Comment Faire Un BP PDF

Ecrire un
business-plan
Par Guilhem Bertholet
Les conseils des entrepreneurs qui en ont dj crit,

pour des entrepreneurs qui veulent en crire
(ou qui se demandent si a sert
vraiment quelque chose).
www.guilhembertholet.com
Collection
0% bullshit
Avant-propos
Mais si, lisez-le avant de commencer le vrai contenu !
Le business-plan est pour beaucoup dentrepreneurs un exercice
douloureux. Certains renclent se lancer dedans, dautres le rdigent
la va-vite, les derniers au contraire ils sy perdent dedans et ne
remettent que tardivement les pieds sur terre, dans la ralit Bien
souvent donc, ce document, cens aider le crateur dentreprise
construire son projet et le mettre sur les bons rails, va se retourner
contre son rdacteur, et rendre plus complique une dmarche qui lest
dj bien suffisamment.
Il est vrai que les cours de business-plan et tous les ouvrages crits sur le
sujet naident pas vraiment. La plupart dentre eux ne sont en effet pas
issus de lexprience dentrepreneurs qui sont passs par l avant. Et
quasiment tous chouent nous dire pourquoi, trs concrtement,
chacune des parties du business-plan est importante dans la cration de
son entreprise, au-del mme de lexercice dcriture.
Ce guide est le rsultat de mes 3 crations dentreprise et de plus de 2
annes de coaching dentrepreneurs, lincubateur HEC et ailleurs. Il est
pens de manire vous transmettre des expriences de crateurs. Il se
veut concret, simple, direct, sans bullshit ou tableaux rallonges.
Que vous ayez dj cr ou non, que vous soyez tudiant, autoentrepreneur, crateur de SARL, de SAS ou de SA, que ce soit votre
premire aventure ou non le business-plan peut faciliter votre parcours.
Jespre que ces quelques lignes vous aideront !
Bonne lecture, et surtout bonne criture !
Guilhem Bertholet
Sommaire
5
Cest quoi un business plan ?
Pourquoi perdre son temps crire un

business-plan ?
11
Quelle forme pour mon business-plan ?
14
Mythes et ralits du business-plan
18
Ceux qui vont lire votre business-plan
21
Que mettre dans votre business-plan ?
77
Lexecutive summary
81
Les erreurs classiques viter
Cest quoi,
un business-plan ?
Il existe peut-tre autant de dfinitions du business-plan quil existe
dentrepreneurs. Mme si la littrature est abondante, la plupart du
temps on rduit a un exercice ennuyeux, formel, chiffr, et
pourtant le business-plan est dans la plupart des cas lun des meilleurs
amis de lentrepreneur.
En effet, le plan daffaires (son petit nom en langue franaise), cest
avant tout un outil permettant au crateur de rassembler en un seul et
mme endroit ltat de sa rflexion, sur tous les axes qui constituent le
projet. Certes, il existe quelques rgles en matire de business-plan, je
vais tcher de vous les expliquer dans les pages suivantes. Mais vraiment,
mettez-vous
cela
en
tte,
le
business-plan
est
un
gros
mot
signifiant (soyez prts, a va vite) :
Description crite de
mon projet de cration dentreprise
Ct contenu, pas de piges non plus.
Vous allez retrouver
tous les lments dont vous discuteriez la fin dun repas si vous
prsentiez votre projet des amis : comment vous est venue lide, qui
sont les clients, comment vous gagnez votre vie, comment vous allez
vous faire connatre, qui va faire quoi dans la future structure, quelles
seront les grandes tapes
Dailleurs, vous avez dj fait des business-plans sans le savoir : en
prparant un voyage, pour agrandir une maison, avant votre mariage,
pour une association Cette fois-ci, ce sera peut-tre un peu plus
complexe, mais en aucun cas insurmontable !
Pourquoi perdre son

temps crire un
business-plan ?
crire un business-plan est souvent une des tapes sur laquelle la plupart
des entrepreneurs trane des pieds. Dj, il faut passer par lcrit tout un
tas de choses que lon sait dj et que lon a formalises par petits
bouts, mais en plus il faut simposer une relle rigueur pour que le
rsultat ne soit pas quun ramassis de copier-coller de ce que vous avez
russi accumuler dans votre dossier c:/Mes Documents/mon projet
Avant de se lancer dans la bataille, cela vaut donc le coup de se poser
quelques questions (et den avoir les rponses) Par exemple : pourquoi
crire un plan daffaires ? Pour qui ? Avec quels objectifs ? A quoi le
business-plan ne va pas servir ?
Vous crivez votre business-plan avant tout pour vous. Lorsque lon est
la barre de son entreprise, ou du moins de son projet, on baigne toute
la journe dans les chiffres, les analyses, les informations sur les
concurrents, et on a une liste de choses faire longue comme le
bras (mais un grand bras, hein). On court donc un peu de tous les cts
et il est parfois difficile davoir une vision synthtique de son projet.
Cest pourtant quelque chose de ncessaire et rdiger un business-plan
peut vous donner une vraie mthode, en vous montrant les endroits o
vous manquez de visibilit. Le plan daffaires est donc la fois une fin,
mais surtout un moyen pour vous pour vous assurer davancer sur tous les
aspects importants du projet.
Pour convaincre banquiers et investisseurs. Presque tous les projets

ont un jour besoin dun peu dargent frais, pour financer le lancement ou
la croissance de lactivit. Passer par un banquier ou sduire un businessangel (voire un venture-capitalist), est donc essentiel, et tous vous
demanderont un plan daffaires. Sil est vrai quils ont besoin dune
comprhension globale du projet, ils jugeront aussi la qualit du
document comme refltant directement votre capacit de travail,
danalyse, deffort, de souci du dtail. Le business-plan doit donc
montrer les qualits du projet tout autant que les vtres.
Pour aligner les objectifs de lquipe. Lorsque lon cre tout seul, cest
assez facile de se mettre daccord avec soi-mme. Ds quon est deux,
en revanche, cest plus compliqu et il existe toujours (oui, toujours) des
malentendus, des incomprhensions, des non-dits. Plus les phases sont
oprationnelles, moins les associs ont le temps de parler et de saligner,
alors que cest pourtant ce qui garantit la bonne marche dune quipe
moyen et long terme. crire le business-plan, cest aussi travailler
ensemble formaliser les objectifs de lentreprise et les moyens qui
seront utiliss. Cest finalement une sorte de contrat autour duquel vont
sunir toutes les forces vives.
Pour voir plus loin et anticiper, prvoir les grandes tapes du
dveloppement de lentreprise. Une des qualits de lentrepreneur,
cest de passer de la page blanche une entreprise qui vit et se
dveloppe. Impossible donc de se limiter loprationnel court terme, il
est ncessaire davoir une vision, une stratgie et des plans B, C, D
Cest ainsi quil lui est possible danticiper les diffrentes phases de
croissance et de prvoir des leves de fonds, des embauches, des
dveloppements et des investissements.
Pour prendre du recul de temps en temps et contrler votre capacit

mettre en uvre ce que vous avez dit prcdemment. Sortez le nez
du guidon, et relisez les versions prcdentes et ce que vous aviez prvu.
Comment cela sest-il pass en ralit ? Pourquoi ? Tirez des conclusions
et adaptez-vous. Revenir tous les 3 ou 6 mois sur les versions de businessplan est un trs bon exercice, et vous permet de les mettre jour.
Pour recruter des associs ou des collaborateurs de haut niveau.
Lorsque lon est une petite entreprise, peu connue et sans moyens, cest
parfois difficile de donner suffisamment confiance pour donner envie aux
meilleurs talents de vous rejoindre. Le business-plan peut les convaincre
en leur montrant comment vous voyez les choses et pourquoi leur
prsence est ncessaire. Cela est galement une marque de confiance
puisque vous leur montrez des choses qui peuvent tre confidentielles.
Enfin, cest aussi un bon exercice pour vous, puisque vous allez avoir du
feedback sur votre projet, de la part de personnes que vous estimez tre
crdibles.
Pour se forcer se plonger dans les chiffres. Tout le monde nest pas
compltement matheux ou financier, et certains repoussent (tous les
jours) demain leur plan financier, leurs calculs de trsorerie, Rdiger
son business-plan est un bon moyen pour se jeter vraiment dans la partie
chiffre, qui rvle beaucoup de choses sur son projet et permet de
prendre de bonnes dcisions.
Parce quon na pas vraiment le choix. En effet, un entrepreneur sans

business-plan est soit trs fort, soit il ne sort pas de chez lui ! Ds que
vous voudrez participer un concours, effectuer une demande de prt ou
de subventions on vous en demandera un. Soyez donc prt !
En revanche, voici quelques raisons pour lesquelles un business-plan ne

vous sera daucun secours :
Trouver des clients : le business-plan est un document garder dans un
petit cercle, celui de lquipe dirigeante, des investisseurs et des aides
potentielles (concours, incubateurs, ). Pour la partie commerciale, ne
comptez pas sur ces informations.
Assurer la viabilit de votre entreprise : le business-plan nest quune
version crite de votre vision, ce que vous mettez dedans ninflue pas sur
la ralit des choses. Soyez donc extrmement franc (mme si on a
toujours tendance tre trop positif - mme si lon pense avoir pris des
hypothses trs pessimistes)
Tester votre ide : le business-plan est, au pire, VOTRE vision des
choses, et au mieux, la vision que vous avez de celle que les autres ont
de vous. Pour valider votre ide, un business-plan ne suffit donc pas, la
meilleure preuve est un engagement commercial. Pas besoin de businessplan dailleurs pour aller rencontrer des clients ou partenaires potentiels
!
Communiquer : le business-plan nest ni une plaquette commerciale, ni
un dossier de presse, nous lavons dj dit. Sparez donc bien, surtout
pour le reste de votre quipe, les informations publiques de celles qui
doivent rester confidentielles !
Quelle forme
pour mon businessplan ?
Vous voil plutt convaincu(e) de lintrt dcrire un business-plan
dautant plus que vous avez dj un grand nombre dinformations
disponibles, que ce soit en papier, sous forme de documents
informatiques ou encore dans votre tte.
Mais avant de rentrer dans le contenu, arrtons-nous un peu sur la forme.
Aprs-tout cest vrai, quoi a doit ressembler un business-plan ? Et
force est de constater quen la matire, les rgles sont assez strictes en
tout cas si vous voulez avoir une chance dtre lu, ce qui est bien votre
premier objectif (le second tant de convaincre).
Pour tre lu, pas de grande rvolution : vous devez faciliter la tche de
celui qui tiendra le document dans les mains ou sur son cran. Et pour
cela :
Limitez le nombre de pages, de 15 20 pages, cela vitera la
dmotivation extrme qui pourrait surgir au moment de la prise en main
du document. Un pav de 120 pages, jen ai dj reu quelques uns, na
que peu de chances de passionner son lecteur.
Facilitez la lecture : le format vertical est bien mieux que lhorizontal,
qui fait de trs longues lignes auxquelles lil nest pas habitu. Restez
donc simple dans votre approche, ouvrez votre diteur de texte et
gardez le modle classique !
10
La mise en page elle aussi joue beaucoup. Si vous ntes pas oblig de
garder du Times New Roman, vitez tout prix les polices un peu trop
funky . L encore, du classique, un poil moderne, et tout ira bien.
Arez les paragraphes (et ne les faites pas de plus de 10 lignes !),
augmentez lespacement entre les lignes, conservez des marges
honntes, ne gardez que 2 polices diffrentes bref cherchez la
simplicit.
Hirarchisez les informations. Rien de pire que de ne pas voir se
dgager une structure dans votre document. Dtachez bien les titres et
sous-titres (gras, police diffrente, ) et nhsitez pas mettre en
exergue les passages importants. Cela facilitera une premire lecture
en diagonale ou la recherche dlments spcifiques.
Les graphiques, images, tableaux, sont les bienvenus, partir du
moment o ils veulent dire quelque chose. Sils ne sont l que pour
dcorer ou sils naident pas la comprhension dun point important,

supprimez-les !
Au moment denvoyer le rsultat final, passez tout en format pdf, tout
le monde en est aujourdhui quip, en tout cas parmi les gens amens
lire un business-plan un moment donn. Recevoir un fichier que lon ne
peut
pas
lire
(.docx,
fichiers
open
source,
est
rdhibitoire (vraiment !).
Vous avez donc un document concis, mais vous tes tout de mme un
peu frustr de ne pas avoir TOUT pu mettre dedans cest tout fait
normal ! Apprenez faire avec, sil manque des prcisions, le lecteur
vous demandera des choses spcifiques par retour de mail ou lors dun
entretien, au tlphone ou en face face. Trouver le bon niveau de
11
dtail est important : il ne faut pas trop vouloir en dire (mnagez un peu
de curiosit !), mais pas non plus rester trop en surface, au risque de ne
dballer que des banalits.
Par contre, il y a une chose ne pas faire : remplir des dizaines et des
dizaines de pages dannexes Idalement, dailleurs, il ny a pas
dannexes. Cest le meilleur moyen de montrer que vous avez fait de
votre mieux pour offrir un contenu concis, complet, en respectant le
temps prcieux de votre lecteur.
Exit donc les 23 pages de camemberts de votre tude de march, les 17

tableaux financiers dhypothses basses, hautes, ultra conservatrices ou
encore les flux de trsorerie journaliers sur les 5 premires annes de
votre startup. De toute manire, elles ne seront pas lues !
A
la
limite,
certains
documents
peuvent
tre,
quand
mme,
intressants : liste des professionnels que vous avez rencontrs,

maquettes de votre service web, recherche effectues dans le cas dun
brevet,
CV des membres de lquipe Mais l encore, vous devriez
pouvoir faire sans si vous travaillez suffisamment les 15/20 premires

pages.
12
Mythes et ralits du
business-plan
Le business-plan, cest un peu comme le monstre du Loch Ness. Il existe
beaucoup dhistoires dessus, et bien videmment personne ne saccorde
vraiment sur la part de ralit et de mythe quil y a l. Du coup,
beaucoup de croyances, avres ou pas !
Il est impossible de crer sans business-plan ! Faux

On peut tout fait se passer de business-plan pour crer sa boite, que ce
soit en auto-entrepreneur ou pour une socit avec plus dambition. Il
est possible donc, dans la pratique, de ne jamais toucher du doigt cet
exercice et de parvenir tout de mme lancer son activit, trouver des
clients, bien en vivre. En revanche, il est trs dlicat de travailler
plusieurs, demprunter ou de lever des fonds, et mme de dvelopper
rapidement une entreprise sans ce document rcapitulatif
Si, donc, sur le papier il nest pas oblig den rdiger un, cela est vite
ncessaire dans de nombreux cas !
Le business-plan est crit une bonne fois pour toutes.
Faux
Le business-plan est un tre vivant qui na jamais fini dvoluer. Une
rencontre avec un partenaire, une nouvelle tude, des retours clients,
des actions qui marchent diffremment de ce quon avait imagin, un
13
timing modifier, un nouvel associ La vie mme de lentreprise fait

que lcriture dun business-plan nest pas une tche, mais un processus.
Autant dire que les versions de votre document vont tre nombreuses !
Le business-plan dcrit la ralit Vrai et Faux

En tout cas, il dcrit la ralit telle que vous la voyez. Cest dailleurs l
le danger : que votre subjectivit vous fasse voir le march, les clients,
les volutions futures de telle faon que vous vous engagiez dans une
mauvaise voie.
Une seule solution cela : changer avec le maximum de gens pour vous
assurer que les lments de march sont les bons. Ensuite, sur les
moyens daction, vous de prendre vos dcisions, mais sur base
dlments solides !
Un business-plan est toujours faux ! Vrai

Certains entrepreneurs se lancent dans la rdaction du business-plan
avec comme mission den faire un document porteur de vrit absolue.
Cest peine perdue : tout ce que vous pourrez dcrire dans le businessplan se rvlera faux, en tout cas aprs quelques mois. Je crois quaucun
crateur dentreprise na jamais vu son business-plan se raliser
exactement.
Lune des qualits de lentrepreneur, cest de savoir sadapter, pas
dtre une sorte dElisabeth Teyssier capable de prdire lavenir
(dailleurs 1/ elle se trompe souvent et 2/ elle na jamais cr de boite).
14
On a le droit lerreur dans son business-plan

Vrai et Faux
Si le business-plan est toujours faux (voir ci-dessus), cest quon se
trompe et donc forcment lerreur est permise. Oui, videmment, sur les
points de dtails, on ne viendra pas vous ennuyer pour quelques
dcimales ou quelques semaines de dlai.
Par contre, l o vous navez pas le droit de vous planter, ce sont sur les
lments de base du march et du mtier dans lequel vous tes. Ce
serait une faute professionnelle que de navoir pas compris et obtenu les
informations primordiales sur lesquelles sont bases vos rflexions ou
projections.
De mme, il est totalement interdit de mentir sciemment. Dune cela se
verra rapidement, et de deux, vous vous exposez un gros retour de
bton une fois le pot aux roses dcouvert
Il faut crire un business-plan pour savoir sil faut se

lancer Faux
Ah ! Celui-ci je ladore ! Certains crivent leur business-plan pour se
convaincre de se lancer ou de ne pas le faire. Les chiffres ne sont pas
bons dans notre prvisionnel : bonne excuse pour ne pas tenter dappeler
quelques clients et essayer de voir comment leur prendre plus de sous ou
leur fournir un produit qui cote moins cher !
Plus srieusement, prenez la dcision de vous lancer en premier lieu, et
avec pour seule base de dcision la rencontre avec des clients et une
15
petite tude de faisabilit de votre offre. Ensuite seulement, vous

pouvez dcider dcrire un business-plan.
Cet ordre des tapes changent les choses totalement : dans le premier
cas, ce sont les pages de science-fiction (cest--dire le BP) qui dcident
de vos prochains 12 ou 24 mois. Dans le second, le business-plan vous
aide formaliser le meilleur moyen dy parvenir !
Les lecteurs prennent leur dcisions en fonction de la

qualit du business-plan Faux
Si ctait le cas, des entreprises se seraient spcialises dans la rdaction
de business-plan. Que ce soient des banquiers, des investisseurs, des
partenaires potentiels, les gens qui lisent un business-plan (ou plutt
qui le parcourent), prennent leur dcision sur des choses beaucoup plus
subjectives, telles que la faon dont vous parlez, votre sympathie
ressentie, le secteur dans lequel vous vous lancez et le moment auquel
vous le faites, les gens qui vous ont recommands, votre raction aux
objections, la complmentarit de lquipe Ces lments doivent
dabord se sentir en vous. Cest sr que cest bien mieux si on peut les
retrouver AUSSI dans le business-plan (et en plus, on sennuiera moins en
le lisant).
16
Et lautre ct : ceux
qui lisent les businessplans
Un truc assez rigolo avec les business-plans, cest quon passe tellement
de temps les crire quon en oublie presque de se demander comment
ils vont tre lus
Jen reois personnellement environ 200 par an, et si ma faon de les lire
nest certainement pas la seule ni la meilleure, je sais aujourdhui ce qui
se passe de lautre ct de lcran.
Qui va lire votre business-plan ?

videmment, le lecteur, son job, son ge, la raison pour laquelle il va lire
le business-plan tous ces lments vont influencer la manire selon
laquelle vos lignes vont tre parcourues.
Disons que pour linstant on se limite ces types de personnes :
banquier, investisseurs, associs et associs potentiels, jurys de concours
ou
dincubateurs,
gestionnaires
daides
publiques
ou
encore
entrepreneurs plus expriments et rseaux dentrepreneurs.
17
Quelques comportements classiques lors de la lecture

de business-plans
Les profils lists prcdemment sont trs diffrents, quoi quil en soit (et
hormis peut-tre le cas des associs) tous se rejoignent sur plusieurs
points :
Ils reoivent beaucoup (trop) de business-plans dans lanne
Ils ont des troubles dattention qui font quils dcrochent ds

quils sennuient
Ils ne supportent pas que la forme empche une entre

extrmement rapide dans le fond
Ils passent en moyenne 3 4 minutes par business-plan (cest le

banquier qui met un peu plus de temps, car il en a plus que les
autres catgories et/ou parce quil est plus lent la dtente)
Cest peut-tre l le point le plus dur pour vous. 3 minutes, cest la

dure de vie de votre business plan entre les mains dun pro de la
cration dentreprise. Gardez cela au moment de la rdaction !
Et aprs la premire lecture ?

Si la personne accepte de vous revoir pour discuter de votre BP, il y a
de grandes chances que ce soit mieux prpar, et cela va se renforcer au
fur et mesure que la relation va se nouer. Un investisseur passera
videmment beaucoup plus de temps tout dcortiquer.
18
Limportant cette tape, est de savoir reconnatre ses lacunes,

daccepter les objections, et de revenir trs vite avec des corrections et
des amliorations. Les questions vont au dpart chercher mieux cerner
le projet, son march, votre plan dactions, puis trs rapidement, le
grand jeu consiste trouver les points qui ne sont pas logiques, jusqu
pouvoir prendre sa dcision en tout tat de cause, sans doute, ni peur
non attnue.
la cohrence, la clart et la simplicit sont les 3

plus grandes qualits dun business-plan. A vous de jouer pour quen
Au final,
plus ce soit agrable, motivant et que votre personnalit transparaisse

dans votre uvre !
19
Remplir son businessplan : le contenu !

Il existe des dizaines de modles et de plans types de business-plan. Mon
but nest pas de refaire encore une fois le boulot, non. Je vous livre ici
ce que je pense tre un bon enchanement pour raconter une histoire
plaisante et qui donne envie dtre vcue avec vous : celle de votre
entreprise.
Pour chaque partie, jessaierai de vous faire comprendre ce quon
souhaite y trouver. Et je vous donnerai quelques pistes de rflexion et
quelques outils pour parvenir vous exprimer au mieux.
Voil en trs grand rsum ce quil faut en retenir
La cration dentreprise ne repose pas sur du bla-bla de consultants ni sur

une illumination digne dun prophte ralien. Il existe des catgories de
personnes ou dentreprises qui ont un vrai problme (p.23), qui ne
trouvent pas de solutions totalement satisfaisantes, et que lon va avoir
cur de soulager trs prochainement (ou, mieux, que lon soulage dj).
Ces gens sont comme ci, ressemblent a, et fonctionnent de telle manire
(p.25). On arrive dailleurs les compter et valuer leur pouvoir
dachat .
Pour les soulager, on pense agir de telle manire, en leur proposant notre
offre (p.30), qui consiste en a, vendu tel prix.
20
Cest tout cela qui va nous permettre de gagner de largent (p.33), de telle
manire, schmatiquement (mieux : en copiant le business-model de telle
entreprise super successfull).
Certes, quelques petits malins sont dj l (p.38), mais il y a de la place
pour tout le monde et en plus on pense tre meilleur sur quelques critres
dterminants. Et puis surtout ils ont bien essuy les pltres pour nous. Et
on a un ennemi pour nous motiver !
Alors oui, il y a plein de boulot, autant au niveau marketing (p.45) que
commercial (p.52), ou sur le plan de la production (qui va coter un peu
dargent). Mais nous sommes des gens organiss et on a une vision claire
et trs concrte des prochaines tapes franchir. Bref, on a un plan
dactions en bton (p.58), mais quon saura adapter sous le feu de
lennemi.
Tout cela va coter de largent (on pense bien en gagner un jour) et trs
clairement on a besoin den avoir plus que ce quon a (p.65). Mais voil les
grandes masses et le rythme de croissance que lon espre (en lien avec ce
quon vous a dit juste au-dessus).
Il y a des risques (p.71), ne soyons pas comme ce prophte ralien dont on
parlait tout lheure nous les avons identifis, ils nous font peur, mais
au moins on est prt les affronter (on a mme quelques plans B dans les
tiroirs).
Voil, vous savez o on veut aller, et comment. On va quand mme vous
dire qui nous sommes (p.74) et pourquoi vous pouvez nous faire
confiance ! A votre dispo pour en discuter, on adore quon nous pose des
questions (surtout les difficiles), a nous aide vraiment avancer.
Fin.
21
Lopportunit de
cration
Toute cration dentreprise dbute par la perception
dun besoin mal
combl : cest lopportunit de march. Tous les business-plans qui

commencent par autre chose quun BESOIN, quune PINE DANS LE PIED,
quune situation insupportable pour quelquun sont bons jeter la
poubelle business-plans (et elle est grande).
Votre uvre crite doit donc expliciter ce besoin peru, qui sera
confort plus tard par une tude puis une analyse de march.
Lopportunit de march part de l et relate comment vous en tes
arriv la conclusion quil fallait vous lancer et que vous aviez une
petite chance de russir.
Lopportunit de march : pourquoi vous, maintenant ?

Lopportunit de march est une partie un peu part de ltude et de
lanalyse du march, une sorte de rsum qui explique pourquoi il y a un
vrai besoin non satisfait, que vous avez identifi. Cela peut provenir
dune
volution
technologique,
dune
rupture
marketing,
dune
installation dans une zone encore non desservie, par un meilleur service
que celui apport par les autres entreprises, par de moindres cots
Il va falloir ici faire sentir que le march est prt accueillir un nouvel
entrant et que les barrires lentre ne sont pas trop fortes pour vous
empcher de vous y installer.
22
Cette partie peut tre assez courte, cest une sorte de prambule
ltude et lanalyse de march. Vous pouvez la placer soit en
introduction de cette partie, soit directement aprs lexecutive-summary
(voir plus loin), avant la description de votre offre. Dans tous les cas,
lopportunit de march est un peu votre profession de foi, et doit tre
confirme ensuite par votre analyse
23
La description de votre
march
Vous crez une boite pour vendre quelque chose quelquun. Dans la
partie concernant le march, cest de ce quelquun que lon va
parler. Et plus prcisment en dfinissant les cibles de clientle et en
dterminant ce qui est important leurs yeux dans le processus dachat.
Dans le business-plan, la partie March dcrit ainsi ces diffrents
groupes de clients : ce sont les segments. On explique aussi les grandes
rgles et volution du march dans son ensemble, et on tente de
quantifier les opportunits de vente, segment par segment.
Pour connatre son march (en gros, la cour de rcr dans laquelle on va
jouer), une tude de march est normalement ncessaire. Cest elle qui
va donner les informations brutes ncessaires lanalyse.
Avant de se pencher sur ce que lon doit retrouver dans la partie
prsentant son march, voici quelques lments bien garder en tte,
au risque de faire fausse route sinon
Lentrepreneur effectue lui-mme son tude de march. Il ny a rien

de pire que de sous-traiter cette phase, qui que ce soit (hormis peuttre un associ plus qualifi, mais en tant alors fortement impliqu
dans les phases de construction et danalyse). De toute manire, les
24
grands cabinets sont trop chers et pas pertinents, les tudiants pas assez
impliqus et trop peu expriments, et les Junior Entreprises cumulent
(presque) tous les dfauts. Plus simplement, il ne faut rien mettre entre
soi et son march.
Ltude de march part du terrain et reste simple, et seulement
ensuite permet de donner une vue synthtique du march. Et non
linverse. Elle doit ainsi tre proche de sa ralit : quel intrt pour
votre petit cas personnel de parler de la taille du march mondial ? des
volutions ces 40 dernires annes ? des tudes McKinsey ou des panels
Nielsen ? Restez les mains dans le concret !
Ltude de march nest pas QUE quantitative. Cest dailleurs un
risque que de ne voir lors de cette phase que des aspects chiffrs, le plus
important rside dans la connaissance de ses futurs clients et de leurs
motivations et de toute manire, les chiffres se rvlent toujours faux !
Cest seulement aprs une phase qualitative (de rencontres de vraies
personnes) quon pourra peut-tre (mais pas forcment) passer une
phase de questionnaires plus large chelle.
Ce qui doit figurer dans le business-plan

Dans votre plan daffaires, vous devez tout dabord expliquer sur quel
march vous allez exister. On a toujours tendance voir trop large dans
cette phase, et dire par exemple que lon est sur le march automobile
plutt que sur le march des accessoires tuning des amoureux de
Lada . Cest bien une erreur et il faut donc essayer de dfinir son
march de la manire la plus prcise possible. Plus le march est
clairement dlimit, plus il sera facile den tre un expert et un leader
25
(en faisant gaffe cependant ne pas tomber dans une micro-niche dont
on ne pourra jamais vivre).
Une fois votre march dlimit, il vous faut en donner une vue
dynamique, en montrant les diffrents grands changements qui y ont eu
lieu ces dernires annes et comment il est prvu quil volue, pas
seulement en chiffres mais de manire gnrale. Cest ici que lon va
mentionner les changements lgislatifs (la rduction fiscale de 50% pour
les secteurs du service domicile, par exemple), les ruptures
technologiques (ex. : la technologie des crans plats, le wifi, les
nanotech, le MP3, le tactile), les changements dhabitude des
consommateurs (dveloppement durable, effets de mode, baisse du
temps pour le repas de midi, ) et tout ce qui joue sur votre secteur en
particulier.
Qui sont vos clients ?

Il est ensuite temps de parler de vos futurs clients. Comment les
dcririez-vous si vous deviez en dresser le portrait ? Il est possible ici de
leur donner des noms et den faire un portrait bien prcis. Il est
important aussi de comprendre leurs habitudes dachat, et sur quels
critres ils effectuent leurs choix au moment dacheter. Par exemple,
voici un portrait type :
Le press, plutt homme, 30-35 ans, cadre sup, sans enfant, citadin,
na pas de voiture et aime la bonne bouffe. Il lit la presse conomique,
regarde peu la tl mais surfe beaucoup sur le net. A lhabitude dacheter
en ligne. Le prix nest pas important si la qualit, limage et la practicit
sont au rendez-vous. Fait du sport rgulirement.
26
Cela est galement possible dans le cas dun business tourn vers les
entreprises :
Lagence type : petite entreprise de communication, cre depuis moins

de 8 ans, entre 6 et 10 salaris, travaille pour une vingtaine de clients
rcurrents, surtout Paris, spcialis dans la communication sur le Web.
Na pas de cratifs en interne, recourt quelques stagiaires, est fortement
dpendante de lvolution du march de la publicit. Paie 90 jours, voir
plus en fonction de sa trsorerie.
Voil le genre de portraits que vous devez raliser pour expliquer qui
seront vos clients types. Vous pouvez bien videmment avoir plusieurs de
ces segments de clientle, avec une offre ou une approche commerciale
(ou les deux) spcifique pour chacun dentre eux.
Cest principalement dans cette partie que vos tudes qualitatives et
quantitatives vont tre mises contribution. Mais attention : le businessplan nest pas un exercice scolaire destin valider que vous ayez
bien fait votre travail dentrepreneur limportant est bien ici
danalyser les chiffres et non pas de les taler pour prouver que vous
avez
rempli
300
questionnaires
ou
organis
tables
rondes
consommateur ou encore rencontr 15 entreprises potentiellement

clientes
27
Tenez-vous en donc aux chiffres principaux (un bon moyen : limitezvous 7 chiffres dans cette partie). Prvoyez galement de faire figurer
un paragraphe sur les actions que vous avez menes (questionnaires,
rencontres dexperts, utilisation dtudes officielles, focus groups, tables
rondes, tests consommateurs, bta prive, ) pour quon comprenne
comment vous avez glan linformation.
Il est possible galement pour certains produits et services de faire

figurer dans lanalyse du march une partie sur les rseaux de
distributeurs. Cela permet dlargir un peu la vision, si la distribution est
un lment important de votre business. Les concurrents en revanche
mritent une partie spare, que je place personnellement aprs le
business-model, puisque de lui dpendent les vrais concurrents.
Cest aprs les lments qualitatifs que vous pouvez passer la partie
chiffre, o vous allez pouvoir quantifier votre march. Il sagit ici
dvaluer, segment par segment, combien il existe de clients potentiels,
et quel est leur panier moyen, leur frquence dachat, Cela vous
donnera une ide de la taille de votre march, de votre espace de jeu.
En conclusion de cette partie, vous pouvez rajouter un petit encadr

reprenant les 3 ou 4 informations principales que votre interlocuteur doit
imprativement avoir en tte !
28
Votre offre
Votre offre, cest un peu votre faade pour le client : ce quil verra de
vous en priorit, de son point de vue. Que ce soit pour un produit ou pour
un service, il va falloir que vous expliquiez ce que vous allez lui proposer,
quel prix, sous quelle forme.
Et comme les personnes qui lisent votre business-plan sont des petits
curieux, il va falloir aussi leur raconter comment vous allez produire ce
que vous comptez vendre. Y compris dans le cas dun service !
Prsenter votre offre : une solution au problme

identifi mais aussi une histoire
ce stade du business-plan, on devrait avoir bien compris le problme
rencontr par vos clients. Votre offre doit, elle, venir enlever lpine
enfonce dans leur pied.
Limportant ici est de ne pas tomber dans la plaquette commerciale :
celui qui lit le business-plan nest pas en mode client , vous devez
donc expliquer plus rationnellement et moins marketinguement ce
que vous allez proposer.
29
Le cas dun produit

Si vous proposez un produit, dcrivez-le du mieux possible, en donnant
ses caractristiques principales. Vous pouvez dailleurs dj rentrer dans
les dtails dune gamme si vous avez plusieurs produits. Montrez surtout
quelles sont ses spcificits qui en font quelque chose dunique : o
rside son gros avantage ? En quoi est-ce quil va combler les besoins des
acheteurs ? Fait-il appel une technologie nouvelle ? Cre-t-il une
rupture avec les produits qui existent dj ?
Une fois quil a t bien dcrit, vous pouvez passer la phase o vous
expliquez o et comment vous allez le produire.
Le cas dun service

Si vous proposez un service, essayez de faire comprendre dans quelles
conditions il va se drouler et ce qui est compris dans la prestation. Une
approche intressante galement consiste expliquer ce que le client
obtient en payant pour obtenir le service en question.
Tout comme un produit, un service est fabriqu un moment donn.
Expliquez comment cela se passe et qui est impliqu chaque tape.
Quelques petits conseils :

Si votre offre est innovante, parlez par analogie : comparez le service ou
le produit dautres offres existantes et reconnues.
Restez bref, ne rentrez pas dans les dtails trop prcis de loffre,
limportant est ici que le lecteur comprenne que votre solution rpond
bien au besoin
30
Essayez de faire comprendre en quoi vous tes les seuls pouvoir crer
cette offre (accords dexclusivit, prsence des meilleurs experts,
brevet, ), cest dire vos avantages sur la concurrence et les
barrires lentre que vous rigez pour vous protger.
Nhsitez pas utiliser ici des photos ou des dessins pour rendre plus
concrets vos produits ou vos services. Rien de pire que de rester trop
sec sur papier et priver vos lecteurs de la possibilit de se projeter
dans votre offre !
Assurez-vous que les 2 ou 3 points principaux sont bien compris en les
rsumant la fin de la partie en 1 ou 2 phrases.
31
Le business-model
Cest quoi, un business-model ?
Le business-model, ou modle daffaires ou encore modle conomique
en bon franais, cest un peu la description gnrale et concise de la
faon dont fonctionne le projet au niveau conomique . Il permet de
comprendre rapidement quels sont les ressources permettant la
fabrication du service ou du produit, comment se passe la cration de
valeur, comment est organis laccs aux clients, qui ils sont et quels
sont les flux financiers en jeu.
Si lon prend un exemple, voil comment pourrait tre expliqu le
business-model dune boulangerie :
Le boulanger propose ses clients de les fournir en nourriture. Le
modle de boulangerie associe une production locale et une vente en direct
vers un march B2C de riverains, dhabitus, et dun certain pourcentage
de passants occasionnels. Le boulanger dispose dun outil de production
(son four), de moyens RH (il se lve tt, a un apprenti) et transforme des
matires premires (farine, eau, lait). Une fois la production ralise,
celle-ci est coule en magasin (importance de lemplacement, de
lagencement intrieur, de la mise en rayon) par son pouse (force de
vente). Le panier moyen est de 5, sur lesquels 1 vont directement en
charges variables de production. Les frais fixes reprsentent en moyenne
30% du CA moyen constat.
On pourrait tre certes plus long (ce nest pas le but ici) mais vous voyez
bien le principe !
32
Les lments constitutifs dun business-model

Chaque entreprise possde son propre business-model, et donc par
essence il existe quasiment autant de modles que dentreprises. Dans
notre exemple prcdent, on aurait pu rajouter un travail la commande
pour des restaurants aux alentours, une clientle daffaires pour des
sandwiches midi, de la livraison domicile, des cours pour faire son
propre pain
Alexandre Osterwalder, un chercheur suisse en entrepreneuriat, a mis au
point rcemment un systme en 9 cases permettant de rapidement et
simplement parler de son business-model. Voici ces diffrents lments,
que vous pourrez reprendre et dcrire dans votre business-plan.
Loffre & la proposition de valeur : cest le coeur du business-model.

Vous devez indiquer ici quel besoin prcis vous rpondez (toujours les
fameuses pines dans le pied !) et quels sont les grands avantages
procurs vos clients.
Les segments de clientle : cest ici le rsultat de votre tude de
march. Quelles sont les niches que vous allez attaquer en priorit ?
La distribution : Comment allez-vous accder vos clients ? On peut ici
trouver notamment : les magasins en propre, les forces commerciales
terrain, un site web, un call-center, des distributeurs, des rseaux de
grossistes, des runions tupperware, la vente sur les marchs,
33
La relation avec le client : il sagit ici plutt de donnes qualitatives.

Allez-vous vendre en one shot ? Avoir une relation dexclusivit ? Vos
clients se sentiront-ils choys ou au contraire devront-ils faire une grosse
partie du boulot eux-mmes ? Seront-ils un petit club VIP ? Serez-vous
plutt Darty, Cartier, Nespresso, LeaderPrice ou un restaurant 4* dans la
faon dont vous interagissez avec vos clients ?
Les ressources cls : cest tout ce quil vous faut mobiliser pour parvenir
produire : ressources humaines, brevets, matires premires,
logistique, packaging, pub
Les activits cls : elles montrent quoi vous allez principalement
employer votre temps pour faire en sorte que loffre prenne vie. Ce sont
par exemple le marketing, la recherche, le dveloppement web, la
recherche de fournisseurs, le ngoce
Les partenaires stratgiques : ce sont toutes les relations que vous avez
avec lextrieur. On peut
producteurs,
des
grossistes,
retrouver ici
des
des
sous-traitants,
transporteurs,
tous
types
des
de
prestataires, les institutions publiques,

La structure des cots et les revenus : cest la partie plus pcuniaire du
modle. O dpensez-vous le plus dargent, tant de manire fixe que
variable ? A linverse, comment gagnez-vous de largent ?
Tlchargez votre poster de business-model cette adresse :

http://www.slideshare.net/Alex.Osterwalder/business-model-canvas-poster
34
35
Cette reprsentation, allie une description courte de chaque bloc est

trs pertinente. Lobjectif est davoir pour chaque case 2 3 points
maximum.
Comme vous le voyez, loffre est au coeur du modle. Au bout de la

chane ( droite) se trouvent les clients (cest lobjectif final). Pour
mettre votre offre dans les mains des clients, il vous faut organiser votre
distribution et la relation avec les clients. A loppos, se trouve la partie
amont du modle : la production. Celle-ci require la mobilisation de
ressources, et des actions de votre part reprsentes par des activits
cls. Comme vous ne pouvez pas tout faire vous-mmes, vous devez vous
appuyer sur dautres entreprises : les partenaires stratgiques.
Toute cette chane de production / commercialisation implique des
cots, et in fine doit produire des recettes. Tout lenjeu est de faire en
sorte que de manire prenne les cots soient infrieurs aux recettes !
Les grands types classiques de business-models

Il existe un nombre trs grand de business-models diffrents. Javais fait
il y a quelque temps une petite liste des business-models classiques ainsi
quun focus sur le business-model Freemium, que vous pouvez bien
videmment redcouvrir.
Vous pouvez retrouver la liste cette adresse :
http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/
36
37
La concurrence
Si votre march est attractif, il est clair que vous ne serez pas seul
dessus Et dailleurs, si vous peinez trouver des concurrents, cest soit
que vous cherchez trop mal, soit quil ny a pas de march du tout !
Ne croyez pas tre seul ou le premier !

Je rencontre encore trop dentrepreneurs qui affirment, lcrit ou
loral, se lancer sur des secteurs sans aucune concurrence. Je crois
que, juxtaposs, ces termes justifient eux seuls un classement
vertical immdiat de tout dossier.
Il est vrai que parfois, on ne trouve pas de concurrents DIRECTS, qui font
exactement la mme chose que ce que vous voulez faire, sur le mme
march, auprs des mmes clients.
tudier sa concurrence, cest se poser cette question trs simple :
comment font, aujourdhui, les clients que je vise ?
Donc oui, vous avez des concurrents, des entreprises rpondent dj au

besoin que vous avez identifi, mais mal peut-tre, je vous laccorde. Et
puis parfois, la concurrence ne vient pas de ceux que lon aurait cru, on
parle alors de produits de substitution. Enfin, sans enlever vos qualits
de visionnaire, il est trs rare dinventer quelque chose de totalement
nouveau
vous
amliorez
probablement
lexistant
et
il
serait
38
prsomptueux de penser que personne, quelque part dans le monde et

probablement prs de chez vous dailleurs, ait la mme ide. Cest
dailleurs bien pour cela que lon voit quasi simultanment se lancer des
services similaires, ce nest jamais quune situation de dpart identique
qui cre des rponses similaires
Substitution : danger !
Alors il est vrai que parfois il est difficile de trouver quelquun qui
propose la mme chose que soi. Une bonne manire de rflchir, est de
se mettre dans la peau du client (de manire gnrale, cest impratif,
de toute manire).
Si vous tiez lui, comment prendriez-vous votre dcision ? Quels
concurrents mettriez-vous en jeu ? Quel usage recherchez-vous, ou
quel besoin voulez-vous combler ? Vous allez voir que rarement la pire
concurrence vient dun concurrent clairement tabli !
Peut-tre que pour rsoudre son problme, votre prospect se dbrouille
par ses propres moyens ? Utilise quelque chose de pas tout fait
adapt pour ? Fait appel une entreprise qui nest pas sur le mme
march que vous mais dont loffre rpond en partie au besoin du client ?
Ou tout simplement ne rsout pas son besoin ?
39
Voici quelques petits exemples pour illustrer ici mon

point :
Vous avez froid chez vous. Achetez-vous : un nouveau chauffage, des pulls,
une bouillotte, un plaid ? Faites-vous de lexercice ? Vous dites-vous : cest
comme a, cest lhiver !
Vous allez dun point A un point B tous les jours. Achetez-vous une
voiture neuve, doccasion, un scooter, un vlo ? Prenez-vous les
transports en commun ? Demandez-vous un ami ? Changez-vous de
travail ? Est-ce que vous dmnagez ?
Vous tes clibataire. Vous abonnez-vous un site de rencontres ? Est-ce
que vous sortez plus ? Vous cherchez un coach pour tre moins timide ?
Vous attendez que a tombe tout cru ?
Votre fils nest pas bon en maths. Vous appelez Acadomia ? Vous
demandez laide de la voisine ? Vous vous y remettez, a ne vous fera pas
de mal, de toute manire ? Vous achetez quelques bouquins dexercices en
plus ? Son collge propose des cours de soutien ? Hop, un stage dun mois
pendant les vacances ? Cest un littraire, de toute manire !
Vous avez compris ce que je voulais dire, je pense. Ltude
concurrentielle ne porte pas seulement sur des concurrents tablis,
identifiables, connus, faciles cerner. Le plus gros de votre travail va
consister identifier les remdes de grand-mre, les habitudes prises, les
solutions assez bien, qui font que vos clients potentiels ne vous
donnent pas encore dargent. Cest l que cest intressant : vous ne
vous poserez les bonnes questions quen identifiant ces produits ou
services de substitution.
40
Utilisez vos concurrents

Quoi que vous en pensiez et aussi nuls soient-ils, vos concurrents vont
vous aider. Ils sont en effet l depuis un peu de temps, et ont
certainement compris quelques petites choses sur le march. Ils ont aussi
(car ils sont humains, tout comme vous) fait quelques erreurs
Passez donc un peu (mais pas trop, ni trop frquemment) de temps
essayer de comprendre pourquoi ils font les choses comme ils les font.
Les couleurs quils utilisent, les messages quils ont rdig, le moment o
ils prennent la parole, les promos quils font Cela vous fera une tude
de march moindre cot !
Trouvez-vous un ennemi !
Dans votre combat pour imposer votre produit ou service, vous tes
cerns de toutes parts. Impossible de lutter sur tous les fronts. Trouvezvous un ennemi de rfrence et concentrez vos efforts dessus. Dfinissezvous comme lanti-untel, le untel mais en qualitatif, ou encore le
untel la porte de tous. Et vhiculez ce message en interne (cela
rassemblera vos troupes) ainsi quen externe (en tant modr, tout de
mme - cela aidera la comprhension de votre positionnement surtout
si vous tes trs peu connu).
41
Donnez un panorama complet et objectif

Cela peut prendre quelques paragraphes pour bien expliquer le
fonctionnement des concurrents, leurs forces notamment, ainsi que pour
expliciter les produits de substitution. Il est ncessaire dapporter en
plus une vue densemble sur une page, souvent sous forme de tableau.
Vous avez normalement dfini dans les parties prcdentes les segments
prioritaires ainsi que leurs critres de choix. Et bien il est temps de
recroiser ces informations avec votre analyse de concurrence, dans un
tableau rcapitulatif. En ligne donc les concurrents, en colonne les
critres. Vous devez remplir de la manire la plus objective possible, la
fois le contenu du tableau mais galement les critres de choix.
Jai en effet vu quelques business-plans o la mauvaise foi tait

manifeste, ne prenant en compte que les critres arrangeant le produit
ou service offert. Je crois que je me souviendrai toujours de ce service
de moto lectrique couverte, qui prenait comme critres (avec grosse
pondration) laspect cologique, le design, le fait dtre protg des
intempries, davoir 3 roues, et la possibilit de monter deux. Rien en
revanche sur le prix, la practicit de recharge, le rseau de rparateurs,
la maniabilit Au point de sinterroger sur la qualit de ltude !
Il est vraiment important de montrer que vous avez compris les enjeux
de vos clients et que vous tes conscients de ce qui se passe sur le
march. Ne soyez donc pas myope au point de ne pas vouloir voir la
vrit.
42
Dfinissez loffre de rfrence

Tout segment possde une offre de rfrence, LA solution service ou
produit laquelle toute alternative est compare. Sur votre march, qui
est cette offre ? Voici plusieurs possibilits ensuite pour vous diffrencier
de cette offre mortelle pour vous :
Vous offrez un meilleur service ou plus doptions
Vous tes moins cher
Vous tes plus ractif
Vous vous adressez une partie non couverte du segment
Vous avez une valeur image plus importante
Vos avantages concurrentiels

En quoi est-ce que votre solution est meilleure que celles offertes par les
concurrents ? Expliquez donc un peu quel est votre secret de fabrication
pour expliquer le tableau prcdent. Vous pouvez voquer ici, plemle, des relations particulires avec des fournisseurs ou distributeurs,
des brevets, une quipe spcifique, une organisation optimale, une
meilleure rponse certains besoins
43
Il est important ici de montrer en quoi vous allez construire des

avantages prennes, qui vous donneront terme un grand pouvoir sur le
march et vous protgeront des attaques de vos concurrents.
Un peu de prospective
Enfin, vous ne construisez pas une entreprise pour une priode de
seulement quelques jours. Tout ce que vous venez dexpliquer est
valable (et mme dj un peu dpass) seulement au moment o vous
lcrivez. Comment vont voluer les concurrents ? Quelles sont les
grandes tendances du secteur ? Comment allez-vous les devancer ? Avezvous vent de changements chez vos concurrents ? De nouvelles offres ?
Des rapprochements stratgiques ? Une nouvelle technologie ? Un
concurrent tranger ?
Au final, ltude concurrentielle est un passage entre votre analyse de la

situation et le passage laction. Pas besoin de regarder continuellement
les autres, ce qui importe, cest votre client et lexcution des activits
importantes de votre entreprise. Les concurrents peuvent bien faire ce
quils veulent, on na pas vu beaucoup dentreprises disparatre
uniquement cause deux : cest presque toujours votre propre faute
Donc analysez bien les forces autour de vous pour prendre la mesure de
la tche accomplir, et concentrez-vous sur le plan dactions !
44
Le plan marketing
Vous venez de dcrire brillamment quelle sera votre rponse au besoin
insoutenable de vos segments de clientle. Bravo ! Vous avez donc
maintenant identifi les deux cts de lquation de la cration
dentreprise : votre offre et la demande laquelle elle rpond. Il faut
encore faire le lien entre les deux : cest lobjectif du plan marketing,
puis ensuite du plan commercial.
En effet, pour linstant, impossible vos clients potentiels de vous

trouver : ils ne vous connaissent tout simplement pas encore. Il va donc
falloir dabord marketer votre produit, pour ladapter au mieux la
cible, le mettre sa disposition, le faire connatre Cest le but du plan
marketing
Mais cest quoi le marketing, dabord ?

Cette discipline, lune des plus courues en cole de commerce, voque
tout un tas de chose lorsquon en parle, tel point que pas grand monde
nen a une dfinition simple et prcise
En gros, cest tout ce qui va permettre dadapter et faire connatre son

offre ses segments de clientle, afin de les concqurir et de les
fidliser. On parle souvent des 4P lorsque lon cause marketing : le Prix,
45
le Produit, la Distribution (Place, en anglais), et la Promotion. Ce sont les

4 axes (mme si on pourrait en rajouter dautres) qui vont vous
permettre de dfinir votre gamme de produit en dtail.
Pour tre encore plus simple, cest ce que vous allez clamer au monde
extrieur propos de vous, afin de faire vendre vos produits ou services.
Le plan marketing : la prparation dune bataille

En ayant fait le choix de lancer votre produit ou service, vous avez pris le
sentier de la guerre. Et comme toute guerre se gagne dabord en la
prparant (Napolon me la pique, celle-ci), cest une tape dont vous
ne pouvez pas vraiment vous passer. Le plan marketing dfinit donc en
quelque sorte votre feuille de route pour faire que votre produit gagne le
cur des clients potentiels. Cette approche classique des 4P est trs
bien mais je vais tcher daller un poil plus loin que cela et surtout
aborder les choses trs concrtement. Le plan marketing doit donc,
daprs moi, comporter les lments suivants :
Le ou les prix de vente en fonction des diffrents segments. Comment

fixez-vous votre prix de vente ? Quels sont les cots associs ? Comment
les prix vont-ils varier dans lanne et dans le temps ? Avez-vous plusieurs
tarifications (par segment, par produit) ?
46
La dfinition de la gamme de produit ou services, en fonction de ses

caractristiques propres, mais aussi en fonction de ses qualits perues
par le client. Vous pouvez donner des noms ici chaque ligne de produit
ou de service. Quels segments sont viss par chaque partie de votre offre
? Y-a-t-il des recoupements entre elles ?
La faon dont sera effectue la distribution. Allez-vous vendre

directement ou via un rseau de partenaires ? Sur le net ? Quelles marges
allez-vous mnager pour vos distributeurs ? Quelle sera votre relation
avec vos clients ? Quel pouvoir avez-vous sur les gens qui vont vendre
votre produit/service ?
La faon dont on pense communiquer pour faire connatre son produit.

Cest une des grosses parties du plan marketing, notamment pour les
services ou produits grand public. Le but est ici de montrer que vous avez
identifi les meilleurs supports pour votre communication externe.
Attention cependant ne pas engager tous vos moyens au dtriment du
commercial ! Vous pouvez aussi mentionner ici les relations presse que
vous souhaitez lancer (lire tout de mme cette srie darticles sur les
relations presse de lentrepreneur avant)
Limage de marque dont vous souhaitez vous doter terme. Une image
se construit avec le temps, il est vident quau dpart la perception
quen auront vos prospects ne sera pas la mme que dans quelques mois.
Mais justement, comment devriez-vous tre peru dans lidal, dans
quelques annes ? Donnez ici des adjectifs, des images, pour rendre
concrte votre vision.
47
Une explication de lvolution du produit ou service dans les mois ou

annes venir. Vous lancez en effet votre entreprise la plupart du temps
avec une offre unique, qui sera agrmente avec le temps. Quelles
modifications majeures allez-vous faire ? Votre premier produit nest-il
quun produit dappel pour vendre dautres choses ensuite ? Allez-vous
monter en gamme ? Vous diversifier ? Remonter ou descendre la chane
de valeur ?
Les diffrentes tactiques de gurilla marketing que lon compte

employer. Montrez-vous ingnieux : quand on a pas dargent, il faut
trouver des ides pour tout de mme occuper le terrain. Les actions coup
de poing qui vont vous permettre de trouver vos premiers clients ou de
faire parler de vous moindres frais sont les bienvenues ici !
Ce qui rend le produit ou service unique et remarquable (ou

lentreprise, dailleurs). Montrez en quoi non seulement votre offre mais
aussi son enrobage sont de nature vous faire sortir du lot. Lisez vite
La Vache Pourpre de Seth Godin, un modle du genre.
En savoir plus sur Purple Cow :

http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/12/09/livre-purple-cow/
48
Se donner des objectifs concrets !

Le plan marketing peut sembler un peu pipeau mais il est cependant
incontournable. Un bon projet est certes un projet rpondant un vrai
besoin avec un produit ou service efficace, il est cependant ncessaire
dy adjoindre une couche de lustrant, pour quil brille de tous feux.
Afin de rendre plus concret ce plan, il est fortement recommand de

trouver des indicateurs prcis et de se fixer
des objectifs chiffrs.
Cela vous permettra de voir si vous tes efficace ou du moins dessayer

de comprendre pourquoi vous ne ltes pas.
Quelques exemples dobjectifs concrets :
Avoir un taux de marge de x% via tel rseau de distribution
Rcolter n clients grce des vnements de street marketing
Augmenter ses prix de 10% aprs 6 mois
tre cit comme lentreprise la plus qualitative par 60% de ses

prospects aprs 1 an
Obtenir 10 articles de presse dans votre secteur
Avoir x centaines de visiteurs sur votre blog chaque jour
tre invit dans 3 confrences annuelles dont le sujet est votre

coeur de mtier
49
Avoir 200 clients via Google Adwords
tre cit dans 15 forums de consommateurs (en bien)
Sur le long terme, lvolution de ces objectifs (et les rsultats que vous
obtenez) ainsi que la fixation de nouveaux indicateurs doivent vous
permettre didentifier les actions qui marchent le mieux. Dailleurs,
chaque action devrait avoir priori un objectif chiffr, afin de vous
pousser obtenir un rsultat !
50
Quel budget pour mon plan marketing ?

Mettre en place les actions de son plan marketing nest pas toujours
simple, et encore moins gratuit. La communication notamment, tout
comme les relations avec vos distributeurs, peuvent ncessiter un peu,
voire beaucoup, dargent.
Le budget doit donc tre ralis pour permettre le meilleur retour, la
meilleure efficacit possible de leuro investi. Il sagit donc de faire des
choix, car il nest pas possible de tout faire sans rien payer, mme sil
est de votre responsabilit dtre ingnieux.
Afin de raliser le difficile arbitrage que ncessite la mise au point du
budget marketing, forcez-vous rflchir quelle action aura le plus de
retombes, concrtes et dimage. Attention ne pas cder la tentation
de raliser ce que vous souhaitez ou ce qui vous fait plaisir, et sachez
rsister aux vendeurs de pub toujours prompts vous soutirer quelques
centaines deuros ! Et pour vraiment tre sr dviter les principales
erreurs du dbutant, faites-vous coacher ou au moins parlez-en avec
dautres personnes qui sont peut-tre passes par l (si vous envisagez
une campagne radio, appelez-moi durgence !).
51
Le plan commercial
Vous avez expos dans la partie prcdente du business-plan votre
stratgie marketing et communication. Cela montre que vous avez
compris vos clients et que vous allez adapter votre discours pour que vos
messages leurs arrivent et quils leurs soient adapts. Gnial ! Mais ce
nest pas cela qui fera vendre votre produit ou votre service, hormis
peut-tre dans le cas dun site web self-service. Mais cela ne
reprsente quune partie des crations dentreprise. Pour les autres,
vendre passe en gnral par une action commerciale
Pourquoi faire du commercial ?

Beaucoup de bouquins de cration dentreprise mettent plus volontiers le
focus sur le plan de communication. Cest mon sens une grave erreur,
en tout cas pas sans laccompagner dune politique commerciale au
moins aussi dodue. En effet, dans la plupart des cas :
simplement acheter des surfaces pub (sur le web, dans les

magazines, la radio) permet davoir des prospects, pas des
clients.
la relation directe avec vos clients est un vrai avantage long

terme et un des lments les plus importants de la valorisation
de votre entreprise
cest dans tout un tas dentreprises (de services, surtout) lune

des seules barrires pour vous protger de vos concurrents
52
lorsque vous crez votre entreprise, cest un excellent moyen

davoir un retour rapide et objectif sur ce que vous faites :
prenez la peine dappeler vos clients par tlphone, daller les
voir, de passer du temps avec eux
Quel est votre processus de vente ?

Cest la base : vous dcrivez ici comment vous allez vous y prendre pour
concrtiser vos efforts de communication. Mme dans le cas dun site
web, cela est valable. Voici quelques exemples :
Le client arrive sur le site, aprs avoir cliqu sur une publicit chez un
partenaire. Il remplit son panier. Si cest sa premire commande, il saisit
les informations du formulaire, puis passe au paiement. Une page le
remercie et un mail lui est envoy ( dtailler, videmment).
Un stagiaire prend des rendez-vous par tlphone. ventuellement, il
envoie une plaquette puis rappelle le prospect pour avoir son avis et fixer
une date de rencontre. Je me dplace chez le client pour lui montrer ce
quon sait faire et analyser plus en dtail son besoin. De retour au bureau,
je rdige une premire offre qui fera office de devis. On en rediscute
ventuellement. Une fois que lon est daccord, jenvoie le bon de
commande. Nous rceptionnons le versement de lacompte et nous lanons
la production. Le reste de la facture part la livraison. Un mois plus tard,
je rappelle systmatiquement le client pour savoir sil est satisfait et
ventuellement me tenir au courant dune prochaine commande.
PS : le stagiaire, au dpart, cest vous !
53
Mon action commerciale dbute par des prises de contact par email, que
jeffectue moi-mme. Je me base sur les annuaires des anciens de diverses
coles de commerce dans lesquels je repre les directeurs comm dun
certain type dentreprises. Je fais une introduction trs personnalise, et je
demande un conseil, un contact, un rendez-vous pour discuter de mon
service. Je nessaie pas de vendre mon service, pendant le rendez-vous,
jessaie plus de voir quels sont les problmes de mon interlocuteur, et de
savoir comment sont prises les dcisions dans son entreprise.
ventuellement, je lui propose de faire une dmonstration lui et ses
collgues. La dmo est un moment important, 1 fois sur 2, on me rappelle
pour avoir une ide du prix. Je fais un devis, que je soumets. Comme il
sagit dabonnement, je vends le service pour au moins deux annes.
Ensuite, charge moi de maintenir un bon contact pour vendre des
services auxiliaires et surtout faire en sorte que la personne prolonge !
O voulez-vous aller ? Avec quels moyens ?

Il est important de commencer en sachant o vous voulez arriver. Dites
quels sont vos objectifs, de manire trs concrte. Vous pouvez vous
aider ici de tableaux chiffrs pour mieux lexpliquer.
A cette tape, il est ncessaire de :
Dire combien de clients, quel montant de CA ou de part de

march vous souhaitez conqurir
De dfinir des objectifs de panier moyen par client (le montant

moyen dune commande - que vous pouvez ventiler par produit
ou service si ncessaire), de marge brute, de rcurrence (one
54
shot, grosse vente puis service rcurrent, abonnement.), de

dure de vie du client
Dfinir quels sont les moyens humains dont vous allez disposer,
au dbut puis ensuite (de faon dynamique, donc). Pour chaque
poste, quel est le potentiel de rendez-vous par jour ? de coups de
fil ? de remise doffre ?
Dfinir galement les moyens financiers que vous pouvez

mobiliser (note de frais notamment).
De comprendre combien va vous coter un nouveau client il

sagit du cot dacquisition de celui-ci, qui sera bien videmment
mettre en lien avec la marge que vous pensez faire tout au long
de sa vie comme client
Plusieurs tapes avant la vente !

Il est en effet ncessaire, trs rapidement, de comprendre le
processus de vente auquel vous allez tre confront. Puis de montrer
comment vous allez peu peu tendre votre champ daction. Voici les
diffrentes tapes par lesquelles vont passer vos prospects et clients :
les prospects non qualifis : ce sont eux qui composent votre

march potentiel, en gros vous ne savez vraiment pas grandchose deux
les prospects qualifis : ce sont tous les gens qui sont identifis
chez vous et avec qui vous avez entam une relation
55
les prospects chauds : vous avez avec eux une relation

avance, mme sils nont pas encore command
les primo clients : ce sont ceux qui sont clients chez vous pour
la premire fois
les clients rcurrents : ils recommandent chez vous, vous les

connaissez de mieux en mieux et les chrissez du mieux possible
les anciens clients : ils nont pas recommand chez vous depuis
plus de X mois relancer donc.
Le cycle de vie du client

Un client nest pas un client et cest tout. Avant de le devenir, il passe
par plusieurs phases, qui durent plus ou moins longtemps. Dailleurs,
mme en temps que client, il connat diffrents stades. Et puis un jour,
mme, il nest plus client (le mchant !)
Toutes les phases prennent un certain temps (il est bon de le savoir,
entre une petite entreprise trs ractive et une grande entreprise ou
administration, il y a dnormes diffrences) et ncessite de votre part
de convaincre le ou les acteurs vous permettant de passer au niveau de
relation suivant.
Pour chacune de ces tapes, on cherchera donc valuer ce qui fait la
diffrence, mais aussi le taux de transformation pour passer de lune
lautre. Cela est trs variable entre les secteurs et suivant la qualit du
commercial, mais vous pouvez prendre des hypothses. Elles vous
56
permettront ensuite de voir o cela ne fonctionne pas bien et dessayer

dy remdier.
Dans votre business-plan, montrer que vous avez compris comment
fonctionne votre march au niveau commercial est un vrai plus. Donc
travaillez bien cette partie !
Le lien avec les prvisions financires

Tout lenjeu ici est de montrer comment vous allez organiser cette
grande battue aux clients quest laction co. En fonction de ce que vous
aurez montr de vos forces internes, de votre processus de vente, du
cycle de vie des clients, et des chiffres que vous aurez pris en hypothse,
vous serez -mmes de construire les prvisions financires.
Votre plan commercial doit, en rsum, expliquer de faon simple
comment vous allez aller chercher vos clients (avec les dents), de
manire prenne et en sachant combien il est possible den obtenir avec
vos moyens humains, matriel ou financiers.
57
Le plan dactions
On commence approcher de la fin. En ralit, il ne manque plus que
trois grosses parties dans le cur mme du business-plan : les prvisions
financires, lanalyse de risque et donc le plan dactions. Vous avez
dcrit le besoin, le march, votre approche marketing et commerciale
il est temps de montrer comment vous allez rendre tout cela rel.
Pourquoi inclure un plan dactions ?

On a tendance croire que le business-plan est forcment un document
un peu pompeux, assez haut desprit et trs thorique. On se trompe. Le
business-plan, cest dabord un outil, et un outil a aide (trans)former
le rel. Lide du plan dactions, cest donc de montrer votre capacit
entrer dans le rel et transformer votre vue desprit en une ralit
concrte. Et surtout une ralit sonnante et trbuchante.
Le plan dactions montre galement votre capacit de gestionnaire de
projet, de personne capable dutiliser des ressources limites - et ce du
mieux possible - pour obtenir des rsultats.
Il permet enfin de mettre le doigt sur les zones problme ou sur
linadquation entre ressources mobilises et besoins vritables.
58
Du concret, du concret, du concret

Alors, que mettre dans son plan dactions ? Et bien, du concret, pardi ! Il
faut ici dfinir des grands champs dactions (action commerciale,
dveloppement produit/service, communication, rh, finance, ) puis
rentrer dans le dtail, en pensant court, moyen et long terme.
Le plan dactions peut se prsenter sous la forme dun tableau

permettant de :
dfinir les actions concrtes, domaine par domaine
mettre en face de ces actions des objectifs quantitatifs ou

qualitatifs, mais toujours exprims de manire prcise
lister les ressources alloues et disponibles pour chaque action ou

domaine
distribuer les responsabilits entre les diffrents membres de

lquipe
59
Une vue court, moyen et long terme

La bonne faon de remplir le tableau, et de rflchir, est de partir de la
situation trois ans. Pour chacun des grands domaines, dfinir quelle
devra tre la situation (on dfinit donc les objectifs mais en se projetant
dans le cas o ils ont t remplis).
On revient ensuite en arrire, en se positionnant 1 an, en en refaisant

le mme travail, avec un peu plus de dtails : quest-ce qui doit avoir t
fait dans 12 mois pour que lon parvienne raliser ses objectifs 3 ans ?
Mme principe, toujours avec plus de dtails pour les objectifs 3 mois.
On a dsormais de plus en plus de lignes dans le tableau (mettre la
situation 3 ans droite et revenir vers la gauche), avec un niveau de
dtail plus important.
On arrive alors la dernire tape : les ACTIONS. On a en effet dfini

pour le moment des objectifs et des situations idales. Dans la colonne
de gauche, on va donc mettre les actions trs concrtes censes tre
accomplies dans les prochaines semaines.
60
Un exemple ? Oui bien sr !

Mettons-nous en situation donc, et faisons le travail pour la partie
commerciale.
Je lance une entreprise qui entend produire et vendre un parapluie
intelligent. Il est quipe dun GPS, et me permet, via un tmoin
lumineux, de savoir si jai intrt lemporter avec moi en partant de
chez moi le matin. En effet, je me lve tt et ne regarde pas par la
fentre avant de men aller. Je ne regarde pas trop la mto (ni la tl
dailleurs), et il mest arriv parfois de prendre une bonne douche, entre
deux rendez-vous ou en sortant du travail.
Voici une liste non exhaustive dexemples dactions et de rsultats pour
notre partie commerciale :
Actions 3 ans
Avoir 30% des grossistes en parapluie et 2 enseignes de grande
distribution
Avoir une force commerciale de 5 personnes.
tre n1 en Europe avec 2m dunits
61
Actions 1 an
Avoir initi les contacts avec les acheteurs des grandes surfaces.
Procder aux premiers tests de distribution via grossistes (1000 pices au
total).
Embaucher un premier commercial (chez un grossiste ?)
tre prsent dans 50 maroquineries Paris & Lyon
Actions 3 mois
Mettre en place le site Internet (boutique OS commerce)
Lister les grossistes parapluie
Trouver des contacts dacheteurs grandes surfaces.
Rdiger une offre assistant commercial BTS action co
Rdiger largumentaire de prospection
Monter le CRM (sugar CRM) pour faciliter la prospection
Faire le tour de 15 magasins qui vendent des parapluies et rcuprer leurs
contacts
Participer au salon mondial parapluie
Dfinir la stratgie de distribution via les grossistes (marge ? dlais ?
Exclus ?)
62
A noter que la forme est affreuse ici, pardon, mais il est trs important
que vous construisiez votre propre tableau, et que vous vous en
appropriez la fois la forme et le contenu. Mais vous de lagrmenter,
avec, par exemple :
qui est responsable
quelle est la deadline de laction
des chiffres, des chiffres, des chiffres !
une meilleure mise en page, du gras, des couleurs, des cellules

excel mieux ares
un dtail des ressources mobilises (bases de donnes, rh,

argent, prestataires)
Ce tableau, trs dtaill, peut tre fait dans Excel, sur papier, au
tableau, avec loutil qui vous semble le mieux convenir. Avec mes
incubs, nous faisons souvent lexercice avec des post-its et des grandes
feuilles de paperboard.
Ce que vous
montrerez dans
le business-plan est
un rsum,
comprhensible rapidement, et qui montre bien la fois les grandes

tapes dactions venir, et votre capacit mettre en place des choses
trs concrtes !
63
Un document vivant !
Le document, outre de rassurer les gens qui vont lire le business-plan, va
aussi vous permettre de grer votre projet. Tous les mois, asseyez-vous
au calme pour mettre jour votre document. Essayez de comprendre
pourquoi vous tes en retard, de voir ce qui na pas march comme prvu
et dapporter des mesures correctives. Rdigez un nouveau plan
dactions rgulirement !
Vous pouvez aussi montrer lhistorique de ce plan en montrant tout ce
que vous avez DJ fait. Ca aide trs souvent pour convaincre que lon a
un bon projet et que lon est un bon porteur de projet !
Vous pouvez galement faire figurer les parties plus problmatiques,
pour lesquelles vous navez pas de solutions bien dfinies : il vaut mieux
montrer que vous avez identifi les zones encore obscures et que vous
cherchez des solutions plutt que dessayer de le cacher et de vous faire
tacler par LA question qui tue !
Allez, laction !
64
Les prvisions financires

Ah ! Voil la partie qui fait peur ! Les prvisions financires du businessplan sont en effet le morceau du business-plan qui cristallise le plus les
inquitudes des crateurs, do souvent des comportements extrmes :
entrepreneur qui ne fait pas de prvisions financires, bloqu par

les chiffres
entrepreneur qui passe sa vie dans lexcel, tout calculer la

virgule prs, avec 8 hypothses diffrentes, sans vraiment se
confronter la ralit
entrepreneur qui va trs vite en besogne et se voit milliardaire la

seconde anne (hypothse basse).
Pourquoi faire des prvisions financires ?

Les prvisions financires sont en ralit un rsum chiffr de votre
travail, qui doit tre reprsentatif de la comprhension que vous avez de
votre march, et reflter les choix stratgiques et pragmatiques que vous
avez faits. Il existe donc plusieurs raisons pour bien travailler ses
prvisions financires :
Cest une vue synthtique de votre projet, qui vous permet de vous
rendre compte des points de blocage. Cest donc avant tout POUR VOUS
que vous faites ces prvisions.
65
Cest une langue commune et rassurante pour les banquiers et autres

profils financiers. Cest donc assez norm en termes de format, et donc
assez confortable pour vous.
Cest un prtexte discussion, comparaison avec dautres secteurs,
dautres entreprises. Poser une question sur un chiffre nest pas QUE
financier, derrire votre rponse se cache tout votre travail et surtout
votre lucidit par rapport au march.
Cest un excellent outil pour tudier des scnarii. Que se passe-t-il si
vous changez une des hypothses (par exemple un %age de marge dun
distributeur) ? Comment gagner en rapidit, en rentabilit, etc.
In fine, il est quand mme inconcevable de se lancer sans avoir une
petite ide des besoins financiers de dpart, du chiffre quil faudra
gnrer pour esprer gagner sa crote, et de quand vous arriverez au
bout de vos ressources personnelles
Dans quel tat desprit aborder lexercice ?

Ne vous mettez donc pas de pression, de toute manire les prvisions
sont forcment fausses. Ce que lon va chercher voir (et que vous
devez, seul ou avec votre quipe, chercher aussi), cest si tout est
COHRENT. Je crois que cest le mot le plus important garder en tte.
Il faut aussi se servir des prvisions financires pour valider certaines

hypothses avec des gens plus chevronns que vous. Prsentez-leur
succinctement le projet et venez-en aux tableaux financiers. Prsentez-
66
les leur en racontant une histoire, qui commence par le produit / service
: ce quil cote produire, le prix auquel il est vendu, combien de
clients vous avez, quel est le panier moyen, comment vous trouvez vos
clients Je me rpte mais jai envie que vous intgriez bien cela : les
tableaux doivent raconter votre entreprise !
Quel format ?
Le but de cet article nest pas de dcrire toute lingnierie financire, je
vais donc passer trs vite sur le contenu technique, que vous pouvez
retrouver sans problme dans des dizaines de livres et sur Internet,
comme dhab le site de lAPCE est souvent le meilleur. On dnombre en
gnral 5 grandes parties, que jexplique ci-dessous. Vous allez y mettre
en musique toutes les informations issues du plan marketing, de la
description du produit ou du service, du plan commercial
Lire plus de choses sur les prvisions financires sur le site de lAPCE :
http://www.apce.com/pid220/4-les-previsions-financieres.html
Le plan de financement initial indique de combien dargent vous devez

disposer pour vous lancer et do cet argent provient. Entrent en jeu ici
les investissements de dpart, largent que vous apportez, les emprunts
bancaires, le besoin en fonds de roulement
67
Le plan de financement se prsente comme un tableau deux colonnes,

dun ct les ressources (largent que vous ou dautres amenez) et de
lautre, les emplois ( quoi est utilis largent).
Le compte de rsultat donne une vue plus dynamique et oprationnelle.

En tte, le Chiffre daffaires que vous comptez raliser (vous devrez tre
capable de lexpliquer, de manire trs pragmatique type jai 2
commerciaux qui vendent chacun 1,5 prestation par mois 4000 euros
pendant les 6 premiers mois). Ensuite, on commence retrancher :
toutes les charges variables et directes (directement en lien avec la
production) puis toutes les charges fixes (loyers, communication,
salaires, ). Je vous souhaite que la diffrence soit positive mme si trs
souvent, les 2 premires annes ce nest pas le cas
Le compte de trsorerie indique tout autre chose. Il nest pas l pour

dire si vous gagnez de largent ou pas, mais si vous avez suffisamment
dargent pour survivre le temps que vos clients vous paient. Cest donc
regarder avec extrmement dattention, le dfaut de trsorerie tant
une des principales causes de mort dune jeune entreprise (aprs ne
pas trouver son march et se taper dessus entre associs). A faire
semaine par semaine pour la premire anne, en tenant compte des
dlais de paiement fournisseurs et clients, de la TVA, des impts
On va aussi parler ici de
BFR, ou besoin en fonds de roulement,
qui montre de combien dargent vous avez besoin pour suivre lactivit :
vous devez payer des fournisseurs, vos clients ne vous paient pas
68
forcment tout de suite, les impts arrivent forcment au mauvais

moment,
Le seuil de rentabilit (ou point mort) est en gnral prsent sous

forme de graphique, tout simple, qui indique partir de quand vous allez
devenir bnficiaire. Le graphique se compose de 3 courbes, qui voluent
en fonction du temps : vos charges (fixes + variables), et le CA. En
gnral, cela intervient en fin danne 2, mais je gnralise fortement et
ce nest pas le cas pour tous les projets : certains demandent un fort
investissement et donc plus de temps, dautres font tout pour tre
rentables ds le dpart !
Plus simplement, cest le moment o les recettes deviennent suprieures
aux dpenses.
Le plan de financement 3 ou 5 ans est une projection vers le futur.

Certes, vous avez un financement de dpart, mais celui-ci nest pas
forcment suffisant, et certains paliers de croissance peuvent ncessiter
de largent frais. Si le rve est de crotre grce son chiffre daffaires,
tous nont pas cette chance. Montrez donc que vous avez prvu dutiliser
intelligemment un peu dargent supplmentaire : prt bancaire, argent
damis ou de la famille, business-angels, fonds, subventions, partenariats
industriels
69
Quelques astuces et conseils pour finir :
Si vous tes rentable ds la premire anne et/ou avez un CA 7

chiffres avant lanne 3, soit votre projet est laffaire de la
dcennie (appelez-moi vite !), soit vous divaguez et il faut revoir
durgence vos chiffres !
Ne vous embtez pas de trop de dtails. Travaillez la centaine

deuros prs. Il faut que vous puissiez expliquer tous vos tableaux
en 15 minutes.
Prvoyez plusieurs scnarii. Et ne dites pas que celui qui est

rentable au 14me mois est lhypothse basse ! Dailleurs, nen
prsentez quun dans votre business-plan, celui auquel vous
croyez. Les autres ne sont que des exercices pour vous.
Divisez par 2 votre chiffre daffaires et voyez ce que cela fait !
Soyez sr de pouvoir expliquer chaque chiffre de manire claire,

simple et prcise. Tout pipeau sera remarqu, les chiffres ne
pardonnent pas ! Cest mme un jeu pour certains de chercher
les incohrences dans les chiffres, sans mme creuser les aspects
plus rels de lentreprise !
70
Lanalyse des risques

Tiens, ce serait risqu de crer une entreprise ? Mme si lon vient de
passer 20 pages expliquer pourquoi tout est gnial dans le projet que
lon souhaite monter, il est ncessaire, un peu avant la conclusion de
montrer que lon est trs lucide et que la cration comporte bien des
risques : cest tout lintrt de cette analyse des risques .
Prendre les devants

Lide est ici de montrer que lon est conscient des problmes que lon
risque de rencontrer et surtout que lon a dj prvu des rponses - ou
en tout cas que lon saura ragir si lvnement tant craint se produit.
Finalement, vous ne devez pas vous montrer navement sur-positif, cela
ferait fuir tout le monde.
Et puis, de mettre noir sur blanc les risques potentiels ou les objections
frquentes coupe un peu lherbe sous le pied des contradicteurs. Vous
dplacez donc la question de que faites-vous si ? la solution que
vous avez envisage est-elle la meilleure ?, ce qui est la fois beaucoup
plus agrable et constructif.
71
Mais alors, de quels types de risques parle-t-on ?

Par essence, tout peut foirer dans une cration dentreprise, et de
nombreux facteurs de risques sont lis la nature et au secteur mmes
du projet. Nanmoins, on peut reprer certains risques classiques,
vous de faire votre choix :
les risques lis la concurrence : de gros acteurs dj prsents qui
pourraient se mettre rapidement copier votre innovation, de nouveaux
entrants sur le march vous rendant la tche de diffrenciation difficile
Les risques lis la rglementation : nouvelle loi pas encore en vigueur
ou mal matrise, linverse possibilit dun changement futur de loi,
activit border-line demandant dtre trs prudent sur les aspects
juridiques,
Les risques technologiques : utilisation dune technologie pas encore
prouve, ou en passe dtre dpasse, problmes de proprit
intellectuelle, facilit tre copi
Les risques humains : quipe pas assez complte, trop complte et avec
des profils similaires, projet reposant en grande partie sur une ressource
humaine rare ou en pnurie, problmatiques sociales,
Les risques lis la taille du projet : ncessit datteindre une taille
critique, importance des fonds engager et lourds investissements,
ncessit
dtre
en
situation
de
monopole
temporaire,
internationalisation rapide, conomies dchelle difficiles raliser,

difficult industrialiser les processus, complexit de maillage du
territoire,
Les risques commerciaux : longueur du dlai de prise de dcision chez
le client, complexit de lorganisation interne des clients,
72
Les risques lis au secteur dactivit : grandes volutions, pression

internationale, vous tes l mieux plac que moi pour savoir cela sur
votre projet
Une liste, mais pas seulement

Une chose intressante faire ici est de ne pas sarrter simplement
lister les 4 ou 5 grands risques (pas plus, la liste ne doit pas tre non plus
rdhibitoire, hein !), mais de leur donner du sens. Vous pouvez pour cela
noter vos risques, sur deux dimensions : la probabilit que cela arrive,
et la gravit que cela aurait pour vous. Vous allez voir, cest intressant
faire comme dmarche, et en plus cela vous montre clairement les
priorits pour vous !
Ne pas voir que le risque, mais surtout les opportunits

que cela apporte
Alors sil est important de se montrer lucide quant aux risques lis
votre projet, cela lest tout autant de se montrer fort sur les rponses
apportes. Les termes employer ici sont notamment ceux dinnovation,
de niche, de communication dcale, de rapidit dexcution, de
lobbying, de low-cost bref tout ce qui vous donne soit un avantage, soit
ce qui limitera limpact du risque lorsquil arrivera.
Au final, soyez donc lucide, mais prvoyant : sachez ce quoi vous devez
vous attendre et ayez dj un plan pour contre-attaquer, ou mieux, pour
prendre les devants. Mieux vaut prvenir que gurir !
73
Lquipe
Tout le projet que vous venez de dcrire repose maintenant sur vos
paules Quelle responsabilit ! Autant dire quil va falloir convaincre
que non seulement ce que vous avez crit est vrai (ou en tout cas
crdible et pas trop loin de la ralit), mais aussi que vous tes la bonne
personne ou la bonne quipe pour mener cela bien.
Et cela nest pas facile faire par crit, dans un tel document.
Dailleurs, logiquement, la plupart des personnes qui liront votre
business-plan vous aura au moins eu par tlphone ou en face--face.
Mais il existe encore des situations o ce nest pas le cas (pour des
concours, lorsque le BP transite par plusieurs personnes, ou si vous
dcidez darroser large et denvoyer par mail votre BP sans autre
forme dintroduction).
Pas seulement un CV
Quoi quil en soit, la perception de vous ou de lquipe par le lecteur est
un lment FONDAMENTAL pour la crdibilit du projet dans son
ensemble. On dit souvent quon se dcide 80% sur les gens qui portent
le projet, et cest vrai.
Dans ces conditions, bien vous prsenter est ncessaire. vitez la simple
juxtaposition de CV pour mieux expliquer comment vous travaillez, quel
est votre parcours, pourquoi vous pensez avoir ce quil faut pour russir.
Vous pouvez galement ici inclure quelques donnes plus personnelles,
pour humaniser luvre dans son ensemble.
74
Individualits et quipe
Dans cette partie, trois aspects peuvent tre traits. Tout dabord, les
individualits qui sont prsentes autour de la table, savoir qui sont le
ou les associs.
Ensuite, la faon de travailler des associs, dans le cas o ils sont
plusieurs, et ainsi que la faon dont sont prises les dcisions. Lquipe
est en effet celle qui va faire russir le projet, mais bien souvent aussi la
raison pour laquelle le projet explose en vol Cest donc important
dexpliciter ici quelles sont les rgles qui rgissent la vie de lquipe (et
sa sparation le cas chant, sans rentrer dans les dtails).
Enfin, une vision plus largie de lquipe. la fois linstant T (peuttre avez-vous de la famille, des stagiaires, des bnvoles, des salaris
qui aident dj au projet), et dans le futur (qui sont les profils qui
arriveront et comment sera organise lquipe dans les mois ou annes
venir ?).
Une partie qui doit transpirer dans le reste du

document
Je suis toujours embter lorsque lon me demande sil vaut mieux mettre
cette partie quipe au dbut ou la fin. Tout simplement car elle est
si importante que pour moi, elle pourrait presque exister en-dehors du
business-plan.
Reste quil faut bien linclure un moment ou un autre. Le businessplan tant gnralement prcd dun executive-summary (voir chapitre
75
suivant), le profil des crateurs a normalement t abord rapidement.

On peut galement mettre en introduction un bref mot sur lquipe,
renvoyant cette partie finale, qui vient couronner le BP, une fois que
les lecteurs ont bien compris de quoi on parlait
Quelle que soit la place de cette partie, en revanche, une chose est
sre : on doit ressentir dans tout le document la personnalit et la
qualit de cette quipe, et ne pas tre surpris par un trop grand
dcalage !
76
Lexecutive summary
Lexecutive-summary est probablement lune des parties les plus
importantes du business-plan. Situe en introduction, cest souvent
uniquement sur celle-ci que le lecteur va se baser pour savoir sil
continue sa lecture ou non !
Une bande-annonce crite de votre projet

Vous venez donc de rdiger vos 20 (mieux) 30 (moins bien) pages de
business-plan, lavez fait relire quelques experts slectionns, corrig
les coquilles, laiss mariner quelques jours pour retrouver un il neuf et
simplifi une nouvelle fois. BRAVO ! Il va falloir maintenant faire en sorte
quil soit lu par son public ! Et pour cela, il ne suffit pas de le distribuer
il faut encore donner au lecteur potentiel lenvie de le lire. Et l, cest
un peu comme pour la lessive ou les chewing-gums : ce qui marche le
mieux, cest den donner un chantillon, un avant-got.
Iriez-vous voir un film de 2 heures sans voir la bande-annonce ? Liriezvous un roman sans parcourir la 4me de couverture ? Achteriez-vous un
magazine sans voir la couv ? Et bien l, cest la mme chose. Votre
business-plan doit donc commencer par une deux page de rsum
punchy et vendeur, qui permettra en quelques minutes de se faire une
ide de la qualit du reste, donc de votre projet.
77
Aider le lecteur vous aimer

Que ce soit pour un banquier, un financeur potentiel, un concours ou un
incubateur (au total 80% des cas, je pense), il faut bien comprendre une
chose : si vous navez crit quun business-plan (le vtre), la personne
qui va lire le votre en a une cargaison parcourir. Il se dit dans le
mtier que le temps accord la lecture dun Business-plan est denviron
3 minutes. Cest certes une moyenne, mais cest le rsultat dun grand
nombre de scans rapides et de quelques lectures approfondies.
Votre executive-summary doit donc tre suffisamment format pour

entrer dans le cadre de lecture rapide sans lui changer ses habitudes, et
suffisamment vendeur pour donner envie de lire la suite. Mais attention !
Par vendeur, je nentends ni racoleur, ni ultra-marketing ! Il faut bien
convaincre sur le fond, mme si la forme compte beaucoup !
Un exercice trs encadr, un format respecter

Que mettre donc dans ces 1 2 pages ? Et bien des petits paragraphes,
de 5 6 lignes chacun, qui reprennent plus ou moins le plan du businessplan en rsumant les points forts :
Le chap : le nom de la socit, la phrase choc/slogan/pitch,
ventuellement le logo et l o vous en tes (lanc depuis , en projet,
dj cr depuis , avec clients et de CA, etc.)
78
A quel besoin cherchez-vous apporter une rponse ? Quel est le

problme que vous rsolvez ? Quelle est lpine dans le pied que vous
cherchez retirer ?
Quelle rponse, quelle solution souhaitez-vous apporter face ce ou ces
problmes ? Vous prsentez ici votre service ou produit, sans entrer
dans les dtails de loffre commerciale.
Quel est votre business-model ? Comment gagnez-vous de largent ? Estce par abonnement, par vente, par la pub ? Quelle est la structure de
cots ?
Quel est ltat du march ? Quelles sont les grandes tendances ? Quels
sont les chiffres les plus intressants pour comprendre le march ? Qui
sont les concurrents ou produits de substitution ?
Comment allez-vous vous faire connatre et vendre vos produits ? Il est
temps de parler ici de votre plan dactions commerciales et de votre plan
marketing !
Comment tes-vous et allez-vous passer laction ? Quavez-vous dj
ralis ? Quelles sont les grandes tapes venir ? Le plan dactions
oprationnel trouve sa place ici !
Quel est ltat des finances ? Combien avez-vous dj ? Combien pensezvous gnrer de CA ? De rsultat ? De combien avez-vous besoin en
financement ? Faites appel vos prvisions financires !
Qui tes-vous ? Gardez le meilleur pour la fin et dites pourquoi vous tes
les meilleurs pour porter ce projet
79
Quelques petits conseils
Faites relire, relisez, rerelisez, refaite relire, rererelisez on ne

travaille jamais assez son executive-summary ! et cest dommage
car on na quune seule fois loccasion de faire bonne
impression
Rduisez, simplifiez, resimplifiez, rerduisez Les deux pages,

cest le maximum. Moins vous utiliserez de mots pour vhiculer
des ides fortes, mieux ce sera. Et faites attention : vous
connaissez trs bien votre sujet, donc certaines choses peuvent
vous paratre videntes. Mais vous seul
Faites plusieurs versions en fonction de qui vous adressez le

document !
Rvisez rgulirement le document !
Soignez le look tout en restant trs sobre. Mais un petit effort

dalignement, de choix de police (attention, pas de polices
Cartoon ou Western !), montrera que vous avez soign les dtails.
Et ce niveau, tous les dtails comptent !
Ah! relisez une fois de plus, on ne sait jamais !
80
Les erreurs classiques,

et comment les viter !
Si vous tes arriv(e) jusquici (bravo !), vous avez normalement dj
tout ou presque en main pour russir cet exercice un peu spcial du
business-plan. Nayez donc plus aucune crainte, commencez juste
crire, poser les diffrents lments, surligner les questions en
suspens Vous fignolerez la forme plus tard, ce nest pas si important
pour le moment.
En guise de bonus, voici quelques conseils personnels, issus de mon

exprience et des centaines de business-plans et executive-summaries
quil ma t donn de parcourir jusqu prsent.
Quand tout ira bien tout ira bien !

Souvent, lorsque lon parcourt luvre de certains entrepreneurs
(surtout sur leur premire cration), quelque chose saute lil : tout
semble vite bien fonctionner. Non pas que les risques ou les difficults
naient pas t perues, mais plutt parce que les premires marches
sont franchies assez rapidement, et lon sintresse beaucoup plus aux
tapes daprs, o les clients doivent tre fidliss et de nouveaux
produits ou services lancs.
81
La vraie difficult pour lentrepreneur, ce sont bien les premires fois.

Les premiers clients, les premires victoires. Tchez dtre trs
oprationnel et de montrer comment vous allez dcrocher un premier
contrat, avant de passer du temps expliquer comment vous saurez
reproduire cela.
Top-down Vs. Bottom-up

On voit encore trop de business-plans monts sur des tudes trs
gnralistes, et non sur des comportements clients et des retours trs
concrets du march. Partez donc de VOTRE ralit pour construire vos
plans dactions et vos prvisions financires.
Parler de votre offre sans montrer que quelquun en a

besoin
Avant de partir dans largumentaire commercial de votre offre ou de
votre service, demandez-vous si vous vous tes suffisamment intress
celui qui souffre : le client. Montrez quil a besoin de vous et quil existe
un VRAI problme rsoudre chez lui Ce nest pas parce que vous
mettrez une offre sur le march quelle sera forcment en face dun
besoin
82
Dire quon a des hypothses conservatrices

Dans beaucoup de tableaux financiers, on retrouve ces btes tranges :
les hypothses. Dj en soit, le business-plan nest quune grosse
hypothse. Pas la peine damener encore plus dincertitudes Faites
toutes les hypothses que vous voulez de votre ct, mais tenez-vous
une
seule
version
pour
le
public.
Surtout
si
votre
hypothse
conservatrice ou basse vous voit dj millionnaire en anne 2 !
Rester dans les chiffres

La cration dentreprise, cest videmment des chiffres, mais cest avant
tout des gens, qui ont des objectifs, des besoins, des problmes, des
budgets parfois serrs, des dizaines de sollicitations commerciales,
Ce nest donc pas en essayant de faire rentrer cette ralit dans des
cases Excel que cela se passera comme prvu, bien au contraire !
Trouvez donc les chiffres que vous devez aimer (vos indicateurs de
performance), et partez la rencontre des vrais gens ! Vous aurez bien le
temps de modliser des tableaux de chiffres une fois que vous
comprendrez le fonctionnement du march !
Ne pas tre all voir des clients

Certains rdigent leur business-plan comme dautres prennent des
substances pour se donner du courage. Il est inconcevable de commencer
rdiger un BP sans tre dabord all parler des clients potentiels. Si
vous tes dans ce cas, arrtez dcrire (dailleurs, arrtez mme de lire
ce document) et prenez votre tlphone, votre email et votre agenda
pour commencer caler des rendez-vous !
83
Oublier les concurrents

Vous ntes pas seul(e) au monde ! Donnez une vision claire et lucide de
ltat de la concurrence, surtout sil ny a pas de concurrent bien
identifis, cest souvent bien plus compliqu pour amener les clients
lacte le plus important pour vous : lachat !
Stresser pour votre business-plan

Vous lavez compris en me lisant, le business-plan est un document
important, mais la porte de tout entrepreneur, quelles que soient ses
tudes et ses expriences pralables. Cest un document simple, fait
pour vous aider y voir clair dans votre projet et le prsenter tout
aussi clairement ceux qui peuvent vous aider le concrtiser.
Le plus important mon avis, cest la cohrence et le bon sens dont vous
ferez preuve dans la vingtaine de pages que vous avez disposition pour
montrer que votre projet est une belle aventure
Jespre que vous aurez trouv dans les lignes de ce document quelques
rponses, certains conseils (de bon sens) et la confirmation qucrire un
business-plan nest ni inutile ni un travail insurmontable !
Et si vous voulez me remercier, envoyez moi un petit mail et parlez de
mon blog autour de vous ;)
Guilhem www.guilhembertholet.com - @gbertholet
84

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Les conseils des entrepreneurs qui en ont dj crit,

Cest quoi un business plan ?

Pourquoi perdre son temps crire un

Quelle forme pour mon business-plan ?

Mythes et ralits du business-plan

Ceux qui vont lire votre business-plan

Que mettre dans votre business-plan ?

Les erreurs classiques viter

signifiant (soyez prts, a va vite) :

Ct contenu, pas de piges non plus.

Vous allez retrouver

Pourquoi perdre son

Pour convaincre banquiers et investisseurs. Presque tous les projets

Pour prendre du recul de temps en temps et contrler votre capacit

Parce quon na pas vraiment le choix. En effet, un entrepreneur sans

En revanche, voici quelques raisons pour lesquelles un business-plan ne

funky . L encore, du classique, un poil moderne, et tout ira bien.

dcorer ou sils naident pas la comprhension dun point important,

rdhibitoire (vraiment !).

Exit donc les 23 pages de camemberts de votre tude de march, les 17

intressants : liste des professionnels que vous avez rencontrs,

CV des membres de lquipe Mais l encore, vous devriez

pouvoir faire sans si vous travaillez suffisamment les 15/20 premires

Il est impossible de crer sans business-plan ! Faux

Le business-plan est crit une bonne fois pour toutes.

timing modifier, un nouvel associ La vie mme de lentreprise fait

Le business-plan dcrit la ralit Vrai et Faux

Un business-plan est toujours faux ! Vrai

On a le droit lerreur dans son business-plan

Il faut crire un business-plan pour savoir sil faut se

petite tude de faisabilit de votre offre. Ensuite seulement, vous

Les lecteurs prennent leur dcisions en fonction de la

Qui va lire votre business-plan ?

entrepreneurs plus expriments et rseaux dentrepreneurs.

Quelques comportements classiques lors de la lecture

Ils reoivent beaucoup (trop) de business-plans dans lanne

Ils ont des troubles dattention qui font quils dcrochent ds

Ils ne supportent pas que la forme empche une entre

Ils passent en moyenne 3 4 minutes par business-plan (cest le

Cest peut-tre l le point le plus dur pour vous. 3 minutes, cest la

Et aprs la premire lecture ?

Limportant cette tape, est de savoir reconnatre ses lacunes,

la cohrence, la clart et la simplicit sont les 3

plus ce soit agrable, motivant et que votre personnalit transparaisse

Remplir son businessplan : le contenu !

La cration dentreprise ne repose pas sur du bla-bla de consultants ni sur

dun besoin mal

combl : cest lopportunit de march. Tous les business-plans qui

Lopportunit de march : pourquoi vous, maintenant ?

Lentrepreneur effectue lui-mme son tude de march. Il ny a rien

Ce qui doit figurer dans le business-plan

Qui sont vos clients ?

Lagence type : petite entreprise de communication, cre depuis moins

consommateur ou encore rencontr 15 entreprises potentiellement

Il est possible galement pour certains produits et services de faire

En conclusion de cette partie, vous pouvez rajouter un petit encadr

Prsenter votre offre : une solution au problme

Le cas dun produit

Le cas dun service

Quelques petits conseils :

Les lments constitutifs dun business-model

Loffre & la proposition de valeur : cest le coeur du business-model.