-B R A N D IN G :

UN H A B IL L A G E

N O S T A L G IQ U I

A lex a n d ra VIGNOLLEsW
E nseignant-chercheur,
Itiseec B u sin ess School

------------------------------------------------------------------------------------------------------------- R esum e ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

La littrature acadm ique et managriale souligne le succs des stratgies de rtro-branding, cest--
dire la mise niveau d un produit du pass sur des standards contem porains de gots, de fonctionnement
ou de performance. Cet article prsente une dm onstration em pirique des effets de la perception nostal
gique sur lattachement la marque, lattitude lgard du produit et lattitude lgard de la marque. Une
tude ralise auprs 342 consommateurs et applique au dom aine automobile perm et de mieux com
prendre ces effets et de souligner les consquences positives et ngatives potentielles d une telle stratgie.

Mots cls : Nostalgie - Perception nostalgique - Attachement la m arque - Rtro-marketing - Rtro-branding.

R E T R O -B R A N D IN G : A P O W E R F U L N O S T A L G IC D E S IG N ?

A b s tra c t -----------------------------------------------------------------------------------------

The academie and managerial literature highlights successful retro-branding strategies, i.e the revival
of a brand from the past updated on contemporary tastes, functioning or performance. This article offers
an empirical dem onstration of the effects of nostalgic perception on brand attachment, attitude toward the
product and attitude toward the brand. A survey on 342 consumers applied on the automotive industry
helps better understand these effects and underlines the positive and negative potential consequences of
such a strategy.

Key w ords : Nostalgia - Nostalgic perception - Brand attachment - Retro-marketing - Retro-branding.

La tendance dite du rtro-branding touche tous des souvenirs et/ou des expriences avec la version
les secteurs, dont celui de lautomobile, particulire originale du produit) ou de nostalgie collective (la
ment visible travers le succs des modles rtro- m arque ou le produit mme sil n est plus com m er
innovants (Fiat 500, DS3, Mini et, dans une moindre cialis reste prsent dans la mmoire collective).
m esure, New Beetle et la ligne Gordini de Ainsi, cet habillage nostalgique , par ses rfrences
R enault . Cette stratgie de rtro-branding est dfi au pass (dans le design, le rcit de la m arque et les
nie comme le (relancem ent d un produit ou d une (i>
m arque datant d une priode antrieure, habituelle Courriel : avignolles@inseec.com
m ent mis jour avec les standards contem porains de (2) --
perform ance, de fonctionnem ent et de gots Selon le site du constructeur Fiat (fin 2014), plus de 1 500 000
(Brown, Kozinets et Sherry, 2003). Ces modles exemplaires de la Fiat 500 ont t produits depuis 2007. Il en est
de mme pour la nouvelle Mini avec plus de 1 500 000 modles
autom obiles inspirs du pass peuvent tre voca
fabriqus depuis 2001, enfin plus de 200 000 DS3 ont t pro
teurs de nostalgie personnelle (le consom m ateur a duites depuis 2010.

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REVUE FRANAISE DU MARKETING - Dcembre 2015 - N 254 - 4/4
 ADETEM
relations du consommateur la marque), faciliterait
le lancement des produits, leur notorit et latta
chement la marque (Brown, Kozinets et Sherry,
2003)- Mais, avoir recours la nostalgie peut navoir
quune influence limite ou, pire, comporter des
risques (Robert-Demontrond, Boulbry, 2003).
L'objectif de cet article est de comprendre lin
fluence de la perception nostalgique sur lattache
ment la marque, lattitude lgard du produit (ici
un modle automobile) et lattitude lgard de la
marque (marque du constructeur). Il sagit gale
ment de comprendre comment peuvent se manifes
ter les possibles effets ngatifs du recours la nos
talgie sur les relations du consommateur la
marque. Si Fournier (1998), Lacuilhe (2000a/b) et
Heilbrunn (2001) ont tudi linfluence des
connexions nostalgiques dans le cadre de la fidlit
la marque, nous nous intressons ici linfluence
de la perception nostalgique lgard du produit et
de la marque, dun point de vue personnel et col
lectif, sur lattachement la marque, sur lattitude
lgard du produit et sur lattitude lgard de la
marque.
Nous verrons ainsi, dans un premier temps, en
quoi consiste le rtro-branding, puis les liens entre
perception nostalgique et attachement la marque.
Nous prsenterons ensuite la recherche mene
auprs de 342 consommateurs dans le domaine
automobile. Enfin, nous reviendrons sur les avan
tages attendus dune stratgie de rtro-branding et
sur ses possibles inconvnients en offrant des pistes
de rflexion pour les managers.
R T R O -M A R K E T IN G
E T R T R O -B R A N D IN G
Selon Lehu (2004), le rtro-marketing (encadr
1) est une dclinaison du marketing qui privilgie
le pass dans sa dmarche ou fa it allusion directe
ment ou indirectement la notion de pass dans sa
communication . Selon cet auteur, le rtro-marke
ting peut prendre plusieurs formes :
- la nostalgie qui se fonde principalement sur le
souvenir (personnel ou collectif), par
exemple Laura Ashley ou Bonne Maman ;
- lhritage qui privilgie lvocation de lhistoi
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
re dune marque et ses associations sociocul
turelles, comme Louis Vuitton ou Converse ;
- la revitalisation de marques anciennes, soit en
les rajeunissant parce quelles ont vieilli, soit
en les faisant renatre parce quelles ont dis
paru, linstar de la maison Elsa Schiaparelli
ressuscite soixante ans aprs sa fermeture en
1954.
Le rtro-branding, quant lui, est dfini comme
le retour ou la relance d un produit ou d un servi
ce datant d une priode historique prcdente, habi
tuellement une dcennie ou une poque identifiable,
qui peut (mais pas obligatoirement) avoir t mis
niveau sur les standards contemporains de perfor
mance, de fonctionnement ou de got (Brown,
Kozinets et Sherry, 2003). Brown et ses collgues
(2003), en se fondant sur ltude de deux produits
rtro-innovants - la New Beetle de Volkswagen et
Star Wars pisode 1 -, dduisent que les marques
rtro runissent quatre caractristiques :
- une Allgorie reprsente par lhistoire de la
marque, par exemple les deux modles Beetle
et New Beetle partagent une origine, un nom,
une personnalit, des valeurs... ;
- une Arcadie reprsente par une communau
t idalise, pour la communication au lance
ment de la New Beetle, un certain esprit des
annes 60 est conserv sans les aspects tour
ments (Guerre du Vietnam...) et le slogan
hippie Flower Power devient Less Flower,
More Power ;
- une Aura reprsente par lessence de la
marque, qui lui donne son authenticit ;
- une Antinomie reprsente par le paradoxe
de la marque.
Cette dernire dimension, Antinomie, est aussi
appele l me paradoxale des marques rtro car, en
se fondant sur des lments du pass et de nostal
gie, elles peuvent voquer des lments positifs et
ngatifs voire parfois contradictoires (encadr 2). Les
chercheurs avancent ainsi que les marques rtro per
mettent aux consommateurs de sinvestir motion
nellement dans des produits fabriqus en masse et
de crer des connexions furtives qui rsultent en un
40
 Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

Encadr 1
Rtro-branding et habillage nostalgique

Lhabillage nostalgique est utile pour crer ou modifier des marques. Certaines marques de produits de
grande consommation (PGC) ont ainsi recours des personnages apparus il y a parfois plus de 50 ans dans
leur communication (contenu de marque allant puiser dans le pass rel de la marque). Nous avons ainsi
retrouv les 3 chatons sur les barquettes de Lu ou encore Germaine et les martiens pour Lustucru. Dans
dautres cas, la marque cherche lgitimer son existence et donner une impression dauthenticit, le conte
nu de marque puise ici dans un pass idalis. Leau de Quzac a construit une histoire pouvant donner
lide que cette eau existe depuis des sicles alors que la marque ne sest dveloppe que depuis le rachat
de la source en 1992 par Nestl.

Le rtro-branding permet de proposer des produits ou des services sur les standards contemporains de per
formance, de fonctionnement ou de got (Brown, Kozinets et Sherry, 2003). Nombreux sont les exemples
dans lautomobile o cela a par exemple permis une monte en gamme (ou premiumisation ) : Mini pour
BMW, Renault avec la finition Gordini, Alfa Romo reprenant la marque Giulietta, la New Beetle et le Combi
chez Volkswagen. Dans les PGC, lapplication d une stratgie de rtro-marketing pour la limonade Lorina
(figure 1) lui permet de se repositionner vers une image plus authentique et plus haut-de-gamme.

Figure 1
Lhabillage nostalgique de la Limonade Lorina

attachement. Dit autrement, ces marques rtro per
mettent aux consommateurs davoir une histoire
avec la marque avant mme davoir consomm le
produit. Cette histoire peut tre en lien avec des
expriences personnelles, rapportes par des
proches ou inscrite dans la mmoire collective,
crant alors des connexions durables entre le
consommateur et la marque. La notion dantinomie
est donc consubstantielle, comme les trois autres
notions, aux marques rtro.
Lhistoire de la marque (Allgorie), une com
munaut idalise (Arcadie) et lessence de la
marque (Aura) sont des caractristiques pratique
ment videntes du rtro-branding. Le paradoxe de la
marque (Antinomie) souligne, quant lui, les pos
sibles difficults que peut rencontrer une marque
ayant recours la nostalgie. Le paradoxe de la
marque repose sur les diffrents conflits que sym
bolise une marque. Les auteurs prennent pour
exemple la New Beetle qui peut, la fois, faire rf
rence la voiture du peuple cre sous le III Reich
et la voiture des Hippies. Le paradoxe recouvre
donc des lments positifs et ngatifs selon le point

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REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
 ADETEM
de vue du consommateur. La nostalgie, pour sa part,
est dfinie comme une raction affective ambivalen
te ou douce-amre, qui porte en elle galement des
lments positifs (la joie dun souvenir) et ngatifs
(lirrversibilit du temps).
Face aux succs rcents de modles automo
biles dits rtro-innovants tels que la New Beetle, la
Fiat 500 ou encore la Mini BMW, nous nous inter
rogeons donc sur linfluence de la perception nos
talgique vis--vis de ces modles. Il sagit ainsi de
comprendre limportance de la perception nostal
gique dans lattachement la marque, dans lattitude
lgard du modle (ou produit, par exemple la
500) et l'gard de la marque-mre (par exemple
Fiat). Comme le notent Brown et ses collgues
(2003) les biens ou services rtro ou ressuscits
jouent sur les penchants nostalgiques des consom
mateurs . Ils rappellent galement que ces marques
invoquent lhritage de la marque et voquent aux
consommateurs des souvenirs de jours meilleurs, la
fois personnels et collectifs . Afin de complter ces
travaux, nous proposons le terme dhabillage nostal
gique, en faisant un parallle avec le terme dha
billage exprientiel propos par Filser (2002) com
prenant dans un contexte de production dexprien
ce : le dcor (la thtralisation), lintrigue (le rcit
que raconte le produit), et laction (les relations
entre le consommateur et le produit). Nous dfinis
sons ainsi lhabillage nostalgique comme le recours
un design inspir du pass, un contenu de
marque allant puiser dans le pass rel ou idalis,
et des relations consommateur-marque vocation
nostalgique. La section suivante prsente la percep
tion nostalgique en tant quantcdent de lattache
ment la marque ainsi que le modle de recherche.
LA P E R C E P T IO N N O S T A L G IQ U E
COMME ANTCDENT
DE LA T T A C H E M E N T LA M A R Q U E
Les responsables de lancement de nouveaux
produits ont bien compris lopportunit de sappuyer
sur lhistoire de la marque. La familiarit du consom
mateur avec le nom dune marque (.500, Mini, DS)
et les associations positives potentielles reprsentent
un gain de temps dans la construction de limage et
de la notorit des nouveaux produits, et confortent
limage de la marque. Nanmoins, comme lont
constat plusieurs chercheurs (Lacuilhe, 2000a ;
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
Heilbrunn, 2001, Kessous, Roux, 2006), linfluence
de la perception nostalgique et des connexions
cres avec la marque nont pas fait lobjet dtude
empirique.
Le concept dattachement la marque apparat
plusieurs reprises dans des travaux en comporte
ment du consommateur o le concept de nostalgie
est mobilis, sans toutefois tre lobjet central de
ltude (Fournier, 1998 ; Lacuilhe, 2000a ;
Heilbrunn, 2001). Les travaux sur lattachement la
marque sintressent dans la majorit des cas aux
effets de celui-ci sur la fidlit du consommateur.
Pour Lacuilhe (2000b) : lattachement la
marque peut tre aliment de diffrentes manires et,
en premier lieu, par des connexions nostalgiques o
la marque agit comme mmoire de lindividu .
Chaque individu dveloppe des significations sym
boliques lgard des objets, mais aussi des gens et
des vnements, dans le temps et dans lespace
(Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981 ;
Maclnnis, Price, 1987). Il en va de mme lgard
des marques.
Lacuilhe (2000b) dfinit lattachement la
marque comme une variable psychologique qui tra
duit une raction affective durable et inalinable
(sparation douloureuse) envers la marque et qui
exprime une relation de proximit psychologique
envers celle-ci . Il propose les connexions nostal
giques comme un antcdent de lattachement la
marque (2000a). Ces connexions nostalgiques repr
sentent le lien entre une marque et un individu. Les
quatre items composant lchelle unidimensionnelle
de connexions nostalgiques la marque sont : cette
marque constitue un rcit, une partie de mon histoi
re personnelle , cette marque me rappelle des v
nements importants de mon pass , cette marque
me rappelle un endroit particulier ou important o je
suis all et cette marque me rappelle une relation
avec une personne en particulier . Cette chelle cor
respond ainsi uniquement la dimension person
nelle - et non collective - de la perception nostal
gique.
Selon Heilbrunn (2001), lattachement est le
lien motionnel et affectif tiss par un consommateur
lgard d une marque donne . Il avance gale
ment un lien entre attachement la marque et nos-
42
 Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

Encadr 2
Le paradoxe de la marque DS

Les deux photographies (figure 2) ci-dessous permettent de mettre en avant les lments esthtiques com
muns entre la DS et la DS3. De prime abord, la ressemblance physique nest pas vidente, il est donc pos
sible de distinguer des rappels de la DS sur le nouveau modle : chrome au niveau du bas de caisse, rup
ture au niveau du haillon, reprise de chromes sur lavant, rtroviseur de couleur diffrente de la caisse.
La DS a t commercialise par Citron de 1955 1975. Ce modle est rest dans la mmoire collective
franaise grce ses innovations techniques importantes lpoque mais aussi, peut-tre, car il est asso
ci lattentat du Gnral de Gaulle au Petit-Clamart en 1962. Certains commentaires avancent que le
Prsident ft sauv grce aux qualits de la voiture et du chauffeur. Barthes (1957) consacre ainsi un cha
pitre la Desse dans Mythologies parlant delle comme du nouveau Nautilus.
Figure 2

ns DS3

La nouvelle DS est propose depuis dbut 2010, la signification donne est parfois Distinctive Series ou
Different Spirit. Les premires campagnes publicitaires pour la DS3 laissent entendre quil ne faut pas se
tourner vers le pass. Dans les spots TV, Marilyn Monroe ou John Lennon nous exhortent ne pas tre nos
talgique et regarder vers lavenir pour innover. Nous sommes finalement face un paradoxe entre le soi-
disant rejet du pass (figure 3, avec les slogans le pass au muse, le prsent dans la rue ou le pas
sisme ne passera pas et le discours des icnes) et lactuel.
Figure 3

Publicits pour la DS3

43
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
 A D E T E M
talgie. Pour lauteur, lattachement la marque se
compose des facettes suivantes : hdonique, pist
mique, lien interpersonnel, expressivit, dure rela
tionnelle et connexion nostalgique. Cette dernire
est lie aux souvenirs et la mmoire.
Soit pour des raisons de construction dchelle
soit du fait de la faible implication lgard des pro
duits tests, ni les travaux de Lacuilhe (2000a/b) ni
ceux de Heilbrunn (2001) ne sont parvenus mon
trer de manire empirique que les connexions nos
talgiques ou la facette de connexions nostalgiques
sont des antcdents de lattachement la marque.
Enfin, les travaux de Kessous et Roux (2006),
portant sur les objets dattachement nostalgique la
marque, sintressent en particulier aux marques
capables de gnrer des sentiments nostalgiques. Il
sagit pour lessentiel de produits alimentaires tradi
tionnellement consomms pendant lenfance
(Nutella, Kinder, Haribo...). Ces produits provo
quant des rminiscences nostalgiques sont aussi bien
de lordre du sacr que du quotidien banal . Ils
sont galement lis la notion de rites de passage.
Kessous et Roux (2006) estiment que lattachement
nostalgique recouvre trois fonctions principales : la
dfinition et le maintien de son identit, la volont
de revivre le pass et celle de transmettre son his
toire. Leurs travaux reprennent ainsi la thse de
Fournier (1994) sur le construit BRQ (Brand
Relationship Quality), qui stipule que lattachement
nostalgique est le moyen dexprimer ses valeurs, son
identit, son histoire, et de retranscrire le degr de
proximit entre le consommateur et la marque. Le
consommateur a ainsi besoin davoir construit une
histoire pour tre attach un produit ou une
marque.
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D cem b re 2015 - N 254 - 4 /4
Lhistoire entre le consommateur et la marque
peut videmment tre dordre personnel - cest--
dire accompagne de souvenirs rels et dexp
riences vcues -, elle peut tout aussi bien tre
dordre collectif. Tous les Franais nont, par
exemple, pas connu la 2CV ou la DS de Citron,
mais ces modles reprsentent des lments de la
mmoire collective prenant part la construction
dune culture. Davis (1979) rappelle le rle de la
nostalgie dans la renaissance dune marque en dis
tinguant la nostalgie personnelle et collective. La
premire dcrit une raction affective nostalgique
envers un objet li des expriences personnelles
passes et qui ne se reproduiront plus. La nostalgie
collective se manifeste un niveau socital lors de
priodes de trouble social, de dpression et plus gn
ralement de temps difficile, elle se traduit alors par la
recherche d un temps plus calme et o les choses
taient plus simples (Davis, 1979). Brown et ses col
lgues (2003) constatent galement que les consom
mateurs de marques rtro les utilisent pour se replon
ger dans une priode passe idalise de certitude
morale et de son ethos socio-culturel . Afin de mesu
rer la perception nostalgique personnelle et collecti
ve, nous avons opt pour lchelle propose par
Vignolles et Pichon (2009, annexe 1). Cette chelle a
pour objectif de mesurer le degr de nostalgie per
ue lgard dun produit et dune marque dun
point de vue personnel et collectif. En effet, dans
certains cas, les vocations nostalgiques des produits
et des marques sont lies une exprience person
nelle et directe de lindividu. Ces vocations nostal
giques sont aussi personnelles et individuelles que
peuvent ltre celles suscites par un objet possd
de longue date ou une photo de famille. Mais, dans
dautres cas, les consommateurs considrent les pro
duits comme nostalgiques en fonction du design et
44

des rfrences au pass du produit et/ou de la
marque sans forcment avoir eu dexprience direc
te avec le produit. Il sagit donc l de la dimension
collective de la nostalgie. Le modle conceptuel test
est prsent dans la figure 4, nous prsentons ensui
te la mthodologie de la recherche.
Holbrook et Schindler (199D ont dmontr que
les consommateurs dveloppent des prfrences
dans leur jeunesse et les maintiennent tout au long
de leur vie. Ils confirment leurs rsultats pour la
musique, les films et les marques dautomobiles
(uniquement pour les hommes dans ce dernier cas).
Lambert-Pandraud et Laurent (2010) avancent gale
ment linfluence de la nostalgie pour dvelopper un
attachement sur le long terme vis--vis de marque
que lon a consomm plus jeune. Leur recherche a
pour objectif de dmontrer linfluence de choix de
marque fait dans le pass sur la consommation ult
rieure de cette marque (dans leur cas, le parfum)
auprs de personnes ges. Ils dmontrent que les
consommateurs restent attachs la marque de par
fum quils ont port plus jeunes (mme si ce parfum
nest plus disponible sur le march).
Conformment la littrature, la premire
hypothse est ainsi formule :
H la : Plus la perception nostalgique est forte,
plus lattachement la marque est fort.
Si les marques ont volontairement recours un
design rtro et si le consommateur peroit le mod
le et/ou la marque comme nostalgiques, son attitude
lgard du modle et de la marque devraient tre
positives. Ce qui permet de proposer les deux hypo
thses suivantes :
H lb : Plus la perception nostalgique est forte,
plus lattitude lgard du modle est
positive.
H ic : Plus la perception nostalgique est forte,
plus lattitude lgard de la marque est
positive.
Enfin, de faon logique, lattachement la
marque devrait avoir une influence positive sur lat
titude lgard du produit (modle) et/ou sur latti
tude lgard de la marque. Par consquent, nous
formulons les deux hypothses suivantes :
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles
H2a : Plus lattachement la marque est fort,
plus lattitude lgard du produit est
positive.
H2b : Plus lattachement la marque est fort,
plus lattitude lgard de la marque est
positive.
Nous postulons enfin une influence positive et
rciproque de lattitude lgard de la marque sur lat
titude lgard du produit. Les hypothses tant :
H3a : Plus lattitude lgard de la marque est
positive, plus lattitude lgard du pro
duit est positive.
H3b : Plus lattitude lgard du produit est
positive, plus lattitude lgard de la
marque est positive.
M T H O D O L O G IE D E LA R E C H E R C H E
Afin de tester les hypothses nonces prc
demment, les stimuli choisis sont des modles de
voitures appartenant au segment des petites cita
dines. Le choix dune automobile saccompagne
gnralement dune implication forte et les modles
rtro-innovants de ce secteur connaissent un succs
certain.
Nous avons ensuite pr-test auprs dun
chantillon de convenance de 44 rpondants, les
cinq modles suivants partir de leur visuel : Fiat
500, Peugeot 107, Citron Cl, Renault Twingo et
Toyota Yaris. Parmi ceux-ci, les rpondants devaient
indiquer le modle ayant, selon eux, les attributs les
plus innovants, les attributs les plus nostalgiques et
le modle nayant ni lun ni lautre de ces attributs.
Selon les rsultats, le modle le plus innovant est la
Toyota Yaris ; le modle le plus nostalgique est la
Fiat 500 ; et le modle ni trs innovant ni trs nos
talgique est la Peugeot 107. A. partir des visuels de
ces trois modles, nous avons ensuite soumis un
questionnaire auto-administr auprs dun chan
tillon de 342 personnes (annexe 2).
Pour chacun des modles, il tait demand aux
rpondants dvaluer leur perception nostalgique
lgard du modle et de la marque partir de lchel
le de Vignolles et Pichon (2009), leur attachement
45
 ADETEM

T a b le a u 1

Indices d ajustement du modle structurel test

X2 Ddl X2/ddl AIC RMSEA SRMR NFI NNFI CFI GFI AGFI
MO 5334,82 136 39,22
M1 368,09 110 3,34 454,09 0,082 0,057 0,931 0,938 0,950 0,901 0,891
[0,073 ;
0,092]

T a b le a u 2

Influence directe de la perception nostalgique (PN)

Relation Coef non Coef T P Bootstrap (500 rplications)

stand. stand. Coef stand. Intervalle de confiance
Moyens
H1a
PN-> attach.marque 0,142 0,182 2,922 0,000 0,181 [0,030 ; 0,251]
H1b
PN - attitude produit 0,246 0,256 4,202 0,000 0,257 [0,147 ; 0,350]
H1c
PN-attitude marque -0,181 -0,212 -3,791 0,000 -0,210 [-0,281 ; -0,089]

la marque partir de lchelle de Lacuilhe (2000b)
ainsi que leur attitude lgard du modle et leur
attitude lgard de la marque partir de ladapta
tion de lchelle propose par Pantin-Sohier (2004),
elle-mme adapte de Batra et Ahtola (1994).
Lannexe 1 prsente les items retenus pour chacune
de ces chelles aprs lanalyse factorielle exploratoi
re en composantes principales (AFC). Les analyses
en composantes principales et les analyses facto
rielles confirmatoires sont dtailles en annexe 3-
Chacune des chelles a t teste pour les trois
modles et montre une bonne fiabilit ( > 0,9, rh
de Jreskog > 0,8). La qualit des indices dajuste
ment est satisfaisante (Chi2/ddl si possible proche de
0, RMSEA infrieur 0,10, NFI, NNFI, CFI, GFI et
AGFI suprieur 0,9).
R S U L T A T S DE LIN F L U E N C E
D E LA P E R C E P T IO N N O S T A L G IQ U E
La premire tape consiste vrifier les quali
ts dajustement du modle structurel test. Le
tableau 1 prsente ces rsultats, les indices absolus
dajustement incrmentaux et de parcimonie rpon
dant aux normes prconises, hormis pour lAGFI
qui est lgrement infrieur 0,9.
Nous analysons ensuite de faon squentielle
les rsultats obtenus par le test des quations struc
turelles avec le logiciel Amos. Le tableau 2 indique
les rsultats obtenus sur linfluence directe de la per
ception nostalgique) (PN), sur lattachement la
marque, sur lattitude lgard du produit et sur lat
titude lgard de la marque.
La premire ligne du tableau 2 indique que la
perception nostalgique influence positivement latta
chement la marque. Le coefficient structurel stan
dardis significatif est de 0,182 (p<0,001). La proc
dure par Bootstrap permet dobtenir aprs 500 rpli
cations - cest--dire aprs le tirage de 500 chan
tillons sur lesquels a t test le modle structurel -,
une valeur moyenne gale au coefficient obtenu
sans Bootstrap, soit 0,181. Ce coefficient est lui aussi
significatif (p<0,001) : il confirme la stabilit du
rsultat obtenu sans Bootstrap.
(3)----
Nous avons eu recours un facteur de second ordre agrgeant les
trois dimensions de lchelle de perception nostalgique. Ceci est
permis lorsque les dimensions se rfrent un mme construit
thorique et que les corrlations entre les dimensions sont sup
rieures 0,6 (Chin, 1998 ; Roussel et al., 2002).

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REVUE FRANAISE DU MARKETING - Dcembre 2015 - N 254 - 4/4

T a b le a u 3
Influence directe de lattachement la marque
Relation Coef non Coef
stand. stand.
H2a
Attachement marque- 0,392 0,319 5,683
attitude produit
H2b
Attachement marque- 0,470 0,431 7,898
attitude marque
Ce premier rsultat concernant linfluence de la
perception nostalgique sur lattachement la marque
est important puisque les recherches prcdentes sur
les mmes variables (Heilbrunn, 2001 ; Lacuilhe,
2000a) navaient avanc ce lien que dun point de
vue thorique. La perception nostalgique a donc une
influence positive sur lattachement la marque.
Autrement dit, plus le consommateur peroit le
couple marque-produit comme nostalgique, plus
il est attach la marque.
Nous avions galement mis lhypothse que
la perception nostalgique a une influence positive
sur lattitude lgard du produit, ce que confir
ment nos rsultats. Plus le consommateur peroit le
couple marque-produit comme nostalgique, plus
son attitude lgard du produit est bonne.
Enfin, lhypothse de linfluence positive de la
perception nostalgique sur lattitude lgard de la
marque est rejete. Le rsultat est contraire celui
attendu, ce qui peut sembler de prime abord contre-
intuitif. Nanmoins, la littrature souligne des risques
inhrents au recours la nostalgie et dans une
stratgie de rtro-branding, ce quoi nos rsultats
aboutissent. Il semble donc que les constructeurs
automobiles aient intrt ne pas multiplier le nom
bre de modles nostalgiques pour ne pas influencer
ngativement lensemble de leur gamme. Lors des
entretiens semi-directifs pralables cette recherche,
certains consommateurs avanaient que les modles
rtro-innovants sont l pour toucher la corde nos
talgique et que le positionnement peut galement
venir renforcer la dsirabilit de ces produits. Le
rtro-branding est une stratgie de manipulation
visible pour les consommateurs, il semblerait quils
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles
T P Bootstrap 500 rplications)
Coef stand. Intervalle
Moyens de confiance
0,000 0,398 [0,251 ; 0,547]
0,000 0,476 [0,362 ; 0,587]
ne soient donc pas dupes.
Nous avons ensuite test linfluence de latta
chement la marque sur lattitude lgard du pro
duit et sur lattitude lgard de la marque (tableau
3). Comme attendu, lattachement la marque a une
influence positive sur lattitude lgard du produit
et sur lattitude lgard de la marque.
Nous pouvons galement relever linfluence
indirecte positive de la perception nostalgique sur
lattitude lgard du produit (test de Sobel, Z=4,443,
p<0,001) et ngative sur lattitude lgard de la
marque (Z=4,85, p<0,001) via lattachement la
marque. Ainsi, lattachement la marque, en tant
que mdiateur partiel, vient renforcer le lien entre la
perception nostalgique et lattitude lgard du pro
duit. Enfin, les hypothses H3a et H3b sont confir
mes, lattitude lgard du produit a une influence
positive sur lattitude lgard de la marque (coeffi
cient standardis^,231) et lattitude lgard de la
marque a une influence positive sur lattitude l
gard du produit (coefficient standardis^,245).
IM P L IC A T IO N S M A N A G R IA L E S
E T D IS C U S S IO N
Cette dernire partie prsente les implications
thoriques et managriales, puis les limites de ltu
de et, enfin, les pistes de rflexion pour les cher
cheurs et les praticiens.
Daprs les rsultats obtenus et comme la litt
rature lavanait dun point de vue thorique
(Fournier, 1994 ; Lacuilhe, 2000a ; Kessous, Roux,
47
 ADETEM
2006), plus le consommateur peroit le produit et la
marque comme nostalgiques et plus il est attach
la marque. Des liens entre le couple marque-pro
duit et le consommateur se tissent, ce qui renvoie
au concept de connexions nostalgiques de Fournier
(1994) et de Lacoeuilhe (2000a). Lhabillage nostal
gique du produit et de la marque, en utilisant des
signes du pass et en rappelant les origines de la
marque, facilite lattachement la marque pour le
consommateur. Une stratgie de rtro-branding per
met ainsi une entreprise de sappuyer sur les asso
ciations la marque (encadr 2). Son histoire, son
nom et le rappel idalis dun temps meilleur peu
vent ainsi faciliter le lancement dune marque rtro-
innovante. Une marque rtro peut tre lance si elle
a exist une poque en tant quicne. Elle doit tre
prsente dans la mmoire collective et doit pouvoir
mobiliser un pass ou une communaut idalise. La
marque rtro, au moment de son lancement, peut
alors plus facilement recrer une communaut de
marque dont les individus vont se retrouver au
travers des expriences et des souvenirs communs,
en rapport avec une poque particulire et son ethos
(Muniz, OGuinn, 2001). Avoir recours une marque
ayant dj exist et ayant connu le succs permet
bien sr de simplifier la mmorisation du nom et les
associations la marque. Ainsi, lhritage de la
marque, ou lessence de la marque, permet de ren
forcer la lgitimit et lauthenticit dune marque
rtro (Kelly, 1998). Elle peut ainsi jouer sur des
lments rels du pass (.Fiat 500 et son slogan le
bonheur en version original ) ou des lments fictifs
(encadr 1 et la marque Quzac). Par ailleurs, lors
des entretiens semi-directifs mens pralablement
cette tude, nous avons interview des possesseurs
de modles rtro-innovants (Fiat 500, New Beetle, PT
Cruiser). Un des lments relev est que de nom
breux possesseurs navaient jamais achet la marque
auparavant et ne staient mme jamais intresss au
constructeur en question (en loccurrence Fiat,
Volkswagen ou Chrysler). Les modles rtro ont agi
comme des rvlateurs pour les consommateurs vis-
-vis de ces constructeurs. En ce qui concerne le
positionnement, le rtro-branding peut permettre
une monte en gamme (ou premiumisation ), les
marques populaires dune poque donne sont
mises niveau sur des standards de gots (par
exemple laspect authentique de la limonade Lorina,
encadr 1) ou de performance. Nanmoins, aller
chercher dans le pass de la marque et se rfrer
une poque idalise nest pas toujours sans risque.
REVUE FRANAISE DU MARKETING - D ce m b re 2015 - N 254 - 4 /4
Comme le rappellent Robert-Demontrond et Boulbry
(2003) le recours la nostalgie peut tre une arme
double tranchant , si les entreprises ont recours
la douceur de la nostalgie, il est important de ne pas
tomber dans lamertume et le passisme, ce qui don
nerait une image ngative la marque. Enfin, les
marques rtro font appel aux souvenirs personnels
et collectifs, ces souvenirs personnels peuvent tre
associs une priode peu heureuse et les marques
associes cette poque peuvent tre mal perues
voire rejetes par le consommateur.
Concernant les limites de cette tude, nous
pouvons avancer le fait que les consommateurs
attachs aux modles rtro-innovants ne le sont pas
uniquement par nostalgie mais parce que le modle
rpond leurs attentes en termes de congruence
entre limage de marque et limage de soi (comme
propos par le modle de Lacuilhe, 2000a), ou
encore parce que le design leur plat mais sans vo
cation nostalgique vidente. Nous pouvons gale
ment noter les limites de la reprsentativit de
lchantillon (sous-reprsentation trs nette, notam
ment, de la classe dge 56 et plus, une nette sur
reprsentation des cadres et professions intellec
tuelles suprieures) qui a une incidence sur la vali
dit et la porte des analyses et des conclusions. En
ce qui concerne les chelles utilises dans le cadre
de cette tude, mme si elles montrent des rsultats
satisfaisants en termes de fiabilit et de validit, elles
sont certainement perfectibles et demandent tre
testes dans dautres contextes. Enfin, nous nous
intressons ici uniquement aux modles automo
biles. Appliqu dautres catgories de produits, ce
modle nobtiendrait peut-tre pas les mmes rsul
tats.
Nous proposons enfin des voies de recherche
et de rflexion pour les chercheurs comme pour les
praticiens. Dans une perspective managriale, les
marques rtro combinent les avantages de l unicit,
de la nouveaut et de lexclusivit (avec sa dose de
fonctionnalits suprieures, d lgance, de style et de
prix premium) avec lanciennet, la familiarit, la
reconnaissance, la confiance et la fidlit (Brown,
Kozinets et Sherry, 2003). Les niveaux de vente et les
connexions nostalgiques la marque permettent cet
lan vital du produit, la force de vie cratrice ou
cur de l'extraordinaire attrait des produits rtro-
innovants (Brown, Kozinets et Sherry, 2003) . Les
marques peuvent donc continuer puiser dans leur
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 Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
A le x a n d ra Vignolles

pass pour proposer des marques rtro. Cest la stra
tgie quont dcid dadopter les marques Fiat avec
la Fiat 500, BMW avec la Mini, Chrysler avec le PT
Cruiser, Citron avec la DS3- Nanmoins, les
marques devront trouver le juste quilibre entre un
design certes vocateur de nostalgie mais suffisam
ment innovant pour ne conserver alors que le
meilleur dune poque idalise. Le recours un
habillage nostalgique amne donc de nouvelles
questions pour les chercheurs et les praticiens. Parmi
celles-ci, nous retiendrons lintrt des communauts
autour des marques rtro : Quelles sont leurs partic
ularits ? Sont-elles diffrentes des communauts de
marques dj tudies ? Dans dautres secteurs que
lautomobile, des marques puisent galement dans
un pass et un hritage pas toujours rel. Il peut
sagir, par exemple pour affirmer lauthenticit, de
rajouter un prnom la marque patronymique ou
encore de faire croire aux consommateurs que la
marque est plus ancienne quelle ne lest rellement
(voir le cas de la marque Moleskine, Benmoussa et
Maynadier, 2013). Ces stratgies peuvent conduire le
consommateur douter de lauthenticit des mar
ques. Nous pouvons galement nous interroger sur
le renforcement de lattachement la marque
travers ces communauts et les actions marketing
mener en consquence. Il serait galement intres
sant de comprendre les diffrences en fonction de
lappartenance une cohorte gnrationnelle (voir
par exemple Kessous, Roux, 2014). Enfin, puisque le
rtro-branding va puiser dans le pass et lhritage
dune marque, quels sont alors les lments mettre
en avant et quelle marque choisir dans son porte
feuille afin de rpondre aux 4 A (Allgorie ; Arcadie ;
Aura ; Antinomie) proposs par Brown, Kozinets et
Sherry ?

B IB LIO G R A PH IE

Barthes R. (1957) - Mythologies, Paris, Seuil.

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REVUE FRANAISE DU MARKETING - Dcembre 2015 - N 254 - 4/4

 ADETEM

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 Le rtro-branding : un habillage nostalgique efficace ?
Alexandra Vignolles

ANNEXE 1 :

ITEMS RETENUS POUR LES CHELLES MISES EN UVRE DANS LE MODLE

chelle de mesure Items retenus aprs AFC (n=342) Nombre de dimensions

Perception nostalgique personnelle lgard du
produit :
Ce modle me rappelle un pisode de
mon propre pass.
Ce modle me remet en mmoire les
bons moments passs.
Ce modle m aide voquer des sou
venirs agrables.
Ce modle me fait penser ma jeunesse.
Perception nostalgique
(Vignolles, Pichon, 2009) Perception nostalgique collective lgard du
produit : Trois dimensions utilises
Ce modle me rappelle un autre produit avec un facteur de second
qui existe depuis longtemps. ordre
Ce modle a un design qui rappelle le
pass.
Ce modle est inspir d un autre mod
le du pass.

Perception personnelle lgard de la marque :

Les rfrences au pass de la marque
sont videntes.
La marque de ce produit rappelle le
pass.
J ai beaucoup d affection pour cette marque.
Lachat de cette marque me procurerait beau
Attachement la marque coup de plaisir. Unidimensionnelle
(Lacuilhe, 2000b) Je trouverais un certain rconfort acheter ou
possder cette marque.
Je suis trs li cette marque.
Je suis trs attir par cette marque.
Attitude lgard du produit Ce modle me conviendrait.
(adapt de Batra, J ai une opinion positive vis--vis de ce modle. Unidimensionnelle
Ahtola, 1991) J aime ce modle.
Je pense que c est un bon modle.
Cette marque me conviendrait.
Attitude lgard de la J ai une opinion positive vis--vis de cette Unidimensionnelle
marque (adapt de Batra, marque.
Ahtola, 1991) J aime cette marque.
Je pense que cest une bonne marque.

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ANNEXE 2 :

DESCRIPTION DE LCHANTILLON, N=342, COMPARAISON

AVEC LA POPULATION FRANAISE EN TERMES DE SEXE, DGE ET DE CSP

Descripteur Modalits Notre chantillon n=342 Population franaise*

Sexe Homme 47,95% 47,69%
Femme 52,05% 52,31%
Age 15-25 ans 7,9% 16,19%
26-35 ans 21,9% 15,04%
36-45 ans 31,6% 16,29%
46-55 ans 25,1% 16,57%
56 ans et + 13,5% 35,87%
CSP Agriculteur 1,9% 1,46%
Commerant, artisan, 8,8% 3,76%
chef dentreprise
Cadre et profession 26,4% 7,17%
intellectuelle suprieure
Profession intermdiaire 7,2% 13,05%
Employ 30,2% 17,69%
Ouvrier 6% 16%
Retrait 12,6% 24,1%
tudiant 6,9%
16,76%
Inactif 0%

Statistique Insee sur le recensement de 2010 sur la population des plus de 15 ans.

Par rapport la population franaise, notre chantillon est reprsentatif en termes de rpartition
homme/femme. Nous avons une sous-reprsentation des 15-25 ans et des plus de 56 ans et une sur-repr
sentation des 3 classes d ge allant de 26 55 ans. Nous avons galement une sur-reprsentation des com
merants, artisans et chefs d entreprises ; des cadres et professions intellectuelles suprieures ainsi que des
employs. Enfin, les professions intermdiaires, les ouvriers et les retraits ne sont pas suffisamment repr
sents.

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ANNEXE 3 :

FIABILIT ET VALIDIT DES CHELLES MISES EN UVRE (N =342)

a rh X2/ddl RMSEA NFI NNFI CFI GFI AGFI

Perception
nostalgique
Fiat 500 2,879 0,074 0,966 0,948 0,977 0,956 0,918
Toyota Aygo *
4,925 0,107 0,961 0,941 0,968 0,927 0,863
Peugeot 107 4,228 0,097 0,963 0,944 0,971 0,940 0,888
Attachement
la marque
Fiat 0,927 0,953 13,777 0,194 0,951 0,903 0,955 0,927 0,781
Toyota 0,935 0,978 8,243 0,146 0,973 0,945 0,976 0,953 0,858
Peugeot 0,942 0,975 9,687 0,113 0,969 0,938 0,972 0,949 0,846
Attitude
produit
500 0,948 0,959 12,601 0,186 0,984 0,951 0,985 0,963 0,815
Aygo 0,931 0,932 10,407 0,166 0,982 0,946 0,984 0,969 0,843
107 0,925 0,926 10,757 0,169 0,981 0,942 0,982 0,971 0,857
Attitude
marque
Fiat 0,791 0,885 2,236 0,060 0,995 0,985 0,997 0,994 0,968
Toyota 0,953 0,954 9,753 0,160 0,987 0,960 0,988 0,974 0,869
Peugeot 0,956 0,911 6,039 0,122 0,992 0,976 0,993 0,984 0,919

* Nous avons eu recours un facteur de second ordre agrgeant les trois dimensions de lchelle de per
ception nostalgique. Ceci est permis lorsque les dimensions se rfrent un mme construit thorique et
que les corrlations entre les dimensions sont suprieures 0,6 (Chin, 1998 ; Roussel et a/., 2002).

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