Entreprendre Et Innover Verstraete Et Al PDF

LE BUSINESS MODEL : UNE THORIE POUR DES PRATIQUES
Thierry Verstraete et al.
De Boeck Universit | Entreprendre & Innover
2012/1 - n 13
pages 7 26
ISSN 2034-7634
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http://www.cairn.info/revue-entreprendre-et-innover-2012-1-page-7.htm
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Pour citer cet article :

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Verstraete Thierryet al., Le business model : une thorie pour des pratiques ,
Entreprendre & Innover, 2012/1 n 13, p. 7-26.
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Le business model:
une thorie pour
des pratiques
>T hierry Verstraete
> Florence Kremer
> Estle Jouison-Laffitte
Rsum
La notion de business model est loin de faire consensus. Elle nen rencontre pas moins un succs qui dpasse
de loin lunivers des start-up internet o elle est apparue. la fois outil de modlisation dun projet
usage de ses diffrentes parties prenantes, grille danalyse et de diagnostic, support de communication, de
mobilisation et de conviction lusage des investisseurs et outil pdagogique en entrepreneuriat, le concept
se rvle dune grande richesse.
Les points forts

Tout business modle possde trois composantes gnriques:
la Gnration dune valeur apprcie par les marchs, la Rmunration de
cette valeur et le Partage de la russite avec le rseau de valeur,
autrement dit les acteurs du systme.
Le modle GRP (pour Gnration, Rmunration, Partage), permet de dcrire
les composantes dun business model.
La puissance de ce modle rside dans sa capacit permettre aux
diffrentes parties prenantes de se reprsenter le projet, de lanalyser
et de sy projeter.
Entreprendre & Innover / Juin 2012 / 7

Une pluralit de regards sur le business model, vol. 1 (13), 2012
Dossier : Le business model: une thorie pour des pratiques
8/
Thierry Verstraete, Florence Kremer, Estle Jouison-Laffitte
L a modestie doit ouvrir cet article consa-

cr au business model (BM dans la
suite du texte), notamment parce quil
rcompense qui en attrape un, que
cest une vue de lesprit et quon nen a pas
besoin puisque des millions dentreprises
convient dadmettre qu lchelle dune ont t cres sans y avoir recours. Mais,
histoire entrepreneuriale remontant la peut-tre existe-t-il sans que la conscience
nuit des temps, les projets ayant t des nous lait rvl1. Force est toutefois de
succs y sont parvenus sans mobiliser cette constater que depuis les start-up, et dans le
notion encore incomprise par la plupart cadre dun contexte aujourdhui bien plus
des individus qui pourraient pourtant tre large que ces seules entreprises Internet2,
intresss par lui. Pour sen convaincre, il lexpression est de plus en plus employe,
suffit de poser ces conseillers, financeurs au point dtre qualifie de buzzword.
ou entrepreneurs, la question suivante: Pourquoi tant de praticiens utiliseraient-ils
quelle est la diffrence entre le business le vocabulaire sil ne voulait rien dire et sil
model et le Business Plan?. Ils seront ne servait rien? Ds lors, il serait impru-
souvent embarrasss et certains dentre dent de ne pas travailler cette notion. Par
eux rduiront le BM lexplication cono- exemple, elle pourrait tre conceptuali-
mique du projet en livrant, a minima, com- se pour ensuite tre dcline en outil
ment et combien ils comptent gagner (ou au service des entrepreneurs et de leurs
faire gagner) dargent. Autrement dit, le conseillers pour les aider dans la mise au
BM est alors assimil, et rduit, ce quon point dun projet de cration dentreprise,
appelle le modle conomique (alors voire plus largement dautres types de
quil est plus large). Il est difficile, voire projets entrepreneuriaux (reprise, dve-
prtentieux, de les blmer. Prenons le loppement, etc.). Des recherches (concep-
cas du conseiller en cration dentreprise. tualisations thoriques et accs la
Au-del dun emploi parfois anecdotique de pratique par une phase empirique) ont t
lexpression, il est dlicat dattendre quil dployes et des essais (rflexions thori-
mobilise le BM lorsque les mthodes quil ques sans phase empirique, peut-tre trop
emploie fonctionnent sans doute jusqu nombreuses pour lobjet qui nous intresse
prsent trs bien. Aprs tout, aucun travail ici) ont t mens pour comprendre le BM.
na permis, ce jour, de dmontrer que le Il ne sagit pas de croire que la thorisation
recours au BM pouvait apporter le succs est indispensable, mais plutt, dune part,
alors que son oubli condamnerait le pro- de mettre un peu dordre dans tout ce qui
jet. Il risque pourtant dy tre confront. a t crit sur la question et, dautre part,
Un crateur quil conseille peut lui deman- de comprendre lutilisation pratique de la
der: quest-ce quun BM? Un partenaire notion de BM.
potentiel ma demand mon BM et je nai
Le problme qui apparat assez vite est le
pu su quoi rpondre. Ce nest pas Internet
manque de consensus sur une dfinition
qui ma prcisment renseign, quand
je tape lexpression dans un moteur de 1 En France, en rfrence au Bourgeois Gentilhomme
recherche a me renvoie des milliers de de J.-B. Poquelin dit Molire, nous dirions que les en-
liens. Alors, vous mavez expliqu le Busi- trepreneurs font du BM comme Monsieur Jourdain
faisait de la prose, sans le savoir.
ness Plan, mais le BM, est-ce diffrent?. 2 On entend par exemple parler de BM en entrepreneu-
riat social - voir Boncler J., Valau P., Crer et grer
On peut toujours tenter de rpondre que une association loi 1901 une gestion au service de
le BM, a nexiste pas et proposer une valeurs thiques, de Boeck, 2010.

univoque du BM, notamment pour qua- financeur, etc.), ce dernier passera son
lifier sa nature (quest-ce quun BM?) chemin. Ces parties prenantes potentiel-
et pour prciser son contenu (quelles les sont chacune quipes dun prisme,
sont les composantes du BM?). Bref, ses prcdemment voqu, au travers duquel
contours sont flous. Nous disposons nan- elles lisent le projet et lui reconnaissent,
moins dsormais dun matriau suffisam- ou pas, une porte. Lune des premi-
ment riche en termes de publications pour res fonctions du BM est dapporter du
rsoudre ce problme. travers le monde, sens et de la clart ce qui est propos
de trs nombreux chercheurs se penchent comme affaire. Parce que, par dfinition,
dsormais sur le BM et de grandes revues un prisme dforme, il convient doffrir
ouvrent leurs pages la publication dar- une image lisible dun business souvent
ticles qui lui sont ddis. Les ouvrages se difficile comprendre par lensemble des
multiplient. Ce qui ressort de la littra- parties rencontres. Ce nest pas la seule
ture comme point de convergence et qui fonction du BM et ce papier en prsente
saccorde avec ce que la pratique exige du quelques autres pour montrer quoi peut
concept3, cest la place centrale accorde servir le BM. Pralablement, nous propo-
la valeur. sons une dfinition ou un modle du BM
que nous avons prouv sur le plan prati-
La valeur est un thme largement travaill
que.
par les diffrentes spcialits des sciences
de gestion, ce qua montr le congrs des
IAE (Institut dAdministration des Entre- Composantes et nature
prises) de Nantes en 1998. Le philosophe du business model
Andr Comte-Sponville avait t invit
Lexpression business model fait lobjet
pour ouvrir ce congrs. De sa prestation,
dune utilisation qui dpasse largement
on peut tirer, entre autres, un lment
le cadre de son apparition: lunivers des
central pour ce qui nous intresse ici: la
start-up internet4. Elle est par exemple
valeur entretient une relation forte avec
utilise pour des projets vise non pro-
le dsir et cette relation sapprcie par le
fitable au sens financier du terme; elle
prisme de lobservateur. En restant fonda-
est galement, pour lanecdote, prsente
mentalement pragmatique, cela veut dire
dans le rapport dactivit 2010 de LOral
que si lentrepreneur propose une affaire
Ce nest pas sans agacer certains spcia-
qui ne vaut rien aux yeux du partenaire
listes en stratgie. On peut comprendre
quil souhaite enrler (quil sagisse dun
ces derniers car les textes ont parfois
fournisseur, dun client, dun salari, dun
tendance procder quelques amal-
games, ou oublier les outils prouvs
3 Pour notre part, il ne sagit pas doublier la pratique
puisque lquipe de recherche laquelle nous ap-
en stratgie, ou encore faire du BM un
partenons, et laquelle des praticiens collaborent,
dploie des recherches-actions pour travailler sur la 4 Saives et Desmarteau datent toutefois la premire
conception dun outil, prochainement propos en utilisation de lexpression en 1957 dans un texte mo-
ligne, lusage du crateur dentreprise et de son dlisant mathmatiquement les sources de revenus
conseiller. Les praticiens avec qui nous collaborons dune opportunit daffaires dans le cadre dun jeu
sont des acteurs du dveloppement conomique, des dentreprise. Desmarteau A.H., Saives A.-L., Opra-
conseillers en cration et en reprise dentreprise, des tionnaliser une dfinition systmique et dynamique
entrepreneurs (notamment membres de la Fdra- du concept de modle daffaires: cas des entreprises
tion Franaise du Btiment de Gironde, donateur de de biotechnologie au Qubec, XVIIe Confrence de
la Chaire Entrepreneuriat de notre Universit). lAIMS, Nice-Sofia-Antipolis, 2008.
10 /
concept fourre-tout. Force est galement de largent alors que les utilisateurs du
de constater que la plupart des publica- service offert ne payaient pas ce dernier
tions ne comportent pas de phase empi- et, dautre part, combien gagner dans
rique, cest--dire que leurs auteurs nont ce monde nouveau donc sans repre6.
pas confront leur travail la pratique. Le cas de Napster est emblmatique de
Il nest pas draisonnable, pour rajouter cette priode7. Lutilisateur pouvait, sans
aux critiques, de noter que bon nombre dbourser le moindre euro, se procurer
dentreprises (en cration ou tablies) ont un logiciel et linstaller sur son ordinateur
russi, ou russissent, sans connatre ce pour ensuite changer des fichiers musi-
concept. Ds lors, pourquoi sintresser caux avec les autres internautes. A priori,
au BM? La principale raison dcoule dun on peut en effet se demander comment
autre constat, voqu en introduction de largent allait rentrer, dans quelle propor-
cet article: lexpression est utilise dans tion (chiffre daffaires) et pour quel gain.
les affaires. Cela conduit le formateur, Ces trois dimensions (source de la rmu-
laccompagnateur et le porteur de projet nration, volume de cette rmunration
devoir savoir de quoi on parle puisque et profit potentiel) constituent le modle
leur pratique risque, de faon croissante, conomique (aussi appel modle de
de les exposer au BM. Dans cette section, revenus), lequel est, selon nous (et aprs
nous proposons une dfinition prsen- dautres spcialistes du BM8), une compo-
tant les composantes et la nature du BM. sante du BM.
Cette dfinition dcoule dun modle (en
Celui-ci est en effet plus large, parce que
quelque sorte, le modle du BM) auquel
pour apprcier ce quil y a gagner, il faut
nous avons abouti suite nos recherches
dabord comprendre ce qui est propos.
thoriques et empiriques commences
Les spcialistes du BM parlent de pro-
il y a plus dune dcennie et aujourdhui
position de valeur9, laquelle correspond
menes par une quipe runissant une
vingtaine de chercheurs et de praticiens
6 Benavent C., Verstraete T., Entrepreneuriat et NTIC
dans le contexte de la cration dentre- Construction et rgnration des Business Models,
prise et celui dentreprises tablies5. Nous dans Verstraete T., Histoire dentreprendre les rali-
ts de lentrepreneuriat, EMS Editions, 2000.
allons ici cerner les composantes du BM
7 Napster fut le premier logiciel P2P permettant
pour ensuite nous intresser sa nature. dchanger des fichiers, notamment musicaux. Aprs
de nombreux dboires juridiques, la marque a t
Cerner les composantes rachete pour devenir une plateforme lgale de musi-
que en ligne.
du business model 8 Alt, R., Zimmermann, H.-D., 2001. Preface: Introduc-
tion to Special Section Business Models, Electronic
Il convient de se replacer lavnement Markets, 11(1), 3-9.
dInternet pour imaginer la difficult Morris, M., Schindehutte, M., Allen, J., 2005, The
entrepreneurs business model: toward a unified
des partenaires comprendre les affai- perspective, Journal of Business Research, 58(6),
res. Par exemple les financeurs, qui sont 726-735.
videmment intresss par le retour sur Zott, C., Amit, R., 2010, Business Model Design: An
Activity System Perspective, Long Range Planning,
leur investissement, comprenaient diffi- 43(2-3), 216-226.0.
cilement, dune part, comment gagner 9 Osterwalder, A., Pigneur, Y., 2002., An e-Business
odel Ontology for Modeling e-Business, 15th Bled
M
Electronic Commerce Conference, Bled, Slovnie.
5 Cette quipe est runie dans la Chaire Entrepreneu- Chesbrough, H., Rosenbloom, R.S., 2002, The role of
riat de lUniversit de Bordeaux. the business model in capturing value from innova-

ce que les marketeurs appellent lof- En apportant les ressources, son posses-
fre. Avec bon sens, on imagine aisment seur devient une partie prenante (sta-
quune des premires questions poses keholder). Sans cette cristallisation de
lentrepreneur est quest-ce que vous partenaires autour du projet, celui-ci na
proposez?, et si ce qui est propos na gure de chance dmerger. Lentrepreneu-
pas de valeur, les possesseurs de ressour- riat est en ce sens un acte fondamentale-
ces ncessaires au projet ne seront pas ment partenarial. Pour tendre le rseau
convaincus. Selon une perspective entre- de ses partenaires (et les garder), lentre-
preneuriale, la proposition de valeur est preneur va devoir partager sa russite,
une explication de lide daffaires rela- cest--dire tablir une relation gagnant-
tive au service ou au produit (comment gagnant avec chacun dentre eux en
a-t-elle t trouve? comment a-t-elle t apprciant, aussi, la valeur effectivement
mise au point? est-elle protge?) et de tire de chaque relation. Il nous semble
lopportunit daffaires affrentes (explici- important de considrer cette dimension
tation de lintuition quune opportunit partage (quil aurait t possible de quali-
daffaires se prsente, dmonstration de fier dchange mais le partage insiste sur
lattractivit du march, tude singulire le caractre partenarial de la relation).
apprciant la clientle potentielle). Il
Ainsi vu, tout BM possde au moins trois
nest toutefois pas suffisant dapprcier
composantes gnriques: (1) la gn-
cette dimension du business. Le porteur
ration dune valeur apprcie par les
du projet doit galement dmontrer: sa
marchs (informant sur le porteur, la pro-
lgitimit pour porter un tel projet (moti-
position de la valeur et la fabrication de
vations, exprience, etc.); sa capacit
cette valeur), (2) la rmunration de cette
savoir fabriquer (ou faire fabriquer) cette
valeur (identifiant les sources de la rmu-
offre (on parle alors de fabrication de
nration, le chiffre daffaires et le profit
la valeur); et pour cela sa capacit
potentiels) et (3) le partage de la russite
runir et organiser les ressources nces-
avec le rseau (nomm aussi rseau de
saires ou utiles de toute nature (tangi-
valeur pour tmoigner que lensemble
bles: local, machine, matire premire,
de la valeur dun systme se partage entre
marchandise,; ou intangibles: comp-
les acteurs de ce systme par ce qui est
tence, travail, argent,). Sagissant de
qualifi darchitecture de la valeur, les-
la captation de ces ressources, il convient
quels se comportent aussi en fonction de
de convaincre ceux qui les possdent de
conventions leur fournissant des repres)
les apporter. Cela ncessite souvent de
par des stratgies relationnelles gagnant-
comprendre comment, en quelque sorte,
gagnant. Ainsi, nous parlons de modle
ils fonctionnent, ce qui conduit
apprhender les conventions prsentes et
influenant leur comportement10. plus largement une forme plus ou moins explicite
de reprsentation partage influenant sur le com-
portement adopter dans une situation, parfois une
tion: evidence from Xerox Corporations technology faon de se conduire en fonction aussi du comporte-
spin-off companies, Industrial & Corporate Change, ment des autres (mimtisme). Il y a une multitude de
2002, 11(3), 529-555. conventions possibles. Pour ce qui nous intresse, il y
10 Une convention nest pas, ici, un document sign a des conventions dans le monde de la finance, dans
par les parties comme on lentend gnralement, les secteurs dactivit, dans le monde de la cration
par exemple en droit du travail. Certes une conven- dentreprise, etc. Ce propos simplifie, certes, la tho-
tion peut aboutir un contrat formel, mais cest rie des conventions.
12 /
GRP (Gnration, Rmunration, Par- dun collectif (lensemble des parties pre-
tage), lequel regroupe les composantes nantes) dont lentrepreneur est le porte-
du BM. Chaque lment du modle est li parole. Nous pensons que le BM est une
aux autres. Par exemple, la fabrication de convention daffaires qui en rsulte, et le
loffre (G) est lie au profit (R) par lestima- GRP en est sa traduction. Le modle GRP
tion de la structure des cots. traduit le BM jusqu en faire un outil
autant stratgique (lintentionnalit et
Le modle peut tre rsum par le tableau
lambition) quoprationnel (les choses
de la page suivante qui prsente des exem-
faire, maintenant). En dautres termes, le
ples de contenu des diffrentes rubriques
GRP propos dans ces pages est un modle
du GRP11. Lors de la deuxime section
rendant le modle daffaires lui-mme
nous en prsentons une version plus dyna-
intelligible ceux quil faut initier ou for-
mique sous la forme dun schma.
mer au montage de projet, notamment en
mettant au jour ses composantes.
Une convention crant
du sens pour un collectif Tout crateur dentreprise, chemin faisant,
de parties prenantes identifie les ressources dont il a besoin pour
mener bien son projet. Puisquil na pas
Le BM est une faon de modliser les
en propre toutes ces ressources, il doit sap-
affaires, un modle ayant, selon une pers-
procher de ceux qui les possdent, comme
pective systmique, lobjectif de rendre
nous lavons voqu prcdemment. Les
intelligible la complexit des systmes.
possesseurs de ressources napporteront
Les start-up Internet taient (et sont sans
celles-ci que sils trouvent un intrt
doute encore) des systmes complexes en
lchange, puisquils attendent quelque
raison, entre autres, de la nouveaut tech-
chose en retour de ce quils apportent, par
nologique, de la multitude de connexions,
exemple une rmunration contre un tra-
dacteurs et de relations possibles, mais
vail, un paiement contre une marchandise,
aussi par le vocabulaire employ. Si mod-
etc. Chaque catgorie de parties prenantes
liser cest rendre intelligible, ce sont ces
potentielles a des attentes singulires. Un
affaires quil fallait rendre accessibles.
salari nattend pas la mme chose quun
Modliser les affaires conduit parler de
fournisseur, ou quun actionnaire, ou quun
modle daffaires ou de BM, lexpression
client, etc. ( linverse lentreprise nattend
nest finalement pas fortuite. Il reste tou-
pas la mme chose de chacun dentre eux).
tefois dvoiler la nature du BM. Si la
ce titre, il est imprudent dimaginer une
prsentation des composantes permet
affaire sans tenir compte de ce quattend
dexpliquer le BM, encore faut-il pour le
chaque catgorie de parties prenantes,
comprendre faire ressortir lintention-
voire chaque partie prenante (ex: tel
nalit du systme social concern. Le
client, tel fournisseur, etc.) lorsque les
BM dcoule en effet de lintentionnalit
relations appellent davantage de singu-
larit. Ce qui veut dire que lentrepreneur
11 Le lecteur pourra trouver les dtails dans Verstraete doit construire un projet o chacun va se
T., Jouison-Laffitte E., Business Model pour entrepren-
dre Le modle GRP: thorie et pratique, de Boeck, retrouver et, ce faisant, faire merger une
2009. Cet ouvrage reste acadmique. Pour un manuel, reprsentation en quelque sorte collective,
voir Verstraete T. (dir.), Prparer le lancement de son
affaire guide lusage du crateur dentreprise et de
cest--dire une reprsentation partage
son conseiller, de Boeck, 2010. de ce qui constitue le cur de laffaire

Gnration Rmunration Partage

Le(s) porteur(s) de projet Les sources des revenus Conventions et Conviction
(qui propose loffre?) Les canaux Comprendre les conventions
Exprience Les payeurs du contexte. Exemples:
Motivations Etc. Du monde de la cration
Entourage dentreprise
Etc. Du secteur dactivit
Des univers des parties
prenantes
Etc.
La proposition de valeur Le volume des revenus Le rseau des parties prenantes
(loffre) Chiffre daffaires Identification des parties
Ide Part de march (aujourdhui prenantes potentielles et de
March et/ou demain) leurs ventuelles connexions
Ambition, lments non financiers Optimisation des changes
Concurrence (ex: notorit) (gagnant-gagnant)
Etc. Etc. Etc.
La fabrication de la valeur Les profits Larchitecture de la valeur
(lorganisation) Performance financire Mode de rpartition actuel de la
Identification (marge, seuil de rentabilit) valeur
des ressources Performance non financire Mode envisag de rpartition
Capacit capter, (climat social, notorit, ) futur de la valeur
agencer les ressources Etc. Etc.
(organisation)
Capacit dlivrer loffre
Etc.
Tableau 1: Les composantes du BM par le modle GRP
(le cur puisque chaque partie na pas la plus complte est son porte-parole:
forcment besoin de connatre le projet lentrepreneur (premire partie prenante).
dans ses moindres dtails). Selon nous, le Il a comme tche de convaincre les pos-
BM est lexpression utilise pour nommer sesseurs de ressources dapporter ces der-
cette convention daffaires entre les parte- nires et ainsi les transformer en parties
naires12. Celui qui en a la reprsentation prenantes. Les premiers partenaires sont
les plus difficiles convaincre. Ensuite, un
12 La thorie des conventions constitue ce titre le effet de mimtisme peut rendre lexercice
soubassement thorique majeur de notre approche
du BM. Elle est complte par celle des ressources et de conviction plus aise. Par exemple, un
celle des parties prenantes . banquier sera plus facilement convaincu
Voir: Verstraete T.; Jouison-Laffitte, 2009, op.cit.
Verstraete T.; Jouison-Laffitte E., 2010, Une thorie
sil sait quune socit de capital-risque la
conventionnaliste du business model en contexte de t avant lui.
cration dentreprise pour comprendre limpulsion
organisationnelle, Xe CIFEPME (Congrs Interna- Au fur et mesure des rencontres avec
tional Francophone sur lentrepreneuriat et la PME), les partenaires, ceux-ci formulent leurs
Bordeaux, octobre.
Verstraete T. ; Jouison-Laffitte E. ; A conventionalist
theory of the business model in the context of busi-
ness creation for understanding organizational im- Jouison, E. Verstraete T., 2008, Le business model
petus, Management International, Volume 15 n2, dune cration dentreprise, Revue Franaise de Ges-
Hiver 2011. tion, 35(181).
14 /
attentes et influencent le BM en construc- mons (porteurs de projet, tudiants en

tion puisque le crateur nen tenant pas entrepreneuriat, dirigeants dentreprise,
compte ne pourrait esprer les convain- conseillers, formateurs ainsi que tous leurs
cre. Cest pour cette raison que le BM est interlocuteurs). Le dfi de la construction
une convention, certains diraient une dun outil a donc t double: faire en
forme de reprsentation collective ou un sorte que les utilisateurs disposent dun
cadre commun de rfrence de ce quest support pour rendre intelligible et dif-
laffaire. Cette convention merge des fuser le modle dans sa globalit, dune
interactions entre acteurs du rseau se part, et proposer aux crateurs, dautre
cristallisant autour du projet, puis de len- part, un outil suffisamment oprationnel
treprise naissante. Le modle GRP est une et ludique pour penser larchitecture de
traduction de cette convention pouvant leur affaire, renseigner pas pas toutes
servir la mise au point de projet. les rubriques qui alimenteront plus tard
leur Business Plan et leur permettront de
Le GRP en pratique convaincre.
Notre souhait de mise en pratique dun La reprsentation graphique du modle
outil GRP appelait une dimension pda- GRP rsulte de ce double impratif
gogique pour mieux apporter aux publics (cf.figure1). Il sagit de crer un outil
auxquels il est destin et que nous for- la fois systmique (la forme du puzzle
Figure 1. Reprsentation du GRP

illustre, par limbrication des pices, lin- reprsentant le monde des affaires ima-
terdpendance des dimensions G, R et P) gin par le collectif runi. Lentrepreneur
et analytique (dans la mesure o les por- (individu, quipe et parfois institution) est
teurs peuvent travailler chaque compo- sans doute celui qui en a la reprsentation
sante du modle sparment). la plus complte. La figure1 peut voquer
un cosystme ou un monde en minia-
Une reprsentation systmique ture, celui quun crateur a imagin pour
du business model son affaire et qui tente de rendre le monde
rel congruent avec son BM idalis.
Linstrumentation du business model,
Ce choix graphique souligne le fait que le
cest--dire sa transformation en outil,
BM est un artefact systmique: la conven-
doit permettre de faire voir la conven-
tion prend forme grce un fonctionne-
tion daffaires quil traduit. Par faire
ment global que lon ne peut rduire
voir, nous voulons dire ici une capacit
lune de ses dimensions, chacune dentre
gnrer dans lesprit de celui qui reoit un
elles interagissant avec les autres et tant
message un schma cognitif fournissant
elle-mme compose de sous-systmes
lintelligibilit dont il a besoin pour com-
reprsents ici par des icnes: lentre-
prendre laffaire propose et sy projeter.
preneur, la proposition de valeur faite au
Sur le plan pdagogique, il sagit pour les
march et la fabrication de la valeur pour
formateurs (enseignants ou conseillers) de
G, les sources de revenus, volumes et pro-
faire voir le modle GRP aux porteurs de
fits pour R et les changes, la conviction
projet. Sur le plan de la pratique, il sagit
et larchitecture de la valeur pour P.
pour ces mmes crateurs de visualiser
leur BM par une image mentale reprsen- Une reprsentation systmique du modle
tative afin de mieux communiquer cette permet dinsister sur les interactions entre
image porteuse de sens aux intresss, les parties pouvant tre matrialises par
cest--dire les dtenteurs de ressources des chemins sur le schma. La force du
quils souhaitent faire prendre part leur systme est de proposer une multiplicit
affaire. Selon ce plan, le modle GRP nest de cls dentre et de chemins permettant
quun guide qui sestompe au profit de lor- chaque entrepreneur de modliser son
ganisation du contenu du projet prsent processus de cration de manire singu-
(ce nest pas GRP qui intresse linterlocu- lire. Les scenarii sont nombreux et, tout
teur, mais le projet). en restant universel, le modle GRP per-
met de rendre compte de leur singularit.
La reprsentation du modle GRP prend
en ces pages une forme circulaire englo- Si la reprsentation propose est cohrente
bant trois parties imbriques les unes avec dautres approches thoriques du BM
aux autres: la gnration de la valeur, la identifies dans la littrature13, elle per-
rmunration de la valeur et le partage de met aussi den donner une version intgra-
la valeur sassemblent comme trois pices tive. Ainsi, on retrouve dans le modle GRP
dun tout. Ces pices sont indissociables le fait que le BM renvoie un design
mais dans le mme temps irrductibles
lune lautre. Une visualisation en trois 13 George, G. Bock, A.J., 2011, The business model in
Practice and its Implications for Entrepreneurship
dimensions ferait apparatre lassemblage Research, Entrepreneurship Theory and Practice, 35,
de ces composantes comme une sphre 83-111.
16 /
organisationnel, une architecture pour du modle GRP peuvent conduire utiliser

les flux de produits et dinformation14. des outils prouvs. Par exemple, sil sem-
Par les liens entre G et P, la reprsenta- ble opportun au porteur et son conseiller
tion sappuie naturellement sur le courant dutiliser le SWOT pour apprcier le march,
RBV (Resource-Based View) o la structure ou le modle des cinq forces de Porter, etc.,
organisationnelle est lie aux ressources cest tout fait possible. Certaines dmar-
tangibles et intangibles que lentrepreneur ches de crativit (concassage, analyse
parvient capter et agencer15. La propo- dfectuologique, mthode Plus ou Moins
sition de valeur est, en quelque sorte, une Intressant, et pourquoi pas Brainstor-
pice matresse puisquelle assure le lien ming) peuvent tre mobilises dans la mise
direct entre G, R et P. Notre reprsentation au point de lide. Les exemples prcdents
traduit galement le fait que le BM prend concernent le G, mais il en est de mme
pour socle lopportunit daffaires16. La avec le R. En effet, le BM volue et le pro-
reprsentation permet enfin, par le jeu des jet gagnant en maturit il devient possible
diffrents chemins placer sur le modle dtre plus prcis et de fournir par exem-
et qui peuvent ltre pour chaque BM sin- ple les plans de financement, les comptes
gulirement, de raconter lhistoire dune de rsultats prvisionnels, la structure des
cration selon la logique qui lui est propre. cots, etc. Pour le P, nous avons propos
Elle intgre ainsi le courant qui considre un outil que nous appelons matrice des
le BM sous langle de la narration, celle parties prenantes o le porteur doit lister
des histoires qui expliquent que lentre- les ressources ncessaires son projet pour
prise marche17. ensuite identifier ceux qui les possdent
et choisir avec lequel il souhaite travailler
Une bote outils pour (en fonction de la qualit prsage de
les porteurs de projet lchange et, la fois, du pouvoir et de lat-
titude de la partie prenante). Mais dautres
Le BM est autant un outil quune bote
outils peuvent tout fait tre utiliss. Le
outils puisquil invite utiliser les dmar-
modle est ainsi une mthode gnrique
ches heuristiques ou analytiques existantes.
permettant dorganiser la connaissance
Chaque rubrique et chaque sous-rubrique
construite dun projet en se basant sur les
outils que le formateur ou le conseiller uti-
14 Timmers, P., 1998, business models for Electronic lise habituellement.
Markets, Journal on Electronic Markets, 8(2), 3-8.
15 Mangematin, V., 2003, PME de biotechnologie: Cette approche globale a le mrite de faire
Plusieurs business models en concurrence, dans
Mustar, P., Penan H. (ed.), Encyclopdie de linnova-
merger le sens du BM. Elle est le fruit du
tion, Paris, Economica. processus de cration et le but vers lequel
16 Afuah, A., Tucci, C.L., 2003, A Model of the Internet as le crateur doit tendre pour convaincre.
Creative Destroyer, IEEE Transactions on Engineering
Management, 50(4), 395-402.
Cependant, pour atteindre ce but, il peut
Downing, S., 2005, The social construction of entre- tre plus confortable pour un porteur de
preneurship: Narrative and dramatic processes in the projet, qui plus est au dbut de sa dmar-
coproduction of organizations and identities, Entre-
preneurship Theory and Practice, 29(2), 185204. che, davancer pas pas, dtre guid,
Markides, C., 2008, Game-Changing Strategies: How chemin faisant18. Aussi, la reprsentation
to Create New Market Space in Established Industries
by Breaking the Rules, Published by Jossey-Bass.
17 Magretta, J., 2002, Why business models Matter, 18 Jouison, E., 2008, Loprationnalit du business mo-
Harvard Business Review, 80(5), 86-92. del en contexte de cration dentreprise: recherche

du modle a t pense pour faciliter le sur des diapositives et le site en prsentera

processus de cration: elle propose au des exemples. Ces diapositives pourront
porteur de projet de construire son BM tre utilises lors de la rencontre dune
en remplissant des rubriques prdfi- partie prenante potentielle convaincre.
nies utiles pour mettre au jour la future
Lintrt dun tel modle tiroirs rside
convention daffaires. Selon un principe
la fois dans la facilit dutilisation pour
de poupes russes, chaque dimension du
les crateurs qui peuvent progresser leur
modle GRP appelle des sous-dimensions,
rythme (ventuellement conseills dans
qui elles-mmes souvrent sur de nouvel-
les sous-rubriques prendre en compte. cet exercice par leur accompagnateur) et
dans le caractre ludique de lexercice19. En
Par exemple (cf. figure 2), au sein du G, effet, l o la rdaction dun Business Plan
la proposition de valeur est compose de peut rebuter par sa longueur et sa techni-
trois rubriques: lentrepreneur, la cit, un BM apprhend grce au modle-
proposition de valeur et la fabrication outil GRP devient maniable, visuel et donc
de la valeur. La proposition de valeur ludique. Toutes les informations quil orga-
comporte elle-mme lide (quelles sont
nise renseignent bien videmment le Busi-
ses sources? Comment a-t-elle t mise ness Plan, lequel reste un document exig
au point? Comment la protger?), lop- par certains partenaires rencontrs.
portunit (le march est-il attractif? Le
projet intresse-t-il un nombre suffisant de Le modle permet de dcomplexer les
consommateurs?) et le positionnement crateurs bloqus dans la formalisation de
de loffre (comme se situe loffre dans ses leur projet et damorcer plus aisment la
environnements macro et micro?). rflexion sur le cur de leur affaire.
Si le modle GRP est dploy selon un

protocole classique, une application infor-
La dclinaison du modle:
matique est en cours de dveloppement des pratiques multiples
pour offrir une interface moderne son Le modle GRP a fait lobjet de nombreu-
utilisation. Grce un site interactif qui lui ses validations empiriques qualitatives.
sera ddi, le modle GRP proposera lin- Les fonctions du BM prsentes dans
ternaute utilisateur de cliquer sur chaque cette section ont t identifies grce
dimension, puis sur chaque icne pour
ces travaux. Notre pratique rgulire et
balayer lensemble des donnes quil doit
diversifie du modle GRP dans le cadre
recueillir et mettre en forme. Une zone de
de nos enseignements et de nos recher-
saisie (texte, image) apparatra alors et
ches depuis de nombreuses annes a mis
lutilisateur pourra insrer les informations
en vidence un intrt manifeste exprim
relatives chaque rubrique. Les donnes
par les praticiens, et ce dans de nombreux
renseigner exigent parfois un traitement
contextes que nous illustrons, pour cha-
consquent (comme par exemple ltude
que fonction, par des exemples vcus.
de march pour rvler une opportunit).
Elles peuvent nanmoins tre synthtises
19 On notera, en consultant les ouvrages de psychologie
cognitive, que cette conception tiroirs est en coh-
action sur le terrain des porteurs de projet de cra- rence avec les modes dapprentissage humains et la
tion dentreprise, Bordeaux, Thse pour le doctorat s catgorisation laquelle procde chaque individu
Sciences de Gestion. pour classer les concepts signifiants de sa rflexion.
18 /
Figure 2. Exemple de dclinaison des rubriques du GRP
Un outil pour crer du sens les stratges, il ny a pas de vent favo-

Une premire fonction du BM est de crer rable pour qui ne sait o il veut aller.
du sens. Rappelons qu lorigine de lex- videmment, cest chemin faisant que lin-
pression, lors du lancement des premires telligibilit se construit, notamment au fur
start-up dans les annes 1990, les inves- et mesure des rencontres avec des parte-
tisseurs ne comprenaient gure le monde naires la plupart du temps exigeants.
Internet et les affaires pouvant y tre envi-
Lintelligibilit gagne par la modlisation
sages leur paraissaient complexes. Un
peut servir un projet de cration comme
effort supplmentaire tait alors demand
une entreprise existante. Un observateur
aux porteurs de projet pour rendre intel-
extrieur utilisera le modle GRP pour
ligible le business pouvant sy exercer20.
comprendre comment une organisation
Illeur fallait, en quelque sorte, modliser
qui lintresse gnre de la valeur, est
leur affaire. Lexercice de modlisation est
rmunre en contrepartie et partage la
bien connu notamment en systmique. Il
valeur avec son rseau daffaires. Cet int-
consiste offrir un cadre dintelligibilit
rt peut tre motiv par une recherche
aux systmes complexes par diffrentes for-
demploi, un souhait dintgration amont
mes de reprsentation (graphique, math-
(fournisseur) ou aval (client), une tude
matique, littraire, etc.).
de la concurrence, un relev des points
Il est tout fait concevable dassimiler un forts dune organisation rejoignant ainsi
projet entrepreneurial un systme com- une dmarche de type benchmarking, etc.
plexe quil faut organiser pour y mettre Cette utilisation du BM nous semble parti-
de lordre et mieux voir o le projet peut culirement pertinente pour apprhender
conduire. Les partenaires ont besoin de ce les organisations complexes, en raison par
sens pour comprendre et savoir dans quoi exemple dun rseau daffaires dense ou
ils sengagent. Le sens, cest autant lintelli- dinnovations en rupture avec les conven-
gibilit que la direction prendre car, selon tions dun secteur.
la maxime de Snque souvent reprise par
Lexercice consistant tudier une orga-
20 Verstraete, T., Saporta, B., 2006, Cration dentreprise
nisation existante grce au modle GRP
et entrepreneuriat, Les Editions de lADREG (ouvrage est ralis depuis plusieurs annes dans
tlchargeable gratuitement sur le site http://www. le cadre de sminaires de formation plus
entrepreneuriat.org rubrique maison ddition).

ou moins longs (de quelques jours une cest une dynamique collective cratrice
anne complte pour les formations dipl- de sens et de valeur pour chaque acteur
mantes). Il sest rvl productif pour que concern avec lequel il faut communiquer
les participants sapproprient le concept et ngocier pour mieux faire, en quelque
et se familiarisent avec des BM innovants. sorte, voir le projet, cest--dire en
Par exemple, runis en groupe, il leur est fournir une reprsentation.
demand de choisir une entreprise qui
Notre travail a, demble, intgr la nces-
nexiste que sur Internet (pure-player) et
sit de communiquer le BM. Le crateur
de prsenter loral, en 20minutes, le BM
va devoir se livrer la fois un exercice
de cette entreprise. Parfois, les organisa-
pdagogique pour prsenter son BM tout
tions tudier sont imposes, parfois les
en dployant la conviction ncessaire pour
tudiants ngocient lintrt de se focali-
que les parties prenantes se projettent
ser sur une activit. Lexprience montre
dans laffaire. Le plan daffaires reste le
que les participants dcryptent gnrale-
document attendu par les apporteurs de
ment des entreprises de leur gnration
ressources mais nos expriences menes
dont ils se sentent proches (telles que
dans le cadre de recherches sur la pda-
Mymajorcompany.com, Google ou Grou-
gogie de lentrepreneuriat montrent quil
pon.com pour les plus jeunes). La prsen-
est pertinent dinsister sur la notion de
tation devant le groupe se conclut par un
BM qui devient le point focal de la mise au
relev des points forts, des points faibles
point du projet et, dans le mme temps,
et de commentaires prparant la discus-
celui du programme pdagogique. Nous
sion avec lassemble.
avons aussi assist des leves de fonds
Cet exercice nous a permis dapprcier la alors que le plan daffaires ntait pas pr-
pertinence du BM au niveau de la strat- sent, mme si, alors, la formalisation
gie dactivit (business strategy), mais le minimale du BM dfendu en constitue,
BM lest peut-tre moins au niveau de la certes, les prmisses.
stratgie dentreprise (corporate strategy)
Le premier exemple illustrant la fonc-
lorsque lentreprise tudie est diversifie.
tion de conviction du BM sest manifest
Il sadapte au public rencontr et a ga- dans le cadre du Master CREE (cration,
lement t ralis avec des entreprises reprise dentreprise et entrepreneuriat).
relevant de lconomie sociale, avec des Les tudiants doivent prsenter leur plan
associations but non lucratif, etc. daffaires pour valider une des units
denseignement du programme. Le jury
Les participants en sortent mieux arms
est compos de professionnels du finan-
pour mobiliser le modle GRP dans le cas
cement (banquiers, capitaux-risqueurs,
de leur propre projet.
business angels), de laccompagnement
(conseillers en cration/reprise) ou de diri-
Un outil pour convaincre
geants-entrepreneurs. Aucun enseignant
La cration de sens aide convaincre. Tant ne participe au jury. Il a t remarquable
que ce nest pas clairement communiqu, de constater que lanne o lapproche par
il est difficile de recevoir ladhsion des le BM a t mise en place, les membres du
partenaires. Lune des difficults inhren- jury ont questionn les responsables de la
tes est que le BM nest pas une photo, formation pour savoir ce qui avait chang
20 /
pour que les tudiants deviennent ce cognitive qui a t utilise pour aider les
point plus convaincants. dirigeants travailler leur vision strat-
gique25. Dans la mme veine, la notion
Avant dchanger avec le jury, les porteurs
de Mind Mapping est plus explicitement
ont 15minutes pour prsenter leur pro-
mobilise dans une sance de crativit.
jet, sachant que, plus tt dans lanne, ils
doivent raliser lexercice en 10minutes, En phase de dmarrage, pour des porteurs
temps impos pour les contraindre faire de projet au stade de lide daffaires, le
la part entre lessentiel et laccessoire. La BM vite de figer trop rapidement la cible
prsentation est faite sans que le vocabu- envisage et dexplorer des marchs aux-
laire utilis singulirement par les spcia- quels le crateur naurait pas pens spon-
listes du BM (ex: proposition de valeur) tanment. Des exercices animent ce type
ou que celui du modle GRP (ex: gnra- de sances, par exemple celui du Mas-
tion de la valeur) ne soient employs. Par sage pour bbs26. Avec ce cas, il est
contre les candidats lentreprise drou- demand aux participants de rflchir au
lent le projet en respectant, lors de la rve de Sonia. Sonia est kinsithrapeute
prsentation, les rubriques du modle (le et souhaite proposer des cours de massa-
contenu de G, puis le contenu de R, puis le ges pour les bbs. Amens concevoir le
contenu de P)21. BM de Sonia, les participants sorientent
dans un premier temps vers une cible
Un outil pour imaginer naturelle pour son ide: les jeunes parents
et stimuler sa crativit citadins, CSP +, proccups du bien-tre
de leur enfant, et mme de pouvoir sof-
Le recours des dmarches dessence heu-
frir des cours de massages pour leur bb.
ristique aide la reprsentation du BM. ce
Ce ciblage peut savrer rentable et Sonia
titre, des mthodes faisant appel la cra-
en rester l. Pour autant, le modle GRP
tivit, lexprience, au jugement, etc. des
invite les participants se poser dautres
individus peuvent tre convoques pour
questions: ny a-t-il pas dautres sources
imaginer celui dune nouvelle activit,
de revenus possibles? Et si les utilisateurs
pour comprendre ceux de la concurrence
ntaient pas les payeurs? Qui pourrait
(benchmarking), etc. La stratgie gagne
financer leur place? Comment toucher
sappuyer, ct des mthodes analyti-
lintgralit du march? Ce questionne-
ques, sur des mthodes heuristiques22. Les
ment les conduit tre plus innovants et
mthodes de crativit ont fait leur preuve
imaginer des partenariats susceptibles de
dans le domaine de lentrepreneuriat23.
dmultiplier le potentiel de leur affaire:
Le BM peut tre au cur de ce registre24.
avec par exemple les industriels du secteur
Nous nous y essayons avec la cartographie
pharmaceutique fournisseurs de produits
de massage qui pourraient financer des
21 Dici la fin 2012, le site http://www.entrepreneuriat.
org offrira des exemples de prsentation.
25 Cossette, P., Mthode systmatique daide la for-
22 Desreumaux, A., 1993, Stratgies, Paris, Dalloz. mulation de la vision stratgique: illustration auprs
23 Carrier, C., 1997, De la crativit lintrapreneuriat, dun propritaire dirigeant, Revue de lEntrepreneu-
Qubec, Presses de lUniversit du Qubec. riat, 2(1), 1-18.
Verstraete T. (dir) 2010, op.cit. 26 Ce cas a t dvelopp, partir de donnes relles,
24 Osterwalder, A., Pigneur, Y., 2010, business model par Fabrice Scipion, entrepreneur, matre de conf-
Generation, John Wiley et sons, New Jersey, Inc Hob- rences associ lUniversit de Bordeaux et membre
boken. de lquipe entrepreneuriat de lIRGO.

formations en maternits, avec les collec- antrieurement formaliss. Par le pouvoir

tivits territoriales qui subventionneraient mancipatoire de lcriture, le crateur
un public diffrent de familles moins favo- voit ce quil pense et ajuste sa reprsen-
rises, avec des crches dentreprises, etc., tation du BM. Lexercice oral et lexercice
en mettant en vidence chaque fois ce crit sont complmentaires, loralit tes-
que chaque partie prenante apporterait tant la fluidit dun message mis au point
laffaire et ce quelle pourrait en retirer, par lcriture. ce titre, nous exigeons la
dans une logique gagnant-gagnant. reprsentation du BM sous deux formes:
un document crit denviron 10pages et
Un outil pour formaliser la ralisation de quatre diapositives com-
portant le moins de texte possible (au
Le BM est plac au cur du processus
profit de graphiques, de photos et parfois
entrepreneurial (figure 3, page suivante),
de vidos) pour accompagner la rdac-
lequel guide nos actions de formation et
tion prcdente. Ces diapositives servent
de recherche-action.
lexercice de conviction oral prsent pr-
Ce processus comporte cinq phases (com- cdemment, lequel reste ainsi cohrent
portant elles-mmes un certain nombre avec le document rdig.
dtapes) constituant un dispositif gigo-
La formalisation est une premire faon de
gne, ou un systme de poupes russes,
faire voir le BM. Ainsi, la reprsentation
en ce sens que lide se retrouve dans
que lentrepreneur a de son BM sincarne
lopportunit, elle-mme tant dans le
et se matrialise. Dimplicite, il devient
BM constituant la base de la stratgie
explicite et donc communicable autrui.
rdige dans le plan daffaires. En syn-
thse, tout porteur de projet doit trouver Voici un exemple de contenu de la forma-
une ide daffaires quil mettra au point lisation crite du BM, pour un format A4
et, si possible, protgera pour exploiter et une rdaction en police Times corps 12
lopportunit daffaires quil aura rvle avec des marges gauche, droite, haute
pour mieux convaincre les partenaires et basse de 2cm: 1page de garde (nom
possdant les ressources ncessaires de projet, de lquipe, date); 1page
son projet et, ainsi, construire un BM au de synthse du BM qui constitue la pre-
cur dune stratgie rdige dans un plan mire page de lexecutive summary que
daffaires exig par certains acteurs de la lon retrouvera dans le plan daffaireset
cration dentreprise. Cet exercice de for- rsumant la gnration de la valeur, sa
malisation ne doit toutefois pas tre pens rmunration et son partage; cette page
comme ultime, puisquil est utile dexploi- de synthse est ensuite dveloppe en
ter plus tt le pouvoir mancipatoire de environ 6pages (2pages dveloppant le
lcriture27, cest--dire que celle-ci rvle G, 2pages dveloppant le R et 2 ou davan-
des lments auxquels le rdacteur ne tage pour le P car y prend galement place
penserait pas en son absence ou prci- un tableau des parties prenantes).
ser, lors dune relecture, certains aspects
Un outil pour diagnostiquer
27 Audet, M., 1994, Plasticit, instrumentalit et reflexivit, Des mthodes plus analytiques peuvent
in COSSETTE (dir), Cartes cognitives et organisations,
Presses de lUniversit de Laval, Ed Eska (rdit en 2003
tre conues pour auditer une activit
aux ditions de lADREG, http://www.adreg.net). existante et mettre au jour le BM affrent.
22 /
Figure 3. De lide au plan daffaires: une nouvelle version du processus entrepreneu-

rial (Verstraete et Saporta, 2006)
Nous avons dploy loutil avec de jeunes preneurs ayant particip ont ainsi vu,
dirigeants du secteur du btiment28. Rap- non sans une certaine motion ou fiert,
pelons que, dans ce cadre, le modle GRP la reprsentation de leur entreprise appa-
mobilise des outils classiques du diagnos- ratre sous leurs yeux. partir de cette
tic dentreprise (tels que le SWOT ou le reprsentation, il a t tentant daller plus
modle de la rivalit largie de Porter). G, R loin pour valuer la stabilit du BM rvl.
ou P peuvent faire lobjet dune valuation Cette phase a permis aux dirigeants de
selon la mthode PMI (Plus ou Moins Int- porter un regard neuf sur leur entreprise
ressant) qui consiste identifier les points et denvisager de manire lucide les chan-
forts dune dimension, ses points faibles - gements que certains pressentaient mais
ou axes de progrs - et ce quil serait int- navaient pas explicits. Dans le cas de
ressant de faire pour la dvelopper. lentreprise ETR (Tableau2), spcialiste
en installations lectriques, le diagnostic
Pour cette recherche-action, la formalisa-
par le BM a confirm lide de procder
tion voque plus haut (rdaction lcrit
un glissement de cible des appels doffres,
et prsentation loral) a t ralise en
trs concurrentiels et peu rmunrateurs
trinme par deux chercheurs et un diri-
en marge, vers une clientle prive.
geant, ce dernier tant dans une situation
dappropriation du modle. Les cinq entre-
Un outil pour prvoir
28 Voir le rapport de recherche sur le terrain des diri-

Cette fonction du BM a t apprcie dans
geants de la Fdration Franaise du Btiment de Gi- le cadre de nombreux projets de cration
ronde: Verstraete T. (dir.), Recherche-action pour ap- dentreprise mais pour les entreprises
prcier lutilit du concept de business model pour les
jeunes dirigeants dentreprise du btiment, Rapport existantes elle sera apprcie par une
de recherche de la Chaire Entrepreneuriat de lUni- nouvelle recherche-action dmarrant trs
versit Montesquieu Bordeaux IV, 2011(prsent en
communication lors du congrs 2011 de lInternatio-
prochainement sur le terrain des jeunes
nal Council for Small Business Stockholm et lors du entreprises du btiment. Le diagnostic
congrs 2011 de lAcadmie de lEntrepreneuriat et de (cf. paragraphe prcdent) est souvent
lInnovation Paris).

+ - i
Gnration - Charisme et expertise - Communication - Site internet,
de la valeur de Monsieur ETR sa fille - SAV (mise en place Evnementiel,
- Stabilit et comptences de contrats de Newsletter,
des salaris maintenance) Signaltique
- Valeurs, vision - Prospection - Embauche dun agent
et dynamisme de MA commerciale commercial
Ramos - Dparts la retraite - Embauche dun
- Notorit moyen terme technicien pour ltude
- Rseau de Monsieur E - Temps de ralisation des dossiers (appels
des dossiers dappels doffres)
doffre
Rmunration - Autonomie et rigueur - Canal des appels Glissement de cible:
de la valeur de Mme ETR doffre (faible levier Dvelopper le canal hors
- Trsorerie excdentaire daction sur le taux appel doffres
et place de transformation + Passage dune activit
marge faible) artisanale une activit
- Transmission des industrielle :
procdures financires Formaliser les
procdures techniques
Formaliser les
procdures financires
Partage - Fidlit relationnelle - Relation limite - Glissement de cible
- Fiabilit relationnelle avec les acteurs
- Turn-over nul en appels doffres
- Investissement FFBG
Tableau 2: La socit ETR en synthse
le prlude un exercice prospectif lors prise dans le futur? Lopration a pour but
duquel une version idalise du BM peut de transmettre aux dirigeants un outil et
tre imagine pour, ensuite, concevoir les une mthode afin de questionner lcart
plans daction conduisant du BM mis au entre aujourdhui et demain et les moyens
jour au BM idalis. ncessaires pour parvenir mettre en place
un BM optimis. Nous retrouvons ici lide
Dans cette deuxime phase de travail, les
que le modle GRP nest pas seulement un
dirigeants qui avaient particip au premier
outil qui permet de donner une photo
terrain doivent imaginer, aids de lquipe
linstant t de lorganisation audite mais
des chercheurs, lavenir de leur entreprise
galement un outil dynamique, de pilo-
5ans. Cet exercice sappuie sur des don-
tage moyen terme. Le protocole prvoit
nes de prospective propres leur secteur
le dessin de scenarii permettant de passer
et de prvisions en interne qui sont int-
du BM mise au jour au BM idalis.
gres un nouveau BM, selon la grille GRP
dj connue des participants. En tenant
Une pdagogie de lentrepreneuriat
compte des mutations prsumes de
lenvironnement externe et interne, quel Le BM peut indniablement prendre place
pourrait tre le BM idal pour leur entre- au cur dune ingnierie pdagogique de
24 /
lentrepreneuriat. Nous le mobilisons dans Loriginalit du dispositif est, premire-

le cadre de formation plus ou moins lon- ment, dtre participatif car le travail de
gues et diplmantes dans le domaine de prsentation dun BM est raliser en
lentrepreneuriat (DU, Licence, Master) ou groupe (compos dun nombre variable
non (cours dans dautres spcialits), mais dindividus en fonction de leffectif sensi-
aussi dans le cadre de sminaires de sensi- bilis, lequel nous place parfois face une
bilisation en Rgion Aquitaine auprs des quinzaine dtudiants, parfois face 450
tudiants de lenseignement suprieur. pour une mme session). Les apprenants
Avec ce dispositif, nomm Entrepreneuriat sont acteurs de leur dmarche et obtien-
Campus Aquitaine (ECA), ce jour, envi- nent, au-del dune note, un avis profes-
ron 15000tudiants ont t sensibiliss. sionnel en retour de leur investissement
Il sagit de leur montrer que lentrepre- personnel. Deuximement, le dispositif
neuriat est une voie dinsertion profes- permet de sortir lentrepreneuriat des
sionnelle quils peuvent raisonnablement cursus de gestion o il trouve habituel-
envisager et cela quel que soit le domaine lement sa place. Ainsi, des publics aussi
(art, culture, conomie sociale et solidaire, divers que des ingnieurs, tudiants en
haute technologie, etc.). Lesprit dentre- lettres, en droit, en ethnologie ou en en
prise permet, dune part, lindividu de biologie ont t sensibiliss, dmontrant
se raliser et, dautre part, dapporter que lentrepreneuriat est transversal et
de la valeur conomique et/ou sociale que le BM peut tre enseign quels que
lorganisation quil cre ou reprend, ou soient la discipline et le secteur envisag
celle qui lemploie, que cette organisation pour entreprendre (secteur priv, secteur
relve de la sphre prive ou de la sphre publique, conomie solidaire, secteur
publique, de la firme ou de lassociation, associatif, culturel, etc.). 3500tudiants
du contexte professionnel essentiellement aquitains bnficient dsormais annuel-
mais pas uniquement. Le BM peut sexpri- lement de ces sminaires qui ont suscit
mer dans ces diffrentes situations. des ractions denthousiasme de la part
de participants (les sminaires sont sys-
Les sminaires sont composs de cinq
tmatiquement valus par eux). Le GRP,
demi-journes gnralement reparties
au cur du dispositif, est particulire-
comme suit:
Tableau 3. Contenu dun sminaire de sensibilisation type
Demi-journe N1 Prsentation du sminaire, le phnomne entrepreneurial, le processus

(de lide au plan daffaires avec focus sur le BM) + tmoignages de jeunes
entrepreneurs
Demi-journe N2 Focus sur lide, notamment la protection industrielle, tmoignage de
partenaires et/ou dentrepreneurs
Demi-journe N3 Le march (trouver linformation, estimer un chiffre daffaires, enquter
sur lenvironnement gnral et la cible, convoquer le rseau ) +
tmoignages de structures daides et prsentation du rseau affrent
Demi-journe N4 laboration du BM (prsentation de loutil GRP) + tmoignages de jeunes
entrepreneurs (prsentant leur BM)
Demi-journe N5 Soutenance du BM, imagin par le groupe, devant un jury (un ou deux
mois aprs la 4eme sance)

ment bien peru car il permet darticuler sont encore trs nombreuses, et nous vou-
tous les principes noncs en sances drions terminer ce papier en suggrant
de formation et devient loutil pratique ceux qui ltudient de ne pas oublier
sapproprier pour crer, rflchir, com- la valorisation pratique de leur travail
prendre, construire, changer et, au final, en apportant aux acteurs de lentrepre-
convaincre. neuriat des outils daide la conception
et la dcision. Le principal intrt du
La liste des fonctions du BM na pas t
BM comme objet dtude est le lien quil
puise par le propos prcdent. Par
impose entre thorie et pratique.
exemple nous aurions pu voquer sa fonc-
tion en tant quoutil de narration, isoler
sa fonction de type benchmarking (notam-
>T
hierry Verstraete est Professeur de Sciences de
ment pour la comparaison du BM imagin
Gestion et Florence Kremer et Estle Jouison-
avec les modles stant imposs dans
Laffite sont Matres de Confrences lUniversit
un secteur), etc. Si cela a t un objet
de Bordeaux.
de recherche trs intressant investir Tous les trois sont membres de lquipe Entrepre-
et thoriser, le BM a t dune grande
neuriat de lIRGO (Institut de Recherche en Ges-
richesse lors de son dploiement sur dif- tion des Organisations), Chaire Entrepreneuriat
frents terrains o il relie la stratgie de lUniversit de Bordeaux, Ple Universitaire de
loprationnel. Les pistes de recherche Sciences de Gestion.
26 /

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LE BUSINESS MODEL : UNE THORIE POUR DES PRATIQUES

Thierry Verstraete et al.

De Boeck Universit | Entreprendre & Innover

Article disponible en ligne l'adresse:

Pour citer cet article :

Distribution lectronique Cairn.info pour De Boeck Universit.

Les points forts

Entreprendre & Innover / Juin 2012 / 7

L a modestie doit ouvrir cet article consa-

Entreprendre & Innover / Juin 2012 / 9

la valeur. sons une dfinition ou un modle du BM

leur pratique risque, de faon croissante, conomique (aussi appel modle de

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lattractivit du march, tude singulire le caractre partenarial de la relation).

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Gnration Rmunration Partage

Tableau 1: Les composantes du BM par le modle GRP

attentes et influencent le BM en construc- mons (porteurs de projet, tudiants en

Figure 1. Reprsentation du GRP

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lintelligibilit dont il a besoin pour com-

organisationnel, une architecture pour du modle GRP peuvent conduire utiliser

gulirement, de raconter lhistoire dune de rsultats prvisionnels, la structure des

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du modle a t pense pour faciliter le sur des diapositives et le site en prsentera

nise renseignent bien videmment le Busi-

Si le modle GRP est dploy selon un

Figure 2. Exemple de dclinaison des rubriques du GRP

Un outil pour crer du sens les stratges, il ny a pas de vent favo-

pression, lors du lancement des premires telligibilit se construit, notamment au fur

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Mymajorcompany.com, Google ou Grou-

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formations en maternits, avec les collec- antrieurement formaliss. Par le pouvoir

portant elles-mmes un certain nombre avec le document rdig.

Figure 3. De lide au plan daffaires: une nouvelle version du processus entrepreneu-

28 Voir le rapport de recherche sur le terrain des diri-

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procdures financires Formaliser les

Tableau 2: La socit ETR en synthse

lentrepreneuriat. Nous le mobilisons dans Loriginalit du dispositif est, premire-

haute technologie, etc.). Lesprit dentre- lettres, en droit, en ethnologie ou en en

Tableau 3. Contenu dun sminaire de sensibilisation type

Demi-journe N1 Prsentation du sminaire, le phnomne entrepreneurial, le processus

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neuriat de lIRGO (Institut de Recherche en Ges-

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