Points d’actualité

« L’observatoire du shopping »
par Marc Filser, Professeur, Université de Bourgogne
et Pascal Brunon, Agence Grands Boulevards

Marc Filser, Professeur, Université de Bourgogne :

Nous allons vous présenter une initiative exploratoire que nous tenterons de mettre
en place. Je garde donc évidemment ma casquette d’universitaire – certainement
plus très pur mais toujours relativement dur quant à un certain nombre de principes,
notamment à propos de l’aide que la recherche universitaire peut apporter aux
entreprises. Dans la limite de nos modestes ressources intellectuelles et matérielles,
nous nous devons d’enrichir réflexions et débats.
Je crois que la recherche universitaire garde un atout fantastique : elle ignore la
pression du temps. Les entreprises nous le reprochent suffisamment. Notre métier
n’est pas un métier de conseil : il ne nous appartient pas d’apporter des réponses
clefs en main à des questions à court terme. Si nous nous référons à la dichotomie
du court terme, du moyen terme et du long terme, la recherche universitaire est une
institution typiquement tournée vers le moyen et le long terme.

1 - Les faiblesses de la recherche universitaire

La recherche universitaire dans le domaine de la distribution a pu très nettement

identifier un certain nombre de problèmes récurrents. Le même constat a présidé à la
naissance du colloque Etienne Thil. Sa pérennité démontre de manière très
convaincante, la nécessité et la possibilité de dialogue entre le monde universitaire
de la recherche et le monde de l’entreprise. Je crois que nous avons besoin de
courroies de transmission. Le colloque Etienne Thil en est une. Nous devons une
nouvelle fois saluer la clairvoyance et le courage des fondateurs de ces rencontres.
Positionner La Rochelle, il y a sept ans, comme le point de rencontre de la recherche
et du monde de l’entreprise en distribution, n’était pas une évidence : le résultat est
remarquable.

Je crois que nous avons cependant un important déficit. Etienne Thil est un lieu de
présentation de résultats pratiquement aboutis. Nous nous étions amusés l’an
dernier avec Jean Yves Duyck, à analyser le fonctionnement du colloque. Celui-ci est
devenu un colloque universitaire. Des thésards présentent des communications très
académiques. Vous avez raison : le CNU considère le colloque Etienne Thil comme
une référence, avec comité de lecture.

Le problème réside dans le format des communications. Ces formats permettent de

présenter des résultats de recherche aboutis dans un style très académique. Les
professionnels ici présents soulignent – très gentiment, très poliment et en y mettant
les formes – que l’intérêt des présentations réside à la fin du document. Vous aviez
hier, Pascal, une formule qui résume très bien cet état de fait : « C’est lorsqu’on
arrive au bout du papier que les questions intéressantes commencent. » Les
entreprises sont très intéressées par les voies de recherche, les prolongements, la
mise en œuvre, les préconisations stratégiques. Malheureusement, la présentation
s’arrête juste avant. Le thésard répond qu’il doit obéir à des contraintes d’ordre
méthodologique, conceptuel. Nous sommes entre nous, nous pouvons le dire : parmi
les thèses en marketing lues au cours de ma carrière, aucune ne laisse la part belle
aux recommandations managériales : ce sujet occupe rarement plus de dix pages
sur les quatre cents de la recherche.

La recherche académique produit de très bonnes thèses, mais ces études semblent
déconnectées, en aval et en amont des courroies de transmission.

2 - En aval de la recherche académique

Les entreprises ignorent l’existence du contenu de la recherche académique, qui est

de fait, peu valorisée. Je ne parle ni de Carrefour, ni d’Auchan, ni de Casino, ni de
Décathlon. La recherche universitaire est méconnue du commerce spécialisé,
associatif, de la franchise non alimentaire. Mais paradoxalement les axes de
développement de nos recherches nous mènent de plus en plus sur ce terrain.

Au travers des présentations de ce colloque, et des colloques précédents, il apparaît

que le cœur de la recherche s’éloigne de la grande surface alimentaire, et s’intéresse
à d’autres domaines de la distribution. L’étude des courants sociaux culturels, de la
recherche d’authenticité, comme l’a fait Sandra Camus, de la relation entre la
recherche sur Internet et les achats en magasin (Bertrand Belvaux), du butinage
(Cindy Lombart), de la notion de confiance (Mme Abbes), des soldes dans le
domaine textile (Mme Gonzalez) en sont la preuve.

Ainsi, le fait de nous intéresser à la manipulation de l’atmosphère nous amène à

aborder des secteurs hors de la grande surface alimentaire. Cela ne veut pas dire
qu’il n’y aura pas de manipulation de l’atmosphère dans la grande surface
alimentaire. Mais, dans le secteur de la distribution, la courroie de transmission qui
valoriserait le produit de nos recherches est absente.

3 - En amont de la recherche académique

En amont, les directeurs de thèse ont un vrai problème dans le formatage des sujets
de thèse. Là je vais encore me faire quelques ennemis supplémentaires, mais depuis
décembre 2003, j’en ai déjà tellement que je n’en suis pas à quelques-uns près ! En
résumant, disons que 80 % des thèses traitent du comportement des
consommateurs. Ces travaux ont le schéma suivant :
- dans un premier temps, je trouve, dans le Journal of Marketing ou dans le
Journal Of Consumer Research une caractéristique psychologique ou psycho-
sociologique jamais traitée en France ;
- cette variable peut être reliée à d’autres. Les combinatoires de la psychologie
humaine sont à peu près illimitées. Je connais peu de concepts qui ne
puissent être reliés à deux ou trois autres.
- Cette juxtaposition m’amène à deux autres problématiques : l’élaboration des
échelles qui doivent être propres : la validité, la fiabilité doivent être vérifiées.
Si les mesures sont propres, il est alors possible d’appliquer le modèle
d’équation structurelle – il y a toujours quelqu’un pour faire fonctionner
LISREL, AMOS ou EQS. Pourvu que les RMSEA, GFI, AGEFI et quelques
 autres soient bons, la thèse est terminée. On peut cependant se demander à
quoi cela peut bien servir.

Je peux vous fournir quelques canevas qui peuvent :

1 - aider à suggérer d’autres recherches (ce qui ne fait jamais de mal !)
2 - aider l’entreprise à définir son positionnement (on ne dit pas lequel)
3 - aider à clarifier la segmentation du marché (si vous croyez encore à la
segmentation après la présentation d’Alain Thieffry, c’est un peu inquiétant !)…

Je caricature certes un peu ! Tout ce processus s’est développé car il existe une
mécanique académique en place qui a produit ces standards. Et de ce point de vue,
les thésards peuvent rendre grâce à l’association française de marketing qui a su
superformater les thèses en marketing. Les thèses les moins problématiques pour
une carrière académique sont les thèses de marketing : vous en connaissez les
figures imposées. La surconsommation de sécurité des jeunes thésards rejoint
l’exposé précédent.

En revanche, lors du choix du sujet de thèse, on peut avoir d’autres bases de

préoccupation que le dernier article du Journal of Consumer Research, ou les 0,04 %
de variance inexpliquée par telle échelle testée dans Advances in Consumer
Research. Des sujets très intéressants existent dans les entreprises de distribution.
Le problème réside dans le fait que le monde universitaire n’en a pas connaissance
et l’observatoire du shopping rejoint cette idée-là.

4 - L’Observatoire du shopping

Pascal Brunon est venu me voir il y a quelques mois en m’expliquant la

problématique de son agence de communication. Celle-ci se heurte à des questions
récurrentes dans les entreprises auxquelles elle ne sait pas apporter de réponse. En
consultant Internet, Pascal Brunon a découvert l’existence de nombreux centres de
recherche universitaire en France qui travaillent sur ces thèmes. Cette production
importante n’est malheureusement pas traduite. De plus, ces thèses gagneraient à
s’appuyer davantage sur les préoccupations des entreprises.

Lorsque dans les enquêtes réalisées, vous faites appel à des échantillons
d’étudiants, et ce à des fins de validité externe, je trouve cette démarche peu fiable.
Ces échantillons d’étudiants sont tout a fait adaptés à des fins de validité interne
pour tester un outil de mesure mais absolument pas pour une validité externe. Si
j’étais chef d’entreprise, je ne miserai pas un euro sur les conclusions d’une étude
uniquement fondée sur des étudiants alors que la cible concerne les plus de 50 ans–
l’exposé précédent a bien validé cette hypothèse.

Nous avons donc un triple problème relatif tout d’abord à la définition des sujets. Il
serait souhaitable d’alimenter les sujets par les questions que se posent les
entreprises. Cela ne signifie pas que les thèses vont devenir des études de marché.
Mais on peut rapprocher les préoccupations des entreprises de cette phase –
toujours laborieuse pour le thésard et le directeur de thèse – pendant laquelle on
essaie de formaliser un sujet qui ait une double pertinence académique et
managériale. Je pense que nous sommes pertinents sur le plan académique et peu
pertinents au plan managérial, en général, dans la phase de définition des sujets – je
suis moi-même un grand responsable de cette dérive : la vingt-sixième thèse que je
dirige sera soutenue dans quinze jours. Mais il n’est jamais trop tard pour essayer
d’améliorer les choses.

Le deuxième problème est celui de l’accompagnement de la thèse. Elles devraient

pouvoir s’appuyer davantage sur des pratiques en magasins.

Enfin, les résultats des travaux de recherche pourraient être communiqués en dehors
des instances académiques où le nombre des participants professionnels reste
toujours assez limité, et ailleurs que dans les grandes manifestations
professionnelles qui ne s’intéressent pas à l’université, ce qui se comprend. J’ai été
invité pour la dernière fois au salon du commerce en 1986, et depuis je n’ai jamais
été sollicité. La recherche universitaire est vraiment très en marge de ces structures.
Il existe donc une place pour un réseau qui accompagnerait les recherches en
distribution.

Voici la philosophie sur laquelle se fonde la création de l’Observatoire du shopping.

Celui-ci ne sera ni un panel, ni une structure centralisée, mais un réseau. L’idée est
de créer des interfaces entre des entreprises (qui convergent souvent vers des
sociétés de conseil, dont Grands Boulevards) et des centres de recherche
universitaire, en réseau, essentiellement à travers Etienne Thil.

Le colloque Etienne Thil a été un grand succès dans le rapprochement des équipes
universitaires. Qui sont les protagonistes et que veulent-ils faire ? Je laisse la parole
à Pascal Brunon.

Pascal Brunon, Agence Grands Boulevards :

La question qui prédomine est de savoir, pourquoi une agence de publicité comme
Grands Boulevards a-elle eu l’idée de se rapprocher de la recherche en marketing
alors qu’il s’agit d’un monde étrange pour ses clients et que cela ne concerne pas
vraiment ce qu’ils recherchent immédiatement ?
Pourtant, les problématiques auxquelles nous sommes confrontés et les questions
de nos clients dépassent de loin, dans la recommandation stratégique, de simples
idées de bon sens car nous avons besoin de fonds stratégiques pour répondre avec
une certaine éthique et non pas juste avec un peu de politique commerciale.

Grands Boulevards est une agence, filiale d’un groupe de marketing opérationnel,
spécialisée sur les réseaux de distribution, de clients, et de commerciaux. Ce groupe
a développé une expérience auprès d’enseignes de distribution dans le commerce
spécialisé. Ce savoir-faire nous permet d’intervenir dans le domaine du conseil en
communication. Nous opérons à la fois auprès de marques produits qui souhaitent
émerger au sein de la distribution, et auprès d’enseignes qui désirent faire partie de
la shopping list du consommateur.

Notre expérience, acquise au fil du temps, nous a permis de travailler avec de

nombreuses enseignes comme Ligne Roset, et ce depuis une quinzaine d’années,
ou Mobalpa qui constitue un réseau de trois cents points de vente en France. Nous
collaborons également avec le secteur de la parfumerie.
Ces enseignes font partie du commerce spécialisé : il s’agit de distribution sélective.
Le dénominateur commun à ces partenaires est leur faible référence aux
problématiques de la grande distribution, telles que la commercialité ou les
techniques de points de vente : Ligne Roset par exemple n’utilise pas les grandes
recherches en merchandizing. Un magasin de meubles ne se gère pas comme un
centre commercial du type Carrefour ou Auchan.
Nous travaillons également pour les boutiques Lacoste et parfois pour des réseaux
totalement neufs, par exemple Komilfo pour lequel nous avons créé un réseau de
distribution dans le domaine du store, de l’équipement de la baie, des fenêtres et des
volets. Cela pose des problématiques en termes d’accès aux médias, de stratégie et
de communication. Nous avions besoin de fond.

J’ai été très content d’apprendre que j’avais un comportement très jeune, puisque
j’allais chercher mes informations sur lnternet. On est d’ailleurs devenu beaucoup
plus intelligents, dans les agences, depuis l’utilisation d’internet. La toile nous a
permis d’accéder à vos thèses de recherche et travaux d’études mais nous avons
pris conscience de notre ignorance à déceler où étaient les thèses intéressantes,
capables de répondre à nos questions. Nous nous sommes alors mis à la recherche
de personnes qui soient des courroies de transmission. De là est née l’idée de nous
rapprocher de gens de la recherche qui pourraient nous apporter du fond et de la
stratégie.

Grands Boulevards travaille sur une méthodologie appelée le near selling. La

question posée est de savoir si le point de vente est vraiment un média pour une
marque.
Dans le cas d’une grande marque, la problématique se pose en termes
d’investissements à répartir entre publicité et point de vente.
Dans le cas d’une marque challenger, voire outsider, il s’agit d’étudier les possibilités
pour utiliser le magasin qui est le seul média puisqu’elle n’a pas accès à la publicité
et aux grands médias. Par exemple pour Komilfo, constitué de cinquante métalliers
dont le but est d’organiser un réseau et de se faire connaître, comment utiliser les
points de vente en premier média ? Les concept stores sont-ils intéressants ? En
termes de commercialité et d’image, est-il pertinent de monter un flag ship ?

Le temps où les agences de publicité travaillaient l’image, et où les agences de

promotion s’intéressaient uniquement à la productivité du point de vente sans jamais
se concerter est révolu. Les métiers se superposent. On ne peut plus faire de l’image
uniquement par le biais de la publicité médias ou de la promotion uniquement par les
points de vente. Tout se mélange : on fait de la promotion dans les médias et de
l’image dans les points de vente. Cependant, tout ceci est nouveau ; et dans ce
cadre, comme tout consommateur, nous avons besoin de sécurité et la recherche
représente une sécurité. Le tiroir caisse du magasin est le seul vrai post test d’une
campagne. Et avant d’en arriver à ce post test, nous devons prendre toutes les
assurances possibles pour garantir la recommandation stratégique.

A titre d’exemple, nous travaillons actuellement sur un lancement de concept de

magasins dans le domaine de la distribution de fournitures de bureau. Les
arguments avancés ont utilisé l’idée du fun shopping, du butinage, très en vogue
actuellement. Nous pouvons cependant douter du bien-fondé de la référence à ce
concept, dans le monde de l’achat de papier au quotidien ou de cartouches d’encre.
Mais on peut être plus pertinent en s’appuyant sur des travaux de recherche pour
lancer une campagne, organiser le magasin, se positionner sur tel ou tel segment de
marché.

Lorsque nous travaillons l’image et la commercialité, nous finissons par intervenir sur
l’image des enseignes, le devenir des marques enseignes. Alors que les travaux de
Jean-Noël Kapferer portent essentiellement sur la marque produit, le concept de
marque enseigne est un élément nouveau. Mais est-il vraiment pertinent de nous
pencher sur cette problématique alors que pour le consommateur cela ne signifie
rien ? Nous pressentons qu’il désire partager des valeurs avec son enseigne ; nous
ignorons dans quelle mesure et dans quel cadre.
Inversement, les recherches réalisées en matière de productivité/ points de vente
tant pour les marques enseignes que pour les marques produits, prennent
principalement en compte la grande distribution. Les formats autres que la grande
distribution ou la grande surface alimentaire sont à peu près absents des réflexions.

Ces constatations nous ont amenés, grâce au réseau, à nous rapprocher de Marc
Filser, et du CERMAB, qui représentent pour nous une véritable porte ouverte sur le
monde de la recherche.

Marc Filser :

Le Centre de Recherche en Marketing de Bourgogne est essentiellement connu à

travers les journées de recherche en marketing, organisées pour la neuvième année.
Ces manifestations ont montré l’intérêt de ces lieux de rencontre entre les
chercheurs et le monde réel.

Les objectifs de l’Observatoire du shopping sont au nombre de deux :

- la valorisation des résultats de la recherche académique auprès du monde de

l’entreprise. La démarche se traduit par un cycle de conférences qui débute le
7 octobre. Un certain nombre de participants présents aujourd’hui, font partie de la
liste des conférenciers. Pascal Brunon vous présentera les thèmes abordés ;

- le développement des relations entre les entreprises et le monde académique, à

travers un forum de la recherche en distribution qui connaît encore une structure très
virtuelle.

Pascal Brunon :

La première réalisation concrète de l’Observatoire est un fonds d’informations, de

collectes et de transmissions. La première de ces transmissions est un cycle de
conférences qui va mêler à la fois des acteurs de la recherche, des directeurs
marketing, de communication, des commerciaux d’enseignes ou de marques
produits afin de créer des ponts en abordant les grandes questions et les
problématiques recensées chez nos clients et nos prospects – nous ne sommes pas,
bien entendu, philanthropes et nous en avons profité pour contacter des prospects.
Nous mettons à la disposition de l’Observatoire du shopping, mille cinq cents à deux
mille entreprises. Ces sociétés seront régulièrement informées de vos travaux, et
pourront récupérer leurs interrogations pour les redistribuer et vous donner matière à
réflexion. La fréquentation des magasins, l’influence du comportement d’achat sur le
point de vente, la gestion d’un réseau de distribution dans le cas d’une marque
produit, l’animation des équipes de vente – métier historique du Groupe Kouro Sivo
auquel Grands Boulevards appartient – seront des thèmes abordés.

Chaque conférence sera animée par trois intervenants : deux universitaires et un

professionnel de l’agence, qui présentera des cas concrets qui matérialiseront le fait
que la recherche n’est pas uniquement fondamentale, mais aussi appliquée et
applicable.

Marc Filser :

Le deuxième objectif de l’Observatoire du shopping est celui du développement de la

promotion des relations entre université et entreprise à travers le forum. Notre but
n’est pas de créer un centre international, mais de nous appuyer sur un réseau
existant, déjà constitué de manière informelle grâce au colloque Etienne Thil et à
travers lequel, via internet, on pourra :
- identifier les problématiques des entreprises, et les communiquer sous forme
de catalogue consultable, dans un premier temps sur le site du CERMAB ;
- d’autre part, il serait intéressant qu’en retour, un recensement des thèmes
abordés par les différents centres de recherche puisse être effectué. Nous
connaissons bien quelques grands centres mais de nombreuses thèses sont
en cours de réalisation en périphérie de ces centres et de jeunes DEA sont à
la recherche d’un sujet de thèse. L’objectif est de savoir qui fait quoi et qui a
envie de faire quoi. Si quelqu’un veut par exemple étudier la notion de risque,
nous pourrons alors le diriger vers telle entreprise qui se préoccupe de cette
problématique. Notre rôle s’arrête là. Nous ne sommes pas des coordinateurs.
Nous allons essayer de faire du courtage : nous allons élaborer un pont entre
la demande et l’offre des entreprises et des chercheurs.

Notre rôle est celui d’un relais, d’une mise en relation proposant éventuellement
aussi des supports méthodologiques. Il peut être intéressant pour des chercheurs de
voir ce qui s’est fait dans certaines entreprises et pour certaines entreprises de
connaître les méthodologies développées dans certaines études. Les indicateurs de
mesures sont en règle générale sous-utilisés. Vous passez quatre ans de votre vie à
développer une échelle de mesure qui n’est jamais réutilisée neuf fois sur dix.
L’AFM va mettre en place, par exemple, un référencement des échelles, mais les
entreprises risquent d’en ignorer l’existence. En outre, le site de l’AFM obligera à
effectuer un peu de traduction, or ce n’est pas tout à fait l’objectif principal. Il n’est
donc pas inutile qu’une structure intermédiaire réalise une explication de telle ou telle
échelle.

Maintenant c’est à vous de jouer. L’Observatoire du shopping est une expérience qui
débute par un cycle de conférences. Les intervenants viennent du CERIDICE, de
Paris IX, de Rouen, de Lyon. Il vous appartient de voir ce que vous pouvez déceler
comme opportunité dans vos recherches pour nous informer de vos interrogations en
écrivant à marcfilser@u-bourgogne.fr.

J’en profite pour rappeler que les journées de recherche en marketing de Bourgogne
ont lieu les 4 et 5 novembre prochains, nous aurons trente quatre communications
dans neuf sessions – six pays seront représentés.

Nous attendons vos suggestions. L’Observatoire du shopping sera ce que les

chercheurs en distribution, en France, en feront.