Application Enonce Lentreprise Bébé Alice est spécialisée dans les vétements de jour et de nuit pour les tres jeunes enfants. Elle commercialise ses produits en France sous la marque Perlimpinpin dans 1a grande distribution et & l’étranger dans des boutiques multi- marques. Avant d’ approcher le marché espagnol, elle a collecté différentes informa- ques du marché auprés de la Mission économique de Madrid. Lentreprise envisageait d’aborder le marché espagnol comme le marché frangais. Compte tenu des informations ci-dessous, pensez-vous qu’une approche stan- dardisée est possible ? Si non, quelles adaptations seraient nécessaires pour mieux réussir sur ce marché ? Annexe : Marché de la puériculture en Espagne La population espagnole s’élevait A 41,3 millions d'habitants. Avec prés de 370 000 naissances, le taux de natalité est le plus faible d'Europe, mais le nombre de femmes en fige de procréer est en augmentation. La croissance économique forte (3,7 %) reste portée par le dynamisme de la consom- mation. Le chomage a baissé, 8 % en 2007. Le chiffre d'affaires du secteur de la puériculture serait de Vordre de 227 millions deuros dont 65 % pour la grande puériculture (mobilier premier Age. accessoires de décoration et puériculture roulante) et 35 % pour la petite puériculture (biberons, sucettes, tétines et articles de layette et trousseau). La progression annuelle est estimée: a plus de 10 % en valeur Si les familles espagnoles ont moins d'enfants, la part de budget qu’elles consacrent 4 'achat d'articles de puériculture ne cesse d'augmenter. La dépe! drée par la ni: ince d'un enfant est d'environ | 538 euros. L'Espagnol est devenu un consommateur exigeant, averti, qui n’hésite pas a acheter des articles de qualité ct sophistiqués (@ noter important cessor des ventes d'articles de sécurité). se moyenne engen-Les habitudes de consommation sont liées également aux facteurs climatiques (régions au climat plus ou moins doux), ce qui entraine des choix de matiéres textiles adapteées, et spécifiques aux habitudes espagnoles (par exemple, la dimension des tours de lit est différente de celle en France). Dans l'ensemble, la demande se porte sur le moyen et le moyen/bas de gamme, Tentrée de gamme et le haut de gamme ne touchant qu'une faible partie des consom- mateurs. 70 % des vétements d'enfants disponibles sur le marché espagnol sont pro- duits localement et les 30 % restants correspondent a des importations haut de gamme européennes ainsi qu’a des produits bas de gamme asiatiques. Les différents articles sont commercialisés par la grande distribution, les détaillants. spécialisés, les grands magasins, chaines et franchises. Les détaillants sont de bons professionnels qui connaissent bien le marché et adaptent leurs points de vente afin que les consommateurs se sentent 2 I'aise et trouvent conseil, aide et tous les produits pour bébé avec vente assistée. On note un effet « mode » pour les vétements européens (frangais, italiens) dans les grandes villes et lon reste trés traditionnel pour les événements religieux, baptéme, communion et conservateur pour les cadeaux de naissance de peur de choquer la maman. Les disparités régionales sont encore fortes. Solution L’entreprise ne peut adopter une stratégie standardisée. Le marché espagnol présente des spécificités dont il faut tenir compte pour réussir sur le marché. L’entreprise va devoir procéder & des adaptations de sa politique commerciale dans différents domaines — marque. La marque Perlimpinpin a-t-elle un pouvoir évocateur en Espagne ? est-elle prononcable, ? disponible ? — matiéres utilisées. Les différences climatiques selon les régions et avec la France vont obliger l’entreprise & choisir des matiéres spécifiques et & repenser les éléments de collection été et hiver en fonction de la température moyenne de chaque région : — game. Les clients aiment encore beaucoup le classique et le vétement de céré- monie ; = style (différences de formes, coloris), les consommateurs n’aiment pas trop les innovations importantes ; — prix: demande de milieu de gamme.Application Enonce Lentreprise Grain d’or, filiale d'un grand groupe céréalier, est spécialisée dans la transformation du blé en farine. Elle exporte environ 2/3 de sa production, principa- lementen Afrique. Elle y dispose de clients habituels mais vend également sur appel @offres, émanant principalement des programmes d'aide alimentaire mondiale. Les marchés d’exportation de la ficiles dans lesquel maitrise de la chaine logistique est un facteur important de compétitivité. TI faut répondre & des exigences de rapidité et limiter les ruptures de charge. Dans le cadre de la mise en place d’une démarche plus systématique de prospection des marchés étrangers, le directeur export souhaite que soit élaborée pour chaque pays cible, une « fiche pays » permettant de suivre le contexte général du pays ainsi que la situation du marché de la farine dans ce pays. arine sont des marchés di sla Proposez les grandes rubriques que devra comporter cette fiche pays. Solution Test important de réfléchir aux données tant générales que sectorielles qui vont inté- resser l"entreprise et adapter le choix des critéres sa spécificité. La fiche pays peut étre structurée en 4 parties de la maniére suivante : Données générales | Dannées géagraphiques Terres cultivées Production de blé Taux d’autosuffisance Données logistiques Ports Voies de communication Données démographiques | Population et évolution Problémes alimentaires Données économiques | PIB, PiB/habitant Répattition des revenus Coefficients budgetaires Commerce extérieur Importations, exportations, solde Principaux partenaires commerciaux Politique commerciale ‘Acces aumarché | Aspects législatifs Droits de dauane et taxes 2 limportation et réglementaires Documentation pour Importation Réglementation des importations Aspects financiers Monnaie de facturation Financement, aides Aspects culturels Image de la France Habitudes commerciales, pratique des affaires Risque pays Evaluation du niveau de risque | Situation politique, sociale Situation financiére, endettement conflitsMarché de la farine | Demande Types dutilisation des farines de bié Types de farine utilises Evolution des quantités consommées Produits consommés Concurrence Locale Importance du secteur de la meunerie, Principaux intervenants Projets de construction de moulins Etrangére Evolution des importations de farine Pays d'origine des impartations et évolution Variétés de farine importées Distribution Organisation des achats de farine Principaux intervenants Organisation du secteur de la boulangerie Interseed est une PME spécialisée dans la vente de semences. Pendant longtemps, sa clientéle a été composée de professionnels auxquels elles vendaient des graines de fruits et de fleurs a la tonne. Confrontée & la baisse des quantités vendues, Ientreprise a décidé de vendre ses produits au gramme, dans des emballages soignés et évoca- teurs, sous la marque Radis et Capucine. La Chaine Nature et Découvertes est son premier client chez qui l’on peut trouver des produits préts 4 l'emploi : «bassine de salade», «plateau 7 aromates». Fort de son succés en France, l’entreprise s’est tour- née vers les marchés européens aux attentes proches du marché frangais en prospec tant d’abord systématiquement sur des salons spécialisés sur la maison et les arts de la table. Analysez l’évolution de la politique commerciale de cette entreprise. Solution Interseed a totalement modifié son positionnement. Elle est passée d’un marché de pro- fessionnel & une clientéle de particuliers, du secteur agricole & celui de la décoration. Sa nouvelle cible est plutot féminine et urbaine, néophyte en terme de jardinage. Elle a done modifié en conséquence son plan de marchéage : — une gamme de produit allant des graines au « prét& pousser » ; — avec une marque évocatrice, un conditionnement haut de gamme, un effort fait sur la conception et I'esthétique du produi — um prix élevé : — une distribution dans des chaines spécialisées ou des boutiques de décoration. Ce nouveau positionnement correspond & une cible transnationale qui lui permet par ailleurs un développement international au niveau européen.Application L'entreprise Mobagro fabrique du matériel de transformation pour I’ industrie agro- alimentaire. Bien implantée en Europe occidentale et orientale, elle est réputée pour la rapidité de son service aprés-vente et de ses interventions de maintenance. La marque Mobagro est associée & la notion de fiabilité ct de sécurité dans tous les pays oi cllc est présente. Aprés avoir participé 4 la manifes 2000 4 Buenos Aires, elle a décidé de s’engager sur le marché argentin: Plusieurs solutions s’offrent & elle : = recruter un agent commissionné pouvant assurer le service aprés-vente, — vendre A un importateur distributeur assurant le service aprés-vente, = ouvrir un bureau commercial employant un technicien assurant le service aprés-vente. Compte tenu des éléments fourni tion Fran dessous, quelle solution est & privilégier ? Annexe 1 Année 1 Année 2 Année 3 Chiffres d'affaires prévisionnels (en euros) 200 000 400 000 1-000 000 Annexe 2 : Coiits des modes d’implantation en Argentine Location d’un bureau : 500 €/mois. Secrétariat : 200 € par mois. Commercial : salaire fixe : 400 € /mois plus commi Technicien : 300 € / mois Frais de maintenance : 1 % du chiffre d'affaires. Coit dun agent commissionné : 12 % du chiffre d'affaires. Coit d’un importateur exclusif : 25 % du chiffre d'affaires. on (3 % du chiffre d’ affaires).Solution “ Comparaison en termes financiers RR Chiffres d'affaires 200 000 400 000 1.000.000 Coats Bureau 500 x 12 6 000 6000 6000 Secrétariat 200 x 12 2.400 2-400 2.400 ‘Commercial 300 x 12 4800 4800 4800 +#3%CA 6 000 12.000 30 000 Technicien 300 x 12 3600 3600 3600 Maintenance 1% CA 2000 4000 10.000 Total bureau 24 800 32800 56 800 Agent 12 % CA 24 000 48 000 120000 Importateur 25 % CA. 50 000 100 000 250 000 La solution de implantation d’un bureau est la moins cofteuse. Comparaison en termes commerciaux : Du point de vue commercial, 'entreprise Mobagro a une politique de marque a V’étran- ger. Elle est connue et appréciée pour la qualité de son produit et de s Test done trés important pour elle de maitriser la commercialisation sur le marché. La solution de l'importateur est donc & rejeter puisque dans ce cas. l'entreprise vend ferme &l"importateur qui fait ensuite écran avec le marché et met en ceuvre la politi commerciale qu'il a lui-méme définie. s servic La signature d'un contrat d’exclusivité permet cependant a entreprise de limiter ce ris- que en imposant 4’ importateur, en contrepartie de I’ exclusivité territoriale, par exemple d’assurer la promotion et la publicité de la marque et d’assurer le service aprés-vente. Le recours un agent permet de maitriser la commercialisation. C’est une solution plus cofiteuse et qui nécessite une bonne organisation de I’ entreprise exportatrice et un suivi trés régulier du travail de l'agent (animation du réseau). La technicité des produits ven- dus nécessite une trés bonne connaissance de ces produits. La présence dune unité de commercialisation de I'entreprise sur place permet dassurer un service aprés-vente de qualité (formation du technicien). Elle offre & I’ entreprise la maitrise de la politique commerciale. Par rapport a la solution de I'agent, elle permet de «nationaliser les produits», de se rap- procher encore des clients. L’entreprise est déja expérimentée & I’ export ce qu est aussi un argument favorable & une implantation. Par ailleurs, le marché argentin peut permettre d’atteindre d'autres marchés sud-américains (Mercosur) ce qui laisse pr permettant de rentabiliser l'investissement. La solution de I’ implantation directe est & retenir. ger d’un fort marché potentiel1. Société Dargelas : ciblage et positionnement 1 Etude de Ia situation globale du marché britannique L’analyse de la situation du marché de Falimentation pour bébés doit tenir compte de —la demande ou consommation — production + importations —exportations, = Voffre: @ la fois de produits d'origine britannique ct d'origine étrangére, co qui suppose d’analyser les taux de couverture ct les taux de pénétration du marché. Brude dela demande mates, reduction + wapenaiens — eXpOonatons Marche Zoor 137 +30—25 T6z Zor T2S3—3e THT 2003 179558 —36 Zor Z00= Tas 76—a1 zr 200s TS 80-33, 233 ‘On peut consiater que la demande est cromsante. ‘Taux annuel de croissance ZOOVAOGE 200 ZOOSBOOS ZOa72005 2/2003 Toe 32% DoT Tea En quaire ans, le marché a connu une crofssance de 43,8 %, C'est un marché porteur mais aux évolutions irréguliéres. Ces mouvements peuvent €ire liés a des scandales alimentaires ou A des innovations relatives aux emballages, plus modernes et plus Pratiques par exemple qui ont contribué & accélérer les ventes. L’année 2005 semble marquer un ralentissement de la tendance du marché. tude de Poffre ‘Sur Pensemble de ia période, la production britannique a augmenté de 24,8 % alors que la consommation s"accroissait de 43,8 %. Dans le méme temps les exportations augmentaient de 72 % et les importations de 166,67 %.+ Taux de couverture = export/import x 100 Annees Taux de couverture ZOor Ba 2002, 613% [2003 [ene ‘2004 53,95 % ZOOS Sa 7S ~ Taux de pénétration — importations/demande x 100 ‘Années [Import / demande x 100 Taux de péndtration 2001 JO71e2x 100 18, 5% 2002 33/191 x 100 27,75 % 2003 38/201 x 100 28,85 9 2004 T6/227x 100 33.5% 2005 80/233 x 100 34,3 % analyse de loffre fait apparaitre une dégradation nette de la situation des entreprises britanniques face a leurs concurrentes étrangére: = es taux de couverture sont inféricurs 100 ct reculent de 30 % en quawe ans, ce qui est considérable ; — tes taux de pénétration, on croissance réguliére sur [a période, montrent que Ia Grande-Bretagne est un marche de plus en plus permeable aux importations, ce qui est trés encourageant pour une entreprise qui souhaite vendre dans cepays Les entreprises britanniques réalisent une bonne progression de leurs ventes & Mexport = +72 % en quatre ans. On peut donc en conclure que les résultats relatifs A offre s'expliquent plus par une plus forte compétitivité des entreprises étrangéres qui augmentent nettement leurs Positions que par la faiblesse des entreprises britanniques. Les importations britanniques ont presque triplé en quatre ans. 2. Analyse du marché par secteurs Analyse des produits —Les petits pots et les boissons représentent plus de la moitié du marché Les ventes de petits pots en valeur ont progressé de 32 % environ sur la période. — Les biscottes connaissent un recul régulier. a fortement progressé entre 2002 et 2004. Elle décroit de nouveau en ~ Les boissons progressent réguli¢rement. — La variété des recettes proposées doit étre importante. — Les recettes doivent associer la multitude des saveurs et le respect de la diététique (peu de sucre en particulier).Analyse du conditionnement —La praticité des conditionnements est un facteur d’achat. — Les pots de verre sont privilégiés pour image d’hygiene qui y est associ¢e. Drune manigre générale, il est important d'innover constamment en matiére de conditionnement pour ce type de produit. Analyse des prix Lesprix suivent une tendance la baisse. Analyse de la distribution — Part prépondérante et croissante des supermarchés et pharmacies. — Décroissance rapide des épiceries. — L’avenir semble aux supermarchés dont les prix sont plus faibles que ceux des épiceries et des pharmacies pour un choix plus vaste. Analyse de fa communication — Exigence des consommatrices quant aux informations nutritionnelles. — Nécessité d’apporter une information sérieuse et argumentée. — Nécessité de tenir compte des différences de comportement et d’habitude d’achat selon les régions. 3. Clientéle cible ‘Seuls les consommateurs ayant des enfants en trés bas age serontretenus. ‘Ne sont donc pas pris en compte = — les jeunes célibataires sans enfant, —Jes couples de moins de 35 ans sans enfant, —les couples mariés de plus de 54 ans. Les couples de 35 @ 54 ans avec enfants nc constituent pas la cible idéale car pour la plupart, leurs enfants ne sont dé ja plus en bas ge. La clientéle cible est donc celle des couples de moins de 35 ans avec enfant. Les principaux produits achetés par ces couples sont le lait mfantile, tes céréales pour bébé et Ualimentation infantile, ce qui est un signe trés encourageant de la prédominance accordée a la nourriture pour bébés. Leur panier moyen se situe un peu au-dessus de 50 GBP (livres).3. Sud-Marine Entreprise : choix d’implantation 7. Solution sur le pian financier Les différentes solutions Quatre solutions s‘offrent a lentreprise. Solution } : ouvrir un bureau sur place et recruter un commercial. Le service aprés-vente est assuré par unc société de maintenance. + Solution 2: ouvrir un bureau sur place, recruter un commercial et créer une unité de montage dont le réle serait 4 la fois de monter le produit fini sur place, et d’en assurer la commercialisation et fa maintenance. + _ Solution 3 : recruter un agent commissionné capable d'assurer le service aprés- vente, Compte tenu du fait qu'il est seul, il ne semble pas possible qu'il puisse assurer la maintenance. + Solution 4 : signer un contrat d’exchusivité avec un importateur achetant et revendant en son nom et assurant le service aprés-vente. Les contrats de maintenance Plusieurs hypothéses de travail peuvent €tre retenues : + Hypothése 1: il n'est tenu comptent des contrats de maintenance dans aucune des solutions, Ic client n’ayant aticunc obligation de souscrire ce type de contrat. + Hypothésc 2: les revenus générés par les contrats de maintenance ne sont retenus que dans la mesure ou la forme de l'implantation permet d’assurer cette prestation soit la solution 2. Calcul! des recettes éventuelles générées par les contrats de maintenance = ‘Chaque Sicomod est vendu avec une garantie de 6 mots, aussi la premiere année le contrat n'est souscrit que pour une duréc de 6 mois. La dcuxiéme annéc par contre le contrat porte sur année pour les Sicomod vendus l’année précédente ‘An | Sisomed vendus | Nombre a ‘Nombre S assurer | Montant en euros assurer sur 6 sur ion 6000x U.12 == contrat annuel T 7 3 o TH OST 2 7 7 3 43 680 3 as as 10.(7+3) 117 600 4 2s 25 25(104 15) 268800 440 160 Solution 1 : Bureau et Commercial Location 13 440 1500+ 1 000 = 2 580 USD par mois soitsur [2 mois et4.ansectun dollar a 1,12 € 2500x12x4x 112 Salaire fixe 13 440 2.500 USD par mois soit sur 12 mois et 4 ans et un dollar & 1.12 2 500x 12 x4x 1,12‘Commissions sur ventes : 225000 3 % sur ventes prévues : 50 Sicomod 4 1so000e soit : 150 000x SOx 3% Total 251 880 Solution 2 > Bureau commercial + Unité de montage Bureau commercial et secrétariat 251 880 CE. ci dessus Local atelier 80640 1 500 USD par mois soit sur I2 mois et $ ans et avec un dollar 1,12 1500 x 12x 4x 1.12 Matériel demontage 8400 7500 USD soit avec un dollar & 1,12 7500x 1,12 technicien 197 3568 Année 1 et 2 > Itechnicien Année3 — : 2 techniciens Année 4 3 techniciens Salaire annuel 2 100 USD soit : année] 2100x12x 5,12 28224 annéeZ 2 10x i2x1,12 28224 annés3 2100xI2x1,12 3256448 annéed 2 10@xI2x1,12 3384672 197568 Coat de Ia maintenance 93 750 1,25 % du chifire Paffaires sot paur un CA prévisionnel de 900 000x 50 150000 x 50x 1,25% Total 632238 Solution 3: Agent commissionné 15 % du chiffre d'affaires 1125000 Soit 150.000 x 50x 15 Y= 1 125 000Solution 4 : Agent importateur 30 %edu chiffre daftaires 2250 000 soit 150 000 x 50x 30 2%= 2 250 000 Récapitulatif Hypothése I: sans contrat de maintenance ‘Solution 1 Solution 2 Solution 3 Solution + 251 B80 632238 T 125 000 2250000 ‘Sur le plan strictenvent financier, on retiendra la solutio: Hypothése 2 Les résultaw des contrats de maintenance viennent compenser une part des frais de la solution 2, avec contrat de maintenance ‘Solution T ‘Solution 2 Soution S Solution 4 Za 880 wi 3S T 1Z5 600 Z 250 000 440 160 192078 Dans ce cas, on retiendra la solution 2. 2 Solution sur le plan commercial La solution 2 présente de nombreux avantages compte tenu du produit, de l'expérience a exportation de Ventreprise et du marché. Le prod) Le produit est un produit 4 haut degré de technologie adaptabie 3 un grand nombre de types de moteurs. La présence de techniciens du constructeur rassure les clients et permetdassurer le service aprés-vente et le suivi de la maintenance. De plus, dans cette structure, "entreprise peut envisager le montage sur place et réaliser éventuellement des économies sur les droits de douane. Lexpérience de ’entreprise & Pexportation Sud Marine réalise 85% de son chiffre d'affaires 4 l'exportation. Le di motivé et compétent. Autant d’atouts indispensables @ la création d'une structure stable a exportation. Le marché ‘Le marché cst important : 250 établissements sont intéressés, appelés A sc dévciopper ct ne faisant objet de pratiquement aucune concurrence. [1 est donc indispensable de pénétrer rapidement le marché et de tout mettre en ceuvre pour acquerir une position dominante. La société a tout intérét a créer une unité de montage assurantainsi tous les services liés aux machines vendues permettant ainsi de fidéliser sa clientéle. Cette structure permet enfin un bon contréle de la politique commerciale et faci connaissance des besoins de Ja clientéle.