CAP2020 CMA Présentation Marketing Lainé 2019 PDF

PROGRAMME
DE FORMATION MANAGÉRIALE
CADRES MANAGERS
DE L’ADMINISTRATION IVOIRIENNE
Juin - Novembre 2019
HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 1

INTRODUCTION GÉNÉRALE AU PROJET CAP 2020
Le « Projet CAP 2020 » de renforcement des capacités managériales des dirigeants et des managers de l’Administration
ivoirienne traduit la volonté du Gouvernement de la Côte d’Ivoire :
• d’accompagner la modernisation de l’Administration,

• d’améliorer la performance des services publics
• de tendre vers des pratiques d’excellence, à l’instar d’autres administrations dans le monde ou d’autres organisations du
secteur privé.
Cette vision stratégique nécessite notamment :
• la mise en place d’une organisation publique plus orientée Client,

• le développement d’une culture du résultat en particulier par la gestion de l’action publique en mode projet,
• la mise en place des outils et des compétences nécessaires au management des Ressources Humaines ;
• enfin, une méthode managériale de conduite des réformes qui intègre l’ensemble des enjeux numériques,
organisationnels, et culturels.

Programme
de Formation Managériale des cadres managers (CMA)
Marketing des services publics

M1 à l’ère du digital
2 jours
Management
M2 des ressources Humaines
2 jours
Pilotage des réformes

M3 et management du changement
2 jours
Gestion des Politiques Publiques

M4 en mode projet
2 jours

Nos règles pendant ces 2 jours
Participation
Respect
des
horaires
Bienveillance
Pas de
téléphone…
HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019

Objectifs de la formation
Développer les capacités managériales des cadres et des agents de l’Administration

Ivoirienne, afin :
1. D’Améliorer la qualité du service public vis-à-vis des citoyens et des entreprises du
secteur privé
2. D’Améliorer l’efficacité l’efficience du service public grâce à une meilleure gestion
des moyens et des ressources et une réduction des coûts
3. De façon globale, accélérer la modernisation du service public

Plan de la formation
Partie 1
Introduction : Marketing des services publics
Partie 2
L’origine de l’orientation client-service : les entreprises concurrentielles et le secteur privé
Partie 3
L’orientation client-service appliquée au service public et à l’administration
Partie 4
Principales méthodes de gestion publique et principaux outils concernant l’orientation
client-service
Partie 5
E-administration et marketing au service d’une administration performante
Partie 1
Introduction :
Marketing des services publics

Définitions : Exercice
• Individuellement d’abord, puis en sous-groupes

• Définissez : Marketing , Administration
• Dans chaque sous-groupe, mettez-vous d’accord sur des définitions communes
pour chaque notion
• Exposez vos définitions

Administration & Marketing
Définition :
Le marketing consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de

l’analyse des attentes des consommateurs.
Ensemble des unités institutionnelles dont la fonction principale est de

produire des services non marchands ou d'effectuer des opérations de
redistribution du revenu et des richesses nationales

Généralement, on aurait plutôt tendance à penser que l’Administration et le

Marketing sont étrangères l’une à l’autre !

2019 10
Quels sont les principaux maux et freins des services publics en Afrique et en Cote
d’Ivoire en particulier ?

2019 11
Les services publics à l’ère du Digital

Digital
Réussir le développement économique et social de l’Afrique, passe par une

stratégie numérique qui tient en cinq points
-Prendre en compte les besoins et les nécessités locales.
-Privilégier la création de richesses à travers la formation et le développement de contenus qui facilitent la vie des
populations.
-Viser l’ensemble de la population dans les villes et les zones rurales, ce qui implique une
cohérence entre l’action du secteur privé et l’action des Etats.
-Avoir une vision à moyen et long terme, en investissant dans le capital humain.
– Faire du digital une opportunité pour améliorer l’offre de services publics à travers des initiatives innovantes de e-santé,
e-éducation, e-agriculture, e-transport, paiement mobile, télétravail, etc.

2019 13
Digital
Une transformation digitale qui passe, bien entendu, par l’évolution de l’Etat, avec
la mise en place de l’e-gouvernance, qui concerne tous les chantiers de
modernisation de l’Etat et des services publics, notamment à travers la
dématérialisation progressive des services administratifs.
« l’Etat lui-même doit fournir du contenu et encourager le développement du

capital humain », a insisté de son côté Modibo Samaké, conseiller du ministre de la
Communication, de l’Economie numérique et de la Poste (MCENP). De fait, le
gouvernement travaille à la création d’un cadre légal et réglementaire, la
construction d’infrastructures de télécommunications fiables et sécurisées, le
développement de contenus locaux, et la vulgarisation des TIC.

2019 14
Source : l’union
internationale des
télécommunications
(UIT)

2019 15
En quoi l’e-administration répond-elle à une
démarche marketing ?

Modernisation…Marketing…E-Administration
L’OCDE définit l’administration électronique (ou e-administration) comme « l’usage

des technologies de l’information et de la communication et, en particulier de
l’Internet, en tant qu’outil visant à mettre en place une administration de meilleure
qualité ».
Par cette démarche, l’objectif est de satisfaire à la fois le citoyen et le contribuable

par un meilleur service et de renforcer l’efficacité de la collectivité.

L’administration électronique est un enjeu majeur afin d’améliorer la prise en charge

de l’intérêt général et des intérêts privés.
Le nombre croissant d’internautes et le développement massif de l’usage marchand et

social d’Internet, conduit les consommateurs à attendre de l’administration et du
secteur public la même rapidité, la même qualité de service que celle désormais
présente dans le secteur privé en termes de fiabilité des informations, de rapidité, de
personnalisation, d’interactivité, de suivi...
L’e-administration répond aux besoins croissants en termes de personnalisation et

d’échanges des usagers.
Selon LAMARCHE « le marketing dans les services publics permet une relation
ascendante des publics vers les organisations, ce qui induit des prestations plus
adaptées et donc une capacité de résistance accrue aux concurrences directes
ou indirectes »
Selon la définition du Mercator un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle
soit un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non, dont le but est de satisfaire un
besoin. Il n’y a pas de produit par nature. C’est le marché qui créé le produit.

Les produits numériques permettent d’être dupliqués et ils ont des coûts de production et
de distribution faibles.
La matrice numérique de l’offre permet de distinguer quatre enjeux fondamentaux en

matière d’impact de la numérisation sur les politiques de l’offre de l’organisation :

Exercice
• En sous-groupes associez aux 4 potentiels les avantages probables pour votre

service/département/Ministère
• potentiel de substitution
• le potentiel d’automatisation
• le potentiel de valorisation
• le potentiel d’innovation

Le secteur public est engagé dans un processus de modernisation généralisé :
Sur le plan de la technique, l’e-administration fait passer d’une logique de gestion centrée
sur le back office à une logique de guichets multicanaux (dématérialisés ou non) et
d’intégration de systèmes d’information pour en favoriser l’interopérabilité.
Des transformations qui suscitent une réelle attention concernant la sécurité des
informations et des transactions de qualité de service et d’archivage.

L’évolution de l’administration
Assurer l’adaptation de l’administration au contexte économique et social.
Phase 1 Transition Phase 2 Transition Phase 3

Client numérique
Bureaucratie Notion d’usager /client Approche systémique
Organisation Considérer les besoins et la Notion de solutions

Réglementation demande Efficience et Approche
Structuration Charte/RGPP globale
Service « de base »

2019 23
Quels enjeux pour la
société et l’économie
ivoirienne ?

Source : Doing Business 2018 Données clés : Afrique subsaharienne
Source : Doing Business 2019 Données clés : Afrique subsaharienne
Côte d'Ivoire 2019

Rwanda

Attentes des investisseurs
150 entreprises
CA : 60 milliards €
80% de l’activité économique française en Afrique.
1. LA GOUVERNANCE
• Qualité de l’administration
• Périmètre/stabilité des règles juridiques,
fiscales...
4 DEFIS 2. EDUCATION
A RELEVER • Employabilité
• Experts locaux
3. DEMOGRAPHIE
• Opportunité/Menace
4. INFRASTRUCTURES

Efficacité de l’administration
Source : Enquête CIAN, auprès des

chefs d’entreprises.2017

Et les attentes des citoyens…clients ?

Partie 2
L’Origine de l’orientation
Client-Service :
Les entreprises concurrentielles
et le secteur privé

Total Quality Management
TQM
Coût de la non-qualité dans une

organisation :
On estime à jusqu’à
30% du budget* ou du chiffre d’affaires
les coûts liés à la non-qualité
des produits
* Rapport BAPT, SEI…

Origine et enjeux
de l’organisation orientée client
Marketing Produit Marketing Client
L’entreprise
L’entreprise est à l’écoute
produit ou et au service du
distribue les client
produits ou et cherche à
services répondre
à ses besoins

Différents niveaux de qualité
Client Organisme
Qualité attendue Qualité voulue
Qualité perçue Qualité réalisée

Origine et enjeux
de l’orientation client
La résolution
Acquérir un
rapide d’une
nouveau client
Un client réclamation
coûte 5 à 15
Plus un client mécontent le permet de
fois plus cher
est fidèle, plus fait savoir à 10 conserver un
que de
il est rentable personnes en client 7 fois sur
conserver un
moyenne 10 et de le
client déjà
fidéliser
acquis
davantage

Bonnes pratiques
Le Modèle de Kano
SATISFACTION CLIENT Eléments de
Satisfaction élevée performance
Eléments attractifs
EXEMPLES :
PERFORMANCE • Etre soigné à l’hôpital
• Créer une entreprise
• Obtenir un permis de construire
• Se faire installer l’électricité
Attentes non réalisées Attentes réalisées
• Retirer un colis à la poste
Eléments basiques • …
Et dans votre administration ?
Insatisfaction élevée

Quelques définitions
Vos définitions
Les définitions officielles

Définitions : Exercice
• Individuellement d’abord, puis en sous-groupes

• Définissez chacune des notions suivantes : client, usager, citoyen, satisfaction
• Dans chaque sous-groupe, mettez-vous d’accord sur des définitions communes
pour chaque notion
• Exposez vos définitions

Définitions
Client : destinataire d’un produit ou d’un service

Le client est un « acteur responsable » de ses relations
avec l’organisation concernée
Usager : Personne qui utilise un service public
Citoyen : membre d’un État, du point de vue de ses droits et de ses devoirs
Destinataire des politiques publiques
Satisfaction : perception du client sur le niveau de prise en compte
de ses demandes et attentes

Définitions :
Deux principaux concepts
Orientation client
« Les organismes dépendent de leurs clients. Il convient donc qu'ils en
comprennent les besoins présents et futurs, qu'ils satisfassent leurs
exigences et qu'ils s'efforcent d'aller au-devant de leurs attentes ».
ISO 9000 : 2000

Définitions :
Exercice
Quels sont, selon vous, les principaux « clients » de votre

direction ?

Les caractéristiques de
l’organisation orientée
client

Les caractéristiques de l’organisation orientée client
Les 6 composantes
d’une organisation orientée Clients
1 2
Définition d’une Comprendre
stratégie tournée les besoins
vers le client clients
6
3
Mesurer
Définir une
la satisfaction
offre adaptée
des clients
5 4
Gérer les Mettre en place
insatisfactions / l’offre à travers
réclamations l’organisation

Bonnes pratiques
Comprendre les besoins du client (2) :
Le parcours Client
Exemple : « parcours clients » de l’aéroport Maya Maya (Aéroport à Brazzaville)

Bonnes pratiques
Définir une offre adaptée et la matérialiser (3)
Exemple : Engagement de service
HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 46 46

Bonnes pratiques
Mettre en place l’offre (4)
Promesse Promesse détaillée : le comment Supports controle

client

Bonnes pratiques
Mesurer la satisfaction (5)

Partie 3
L’Orientation
Client-Service appliquée
au service public
et à l’administration

Les enjeux de l’orientation client dans l’administration
Spécificités de l’administration / au privé
• Régalien / droit commun
• Situation de monopole / concurrence
• Pas d’objectif de profit / profitabilité
• Notion d’intérêt général / intérêts privés

Exercice
Quels sont selon vous les avantages d’une administration

orientée client pour :
• Le client - usager
• Le citoyen
• L’agent public - fonctionnaire

Les avantages
de l’orientation client dans l’administration
Pour le client – usager
• Simplifier et améliorer la vie des usagers : qualité – rapidité – efficacité
(déclaration pré-remplies, E-administration, etc.)
• Mieux servir les entreprises dans un univers concurrentiel
Pour le citoyen
• Réduire les coûts (réclamation, contentieux, pénalités) et être plus efficace pour un meilleur
usage de l’argent du contribuable
Pour l’agent public – fonctionnaire

• Améliorer l’image du service public
• Accroître la motivation et l’efficacité grâce à une meilleure reconnaissance du travail effectué

Exercice
Quels sont les principaux besoins / attentes des clients externes

de votre Direction / Ministère,
tels que vous les imaginez ou qu’on vous les a rapportés ?
(correspondant à des dysfonctionnements actuels)
Notez les 3 les plus importants

Exercice
Quelles méthodes à mettre en place pour trouver /

détecter des pistes et idées d’amélioration de
l’administration, afin d’aller dans le sens d’une plus
grande orientation client ?

Les méthodes de l’orientation client
MULTICANAL
Ecoute par le personnel Ecoute par les managers
Accueil physique Baromètre de satisfaction

Accueil téléphonique Enquêtes
Relation avec les élus Observation des bénéficiaires
Pistes et idées
Relation avec les partenaires
socio-économiques
d’amélioration Usager mystère
Relation avec la presse Concertation

Traitement des réclamations Veille thématique
Médiation
Technologies de l’information
Ecoute pour un projet et de la communication
(Bornes, applications…)

Les méthodes de l’orientation Client
3 pistes et idées d’amélioration
• Benchmarking
• Ecoute du client usager
• Traitement des réclamations

Le benchmarking
Comparaisons inter-pays : Doing Business, CIAN, Le Point Afrique, Forums, Echanges

sectoriels…
En France :
• Comparaison inter-services/directions :
✓ Accueils des préfectures sur la base d’indicateurs de résultat client
✓ Résultats entre les caisses sociales sur la base d’indicateurs de résultat client
✓ ….
• Recensement et partage des meilleures pratiques

✓ Exemple : 36 bonnes pratiques
• Trophées de la qualité :
Récompenser et mettre en valeur les expériences innovantes

Ecoute du client usager, coproducteur du service public
• Études de besoin
• Boîte à idées, suggestions
• Réclamations
• Enquêtes de satisfaction (multi canal)
• Comités d’usagers

Les outils de l’administration orientée client
Le traitement des réclamations
1.
Collecte et identification des réclamations
2.
Enregistrement et attribution/traitement de la
réclamation
7.
Suivre et Analyser
3.
Coordination de la solution 6.
5.
Eviter que cela ne se reproduise
Satisfaire
4. les Clients
Résoudre rapidement le problème

Partie 4
Principales méthodes
de gestion publique
et principaux outils concernant
l’orientation Client-Service

Méthodes et outils de gestion publique
CAF
Diagnostic / Auto- • Common Assessment Framework
1. évaluation • Cadre d’Auto-évaluation des Fonctions publiques
Chartes :
Engagements de • De services
2. • D’accueil
service personnalisé
• Des droits de l’usager
Pilotage actions / LOLF

3. Indicateurs RGPP

CAF
Diagnostic / Auto- • Common Assessment Framework
1. évaluation • Cadre d’Auto-évaluation des Fonctions publiques
• Méthode mise au point en 2000, par l’EFQM (Fondation européenne pour la gestion par la
qualité)
• Près de 900 administrations publiques européennes ont déjà eu recours au CAF pour
améliorer leur organisation
• Nouvelle version depuis 2006
• Utilisée aussi en dehors de l’UE, en Chine, au Moyen-Orient, en République dominicaine
ou au Brésil
• Modèle traduit aujourd’hui en 19 langues.

L’orientation client fondement du management public
Le cadre d’Auto-évaluation des fonctions Publiques (C.A.F)
Place de l’orientation client au sein du CAF
Facteurs Résultats
3. 6.
Gestion des Résultats axés
ressources sur les clients
humaines citoyens
5.
1. 9.
2. Gestion des 7.
Leadership Résultats
Politiques et processus Résultats du
ou performances
stratégies et du personnel
encadrement clés
changement
4. 8.
Partenariats Résultats
externes impact
et ressources sur la société
Innovation et apprentissage © EFQM

Bonnes pratiques du CAF se référant
à l’orientation Client
2. Politique et stratégie - Sous-critère 2.1 :

Collecter l’information concernant les besoins présents et futurs des acteurs concernés par les projets de
l'organisation
Exemples d’actions proposées :

• Identifier les clients (et les parties prenantes pertinentes)
• Recueillir l’information concernant les besoins et attentes des clients (et des parties prenantes) en
organisant des enquêtes appropriées auprès des bénéficiaires, (des collaborateurs, de la société et des
représentants politiques).
• Recueillir régulièrement de l’information à propos de variables importantes telles que les
développements sociaux, économiques, légaux et démographiques.
• Évaluer régulièrement la qualité de ces informations ainsi que la manière dont elle est collectée.

à l’orientation Client

aux résultats Client
6. Résultats axés sur les clients-citoyens - Sous-critère 6.1 :

Les résultats de l'évaluation de la satisfaction des bénéficiaires
Exemples d’éléments permettant d’évaluer la satisfaction des bénéficiaires :

• L’avis des bénéficiaires sur l'image de l'organisation
• La satisfaction sur la performance de l’organisation, la convivialité, l’égalité de traitement, la réactivité,
l’adaptabilité, l’aptitude à traiter les cas individuels, l’ouverture au changement.
• L’avis des bénéficiaires sur l’accessibilité, les périodes d’ouverture et les délais d’attente.
• L’avis de l’usager sur l’impact de l’organisation sur la qualité de vie des bénéficiaires
• L’avis des bénéficiaires sur leur participation
• L’avis des bénéficiaires sur les efforts réaliser pour les impliquer dans la conception des services ou des
produits et dans les processus de décision

aux moyens
Les types d’indicateurs utilisés pour mesurer les moyens mis en place
Professionnalisation des personnels dans la gestion de la relation client

• Durée et importance de la formation du personnel dans le domaine de la communication en vue
d’une communication efficace et conviviale dans la relation avec les bénéficiaires
Implication des usagers

• Mise en œuvre et usage d’approches nouvelles et innovantes dans le contact avec les bénéficiaires
• Étendue des efforts pour améliorer la disponibilité, la précision et la transparence de l’information

Chartes :
Engagements de • De services
2. • D’accueil
service personnalisé
• Des droits de l’usager
Depuis 1995 :
développement d’engagements de service dans les établissements publics et les entreprises publiques
concernant les délais, les réclamations etc.. :
EDF – GDF, SNCF, Caisses d ’Assurance Maladie, Caisses de retraite etc..
Depuis 2005 : Charte Marianne
Charte d’accueil généralisée à l ’ensemble des administrations d’État
Qualifisc, Qualitrésor, Qualifinances, Charte du contribuable

Charte Marianne

Les méthodes de l’orientation client : Les chartes d’accueil
La Charte d’Accueil Marianne : détail des engagements (1)

La Charte d’Accueil Marianne : détail des engagements ()

Types d’indicateurs mise en œuvre par la Charte Marianne
Extrait du Guide de la mesure

Les méthodes de l’orientation client : Les chartes
La Charte du contribuable (Ministère des finances en France)
• Une administration qui vous simplifie la vie
• Un contribuable citoyen
• Une administration qui respecte les personnes et les droits
• Un contribuable coopératif
• Une administration équitable
• Un contribuable loyal

Pilotage actions / LOLF

3. Indicateurs RGPP
• Depuis 2002 : LOLF (Loi organique relative aux lois de finances)

Les résultats des politiques publiques sont mesurées du point de vue de l’usager-citoyen
(citoyen, usager, contribuable)
• Depuis 2007 : RGPP (Révision générale des politiques publiques)
Consistant à passer en revue l'ensemble des politiques publiques pour déterminer les actions
de modernisation et d'économies qui peuvent être réalisées.

Les méthodes de l’orientation client :
Mesure des résultats des politiques publiques
du point de vue du citoyen
Exemples Exemples
Point de vue Axe d’analyse
d’objectif d’indicateur
Citoyen Efficacité Accroître l’insertion % de diplômés ayant

socio- professionnelle un emploi 6 mois après
économique des jeunes l’obtention de leur
diplômés diplôme
Usager Qualité du Accélérer les Durée moyenne des

service décisions décisions rendues ;
rendu judiciaires Ancienneté moyenne
des jugements en
cours
Contribuable Efficience Réduire le coût de Coût par redevable

de la gestion de l’impôt d’un
Source LOLF gestion impôt

Les enjeux de l’orientation Client dans
l’administration
Exemple : Indicateurs (RGPP)

Les enjeux de l’orientation Client dans
l’administration
Exemple : Indicateurs (RGPP)

Le suivi de l’orientation Client dans
l’administration

Auto-diagnostic « Orientation Client »
Remplir la fiche d’auto-diagnostic (5 mn) compte-tenu de votre compréhension de l’orientation

« Clients » de votre Direction en fonction des 6 axes suivants :
• Définition d’une stratégie / plan d’actions tournés vers le client
• Compréhension des besoins Clients / Usagers / Citoyens
• Capacité à améliorer une offre
• Capacité à délivrer les services
• Capacité à gérer les insatisfactions et réclamations des Clients
• Capacité à mesurer la satisfaction des Clients
Reporter vos notations (X) sur le paper-board

Résumé : CONSEILS POUR UNE RELATION CLIENT REUSSIE
1. Afficher ses certitudes. Il n’y a pas de progrès dans la relation client sans réelles
convictions à la tête de l’organisation sur la culture du service, c’est le premier défi des
services publics, et en cela, il ne se distingue pas du secteur privé.
2. Etre à l’écoute des citoyens. Une mission de service public n’est pas incompatible au
contraire avec une approche marketing. A condition d’écouter et de comprendre le client avec
la réelle intention d’agir.
3. Faire participer les usagers. La participation des clients au process d’innovation est
devenue une nécessité. La mise en œuvre de nouvelles pratiques, l’amélioration du
management, les progrès technologiques au service d’une meilleure relation client sont
indispensables à la réalisation des missions de service public.
Partie 5
E-administration et marketing au
service d’une administration
performante

Les bases du e-gouvernement estonien
« Elle repose sur un décloisonnement important et une

ouverture substantielle de l’administration publique. Plus
qu’une interconnexion entre l’ensemble des
administrations publiques, l’État plateforme estonien se
veut volontairement ouvert sur la société civile, sur le
citoyen comme sur l’acteur économique. Comme le
rappelait l’actuelle Présidente de la République
estonienne, Mme Kersti Kaljulaid, la réussite d’un tel
modèle ne tient pas tant à des innovations
technologiques qu’à l’appropriation par le secteur public
de technologies existantes et de leur utilisation au
service du citoyen »
TRANSFORMER L’ACTION PUBLIQUE GRACE AU DIGITAL
La révolution digitale impose à l’Etat de revoir ses modes d’intervention
Tous les secteurs de l’économie sont bouleversés par les acteurs du digital qui proposent des
services innovants, souvent dans le cadre de nouveaux modèles opérationnels ou économiques.
Un exemple emblématique est l’apparition d’Uber qui transforme non seulement l’usage des
taxis, mais impacte aussi fortement les réglementations en vigueur.
Tous les acteurs traditionnels des principaux secteurs économiques lancent des plans de
transformation digitale qui touchent leur relation client, leur organisation et même leur modèle
économique.

Modernisation & Transformation
Le développement des nouvelles technologies induit un changement profond

(stratégique et opérationnel) pour l’ensembles des secteurs publics et privés et
impose de nouvelles règles.
Tous les secteurs sans exception sont impactés par cette révolution !
Ex : Le secteur Bancaire

TRANSFORMER L’ACTION PUBLIQUE GRACE AU DIGITAL
Cette transformation est en forte accélération pour plusieurs raisons :
• L’arrivée de nouvelles ruptures technologiques: robotisation, intelligence artificielle, impression 3D

ou encore réalité augmentée
• L’intensification des usages grâce à la généralisation des smartphones et des objets connectés
• Des générations qui ont grandi avec le digital (« digital native ») et qui ont une capacité très élevée
d’appropriation et d’intégration dans leur cadre professionnel de ces innovations.
Dans ce contexte, les acteurs publics (administrations, opérateurs et agences, collectivités) doivent
saisir l’opportunité du digital pour améliorer l’expérience usager, continuer à gagner en efficience,
capitaliser sur les données dont ils sont dépositaires pour offrir de nouveaux services, et revoir leur
positionnement

Cette transformation, cette évolution impose un changement de paradigme et une

remise en cause de l’administration !
L’approche marketing des services publics s’inscrit dans cette logique en :
• Favorisant une compréhension segmentée des besoins (Entreprise, Particulier..)

• Privilégiant une approche qualité -> services -> solutions pour le client
• Renforçant le développement de la performance et de la croissance
• Induisant une réflexion en terme de résultats et de management de la performance

Si cette transformation n’est pas rapidement menée les risques

sont d’ores et déjà identifiés :
Déploiement de nouveaux acteurs privés au détriment de vos services
Attractivité d’autres pays pour les investisseurs
Perte des jeunes actifs

De l’engagement
Exemple pour l’agent
Au déploiement digital

De l’engagement
Exemple pour le
particulier
Au déploiement digital

« Contre » Exemple

Retour d’expériences des citoyens

Attentes des citoyens
Source IPSOS – Octobre 2017



Exemple de réponse : FranceConnect

2019 99
Exercice
Individuellement d’abord, puis en sous-groupes :
La relation de service idéale pour vous en 3 mots avec le Service Public
En tant qu’Agent En tant que Client
Agent Client

Résumé : CONSEILS POUR TRANSFORMER LA RELATION
CLIENT GRACE AU DIGITAL
4. Anticiper les aspects Ressources Humaines en amont
et en aval
1. Structurer l’approche digitale : La transformation digitale conduit à repenser les rôles,
Transmettre une vision et des finalités claire missions et compétences des agents
2. Inscrire la transformation digitale dans une 5. Intégrer et favoriser les échanges transverses
démarche marketing segmentée:
Chaque strate doit être impliquée dans une approche
Prendre en compte l’environnement et les attentes
globale participative top down et bottom up
des Entreprises et des Particuliers
3. Partir du marché et des clients (internes et
externes) et non de la technologie 6. Favoriser une approche ouverte public - privé:
Pour assurer l’appropriation et l’utilisation rapide et Soutenir l’émergence de l’innovation et de la
complète pluridisciplinarité

Exercice
En reprenant les dysfonctionnements que vous avez définis hier, identifiez pour chacun d’eux :
• 3 axes d’amélioration que vous pourriez mettre en œuvre dans votre Ministère / Département
• 3 actions concrètes à l’intérieur de chaque axe d’amélioration
• Des indicateurs chiffrés (résultats – moyens) en face de chaque action
S’inspirer éventuellement des indicateurs proposés par le CAF

Auto diagnostic
Auto diagnostic DIGITAL : 100 % contacts efficaces

http://www.modernisation.gouv.fr/documentation/publicatio
ns/recueil-de-bonnes-pratiques-100-contacts-efficaces

BRAVO ET MERCI POUR VOTRE PARTICIPATION ACTIVE !

Résumé des 2 jours de formation

Plan de la formation
JOUR 1
Partie 1 : Introduction : Marketing des services publics

Partie 2 : L’origine de l’orientation client-service : les entreprises concurrentielles et le secteur
privé
JOUR 2
Partie 3 : L’orientation client-service appliquée au service public et à l’administration
Partie 4 : Principales méthodes de gestion publique et principaux outils concernant
l’orientation client-service
Partie 5 : E-administration et marketing au service d’une administration performante

Bibliographie
La démarche qualité et les engagements de service dans le service public

• S’engager sur la qualité du service.
• « Guide méthodologique » . Ministère de la Fonction publique. Fév 2001.
La Charte Marianne
• Guide méthodologique, Ministère de la Fonction Publique, 2004.
• Guide de la mesure, Ministère de la Fonction Publique, 2004.
Le Cadre d ’Auto-évaluation des Fonctions Publiques

Les outils de la qualité
• Jean-Philippe Faivre : Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction - AFNOR Pratique - 2008.

Bibliographie (suite)
Livres :
• James Teboul : Le management des services - Editions d’Organisation - 2007
• Averous B : Mesurer et manager la qualité de service. La méthode CYQ - INSEP Editions – 2004
• B. Meyronin et Ch. Ditandy : Du marketing au management des services, Dunod, 2007
• C. David : La relation de service. Conduire la relation avec le client – ANACT – 2000
• C. David : Agir sur la relation client pour une meilleure performance de l'entreprise – ANACT – 2001
• J.P. Flipo : L'innovation dans les activités de service - Les Editions d'Organisation – 2000
• J.M. Monin : La certification dans les services. Outil de performance et d'orientation client, 2001
• M. Montebello : Stratégie de création de valeur pour le client, Economica, 2003
• Lamarche Thomas (1998) Développement du marketing et recomposition du service public.
• Lendrevie Jacques, LEVY Julien (2012), Mercator, Dunod.

2019 118

CAP2020 CMA Présentation Marketing Lainé 2019 PDF

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

CAP2020 CMA Présentation Marketing Lainé 2019 PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

PROGRAMME

Juin - Novembre 2019

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 1

• d’accompagner la modernisation de l’Administration,

Cette vision stratégique nécessite notamment :

• la mise en place d’une organisation publique plus orientée Client,

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 2

Marketing des services publics

Pilotage des réformes

Gestion des Politiques Publiques

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 3

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019

Développer les capacités managériales des cadres et des agents de l’Administration

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 5

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019

• Individuellement d’abord, puis en sous-groupes

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 8

Le marketing consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de

Ensemble des unités institutionnelles dont la fonction principale est de

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 9

Généralement, on aurait plutôt tendance à penser que l’Administration et le

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 12

Réussir le développement économique et social de l’Afrique, passe par une

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

« l’Etat lui-même doit fournir du contenu et encourager le développement du

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 16

L’OCDE définit l’administration électronique (ou e-administration) comme « l’usage

Par cette démarche, l’objectif est de satisfaire à la fois le citoyen et le contribuable

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 17

L’administration électronique est un enjeu majeur afin d’améliorer la prise en charge

Le nombre croissant d’internautes et le développement massif de l’usage marchand et

L’e-administration répond aux besoins croissants en termes de personnalisation et

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 19

La matrice numérique de l’offre permet de distinguer quatre enjeux fondamentaux en

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 20

• En sous-groupes associez aux 4 potentiels les avantages probables pour votre

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 21

Le secteur public est engagé dans un processus de modernisation généralisé :

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 22

Phase 1 Transition Phase 2 Transition Phase 3

Bureaucratie Notion d’usager /client Approche systémique

Organisation Considérer les besoins et la Notion de solutions

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2018

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 27

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 28

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 29

Source : Enquête CIAN, auprès des

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 30

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 31

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019

Coût de la non-qualité dans une

* Rapport BAPT, SEI…

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 33

Marketing Produit Marketing Client

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 34

Qualité attendue Qualité voulue

Qualité perçue Qualité réalisée

HEC Paris – CAP 2020 – CMA 2019 35