L’analyse de la concurrence (1/2)

Etape 1 : connaître les noms de vos concurrents

Plusieurs façons de faire :
–         une bonne recherche Google…pas très original, mais souvent efficace. Cela vous permet en plus
d’identifier les concurrents les mieux référencés. Faites de nombreuses requêtes avec différents
mots-clés pour être sûr de ne pas en oublier
–         si vous n’êtes absolument pas actifs sur Internet, recherchez dans les pages jaunes
–         si vous avez un peu d’argent à investir, achetez une étude Xerfi(www.xerfi.fr)
–         appelez vos clients potentiels pour leur demander un état des lieux…ou bien même vos
concurrents directs. Certains consultants n’hésitent pas à se faire passer pour des stagiaires rédigeant
leurs mémoires pour leur soutirer des informations….là, je vous laisse seuls juges !
 

Etape 2 : identifier vos véritables concurrents

–         Récupérez des infos sur l’offre des acteurs précédemment identifiés, en scrutant bien leurs
sites Internet, en vous rendant dans leurs magasins ou en leur passant un coup de fil
–         Analysez si leur offre est réellement concurrente à la vôtre, en fonction de leurs produits /
services, leurs prix, leurs modes de distribution et le profil de consommateurs qu’ils visent
–         Regardez leurs états financiers sur www.societe.com. Vous vous apercevrez que certaines
entreprises sont moribondes ou ont cessé toute activité réelle depuis plusieurs années. En fonction
de la taille de leur chiffres d’affaires, retenez les 10 premiers.
L’analyse de la concurrence 
Etape 3 : qu’apportez-vous de mieux que la concurrence ?
Question difficile, mais indispensable.
Si vous n’avez rien de neuf à apporter, réfléchissez bien à la viabilité de votre projet. Dans le business
plan, il est ici indispensable de mettre en valeur vos atouts.

Je vais alors devoir, à mon grand regret, m’auto-citer ! Reprenez les 4P’s de l’article sur « l’Offre
commerciale » et identifiez les « P’s » sur lesquels vous pensez être meilleurs que vos concurrents
 

Etape 4 : vendre votre projet.

Sans cette partie, personne ne vous prendra au sérieux, ni ne voudra vous financer. Il s’agit ici de
convaincre votre lecteur pourquoi vous pensez être meilleur que vos concurrents.

Pour ce faire, je vous conseille de lister tous les points qui, pour vous, sont des critères de choix de
vos consommateurs : prix, proximité du lieu d’achat, services attenants…

Ensuite, comparez-vous à vos principaux concurrents…On vous demande ici un minimum

d’objectivité ! Il ne s’agit pas, par exemple, de démonter Ikéa, en disant que vous serez un bien
meilleur marchand de meubles en tout point !

L’estimation de la taille de marché (1/2)

Qu’entend-on par «  taille de marché » ? Il s’agit du chiffre d’affaires global réalisé par l’ensemble des
acteurs sur le marché.
 
Il n’est pas toujours nécessaire d’estimer la taille de son marché. En revanche, cela peut faciliter le
calcul du prévisionnel de chiffre d’affaires. Il peut sembler plus simple d’estimer sa part de marché
potentielle, et, en la multipliant par la taille de marché, obtenir ainsi son C.A. prévisionnel. De
même, cela peut vous servir d’étalon ; si par exemple votre C.A. prévisionnel dépasse la taille du
marché, c’est que vous avez été trop optimiste !
 

Les équations sont simples :

Taille de marché = volumes vendus x prix de vente

C.A. d’une entreprise = Part de marché de l’entreprise x Taille de marché

Il y existe plusieurs méthodes :

1. Rechercher directement dans la presse ou dans des études spécialisées(fiches apce, études Xerfi…)
la taille de marché.
 

2. Si votre marché est une niche ou sur un domaine très particulier, il vous faudra faire cet exercice
vous-même. Vous pouvez le faire de deux manières :
 

2.1. Approche « bottom-up » (du bas vers le haut) : il s’agit ici de récolter les chiffres de l’ensemble
des ventes réalisées par les acteurs du marché.
Exemple : vous voulez connaître le nombre de yahourts vendus en France en 1 an. Vous vous
procurez soit :

– les volumes de vente des distributeurs (grandes et moyennes surfaces, commerces de proximité,

marchés…). Vous pouvez également procéder par extrapolation. Exemple : vous connaissez
uniquement le volume des grandes surfaces (n), mais vous savez qu’elles ont une part de marché de
80%. Donc, vous pouvez raisonablement penser que la taille de marché globale est (n x 80%)
– les volumes de vente des producteurs ou fournisseurs (Danone…), que vous pouvez également calculer
par extrapolation.
 

Enfin, procurez-vous les prix de vente moyens, multipliez les par les volumes estimés (producteurs ou
distributeurs, pas les 2, sinon vous doublez les volumes !), et vous obtenez la taille de marché.
L’estimation de la taille de marché (2/2)
  Suite de l’article sur l’estimation de la taille de marché…passons à une autre méthode d’évaluation
 2.2. Approche « top-down » (du haut vers le bas) : il s’agit ici d’estimer le nombre de clients potentiels
et leur consommation annuelle.
Autre équation très simple :
Taille de marché = nombre de clients x volume annuel consommé x prix moyen du produit
– Estimation du nombre de clients potentiels (je reprends l’exemple sur les yaourts, utilisé dans mon
article précédent). Il faut trouver l’axe de segmentation le plus pertinent, c’est-à-dire, voir s’il est
pertinent de « découper » le marché français des consommateurs de yaourts. On peut peut-être
penser que, selon l’âge, on ne consomme pas le même nombre de yaourts (on pourrait peut-être
aussi faire un découpage géographique). Ceci dépend vraiment de votre étude de marché, faite au
préalable.
Ex. on considère que les 3 tranches d’âge suivantes ont des habitudes différentes: les 0-6 ans, les 6-
20 ans, les 20-60 ans et les plus de 60 ans.

Pour chaque tranche d’âge, on recherchera des chiffres démographiques : ex. combien de Français
ont entre 6 et 20 ans ?

– Estimation de la consommation moyenne annuelle . Comment procéder on peut, soit, se fier à son
sentiment (ex. je pense que les plus de 60 ans consomment 3 yaourts par semaine, ce qui donne une
consommation annuelle de 156), soit encore une fois, rechercher des chiffres auprès de la presse
spécialisée, des instituts de sondage.
 

– Prix moyen du produit. Là, ce n’est pas très compliqué (en général !) : analyser les prix pratiqués par
la concurrence.
Les principaux revenus et charges
Avant de vous lancer dans les prévisionnels et autres joies liées aux états financiers (je vois d’ici votre
impatience !), il vous faut lister vos principaux revenus et charges.

a. Les revenus. Ici, rien de très complexe… vous devez recenser tous les types d’activités qui génèrent
du revenu. N’oubliez pas que pour réaliser un prévisionnel de chiffre d’affaires, vous devrez prendre
des hypothèses de ventes et de croissance. Subdivisez-donc vos revenus par les catégories qui sont les
plus parlantes pour vous.
 

Quelques exemples de subdivisions :

– par type d’activité : vente de produits, services associés…

– par type de produit – par canal de distribution : Internet ou vente physique

 – par pays…

– par catégorie : revenus d’activité, revenus financiers (intérêts / dividendes), recettes

d’investissement (cession immobilière…)

 
b. Les charges
Les charges sont plus difficiles à identifier que les revenus. On en distingue 6 types :

(i) les charges directement liées aux ventes :

 – achats de marchandises ou de matières premières rentrant dans le processus de production

(ii) les dépenses d’investissement

– achat immobilier ou mobilier (équipement, véhicule…)

– développement informatique

– frais d’établissement, de création…

(iii) les dépenses financières

– intérêts de la dette

– autres frais bancaires

(iv) les impôts et taxes

(v) les dépenses exceptionnelles (non récurrentes): sinistres…