Les Cahiers de la publicité

Qu'est-ce que la communication ?

Jean Cazeneuve

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Cazeneuve Jean. Qu'est-ce que la communication ?. In: Les Cahiers de la publicité, n°5, La communication. pp. 11-14.

doi : 10.3406/colan.1963.4794

http://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1963_num_5_1_4794

Document généré le 15/10/2015

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La publicité n'est possible que par la communication, ou plutôt

elle en est une mise en uvre, un cas particulier. Elle est donc
concernée par les études générales se rapportant à ce problème. Or
celles-ci, pour l'essentiel, sont de deux ordres; les unes sont abstraites
et entrent dans le cadre de ce qu'on nomme la théorie de
l'information, les autres, plus concrètes, sont d'ordre psycho-sociologique.

Bases théoriques : l'émetteur, le récepteur, le message,

le canal.

L'idée d'examiner d'une manière abstraite et deductive les

conditions à priori dans lesquelles se déroulent des phénomènes réels
n'est pas nouvelle. Mais elle a pris place dans l'arsenal moderne de
nos moyens de connaissance grâce à la cybernétique. Il faut entendre
par ce mot une science qui s'applique au fonctionnement des
ensembles sans tenir compte de la nature de leurs éléments, ceux-ci pouvant
être mécaniques, biologiques ou humains. La théorie de l'information
se rattache au même courant de pensée. Elle se propose en effet
d'étudier ce qui se passe lorsqu'un émetteur envoie un message à un

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 récepteur, sans se préoccuper de savoir qui est cet émetteur ou ce
récepteur. Que ce soit tel individu ou tel autre, que ce soit un
instrument, que ce soit un groupe, peu importe. Le mécanisme de la
communication est ici envisagé en soi, sans référence à des situations
concrètes particulières. A ce niveau, rien n'empêche que l'on formule
les problèmes d'une manière purement mathématique. Mais alors,
dira-t-on, quel est l'intérêt de cette spéculation? N'est-ce pas un jeu
de l'esprit?

En fait, nous savons bien que les théories abstraites sont souvent
la condition du progrès dans le champ de la pratique. La théorie de
l'information vise, de même, à rejoindre déductivement le plan réel
où seront possibles les utilisations positives. Par exemple, une fois
connu le fonctionnement général du système « émetteur-message-
récepteur », on peut introduire des spécifications pour aller plus loin,
voir par exemple ce qui peut être transmis quand le moyen de
transmission (canal) est l'écriture ou le télégraphe, voir quelle est la perte
de l'information prévisible quand le message est matérialisé par les
mots d'un langage. On arrive ainsi à l'étage sémantique où, déjà, l'on
voit le profit que les techniciens pourront tirer de la théorie en
mesurant d'avance ce que le récepteur recueille de la connaissance
transmise. Précisons que la théorie de l'information en est encore à ses
débuts, comme la cybernétique. Il importe surtout, ici, d'en présenter
les principales démarches et les promesses. L'initiation est difficile
et austère; mais demain elle sera indispensable.

Où la communication mérite d'être appelée diffusion.

Pour nous plonger dans le concret, nous abandonnons ensuite la

méthode deductive et nous interrogeons les faits observables. Ce qui
frappe alors, c'est le rôle, dans le monde moderne, de tous les moyens
d'amplifier la communication, c'est-à-dire ce qu'on appelle, dans le
langage spécialisé, les mass-média (presse, cinéma, radio, télévision,
affiches, etc.). En réalité, l'évolution des techniques a ainsi
transformé la communication en diffusion : d'un seul émetteur, le message
répété à de nombreux exemplaires rayonne vers des récepteurs
multiples qui, ensemble, composent le public.

En considérant les trois termes en jeu dans ce contexte, on peut

aborder la question de trois points de vue différents, pour voir
comment ces perfectionnements de la diffusion influent sur
l'élaboration de l'émission, sur le message lui-même et sur la « masse » qui
le reçoit. En fait, tout cela se tient, mais on saisit plus aisément le
phénomène total si on l'observe dans sa réfraction à ces trois niveaux.

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Sur l'émetteur.

D'abord, il faut donc voir comment l'émetteur se comporte dans

cette situation. On s'aperçoit alors que les producteurs, créateurs et
distributeurs sont inclus dans un réseau complexe et parfois
contraignant au sein d'une véritable industrie culturelle, avec toutes les
conséquences que cela comporte pour leurs possibilités d'expression
et toutes les tensions que cela peut provoquer.

Sur le message.

Deuxièmement, le message ainsi diffusé, du fait qu'il s'adresse à

une < masse », se trouve soumis à certaines orientations. Il doit
satisfaire à des aspirations. Une étude du contenu des communications
de masse montre comment la société peut s'y refléter sur le mode
mythologique. Ou bien on lui propose des modèles qui permettent
l'identification et jettent un pont entre le fictif et le réel, ou bien on
lui fournit des substituts qui désamorcent ses impulsions et facilitent
la projection de certaines tendances inquiétantes sur un monde créé
pour cela.

Sur le récepteur.

Enfin, on peut se demander comment le récepteur à mille yeux et

mille oreilles perçoit un tel message et quelle action il peut avoir sur
lui. C'est l'objet de deux études intimement liées : l'une sur le rôle
des mass-média dans le monde d'aujourd'hui, l'autre sur les rapports
entre les techniques de diffusion et le public. On y verra que l'action
publicitaire sur les goûts et les besoins est plus efficace que celle de
la propagande sur les opinions ou croyances, et que les nouvelles
techniques peuvent élargir la part de la culture dans les loisirs. De
toute manière, on ne peut espérer modifier les attitudes du public
qu'en respectant et par conséquent en connaissant bien les valeurs
fondamentales qu'il accepte. D'autre part, on notera que les nouveaux
modes de diffusion ne diminuent guère l'importance des
communications de personne à personne, et que celles-ci prolongent et
explicitent leurs effets. Enfin, les actions conjuguées de tous les mass-
média forment un tout dans notre civilisation technicienne et tendent
de concert à uniformiser les divers éléments dont se compose le

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public. Celui-ci devient de plus en plus perméable à des messages
communs et de plus en plus apte à se retrouver dans une même
culture.
La théorie et la sociologie des communications visent à mettre en
ordre, à rationaliser des principes et des faits qui sont implicitement
mêlés à la pratique quotidienne des spécialistes de la publicité. Ceux-
ci ont sans doute là quelque chose à apprendre, dans les deux sens
du mot : ils ont des enseignements à donner et quelques profits à
retirer de ces études.

Jean CAZENEUVE.

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