PERSPECTIVES

MARKETING

CHARLES CROUÉ

MARKETING
INTERNATIONAL
UN CONSOMMATEUR LOCAL
DANS UN MONDE GLOBAL

PRÉFACE DE JEAN-MARC DE LEERSNYDER

6e ÉDITION

de boeck
 TABLE DES MATIERES

Remerciements 7
Préface 11
Avant-propos à la sixième édition 15
Introduction 19
CHAPITRE 1
Origines, facteurs de diffusion et concepts
de marketing international 21
1. Le marketing : origines et conditions d'émergence 23
1.1 Les origines du marketing... déjà d'essence américaine 23
1.2 Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis 24
1.2.1 Les causes structurelles 24
1.2.2 Les causes conjoncturelles 26
1.2.3 Définir le marketing... « Vaste programme »,
aurait dit le général de Gaulle ! 34
2. Du marketing local au marketing international 36
2.1 Marketing international : définitions et objectifs 36
'2.2 Les particularités du marketing international 37
2.3 Les qualités d'un décideur marketing 38
3. Histoire économique et évolution des concepts
de marketing international 41
3.1 Première époque l'entre-deux-siècles 1880-1929 :
le marketing de la réclame 42
688 MARKETING INTERNATIONAL

3.2 Deuxième époque 1930-1973 : le marketing standard 42

3.3 Troisième époque 1974/1989 : le marketing standard adapté 44
3.4 Quatrième époque : depuis les années 1990... le marketing
devient géographiquement mondial et global à travers l'offre
et la demande 47
4. Du management global au marketing global 49
4.1 Émergence du management global 49
4.2 La mondialisation rend les conditions"d'accès aux marchés
encore plus rudes 51
4.3 Préserver la compétitivité face à la concurrence mondiale 54
4.3.1 De la compétitivité des Nations 55
4.3.2 ... à la compétitivité des entreprises 56
5. Lemarketing a l'aube du XXIe siècle :
d'une approche globale à des actions locales 60
5.1 La fin des avantages acquis (Lafay G. & Herzog) 60
5.2 Les nouveaux avantages concurrentiels : l'innovation marketing
et l'innovation technologique 61
5.2.1 L'innovation technologique .-61
5.2.2 Le marketing innovation 64
5.3 Le marketing global 65
5.3.1 Le marketing global de l'offre 65
5.3.2 Le marketing global de la demande 68
5.3.3 L'incidence des effets d'image liés à l'origine de la marque 70
5.4 ... au marketing global-local 71
5.4.1 Les adaptations non marketing 71
5.4.2 Global-local : les adaptations choisies 71

CHAPITRE 2
Culture et décisions marketing 79
1. Le marketing est culture si
1.1 Du marketing au marketing international 81
1.2 Champs et définition de la culture • 82
1.2.1 Vers une définition 82
1.2.2 L'approche d'Hofstede (1991 et 1996) 82
1.3 Les composantes socioculturelles de la culture 84
1.3.1 La climatologie et le relief 85
1.3.2 Le code « ciment de la société » 86
1.3.3 Les habitudes de consommation 87
1.3.4 Le niveau de développement économique 88
1.3.5 L'influence des religions 89
 TABLE DES MATIÈRES 689

1.3.6 La composition ethnique et sédimentation de la société 91

2. La culture, élément incontournable
de la stratégie marketing ? 93
2.1 Les raisons historiques de la multiethnicité des marchés 93
2.2 Multiethnicité et marketing 94
2.3 De la multiethnicité des populations à l'ethno-marketing 96
2.4 Différences ou préférences culturelles ? 98
3. Mondialisation et cultures 110
3.1 Le marqueur américain 110
3.2 Les facteurs de la mondialisation de la culture 111
3.2.1 Les technologies de l'information et de la communication 111
3.2.2 La technologie des produits 111
N
3.2.3 Les stratégies des sociétés mondiales 112
3.2.4 Le développement économique 112
3.2.5 Les modes 113
4. La culture dans les relations interentreprises (B2B) 119
4.1 Négociation commerciale et négociation des « grands projets » 119
4.2 Négociation commerciale et négociation de projet :
le champ des différences culturelles 120
4.2.1 Relations commerciales avec un partenaire local 122
4.2.2 Relations commerciales dans le cadre d'une implantation 123
4.2.3 Négociation de projets industriels et différences socioculturelles 128

CHAPITRE 3
Internationalisation de l'entreprise et démarche marketing 133
1. Critères et facteurs de l'ouverture international 135
1.1 La notion d'ouverture internationale 135
1.1.1 L'ouverture internationale 135
1.1.2 Les critères d'évaluation 135
1.2 Les raisons de l'ouverture internationale 138
1.2.1 L'attitude volontariste des managers 138
1.2.2 La sollicitation d'un client étranger 139
1.2.3 L'internationalisation d'entraînement 140
1.2.4 Le rachat d'une entreprise par des capitaux étrangers 140
1.2.5 L'étroitesse du marché local et les effets de la mondialisation 141
1.2.6 La dynamique d'une zone ou l'ouverture d'un marché 142
1.2.7 L'action de l'État 142
1.3 Distinction entre exportations et affaires internationales 143
1.3.1 L'export 144
1.3.2 Les affaires internationales 144
690 MARKETING INTERNATIONAL

1.3.3 Le rythme d'internationalisation 145

2. Les stades du développement international 146

2.1 La notion d e phase d'internationalisation 146
2.2 L'ouverture s p o r a d i q u e 149
2.3 Le courant régulier d'affaires 152
2.4 La phase d e multinationalisation 153
2.5 La mondialisation [. 154
2.6 Notions sur le « savoir-faire export » 158

3. Analyse des potentialités export 159

3.1 Le diagnostic général 159
3.1.1 L'analyse SWOT 159
3.1.2 Diagnostic/Pronostic : la bonne dimension internationale 160
3.2 Le diagnostic concurrentiel : l'approche d e Michael Porter 161
3.3 La notion d e d é p e n d a n c e c o m m e r c i a l e 162
3.3.1 La règle des 20/80 : rappel du concept 163
3.3.2 20/80 : mise en œuvre d'un diagnostic commercial export 164
3.3.3 Le cas des entreprises multinationales et mondiales 166
4. Les outils de l'activité commerciale internationale 168
4.1 Entrer d a n s la d é m a r c h e marketing 168
4.2 Les outils d e base 170
4.2.1 La fiche marché 171
4.2.2 La fiche produit 171
4.2.3 Le croisement des fiches produits-marchés 172
5. Objectifs et particularités du marketing achat 174
5.1 Le contexte d e l'émergence du marketing d e s achats 174
5.1.1 Faire ou faire faire 174
5.1.2 Place et fonctions du marketing achat 175
5.1.3 La segmentation des achats 176
5.1.4 Le marketing international des achats : un nouveau facteur
de compétitivité 177
5.2 Dimensions stratégiques du marketing international des a c h a t s 179
5.2.1 Identifier et mesurer le rapport de force 179
5.2.2 Comparer les fournisseurs 180

CHAPITRE 4
Étude et diagnostic des marchés internationaux i87
1. L'étude de marché internationale :
origines, principes et particularités 189
1.1 Origines des études d e m a r c h é s 189
 TABLE DES MATIÈRES 691

1.2 Pourquoi réaliser une étude de marché internationale ? 190

1.3 Qu'entendre par « étude de marché internationale »? 191
1.4 Étude internationale et domestique : particularités et différences . . . . 192
1.4.1 Les interprétations du vocable « marché » 192
1.4.2 Le degré de complexité et de fiabilité de l'étude 194
1.4.3 La transposition des outils 196
1.4.4 Délimiter la géométrie du marché 197
2. Situation et dynamique d'un marché étranger 198
2.1 Notion de marché ouvert ou fermé 198
2.2 Les instruments de réglementation du marché 199
2.3 Les indicateurs de politique économique 201
2.4 Les indicateurs d'évaluation du marché 202
X2.5 Les indicateurs marketing 204
2.5.1 La taille du marché et son taux de croissance 204
2.5.2 L'évolution des comportements 207
2.5.3 Les informations relatives aux circuits de distribution existants 208
2.5.4 Les informations relatives au panorama concurrentiel 209
2.5.5 Les informations relatives aux nouvelles tendances 211
2.5.6 Les informations relatives aux investissements publicitaires 212
3. Étudier le marché mondial 212
3.1 Le marché mondial, sous quelles conditions ? 212
3.2 Le marché mondial : une partie du monde 213
3.3 Marché mondial et zones de marchés 214
3.4 Démarche d'étude du marché mondial 217
3.5 Marché mondial et marché global 218
3.6 Le marché et ses tendances 221
3.7 Les situations anormales du marché 223
3.8 Le cas particulier des marchés émergents 223
3.9 Étude des différences culturelles 226
3.9.1 Les attentes de plus en plus homogènes 226
3.9.2 L'effet de prisme 228
4. Étude d'un marché étranger : acteurs et mises en œuvre .... 234
4.1 Démarche et mode de présence 234
4.2 Les acteurs 235
4.2.1 Le service export de l'entreprise 235
4.2.2 Le rôle de la filiale 236
4.2.3 Externaliser l'étude 236
4.3 Les étapes de l'étude d'un marché étranger 236
4.3.1 La recherche documentaire 237
692 MARKETING INTERNATIONAL

4.3.2 L'étude de terrain 240

4.4 L'étude de marché « permanente » (vigie) 244
4.4.1 Veille commerciale et technologique 245
4.4.2 Les domaines d'observation 246
4.4.3 Les sources d'information et les autres « méthodes » 247
4.5 L'étude de marché internationale sur internet 250

CHAPITRE 5
La segmentation internationale — Principe et démarche 263
1. Segmentation internationale : les principes 265
1.1 Origine et concept de base 265
1.2 La segmentation et les concepts de marketing international 268
1.3 Les étapes de la segmentation internationale 271
1.4 Les particularités de la segmentation internationale 272
1.4.1 La spécificité du pays 272
1.4.2 Les facteurs qui influencent la segmentation du marché 274
2. Segmentation et couple produit/marché 279
2.1 La notion de couple produit/marché -279
2.2 La notion de « niche » 280
2.3 Le choix du couple produit/marché 281
2.4 Couple produit/marché et communautés 283
2.5 La segmentation stratégique 285
2.6 Segmentation stratégique et analyse concurrentielle 286
3. Segmentation d'une zone de marchés 289
3.1 L'homogénéité de l'offre ; 290
3.1.1 L'exemple de la segmentation automobile 290
3.1.2 Les produits^techniques et technologiques 293
3.2 L'homogénéité de la demande 295
3.2.1 Un exemple, la segmentation selon Findus 295
3.2.2 Les produits de luxe et les produits agroalimentaires 296
3.3 Segmentation du marché mondial et analyse par clustering 299
3.4 Préférences culturelles et segmentation 303
3.5 Construire une segmentation de marché : l'exemple de Spontex 304
4. Segmentation et décision marketing 305
4.1 Deux alternatives stratégiques : « ouvreur » ou « suiveur » de marché 306
4.1.1 Appréhendons la démarche de l'innovateur 306
4.1.2 Démarche de segmentation du suiveur 307
4.2 Le ciblage 309
 TABLE DES MATIÈRES 693

4.2.1 Le ciblage de l'innovateur 309

4.2.2 Le ciblage du suiveur 310
4.3 L'approche par les profils types 310
4.3.1 Rappel sur les socio-styles et raisons de l'élargissement
à l'Europe à 15 310
4.3.2 L'approche du CCA 311
4.3.3 L'identification des profils cibles 312
4.4 Positionnement et repositionnement 318
4.4.1 Le positionnement >......_ 318
4.4.2 Le repositionnement 319

CHAPITRE 6
Les modes de présence et de commercialisation
sur les marchés internationaux 327
1. Le mode de présence : une décision stratégique 329
1.1 La notion de mode de présence 329
1.2 Les trois alternatives de la décision 330
1.2.1 Les trois alternatives de base et leurs critères de décision 330
1.2.2 Les contraintes internes de l'entreprise 332
1.2.3 L'environnement politique et économique du marché 332
1.2.4 Le degré d'attractivité du marché 333
1.2.5 Les indicateurs culturels et le degré de maturité du marché 334
1.3 Le ticket d'entrée et le choix du mode de présence 337
1.4 Être présent sur place pour étudier le marché 338
1.5 Un cas particulier : la décision du retour sur le marché 340
2. Les modes de présence « économiques » 341
2.1 Les modes économiques classiques 342
2.1.1 Le directeur export à temps partagé 342
2.1.2 Les intermédiaires commerciaux de l'export indirect 343
2.2 La commercialisation à distance 344
2.3 Distribuer sur internet 345
3. Les modes classiques de pénétration :
l'approche directe et concertée des marchés étrangers 347
3.1 L'approche directe déléguée du marché 347
3.1.1 L'agent commercial exclusif 347
3.1.2 L'importateur distributeur 349
3.1.3 Le distributeur exclusif 349
3.2 L'approche par l'implantation directe de l'entreprise 350
3.2.1 Le bureau de représentation 350
3.2.2 La filiale commerciale 350
694 MARKETING INTERNATIONAL

3.2.3 La filiale industrielle, d'assemblage 352

3.2.4 La succursale et la boutique à l'étranger 355
3.3 Les modes associés 358
3.3.1 Le GIE export 358
3.3.2 La franchise export 358
3.3.3 L'exportation kangourou ou piggy back 360
3.3.4 Le contrat de gestion 362
4. Les modes élaborés 363
4.1 Le Groupement européen d'intérêt économique 363
4.2 Le rachat d'une société de distribution 364
4.3 Les forces de vente sur l'étranger 364
4.4 La vente de savoir-faire 365
5. Les modes de présence et la commercialisation
des produits 368
5.1 Management de l'import par les modes de présence 368
5.2 Système d'information et modes de présence 369
5.3 Évolution des modes de présence et performances commerciales... 370
5.3.1 Créer une équipe d'agents 371
5.3.2 D'un agent exclusif à la filiale commerciale 371
5.3.3 L'essaimage de bureaux de liaison ou d'agences 372
5.3.4 D'un importateur à la filiale 372

CHAPITRE 7
Politique produit et politique de marque internationales 38i
1. De la politique produit à la politique produit internationale 383
1.1 Rappel du concept de base 383
1.2 La politique de gamme et de produit et la dimension internationale . 384
1.2.1 Les contraintes 384
1.2.2 Qu'appelle-t-on politique de gamme internationale ? 386
1.2.3 Qu'appelle-t-on politique produit internationale ? 386
1.2.4 Politique produit et politique de gamme :
l'exemple de la société Haemmerlin 390.
1.3 La construction d'une gamme internationale 392
1.4 La politique produit internationale et l'innovation 394
1.4.1 Le concept de rupture (new new product) 394
1.4.2 Le nouveau produit... revisité (new product) 398
2. La politique produit internationale : du global au local 401
2.1 Le premier obstacle, celui du prix accessible 401
2.2 Le produit, son design et ses couleurs 403
 TABLE DES MATIÈRES 695

2.3 Le conditionnement des produits 405

2.4 Le produit global : variantes 406
2.4.1 Le caractère naturellement global des produits
et des marques de luxe 406
2.4.2 Le cas particulier des produits agroalimentaires 409
2.5 Le produit global au produit local 412
2.5.1 La démarche d'adaptation et ses graduations 413
2.5.2 Le produit « pur local » 417
3. Politique de marques et politique produit
en milieu international 419
3.1 Rappel sur le concept de marque 419
3.1.1 La marque et ses dimensions internationales 420
3.1.2 Les freins à la globalisation d'une marque 423
3.1.3 L'effet de prisme sur l'image de la marque.
Le cas de Nestlé en Bolivie 428
3.2 La mondialisation et le portefeuille de marques 430
3.3 La marque institutionnelle (corporate) 433
3.4 Les trois dimensions internationales d'une marque 434
3.4.1 Dualité marque institutionnelle — source et marque produit 434
3.4.2 La marque mondiale 435
3.4.3 La marque régionale 439
3.4.4 La marque locale 439
3.5 L'ombrellisation d'une marque 441
3.6 Les problèmes liés à la contrefaçon des marques
et de leurs produits 443
3.7 Un cas particulier : une marque pour internet 448
4. Le tandem marque-produit et les décisions stratégiques 450
4.1 La notion de cycle de vie international et la P.P.1 450
4.1.1 Une politique de lancement séquentiel ou simultané 451
4.1.2 Une politique de lancement simultané (lancement dit mondial) 452
4.2 La politique produit et l'approche S.C.P 453
4.2.1 La politique produit internationale et la segmentation 454
4.2.2 Le polygone de compétitivité (la toile d'araignée) : 455
4.2.3 Le polygone européen 457
4.2.4 Segmentation et Politique produit internationale : le cas de Spontex . 458
4.3 Politique produit internationale et le ciblage 459
4.3.1 Le profilage des consommateurs 459
4.3.2 L'exemple de Whirlpool en Europe 461
4.3.3 La marque BMW et ses profils mondiaux 461
4.4 La politique produit internationale et le positionnement par l'image. 463
4.4.1 Politique produit internationale et niveaux de décision 463