Master 1 parcours grande école

Web marketing
EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme 

d’agrégation de contenus b to b

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AGENDA

1. Présentation who’s who ?

2. Rappel de base : du marketing au web marketing

3. Les stratégies web marketing

4. Les levier du webmarketing

5. La maîtrise du ROI

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1. Présentation
EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme 

d’agrégation de contenus b to b
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PRÉSENTATION

A vous la parole.

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PRÉSENTATION

Maxime Quintin
Formation :
‣ Master management et administration des entreprises.
‣ Master E-marketing
Parcours :
‣ Community manager en 2006.
‣ Assistant de production événementiel.
‣ Chef de projet en agence de communication en 2009.
‣ Directeur de clientèle en 2011 

> création d’un pôle digital.
‣ Directeur d’agence digital depuis 2014 (Uni Alteri)

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AVANT DE COMMENCER

Livres

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AVANT DE COMMENCER

Modalités d’examen
‣ A préciser

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2. Rappel des Bases :
marketing & EVOLVE / AM NEWS

webmarketing
Cadrage et réalisation d’une plateforme 

d’agrégation de contenus b to b
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

C’est quoi le marketing ?

‣ Selon vous ?

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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

C’est quoi le marketing ?

‣ Origine latin « mercari » = commercer
‣ Pour Kotler : «  le marketing est l’ensemble des techniques et
études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater,
susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »
‣ Définition américaine : « le processus visant à planifier et à
mettre en œuvre la conception, la fixation du prix, la
promotion et la distribution, d’idées, de biens et de services
afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs
d’individus et d’organisation »



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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

C’est quoi le marketing ?

‣ Ensemble des stratégies et des techniques 

qui permettent de développer la valeur d’une entreprise.
‣ Le marketing est à fois : un champ d’étude, stratégique et
opérationnel.

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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

Les orientations du marketing

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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

Les enjeux du marketing

‣ Une excellente connaissance de son marché : veille, analyse,
benchmarking, segmentation, ciblage (analyse marketing).
‣ Se distinguer sur un marché donné : différenciation
marketing par un positionnement pertinent (stratégie) >
développer un avantage concurrentiel.
‣ Définir les moyens permettant d’atteindre les objectifs :
communication et publicité, promotion, trade marketing,
CRM… webmarketing.

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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

La loi du marketing mix

‣ Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché.

‣ Orientation sur le produit, modèle vieillissant 


(outbound marketing)
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RAPPEL : DÉFINITION DU MARKETING

La loi du marketing mix

‣ Le nouveau modèle 4C : consommateur, coût, commodité,

communication > vers un marketing relationnel…
‣ D’autres modèles existent : - 7C - 52PI…
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LE WEB MARKETING

Définition
‣ Selon vous ?

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LE WEB MARKETING

C’est quoi le web marketing ?

‣ Activité à part entière.
‣ Correspond à l’ensemble des techniques marketing et
publicitaires utilisées dans un environnement digital.
‣ Permet de répondre aux problématiques business d’une
entreprise, d’une marque, ou d’un produit sur le web.


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LE WEB MARKETING

Enjeux du webmarketing
‣ Développement produit, marque, entreprise.
‣ Notoriété spontanée : connaissance, nouvelle cible…
‣ Image : 

re-positionnement, renforcer l’image de marque, rajeunir la
marque, nouvelle cible, modification de la perception,
communication de crise…
‣ Comportement consommateur : fidélisation, animation,
constitution d’une communauté, engagement…
‣ Commerciales : acquisition de trafic, génération de leads,
opérations promotionnelles, développement des ventes…


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LE WEB MARKETING
Particularités du webmarketing
Le webmarketing se distingue du marketing 

sur plusieurs aspects :
‣ Un mix-marketing différent : 

davantage orienté vers le consommateur en tant qu’utilisateur
(produit, service, site web) et l’expérience qui en découle.
‣ Les 4P traditionnels ne suffisent plus pour couvrir l’ensembles
des aspects du webmarketing.

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LE WEB MARKETING
‣ De nouvelles tentatives de mix-marketing adaptées au web.
En plus des traditionnels éléments du mix sont venus s’ajoutés
les notions suivantes :
+ Personnalisation : expérience utilisateur, interface, identité digitale.
+ Vie privée : sécurité des informations personnelles.
+ Service à la clientèle : essentiel depuis de nombreuses années dans le
processus de décision des consommateurs. FAQ, Clic to chat, ticketing…
+ Communauté : relation de la marque avec ses utilisateurs et gestion de la e-
réputation (réseaux sociaux, community management).
+ Site : élément clef de la stratégie, il est le lieu de rencontre entre offre et
demande en ligne.
+ Sécurité : sécurité d’usage du site (transactions bancaires etc.).
+ Promotion : ensemble des techniques, moyens permettant de développer la
visibilité de la marque, entreprise : Display, SEO, affiliations…

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LE WEB MARKETING
Les composantes du webmarketing
On peut découper le webmarketing en 3 grandes
composantes :
‣ La stratégie Webmarketing : elle reprend la démarche de la
stratégie marketing : analyse de situation, segmentation,
ciblage et positionnement, en s’adaptant aux cibles utilisant
les outils du web.
‣ Les actions Webmarketing : on distingue,
+ D’une part, les actions marketing adaptées aux usages du
Web : mailing emailing publicités bannières, display...
+ Et, d’autre part, les techniques spécifiques au Web :
référencement ; médias sociaux ; sites.

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LE WEB MARKETING
Les composantes du webmarketing
‣ L’analyse des performances : le web analytic fournit les
tableaux de bords spécifiques au Web : pages vues, pages lues,
taux de clics, trafic, visibilité. On parle ici de Kpis (Key
Performance indicator).
+ On peut également ajouter les concepts de Big Data, small
data, smart Data : ensemble de données agrégées
permettant de mieux comprendre le consommateur et
l’utilisateur en vue d’optimisations futures.

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LE WEB MARKETING

Une discipline touche à tout

Le webmarketing est pluridisciplinaire et nécessite des
compétences très diverses :
‣ Analytiques : marché, cible, big data, smart data…
‣ Stratégiques : positionnement, marketing mix, médias
online…
‣ Technologiques : langages, frameworks, CMS, système
d’information, ERP, CRM…
‣ Créatives : webdesign, graphique, UX/UI, ergonomie…

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LE WEB MARKETING

Le web marketing un paradoxe

Stratégie digitale et Webmarketing
Selon Luc Viaud, Analyste Digital Webmarketing 

« Le webmarketing se diversifie ...au fur et à mesure que de
nouveaux outils émergent et modifient le comportement des
internautes, mais faire du web-marketing, c’est toujours utiliser
les techniques de marketing traditionnels : le marketing direct
quand il s’agit de vendre, le marketing relationnel quand il s’agit
de fidéliser la clientèle de son site internet, le marketing viral
pour faire du buzz avec une vidéo postée sur Youtube, etc. »

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3. Les stratégies web
marketing EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme 

d’agrégation de contenus b to b
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AGENDA

A. Du marketing de masse au marketing ultra individualisé

B. Un média interactif ou l’ère du « push »
C. Stratégies One to many
D. Stratégie One to One
E. Les principaux objectifs : 

la conversion, l’acquisition, la fidélisation
F. Quand les marques deviennent des médias
G. Une histoire de contenus, de contenants et de leviers
H. De l’art de déterminer les bons Kpis

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Le marketing a évolué sur les dernières décennies :

‣ Jusqu’à la fin des années 90 = mass marketing, politique de
marketing identique pour tous les clients d’un vaste marché.
‣ Avec l’ultra segmentation des marchés est apparu le
marketing individualisé.
‣ One-to-one marketing : l’offre est adaptée à un client, ainsi la
politique de prix, de services, de prix et de communication
s’adressent au client un par un… Le marketing est entré dans
l’ère du sur-mesure et de la customisation.

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Cette évolution correspond aux évolutions sociétales et

technologiques :
‣ Les exigences des consommateurs sont de plus en plus fortes
en terme de personnalisation, on cultive sa différence
« culture du moi ».
‣ L’explosion du web et le développement des technologies a
permis de développer de façon exponentiel les offres sur-
mesure sur les produits et les services.
‣ L’apparition du concept de big data, permet d’agréger de
nombreuses données sur les consommateurs afin de leur
proposer des services sur-mesure en temps réel.

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Des enjeux focalisés sur la relation avec le consommateur :

‣ Le marketing one-to-one se place dans la dimension du client
individualisé à la différence du marketing de masse (orienté
différenciation produit).
‣ L’objectif affirmé est de développer une relation (marketing
relation, CRM) avec le consommateur en utilisant différente
technique.
‣ Ce type de stratégie marketing a été rendu possible avec
l’apparition du web et de technologies permettant de
faciliter la customisation produit.

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

‣ Netflix, c’est 40 millions d’abonnés.
‣ Constitution d’une base de données comprenant
toutes les productions d’Hollywood…
‣ Analyse des datas des utilisateurs (big data).
‣ Offre ultra personnalisé :
+ recommandations de contenus,
+ les datas guident l’écriture des productions,
‣ Cette stratégie permet de rendre la bibilothèque
attractive (bien que limitée).

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

‣ Amazon, leader mondial du e-commerce (GAFA).
‣ Analyse du parcours des utilisateurs (big data).
‣ A partir de ces données croisées, Amazon propose
sur sa page d’accueil un e-merchandising
dynamique ultra personnalisé correspondant aux
dernières recherches produit de l’utilisateur.

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

‣ Nike, propose sur son store en ligne de
customiser ses baskets via son service Nike Id.
‣ Chaque partie du produit est totalement
personnalisable.
‣ Ceci est rendu possible par la mise 

en place d’un site web.
‣ Lien

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

‣ Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49
milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40
millions en France.
‣ A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,
Facebook propose des publicités et espaces
promotionnels personnalisés, correspondants
aux dernières recherches et sites visités.
‣ Concept de remarketing ou rettargeting.

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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

A vous de jouer !
‣ Par groupe de 4 ou 5 personnes,
‣ Choisissez une marque de votre choix (plus ou
moins connues)
‣ Imaginez quelle stratégie digitale celle-ci pourrait
mettre en place afin de développer l’ultra
personnalisation de son offre :
+ Au niveau de son site web ?

+ Au niveau de ses produits ? 

+ Au niveau de sa communication digitale ?

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C. Les études de cas
EVOLVE / AM NEWS
Cadrage et réalisation d’une plateforme 

d’agrégation de contenus b to b
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A. DU MARKETING DE MASSE 

AU MARKETING ULTRA INDIVIDUALISÉ

Quelques exemples de marketing personnalisé

‣ Facebook (GAFA), est le réseau social n°1 : 1,49
milliards d’utilisateur dans le monde, dont 40
millions en France.
‣ A partir de l’analyse des données de l’utilisateur,
Facebook propose des publicités et espaces
promotionnels personnalisés, correspondants
aux dernières recherches et sites visités.
‣ Concept de remarketing ou rettargeting.

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