C'est quoi la communication au sien de l'entreprise ?

Il peut paraître curieux et provoquant, dans une finalité de praticité, de débuter par des considérations …
théoriques. Il ne s'agit pas d'une provocation ou d'un effet rhétorique mais d'une nécessité incontournable.

Pourquoi ? Parce que la méconnaissance de la réalité communicationnelle, de son fonctionnement, explique

dans plus de 50% des cas, les échecs, l'absence de résultats. Dans les faits, on prend de mauvaises décisions,
on ne fait pas appel à des experts, on copie des campagnes qui ont marché, ou, sous prétexte de ne pas avoir de
budget, on bricole en interne…

1. La communication n'est pas un champ de recettes magiques et d'idées miraculeuses

Au même titre que les autres fonctions de l'entreprise, elle suppose réflexion, technicité et calcul économique,
intervention de spécialistes et cela a minima pour 3 raisons :

a. Aujourd'hui tout le monde communique : entreprises, collectivités, pouvoirs publics, associations, ONG et
autres entités. Ne pas communiquer est synonyme de passéisme, de manque de dynamisme et de crédibilité.
Pour une entreprise, c'est ne pas être connu et conséquemment reconnu et s'enfoncer dans une image négative.

b. Le fait que tout le monde communique présente une conséquence dramatique. Les messages émis sont «
mécaniquement » de moins en mémorisés. En 2006 un Français est exposé en moyenne à 3500/4000 stimuli
publicitaires par jour. Or d'après les études à notre disposition, il ne peut mémoriser, toujours en moyenne, que
70/80 messages par jour ! Cette dichotomie explique que l'on soit obligé, année après année de dépenser
toujours plus d'argent pour être mémorisé, de concevoir ses messages, à choisir son dispositif média avec un
soin et un professionnalisme croissant si l'on ne veut pas que notre investissement rejoigne le bruit ambiant.

c. Simultanément on n'a jamais disposé d'autant de moyens, de médias et supports qu'aujourd'hui. Dans ce
domaine aussi, compte tenu des sommes engagées, il faut effectuer des évaluations, des comparaisons chiffrées
et ne pas suivre sans réflexion aucune ce que font les confrères ; 80% des sites Internet témoignent d'une
méconnaissance totale de la manière dont travaille ce média ; la plupart des brochures sont illisibles, les
annonces passent inaperçues… faire passer une ou deux annonces dans un titre n'a aucun sens en termes
d'efficacité…. Se tromper, être approximatif, dans ce registre peut aussi avoir un impact et un effet ravageurs
pour l'entreprise.

2. La communication est par essence un phénomène complexe

a. Dans sa définition généralement admise : « changer la volonté d'autrui à travers un transfert de croyance et
d'opinion » cela semble simple. Ce qui complexifie la donne, c'est que l'on doit s'adresser à une cible, à des
personnes non seulement parfaitement identifiées, mais surtout que l'on connaisse avec certitude leurs
perceptions, attentes, besoins…

C'est le destinataire seul qui dirige, conçoit la communication. Or la plupart des dirigeants voient, pensent leur
cible comme ayant les mêmes représentations, opinions, attentes ou intérêts qu'eux. Dans 99 % des cas, il n'en
est rien. C'est l'effet dit « de la plaque photographique » qui se traduit par des messages qui ne toucheront jamais
leur destinataire. C'est là que réside le premier challenge fondamental.

b. La communication n'est pas univoque et simple. Elle est, par essence, double. Elle est « relation » et
«contenu».

La relation, c'est la manière dont les choses sont dites ou exprimées, en tenant compte du fait que dans la
communication humaine, au-delà du langage, il y a d'autres modes qui existent : corporels (mimiques,
gestuelles…), les intonations de la voix… qui sont autant d'indications pour tout locuteur. Mais c'est aussi l'effet
miroir que procure la communication. On se voit, on se représente soi-même, dans la manière avec laquelle on
s'adresse à vous. L'énonciation (la manière dont on dit et définit la relation) ne ment jamais alors que dans le
contenu (l'énoncé), on peut être manipulatoire.

L'énonciation est primaire, c'est-à-dire fondamentale. C'est elle qui permet d'exprimer un message, un contenu.
L'exemple le plus commun de cette fonction est celui du téléphone. Lorsqu'il sonne et que nous décrochons, il est
absolument nécessaire à ce moment-là de dire « allo » ou de décliner son identité. Le non respect de cette
convention entraînerait automatiquement une perturbation certaine auprès de la personne qui nous appelle.
Ce fait explique que la communication n'est pas l'information. Les notes de service ne sont jamais lues -ou
presque- car le relationnel qu'elles induisent est rejeté. Faire passer de l'information suppose d'abord de savoir
créer une bonne relation acceptée.

Toute bonne communication repose sur une cohérence, aussi absolue que possible, entre énonciation et énoncé
(le contenu). Une dichotomie à ce niveau s'avère porteuse de dysfonctionnements, de manque de crédibilité dans
le discours et entraîne même des pathologies notamment chez les jeunes enfants. Ainsi, si l'on veut exprimer un
message de sincérité, d'honnêteté, il vaut mieux regarder son interlocuteur droit dans les yeux (combien de
constructions d'annonces oublient cette vérité). Une déclaration d'amour qui s'accompagnerait d'une gestuelle de
rejet se traduirait également par un effet traumatisant.

Le relationnel (l'énonciation), c'est aussi l'étiquette des cours royales et princières, c'est le formalisme des
réunions diplomatiques internationales dans lesquelles la hiérarchie, l'ordre des délégations doit être clairement
édicté et accepté par tous les participants. On sait qu'en cas de rejet de cette phase préalable, la réunion n'aura
aucune chance d'aboutir.

Systématiquement, lors de conférences, les orateurs anglo-saxons débutent leur intervention par un trait
d'humour. Ce rituel n'est pas la résultante d'un caractère enjoué. Mais ces intervenants savent qu'il est productif
de détendre dès l'abord l'auditoire ; cela le rend ouvert et réceptif à la suite du discours. Ils créent ainsi « une
bonne relation ».

c. La communication comme tout comportement n'a pas de contraire

En réalité, il n'y a pas de non communication. Ne pas communiquer, c'est une indication dont les autres tiendront
compte ; c'est aussi communiquer et faire passer un message. Ce qui explique, dans notre société du « tout
communication » que les entreprises qui ne communiquent pas soient mal perçues.

Réussir la communication de son entreprise, c'est savoir parler à son public cible, c'est montrer qu'on le connaît,
qu'on le tient en estime, que l'on a compris ses problèmes. C'est la condition première et nécessaire, le cadre
dans lequel on doit inscrire sa réflexion, sinon on perdra temps, argent et crédibilité.