Louv10x

 :  Fondements  de  la  stratégie  d’entreprise  

Alain  Vas  &  Régis  Coeurderoy  
MOOC  sur  edX.org  

 
 
 
 
 
VIDEO   S6V9   –   Les   indicateurs   de   performance   intégrant   la   responsabilité   sociétale   des  
entreprises  
 
 
 
 
Alain  Vas  
 
Bonjour  à  toutes  et  bonjour  à  tous  !  
 
Bienvenue   dans   cette   vidéo   portant   sur   la   responsabilité   sociétale   des   entreprises,   et   plus  
particulièrement   sur   son   lien   à   la   performance.   Alors,   nous   avons   le   plaisir   d’accueillir  
aujourd’hui  Marie  d’Huart,  ainsi  que  Serge  de  Backer  de  la  société  CAP  Conseil.  
 
Alors  Marie,  est-­‐ce  que  tu  pourrais  nous  dire  quelques  mots  sur  la  société  CAP  Conseil.  ?  
 
 
 
Marie  d’Huart  
 
CAP   Conseil   est   une   société   belge   qui   a   été   fondée   il   y   a   12   ans,   et   qui   avait   pour   objet  
principal  de  traduire  le  développement  durable  dans  la  stratégie  concrète  des  entreprises  et  
des   organisations.   Et   donc,   c’est   ce   qu’on   a   développé   comme   étant   la   responsabilité  
sociétale   de   l’entreprise,   et   qui   de   plus   en   plus   se   traduit   en   actions   très   concrètes   et   en  
nouveaux  types  de  d’indicateurs.    
 
 
 
Alain  Vas  
 
Alors,  c’est  vrai  que  la  responsabilité  sociétale  des  entreprises  est  de  plus  en  plus  au  cœur  de  
l’organisation.  Alors,  Serge,  est-­‐ce  que  tu  peux  nous  dire  un  mot  sur  l’intérêt  de  développer  
ce  type  de  perspective  ?    
 
 
 
 
  
Serge  de  Backer  
 
Bien   entendu,   l’intérêt,   il   est   très   marqué.   Au   départ,   je   dirai,   l’entreprise   qui   produit   un  
certain   nombre   de   produits   ou   de   services   a   pour   vocation   également   de   réaliser   une  
certaine   profitabilité,   une   performance   financière.   Et,   de   plus   en   plus,   l’entreprise,   elle   est  
questionnée,   ou   elle   est   mise   dans   un   environnement.   On   lui   demande   de   rendre   compte  
sur  sa  valeur  ajoutée  pour  la  société  et  pas  exclusivement  pour  l’actionnaire  ou  le  financier.  
Et   dans   le   compte   rendu   de   sa   performance   extra-­‐financière,   elle   doit   repenser   et   sa  
stratégie,   et   les   actions   qu’elle   met   en   œuvre   pour   améliorer   ses   produits   et   services,   et  
également   sa   performance.   Par   rapport   à   ça,   bien   entendu,   il   y   a   une   approche   qui   est  
différenciée  par  type  de  secteur.  Je  dirai  qu’une  banque  n’a  pas  les  mêmes  démarches  qu’un  
charcutier,   ou   qu’une   fabricant   de   voitures,   ou   qu’un   fabricant   de   textiles.   Chacun   a   une  
approche   qui   lui   est   particulière.   Et   donc,   il   y   a   des   points   d’attention,   et   des   enjeux  
particuliers  par  secteur  d’activité.    
 
 
 
Alain  Vas  
 
C’est   assez   intéressant,   parce   qu’on   pourrait   alors   voir   de   manière   très   concrète,   quelle  
implication  cette  responsabilité  sociétale  des  entreprises  peut  avoir  dans  différents  secteurs.  
Alors,  je  vais  prendre  un  exemple.  Par  exemple,  ce  Smartphone.  Marie,  dans  cette  industrie  
du   Smartphone,   en   quoi   la   responsabilité   sociétale   des   entreprises   peut   changer   quelque  
chose  ?  
 
 
 
Marie  d’Huart  
 
Vous   avez   tous   un   téléphone.   Vous   vous   dites,   on   sait   qu’il   y   a   des   enjeux   derrières,   comme  
l’obsolescence   programmée   par   exemple,   ou   comme   des   problèmes   de   respect   des  
conventions   de   travail   dans   les   chaînes,   l’approvisionnement.   Les   métaux   précieux   qui   se  
trouvent  là-­‐dedans.  La  recyclabilité,  les  batteries.  Donc,  tout  cela  sont  des  enjeux  qui  collent  
à  cet  objet  et  qui  vont,  pour  essayer  d’en  optimiser  l’impact,  essayer  de  forcer  la  créativité  
des  entreprises.  Donc,  il  y  a  certaines  entreprises  qui  sont  en  train  de  se  profiler  maintenant  
sur   des   téléphones   où   on   a   une   traçabilité   parfaite   des   métaux,   où   on   peut   avoir   un   taux   de  
recyclabilité   très   élevé,   où   on   va   avoir   une   radiation   pour   votre   cerveau   qui   est   bien  
inférieure,  où  on  s’engage  à  vous  le  reprendre  à  moindre  frais  ou  à  vous  donner  des  pièces  
détachées.  Donc,  ce  sont  des  actions  très  concrètes  que  l’on  ne  voit  absolument  pas  partout,  
mais   certaines   entreprises   pionnières   sont   en   train   de   développer   cela.   Et   donc,   elles   vont  
mesurer   et   rendre   compte   avec   des   indicateurs   alternatifs.   On   va   avoir   des   indicateurs   de  
durée  de  vie,  on  va  avoir  des  indicateurs  des  taux  de  recyclabilité,  on  va  avoir  des  indicateurs  
de  traçabilité  des  types  des  métaux.  Donc,  ça,  ce  sont  des  éléments  que  l’on  ne  mesurait  pas  
avant.  Il  y  a  une  attente  de  la  société  pour  les  savoir,  et  donc  l’entreprise  va  communiquer  
sur  ces  nouvelles  dimensions.  
 
  
Alain  Vas  
 
C’est  ça.  Donc,  des  Smartphones  qui  sont  «  fair  phone  »  en  fait.    
 
Alors,   prenons   un   autre   exemple,   une   autre   industrie.   Par   exemple,   la   confection.   On   sait  
qu’on   en   a   souvent   parlé.   Alors,   justement,   dans   la   confection,   en   quoi   la   responsabilité  
sociétale  peut  avoir  des  incidences  ?    
 
 
 
Serge  de  Backer  
 
Je  crois  que  ça  n’a  échappé  à  personne  que  l’industrie  du  textile  est  mise  à  mal  puisque  les  
chaînes  de  production,  on  est  vite  dans  des  zones  franches  ou  dans  des  zones  insécurisées  
sur  les  lieux  de  production  ou  de  confection  du  textile.  Et  donc,  on  a  eu  quelques  drames  qui  
ont  rappelé  à  tout  le  monde  que  derrière  un  t-­‐shirt,  une  chemise  ou  une  cravate,  il  y  avait  
des  conditions  de  travail,  il  y  avait  également  des  matériaux,  il  y  avait  l’utilisation  pour  les  
teintures   de   certains   produits   chimiques.   Et   donc,   toutes   ces   dimensions   sont   intégrées  
aujourd’hui  dans  le  calcul  de  la  performance  de  ces  matériaux  là.  Et  les  entreprises  qui  sont  
soit  à  la  fabrication  aux  matières  premières,  à  la  confection  (là,  où  il  y  a  beaucoup  de  main  
d’œuvre)  et  même  à  la  distribution  associée  à  leur  marque,  sont  très  questionnées  sur  leur  
performance  sociétale.    
 
Et   donc,   aujourd’hui,   quand   on   achète   un   t-­‐shirt,   une   cravate   ou   une   chemise,   le  
consommateur  se  demande  toujours,  au-­‐delà  du  prix  (bien  sûr,  le  prix  est  un  argument  de  
poids   pour   les   acheteurs),   mais   au-­‐delà   du   prix,   a   quand   même   une   certaine   prise   de  
conscience  sur  «  est-­‐ce  que  le  t-­‐shirt  ou  la  chemise  que  je  vais  acheter  a  été  fabriqué  dans  
des  conditions  correctes,  est-­‐ce  que  les  matériaux  qui  ont  été  utilisés  sont  des  matériaux  qui  
n’ont  pas  été  fabriqués  ou  teintés  dans  des  ateliers  avec  certaines  émanations  toxiques  ?  »  
Et   donc   voilà.   Au   niveau   même   de   la   mesure   performance,   aujourd’hui,   on   examine   la  
traçabilité,  on  examine  les  conditions  de  travail,  on  examine  le  taux  de  pollution,  le  taux  de  
recyclabilité  également  de  ces  matériaux,  de  ces  vêtements.  Ça  entre  en  ligne  de  compte.  Il  y  
a  beaucoup  d’innovations  technologiques,  même  dans  ce  secteur  là.  
 
 
 
Alain  Vas  
 
On   voit   que   ce   sont   des   indicateurs   qui   vont   être   beaucoup   plus   larges   qu’uniquement  
financiers  pour  prendre  en  compte  ces  différents  enjeux.  Je  voudrais  prendre  un  troisième  
exemple,   ce   sont   les   fruits   exotiques.   Alors,   prenons   par   exemple   ce   fruit   exotique.   Alors  
Marie,  justement,  en  quoi  la  responsabilité  sociétale  des  entreprises  a  une  implication  dans  
ce  type  de  secteur  ?    
 
 
 
Marie  d’Huart  
 
Vous   avez   un   fruit   exotique.   Vous   vous   dites   qu’il   a   parcouru   la   moitié   du   monde.  
Cependant,   on   ne   les   trouve   pas   chez   nous.   C’est   important   pour   nous   de   manger   des  
vitamines  toute  l’année.    
 
Et   donc,   on   va   se   poser   la   question   de   savoir   à   quel   point   c’est   encore   légitime   d’aller  
manger  des  fruits  tropicaux.  Si  vous  êtes  un  importateur,  vous  vous  dites  qu’au-­‐delà  du  volet  
santé,   qui   est   très   important   (le   nombre   de   résidus,   de   pesticides),   il   va   falloir   également  
sécuriser   ou   rassurer   le   consommateur   sur   le   fait   que   ce   fruit   et   légume,   il   peut   l’acheter   en  
pleine   confiance   parce   que,   par   exemple,   il   a   été   acheminé   par   bateau   plutôt   que   par   avion.  
Ou   bien,   on   en   a   diminué   l’empreinte   «  eau  ».   Il   a   été   cultivé   dans   des   conditions   qui  
respectent   les   conditions   environnementales   des   pays   locales   qui   n’ont   pas   épuisé,   par  
exemple,   les   nappes   phréatiques.   Mais   surtout,   que   les   gens   qui   ont   contribué   à   le   faire  
pousser,  ont  été  rétribués  correctement.  Cela  fait  mal  au  cœur  de  se  dire  «  oui,  je  voudrais  
un  citron  ou  un  fruit  exotique  à  un  prix  défiant  toute  concurrence  si  vous  savez  qu’à  l’autre  
bout,   le   petit   producteur   a   été   sous-­‐payé   pour   vous   le   produire  ».   Donc,   ça,   ce   sont   des  
enjeux  qui  sont  maintenant  connus,  et  qui  collent  à  ce  type  de  produit.  Et  donc,  on  va  avoir  
des   indicateurs   sur   l’empreinte   carbone   du   citron,   sur   son   empreinte   en   eau,   sur   le   prix  
décent  qui  a  été  payé  au  producteur.  Ceux-­‐ci  sont  parfois  exprimés  par  des  labels.  Donc,  il  va  
y   avoir   des   entreprises   qui   cherchent   des   certifications,   et   d’autres   qui   vont   avoir   leurs  
propres  mesures,  lancer  leurs  propres  audits.    
 
 
 
Alain  Vas  
 
Alors,  revenons  ensuite  à  un  dernier  secteur,  parce  qu’on  a  pas  abordé.  C’est  le  secteur  des  
services.   Est-­‐ce   que   là   aussi,   par   exemple   le   service   bancaire,   est-­‐ce   que   là   aussi   il   est  
possible   de   faire   des   avancées   en   prenant   en   compte   ces   responsabilités   sociétales   des  
entreprises  ?  
 
 
 
Serge  de  Backer  
 
Oui,  bien  sûr,  à  ne  pas  oublier  le  secteur  des  services,  parce  que  c’est  un  secteur  florissant,  
surtout  dans  notre  société.  Et  donc,  là  aussi,  il  y  a  une  responsabilité  à  prendre,  là  aussi  il  y  a  
un  questionnement  à  avoir  de  la  part  des  entreprises.  Donc,  une  banque  par  exemple,  peut  
se  positionner  et  améliorer  sa  stratégie  et  sa  performance  sur  le  volet  de  la  responsabilité  
sociétale.   Le   monde   bancaire   évolue   très   vite,   mais   il   y   a   une   grande   valeur   ajoutée   au  
monde   bancaire,   c’est-­‐à-­‐dire   que   tout   le   monde   est   content   d’avoir   des   facilités   de  
paiements,   des   facilités   de   transactions   aujourd’hui   pou   la   vie   quotidien.   Mais   je   crois  
qu’aujourd’hui,  les  consommateurs  et  les  personnes  qui  choisissent  une  banque,  regardent  
aussi   la   banque   en   fonction   de   son   éthique,   de   sa   gouvernance.   On   a   vu   dernièrement,   avec  
les   crises   financières   qu’il   y   a   eu,   qu’une   banque   n’est   pas   une   autre,   et   que   certaines  
banques  ont  certaines  pratiques  qui  ne  sont  pas  toujours  recommandables.  Et  donc,  là,  il  y  a  
aussi  une  amélioration  de  la  performance.  Et  je  crois  qu’aujourd’hui,  le  secteur  bancaire  est  
largement  questionné.  Il  est  en  plus  très  intégré  dans  le  fonctionnement  de  la  société.  Il  est  
quasi   systémique.   Quand   une   banque   va   mal,   on   dirait   que   c’est   l’économie   qui   va   mal  
également  .Et  donc,  aujourd’hui,  on  est  en  train  de  mettre  en  œuvre  de  nouveaux  outils  de  
performance.   Et   donc,   on   pourrait   choisit   sa   banque,   et   une   banque   va   communiquer  
aujourd’hui   sur   la   manière   dont   elle   met   des   systèmes   anticorruptions,   anti-­‐blanchiments.  
Elle   va   communiquer   sur   le   pourcentage   de   fonds   éthiques   qu’elle   met   à   la   disposition   de  
ses  clients.  Elle  va  communiquer  sur  ses  métiers  de  base  qui  sont  «  comment  elle  facilite  le  
crédit   pour   les   petites   entreprises   et   l’économie  ».   Elle   pourrait   aussi   communiquer   sur   le  
nombre   de   paradis   fiscaux   dans   lequel   elle   a   des   sièges.   On   le   voit   aujourd’hui,   il   y   a   des  
benchmarks  et  des  comparaisons  qui  montrent  quelle  banque  a  combien  de  sièges  dans  les  
paradis   fiscaux.   Et   aujourd’hui,   de   plus   en   plus,   ces   banques   sont   questionnées   sur   ces  
pratiques,   ou   leurs   pratiques   de   fiscalité,   ou   de   sécurité   de   réserve   d’argent   en   cas   de  
problèmes  ou  de  troubles  sur  les  marchés  financiers.    
 
 
 
Alain  Vas  
 
Alors,   je   trouve   qu’on   a   vu   à   travers   ces   exemples   très   concrets   l’implication   de   cet  
élargissement  de  la  finalité  de  l’entreprise.  J’ai  peut-­‐être  une  dernière  question  en  guise  de  
conclusion   pour   Marie.   C’est,   finalement,   ces   grands   enjeux,   est-­‐ce   que   vous   pensez   qu’ils  
sont  là  pour  durer,  ou  bien  n’est-­‐ce  qu’une  mode  ?  Alors,  d’après  ce  que  j’ai  pu  sentir  dans  
votre  passion  pour  le  sujet,  je  pense  que  c’est  pour  durer,  mais  j’aimerais  avoir  votre  avis.    
 
 
 
Marie  d’Huart  
 
Oui,   bien   sûr   que   c’est   pour   durer.   Puis,   en   plus,   on   voit   vraiment   l’émergence  
d’entrepreneurs  qui  pensent  déjà  plus  loin.  Donc,  on  va  avoir  de  nouveaux  models  business  
qui  émergent,  comme  par  exemple  ceux  qui  sont  basés  sur  l’économie  de  la  fonctionnalité.  
On  va  réfléchir  à  la  fonction  que  doit  occuper  un  produit  ou  un  service  et,  de  là,  par  exemple,  
penser   à   la   dématérialisation.   Par   exemple,   au   lieu   de   vous   vendre   un   tapis,   on   va   vous  
vendre  un  revêtement  de  sol,  et  on  s’engage  à  long  terme  à  ne  plus  avoir  un  tapis  comme  
objet,  mais  à  venir  vous  assurer  un  service  de  recouvrement  de  sol  de  qualité.  Donc,  il  y  a  de  
la  dématérialisation.    
 
Il  y  a  également  de  plus  en  plus  d’économie  circulaire.  Des  entreprises  s’arrangent  l’une  avec  
l’autre   pour   pouvoir   récupérer   la   matière   secondaire   des   unes   pour   faire   de   la   matière  
première   des   autres.   Finalement,   on   voit   aussi   beaucoup   l’émergence   d’entrepreneurs  
sociaux,   ou   le   social   entrepreneurship   qui   sont   des   modèles   qui   sont   conçus,   à   la   base,   pour  
répondre   à   un   besoin   de   base.   Et   donc,   on   est   dans   une   logique   où   l’entreprise   est   créée   en  
fonction   du   besoin   de   la   société,   et   non   pas   seulement   pour   vendre   un   produit   ou   un  
service.    
 
 
  
 
Alain  Vas  
 
En   guise   de   conclusion,   ça   nous   permet   de   vraiment   avoir   pris   en   compte   le   fait   que   la  
performance   de   l’entreprise   aujourd’hui   est   définitivement   plus   que   sa   finalité   financière.   Et  
je  pense  que  Serge  et  Marie  ont  pu  nous  convaincre  à  travers  les  différents  exemples.  Merci  
en  tout  cas  d’avoir  participé  à  cette  vidéo  !