Satellinet
N°54 - LUNDI 7 MARS 2011
Adven Studio déploie un dispositif
de divertissement multi-écrans pour Nokia
Agence dédiée à la production de brand content,
Adven Studio a déployé de juillet à septembre un
programme de divertissement multi-écrans pour
Nokia. Jacques Kluger, cofondateur de l’agence,
en détaille le dispositif pour Satellinet.
Origine du dispositif : « L’origine du dispositif vient
de l’agence de pub de Nokia, J. Walter Thompson, qui
cherchait une idée de contenu afin de répondre au besoin
de branding de Nokia, et de se reconnecter à la cible
des 15-25 ans. Sur ce marché des jeunes très demandeurs
de smartphones, Nokia, pourtant numéro 1 mondial, était
challenger. J. Walter Thompson nous a contactés pour
réfléchir à un programme de contenu. Nous voulions
proposer un véritable divertissement, une expérience.
Nous nous sommes posé la question de ce que consomme
la cible visée à la période de diffusion, c’est-à-dire l’été
et l’automne. Parmi ses divertissements favoris figure la
musique et à l’intérieur de la musique, David Guetta est
une personnnalité appréciée. Nous nous sommes ensuite
demandé quelle histoire originale portant les valeurs de la
marque on pouvait écrire autour du couple David et Cathy
Guetta, dont Adven Studio a négocié la participation. Ainsi
est née l’idée d’un divertissement sur le thème « être en
mode Ibiza », c’est-à-dire en connexion avec la musique, des
people et des moments plus intimes, des lieux, des couchers
de soleil, des fêtes... comme au sein d’un smartphone
Nokia. »
Dispositif : « Nous fonctionnons selon un mode intégré,
c’est-à-dire que nous avons internalisé l’ensemble de la
chaîne de compétence qui a trait au contenu (stratégie,
préproduction, production, postproduction) au sein d’Adven
Studio. Nous avons ainsi réalisé une série de formats vidéo
différents en fonction de l’écran utilisé. Sur TF1, il s’agissait
d’un programme court de 24 épisodes dans lequel des
people parlaient d’Ibiza, diffusé à 19h50 de mi-juillet à fin
août. Sur NRJ12, nous avons diffusé à l’automne
6 épisodes de 26 minutes, sur la même idée mais plus
étendue dans le temps. Sur internet, nous avons tourné
30 épisodes de 3 minutes, diffusés sur une chaîne dédiée
sur wat.tv et sur TF1.fr. Sur ce support, nous avons
proposé une narration adaptée à l’écran digital : plus
transgressive, plus rythmée, plus rapide qu’en télé. Sur le
mobile, nous proposions des épisodes d’une minute mis en
avant à l’intérieur du player de TF1. Enfin, dans les points
de vente, des flyers et de l’affichage renvoyaient vers
l’opération « En mode Ibiza ». Quel que soit le lieu et le
support, le public était donc exposé au contenu et à la prise
de parole de la marque. Le brand content travaillé ainsi,
comme un programme, est une formidable occasion de
créer une expérience de marque à travers une expérience
de divertissement. C’est possible à partir du moment où l’on
fait du sur mesure et pas du sponsoring. Si vous proposez
un contenu de qualité, qui crée une expérience de
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RETOUR DE CAMPAGNE
divertissement unique – permettant d’avoir accès à la vie
des Guetta, par exemple – cela devient un programme que
la grille est prête à acheter. Du coup, l’achat d’espace
nécessaire se fait en auto-promotion, sur TF1, NRJ12,
wat.tv... Pour l’agence media, en l’occurrence Carat, qui a
optimisé le plan de diffusion et de promotion de cette
campagne pour Nokia, la posture de négociation d’achat
d’espace est facilitée : l’audience captée sur la plate-forme
de divertissement est invitée à rester sur cette même plate-
forme pour y consommer le nouveau divertissement »
Budget : « Une opération moyenne de brand content
tourne autour de 150 000 euros, une opération ambitieuse
autour de 300 000 euros, mais ce dispositif est plutôt
au-dessus, avec plus de la moitié du budget consacré à
l’achat média. »
Retour sur investissement : « Le programme a
rassemblé 89 millions de téléspectateurs sur TF1,
1,7 million sur wat.tv et tf1.fr et 1 million sur NRJ12.
Mais je dirais que l’audience est un prérequis, le brand
content doit en plus entraîner un impact sur la marque. En
l’occurrence, à l’issue de l’opération, selon les mesures
effectuées par la marque, Nokia a enregistré une hausse de
30 % de sa notorité spontanée, et de 36 % de considération
chez les jeunes. La page Facebook de Nokia Farance a
acquis 25 % de fans en plus pendant l’opération, et dans
les deux premières semaines de diffusion du programme, la
marque a signalé une hausse de 20 % de ses ventes sur la
même période l’année précédente. Le leader d’opinion
accélère la visibilité du programme et crée une segmentation
positive pour la marque, mais l’égérie n’est jamais un porte
drapeau de la marque. Elle doit être l’un des acteurs du
divertissement, l’un des éléments de la mécanique narrative.
À aucun moment David ou Cathy Guetta ne tiennent un
portable en main. Le lien avec Nokia se fait par un placement
contextuel. Autrement on ne crée pas une audience captive
et volontaire du programme, mais on recrée une experience
disruptive de prise de parole. Le brand content permet de
travailler l’affinité et la préférence de marque, pas la
visibilité, ce que fait la publicité. »
Et si c’était à refaire ? « Au vu du succès de l’opération,
je referais exactement la même chose ! Il n’y a pas de
population qui ne consomme pas de divertissement, il n’y a
donc pas de segment de la population qui ne puisse pas
entrer dans une expérience de marque par le divertissement.
Ce sont les types d’écran et la répartition entre les écrans qui
vont évoluer en fonction de la cible. Et le dispositif sera
d’autant plus participatif que la cible est jeune. » Q
Adven Studio – www.advenstudio.com Fondée en
2007 par Romain Axel et Jacques Kluger. Capital : détenu par
ses cofondateurs. Effectifs : une dizaine de personnes (direction
de production, planning stratégique, direction de compte).
Principaux clients : Skip, Dove, Hollywood Chewing Gum…
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