01 Conduite Projet Communication v6 (24979)

Conception et conduite d’un projet de communication.
Peter Stockinger
To cite this version:

Peter Stockinger. Conception et conduite d’un projet de communication. : Méthodologie et exemples..
Master. Le projet de communication, Paris, France. 2018, pp.77. �cel-01878383�
HAL Id: cel-01878383

https://hal.archives-ouvertes.fr/cel-01878383
Submitted on 21 Sep 2018
HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents
entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de
teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires
abroad, or from public or private research centers. publics ou privés.
Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives| 4.0

International License
1
Support du séminaire « Le projet de communication » dispensé dans le cadre du Master 2ème

année LLCER – CIM
(Communication, Information et nouveaux Médias)
Code Apogée CIM 5A03b et CIM 5A03a
Conception et conduite d’un

projet de communication.
Méthodologie et exemples.
Auteur : Peter Stockinger

Professeur des universités, Inalco
Paris, Inalco (Institut National des Langues et Civilisations

Orientales) 2018
2
Table des matières
Table des matières ....................................................................................................................................... 2

Avant-propos ............................................................................................................................................... 4
Première partie : Le projet de communication - une vue d’ensemble................................................. 5
1) Définition générale et exemples ........................................................................................................... 6
2) Un modèle conceptuel de la communication ..................................................................................... 9
2.1) Quelques précisions terminologiques .......................................................................................... 9
2.2) Un modèle de 12 critères pour appréhender une activité de communication..................... 11
3) Exemplification du modèle des 12 critères ....................................................................................... 14
4) L’architecture générale d’un projet de communication .................................................................. 18
5) La tâche 1 : La définition des objectifs spécifiques de la campagne de communication ........... 23
5.1) Présentation générale .................................................................................................................... 23
5.2) Exemples ........................................................................................................................................ 24
5.3) Identifier, catégoriser et qualifier un objectif ............................................................................ 24
5.4) La méthode SMART..................................................................................................................... 28
6) La tâche 2 : La description du cadre de la campagne de communication.................................... 30
6.1) Introduction ................................................................................................................................... 30
6.2) La description de l’objet de la communication......................................................................... 30
6.2.1) Présentation générale et exemples ...................................................................................... 30
6.2.2) Suggestions méthodologiques ............................................................................................. 33
6.2.3) Au sujet de la notion « brand content » ............................................................................. 34
6.3) La description des acteurs de la campagne decommunication ............................................. 35
6.3.1) Différentes catégories d’acteurs .......................................................................................... 35
6.3.2) La qualification des acteurs .................................................................................................. 37
6.4) La description de l’environnement (social, …) de la campagne de communication .......... 38
6.4.1) Présentation générale ............................................................................................................ 38
6.5) La description du contexte des activités existantes de communication ............................... 40
3
6.5.2) La description de la médiasphère existante ....................................................................... 41
7) La tâche 3 : Le design conceptuel des activités de la campagne de communication ................ 44
7.1) Introduction et présentation générale ........................................................................................ 44
7.2) Le design du genre de campagne de communication .............................................................. 47
7.2.1) Exemples et définition .......................................................................................................... 47
7.3) Le design des éléments de contenu, de discours et de langage d’une campagne de
communication ...................................................................................................................................... 50
7.3.2) Design des éléments de contenu ......................................................................................... 50
7.3.3) Eléments de discours ............................................................................................................ 51
7.3.4) Eléments de langage.............................................................................................................. 52
7.4) Le design des instruments et outils d’une campagne de communication ............................ 55
7.4.1) Remarques générales ............................................................................................................. 55
7.5) Le déploiement (médiatique) de la communication ................................................................ 58
7.5.1) Le plan média lato sensu ...................................................................................................... 59
8) La tâche 4 : Réalisation et mise en œuvre des activités d’une campagne de communication ... 62
8.1) Introduction ................................................................................................................................... 62
8.2) La réalisation des instruments et des outils de la campagne de communication ................ 62
8.3) La mise en œuvre de la campagne de communication ............................................................ 65
9) La tâche 5 : Design et réalisation de l’évaluation de la communication ....................................... 67
9.1) Introduction ................................................................................................................................... 67
9.2) Différentes catégories d’études de communication ................................................................. 67
9.4) Procéder à l’évaluation d’une campagne.................................................................................... 69
10) La tâche 6 : Définition d’une structure de management .............................................................. 70
10.1) Introduction ................................................................................................................................. 70
10.2) Décomposition du projet en tâches et activités ..................................................................... 70
10.3) Equipe et structure de gestion .................................................................................................. 73
Références bibliographiques .................................................................................................................... 75
4
Avant-propos
Ce document de travail introduit, discute et exemplifie une méthodologie générale de la conduite de
projets de communication. Nous nous concentrons ici plus particulièrement sur ce que nous appelons
les campagnes de communication. Ce sont des activités de communication, parfois très
complexes, qui servent à satisfaire un objectif fixé préalablement.
Nous sommes tous, dans notre vie quotidienne, destinataires de campagnes de

communication de tous genres : campagnes publicitaires nous vantant les qualités de milliers de
marques de produits ; campagnes politiques argumentant en faveur du programme d’un parti ou
d’une personnalité politique ; campagnes à visée sociale et comportementale nous incitant à
modifier certains de nos comportements (face à l’environnement, face à l’autre, …) jugés déplacés,
ou inappropriés ; campagnes essayant de nous persuader de l’excellence de tel ou tel établissement
d’enseignement supérieur et de recherche ; campagnes nous incitant à passer nos prochaines
vacances dans telle ou telle région ; campagnes essayant de nous faire accepter les visions et les
comportements d’un groupe social ; etc.
On le voit : conception, conduite et évaluation de l’efficacité d’une campagne de

communication sont des compétences, des savoir-faire qui sont tout à fait essentiels, non
seulement dans le domaine de la communication publicitaire stricto sensu (i.e. pour la publicité
des produits et des marques de produit) mais, pour toutes les formes de communication servant
à satisfaire un objectif, à réaliser ou à contribuer à la réalisation d’un but précis. Ce type de
communication – qui ne fait que focaliser sur la dimension persuasive qui est inhérente à la
communication en tant que telle – se trouve aussi bien dans la communication des marques
(« brand communication », en anglais) qu’en communication politique, communication territoriale,
communication sociale et dédiée au développement durable (« communication for development », en
anglais).
En anglais, on parle ici souvent de « strategic communication » (communication stratégique) pour

souligner la dimension planifiée de la communication, pour indiquer le fait qu’une action, qu’une
campagne de communication aussi surprenante, aussi « décalée » qu’elle puisse paraître, répond
(ou est supposée répondre) à un objectif précis.
Ce document de travail accompagne notre séminaire Le projet de communication qui fait

partie du master LLCER-CIM (Communication, Information et nouveaux Médias) - 2ème année à
l’Inalco (Institut National des Langues et Civilisations Orientales) à Paris. Ce séminaire réunit les
deux cours suivants :
1) Cours CIM 5A03b : Le plan de communication.

2) Séminaire (CIM 5A03a) : Identité visuelle et marque dans la communication des
organisations.
5
Première partie :
Le projet de communication - une vue d’ensemble
6
1) Définition générale et exemples

Sous la désignation de « projet de communication », nous entendons un cadre général d’activités
et de techniques qui servent à la définition, conception et réalisation d’une action ou d’une
campagne de communication.
Les pratiques et activités de communication concernées sont celles qui sont conçues d’une
manière délibérée pour atteindre un objectif préalablement fixé. Ainsi, il est évident que la
problématique du projet de communication joue un rôle déterminant dans toutes les activités
économiques et financières d’une entreprise moderne – sous la forme par exemple de :
− projets de communication marque ou branding (de produits, d’organisations, de personnes, de

lieux, …),
− projets de communication commerciale et publicitaire auprès des consommateurs (de produits, de
services, …),
− projets de communication interne à une organisation sociale (une entreprise, une banque, une
institution publique, une ONG, …),
− projets de communication entre partenaires économiques et financiers (tels qu’actionnaires et
investisseurs),
− projets de communication à destination de publics spécifiques tels que journalistes et leaders
d’opinion, prescripteurs (comme par exemple les médecins et pharmaciens en
communication médicale et paramédicale), représentants politiques et syndicaux,
chambres professionnelles, de commerce et d’industrie, etc.
Comme énoncé dans l’avant-propos, la communication stratégique, délibérément conçue et

« orientée objectif » (goal-oriented, en anglais) est présente dans tous les domaines, tous les
secteurs d’activités de notre société contemporaine et pas seulement dans le domaine de la
communication d’entreprise. Ainsi, on la trouve :
− dans le domaine de la communication sociale, un projet de conception et de réalisation d’une

campagne de communication peut servir à promouvoir une cause (par exemple la lutte contre
l’exclusion sociale ou contre le racisme) ou un certain type de comportement (par exemple la
politesse dans les lieux publics) ;
− dans le domaine de la communication politique, un projet de communication peut servir à la

promotion d’un programme (d’un parti politique), à l’élection d’une personnalité, à la mobilisation de
masses pour défendre ou pour obtenir un droit ;
− dans le domaine de la communication territoriale, un projet de communication peut servir à
faire connaître une région administrative ou une commune auprès d’investisseurs potentiels, 7
d’entreprises potentiellement intéressées de s’y implémenter, à promouvoir une image
valorisante auprès des organismes de tourisme ou encore à renforcer davantage les liens entre
les habitants de la commune ou de la région ;
− dans le domaine de la communication associative, des campagnes de communication peuvent

avoir comme objectif de lever des fonds auprès de donateurs institutionnels ou individuels
nécessaires pour réaliser des projets chers à une association (engagée, par exemple, dans
le développement économique, la coopération culturelle) ou une ONG.
On pourrait facilement allonger cette liste. Elle montre que la problématique désignée sous le
terme « projet de communication » est centrale pour tous les types de communication à caractère
professionnel, possédant une dimension stratégique (i.e. réfléchie et élaborée sous forme d’un plan
selon lequel elle se met en place).
Enfin, la problématique du projet de communication concerne également toutes les techniques

de communication et tous les supports dont on se sert pour communiquer afin d’atteindre un objectif.
Ainsi parle-t-on de :
− projets de communication publicitaire médias, dont font partie, par exemple, les campagnes
publicitaires dans la presse écrite, dans la télévision et dans la radio ;
− projets de communication sous forme d’affichage dans des lieux publics ;
− projets de communication « hors médias » sous forme d’événements (sportifs, culturels,

commerciaux, …), d’actions ciblées dans l’espace urbain (dans la rue, dans un quartier,
…) ;
− projets de communication sous forme de mécénat et de sponsoring (d’événements sportifs,

culturels, …) ;
− projets de communication s’appuyant sur les possibilités des médias sociaux numériques et/ou des
médias mobiles ;
− projets de communication web sous forme de blogs, de sites, de web documentaires ou de séries de
films web ;
− projets de communication sous forme de supports de communication éditorialisés (brochures,

dépliants, affichettes, …) et diffusés dans des endroits particuliers (espaces commerciaux,
lieux publics, …) ;
− projets de communication sous forme d’envoi direct aux destinataires visés de supports de type
« catalogue », « courrier », etc. ;
− projets de communication s’appuyant sur des personnes ou des groupes de personnes qui
peuvent influencer les destinataires visés (cf. le stratégie du vedettariat) ou qui s’activent
dans une stratégie de « bouche-à-oreille » (cf. la stratégie des « ambassadeurs » d’une marque,
d’une cause, d’un programme politique, …) ;
− projets de communication qui s’appuient sur les objets (gadgets, produits dérivés, cadeaux, prix,
trophées, mascottes, …) ;
− ou encore de projets de communication qui « habillent » des lieux, des immeubles, des moyens 8
de transports communs, des studios de télé, les pages de couverture des sites web de la
presse écrite, etc. pour communiquer l’image d’une marque.
Chacun de ces projets possibles de communication doit être conçu, planifié, réalisé et
évalué quant à son intérêt, à sa contribution à résoudre un problème, à satisfaire un objectif
donné.
Avant de considérer plus en détail l’architecture conceptuelle sur laquelle repose un projet de
communication, rappelons rapidement un ensemble de critères qui nous permettent d’appréhender
d’une manière systématique et globale ce qu’est un acte ou une action de communication.
9
2) Un modèle conceptuel de la communication

Pour rappel, un acte ou une action de communication est un effort intentionnel pour
exprimer, transmettre, partager et faire accepter des informations sous forme de messages oraux,
écrits, visuels, kinésiques ou autres. Un acte ou une action de communication fait obligatoirement
partie d’un écosystème social, culturel et historique.
Nos deux cours « Ecosystème de la communication » (Stockinger : 2016a) et « Ecosystème de

la communication des organisations » (Stockinger : 2016b) offrent un survol plus détaillé des
principaux éléments qui caractérisent un acte ou une action de communication.
2.1) Quelques précisions terminologiques

Avant d’introduire un petit ensemble de critères nous permettant d’appréhender d’une
manière globale une action de communication, nous donnons quelques petites précisions des
expressions terminologiques qui nous accompagnerons tout au long de ce document :
1) Acte de communication
2) Action de communication
3) Intention de communication
4) Compétence de communication
5) Communication co-construite
6) Campagne de communication
7) Politique de communication
8) Stratégie de communication
9) Pratique de communication
10) Activité de communication.
Par acte de communication, il faut entendre tout fait, toute expression servant à transmettre ou à
partager quelque chose. Par exemple, demander à quelqu’un d’ouvrir la fenêtre est un acte de
communication, écrire à quelqu’un un sms est un acte de communication ; faire un signe de la tête
à une personne est également un acte de communication tout comme le fait d’envoyer à quelqu’un
une photo, etc.
Par action de communication, on entend un ou plusieurs actes de communication qui, ensemble,

réalisent une intention de communiquer. Ainsi, pour exprimer à quelqu’un son amour, on peut se
contenter de le dire en une seule phrase mais pour appuyer cette intention on aura
vraisemblablement recours à toute une série d’actes coordonnés : actes verbaux essayant
d’exprimer sous différents angles le sentiment amoureux et qui peuvent être accompagnés plus
ou moins simultanément de toute une diversité d’autres actes tels que mimique et gesticulations
appropriées, offrir un cadeau des fleurs, et ainsi de suite.
Aussi bien l’acte (isolé) de communiquer que l’action de communication (i.e. le fait de
s’appuyer sur plusieurs actes) présuppose une intention de communication, i.e. un objectif que 10
l’auteur d’un acte (ou d’une action) de communication poursuit en communiquant. Une intention
peut être de déclarer à quelqu’un son amour à l’aide d’un acte isolé (plutôt très rare) ou à l’aide
d’un ensemble d’actes coordonnés. L’objectif n’est pas seulement de réaliser cette déclaration
mais, bien évidemment, de faire en sorte que l’autre l’accepte (i.e. accepte sa déclaration ce qui ne
veut pas dire obligatoirement que l’autre doit tomber également amoureux !). C’est ce qu’on
appelle la dimension persuasive de la communication.
Pour réaliser son objectif, l’auteur de la communication a besoin d’un savoir et d’un savoir-
faire appelé compétence. La compétence de communiquer est double :
− Elle est technique. L’auteur doit connaître les règles de réaliser un acte de communication
(il doit, par exemple, savoir s’exprimer oralement ; il doit savoir s’exprimer par des gestes
ou par une mise en scène personnelle).
− Elle est stratégique. L’auteur doit avoir l’habilité de persuader le destinataire de son
sentiment amoureux et de faire en sorte que l’autre accepte sa déclaration en choisissant,
par exemple, les mots avec lesquels il exprime son sentiment, une bonne mise en scène
de lui-même, des cadeaux et autres offrandes qui peuvent faire plaisir, etc.
En restant avec notre exemple, il n’y a pas seulement l’auteur d’une déclaration d’amour mais
aussi le destinataire – la personne à qui cette déclaration est adressée. Or, en montrant à l’auteur
comment il reçoit les premiers actes de sa déclaration amoureuse, ce qu’il en pense, le destinataire
lui signifie s’il ne vaut pas mieux modifier, adapter sa stratégie de communiquer ou même s’il ne
vaut pas mieux abandonner son objectif en faveur d’un autre objectif. Ces « va-et-vient » entre auteur
et destinataire (et autres acteurs éventuels qui peuvent intervenir – par exemple des concurrents
éventuels pour l’auteur, des amis plus ou moins bien intentionnés, etc.) montre qu’un acte de
communication et, a fortiori, qu’une action de communication est co-construit par l’ensemble des
acteurs qui y trouvent un intérêt, qui en sont les parties prenantes.
Par rapport à l’action de communication (constituée, elle, rappelons-le, d’un ensemble d’actes
coordonnés pour atteindre un objectif donné), la campagne de communication représente un niveau
encore plus complexe. En dehors des cas limite où une campagne de communication se réduit à
une seule action, une campagne s’appuie sur un ensemble d’actions de communication
coordonnées en vue de réaliser un objectif posé. Pour rester avec notre exemple, afin de déclarer
à quelqu’un son amour et de faire en sorte que cette entreprise fort délicate soit couronnée de
succès, l’amoureux peut se lancer dans une véritable campagne qui occupera une certaine durée
pendant laquelle l’auteur – l’amoureux - procède à tout un programme d’actions « ciblées » pour
tenter de gagner progressivement l’assentiment de l’autre : envoi régulier de messages sms, envoi
régulier de petits cadeaux, organisation de sorties au restaurant ou en boîte, etc. Bien sûr, un tel
programme d’actions prévu par l’auteur peut être de nouveau co-construit en fonction des réactions
et des souhaits du premier intéressé et des interventions d’autres parties prenantes de cette
campagne …
Ce petit exemple ad hoc, qui fait partie du domaine personnel et privé, est tout aussi pertinent
au niveau des campagnes de communication comprises comme des activités professionnelles :
une campagne de communication repose sur une intention, un ou des objectifs spécifiques, des savoir et
savoir-faire techniques et stratégiques et, enfin, une série d’actions de communication sciemment planifiées par
l’auteur de la campagne en fonction des intérêts et apports de tous les acteurs concernés par la
campagne (dont, bien sûr, de ceux du destinataire).
Typiquement, une campagne de communication fait partie d’une politique de communication. Une
politique de communication définit les grands objectifs et les objectifs à long terme, par exemple,
d’une institution, d’une entreprise, d’un organisme public. Elle se réalise à travers une ou, plutôt,
une série de campagnes et actions de communication. Autrement dit, c’est la politique de 11
communication (« communication policy », en anglais) qui définit les grandes stratégies de
communication qui se déclinent ensuite en campagnes et actions de communication spécifiques.
Ce qu’on appelle une pratique de communication, est un ensemble de traditions et d’habitudes –

une culture – de communiquer. Ainsi tout acte, toute action et, bien entendu, toute campagne de
communication s’inscrit dans une ou plusieurs traditions, dans une ou plusieurs cultures de
communiquer. Par exemple, déclarer à quelqu’un son amour est une pratique foncièrement
culturelle qui, comme nous le savons bien, varie d’une génération à une autre, d’une communauté
sociale à une autre, d’une époque à une autre. Ainsi, pour ne pas commettre d’impairs regrettables,
pour ne pas repousser ou blesser le destinataire ou une autre partie prenante et pour « garder
toutes les chances de son côté pour réussir son entreprise », il vaut mieux connaître les pratiques
de communiquer un sentiment amoureux. Et cela vaut, bien évidemment, aussi pour les actions
et campagnes de communication à caractère professionnel.
Enfin, l’expression activité de communication regroupe aussi bien la communication au niveau de

l’acte (isolé ou non), de l’action et de la campagne. Une activité de communication peut relever de
la communication considérée comme une pratique commune et « naturelle » (i.e. apprise chacun de
nous dès sa naissance en référence au contexte socioculturel et historique dans lequel nous
sommes nés) ou de la communication considérée comme une pratique spécialisée, professionnelle. Ici,
nous nous intéressons, comme déjà dit, surtout aux activités de communication de nature
professionnelle.
Sans pouvoir traiter ici davantage de ces questions à la fois terminologiques et théoriques,
nous nous appuierons par la suite sur ces quelques clarifications.
Précisons encore une fois que les formes et activités de communication qui nous intéressent
ici se situent surtout au niveau de la campagne de communication d’une part et des campagnes de
communication dans un contexte professionnel, d’autre part.
2.2) Un modèle de 12 critères pour appréhender une activité de

communication
La figure 1 ci-après identifie douze critères qui nous permettent à la fois d’appréhender une
campagne de communication déjà réalisée et de concevoir une campagne de communication
encore à réaliser, encore à mettre en œuvre.
En décrivant une action ou une campagne de communication à l’aide de ces douze critères,
nous ne faisons rien qu’expliciter le savoir et le savoir-faire, autrement dit : la compétence
technique et stratégique qui est à l’œuvre dans l’activité décrite, qui nous semble être nécessaire
pour la réalisation de cette activité – activité comprise soit comme une action ou une campagne
de communication déjà réalisée, soit comme une action ou une campagne de communication encore
à réaliser.
Dans ce dernier cas – dans le cas d’une action ou d’une campagne de communication encore
à réaliser, encore à mettre en œuvre – les douze critères identifiés dans la figure 1 constituent
autant de problématiques, autant de questions auxquelles il faut répondre.
Apporter à ces douze problématiques ou questions des réponses explicites, précises et

opérationnelles est l’enjeu principal de tout projet de communication !
12
1. Les objectifs spécifiques d’une campagne de communication.
2. L’objet (ou domaine) d’une campagne de communication.
3. Les participants (ou acteurs) d’une campagne de communication.
4. L’environnement (culturel, social, économique, politique, juridique, technique,
…) existant qui possède une influence sur une campagne de communication.
5. Le contexte de communication existant dans lequel se déploie une campagne
de communication.
6. Le genre d’une campagne de communication.
7. Le contenu d’une campagne de communication, son discours et son langage.
8. Les instruments et outils d’une campagne de communication.
9. Le déploiement (médiatique) d’une campagne de communication.
10. La réception et l’appropriation d’une campagne de communication par les
acteurs (dont le destinataire, la « cible »).
11. L’évaluation d’une campagne de communication et la sanction de sa valeur (en
fonction des objectifs spécifiques).
12. Les moyens employés (humains, financiers, techniques, …) et le plan de
gestion/conduite d’une campagne de communication.
(Figure 1 : Les éléments de base pour appréhender une action de communication)
Définissons rapidement chacun de ces 12 critères. Nous les traiterons plus en détail dans les
prochains chapitres de ce document :
Les objectifs spécifiques définissent l’intention qui sous-tend une action ou une campagne de
communication ; les objectifs spécifiques sont les buts que l’on se propose de réaliser, les
problèmes que l’on se propose de résoudre à l’aide d’une action, d’une campagne de
communication. Dans le cas d’une campagne de communication électorale, l’objectif est, par exemple,
de faire élire un candidat à une fonction politique locale, régionale ou nationale.
L’objet (ou le domaine) c’est ce dont il est, ou sera question dans une action ou campagne de
communication, c’est l’élément sur lequel porte une action ou campagne de communication en
fonction de l’objectif posé. Dans le cas d’une campagne de communication sociale, l’objet de la
campagne peut être un certain type de comportement (tel que celui de se droguer) considéré
comme nuisible et qu’il faudra rectifier.
Les acteurs sont tous les participants dans, toutes les « parties prenantes » d’une action ou
d’une campagne de communication parmi lesquels on compte, plus particulièrement les auteurs
de la communication (appelés plus souvent « annonceurs ») et les destinataires de la
communication (appelés également « cibles »).
L’environnement est l’ensemble des facteurs d’ordre culturel, social, économique, politique,
juridique, technique, … qui peuvent peser sur une action ou une campagne de communication.
C’est un paramètre particulièrement important dans le cadre d’un projet d’action ou de campagne
de communication internationale et/ou se déroulant à un niveau multi- ou interculturel.
Le contexte de communication existant désigne le fait qu’une action ou campagne de

communication s’inscrit obligatoirement dans des traditions et habitudes – dans une culture - de
communication dont font partie les « bonnes pratiques » de communiquer, les pratiques de
communication des concurrents, etc. Une action ou campagne de communication s’inscrit
également dans une politique plus globale de communication de l’annonceur. Ainsi, en principe,
toute action, toute campagne, prend place parmi d’autres actions, d’autres campagnes de
communication.
Le genre désigne le fait que toute action, toute campagne de communication repose 13
obligatoirement sur le choix d’une (ou de plusieurs) technique(s) de communication. Parmi les
différentes techniques on trouve, par exemple, les techniques de la diffusion de messages édités dans les
médias classiques et/ou dans les médias numériques et/ou à l’aide de dispositifs techniques « hors médias ».
D’autres techniques sont celles de l’échange oral pour faire passer un message, de la réalisation
d’événements, etc.
Le contenu, le discours et le langage sont les dimensions essentielles qui définissent le ou

les messages (les « informations ») qu’une action ou campagne fournit ou doit fournir au
destinataire (à la « cible ») au sujet de son objet (ou domaine) et en fonction de l’objectif à réaliser, des
acteurs de la communication, de l’environnement (politique, social, …) et du contexte de
communication existant.
Les instruments et outils de la communication désignent tous les supports (oraux, écrits,
visuels, audiovisuels, …), événements, objets, etc. qui sont utilisés par l’action ou la campagne de
communication pour exprimer, mettre en scène, faire circuler et partager le ou les messages au
sujet de son objet (ou domaine).
Le déploiement (médiatique) d’une campagne de communication désigne la médiasphère

utilisé, ou à utiliser, pour diffuser les messages selon un certain plan (appelé plan média). La
diffusion des messages – à l’aide, par exemple, d’un instrument tel qu’une annonce publicitaire –
peut se faire dans les médias traditionnels (par exemple dans un journal ou un magazine), dans l’espace
numérique (par exemple sur un ensemble de sites et blogs) et aussi dans des endroits (hors médias
traditionnels) choisis (par exemple dans des lieux de rassemblement, des centres commerciaux,
etc.).
La réception et l’appropriation d’une campagne de communication par les acteurs (dont

notamment – mais pas exclusivement – le destinataire, la « cible ») concernés renvoient au fait que
toute action ou campagne de communication doit satisfaire aux objectifs préalablement fixés (cf.
le premier critère). A l’aide d’une variété de techniques telles que sondage, entretien, observation
participante, étude comparative de verbatims, etc. on procède à des évaluations critiques des
paramètres tels que connaissance (de l’existence de la communication), compréhension et acceptation (du
message), réalisation d’un comportement souhaité (par les auteurs de la communication), etc.
L’évaluation de la communication et la sanction de sa valeur (en fonction des objectifs)

renvoie au fait que tout projet d’action ou de campagne de communication se termine
habituellement par une évaluation globale des « forces » et des « faiblesses » d’une communication
réalisée. On s’appuie, bien sûr, sûr les analyses de la réception et de l’appropriation de la
communication (cf. critère précédent) mais aussi sur d’autres aspects dont plus particulièrement
sur l’organisation et le déroulement du projet lui-même. Le résultat consiste ici en des
recommandations pour des nouvelles actions ou campagnes de communication et l’archivage des
données pour pouvoir s’en resservir dans d’autres projets.
Les moyens employés et le plan de gestion/de conduite est un critère réservé à

l’explicitation des ressources humaines, techniques, juridiques et financières mobilisées ou à
mobiliser pour une action ou une campagne de communication.
14
3) Exemplification du modèle des 12 critères
Considérons les quelques exemples ad hoc suivants :
1. L’interprofession du vin X veut lancer une campagne publicitaire pour faire connaître ses
gammes de vins auprès d’une nouvelle clientèle.
2. L’association X, active dans la lutte contre l’exclusion et le racisme, veut lancer une
campagne pour collecter des dons financiers pour ses projets concrets.
3. Le conseil régional X veut se lancer dans un projet de communication pour valoriser son
territoire auprès des entreprises susceptibles de s’y implémenter ainsi qu’auprès des
investisseurs et des touristes potentiels.
4. L’université X, spécialisée dans l’enseignement et la recherche sur les langues et cultures
« orientales », veut lancer un projet de communication visant à mettre en valeur son
expertise et son excellence en la matière.
5. La mairie d’une grande ville X envisage une série d’opérations de communication pour
inciter les habitants à végétaliser davantage leurs environnements quotidiens.
6. L’ONG X envisage une opération de communication pour promouvoir le dialogue social
et interculturel dans des quartiers urbains et péri-urbains multiculturels.
7. Le jeune diplômé X envisage des opérations d’autopromotion sur le web pour pouvoir se
lancer en tant qu’indépendant en communication internationale.
Les phrases 1 à 7 définissent d’une manière très synthétique des projets de communication à
caractère professionnel :
− projet de communication relevant du domaine du marketing d’une marque de produits

(exemple 1) ;
− projets de communication relevant de la communication sociale (exemples 2 et 6) ;
− projet de communication relevant du domaine du « territory branding » (exemple 3) ;
− projet de communication relevant du domaine de la communication corporate d’un
établissement supérieur d’enseignement et de recherche (exemple 4) ;
− projet de communication relevant de la communication municipale (exemple 5) ;
− projet de communication relevant du domaine du « personal branding » (exemple 7).
Peu importe la diversité de ces projets, peu importe les différences réelles qui existent entre
tous ces projets, on les conçoit et on les réalise en référence aux 12 critères que nous venons
d’introduire. Ces 12 critères constituent en effet un modèle conceptuel commun à tout type de projet
de communication.
En développant d’une manière un peu plus extensive le premier exemple, la figure 2 nous
montre un tableau qui contient les différents critères introduits dans le chapitre précédent pour
appréhender une communication (cf. figure 2, colonne de gauche). La colonne droite (figure 2)
fournit des informations relatives à chacun des critères. 15
Projet de campagne de L’interprofession du vin X veut lancer une campagne

communication publicitaire pour faire connaître une nouvelle marque de vin
auprès d’une nouvelle clientèle.
1 Objectif : « Promouvoir une nouvelle marque de vin »

Problématique + − Notoriété : faire connaître la nouvelle marque
enjeux − Réputation : assoir une image valorisante
− Avantages pour consommateur : faire accepter sa valeur pour
les aspirations du consommateur
− Autres : ??
2 Objet/domaine Secteur vini/viticole :

− Nouvelle marque de vins : vin rouge ? vin blanc ? …
• Caractéristiques physiques remarquables : goût, …
• Origine : AOC ? Bio ? …
• Coût : fourchette
• Autres : ??
• Identité de la marque ?
• Atout (« asset », en anglais) de la marque ?
− Marques (comparables, concurrentes) : ??
3 Acteurs − Annonceur : Interprofession du vin X

− Réalisateurs : agence(s) X ; autres ?
− Destinataire (« cible ») prioritaire : consommateur
• Profil
• Attentes
• Implémentation
• Autres ?
− Autres parties prenantes : partenaires commerciaux
(cavistes ? grande distribution ? …) ; journalistes,
blogueurs, …
4 Environnement − Economique : Concurrents ? Leader ? …

existant − Juridique : Législation ?
− Culturel : Culture de consommation du vin ? Culture
bio ?
− Autres : ?
5 Contexte de − Communication existante du côté annonceur : supports ? autres

communication outils ? identité visuelle ? slogans, thèmes ?
existant − Communication dans secteur viti/vinicole : idem
− Médiasphère utilisé par l’annonceur (Interprofession du
vin), par le secteur viti/vinicole : médias traditionnels
(magazines, …) ? ; « hors médias » (événements, …) ? ;
numérique (blogs, …) ?
6 Genre de − Genre(s) de communication à privilégier : campagne médias

communication traditionnels ? série d’événements promotionnels ?
− Plusieurs genres (« mix de genres ») : campagne média +
événements ?
7 Contenu, discours & − Contenu : Thèmes principaux – 16
langage • thèmes pour mettre en valeur la marque ?
• thèmes pour répondre aux attentes et
aspirations de la cible ?
− Discours :
• Type de narration
• Univers de narration
• Particularités stylistiques, rhétoriques, …
− Langage :
• Logo et identité visuelle,
• Univers visuel et « polysensoriel »
• Vocabulaire, formules, phrases d’accroche, …
• Autres éléments ?
−
8 Instruments et outils − Supports médias traditionnels : annonce presse, affiche, … ?
− Actions, opérations hors-médias : événements
promotionnels ?
− Personnes : « ambassadeurs » de la marque
− Objets : goodies ?
− Autres : ?
9 Déploiement − Diffusion médias « traditionnels » : dans presse ? radio ?

(médiatique) − Diffusion médias sociaux : ?
− Diffusion/déploiement hors-médias : sur lieux de vente ?
espaces commerciaux ? cavistes ?
10 Réception & − Enquête : Sondage auprès destinataire ?

appropriation − Veille médias : presse, blogs, … ?
− Analyse comparative : corpus « campagnes », corpus
« verbatims » ?
11 Evaluation, sanction − Par rapport aux objectifs initiaux : ?

et prospection − Déroulement du projet : ?
− Recommandations : Force/faiblesse ?
− Archivage : ?
− Prospection : ?
12 Moyens et plan de − Moyens :
gestion • Humains
• Financiers
• Techniques
− Gestion :
• Equipe
• Plan d’action (échéancier, …)
(Figure 2 : Description structurée d’un projet d’action/de campagne de communication)
Ensemble, les 12 critères nous offrent une approche méthodologique systématique pour
concevoir tout projet de campagne de communication.
En consultant les informations produites dans la figure 2, on peut en effet affirmer que l’enjeu
principal de la conception d’une action ou d’une campagne de communication est celui de
fournir, pour chaque critère, des informations aussi précises que possibles afin d’assurer sa
réalisation et son déploiement conformément aux attentes de toutes les parties prenantes et plus
particulièrement de l’annonceur. 17
Nous allons discuter chacun de ces 12 critères plus loin dans ce document. Mais d’abord nous
devons encore introduire le cadre méthodologique général pour conduire un projet de
communication. Il nous permettra de bien comprendre la place et la fonction de chacun de ces
12 critères dans un projet concret.
18
4) L’architecture générale d’un projet de communication

Rappelons que « projet de communication » veut bien dire : projet de conception, de réalisation et
d’évaluation d’une action ou d’une campagne de communication. Les figures 3, 4 et 5 résument l’architecture
générale de la méthodologie de conduite ce type d’activités.
Tâche 1 : Définition des objectifs spécifiques de la campagne de communication
Tâche 2 : Description du cadre de la campagne de communication

2.1 : Description du domaine, de l’objet de la campagne de communication
2.2 : Description des acteurs de la campagne de communication
2.3 : Description de l’environnement de la campagne de communication
2.4 : Description du contexte de communication existant
Tâche 3 : Design conceptuel des activités de la campagne de communication

3.1 : Design du genre de la campagne de communication
3.2 : Design des éléments de contenu, de discours et de langage de la campagne de communication
3.3 : Design des instruments et outils de la campagne de communication
3.4 : Définition d’un plan de déploiement de la campagne de communication
Tâche 4 : Réalisation et mise en œuvre des activités de la campagne de

communication
4.1 : Réalisation des instruments et outils de la campagne de communication
4.2 : Mise en œuvre de la campagne de communication
Tâche 5 : Design et réalisation de l’évaluation de la campagne de communication

5.1 : Définition des tâches/activités à évaluer
5.2 : Design des méthodes d’évaluation de la réception de la campagne de communication
5.3 : Réalisation de l’évaluation (des évaluations)
5.4 : Evaluation et recommandations
Tâche 6 : Définition d’une structure de management du projet de communication

6.1 : Mise en place d’une équipe
6.2 : Mise en place d’un système de coordination des activités
6.3 : Mise en place et mise en place d’une structure contractuelle
6.4 : Mise en place d’un plan d’actions
(Figure 3 : Les 6 principales taches composant un projet de communication)
La figure 3 nous identifie les 6 grandes « tâches » suivant et à l’aide desquelles on peut
organiser un projet de communication. Certaines de ces tâches doivent être menées avant d’autres.
C’est le cas de la tâche de la définition des objectifs qui obligatoirement intervient avant la
définition du modèle conceptuel de l’action ou de la campagne de communication à mettre en
place. Mais d’autres tâches peuvent, voir même doivent être menées en parallèle. La planification
temporelle (l’échéancier) des différentes tâches doit être fixé par un diagramme de GANTT dont 19
la figure 5 nous montre un modèle qu’il faut adapter aux exigences et spécificités d’un projet
concret.
Tâche 1 : Objectifs de la
campagne de communication
Tâche 2 : Cadre de la
Tâche 5 : campagne de communication Tâche 6 :
Evaluation de la Management
campagne de du projet de
communication communication
Tâche 3 : Design conceptuel
des activités de la campagne
de communication
Tâche 4 : Réalisation des

activités de la campagne de
communication
(Figure 4 : Les dépendances fonctionnelles globales entre les 6 tâches)
La figure 4 nous montre les principales dépendances fonctionnelles qui existent entre les
six grandes tâches. Ainsi :
1) La tâche 4 (la réalisation d’une action ou d’une campagne de communication) présuppose

son design, sa définition (tâche 3). Le design, la définition d’une campagne présuppose
pour qu’elle soit réaliste, la tâche 2 qui réunit toutes les activités de la définition du cadre
de la campagne de communication (son objet, les acteurs concernés, l’environnement
socioculturel, le contexte de communication existant). La définition du cadre (tâche 2),
elle, présuppose bien sûr, la définition des objectifs spécifiques (tâche 1) pour la
réalisation desquels il faut concevoir une action ou une campagne de communication.
Cette dépendance fonctionnelle entre les quatre tâches citées doit bien sûr se refléter dans
le diagramme de GANTT d’un projet de communication pour que l’échéancier proposé
puisse être considéré comme réaliste et fiable.
2) Par rapport aux quatre tâches citées, les tâches 5 et 6 sont en quelque sorte transversales :
les activités d’évaluation (tâche 5) concernent en principe toutes les activités réalisées dans
les quatre premières tâches. Ainsi, cette tâche se trouvera normalement dispatchée sur
plusieurs dates ou périodes du diagramme de GANTT qui définit l’échéancier d’un projet
de communication. Enfin, la gestion du projet (tâche 6) est une activité qui concerne
l’ensemble des étapes d’un projet de communication. En conséquence, elle doit être
programmée sur toute la durée du projet.
20
Tâche/activité Date/ Date/ Date/ ….
Période Période Période
1 Tâche 1 : Définition des objectifs
spécifiques de la campagne de
communication
2 Tâche 2 : Description du cadre de la

2.1 Description du domaine, de l’objet de la

2.2 Description des acteurs de la campagne de

communication
2.3 Description de l’environnement de la
2.4 Description du contexte de

communication existant
3 Tâche 3 : Design conceptuel des

activités la campagne de
communication
3.1 Design du genre de la campagne de

communication
3.2 Design des éléments de contenu, de

discours et de langage de la campagne de
communication
3.3 Design des instruments et outils de la

3.4 Définition d’un plan de déploiement de la

4 Réalisation et mise en œuvre des

communication
4.1 Réalisation des instruments et outils de la

4.2 Mise en œuvre de la campagne de

communication
5 Design et réalisation de l’évaluation de

la campagne de communication
5.1 Définition des tâches/activités à évaluer
21
5.2 Design des méthodes d’évaluation
5.3 Réalisation des évaluations
5.4 Evaluation et recommandations
6 Définition d’une structure de

management du projet de campagne
de communication
6.1 Mise en place d’une équipe
6.2 Mise en place d’un système de

coordination des activités
6.3 Mise en place d’un cadre contractuel
6.4 Mise en place d’un plan d’actions
(Figure 5 : Structure générale d’un diagramme de GANTT définissant le déroulement d’un projet de
communication)
Considérons maintenant plus en avant la figure 3 ci-dessus. A priori, tout dépend, bien sûr de
l’importance stratégique, de l’environnement concurrentiel, des moyens techniques et financiers
d’un projet de communication : il va de soi que les différentes activités identifiées dans la figure 3
peuvent être entreprises avec plus ou moins de précision, avec plus ou moins de moyens, avec ou
sans l’aide de spécialistes et autres professionnels, etc. Mais en soi, il semble être clair, que tout
projet de communication mobilisera chacune des 6 grandes tâches. Tout projet de campagne de
communication, à minima, est censé :
1) définir ses objectifs (tâche 1) ;

2) rendre compte au moins approximativement du cadre/du contexte de l’action ou de la
campagne à réaliser (tâche 2) ;
3) réfléchir sur la forme, le contenu et les supports ou autres outils à mettre en œuvre (tâche
3) ;
4) réaliser dans des conditions aussi bonnes que possibles l’action ou la campagne ;
5) vérifier au moins approximativement de la qualité, de l’ « intérêt » de l’action réalisée en
fonction des objectifs initiaux (tâche 5) ;
6) assurer un minimum de gestion, de suivi du projet afin simplement pour s’assurer qu’il
aboutisse (tâche 6).
Ce sont six conditions minimales dont tout projet de communication doit tenir compte – aussi
informel, aussi « marginal » qu’il puisse se montrer par rapport aux standards professionnels
existants.
Ensuite, comme déjà dit, ce sont plutôt les moyens humains et financiers disponibles, les
visions stratégiques de ce qu’est une « bonne communication », ce sont aussi les préférences et les
habitudes de communiquer d’une certaine façon, avec certains outils et certains supports, … qui
feront en sorte que telle tâche ou telle activité sera prise en considération, traitée davantage que
telle autre – la conception et la conduite d’un projet de communication étant plutôt un art, un
savoir-faire pratique acquis par l’expérience qu’une technologie à proprement parler, qu’une
technologie à « appliquer mécaniquement » ! 22
Dans les chapitres restants de ce document nous allons discuter plus en avant certaines de ces
tâches. Nous discuterons plus particulièrement les tâches 1 (définition des objectifs spécifiques),
2 (analyse du cadre de la communication), 3 (modèle conceptuel) et 5 (évaluation de la
communication). Les deux autres tâches seront décrites d’une manière plus succincte étant donné
que nous les avons déjà exposées dans plusieurs autres de nos supports de cours.
23
5) La tâche 1 : La définition des objectifs spécifiques de la

5.1) Présentation générale

La définition de l’objectif auquel une action ou campagne de communication doit satisfaire,
est typiquement la première tâche de tout projet de communication. Dans le diagramme de
GANTT, elle est ainsi programmée, en règle générale, en amont du reste des autres tâches même
si sa réalisation se chevauche souvent avec la mise en route d’autres tâches et activités (par exemple
avec celles qui forment la tâche 2, l’analyse du cadre d’une action ou d’une campagne de
communication).
Ainsi, en définissant l’objectif spécifique d’une action ou d’une campagne de communication,

on définit obligatoirement son orientation générale. Autrement dit, en précisant l’objectif d’une
communication, on dispose « automatiquement » d’un référentiel pour définir et expliciter tous
les points critiques auxquels le projet de communication doit faire face :
− le destinataire (la « cible ») de la campagne,

− l’environnement social à prendre en considération,
− le genre de la campagne,
− les principaux thèmes développés (= éléments de contenu),
− l’univers narratif utilisé (= éléments de discours),
− les éléments visuels et verbaux choisis (= éléments de langage),
− les supports et outils employés,
− etc.
Selon l’enjeu de la campagne de communication à mettre en place et les acteurs concernés, le

processus de la définition précise d’un objectif spécifique et son adoption par toutes les parties
prenantes peut être assez complexe et long. On a ici régulièrement recours à un ensemble de
techniques parmi lesquelles on compte, entre autres, les réunions de groupe, le brainstorming, les
méthodes créatives et participatives, le recours aux experts et spécialistes, les enquêtes sous forme de sondages,
la veille d’information, etc.
24
5.2) Exemples
En règle générale, une action ou campagne de communication sert à la réalisation d’un seul
objectif principal. L’objectif principal peut cependant être différencié en plusieurs sous-objectifs
plus circonscrits, plus précis.
Voyons l’exemple proposé dans la figure 2 (chapitre 3). La première ligne du tableau (figure
2) introduit l’objectif spécifique d’une communication, donc la problématique qu’une action
de communication, qu’une campagne de communication doit prendre en charge. Pour notre
projet de la réalisation d’une campagne de communication dédiée à l’introduction d’une nouvelle
marque de vin sur le marché, la problématique est celle de la promotion de cette marque. Ici, il ne
s’agit pas prioritairement de stimuler la vente de la nouvelle marque. Il s’agit plutôt de la faire
connaître auprès du destinataire (de la « cible ») de cette campagne, de faire en sorte pour qu’elle
acquiert une réputation positive auprès d’une clientèle potentielle visée et, éventuellement, de
préparer le terrain propice pour des actions commerciales à venir …
D’une manière bien plus précise, « décrire l’objectif spécifique de la communication » veut
bien dire expliciter autant que faire se peut ce qu’on entend, dans le cadre du projet de
communication en question, par le terme « promotion » : faire connaître une nouvelle marque de
vins ? ; appuyer sa notoriété sur d’autres marques similaires ?; assoir son identité sur son goût, ses
origines, sa place symbolique dans la vie personnelle du consommateur ? ; préparer le terrain à des
actions commerciales à venir ?; positionner son image par rapport à d’éventuels concurrents ?; etc.
Prenons aussi l’exemple de l’association dont l’objectif est de collecter des fonds pour pouvoir
mener des actions humanitaires (cf. chapitre 3). La problématique générale est celle de la persuasion
des donateurs éventuels pour qu’ils décident de cofinancer des actions de l’association (même au
détriment des actions d’autres associations à cofinancer). La persuasion s’appuiera-t-elle sur la
réputation de l’association ? sur la nature et l’importance des actions à mener ? sur les avantages
qu’en tirent les bénéficiaires ? sur les avantages qu’en tire le donateur ? sur la conscience morale
ou l’éthique du donateur ? sur l’empathie du donateur ? sur le vécu personnel du donateur ?
On le voit bien : la définition de ou des objectifs spécifique(s) n’est pas du tout limitée au cas
d’une communication de marque à mettre en place – cette tâche concerne toutes les actions de
communication – à visée commerciale, sociale, culturelle, politique, etc.
5.3) Identifier, catégoriser et qualifier un objectif

La communication à caractère spécialisé ou professionnel vise la réalisation d’un objectif, vise
à répondre à un problème donné. Reprenons les quelques exemples ad hoc de projets de
communication introduits au début du chapitre 3. Tous ces projets de communication identifiés
par une petite phrase font bien mention de l’objectif qui fournit la raison d’une communication,
d’un acte de communication, et des (éventuels) efforts humains, intellectuels et financiers
indispensables pour sa réalisation (cf. figure 6). En effet, une phrase présentant succinctement
l’intention de vouloir communiquer sans dire pourquoi … sonne « bizarre » et n’a guère de
chances de se voir réaliser :
1. La société X veut lancer une campagne de publicité sur sa marque …

2. Le Conseil régional X envisage de lancer une série d’opérations de communication …
En considérant ces deux derniers exemples, on se pose tout naturellement la question : Mais
pourquoi ce souhait, cette intention de vouloir communiquer, pourquoi vouloir se lancer dans une campagne de 25
communication ?
N° Intention de communiquer (i.e. Identification de l’objectif

de réaliser une campagne de
communication …)
1 L’interprofession du vin X veut … pour faire connaître ses gammes de vins

lancer une campagne publicitaire … auprès d’une nouvelle clientèle.
2 L’association X, active dans la lutte … pour collecter des dons financiers pour ses
contre l’exclusion et le racisme, projets concrets.
veut lancer une campagne …
3 Le conseil régional X veut se lancer … pour valoriser son territoire auprès des
dans un projet de communication entreprises susceptibles de s’y implémenter ainsi
… qu’auprès des investisseurs et des touristes
potentiels.
4 L’université X, spécialisée dans … pour mettre en valeur son expertise et son

l’enseignement et la recherche sur excellence en la matière.
les langues et cultures « orientales »,
veut lancer un projet de
communication …
5 Le groupement politique X … pour sensibiliser le public aux conséquences
envisage une série d’opérations de du changement climatique.
communication …
6 L’ONG X envisage une opération … pour promouvoir le dialogue social et
de communication … interculturel dans des quartiers urbains et péri-
urbains multiculturels.
7 Le jeune diplômé X envisage des … pour pouvoir se lancer en tant qu’indépendant

opérations d’autopromotion sur le en communication internationale.
web…
(Figure 6 : Identification d’un objectif de communication)
L’identification de l’objectif auquel une (campagne de) communication doit répondre est un
moment indispensable dans tout projet de communication. Elle constitue une première étape pour
répondre au fameux « pourquoi ? » d’une communication et au « pourquoi ? » faire tant d’efforts
pour communiquer. Elle est complétée par deux autres étapes qui sont :
1. La définition du type d’objectif visé par une action ou une campagne de communication
2. La qualification de l’objectif visé, i.e. sa description plus détaillée.
26
N° Intention de Identification de Type d’objectif Qualification de
communiquer (de l’objectif l’objectif
« réaliser une
campagne de
communication »)
1 L’interprofession du … pour faire Promouvoir un Présence sur quel

vin X veut lancer une connaître ses produit, une marque marché ?
campagne publicitaire gammes de vins Médiatisation via
… auprès d’une quels vecteurs ?
nouvelle clientèle. Image visée ?
…
2 L’association X, active … pour collecter des Chercher l’obtention Seuil de financement

dans la lutte contre dons financiers pour de financements. visé ?
l’exclusion et le ses projets concrets. Chercher l’adhésion Fidélisation des
racisme, veut lancer (à une cause) donateurs ?
une campagne … Engagements des
donateurs ?
..
3 Le conseil régional X … pour valoriser Promouvoir un Répercussion dans

veut se lancer dans un son territoire auprès territoire. médias concernés ?
projet de des entreprises Faire venir des Contacts
communication … susceptibles de s’y entreprises. (investisseurs,
implémenter ainsi Faire venir des entreprises,
qu’auprès des touristes. organismes de
investisseurs et des tourisme, …) ?
touristes potentiels. …
4 L’université X, … visant à mettre en Promouvoir une Répercussion dans

spécialisée dans valeur son expertise institution. médias concernés ?
l’enseignement et la et son excellence en Devenir une Seuil de donations
recherche sur les la matière. référence (dans un financières visées ?
langues et cultures domaine). Augmentation des
« orientales », veut effectifs dans certains
lancer un projet de secteurs enseignés ?
communication … …
5 Le groupement … pour sensibiliser Créer une prise de Répercussion dans

politique X envisage le public aux conscience dans le médias concernés ?
une série d’opérations conséquences du public. Augmentation du
de communication … changement Chercher l’adhésion nombre des
climatique. (à une vision). adhérents ?
Evolution de
popularité ?
…
6 L’ONG X envisage … pour promouvoir Promouvoir la lutte Répercussion dans

une opération de le dialogue social et contre les barrières médias concernés ?
communication … interculturel dans communautaires.
des quartiers urbains Chercher l’adhésion Evolution de
et péri-urbains à des actions inter- comportements 27
multiculturels. communautaires quotidiens ?
Lobbying social (pour
changer une
législation) ?
…
7 Le jeune diplômé X … pour pouvoir se Promouvoir une Contacts

envisage des lancer en tant personne. professionnels ?
opérations qu’indépendant en Créer les conditions Carnet d’adresses ?
d’autopromotion sur le communication favorables pour des …
web… internationale. actions à venir.
(Figure 7 : Identification, catégorisation et qualification d’un objectif de communication)
La figure 7 nous fournit pour ces deux autres étapes des exemples. Précisons simplement que
par type d’objectif, on entend le fait que les objectifs spécifiques à des projets de communication
les plus variés peuvent néanmoins partager une même visée. Par exemple, tous les jours des
milliers de projets de communication sont planifiés qui partagent tous une visée promotionnelle
voulant faire la promotion de quelque chose ou de quelqu’un. En considérant les exemples donnés
dans la figure 7, on peut se rendre compte de l’importance de certains types (plus généraux)
d’objectifs qui traversent en fait tous les secteurs et domaines de la communication – types
d’objectifs tels que :
− la promotion (d’un produit, d’une cause, une institution, d’une personne, d’un territoire,
etc.) et la création de conditions favorables pour des actions à venir ;
− l’obtention de l’adhésion intellectuelle, morale, affective, esthétique, etc. (à un produit,
une cause, une vision, une institution, etc.)
− l’obtention d’un bien ou d’un avantage sous forme d’une donation ou d’une
acquisition/d’une vente
− etc.
Cela dit, il n’existe pas une typologie des objectifs propres aux actions et campagnes de
communication. Ce n’est pas surprenant étant donné la diversité des actions et campagnes de
communication existantes.
Par qualification de l’objectif visé, on entend non seulement une description plus précise
de celui-ci mais aussi l’élaboration de critères qui permettent d’évaluer d’une manière aussi
objective que possible l’efficacité d’une action ou d’une campagne de communication. Ainsi, il ne
suffit pas seulement de dire que telle action ou telle campagne vise la promotion d’une nouvelle
marque de vins mais il faut également :
a) expliquer ce qu’on entend par « promotion d’une nouvelle marque » et

b) indiquer les critères qui permettent de juger dans quelle mesure la communication a pu
satisfaire les attentes de l’annonceur (ou des parties prenantes concernées).
Parfois, ces critères sont désignés par l’acronyme KPI qui veut dire (en anglais) « key performance
indicator » (en français, « indicateur clé de performance »). Un KPI est censé permettre de mesurer
l’efficacité d’une action en fonction d’un objectif donné. Par exemple l’efficacité d’une action
commerciale peut être évaluée par rapport à un seuil établi de produits à vendre. Tel quel, un KPI
est difficilement applicable dans le domaine de la communication stratégique et professionnelle
mais l’important ici est de retenir l’exigence d’identifier et décrire des critères par rapport auxquels
on peut évaluer une action ou campagne dans son ensemble ou tel ou tel aspect particulier. 28
En consultant les exemples fournis dans la figure 7 (colonne « Qualification des objectifs »),
on peut se rendre compte qu’une qualification importante de l’objectif d’une campagne consiste
à faire en sorte pour qu’il y a des « répercussions dans les médias (traditionnels, numériques) », i.e.
de faire en sorte pour qu’on « parle » ou pour qu’on « commence à parler » de l’objet de la campagne
de communication dans les journaux, dans les magazines, dans les émissions radio ou télé, sur les
sites web, entre les « gens concernés » à l’aide de techniques de type de bouches-à-oreille, etc.
Mais comme les exemples de la figure 7 nous le montrent, il existe bien d’autres types de
qualification d’un objectif. C’est aux responsables du projet d’une campagne de bien identifier et
décrire ceux qui sont pertinents pour le projet.
5.4) La méthode SMART

Enfin, ajoutons que la qualification d’un objectif gagne en qualité si elle prend en compte
quelques exigences qui sont formulées dans une méthode appelée SMART. SMART veut dire :
Spécifique. Un objectif doit être aussi spécifique que possible. Par exemple l’énoncé
« promouvoir une nouvelle marque de vin » est très général par rapport à l’énoncé « faire connaître
la nouvelle marque du vin aux cavistes des grandes villes françaises ». Ainsi le deuxième énoncé est à privilégier.
Mesurable. Un objectif doit être, dans la mesure du possible, quantifiable. Ainsi l’énoncé « la
nouvelle marque du vin doit faire son entrée dans l’offre d’au moins NN (nombrer à préciser) de cavistes de XX
grandes villes françaises » semble répondre à cette deuxième exigence.
Acceptable (et Ambitieux). Un objectif doit être accepté par les parties prenantes (dont,
plus particulièrement, l’annonceur) et aussi montrer une certaine ambition, i.e. viser un état qui
dépasse d’une manière significative un état existant. Par exemple, l’énoncé suivant semble
répondre à ce critère : « le fait que la nouvelle marque du vin doit faire son entrée dans l’offre d’au moins
NN (nombrer à préciser) de cavistes de XX grandes villes françaises, ce fait est fortement souhaité par l’annonceur
et enregistré comme une exigence par l’agence responsable de la campagne de communication ; atteindre cet objectif
représente une entrée rapide de la marque dans un secteur de marché de consommation non-négligeable … ».
Réaliste. Il faut apporter des arguments qu’il est réaliste de penser que l’objectif en question
puisse être réalisé. Par exemple l’énoncé suivant semble pouvoir répondre à cette exigence : « le
fait de faire entrer la nouvelle marque dans l’offre d’au moins NN cavistes de XX grandes villes françaises semblent
être faisable étant donné les qualités particulières du produit pouvant compléter une offre encore peu développée en
direction d’un segment de consommateur qualifiable de citadin, plutôt jeune, enclin de découvrir un vin de terroirs
bio mais représentant un pouvoir d’achat encore relativement réduit ».
Temporellement défini. Un objectif doit posséder une ou plusieurs dates butoirs. Par
exemple, l’énoncé suivant remplit cette exigence : « la nouvelle marque du vin doit faire son entrée dans
l’offre d’au moins NN (nombrer à préciser) de cavistes de XX grandes villes françaises ; une première vague de
NN entrée doit être réalisée au plus tard vers TT ; une deuxième vague, etc. »
L’exemple donné est « ad hoc » et peut être développé davantage, avec davantage de précision.
Cela dit, la méthode SMART doit être utilisée plutôt comme un guide auquel on se réfère lors de
l’élaboration des critères qualifiant un objectif donné.
Il va de soi que pour beaucoup de projets de communication, cette méthode ne pourra
s’appliquer que partiellement. Ce qui importe ici de nouveau, c’est l’esprit qui sous-tend la méthode 29
SMART : être vigilant, très vigilant dans la définition des objectifs d’une campagne de
communication. L’objectif est la clé de voûte de toute action, de toute campagne de communication.
S’il est mal défini, si sa définition est floue, générale, approximative, irréaliste, non acceptée par
toutes les parties prenantes, alors on risque de bien mauvaises surprises tout au long d’un projet
de communication – peu importe ses qualités par ailleurs.
30
6) La tâche 2 : La description du cadre de la campagne de

communication
6.1) Introduction
Rappelons que la description du cadre d’une action ou d’une campagne de communication à
réaliser réunit typiquement les quatre activités suivantes :
1. Description de l’objet de la campagne de communication

2. Description des acteurs de la campagne de communication
3. Description de l’environnement de la campagne de communication
4. Description du contexte de communication existant
Ensemble, ces quatre activités constituent typiquement une tâche commune (i.e. la tâche 2, cf.
figure 3). Remarquons qu’à la place de l’expression « cadre d’une campagne de communication »,
on utilise également celle de « contexte d’une campagne de communication » en y incluant le
contexte de communication existant, i.e. le contexte formé par l’ensemble des activités et projets
de communication déjà existants et que le projet d’une nouvelle action, d’une nouvelle campagne
doit prendre en considération.
Avant de présenter succinctement les quatre activités, soulignons qu’il est indispensable pour
tout design conceptuel du genre, des éléments du contenu, des outils et instruments d’une
campagne de communication de réfléchir d’abord sur l’objet de la campagne, sur les acteurs
concernés, sur le contexte socioculturel plus général ainsi que sur le contexte de communication
existant. Bien sûr, le fait comment et à quel degré de précision ce cadre doit ou peut être explicité
dépend de la spécificité du projet, de son importance, de sa singularité en tant que projet, en
comparaison aux projets de communication plutôt « standards » et des moyens mobilisables.
6.2) La description de l’objet de la communication
6.2.1) Présentation générale et exemples

L’objet est ce dont il est question dans une campagne de communication ou encore, ce pour
lequel on envisage de mener une campagne de communication. En s’intéressant à l’objet de la
campagne de communication à mettre en place, on essaie de répondre à la question (apparemment
triviale mais, comme nous le verrons tout de suite, pas si triviale que cela) : de quoi parle la campagne
de communication, de quoi « s’occupe-t-elle » ?
Prenons de nouveau notre exemple du projet de communication consacré à la promotion
d’une nouvelle marque de vin. A première vue, et de toute évidence, l’objet de communication est 31
la nouvelle marque de vin. Mais formulée ainsi, cette mention est bien trop succincte, trop générale
et doit être remplacée par une présentation plus précise du produit dont il s’agit : les caractéristiques
« physiques » du vin (vin rouge, vin blanc, …) ; son goût ; son origine ; les qualités qui le
distinguent d’autres marques ou catégories de vin comparables, les éventuellement concurrents,
etc.
Mais attention, telle quelle cette description des propriétés de l’objet sur lequel nous
souhaitons communiquer est hors contexte et n’est donc pas pertinente. « Hors contexte » veut dire
ne pas prendre en considération le fait que cet objet – à travers, par les biais de ses propriétés, de
ses qualités – doit posséder une valeur (pratique, esthétique, émotionnelle, éthique, …) pour le
destinataire, pour la « cible » de la campagne de communication. Autrement dit, la description des
caractéristiques de l’objet sur lequel on veut communiquer doit obligatoirement tenir compte des éventuels
intérêts qu’elles présentent pour les différentes parties prenantes de la communication et, ici plus
particulièrement pour le destinataire de la communication. Ainsi, dans le cas d’une nouvelle
marque de vin à promouvoir, la question qui se pose ici est celle de savoir en quoi elle peut
répondre aux attentes (aux désirs, aux aspirations, …), aux aspirations du consommateur visé.
L’enjeu principal ici est de réunir toutes les données pertinentes qui pourraient être exploitées par
la tâche du design conceptuel de la communication (chapitre 7). Comme nous le verrons
encore, un aspect important dans le design d’une campagne de communication concerne le
contenu, le ou les messages que l’on souhaite faire passer au sujet de l’objet (dans notre cas : au
sujet de la nouvelle marque du vin) aux acteurs intéressés dans notre campagne. C’est la
problématique de ce qu’on appelle en anglais le « brand content » ou encore le « brand meaning », i.e.
la problématique du contenu, du sens de la marque ainsi que de ses atouts (en anglais « brand assets »)
en comparaison avec d’autres marques (concurrentes).
La présentation aussi précise que possible non seulement de l’identité, de la spécificité mais
aussi des atouts (en anglais : « assets », i.e. « brand assets ») du domaine ou de l’objet d’une
communication en fonction des acteurs concernés par la campagne de communication est une
activité incontournable dans tout projet de communication – et pas seulement dans le cadre d’un
projet de type « communication pour promouvoir une nouvelle marque de vin ».
Par exemple, dans le cadre d’une communication territoriale dont l’objectif est de persuader
les entreprises de s’implémenter dans la région ou d’attirer davantage de touristes, la question est
de savoir quelles sont les caractéristiques de la région qui pourraient convaincre les deux destinataires
cités – caractéristiques telles qu’infrastructure logistique, avantages fiscaux, main d’œuvre qualifiée
sur place pour les entreprises potentielles ; infrastructure pour tourisme familial, gastronomie,
terroir, espaces verts et parcs d’attraction, pour les touristes potentiels.
Dans le cadre d’un projet de communication visant à valoriser l’excellence de l’expertise

scientifique et pédagogique d’une université spécialisée dans la recherche et l’enseignement des
cultures dites orientales, il s’agit de préciser d’abord ce qu’est l’objet appelé « culture orientale » et,
puis, les caractéristiques qui définissent cette excellence proclamée ainsi que son intérêt – son
avantage - pour le destinataire visé, pour la cible de la communication (i.e. pour l’étudiant futur ?
pour les pouvoirs publics ? pour les donateurs institutionnels ? pour les pairs ?).
Retenons, de cette brève discussion de l’objet ou du domaine de la communication, qu’elle

ne pourrait être traitée d’une manière satisfaisante qu’en relation étroite avec la description de
deux autres critères qui lui sont intimement liés, à savoir :
1) Qui sont les acteurs de la communication (et, plus particulièrement, qui est le
destinataire, la cible de la communication), quels sont leurs profils socioculturels et 32
quelles sont leurs attentes ?
2) Quel est l’environnement (plus particulièrement économique et socioculturel) dans
lequel il faut communiquer ?
Autrement dit en reprenant de nouveau notre exemple du projet de la promotion d’une

nouvelle marque de vin, cela signifie que pour décrire d’une manière satisfaisante le domaine ou
l’objet de la communication, il faut connaître également :
1) le marché existant qui peut avoir un impact sur la marque à lancer ainsi que les habitudes et
les pratiques (i.e. les cultures) de consommation de vin et
2) le consommateur visé, son ou ses profils de consommateur de vins et ses attentes et
aspirations de consommation.
N° Intention de communiquer Objet/domaine Spécificités et atouts de

(i.e. de « réaliser une campagne l’objet
de communication »)
1 L’interprofession du vin X veut Nouvelle marque de 1) Référence au terroir.

lancer une campagne publicitaire vin 2) Référence au goût.
pour faire connaître ses gammes de 3) Référence au prix.
vins auprès d’une nouvelle clientèle. 4) Référence à la nouveauté.
5) …
2 L’association X, active dans la lutte Donation pour 1) Référence à la réputation
contre l’exclusion et le racisme, financer projets contre (de l’annonceur).
veut lancer une campagne pour racisme 2) Référence à la gravité (de
collecter des dons financiers pour la cause).
ses projets concrets. 3) …
3 Le conseil régional X veut se lancer Territoire en tant que 1) Référence à

dans un projet de communication lieu économique et l’infrastructure.
pour valoriser son territoire auprès touristique 2) Référence à l’emplacement
des entreprises susceptibles de s’y géographique.
implémenter ainsi qu’auprès des 3) …
investisseurs et des touristes
potentiels.
4 L’université X, spécialisée dans Expertise dans un 1) Référence à l’histoire.

l’enseignement et la recherche sur domaine circonscrit de 2) Référence aux réalisations.
les langues et cultures « orientales », connaissances et 3) Référence à la richesse de
veut lancer un projet de d’enseignement l’offre.
communication visant à mettre en 4) …
valeur son expertise et son
excellence en la matière.
5 Le groupement politique X Programme politique 1) Référence aux « pères
envisage une série d’opérations de en faveur de fondateurs ».
communication pour sensibiliser le l’environnement 2) Référence aux « leaders »
public aux conséquences du du groupement.
changement climatique. 3) …
6 L’ONG X envisage une opération Dialogue interculturel 1) Référence aux dégâts
de communication pour dans quartier(s) communautaristes. 33
promouvoir le dialogue social et multiculturel(s) 2) Référence au « bonheur du
interculturel dans des quartiers vivre-ensemble ».
urbains et péri-urbains 3) …
multiculturels.
7 Le jeune diplômé X envisage des Compétence(s) d’une 1) Référence aux écoles

opérations d’autopromotion sur le personne fréquentées.
web pour pouvoir se lancer en tant 2) Référence aux réalisations
qu’indépendant en communication passées.
internationale. 3) …
(Figure 8 : Objet/domaine de communication et « atouts » (brand assets))
La figure 8 nous offre des exemples d’objets ou de domaines de communication possibles ainsi
que des définitions ultra-rapides (et évidemment à développer davantage pour en faire des outils
réellement utiles) des atouts desdits objets …
6.2.2) Suggestions méthodologiques

La figure 9 nous montre un tableau qui offre une vue synthétique pour définir les atouts d’un
objet ou domaine sur lequel porte une campagne de communication en fonction des acteurs
concernés par la campagne (en pratique, la principale catégorie d’acteurs concernés est celle qui
constitue le destinataire – la « cible » – de la campagne).
Objet Acteur Analyse compétitive
Atouts Description, En Description Avantage Menace

documentation fonction (concurrence,
de qui non-intérêt, …)
Physiques
Pratiques
Financières
Culturelles
…
(Figure 9 : Tableau proposant une structuration pragmatique de la description des atouts – (« brand assets »,
en anglais) l’objet d’une campagne de communication)
Le différents atouts (figure 9, première colonne) doivent être identifiés par l’analyste et offrent
autant d’aspects de l’objet ou du domaine sur lequel on peut envisager de focaliser une campagne
de communication. Cela dit, un atout n’est atout que si on peut apporter des arguments montrant
qu’il possède une pertinence pour les acteurs concernés de la campagne de communication et, ici,
plus particulièrement pour le destinataire. Nous devons à Jean-Noël Kapferer une grille de six types
de facettes qui est très largement utilisée dans le design du brand content, i.e. du contenu d’une marque
(de produits, d’institutions, de lieux, de personnes, etc.) et des atouts d’une marque en relation à la
fois au consommateur et aux éventuels concurrents (cf. notre support de cours « Place et fonction de
la marque dans la communication des organisations » (Stockinger 2016d)).
Pour obtenir une présentation explicite et systématique, chaque facette utilisée pour définir
contenu et atout de l’objet sur lequel on a l’intention de lancer une campagne de communication, 34
devrait être décrite et documentée (figure 9, deuxième colonne). Description et documentation
d’une facette doit être réalisée en fonction de l’acteur/des acteurs visés (de l’acteur ou des
acteurs qui occupe(nt) le rôle du destinataire de la communication). L’identification et la
présentation (notamment du profil et des attentes) de l’acteur (figure 9, troisième et quatrième
colonne) se fait, bien sûr, à l’aide de l’activité « Description des acteurs de la campagne de communication »
(cf. ci-après, chapitre 6.3).
La description de l’objet ou du domaine sur lequel on envisage de communiquer doit être

complétée par une analyse compétitive – une analyse SWOT simplifiée – qui met l’accent sur
les avantages et les menaces (figure 9, cinquième et sixième colonne) de chaque facette de l’objet
en fonction des acteurs concernés et dont il faut tenir compte lorsque l’on précise le modèle
conceptuel de la campagne (chapitre 7).
6.2.3) Au sujet de la notion « brand content »

La description de l’objet de la communication renvoie en effet à la problématique connue
sous le terme de (en anglais) « brand content », de « contenu d’une marque ». La marque est une
notion qui constitue un enjeu central dans le cadre de la culture de la consommation quotidienne
– consommation comprise comme une pratique d’appropriation, d’utilisation, d’exploitation de
biens (consommables) pour satisfaire aux besoins ou désirs individuels.
On pense ici, bien sûr, aux innombrables produits dans l’alimentation, l’habillement, les soins
personnels, le ménage, etc. La « marque » doit permettre de différencier tous ces innombrables
produits de consommation. Ce qu’on appelle alors en anglais le brand object (l’objet/le domaine
d’une marque) est un objet dont le sens, la valeur constitue une référence (un repère ; cf. Lewi
& Rogliano 2006) pour un certain public qui est le consommateur. Dans le cadre de la
communication de produits de consommation, on rencontre ainsi différents grands types de
marques comme, par exemple :
1. Les marques de produits spécifiques et de familles/de gammes de produits (comme, par exemple,
les marques de boissons tels que Red Bull, Coca Cola, Sprite, etc.) ou encore d’un ensemble
de produits souvent appelées « marque ombrelle » (telle que, par exemple, la marque
ombrelle « LU ») ;
2. Les marques corporate ou institutionnelles : entreprise (par exemple : L’Oréal, Benetton,
Microsoft, …), distributeur, banque, etc. ;
3. Les griffes que sont les signatures d’une création originale liée à un savoir-faire personnel
reconnu (exemple : les griffes Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix, … dans le secteur de
la mode) ;
4. Les licences que sont des « … autorisation(s) à exploiter une marque pour commercialiser
des produits » (Lewi & Rogliano 2006) comme, par exemple le nom « Ushuaïa » de TF1
exploité par L’Oréal …
Mais la problématique du brand content est beaucoup plus générale et en aucun cas limité aux
secteurs des produits et des services de consommation quotidienne. D’une manière plus générale,
nous retrouvons cette même problématique lorsque … :
1. L’objet est un acteur (une personne, une institution, un groupe, un mouvement, …).
C’est le cas du personal branding, du branding de personnalités politiques, du branding de
personnalités du show-business, de personnalités du monde économique, etc. On retrouve ici de
nouveau le corporate branding dont l’objet ne sont pas seulement les entreprises mais toutes
les organisations sociales : associations, ONG, universités, musées, fondations, églises,
etc. 35
2. L’objet est une idée, une doctrine, une pensée. Il s’agit du branding d’un mouvement
politique, d’un mouvement social, d’un mouvement spirituel (« faith branding », en anglais), d’une
cause (lutte contre la maladie, lutte contre le tabagisme, …), etc. On voit que le branding
rejoint ou peut rejoindre ici la technique du « social advocacy ».
3. L’objet est un artefact à statut culturel particulier. Il s’agit ici du branding de « références
culturelles » (d’un pays, d’une civilisation, d’une aire géopolitique, etc.) tels que le branding
de monuments (ex. : le château de Versailles), d’édifices religieux (ex. : Notre Dame de Paris),
de constructions remarquables (ex. : la Tour Eiffel), d’œuvres d’art (ex. La Mona Lisa), etc.
4. L’objet est un lieu. C’est le cas du (en anglais) « territory branding » qui désigne en fait une
problématique générique couvrant des problématiques plus spécialisées telles que le « city
branding », le « country branding », le « street branding », le branding d’installations telles que
parcs d’attraction, parcs naturels, etc.
5. L’objet est un moment, une période. C’est le cas, par exemple, du branding de certains
anniversaires (en anglais, « commemorative branding ») tels que le 14 juillet en France et le 1er
mai dans un certain nombre de pays du monde. On trouve également ici le branding
d’époques et d’événements historiques ou légendaires saillants (cf., par exemple, l’actuel
branding du Moyen Âge et des temps de guerre qui font le « bonheur » de multiples jeux
vidéo autour du monde …).
6. L’objet est une expression verbale ou non-verbale, un signe qui réfère à une culture, à
un style de vie, … Il s’agit ici, par exemple, du branding de certains mots que l’on peut
retrouver autour du monde et qui suggère un style de vie, une culture particulière. Ainsi,
on peut retrouver autour du monde, des noms communs tels que « restaurant » (en
français), « pâtisserie » (en français), « croissant » (en français), « grand cru » (en français),
« millésime » (en français), etc. qui suggèrent des références à un style de vie « à la
française », un style de vie qui suggère le luxe, l’élégance, le « French way of life » …
6.3) La description des acteurs de la campagne decommunication
6.3.1) Différentes catégories d’acteurs

Les « parties prenantes » sont tous les acteurs (individuels ou collectifs) qui ont un « intérêt »
dans le domaine qui constitue l’objet du projet de communication. Pour reprendre notre exemple
du projet de communication visant à promouvoir une nouvelle marque de vin, il y a au moins
trois parties prenantes dont chacune à ses intérêts propres et spécifiques dans la campagne de
communication visant à promouvoir une marque de vin :
1) l’annonceur (dans notre cas : l’interprofession du vin X) ;

2) le réalisateur - l’acteur ayant en charge la réalisation de la communication (une agence
de communication, un indépendant, un média servant de vecteur de communication,
…) ;
3) le destinataire ou la cible (dans notre cas : une nouvelle clientèle).
Mais d’autres parties prenantes peuvent s’y ajouter : journalistes et autres « influenceurs »
(dont blogueurs) susceptibles d’écrire sur cette nouvelle marque de vin ; partenaires économiques
et commerciaux (distributeurs et/ou surfaces commerciales susceptibles de vendre la ou les
gammes de vins), etc. 36
D’une manière plus générale, une action ou une campagne de communication agrège – pas
obligatoirement mais assez typiquement – un ensemble de rôles qui sont ensuite occupés par des
personnes, groupes de personnes, institutions ou organisations, etc. Parmi ces rôles, on trouve,
par exemple :
1. Les deux rôles déjà cités de l’auteur et du destinataire (de la « cible ») d’une action ou
campagne de communication. En ce qui concerne les activités de communication qui
nous intéressent ici, on parle plutôt d’« annonceur » au lieu d’auteur ». Comme déjà dit,
l’annonceur est en règle générale une organisation sociale – une entreprise, une institution
publique, une collectivité territoriale, une université, une ONG, une association, etc. Le
rôle du destinataire est occupé, selon le cas, par le consommateur (dans le cas d’une
communication publicitaire externe), par le personnel d’une organisation sociale (dans le
cas d’une communication interne), par les partenaires économiques ou autres (dans le cas
d’une communication « B-to-B »), par une population « à risque » ou « à problème » (dans
le cas d’une communication visant à modifier un certain type de comportement), par une
population prête à s’engager pour une certaine cause (dans le cas d’une communication
associative, engagée, militante, …) ; etc.
2. Auteur (annonceur) et destinataire (cible) sont souvent accompagnés d’adjuvants, i.e.

d’acteurs qui les aident, les soutiennent dans leurs efforts de communiquer. Ainsi, du côté
de l’annonceur, on trouve les différentes agences de communication, les spécialistes et
experts, etc. qui aident l’annonceur à mettre en place sa campagne de communication.
L’identité des adjuvants du côté du destinataire varie en fonction de l’acteur-destinataire.
Par exemple, pour le consommateur-destinataire d’une campagne de communication, on
trouve les médias traditionnels ou numériques qui peuvent servir de guide au
consommateur, les personnes (collègues, amis, …) qu’il fréquentent et qui jouent un rôle
très important dans les actions de bouche-à-oreille, etc.
3. Une troisième catégorie d’acteurs est composée par les éventuels concurrents, i.e. par
tous les acteurs (individuels ou collectifs) qui occupent le même domaine, qui souhaitent
communiquer sur un objet similaire avec le même destinataire.
4. Une quatrième catégorie d’acteurs est formée par tous ceux qui possèdent un certain
pouvoir sur la communication, par tous ceux qui peuvent exercer soit une fonction de
contrôle soit une fonction d’influence sur le déroulement d’une action ou d’une
campagne de communication. Une fonction de contrôle peut être exercée par le
législateur, le pouvoir politique, l’administration et toute autre structure décisionnaire
pouvant intervenir dans une campagne de communication, pouvant la modifier, voire
l’arrêter ou interdire. Une fonction d’influence est exercée par des personnes et des
organisations qui, comme l’expression l’indique déjà, peuvent influencer l’attitude du
destinataire, son comportement vis-à-vis d’une campagne de communication.
5. Enfin, une catégorie particulièrement importante d’acteurs intervenant ou pouvant

intervenir dans une action ou campagne de communication est celle – très hétéroclite –
des « anti-sujets », i.e. des personnes ou acteurs collectifs qui peuvent avoir une influence
négative sur la communication : des personnes qui diffusent une mauvaise image de
l’annonceur ou de la marque, des personnes qui représentent les intérêts d’autres
annonceurs, etc.
37
6.3.2) La qualification des acteurs
L’identification des différents acteurs et de leurs rôles dans une action ou campagne de
communication doit être complétée par une qualification de chacun d’eux. Par « qualification »,
on entend ici plus particulièrement :
1. Une présentation structurée de leur profil (type de segment, taille, localisation, …) ;

2. Une description des éventuelles attentes et intérêts par rapport à l’objet, au domaine de
communication ;
3. Une description des éventuelles obstacles et apports de chaque acteur.
La description de ces trois moments – profil, attentes et intérêts, apports et obstacles – est
bien évidemment très importante pour une bonne compréhension du destinataire (de la « cible »)
d’une campagne de communication.
Par exemple, pour identifier une « nouvelle clientèle » visée comme consommateur potentiel
d’une nouvelle marque du vin (pour revenir à notre exemple de projet de campagne de
communication promotionnelle), on devrait se poser les questions suivantes :
− Quel est le segment visé dans une population donnée ? Segment au sens de niveau de
vie ? au sens de style de vie ? au sens d’origine (culturelle) ? au sens de niveau
d’éducation ? au sens de tranche d’âge ? etc.
− Quelle est sa taille approximative ?
− Où est-elle principalement localisée ?
− Par rapport à l’objet de la communication : quels sont ses éventuels intérêts ? ses
éventuelles attentes et réticences ? ses habitudes actuelles et traditions ?
La qualification des acteurs occupant le rôle du destinataire (de la « cible ») de la campagne de

communication est certainement une activité d’une importance centrale dans tout projet de
communication. Cela dit, il ne faut pas oublier non plus la qualification des éventuels acteurs qui
pourraient en occuper d’autres dans une campagne – notamment les acteurs qui peuvent exercer
un contrôle sur la communication ou encore les acteurs qui peuvent se comporter comme des
anti-sujets pendant la campagne !

Pour terminer ce petit chapitre sur la description des acteurs d’une campagne de
communication, ci-après (figure 10) un tableau pouvant servir de guide méthodologique.
Acteur Rôle Profil Attente Apport Réserve/

obstacle
1 Interprofession du Annonceur
vin X
2 Population Destinataire
citadine jeune prioritaire
3 Agence de Adjuvant
communication annonceur
XX
4 Marque MM Concurrent
5 Cavistes Influenceur
6 Blogs xx Influenceur
7 Loi Evin (France) Contrôle xxx xxx
etc 38
etc
(Figure 10 : Description des acteurs de la communication)
La première colonne (figure 10) est réservée à l’identification de tous les acteurs associés à
une action ou une campagne de communication. La deuxième colonne précise le ou les rôles que
l’acteur identifié est supposé jouer dans l’activité de communication concernée. La troisième
colonne est réservée à la description du profil de l’acteur (segment, tailler et localisation). Enfin,
les colonnes quatre, cinq et six sont réservées à la description de l’attitude de l’acteur face à
l’objet/au domaine de la campagne de communication : ses attentes, ses éventuels apports et ses
réserves pouvant constituer un obstacle à la réalisation des objectifs préalablement définis.
6.4) La description de l’environnement (social, …) de la campagne de

communication
6.4.1) Présentation générale

Il s’agit ici d’identifier et d’expliciter les différents paramètres économiques, culturels,
politiques, juridiques qui peuvent influencer la campagne de communication et sa réussite.
Par exemple, en ce qui concerne la promotion d’une nouvelle marque de vin, le contexte
culturel concerne surtout les traditions et habitudes de consommation du vin auxquelles il faut
être sensibles. Le contexte économique concerne la structure de l’offre (dans notre cas : de
marques de vin comparables) et les « chiffres » et évolutions de la consommation. Si on veut
communiquer sur une marque de vin en France, il existe une législation particulière qui réglemente
la communication sur les boissons alcoolisées qu’il faut, bien évidemment, prendre en
considération.
De même si, par exemple, on souhaite lancer des opérations de communication pour faciliter
le dialogue interculturel dans certains quartiers urbains ou périurbains, il est évident qu’il faut
prendre en compte le contexte économique et social local ainsi que les références culturelles des
communautés qui habitent ces quartiers, etc.
La prise en compte de l’environnement devient particulièrement importante dans le cadre

d’un projet de communication international ou à échelle globale. Par exemple, une campagne
internationale sur une marque de vin doit prendre en compte les contextes culturels locaux de
consommation de vin, les structures des marchés locaux ou encore les différentes législations
existantes.
La description de l’environnement et de son influence éventuelle sur une action ou campagne

de communication est parfois appelée « analyse PESTEL » (Politique – Economie – Social –
Technologie – Ecologie – Législation), analyse qui, dans le contexte d’un projet de
communication, vise à identifier les obstacles et les leviers environnementaux à prendre en
considération lors de la réalisation d’une action ou d’une campagne de communication.
L’analyse PESTEL est réservée à une description des macrostructures (politiques,

économiques, …) qui peuvent avoir une influence sur une activité de communication. Une
description particulièrement importante ici est celle du marché – de la dimension économique et
commerciale de l’environnement – qui affecte la communication comprise comme un outil de
publicité et de promotion. Une analyse du marché (par exemple dans le cas d’un projet de
communication visant à promouvoir une nouvelle marque de vin) est censée d’apporter des
informations suivantes : 39
1. La structure du marché : diversité des produits et marques existants ; les principaux acteurs
économiques (offrants, distributeurs, …) ; structure des consommateurs (dont fait partie
le destinataire de la communication) ; traditions et habitudes de consommation (dont
celles du consommateur qui est destinataire de la communication) ; structure des coûts et
des prix ; conditions d’accès au marché (conditions financières, techniques, politiques,
…).
2. Positionnement de l’objet de la campagne de communication (= produit, marque, entreprise,

…) sur ce marché.
3. Eventuellement : évolution du marché.
D’une manière générale, tout objet de communication doit être obligatoirement positionné dans
l’environnement (social, économique, …) qui est le sien. Et c’est cela l’objectif principal d’une
description PESTEL. Si nous prenons, par exemple, le cas de la communication d’une ONG
visant à obtenir un certain capital financier sous forme de dons à l’aide desquels des projets
humanitaires pourraient être mis en route, l’environnement pertinent devrait être explicité comme
suit :
− Quels sont les facteurs politiques qui peuvent influencer d’une manière positive ou négative
une telle campagne ? Institutions favorables ou hostiles à un certain type d’actions
humanitaires ? Groupes de pression à prendre en considération ? Intérêts de certains élus
à prendre en considération ? etc. ;
− Quels sont les facteurs sociaux et culturels à prendre en considération ? Idéologie ambiante
hostile à un certain humanitarisme ? Hostilité envers les populations concernées par les
actions humanitaires ? Engagements pour ou contre d’influenceurs et de vedettes ? etc. ;
− Quels sont les facteurs juridiques et législatifs à prendre en considération ? Mesures de

défiscalisation ? etc.

Pour terminer, ci-après (figure 11), un tableau pouvant servir de guide méthodologique pour
produire une description structurée des facteurs politiques, socioculturels, économiques, …
pouvant influencer une action ou une campagne de communication.
Facteur Description et Leviers Obstacles

documentation
Politique
Economie (si pertinent, étude de
marché)
Socio-culture
Technologie
Ecologie
Législation
(Figure 10 : Description de l’environnement socioculturel)
La première colonne du tableau (figure 11) identifie les principaux facteurs pouvant être, le
cas échéant, complété par d’autres facteurs (par exemple : le facteur scientifique ou le facteur 40
religieux) pas retenu dans la liste des facteurs cité – tout dépend, bien sûr, de la spécificité et des
besoins particuliers d’un projet de communication en termes de description et d’analyse. La
deuxième colonne est réservée à la description et à la documentation de chacun des facteurs
pertinents pour le déploiement d’une campagne de communication avec, comme cas spécifique,
l’étude du marché. Enfin, les colonnes trois et quatre sont réservées à l’identification des leviers
et des obstacles pour la réalisation réussite d’une campagne de communication
6.5) La description du contexte des activités existantes de

communication

La description plus détaillée du contexte des activités existantes de communication est
indispensable étant donné qu’il influence obligatoirement orientation et déroulement d’une opération
de communication – soit à travers les médias « traditionnels », soit via des dispositifs hors-médias
traditionnels, soit encore via les dispositifs numériques dont nous disposons aujourd’hui. Parmi
les questions typiques à se poser ici, nous trouvons les quatre suivantes :
1) Quelle est l’historique de la communication de l’annonceur ou de l’acteur au nom

duquel une opération de communication est planifiée ? Par exemple, dans le cas de la promotion
d’une nouvelle gamme de vin, il s’agit de la prise en compte de l’historique de la communication
de l’annonceur de la campagne qui est l’Interprofession du vin ; dans le cas de l’université
souhaitant de valoriser son patrimoine scientifique et pédagogique à travers une campagne de
communication, il s’agit de la prise en compte de l’historique de la communication institutionnelle
de cette université ; et ainsi de suite.
2) Quelle est la politique de communication de l’annonceur dont fait partie le projet en

question ? Par « politique de communication » on entend une vision stratégique à plus long terme
qui détermine toutes les activités de communication d’un annonceur. Cette politique s’exprime,
entre autres, sous forme d’idées directrices ou de thèmes fédérateurs (qui s’inspirent elles-
mêmes des « missions statements » et des « guiding principles » (des « principes directeurs ») d’une
organisation, i.e. de ses objectifs et engagements) et d’éléments de langage à utiliser (par
exemple : logo, éléments graphiques, slogans, certains visuels, terminologie et vocabulaire, etc.).
Par exemple, dans le cas de la promotion d’une nouvelle gamme de vin, il s’agit de bien préciser
les éléments de communication qui doivent absolument figurer dans la nouvelle campagne et qui
« rattachent » la campagne à la politique générale de communication de l’annonceur (logo, slogan,
visuel, thèmes fédérateurs, …).
Note : Historique et politique de la communication constituent les deux versants du contexte

interne des activités existantes de communication. Un projet de communication peut se présenter sous
forme d’un projet isolé mais, en règle générale, il fait partie d’une activité de communication beaucoup
plus large et beaucoup plus pérenne de l’organisation qui est l’annonceur dans ce projet.
3) Quelle est la spécificité du contexte (concurrent) de communication à prendre en

considération ? Dans le cas de la promotion d’une nouvelle gamme de vin, il s’agit du secteur
viti/vinicole ; dans le cas de la promotion d’un programme politique, il s’agit du secteur de la
communication politique, etc. Ici, il s’agit d’identifier, par exemple, les communications des
concurrents, les communications qui sont considérées comme réussites (ce sont les « bonnes
pratiques » dont on s’inspire) ou qui, au contraire, ont été des échecs. Les études qui portent sur la
spécificité du contexte (concurrent) de communication sont souvent des études d’inspiration
sémiotique et comparative. Elles essaient de produire une « cartographie » des principaux types 41
de messages, de stratégies d’expression (verbale, visuelle, …), de supports et d’actions de
communication – cartographie qui deviennent, dans les mains de l’équipe responsable du projet
de communication un outil stratégique pour mieux positionner le projet par rapport à l’existant.
4) Quelle sont les particularités de la médiasphère à prendre en compte ? Quels

magazines/revues à privilégier ; quelles radios à privilégier ; quels lieux pour produire des
événements à privilégier ? quels sites web à privilégier ? etc. Nous traitons ci-dessous plus en détail
ce quatrième point important.
6.5.2) La description de la médiasphère existante

Le cadre dans lequel se déploie une campagne de communication est appelé « périmètre
médiatique » ou encore « médiasphère ». Toute communication sectorielle (i.e. toute communication
d’un secteur d’activités, d’un domaine social) possède sa médiasphère typique ; de même toute
communication d’une organisation possède sa médiasphère typique qui, pour être efficace (i.e.
pour être effectivement le medium commun de circulation des messages entre les différentes
parties prenantes), doit prendre en compte la médiasphère de la communication sectorielle.
La définition du cadre médiatique d’une communication au niveau d’un projet d’une action
ou d’une campagne de communication particulière, doit tenir compte des deux paramètres
suivants :
1. de la médiasphère typique de l’organisation annonceur (par exemple de

l’Interprofession du vin X dans le cadre d’une campagne promotionnelle pour lancer une
nouvelle marque de vin ou de l’association/de l’ONG dans le cadre d’une campagne de
communication pour lever des fonds en vue de financer des projets contre le racisme et
l’exclusion sociale) ;
2. de la médiasphère typique de la communication du secteur d’activités concerné
(par exemple du secteur viti/vinicole si le projet est dédié à la promotion d’une marque
de vin ou du secteur/du domaine de la communication sociale et humanitaire si le projet
est dédié à lever des fonds pour financer des projets contre le racisme).
Pour bien pouvoir délimiter le cadre médiatique d’un projet de campagne de communication,
il faut tout d’abord se faire une « idée » précise du cadre médiatique existant … :
1. … de la communication du secteur d’activités, du domaine social concerné ;

2. … de l’organisation qui joue le rôle de l’annonceur dans le projet de communication ;
3. … des concurrents éventuels du projet de communication ;
4. … des bonnes pratiques éventuelles existantes.
La médiasphère dans laquelle se réalise toute communication est à priori constituée des trois
champs, à savoir :
1. le champs des médias traditionnels (ou, plutôt, traditionnellement pris en

considération dans l’industrie de la communication) ;
2. le champs dit hors-médias (au sens d’un ensemble hétéroclite de moyens de
communication qui n’utilisent pas les médias dits traditionnels) ;
3. le champs des médias du numérique qui inclut aujourd’hui de larges parties des
deux autres champs et qui possèdent ses propres spécificités.
Dans le champ des médias dits traditionnels on compte la presse écrite (journaux et magazines), la
radio, la télévision, le cinéma et l’affichage. Presse écrite, radio, télévision, cinéma et affichage 42
constituent des moyens de communication de messages très importants et sont souvent utilisés
comme support pour la publication et diffusion de messages sous forme d’annonces et de spots
publicitaires, d’affiches, etc. Mais on trouve ici aussi d’autres genres de publication dont on se sert
pour faire passer des messages – genres tels que publi-reportage (des publicités sous forme de
reportages insérés dans un journal ou un magazine) ou storytelling publicitaire. Une technique
particulière consiste en l’habillage visuel et/ou sonore, par exemple, d’un plateau télé, d’une
émission télé ou radio, de la page d’accueil d’un journal ou d’un magazine, etc. afin de remplacer
pour une certaine durée l’identité visuelle (ou polysensorielle) du média par celle d’un annonceur,
d’une marque, etc.
Le champ « hors médias » réunit, comme déjà dit, tout un ensemble d’actions et d’opérations
hétéroclites de communication dont une caractéristique commune est celle de transmettre, de faire
connaître directement au destinataire visé un message au sujet d’un objet donné (i.e. de transmettre
une information à son destinataire sans passer par les médias dits traditionnels : presse, radio,
télévision, …) en utilisant des lieux ou des endroits choisis qui servent de « touchpoints » (des lieux de
contact) entre annonceur et destinataire. Parmi les différentes actions et opérations « hors
médias », on compte, par exemple, la communication événementielle, les opérations de marketing
direct (qui établit un contact directement avec le destinataire sans passer par les médias
traditionnels en utilisant la boite mail, la boîte postale, le téléphone, … du destinataire visé), les
opérations de marketing dans des lieux et endroits choisis (tels que lieux de vente, lieux de
rassemblement, lieux de passage quotidien, etc.), les opérations de relations publiques (dont les
relations presse), les opérations de sponsoring et de mécénat, etc.
Enfin, le champ des médias numériques « grignote » en quelque sorte sur les deux premiers
champs – il n’existe pratiquement plus aucun média classique qui n’aurait pas une présence dans
l’espace numérique et, comme on le sait, le numérique, rend possible non seulement la
personnalisation « sur mesure » des messages (i.e. l’adaptation des messages aux profils variables d’un
destinataire) mais aussi l’établissement d’un lien direct avec chaque individu qui fait partie du
destinataire d’un message. Mais l’espace numérique offre également des lieux de communication
qui lui sont plus ou moins propres. Il s’agit, par exemple, des grandes plateformes du web 2 (les
plateformes des médias dits sociaux) : Facebook, YouTube, Instagram, etc. ainsi que de la
blogosphère, de la sphère des blogs et des microblogs qui peuvent jouer les rôles d’« influenceurs »,
de « trend setters », d’« ambassadeurs » dans une stratégie de bouche à oreille, voir le rôle classique
d’un média d’information. Il ne faut pas non plus oublier que l’espace numérique ne recouvre pas
seulement l’Internet et le web mais aussi les médias mobiles, les environnements numériques et
les objets connectés.
La description de la médiasphère existante dans le cadre d’un projet de communication répond

donc à un quadruple objectif :
1) obtenir une idée claire des supports et autres dispositifs (médias, hors-médias,
numériques) habituellement utilisés dans le secteur de communication concerné ;
2) identifier les « bonnes pratiques » de diffusion, de circulation des messages de
communication dans le secteur concerné ;
3) connaître les « stratégies » médias des éventuels concurrents (ou autres acteurs tels que
« leader », … à prendre en considération) ;
4) servir d’input fiable à la spécification du plan média (cf. troisième partie) du projet de
communication.
43
Support, Vecteur Périmètre Caractéristique Rôle ;
Campagne/ outil, lieu (média, hors- Commentaire
action média,
numérique)
Campagne Annonce Journal Quand ? Où ? Présentation
pub. (…) vecteur
Spot Chaîne Quand ? Où ? Présentation
vecteur
Mailing Message écrit Boîte postale Quand ? Où ? Présentation
(…) vecteur
Sponsoring Message Télévision
(…) Stades, …
Visite Entreprise Entreprise
entreprise
…
(Figure 12 : Description de la médiasphère existante)
Le travail d’expertise peut se faire à l’aide du tableau ci-dessus (figure 12). Les colonnes de ce
tableau offrent les informations suivantes :
1) Campagne/action (+ précision) : rappel de la campagne dont on décrit le périmètre

médiatique ;
2) Support, outil : le support (exemple : annonce, spot, affiche, …), outil (exemple : habillage,
objet, mascotte, vedette, …), lieu, etc. utilisé pour communiquer ;
3) Vecteur : le genre de média/hors média/numérique utilisé pour communiquer ;
4) Périmètre : date/période, lieu ; couverture géographique de diffusion ;
5) Caractéristique : brève présentation du média (exemple pour « magazine » : périodicité,
couverture, tirage, …) ; exemple pour « blog » : lien, followers, … ; exemple pour
« événement » : public présent, nombre, ... ; etc.
6) Rôle dans la diffusion ; commentaire : ce qu’on attend de ce média.
44
7) La tâche 3 : Le design conceptuel des activités de la

7.1) Introduction et présentation générale

Cette troisième tâche réunit un ensemble d’activités réellement critiques pour tout projet de
communication. Autrement dit, aucun projet de communication ne pourra se dispenser de la
conduite des quatre activités suivantes :
3.1 : Design du genre d’une campagne de communication.

3.2 : Design des éléments du contenu, de discours et de langage d’une campagne de communication.
3.3 : Design des instruments et outils d’une campagne de communication.
3.4 : Définition d’un plan de déploiement d’une campagne de communication.
L’expression « design conceptuel des activités de la campagne de communication » désigne à la

fois le processus (= l’élaboration du modèle conceptuel d’une action ou d’une campagne de
communication) et le résultat de ce processus (= le modèle conceptuel lui-même). On utilise
également d’autres expressions pour désigner ce processus et son résultat qui sont tout à fait essentiel
à tout projet de communication. Ainsi on dit aussi « scénariser » une communication et « scénario »
d’une action ou d’une campagne de communication ; on utilise souvent les expressions
« conception », « modélisation », « spécification » d’une communication et « concept », « modèle »
d’une action ou d’une campagne de communication.
Dans les milieux publicitaires on utilise souvent l’expression « copie stratégie » pour désigner
le « concept » de la communication qui guide le travail créatif de réalisation des supports ou des
actions (événements) de communication conformément aux souhaits exprimés par l’annonceur
dans son « brief »1.
Certaines agences de communication ont même forgé des termes plus spécifiques pour parler
de la « copie stratégie » d’une communication - termes tels que « plan de travail créatif », « stratégie
de disruption », « star stratégie », etc. Ces expressions désignent des approches et des visions
spécifiques de marketing de ce qu’est ou de ce que doit être une communication « efficace », i.e. une
communication pouvant satisfaire les objectifs (de marketing). Mais, fondamentalement, ces termes ne
disent rien d’autre que la simple évidence : toute réalisation d’une communication – d’un support,
d’un événement, d’une campagne, etc. – repose obligatoirement sur un modèle conceptuel. Ainsi dans
le cas d’une approche de type « star stratégie », on privilégie la fonction du vedettariat dans le
1 Pour plus d’informations au sujet du « brief », cf. Stockinger, Peter : Le plan de communication. Paris.
Inalco 2017 (https://hal.archives-ouvertes.fr/cel-01540193)
design d’une campagne ou d’un événement promotionnel en ayant recours soit à des personnes
possédant le statut de vedette pour le public visé d’une campagne, soit en transformant l’objet sur 45
lequel on communique en un « objet-vedette », « objet-fétiche », etc. pour le public visé, soit en
s’appuyant sur les deux méthodes en même temps. Dans le cas d’une approche de type « stratégie
de disruption », on privilégie plutôt des idées, des images qui interpellent, parfois d’une manière
choquante et violente, le destinataire d’un spot ou d’une affiche publicitaire.
Dans tous les cas, et d’une manière générale – peu importe le domaine et le type de
communication (publicitaire, politique, sociale, …) – toute activité de communication à caractère
professionnel visant à satisfaire un objectif préalablement posé présuppose un modèle
conceptuel, un scénario à partir duquel elle est réalisée et déployée concrètement.
Le modèle, ou scénario, possède un statut de référence pour tous les acteurs engagés dans
la réalisation, la mise en œuvre et l’évaluation de l’activité ou des activités de communication que
le modèle décrit et spécifie. Prenons comme exemple une campagne de communication dans les
médias traditionnels et/ou numériques (i.e. se déployant à travers la presse écrite, la radio, la télévision,
les médias sociaux, les dispositifs mobiles, …), le modèle de cette campagne doit préciser :
a. … le ou les supports de communication (spot, affiche, …) ;

b. … les modalités de leur diffusion (dans la presse, dans les médias sociaux, …) ;
c. … le ou les messages diffusés ;
d. … le ou les éléments d’expression (linguistique, visuelle, …) utilisés pour diffuser ces messages.
Les quatre spécifications sont, en règle générale, fixées dans un document technique que
l’on appelle tantôt « cahier de charge » ou « cahier technique », tantôt « dossier de présentation »2,
tantôt encore (si la spécification reste très succincte) « note créative », « synopsis créatif ». Ce
document technique – pratiquement toujours limité à une circulation restreinte et confidentielle
– sert ensuite de base à toutes les activités liées à la « bonne » réalisation de la communication.
Ainsi, il est indispensable :
a. … pour les discussions et négociations entre les parties prenantes concernées par la réalisation de
la communication, notamment, entre l’annonceur et l’agence ou les agences, voire les
personnes (indépendants, …) en charge de la réalisation de la communication ;
b. … pour le travail créatif de réalisation des supports et autres outils de communication ;
c. … pour le suivi (le monitoring) du déploiement de la campagne de communication (de son
déroulement, de sa diffusion dans les médias ou hors médias) ;
d. … pour le travail d’évaluation de la campagne de communication ;
e. … pour le travail prospectif concernant les actions et campagnes de communication à venir.
Il va de soi que le document technique contenant la spécification du modèle conceptuel de la

communication sert aussi, le cas échéant, à la (re-)négociation des coûts d’un projet de campagne
de communication, des honoraires des différentes parties concernées et, enfin, à la gestion (à
l’amiable ou non) d’éventuels litiges.
Nous allons présenter et discuter très succinctement dans ce chapitre les quatre tâches qui
constituent les différentes facettes du design conceptuel, du modèle conceptuel des activités d’une
campagne de communication. Pour terminer cette introduction, notons encore que le processus
lui-même de la spécification (du design) d’une communication peut revêtir des formes et des
techniques fort différentes – tout dépend ici de l’ampleur du projet de communication, des acteurs
2Cf. Stockinger, Peter : Rédiger un dossier technique (DDP). Paris : Inalco 2014 (version en ligne sur
Academia edu)
et des moyens engagés ou simplement disponibles et, enfin, aussi de l’ingéniosité, de l’esprit créatif
des parties concernées. 46
Le cas typique et « standard » est celui qui voit une agence de conseil en communication
prendre en charge pour un annonceur (une entreprise, une collectivité territoriale, une ONG, etc.)
l’élaboration du modèle de communication (puis, sa réalisation). Selon l’expérience et/ou l’attitude
de l’annonceur, ce processus peut posséder un aspect plus ou moins « directif » au sens que l’agence
se contente/doit se contenter de mettre en œuvre les souhaits de l’annonceur. Mais l’inverse est
tout aussi possible, à savoir qu’une agence élabore assez librement un modèle de communication
auquel souscrit l’annonceur.
A côté de cette constellation typique « annonceur – agence de conseil en communication » (enseignée

dans toutes les formations « appliquées » en communication), il en existe bien d’autres qui reflètent
tantôt un cadre particulier de communication, tantôt une pénurie de moyens disponibles, tantôt
une méfiance vis-à-vis des structures et pratiques de communication établies, tantôt aussi
l’irruption de nouvelles pratiques de conception et une ingéniosité bien réelle de les utiliser.
Ainsi, dans le domaine de la communication sociale3 et dans celui de la communication

associative, il n’est pas rare de rencontrer des projets de communication conçus et réalisés
entièrement en dehors du milieu des agences et autres professionnels de communication. Il s’agit
d’une pratique d’autogestion de communication qui reflète d’ailleurs le fait que beaucoup d’acteurs
sociaux possèdent aujourd’hui les compétences intellectuelles et techniques largement suffisantes
pour mener à terme et avec succès des projets de communication en marge du modèle
économique aujourd’hui dominant.
Enfin, depuis une quinzaine d’années, on voit apparaître de toutes nouvelles techniques
d’élaboration de modèles ou scénarios de communication qui reposent, toutes, sur une approche
participative et collaborative. Autrement dit, on donne ici la parole aux acteurs intéressés (et, en
premier lieu, aux bénéficiaires d’une communication : consommateurs, citoyens, personnels de
l’organisation, partenaires économiques, …) pour qu’ils élaborent ou, plutôt co-élaborent le
scénario d’une communication (d’un support, d’un événement, d’une campagne, …). Cette
approche de la co-construction du modèle, du scénario d’une communication a été élaborée dans
une perspective anthropologique et sémiotique de la communication et techniquement
expérimentée d’abord dans le cadre de la communication au service du développement 4. Il s’est ensuite
popularisé, entre autres, grâce aux possibilités techniques offertes par les médias sociaux
permettant d’expérimenter concrètement un travail participatif et collaboratif dans le design
conceptuel d’une communication. Il nous semble qu’on peut parier que cette approche redéfinira
profondément la compréhension des rôles classiques tels qu’annonceur, agence de conseil en
communication, agence média et professionnel indépendant ainsi que les rapports économiques et
professionnels actuels entre ces rôles.
3Cf. Stockinger, Peter. (2007). La pratique de la communication sociale. Paris, INALCO ; DOI : 10.13140/2.1.4232.2888
4Cf. Stockinger, Peter. (2007). La communication au service du développement (durable et équitable). Paris, INALCO ; DOI :
10.13140/2.1.2659.4245.
47
7.2) Le design du genre de campagne de communication
7.2.1) Exemples et définition

Dans le contexte de la communication à caractère professionnel, nous entendons par « genre
de communication » le choix d’une activité ou de plusieurs activités spécifiques de
communication pour transmettre et faire partager un message (une information, un service, etc.)
conformément à l’objectif préalablement posé. Reprenons notre exemple de promotion d’une
nouvelle marque de vin. Un tel projet peut être conçu et mis en œuvre d’une manière fort
différente. Il peut se concrétiser, par exemple, sous forme :
a. … d’une série de courts films publicitaires sur le web ;

b. … d’une série d’événements dans des lieux commerciaux choisis tels que caves à vin ou
rayons de vente de vins dans les supermarchés ;
c. … de la diffusion d’un spot publicitaire dans des chaînes nationales et/ou à thème ;
d. … d’actions de sponsoring de certains événements à caractère culturels et touristiques
ayant une relation directe et valorisante avec la région d’origine de la marque de vin à
promouvoir ;
e. … d’actions de communication sous forme de l’envoi massif et répété d’emails à une liste
de destinataires ;
f. … d’actions de promotion commerciale ;
g. etc.
Comme on le sait, il existe une très large diversité de stratagèmes concrets de communication pour
promouvoir une marque, pour inviter des donateurs individuels ou institutionnels à cofinancer
des projets d’une association ou d’une ONG, pour convaincre les personnes d’origine culturelle
différente de mieux s’entendre et de mieux apprécier les apports de chacun à la vie sociale
commune de tous les jours, pour valoriser l’expertise et l’excellence scientifique et pédagogique
d’une université ou encore pour faire adhérer des milliers et des milliers d’individus à une idée
politique ou une cause sociale.
Toute cette grande diversité existante de manières, de façons de communiquer relève de types
ou de genres spécifiques. Par « genre », nous entendons d’une manière très générale :
1. … une action de communication

2. … qui est assortie d’instruments et de moyens appropriés (pour sa réalisation)
3. … et qui se déploie dans un cadre médiatique qui lui est propre.
Ainsi, le choix de vouloir promouvoir une marque de vin à l’aide d’une série de films courts
sur le web, est un genre particulier de communication qui peut être défini et décrit comme suit :
1. Action de communication : Diffusion d’un contenu (d’un message) publicitaire sur le

web
2. Instruments, moyens : Une série de films courts
3. Cadre médiatique : plateforme sociale P, Site(s) S ; Période(s) ; Usagers visés : …
La promotion d’une nouvelle marque de vin à l’aide d’une série d’événements (de dégustation,
…) chez un certain nombre de cavistes, est un autre genre de communication qui est défini et
décrit comme suit :
48
1. Action de communication : Evénement promotionnel (dégustation, …)
2. Instruments, moyens : Différents éléments propres à une
dégustation (représentant/vendeur, vins, …) ; supports de communication (dépliants,
…), objets (mini-bouteilles promotionnelles, …) ;
3. Cadre médiatique : caves à vins sélectionnées, clients (locaux), périodes : …
Les deux définitions-descriptions fournies ci-dessus doivent être, bien sûr, détaillées
davantage pour devenir réellement opérationnelles dans un projet de conception d’une campagne
de communication.
Il n’existe pas de typologie complète et pouvant être considérée comme définitive de genres
de communication. Mais on a l’habitude de recourir à des formes « standards », typiques pour
préciser le profil particulier d’une campagne de communication ce qui n’exclut pas le fait que
beaucoup de campagnes concrètes montrent une réelle ingéniosité en inventant de nouvelles
formes pour faire passer un message au destinataire, à la cible d’une campagne. Voici une
classification des genres qui possède une certaine utilité et qui a le mérite d’être connue par tout
le monde :
1. La communication de messages sous forme d’un échange oral : conférence, exposé, … ; discussion,
entretien, suggestion, conseil, etc. sous forme d’échanges de face-à-face ou médiatisés à
l’aide de dispositifs techniques (téléphonie, …).
2. La communication de messages à l’aide de techniques de publication et de diffusion écrite et audiovisuelle :

(annonce, spot, slogan, nouvelle, récit …) dans la presse écrite, télévision, radio, cinéma,
via affichage (« indoor » ou « outdoor »), en utilisant des points de contact
(« touchpoints ») entre auteur (annonceur) et destinataire (dont boîte postale, boîte mail,
applications mobiles, dispositifs connectés et pervasifs ; lieux physiques de rencontre
auteur/destinataire, etc.) ; via médias numériques (Internet et web) ; etc.
3. La communication de messages à l’aide des techniques sous forme d’événements et d’actions spécifiques :
festivals, expositions, foire, mises en scène ; sponsoring, mécénat, opérations
commerciales ; opérations relations presse, opérations relations publiques (ou
publics) etc.
4. La communication par transformation/adaptation de l’objet sur lequel on communique et de

l’environnement sensible : design physique et sensoriel du produit ; packaging du produit ; habillage
des touchpoints (lieux, …) et des vecteurs média (presse, chaîne télé, salle de cinéma, …) entre
annonceur et destinataire ; création d’univers d’immersion, de réalité augmentée ; etc.

Une campagne de communication repose sur une seule ou plusieurs actions de communication et
se déroule à un certain moment donné pour une certaine période ; le cas échéant elle peut être
répétée telle quelle ou partiellement ou encore sous une autre forme.
Par exemple, le projet de promotion d’une marque de vin peut reposer sur une seule action,
qui consiste dans la diffusion d’une annonce publicitaire dans des magazines dont le destinataire
(le consommateur) visé constitue le lectorat principal. Cette action exige notamment :
1) outre la réalisation de l’instrument, i.e. de l’annonce publicitaire, 49
2) une définition du moment et de la période de diffusion en fonction de l’éventuel intérêt du
destinataire de la communication pour la marque,
3) ainsi que l’achat d’un espace de publication (d’une page ou d’une partie d’une page) dans un ou
un ensemble de magazines soigneusement sélectionnés en fonction du destinataire de la
communication qui doit être également le lecteur des magazines choisis.
Mais le projet de promotion d’une nouvelle marque de vin peut être constituer à la fois par
une action (répétée ou pas), par une annonce publicitaire dans la presse magazine ET par d’autres
actions – comme par exemple :
− des événements promotionnels chez un certain nombre de cavistes,

− une série de spots publicitaires dans les médias sociaux,
− des actions de relations presse auprès de journalistes et blogueurs pour qu’ils écrivent sur
la nouvelle marque,
− etc.
Dans ce deuxième cas, les différentes actions doivent s’intégrer et contribuer ensemble à
la réalisation d’une campagne efficace qui répond aux objectifs préalablement définis. En tenant
compte de cet exemple, la figure ci-après (figure 13) identifie une liste de questions qui peut servir
pour le design du genre d’une campagne de communication. Cette liste peut, bien sûr, être adaptée, aux
spécificités d’un projet concret :
1) Campagne : intitulé
1.1) Période de déroulement des activités de la campagne ?
1.2) Une action ou plusieurs actions ?
1.3) Si une action :
a. type + intitulé ?
b. explication ?
c. argumentaire (intérêt en fonction de l’objectif préalablement défini) ?
d. public visé (cf. description des acteurs concernés et notamment du destinataire) ?
e. instrument(s), moyen(s) utilisés ?
2) Si plusieurs actions :
Liste : Type + intitulé ?
3) Pour chaque action :

a. numéro, type et intitulé de l’action ?
b. explication ?
c. argumentaire ?
d. public visé (i.e. spécifique à l’action !) ?
e. instrument(s), moyen(s) ?
4) Conducteur de la campagne - diagramme de GANTT :

a. Lignes : actions (dont notamment l’action de lancement et l’action de la clôture de
la campagne)
b. Colonnes : Moments (dates) et périodes (choisis en fonction des acteurs concernés
et, plus particulièrement du destinataire – de la cible – de la campagne !)
(Figure 13 : Design du genre d’une campagne de communication)

50
7.3) Le design des éléments de contenu, de discours et de langage d’une


Le design du contenu d’une campagne de communication s’intéresse plus particulièrement au(x)
message(s) que l’on a l’intention de diffuser au destinataire, à la « cible » visé. Ce processus
d’explicitation, de précision conceptuelle du ou des messages prend en compte les trois aspects
suivants :
1) D’abord, bien sûr, les thèmes qui identifient I) la spécificité et II) les atouts de l’objet
ou du domaine de la communication (cf. chapitre 6.2) en fonction des parties prenantes
(et notamment en fonction du destinataire, de la cible ; cf. chapitre 6.3) ;
2) Ensuite la mise en discours des thèmes sélectionnés sous forme, par exemple, de récits,
d’argumentaires, de mises en scène qu’on déploie dans un univers et un décor (imaginaire,
de fiction, « décalé, « de rêve », ou, au contraire, de tous les jours, professionnels, etc.) ;
3) Enfin, l’expression (verbale, graphique, visuelle, audiovisuelle, comportementale, etc.)

des thèmes et de l’univers narratif choisi pour faire voir, faire sentir, faire vivre, …
aux parties prenantes (et notamment au destinataire) la spécificité et les atouts de l’objet
sur lequel on communique.
7.3.2) Design des éléments de contenu

Le design du contenu d’une action ou d’une campagne de communication est prioritairement
concerné par l’explicitation du point de vue selon lequel on communique sur un objet. Le point
de vue particulier s’articule sous forme d’un ou d’un ensemble de thèmes dont on ne se sert pas
seulement pour parler de l’objet dans une campagne de communication mais aussi pour faire en
sorte que cet objet devienne un objet qui interpelle le destinataire (la « cible ») de la campagne.
La sélection des thèmes à l’aide desquels on construit le ou les messages d’une campagne
et/ou d’une de ses actions particulières s’appuie, bien sûr, sur la description de l’objet de la
campagne de communication à l’aide, par exemple, de la grille de Jean-Noël Kapferer (cf. chapitre
6.2). Comme déjà dit à plusieurs reprises, la description de l’objet de la communication essaie
d’identifier deux grands types de thèmes (toujours en fonction des acteurs concernés, de
l’environnement et du contexte de communication donné), à savoir :
1) Les thèmes à l’aide desquels on peut développer, mettre en scène la spécificité de l’objet
de la communication (d’un produit, d’une cause, d’une idée, d’une institution …) ;
2) Les thèmes à l’aide desquels on peut développer, mettre en scène plus particulièrement
les atouts de l’objet de la communication – atouts notamment relatifs aux attentes, aux
besoins, aux désirs, aux aspirations, … du destinataire (de la cible) de la campagne de
communication.
Ainsi, par exemple, le design du contenu dans le cadre d’un projet de promotion d’une
nouvelle marque de vin s’efforcera de spécifier tous les grands thèmes qui seront développés
dans la campagne de communication sous forme de messages publicitaires, d’événements promotionnels
chez les cavistes, d’actions de marketing direct, etc. La nouvelle marque du vin sera probablement
thématisée en référence (cf. chapitre 6.2) : 51
1) à ses caractéristiques spécifiques (propriétés gustatives, origine, cépage, renom, histoire, position
par rapport à d’autres marques de vin, …) ;
2) à son rôle dans la consommation, dans la culture culinaire, gastronomique, personnelle, … du
consommateur visé.
Etant donné l’objectif particulier de la communication à mettre en œuvre et en tenant compte

des attentes et aspirations du consommateur potentiel de ce vin, thématiser cette nouvelle marque de
vin à travers une ou plusieurs actions concrètes (événements promotionnels, spots publicitaires,
actions de relations presse, …) veut bien dire mettre en valeur certaines caractéristiques de ce
vin en tant que boisson alcoolisée et en tant que produit destiné à certaines pratiques de consommation
Autrement dit : on thématise seulement les caractéristiques (sensorielles, culturelles,

fonctionnelles, symboliques, …) du vin qui possèdent ou, plutôt, dont on fait l’hypothèse qu’elles
possèdent un intérêt pour le profil du consommateur visé !
Ces exemples ad hoc nous montrent clairement l’importance de la prise en compte du profil,
des attentes et surtout des aspirations du destinataire – de la « cible » - d’une campagne de
communication. On s’interrogera ainsi plus particulièrement :
1. sur le contexte d’usage/d’appropriation dans la vie du destinataire de l’objet ou du

domaine sur lequel on a l’intention de communiquer. Ainsi, dans le cadre d’un projet de
promotion d’une marque de vin, on se posera ici la question du rôle du vin dans les
habitudes de consommation du destinataire ; dans le cadre d’un projet pour lever des
fonds pour financer des projets humanitaires, on devrait se poser la question du rôle (de
l’intérêt, du besoin, …) de la donation dans la vie personnelle d’un donateur ; etc.
2. sur le cadre symbolique ou imaginaire plus abstrait qui caractérise les aspirations
axiologiques (de valeurs éthiques, esthétiques, hédoniques, …) du destinataire. Ainsi, dans
le cadre d’un projet de promotion d’une nouvelle marque de vin, on s’interrogera, par
exemple, sur le souhait du destinataire visé de se distinguer socialement, sur son goût
esthétique, sur sa sensibilité pour les produits bio, etc. ; dans le cadre d’un projet pour
lever des fonds pour financer des projets humanitaires, on s’interrogera sur les
engagements du destinataire en faveur des causes humanitaires, sur ses convictions
politiques ou religieuses, sur son empathie pour la souffrance de l’autre, etc.).
7.3.3) Eléments de discours

L’expression « éléments de discours » recouvre toutes les stratégies narratives et
rhétoriques dont on peut user pour « capter » l’intérêt, la curiosité du destinataire, pour lui faire
apprécier les spécificités de l’objet et ses atouts pour sa vie et ses aspirations.
Concrètement parlant et en reprenant notre exemple du projet de la promotion d’une nouvelle

marque de vin, la thématisation des caractéristiques gustatives, pratiques ou symboliques de ce
produit en fonction du profil et des aspirations (symboliques, imaginaires) du consommateur
visé se fait habituellement sous forme d’une mise en récit de ces thèmes qui invite le destinataire
de se familiariser et d’apprécier le produit dans un cadre (dans un « univers narratif ») particulier.
Ainsi, la communication sur une marque du vin à promouvoir peut se développer autour du
thème « un vin pour deux » ou du thème « un vin pour recevoir en toute simplicité », ou encore autour du
thème « un vin qui apporte les valeurs de son terroir d’origine », etc. De même une campagne visant à
collecter une multitude de donations individuelles pour financer des projets humanitaires pourra 52
choisir, par exemple, de développer ses thèmes en faveur de l’humanitaire sous forme de
témoignages poignants, sous forme d’une chronologie de catastrophes humanitaires, sous forme
aussi d’interventions d’experts, etc.
Simplement dit, les éléments de discours recouvrent, entre autres, le choix d’une narration et
d’un univers narratif :
1) Définir la ou les narrations à privilégier dans une campagne de communication veut dire
opter plutôt, pour reprendre notre exemple de la promotion d’une nouvelle marque de
vin, pour un récit qui met en valeur le terroir et le travail soigneux ou plutôt pour un
argumentaire comparatif qui explique la qualité supérieure de la marque par rapport à ses
concurrents, etc.
2) Définir l’univers narratif à privilégier veut dire, si on prend l’exemple du récit qui met
en valeur le terroir, décider à la fois de la manière selon laquelle et du « décor » dans lequel
ce récit se déroule : récit grave et épique qui utilise la longue histoire du terroir pour mettre
en valeur l’objet de communication ou, au contraire, récit décalé et drôle qui fait appel à des
imaginaires propres aux groupes de destinataires visés, et ainsi de suite.
La définition de la narration et de l’univers narratif dont on se servira pour transmettre et faire

accepter le ou les messages dans une campagne, peut être complétée par la prise en compte de
bien d’autres paramètres de mise en discours dont, par exemples, l’usage de figures rhétoriques, d’effets
stylistiques, etc.
7.3.4) Eléments de langage

Par « mise en scène » en entend l’usage de toutes les formes et stratégies d’expression –
verbale, para-verbale, comportementale, acoustique, visuelle, etc. – pour communiquer sur un
objet, sur la vision, le point de vue qu’on en a et qu’on essaie de transmettre en usant de toutes
les stratégies narratives, rhétoriques, stylistiques, etc. afin de faire adhérer les parties prenantes -
notamment le destinataire de la communication - à cette vision.
Sous le sigle « éléments de langage » on réunit, dans le cadre du design conceptuel d’une
communication, un ensemble de choix qui portent sur l’usage réfléchi d’éléments linguistiques,
visuels, acoustiques, comportementaux, etc. pour exprimer, mettre en scène le ou les messages
d’une campagne de communication, pour les partager parmi les parties prenantes de la
communication en question, etc. Il faut distinguer entre :
1. Les éléments de langage qui sont utilisés dans tous les projets de communication d’une
organisation (entreprise, université, collectivité territoriale, …).
2. Les éléments de langage qui sont plus particulièrement forgés dans le cadre d’un projet de
campagne de communication particulier.
Les éléments qui sont utilisés dans tous les projets de communication d’une organisation
assurent ce qu’on appelle l’identité visuelle ou, plutôt, l’identité polysensorielle de
l’organisation concernée dans ses diverses activités de communication. Parmi les différents
éléments qui assurent l’identité visuelle ou polysensorielle de la communication d’une organisation
on trouve, par exemple, le logo, le ou les slogans, le graphisme, certains signes iconiques, etc. Tous ces
éléments et leur usage sont consignés dans un document qui s’intitule « charte graphique ». Dans
notre support de cours « L’identité visuelle de la communication d’une organisation »5 on trouvera
une présentation plus détaillée et systématique de la problématique centrale de l’identité visuelle pour 53
tout projet de communication.
Les éléments de langage forgés dans le cadre d’un projet de campagne particulier doivent, bien
sûr, prendre en compte les éléments communs de langage mais leur fonction principale est, bien
évidemment, de mettre en valeur la spécificité et les atouts de l’objet sur lequel on a l’intention de
lancer une campagne de communication.
Il n’existe pas une typologie des différents éléments de langage dont il faut tenir compte – soit
en tant qu’éléments invariants, soit en tant qu’éléments propres à une campagne de
communication – mais voici une liste (tout à fait empirique) d’une certaine diversité de types de
tels éléments dont on peut s’inspirer lors de la tâche du design des éléments de langage d’une
campagne de communication :
Types d’éléments Rôle spécifique Rôle générique

(dans une (dans l’identité
campagne) visuelle)
Lexique, terminologie
Phraséologie (slogans, accroche, …)
Eléments verbaux Registre de langue
…
Eléments Voix
paraverbaux Mimique, gestuel, posture
…
Logo,
Eléments visuels Graphisme
Univers iconique
…
Eléments Jingle
acoustiques …
Eléments Animation
audiovisuels Générique
…
Autres éléments Eléments olfactifs
sensoriels Eléments gustatifs
Eléments Présentation de soi

comportementaux Rituels d’interaction
…
Objets
Autres éléments Personnes
Habillage
…
(Figure 14 : Liste empirique d’un ensemble de types d’éléments de langage devant être spécifier dans le
cadre d’un projet de campagne de communication)
5 Cf. Peter, Stockinger : L’identité visuelle de la communication d’une organisation. Séminaire M2 (Séminaire CIM5A03A). Paris
- INALCO 2015 – 2016 (https://hal.archives-ouvertes.fr/cel-01202481)
54
Concrètement parlant, lors de la conception d’une campagne de communication, le design
des éléments de contenu, de discours et de langage d’une campagne de communication ou d’une
des actions spécifiques qui la compose, se base … :
1) … sur la définition du genre de l’action ou de la campagne de communication (cf.

chapitre 7.2)
2) sur les données collectées constituant le « brand content » du domaine ou de l’objet du
projet de communication (cf. chapitre 6.2).
Thématique Discours Langage

Spécificité Atout Narration Autres Eléments Eléments
et univers éléments invariables spécifiques
narratif
Action 1
Action 2
Action 3
…
(Figure 14 : Design des éléments de contenu, de discours et de langage en fonction des activités
d’une campagne de communication)
La figure 14 montre un tableau qui nous précise que, idéalement parlant, pour chaque action
qui fait partie d’une campagne de communication, il faudra procéder – au moins synthétiquement
– à la définition et description du ou des messages en prenant en compte :
1) la thématique (relative d’une part à la spécificité de l’objet sur lequel on communique

et d’autre part à ses atouts en fonction, bien sûr, du destinataire, de la cible de la
campagne) ;
2) la mise en discours de la thématique choisie à l’aide d’une narration et d’un univers
narratif également choisi en fonction du destinataire, de la cible de la campagne ;
3) la mise en scène, l’expression (verbale, visuelle, acoustique, …) de la narration et de
l’univers narratif.
La figure 15 montre un tableau plus complet pour le design conceptuel de toutes les activités
(actions) qui forment une campagne de communication.
1) Campagne : intitulé
1.1) Période de déroulement ?
1.2) Une ou plusieurs actions ?
1.3) Si une action :
f. type + intitulé ?
g. explication ?
h. argumentaire (intérêt en fonction de l’objectif préalablement défini) ?
i. public visé (cf. description du destinataire, de la « cible » de la communication) ?
j. instrument(s), moyen(s) ?
k. thèmes principaux mis en avant (cf. « brand content »)
l. éléments de discours : (narration, rhétorique, style, …)
m. éléments de langage utilisés : éléments communs (identité visuelle, charte
graphique) ; éléments spécifiques
2) Si plusieurs actions :
Liste : Type + intitulé ? 55
3) Pour chaque action :

a. numéro, type et intitulé de l’action ?
b. explication ?
c. argumentaire ?
d. public visé (i.e. spécifique à l’action !) ?
e. instrument(s), moyen(s) ?
f. thèmes principaux mis en avant (cf. « brand content »)
g. éléments de discours : (narration, rhétorique, style, …)
h. éléments de langage utilisés : éléments communs (identité visuelle, charte
graphique) ; éléments spécifiques
4) Conducteur de la campagne - diagramme de GANTT :

i. Lignes : actions
j. Colonnes : Moments (dates) et périodes
(Figure 15 : Design du genre d’une campagne de communication complété par les éléments du
contenu à prendre en considération)
7.4) Le design des instruments et outils d’une campagne de

communication
7.4.1) Remarques générales

Nous avons déjà vu à plusieurs reprises que la diffusion d’un ou de messages pour laquelle on
construit et met en place une campagne de communication, peut se faire à l’aide d’outils et
d’instruments les plus divers.
Par exemple, si on opte pour une diffusion via les médias dits traditionnels tels que la presse,
la télévision, la radio, le cinéma ou encore l’affichage, les instruments les plus classiques dont on
se sert pour diffuser un message, sont les annonces, les spots publicitaires, les placements (d’un produit,
d’une marque, d’une institution, …) dans une émission ou une œuvre ainsi que les affiches. Ces
instruments classiques (appelés aussi parfois « supports » ou « formats de diffusion ») sont
complétés par tout un arsenal d’autres instruments plus récents tels que les publi-reportages, les
infopublicités, les storytelling publicitaires, les advertainments ou encore l’habillage visuel et/ou sonore d’un
plateau télé, d’une émission télé ou radio, d’une salle de cinéma, etc.
La diffusion et le partage de messages hors médias classiques s’appuient également sur toute
une diversité d’outils parmi lesquels on compte, par exemple :
− les supports édités (brochures, prospectus, catalogues, courriers, flyers, affiches, dépliants,
etc.) ;
− les actions au sens d’un « format de diffusion spécifique » qui font partie de la
communication événementielle, de la communication directe, des relations publics, des
opérations de marketing, des opérations de sponsoring, etc.) ;
− les objets (les gadgets, les cadeaux, les prix, etc.) ;
− les personnes (vedettes, « ambassadeurs », « amis », …) :
− les figures « anthropomorphes » (mascottes, …) ;
− les symboles (logos, emblèmes, …) ;
− les lieux (de l’espace extérieur ou intérieur) qui servent de support de diffusion, de partage
de messages ; 56
− etc.
Enfin, le champ des médias numériques possède de son côté toute une diversité d’outils et
d’instruments qui servent à la diffusion, au partage de messages à propos d’un objet (d’un produit,
d’une cause, d’une institution, …) sur lequel on mène ou souhaite mener une campagne de
communication :
− plateformes sociales,
− portails, sites et blogs, …
− composants spécifiques tels que bannières
− messagerie (emails, sms)
− objets connectés
− environnements pervasifs,
− …
Il ne semble guère possible de recenser toute la diversité d’outils et d’instruments de

communication. Néanmoins, la figure 16 nous offre un certain éventail de cette diversité, organisé
par techniques de communication. Il va de soi qu’elle est incomplète mais elle peut servir de guide
pour la sélection d’instruments ou d’outils dans le cadre d’une campagne de communication.
La communication orale : Communication audiovisuelle :

− Entretiens individuels − Film institutionnel (corporate)
− Réunions (d’information, de service, …) − Micro-trottoirs
− Téléréunions, visioconférences, − POM commerciaux
webconférences − Web-séries
− Conférences − Spot publicitaire
− Séminaires, journées d’étude, conventions, − …
…
Communication écrite ou imprimée : Publicité-médias :
− Plaquette institutionnelle − Affiche (sur mobiliers urbains, sur bus, dans
− Rapport annuel métro, dans centres commerciaux, dans
− Journal (d’entreprise, municipal, associatif, gares, sur taxis, dans abribus, etc.)
…) − Publicité presse écrite (annonce,
− Livret d’accueil publireportage, …)
− Affiche − Publicité télévision
− Livre d’entreprise − Publicité radio
− … − Publicité cinéma
− Habillage publicitaire (émissions, journaux,
salles de cinéma, plateaux télé, …)
− …
E-communication : Communication directe :
− Site web (corporate, …) − Fichier destinataire
− Intranet − Imprimé sans adresse (ISA)
− Blog − Mailing (publipostage)
− E-newsletter − Bus-mailing mailing groupé
− E-publicité (bandeau, interstitiel, …) − Catalogue de VPC
− Salle de presse virtuelle − Asile-colis (piggy back)
− Action de référencement − Action du phoning (action de telemarketing)
− … − …
Relations avec la presse : Relations publics et communication
− Fichier journalistes événementielle : 57
− Communiqué de presse − Salon,
− Dossier de presse − Foire,
− Conférence de presse − Evénement (culturel, sportif, commémoratif,
− Point de presse …) : concert, exposition, compétition, …
− Voyage de presse − Voyage-publicité
− Rencontre presse (petit-déjeuner, déjeuner, − Sponsoring
dîner, cocktail, …) − Mécénat
− Revue de presse − Charité
− Droit de réponse − …
− …
Action de marketing : Action de stimulation, de motivation :
− Action de promotion (soldes, …) − Opération d’incentives : chèques-cadeaux ;
− Action de fidélisation (carte de fidélisation) voyages ; fêtes ; jeux ; sorties, fêtes, aides et
− Action de jeu et de concours prêts
− Essai et échantillon − …
− Produit dérivé
− Action de street-marketing
− …
Comportement et apparence : Organisation de l’espace utilitaire, design des
− Habillement, produits :
− Maquillage, coiffure − Mobilier, organisation de l’espace de travail
− Posture − Mobilier, organisation de l’espace réservé aux
− Diction, langage relations avec l’extérieur
− … − Design des produits
− Packaging
− …
etc. etc.
(Figure 16 : Liste représentant une certaine diversité d’instruments et d’outils de communication
regroupés par grandes techniques de communication)

Tout projet de campagne de communication doit sélectionner et spécifier, en fonction des
actions qui la composent (cf. chapitre 7.2), le ou les instruments et outils à l’aide desquels on a
l’intention de diffuser et de faire circuler le ou les messages thématisant et mettant en valeur l’objet
de la campagne. La figure 17 montre un tableau que l’on pourra utiliser pour réaliser cette tâche
de la spécification – du design conceptuel – desdits instruments et outils :
I. La première colonne identifie le ou les outils et instruments qui peuvent appartenir à une ou
plusieurs actions.
II. La deuxième colonne identifie l’action ou l’activité qui fait partie d’une campagne – action
telle que, comme nous l’avons déjà vu dans le chapitre 7.2, diffuser un message à l’aide de
dépliants sur un lieu de vente ou sous forme d’une action de distribution dans des endroits
préalablement choisis ; faire accepter un message à l’aide d’une conférence de presse dans
le cadre d’une action de relations presse, etc.
III. La troisième colonne enfin concerne la spécification du scénario – du modèle – de
l’instrument ou de l’outil de communication. Cette colonne se divise en deux colonnes
plus spécialisées :
1. une première sous-colonne qui est réservée à la spécification des éléments de
contenu, de discours et de langage qui qualifient un outil ou un instrument 58
particulier (par exemple un dépliant ou une affiche ou encore un événement
promotionnel) ;
2. une deuxième sous-colonne qui est réservée à la spécification de la structure, de
l’organisation formelle et physique modèle de l’instrument ou de l’outil. Ainsi,
dans le cas d’un support édité tel qu’un journal (d’entreprise, municipal, …), d’un
livret ou d’un catalogue on définit ici la maquette et le chemin de fer ; dans le cas
d’une annonce publicitaire, d’une affiche, d’un flyer, etc., on définit la
maquette 2D; dans le cas d’un sport publicitaire ou d’un document audiovisuel en
général, on définit le storyboard et le scénario ; dans le cas d’une action ou d’un
événement, on définit la scénographie et le conducteur ; dans le cas d’un objet
publicitaire ou d’un packaging, on définit le rough 2D ou le modèle 3D à dimension
réduite ; et ainsi de suite.
Instrument Activité de Scénario

campagne
Thèmes, discours, Maquette, conducteur,
langage …
Dépliant Action « PLV … »
Action « tractage
…»
Conférence Action « relations

de presse presse »
Evénement Action « opération

promotionnel commerciale »
(Figure 17 : Design des instruments et outils à mobiliser dans les activités d’une campagne de communication)
7.5) Le déploiement (médiatique) de la communication

Une tâche évidemment très importante dans le design conceptuel des activités d’une
campagne de communication est celle qui s’intéresse plus particulièrement à la définition du cadre
médiatique (lato sensu) qui servira de support de diffusion, circulation, partage, utilisation, … du
ou des message(s) de la campagne.
En d’autres termes, en s’appuyant plus particulièrement sur le diagramme de GANTT des

actions composant une campagne de communication (cf. ci-dessus, figure 13), il s’agit de définir
un plan selon lequel on procède à leur déploiement, i.e. au déploiement des actions de la
campagne de communication … :
1. dans les médias traditionnels (par exemple, dans la presse, dans la radio, par affichage, …) ;
2. dans les médias du numérique (par exemple via les plateformes sociales, dans la blogosphère,
sur les divers sites et portails web, via les supports mobiles et/ou connectés, etc.) ;
3. ou encore dans l’espace « hors-médias » traditionnel sous-entendu ici en utilisant des supports
autres que les médias de masse traditionnels - supports autres tels que les lieux (publics, 59
commerciaux, de rassemblement, …), les personnes, les artefacts, etc.
7.5.1) Le plan média lato sensu

Etant donné, plus particulièrement, la spécificité du destinataire – de la cible – de la campagne
de communication (ses habitudes quotidiennes, ses sources d’information, son implémentation géographique,
…), l’enjeu ici est celui de la création du cadre médiatique le plus approprié pour lui transmettre
un message, pour échanger avec lui, pour obtenir son adhésion, etc.
On appelle souvent ce cadre médiatique aussi la médiasphère d’une campagne de

communication. La médiasphère d’une campagne de communication est composée d’un ensemble
de médias (traditionnels, numériques), de lieux, de moments, de pratiques, aussi de personnes ou
groupes de personnes qui, ensemble, servent de « touchpoints » (i.e. de points de contact) ou se
passent concrètement un acte de communication entre l’annonceur (l’auteur) de la campagne et
le destinataire – la cible – de la campagne. Il s’agit donc, par exemple :
− des magazines ou journaux qu’on choisit pour faire passer une annonce et dont on
suppose qu’ils sont lus par le destinataire – la cible - visé ;
− des émissions radio qu’on choisit pour placer un message et dont on suppose qu’elles
sont régulièrement suivies par le destinataire ;
− des lieux où on veut réaliser des événements pour diffuser un message et dont on sait
qu’ils sont également fréquentés par le destinataire visé ;
− des pratiques (culturelles, sportives, …) qu’on envisage de co-financer pour faire passer
un message et dont on sait qu’elles intéressent également le destinataire visé ;
− des personnes ou groupes de personnes qu’on « embauchent » (lato sensu) pour faire
passer un message et dont on sait ou suppose qu’ils possèdent la confiance du destinataire
visé ;
− etc.
En tenant compte des données collectées lors de l’analyse de la médiasphère pertinent au

projet de communication (cf. chapitre 6.5) et du diagramme de GANTT des activités de la
campagne de communication (figure 13, ci-dessus), on définit ainsi les moments, les durées et
les diverses modalités du déploiement de notre campagne de communication.
C’est l’enjeu de la spécification du plan média d’une campagne de communication. Il faut

comprendre ici l’expression « plan média » au sens large du terme n’incluant pas seulement les
médias dits traditionnels qui servent à la diffusion, à la circulation d’un message (médias
traditionnels tels que presse écrite, télévision, radio, cinéma et affichage) mais aussi tous les autres
moyens et dispositifs techniques relevant de ce qu’on appelle les « hors médias » et les médias du
numérique.
La définition d’un plan média est une tâche qui peut se révéler être fort complexe exigeant
une excellente connaissance de la médiasphère en général – et du domaine, du secteur dans lequel
on communique. C’est pour cette raison que annonceurs et agences de conseil en communication
font souvent appel à des spécialistes de ce domaine pour la réaliser. Ces spécialistes appelés média-
planneur travaillent soit en tant qu’indépendants soit dans des agences spécialisés que sont les agences
média (qui peuvent posséder un profil tantôt généraliste tantôt spécialisé soit dans un secteur de
communication particulier soit dans un champ circonscrit dans les médias traditionnels/dans les
hors médias/dans les médias numériques). Le média-planneur et l’agence média se chargent
également de l’achat des espaces dans les médias traditionnels et numériques pour la diffusion des
messages (auprès une régie publicitaire ou d’une centrale d’achat d’espace publicitaire) et peut
accompagner (souvent, ensemble avec une agence spécialisée dans l’événementiel) la réalisation
d’une campagne de communication hors média. 60

Mais, tout cela représente évidemment un coût souvent assez élevé ou trop élevé pour des
petits et très petits budgets de communication. Ainsi, pour procéder « en interne » et d’une
manière autonome au design de la médiasphère propre à une campagne de communication et au
déploiement médiatique de toutes les activités planifiées, on pourra utiliser le tableau ci-après
(figure 18) complété par des indications temporelles qui doivent être conformes, bien sûr, avec
celles du diagramme de GANTT définissant le calendrier des activités de la campagne (cf. ci-
dessus, figure 13).
Type Nom, Média/ Moment, Public Message- Rôle Résultat

d’actions intitulé Hors période visé clé attendu
média
Diffusion
affiche
Diffusion
spot web
Réalisation
événement
Diffusion
brochure
Placement
produit
…
(Figure 18 : Tableau permettant de standardiser le processus du design de la médiasphère et du plan média
d’une campagne de communication)
Le tableau ci-dessus (figure 17) est composé de 8 colonnes qui identifient les points essentiels
d’un bon plan média (lato sensu, incluant également les hors médias) :
1) Dans la colonne « Type d’actions », on précise le genre d’activité de communication :

publication d’une affiche ; publication d’une annonce presse ; réalisation d’une action de
mailing ; réalisation d’un événement culturel ; etc.
2) Dans la colonne « Nom, intitulé », on précise l’identité spécifique du genre en le désignant

à l’aide, par exemple, d’un intitulé ou d’un nom : affiche s’intitulant « … » ; événement
culturel s’intitulant « … », etc.
3) Dans la colonne « Média ; Hors média », on précise soit le vecteur de diffusion (journal,
magazine, radio, télévision, cinéma, affichage, web, médias sociaux, mobile, …) soit les
supports hors-médias (lieux, pratiques, personnes, objets, etc.) qui seront utilisés pour réaliser
l’action de communication.
4) Dans la colonne « Moment, période », on précise la date et la durée prévue pour l’action de
communication.
5) Dans la colonne « Public visé », on précise le destinataire ou la partie du destinataire qui est
particulièrement visé par l’action en se référant, bien sûr, à l’étude préalable des parties 61
prenantes de la communication.
6) Dans la colonne « Message-clé », on précise le ou les messages qui est/sont prioritaires dans
cette action.
7) Dans la colonne « Rôle », on précise le rôle que joue cette action dans l’ensemble de la
campagne (par rapport aux autres actions prévues).
8) Dans la colonne « Résultats attendus », on précise ce qu’on attend de cette action en

fonction de l’objectif globale du projet de communication (cf. chapitre 5).
Bien évidemment, la qualité des informations données dépend entièrement des connaissances
que l’on a de la médiasphère à utiliser pour diffuser, partager et faire accepter les messages d’une
action ou d’une campagne de communication. En tout cas, la rédaction des huit colonnes doit
être basée :
1) sur les résultats de l’analyse du cadre de la communication à mettre en place et, plus
particulièrement de la médiasphère existante (cf. chapitre 6.5)
2) et bien évidemment, sur le design conceptuel des activités de la campagne de communication et, ici
plus particulièrement, sur le choix du ou des genres de communication ainsi que du ou des
messages que la campagne de communication est censée de délivrer à son destinataire (à sa
cible).
62
8) La tâche 4 : Réalisation et mise en œuvre des activités

d’une campagne de communication
8.1) Introduction
Comme son nom l’indique déjà, la réalisation et la mise en œuvre d’une campagne de
communication recouvre toute cette phase dans un projet de communication qui prend comme
« input » les données spécifiant le cadre et le contenu d’une campagne pour la mettre concrètement
en œuvre. Cette phase réunit :
4.1 : La réalisation des instruments et des outils de la campagne de communication

4.2 : La mise en œuvre à proprement parler de la campagne de communication.
8.2) La réalisation des instruments et des outils de la campagne de

communication
Cette phase spécifique dans tout projet de montage d’une campagne de communication est
appelée, dans les milieux publicitaires, projet créatif. Le projet créatif a comme objectif la réalisation
de tous les instruments d’une campagne de communication – instruments tels que :
• … les supports (rédactionnels, visuels, audiovisuels, acoustiques, numériques, …),

• … les objets et le « packaging »,
• … les personnes (leurs comportements, leur langage, leur « look », …),
• … les actions et les événements,
• … les lieux (décors, mobiliers, …),
• … etc.
Le projet créatif dans le montage d’une campagne de communication est exécuté par des
spécialistes (selon le cas, graphistes, webdesigners, réalisateurs audiovisuels, organisateurs
d’événements, etc.) qui travaillent soit dans des agences (« créatives ») soit à leur compte. Mais ce
travail « créatif », peu importe s’il est réalisé « en interne », par une agence ou par des
professionnels indépendants, est obligatoirement encadré par le cahier des charges contenant
tous les éléments du design conceptuel (du modèle) des activités de la campagne de communication (cf.
chapitre 7). Le cahier des charges sert à la fois comme guide et comme référentiel, comme
norme pour évaluer le travail en cours et/ou fourni.
En principe, un projet créatif se différencie en plusieurs phases dont la spécificité varie, bien 63
sûr, en fonction du type d’instrument ou d’action à réaliser. Ainsi, par exemple, dans la création
d’un support édité (livret, brochure, affiche, …) on distingue souvent entre les cinq phases suivantes :
1) Création du rough (= de l’esquisse) du support (par exemple d’un livret ou d’un

catalogue). Souvent, cette première phase d’un projet créatif se confond avec l’activité de
la définition de la structure, de l’organisation formelle et physique de l’instrument
(chapitre 7.5).
2) Réalisation d’une maquette éditée, imprimée (ou d’un « prototype physique ») du
support (par exemple : réalisation d’un prototype physique d’un livret).
3) Vérification, tests et évaluation du prototype physique : vérification en fonction des
indications dans le cahier de charge ; tests (de compréhension, de satisfaction, …) auprès
d’un panel choisi, etc.
4) Dernière modifications et production à grandeur réelle du support.
5) Distribution – diffusion (selon le plan média préalablement défini) : cette dernière phase
fait déjà partie de la mise en œuvre concrète de la campagne de communication (cf. ci-après ;
chapitre 8.3).
Cette structure des activités qui caractérise le projet créatif d’un support édité, on le retrouve –
avec les adaptations indispensables compte tenu de la spécificité de l’outil ou de l’instrument à
réaliser – aussi dans la réalisation des supports audiovisuels, des supports numériques (tels que sites web)
ainsi que des objets, des lieux, des événements et autres actions ciblées de communication (telles que
les actions du street-marketing, etc.). Ainsi, la figure 19 nous montre les phases typiques qui
ponctuent la réalisation d’objets publicitaires pouvant être mobilisés dans une campagne de
communication – de son design conceptuel jusqu’à sa distribution dans le cadre d’une campagne
donnée.
(Figure 19 : Phases typiques dans la réalisation d’un objet servant à des objectifs d’une campagne de
communication)
La figure 20 nous montre les différentes phases typiques dans la réalisation d’un projet
événementiel. Bien sûr, des adaptations de ce modèle standard aux spécificités d’un projet 64
événementiel concret sont tout à fait possible.
(Figure 20 : Phases typiques dans la réalisation d’un événement servant à des objectifs d’une campagne de
communication)
On le voit : tout projet créatif présuppose la définition et la description d’un cadre de conduite
qui précise notamment :
1. … les phases ou étapes du projet créatif ;

2. … les acteurs qui interviennent et leurs rôles dans le projet créatif ;
3. … un calendrier des activités et des jalons (« milestones », en anglais) ;
4. … des actions de vérification et de tests.
La figure 21 propose un tableau simple à l’aide duquel un projet créatif peut être précisé. Ce
tableau peut être complété par un diagramme de GANTT.
Liste de tâches Descriptif Référence Qui Quand
(Figure 21 : Tableau permettant de spécifier un plan d’action pour mener à bien un projet créatif)
Enfin, pour terminer cette présentation générale de la phase de la réalisation des outils et
instruments de communication dans le cadre d’un projet de campagne de communication, il ne
faut pas oublier une activité particulière et particulièrement importante qui est celle de l’achat de
l’espace médias.
Le plan média (chapitre 7.5) nous précise la médiasphère propre à une campagne de
communication, i.e. les médias (lato sensu) qui serviront de vecteurs pour diffuser des messages, 65
pour les faire circuler auprès leur destinataire. En suivant donc les précisions données dans le plan
média, il faut s’assurer, bien sûr, que les médias – la médiasphère identifiée – soient disponibles
pendant toute la période de la campagne de communication et notamment aux moments où une
activité, une action concrète de communication doit être réalisée. Autrement dit, il faut s’assurer
(en achetant, en louant, en réservant ... l’espace média) que pour une période déterminée et pour
des moments bien identifiés ont peut faire passer un message :
− … dans tel ou tel journal, tel ou tel magazine,

− … dans telle ou telle chaîne radio,
− … dans tel ou tel groupe de salles de cinéma,
− … dans tel ou tel lieu urbain,
− … dans tel ou tel groupe de sites et de blogs sur le web,
− … dans tel ou tel types d’espaces commerciaux,
− … etc. etc.
L’expression « achat de l’espace média » doit donc être comprise ici dans un sens plus large.
Il signifie d’abord, l’achat d’une page (d’une demie-page, …) dans un journal ou un magazine pour
une certaine période ou pour certains moments en vue d’y insérer une annonce publicitaire ; il
signifie également l’achat à une chaîne télé ou radio d’un petit moment pour diffuser, entre deux
émissions ou pendant une émission un spot publicitaire.
Mais, cette activité a une portée bien plus générale et concerne comme les exemples ci-dessus
le montre, la prise de possession temporaire de tous médias (dont lieux, bâtiments, façades de
bâtiments, véhicules, etc.) pour la diffusion ou l’échange de messages dans le cadre d’une
campagne donnée.
Ainsi, aussi l’expression « achat » doit être pris ici dans un sens plus large : cette prise de
possession temporaire peut signifier en effet qu’on paie au propriétaire une somme pour pouvoir
disposer d’un espace de diffusion. Mais il existe évidemment d’autres manières pour pouvoir
disposer temporairement d’un espace dont on a besoin pour communiquer : don, mécénat, …
voire (ce qu’on observe malgré son caractère juridique discutable) appropriation sauvage de
l’espace …
8.3) La mise en œuvre de la campagne de communication

« Mise en œuvre » veut dire : implémentation de toutes les actions composant la campagne
de communication conformément à son design conceptuel, à son modèle. Parmi les différentes
activités importantes, il faut retenir plus particulièrement :
1. le moment du lancement de la campagne et l’action ou les actions de communication

prévues pour lancer la campagne ;
2. le déroulement de la campagne selon le diagramme de GANTT définissant le calendrier
de ses activités (figure 13) et en référence au plan médias lato sensu (i.e. au plan de
déploiement des actions de communication en fonction de la disponibilité du
destinataire visé) ;
3. les modalités du suivi (du monitoring) des différentes actions programmées pour
pouvoir s’assurer que ces actions programmées s’exécutent d’une manière conforme au
modèle ou design conceptuel de la campagne et, de nouveau, au plan médias lato sensu ;
4. la mise en place des opérations d’évaluation de la campagne en fonction des objectifs
préalablement définis (cf. chapitre 5) 66
5. le moment de la clôture de la campagne et l’action ou les actions prévues pour cette
occasion (dont l’action ou les actions qui préparent déjà le destinataire à une éventuelle prochaine
campagne …).
La figure 22 montre un tableau simple qu’on peut utiliser pour bien spécifier toutes les activités
et responsabilités pour cette phase particulière qui est la mise en œuvre concrète d’une campagne
de communication.
Responsable Moment Retour attendu

Lancement
Opération 1
Opération 2
Opération n
Clôture
Suivi et monitoring
Evaluation
(Figure 22 : Tableau permettant de gérer la mise en œuvre d’une campagne de communication)

67
9) La tâche 5 : Design et réalisation de l’évaluation de la

communication
9.1) Introduction
Les activités d’évaluation sont omniprésentes dans la mesure où il faut s’assurer d’une manière
quasiment permanente que le projet de communication suit bien les objectifs posés. D’une
manière générale, toute communication au sens d’une activité économique et professionnelle est
objet d’études et d’évaluations diverses qui visent un meilleur contrôle de qualité de la
communication et donc une efficacité plus élevée. En anglais, on parle de communication assessment,
en français d’évaluation de communication :
− Un ouvrage de référence en anglais: Cal W. Downs & Allyson D. Adrian, Assessing

Organizational Communication. Strategic Communication Audits. New York, The
Guilford Press 2004 (extraits sur Google Books) :
− Une excellente présentation en français (disponible en ligne): Evaluer des actions de
communication. Guide pour les communicateurs fédéraux. Bruxelles, Chancellerie du
Premier Ministre 2006
9.2) Différentes catégories d’études de communication

Lorsque l’on parle d’études de communication, il convient de distinguer entre différents types
relatifs à l’objet étudié et évalué. Ainsi, on distingue notamment entre :
1) … les études de communication stricto sensu (i.e. études qui porte sur une campagne,
une action précise, un support, un instrument, etc.)
2) … les études de marché qui servent à une meilleure compréhension de l’environnement
économique, réalisées pour déterminer une politique (une stratégie) du marché d’une
entreprise ou d’une organisation;
3) … les études qui portent sur l’environnement social, politique, culturel, … pour mieux
déterminer les macro-facteurs pouvant influencer une campagne de communication (cf.
chapitre 6.4)
En ce qui concerne la place et la fonction de l’évaluation dans un projet de campagne de
communication, on distingue habituellement entre : 68
1. … les études d’une campagne de communication à venir (= pré-tests);

2. … les études d’une campagne communication qui est en train d’être spécifiée (conçu) et
réalisée ;
3. … les études d’une campagne de communication réalisée (= post-tests).
Les études de communication sous forme de pré-tests de tests qui accompagne la mise en
place d’une campagne ou encore sous forme de post-tests peuvent être menées sous forme :
1. d’études « ad hoc »: tests décidés « ad hoc » et portant …

• … sur un projet de communication (sous forme de pré-tests, par
exemple),
• … une communication déjà réalisée (ex. post-test),
• un support particulier (i.e. Une brochure, un magazine, …),
• …
2. d’études standardisées, à savoir
… de vérifications à intervalles réguliers, …
… d’études « baromètres »,
… de veilles d’information en continue,
… etc.
Enfin lorsqu’on planifie les activités d’évaluation dans le cadre d’un projet de communication,
de conception et de réalisation d’une campagne de communication, il faut encore distinguer entre
les différentes méthodes et approches dont nous avons déjà parlé et dont nous ne faisons que
mentionner ici les plus utilisées :
1. Techniques d’enquête
• sondage (en ligne, par téléphone, par mail, « à la rue », …)
• entretien individuel ou de groupe (face-à-face, à distance, …)
• focus group (face-à-face, à distance)
• « visites mystères »
2. Technique d’« observation sur terrain » (en contexte SHS, aussi appelée
« participante »)
• Visite-mystère,
• Ethno-étude,
• Audit interne (dans une organisation)
3. Technique de veille d’information
4. Technique d’analyse des supports de communication et des médias

• expertise sémiotique/sémiologique
• expertise médias
• analyse du contenu
69
9.4) Procéder à l’évaluation d’une campagne
La mise en place d’une structure d’évaluation dans le cadre d’un projet de communication
constitue en elle-même un sous-projet (à l’image du projet créatif ou à celui du projet du design
conceptuel de la campagne). Le tableau synthétique ci-après (figure 23) peut guider le montage
d’une telle structure.
Qui Résultats Quand

attendus
Identifier les principaux
composants du projet à
évaluer (ex. : cadre, design
conceptuel, outils et
instruments, campagne
réalisée, …)
Identifier le type de tests et

de méthode qui sera
utilisée et définir un
scénario d’évaluation
Réaliser l’activité de
l’évaluation
Produire un rapport et de
recommandations
(Figure 23 : Tableau permettant de définir et de conduire l’évaluation d’un projet de communication)

70
10) La tâche 6 : Définition d’une structure de management

10.1) Introduction
Tout projet de communication – comme tout projet en général – repose obligatoirement sur
une structure de gestion de management. La mise en place d’une telle structure recouvre les
activités suivantes :
6.1 : la constitution d’une équipe

6.2 : la définition d’un système de coordination
6.3 : la définition et la mise en œuvre d’un système contractuel
6.4 : la définition et la mise en œuvre d’un plan d’actions
Dans ce dernier chapitre, nous allons présenter succinctement ces différentes activités que
nous avons présentées déjà ailleurs6.
10.2) Décomposition du projet en tâches et activités

Tout projet de campagne repose sur l’architecture écrite dans le chapitre 4. La spécification
du plan d’actions7 d’un projet particulier doit recourir donc aux tâches et activités listées ci-après
(figure 24).
Tâche/activité Date/ Date/ Date/ ….

Période Période Période
1 Tâche 1 : Définition des objectifs
spécifiques de la campagne de
communication
2 Tâche 2 : Description du cadre de la

2.1 Description du domaine, de l’objet de la

2.2 Description des acteurs de la campagne de

communication
6 Pour plus d’informations, cf. Stockinger, Peter : Ingénierie de projets de communication.

Description technique, plan d’actions, structure de gestion. Paris, INALCO 2015
7 cf. Stockinger, Peter : Ingénierie de projets de communication. Description technique, plan
d’actions, structure de gestion. Paris, INALCO 2015

2.3 Description de l’environnement de la
campagne de communication 71
2.4 Description du contexte de communication

existant
3 Tâche 3 : Design conceptuel des activités

3.1 Design du genre de la campagne de

communication
3.2 Design des éléments de contenu, de discours

et de langage de la campagne de
communication
3.3 Design des instruments et outils de la

3.4 Définition d’un plan de déploiement de la

4 Réalisation et mise en œuvre des

communication
4.1 Réalisation des instruments et outils de la

4.2 Mise en œuvre de la campagne de

communication
5 Design et réalisation de l’évaluation de

5.1 Définition des tâches/activités à évaluer
5.2 Design des méthodes d’évaluation
5.3 Réalisation des évaluations
5.4 Evaluation et recommandations
6 Définition d’une structure de

management du projet de campagne de
communication
6.1 Mise en place d’une équipe
6.2 Mise en place d’un système de coordination

des activités
6.3 Mise en place d’un cadre contractuel
72
6.4 Mise en place d’un plan d’actions
(Figure 24 : Structure générale d’un diagramme de GANTT définissant le déroulement d’un projet de
communication)
Dans la liste des tâches ci-dessus (figure 24), on sélectionnera les tâches pertinentes à la
réalisation du projet et on procédera une description plus en détail de chaque tâche. La figure 25
présente un tableau qui offre une aide précieuse pour la description détaillée et structurée d’une
tâche, de ses différentes activités et du ou des livrables à réaliser.
1 - Numéro de la tâche T-1 ; T-2 ; …

2 - Intitulé de la tâche Désignation
3 – Responsable de la Prénom, Nom (…)
tâche
4 – Objectif général de Désignation et explication
la tâche
5 – Résumé de la Description synthétique
tâche
6 – Durée de la tâche M-X – M-Y
7 – Description Cette tâche comprend notamment les sous-tâches/activités
détaillée sous forme suivantes :
de sous-tâches ou 1/ « Désignation » (+ résumé + période)
d’activités 2/ « Désignation » (+ résumé + période)
3/ …
8– (sous forme de documents, de réalisations, de …)
Fournitures/livrables Exemple :
Rapport documentant le travail réalisé dans cette tâche (= Liv 1)
Réalisation d’un fonds photographique (= Liv 2)
Organisation d’une rencontre filmée … (= Liv 3)
9 – Jalons M-1 : Production du livrable 1 (J 1)
M-4 : Réunion
M-7 : Mission à … pour une durée de …
(Figure 25 : Structure générale pour décrire une tâche qui fait partie d’un projet de communication)
Enfin, une fois toutes les tâches identifiées et décrites selon le modèle représenté dans la
figure 3.16, les principales tâches, activités et moments cruciaux (« jalons ») doivent être présentés
à l’aide d’un diagramme GANTT8 qui visualise le conducteur et le calendrier du projet.
Conducteur et calendrier des tâches, activités, livrables et moments cruciaux (« jalons »)

servent en même temps de tableau de bord permettant au(x) responsable(s) du projet de vérifier
le « bon » avancement de ce dernier.
8
Il existe une diversité d’outils gratuits en ligne pour la création de diagrammes de GANTT ; cf. , par
exemple : http://www.commentcamarche.net/download/telecharger-161-ganttproject
73
10.3) Equipe et structure de gestion

Un projet de campagne de communication peut être menée sous la forme d’un projet
individuel, i.e. par une seule personne. En règle générale, cependant, un tel projet implique le
concours de plusieurs personnes, voire de personnes travaillant dans des organisations différentes.
Par exemple, la conduite d’un projet de promotion d’une marque de vins implique le concours de
personnes travaillant chez l’annonceur, de professionnels travaillant dans une ou plusieurs
agences, d’indépendants, etc. Dans l’un et l’autre cas, il est indispensable de produire :
1. une présentation du ou des responsable(s) du projet (figure 26) ;

2. une présentation du ou des partenaire(s) individuels ou institutionnels et de leurs(s) fonction(s)
dans le projet (figure 27).
Porteur/coordinateur Prénom, Nom
Appartenance (exemple : association, …) + brève description

institutionnelle
Qualification pour Présentation circonstanciée

conduire ce projet
Expérience Références montrant l’aptitude de la personne de mener ce

projet/d’être responsable du projet (éventuellement lettres,
attestations, …. en annexe)
Blog/site professionnel http:// + bref descriptif
Coordonnées
(Figure 26 : Schéma pour présenter le porteur d’un projet de communication)
Personnes/équipes Qualifications Rôles et responsabilités Temps consacré

au projet
au niveau du projet dans sa En heures ou jours

globalité et au niveau des
différentes tâches, activités et
livrables
(Figure 27 : Schéma pour présenter l’équipe d’un projet de communication)

Enfin, notamment quand il s’agit d’un projet collectif, il faut également mettre au clair la
structure de coordination des activités9. Cela implique : 74
1. la définition d’une charte de qualité pour le projet. Prenant la forme d’un mini-guide de
quelques pages à destination de toutes les parties prenantes, cette charte de qualité précise, par
exemple, comment le porteur/l’équipe s’assure et assure toutes les parties impliquées
dans le projet que le projet avance bien, avance conformément au plan d’actions défini et
écrit dans le dossier technique, le dossier de présentation.
2. la mise en place d’un système de réunions (de travail, de gestion du projet, …) en
présentiel ou à distance (visio-conférence, skype, …) entre les différentes parties
impliquées dans le projet. Ce système de réunions prend la forme d’un calendrier prévisionnel
qui, suivant les besoins du projet, peut être modifié, adapté. Chaque réunion doit être
documentée par un compte rendu et une liste d’actions (« to-do list ») précisant ce que chaque
partie impliquée dans le projet est censée de faire jusqu’à une réunion suivante.
3. la mise en place d’un système de documentation/de reporting (du travail effectué, des
résultats des réunions, de gestion administrative et financière, …). Un tel système
présupposé, entre autres, la définition et l’adoption de modèles documentaires (de
rapport, de comptes rendus, …) par toutes les parties impliquées dans le projet, la création
d’un espace partagé pour le stockage, la diffusion et le travail collaboratif et la mise en
place d’une archive physique de la documentation.
9 Il existe un nombre important d’outils et de services en ligne (parfois gratuits) qui peuvent fournir une
aide précieuse dans la gestion (parfois à temps réel) de projets individuels ou collectifs.
75
Références bibliographiques
Pour terminer ce support, voici quelques références biblio- et webographiques pour une
compréhension plus approfondie des différentes tâches et activités composant un projet de
communication.
Nous nous permettons de recommander la consultation de notre support de cours « Le plan

de communication » où on peut trouver exposés les éléments principaux qui interviennent dans la
définition d’un plan de communication et de la conduite d’un projet de communication :
1) Peter Stockinger. Le Plan de communication : Séminaire du Master LLCER-CIM et du

Magistère Mag-C2I « Méthodologie des projets de communication » (INALCO, Paris 2016).
Séminaire du Master LLCER-CIM et du Magistère Mag-C2I « Méthodologie des projets de
communication » (INALCO, Paris 2016). Paris, France. 2016, pp.126. 〈cel-01540193〉
Pour la discussion de la tâche 3 (« Design conceptuel des éléments de contenu, de discours

et de langage de la campagne de communication »), nous nous appuierons sur les deux supports
suivants :
2) Peter Stockinger. L’identité visuelle de la communication d’une organisation. Séminaire M2

(Séminaire CIM5A03A). Paris - INALCO 2015 - 2016. Master. Pratiques de communication
III, Paris, France. 2015, pp.69. 〈cel-01202481〉
3) Peter Stockinger. Place et fonction de la marque dans la communication des organisations. .

Master. Séminaire du Master LLCER-CIM et du Magistère Mag-C2I « Pratiques de
communication » (INALCO, Paris 2016). Paris, France. 2016, pp.54. 〈cel-01540194〉
4) Nous recommandons également de consulter notre document de travail « Sémiotique des

cultures. Le design d’un projet d’étude culturelle (Champ d’application : La culture
quotidienne). Support du séminaire « Sémiotique des cultures I et II » (Paris, INALCO 2017) »
(Stockinger : 2017a), plus particulièrement le chapitre 3.8 : « Définir le plan d’action pour un
projet d’études culturelles ») qui fournit des informations pratiques au sujet de la description
de la tâche 6 (« Définition d’une structure du management du projet de campagne de
communication »). 〈cel-01586502〉
Pour une meilleure compréhension des différentes tâches impliquées dans la définition et la
conduite d’un projet de campagne de communication, nous recommandons la
consultation/lecture des ouvrages suivants :
5) Eric Bizot, Marie-Hélène Chimisanas et Jean Piau : La communication. Le programme en 70

fices. Paris, Dunod, 2010 (niveau BTS de communication – ouvrage très utile pour vérifier, à
l’aide d’un ensemble fiches pratiques, ses connaissances dans le secteur de la communication
appliquée)
6) Florence Benoit-Moreau, Eva Delacroix et Christel de Lassus : (Maxi Fiches de)

Communication marketing. Paris, Dunod, 2011 (niveau BTS, Licence ; ouvrage fortement
recommandé pour vérifier – sous forme de fiches techniques - ses connaissances dans le
secteur de la communication appliquée)
7) Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe : Branding management. La marque, de l’iéde à l’action. 76
3ème édition. Paris, Pearson 2012 (très utile pour mieux comprendre ls enjeux des tâches 2, 3
et 4 dans un projet de campagne de communication)
8) Alina Wheeler : Designing Brand Identity. Hoboken, John Wiley & Sons 2013 (excellent
ouvrage pour une approche à la fois créative et méthodologiquement rigoureuse des six
tâches constitutives d’une campagne de communication)
9) Laura R. Oswald : Creating Value. The theory and practice of marketing semiotics research.
Oxford, Oxford University Press 2015 (également excellent ouvrage, très didactique et
illustré permettant de mieux comprendre les enjeux décisifs des tâches 2, 3 et 5 dans un
projet de campagne de communication)
10) Gérard Derèze : Méthodes empiriques de recherche en communication. Louvain-la-Neuve,

de Boeck 2009 (ouvrage didactique introduisant dans différentes techniques empiriques telles
que observation, entretien, enquête photographique, … pouvant être utilisées pour évaluer une
campagne de communication)

01 Conduite Projet Communication v6 (24979)

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

01 Conduite Projet Communication v6 (24979)

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Conception et conduite d’un projet de communication.

To cite this version:

HAL Id: cel-01878383

HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives| 4.0

Support du séminaire « Le projet de communication » dispensé dans le cadre du Master 2ème

Conception et conduite d’un

Auteur : Peter Stockinger

Paris, Inalco (Institut National des Langues et Civilisations

Table des matières

Table des matières ....................................................................................................................................... 2

Nous sommes tous, dans notre vie quotidienne, destinataires de campagnes de

On le voit : conception, conduite et évaluation de l’efficacité d’une campagne de

En anglais, on parle ici souvent de « strategic communication » (communication stratégique) pour

Ce document de travail accompagne notre séminaire Le projet de communication qui fait

1) Cours CIM 5A03b : Le plan de communication.

1) Définition générale et exemples

− projets de communication marque ou branding (de produits, d’organisations, de personnes, de

Comme énoncé dans l’avant-propos, la communication stratégique, délibérément conçue et

− dans le domaine de la communication sociale, un projet de conception et de réalisation d’une

− dans le domaine de la communication politique, un projet de communication peut servir à la

− dans le domaine de la communication associative, des campagnes de communication peuvent

Enfin, la problématique du projet de communication concerne également toutes les techniques

− projets de communication sous forme d’affichage dans des lieux publics ;

− projets de communication « hors médias » sous forme d’événements (sportifs, culturels,

− projets de communication sous forme de mécénat et de sponsoring (d’événements sportifs,

− projets de communication sous forme de supports de communication éditorialisés (brochures,

2) Un modèle conceptuel de la communication

Nos deux cours « Ecosystème de la communication » (Stockinger : 2016a) et « Ecosystème de

2.1) Quelques précisions terminologiques

Par action de communication, on entend un ou plusieurs actes de communication qui, ensemble,

Ce qu’on appelle une pratique de communication, est un ensemble de traditions et d’habitudes –

Enfin, l’expression activité de communication regroupe aussi bien la communication au niveau de

2.2) Un modèle de 12 critères pour appréhender une activité de

Apporter à ces douze problématiques ou questions des réponses explicites, précises et

Le contexte de communication existant désigne le fait qu’une action ou campagne de

Le contenu, le discours et le langage sont les dimensions essentielles qui définissent le ou

Le déploiement (médiatique) d’une campagne de communication désigne la médiasphère

La réception et l’appropriation d’une campagne de communication par les acteurs (dont

L’évaluation de la communication et la sanction de sa valeur (en fonction des objectifs)

Les moyens employés et le plan de gestion/de conduite est un critère réservé à

3) Exemplification du modèle des 12 critères

Considérons les quelques exemples ad hoc suivants :

− projet de communication relevant du domaine du marketing d’une marque de produits

Projet de campagne de L’interprofession du vin X veut lancer une campagne

1 Objectif : « Promouvoir une nouvelle marque de vin »

2 Objet/domaine Secteur vini/viticole :

3 Acteurs − Annonceur : Interprofession du vin X

4 Environnement − Economique : Concurrents ? Leader ? …

5 Contexte de − Communication existante du côté annonceur : supports ? autres

6 Genre de − Genre(s) de communication à privilégier : campagne médias

9 Déploiement − Diffusion médias « traditionnels » : dans presse ? radio ?

10 Réception & − Enquête : Sondage auprès destinataire ?

11 Evaluation, sanction − Par rapport aux objectifs initiaux : ?

(Figure 2 : Description structurée d’un projet d’action/de campagne de communication)

4) L’architecture générale d’un projet de communication

Tâche 1 : Définition des objectifs spécifiques de la campagne de communication

Tâche 2 : Description du cadre de la campagne de communication

Tâche 3 : Design conceptuel des activités de la campagne de communication

Tâche 4 : Réalisation et mise en œuvre des activités de la campagne de

Tâche 5 : Design et réalisation de l’évaluation de la campagne de communication

Tâche 6 : Définition d’une structure de management du projet de communication

(Figure 3 : Les 6 principales taches composant un projet de communication)