Plande

communicat
ion
I
ntr
oduct
ion 
:
L’
activ i
témar keti
ngnesel i
mi tepasàl’él
aborat
iond’unproduitetauchoixd’unpr i
x
etd’unmodededi stribut
ion.Uneent r
epri
sequi veutal
lerau-del
àd’uncourantde
ventespont anédoi tconcev oirett
ransmettr
edesi nfor
mat i
onsàsescl ient
sact uel
s
etpot enti
els,àsesdét ai
l
lants,àsesfourni
sseurs,àsesactionnair
esainsiqu’aux
dif
férentespar ti
espr enantescomposantsonenv ir
onnement( médi
as,
admi nistr
ation,opi
nionpubl ic,et
c.)
.
Touteentr
epriseetagentdecommuni cati
on.Pourl
apluspar
td’ent
reel
lesl
a
questi
onn’estpasdesav oi
rs’i
lfautounoncommuni quer
,mai
sdedéciderquoi
dir
e,
àqui etavecquell
efréquence.
Danscechapit
re,
nousal l
onsessayerdeconnaî
trel
apoli
ti
quedecommunicat
ion.
Nousaborder
onsaussi,cert
ainsél
émentsnécessai
resàl
’él
abor
ati
ond’
uneactionde
communicati
oneff
icace.
Pourcefai
re,nousessayer
onsdansunepremièr
esecti
ondet
rait
erla
communicati
onàt rav
erssadéf
ini
ti
on,sonpr
ocessus,
sesdi
ff
érentesst
rat
égi
eset
sesdif
fér
entstypes.

Dansl
adeuxi
èmesecti
on,nousall
onsvoirl
adémar ched’
élabor
ati
ond’unplande
communi
cati
onmarket
ingeff
icaceparl
’
analysedesesdif
férent
esétapes.
Sect
ion1 
:Lapol
i
tiquedecommuni
cat
ion 
:

1)Déf
ini
ti
ondel
acommuni
cat
ion:

Lacommuni cati
onglobaleestl
'
ensembledesmét hodes,desmoy ensetdes
acti
onsdéployésendir
ecti
ondespublics,
inter
nesetext ernes,dontl
'opi
nionest
déterminant
epourl'
ent
repri
sedanslebutd'êtr
emi euxaccept éepoli
ti
quement,
social
ementetcommer ci
alementparsonenv i
ronnement .

Ell
ecompr enddonct ousl essignauxetmessagesémi sparl 'entreprise, qu'
il
s
relèventdel acommuni cati
ondesi gn( chart
egr aphique, i
dent i
tév isuelle, l
ogot y
pe),
del apubl i
citémédias, del acommuni cationdir
ect e( publipostagespost alet
électronique),delacommuni cat
iont errai
n( f
orcedev ente)oudel acommuni cati
on
1
soci orelati
onnell
e(relat i
oninternes,relati
onspubl i
ques), etc.
SelonHel feretOrsoni ,l
acommuni cati
onpeut -êtredéf ini
ecomme«l a
transmi ssionsdesinf ormat i
onsdansl ebutd'obt enirdel apartdudest inat ai
reune
2
modi f
icati
ondecompor t
ementoud’ atti
tudes »
At raverscesdéfinitions,nouspouv onsdirequel acommuni cationestl efaitde
transmet treunmessageouunei déedepui slasour ce( ent r
eprises, organi sati
on,
per sonne ) ,àtr
av ersunv éhi
cule( TV,presse), endi r
ect i
ond' unr écept eur(lacibl
e)
; Ceder nierpouvants' agirdeclients,fourni
sseur s,investisseurs.
2)Lepr ocessusdecommuni cati
on:
Onconsi dèredepl usenpl uslacommuni cati
oncommeunv ér
it
abledialogue
entrel'
entr
epri
seetsescl ients,qui sedéroul
eav antetpendantl avente,pendantet
aprèslaconsommat ion.Compt etenudespossi bili
tésoffert
esparlest echnologies
del'i
nformati
on, l
'
ent r
eprisenedoi tplussimplementsedemander: «comment
contactermescl i
ents?»mai saussi :«commentper mettreámescl i
entsdeme
contacter?».
Lepoi ntdedépar td'uner éfl
exi
onsurl acommuni cati
onpr endlaformed' unaudit
detouteslesinteracti
onsr eliantl
'entrepr
iseàsonmar ché,actueletpotenti
el.Ainsi
,

1
A.chi
rouzeetyveschi
rouze,“i
ntr
oduct
ionaumar ket
ing”
,edit
ionfoucher,
pari
s,2001,
p206
2
J.PhelferetJ.
P.Or
soni
,“poli
ti
quecommer ci
ales”
,edi
ti
onvuibert
,1987,p133.
l
'acheteurd'unvéhi
culevoudraenpar leràsesami s,r
egar
deradesémi ssionsde
tél
évisi
on,li
radesmagazi nesspéciali
sés, serendr
adansdiff
érentspoint
sdev ente.
Leconst r
ucteurautomobiledoitcompr endrelamanièr
edonttoutescesexpériences
etimpressionsinfl
uencentlesdiff
érentesétapesduprocessusd'achatafi
ndemi eux
réparti
rsesinvesti
ssementsencommuni cati
on.

Pourcommuni quereffi
cacement,ilf
autégal ementcompr endr
el esdiff
érents
él
ément sdupr ocessusdecommuni cati
on: deuxéléments,l
'émett
euretl erécepteur
décri
ventlespartenair
esdel acommuni cation,deuxautr
eslemessageetl esmédi as
enconstit
uentlesv ect
eurs,quatreàti
trescor r
espondentàdesf onct i
ons:codage,
décodage,réponseetf eedback.Ledernierélémentident
ifi
elebruitindui
tdansl a
communi cati
on.

Fi
gur
e6 
:Lesél
ément
sdel
acommuni
cat
ion

Feedback

Emet
teur Codage Canal Décodage Récept
eur

Br
uit

Sour
ce 
:S.
Mar
ti
netJ.
P.Védr
ine,
« Mar
ket
ing,
concept
scl
és»
,édi
ti
onchi
hab,
Alger
,1996,
p138

Unt elmodèl epermetd'identi

fi
erlescondi ti
onsd' unecommuni cati
onef fi
cace.
L'émet t
eurdoi t:(1)connaîtr
esonaudi enceetl aréponsequ' ilenattend; (2)coder
sonmessagedemani èreàcequel esr écepteursledécodentcommei llesouhaite:
(3)transmet trelemessageàt raver
sdesv éhicul
esappr opri
éspourat teindre
l
'audiencev i
sée; et(4)mettreenplacedessuppor tdef eedbackadapt és.Un
messageadav antagedechanced' êtreeffi
caces' i
l s'
inscri
tàlafoisdansl echamp
d'expéri
encedel 'émetteuretdurécepteur
Ladifficul
tépourl '
émet t
eurestdef aireparvenirsonmessagej usqu' au
dest i
natairedansunenv ir
onnementoùl es«br uit
s»sontnombr eux,danscecas
troisdif
ficult
éssur gi
ssent:

L'
att
ent i
onsélect
ive:onacal cul
équ' unindiv
idupouvai
têtr
eexposéjusqu'
à1600
messagespubl i
ci
tai
resparjour.I
ln'
enr emarqueconsci
emmentque80etseuleune
douzained'ent
reeuxgénèreuner éacti
on.D'oùl'
import
ancedecapt
erl'
att
enti
onen
j
ouantsurl anouveauté,l
econt r
aste,laforcedesimagesetdest i
tr
es,par
foisl
a
provocati
on.
 • L adistorsionsélecti
ve: lesrécepteursentendentlemessagedansunsens
confor
meàl eursy st
èmedecr oy ances.Il
sajoutentparfoi
sdesél émentsabsentsau
message( compl icat
ion)etenr etranchentd'
autres( si
mplif
icat
ion)D'oùl
'i
ntér
êtde
pri
vi
légierdesmessagessi mplesetcl airsetdéjouersurlarépéti
tion.
• L arétentionsélecti
ve :
Lesi ndi
vidusn'i
ntègrentàleurmémoi r
edelongterme
qu'
unf aibl
epartdesmessagesqu' i
lsperçoi
vent.

Lemessagedoi td'abordf r
anchi rleseuildelamémoi retempor air
e,quidépendde
l
'acti
vitécognit
ivedur écepteur,enpar ti
culi
erdesar emémor at
iondumessagePar
remémor alion,i
lfautnonseul ementent endrerépéti
ti
on,maiségal ement
élaborati
ondel asignif
icati
ondumessage.Si l
'
atti
tudeini
ti
aled'uneper sonneest
positi
veetsi el
leser emémor esouv entlesargument sf
avorabl
es, lemessageapl us
dechanced' êtr
eaccept éetenr egistré.

Sil
'
at tit
udei nit
ial
eestnégat iveetsi lapersonnedév eloppedescont re
argument s,ilseraprobablementr ejeté, mêmes' i
l estconser véenmémoi r
e.Le
messagequi seheur teàdesr éact i
onsdut ype: «J' aidéjàentenduça»ou«c' est
i
mpossi ble» ,n'
estguèrecapabl edepr ovoquerunchangementd' atti
tude.La
persuasionpassesouv entparl '
autoper suasion.
Maisl esindiv i
dusdiff
érentsdansl eurcapaci téàt r
ai t
erl'
informat i
onsel on
l
'éducationqu' i
lsontreçueetleurst ylecogni t
if
.Uneaudi ence«i ntell
ectuelle»par
exempl e, adav antagedef acil
i
téspourdécoderdessi gnescompl exes,mai sest
plusdifficil
eàconv ai
ncre.At r
av ers,lesgensqui sesent entmal àl'
aisedansl eur
posit
ionsoci alesontplusf aci
lementi nfluencéesquel esautres.Ilenv ademême
pourlesper sonnesqui ontpeuconf ianceenel les, encoreque, surceder nierpoi nt
,
desrecher chesontconcl uàl '
existenced' unerelationenUi nver sé,l
espl usf acil
esà
convaincr eét antcell
esqui ontmoy ennementconf i
anceenel l
es.

Del
eurcot
é,Fi
skeetHar
leyénoncentl
espr
inci
pessui
vant
s:

 Pl usl '
i
nfl
uenceexer céeparl '
émet teursurl er écepteurestgrande,
plusun
messagef avorableàl'émet teurestaccept éparsondest i
nat
aire.
 Lesmessagesontd' autantplusd'effet squ'il
ssontenphaseav eclesopini
ons
préexist anteschezl erécept eur.
 Unmessagepeutcependantmodi fi
erd' aut
antpl usfacil
ementuneopinion
qu'i
l portesurunequest ionsecondai r e,périphériqueoumar ginal
eauxyeuxdu
récept eur .
 Unecommuni cati
onestpl usefficacesi lasourceestper çuecommeun
émet teurexper t,destatutél evéetobj ecti
f, siell
eestappr éciéeetgénèreune
certainei denti
fi
cation.
 Lecont extesocialetl esgroupesder éférenceser ventdecaissederésonance
dansl 'év al
uati
on( posi
t i
veounégat ive)desmessages.

3)Lesst
rat
égi
esdecommuni
cat
ion:
Innoverunprodui
tetlefai
recommer cial
isernécessit
eunpl ande
communi cati
onquipermetd'
établ
irl
esobj ecti
fsdecommuni cati
onlorsdu
processusdecommer cial
i
sati
ondesonnouv eaupr odui
t.L'
entrepr
iseuti
li
seune
strat
égiepourlaf
air
econnaîtr
eendéfinissantlesdécisi
onsimpor tant
esqui
j
ouer
ontunr
ôlepr
imor
dial
dansl
'
échecoul
esuccèsdupr
odui
tnouv
eau.

3.
1)Déf
ini
ti
ondel
ast
rat
égi
edecommuni
cat
ion:

Last r
atégi
edecommuni cati
onestdéfiniecomme«l '
ensembledesdécisions
majeuresetindépendantessurlesobject
ifsàatt
eindreetlesmoy enspri
ncipauxà
3
mettr
eenœuv r
epourlesréali
ser»
Lorsdupr ocessusdecommer ci
ali
sati
ondesonnouv eauproduit
,l'
ent
repri
se
ut
il
iseunest rat
égiepourlefai
reconnaîtr
eendéf i
nissantdesdécisi
onsimpor t
antes.

Onpeutdir
equelastr
atégi
edecommuni
cati
onestunat
outpr
imai
re,
pui
squel
e
dest
induprodui
tnouv
eaudépenddesaper
for
mance

3.
2)Lesst
rat
égi
esdecommuni
cat
ion 
:

I
lexi
stedeuxgr
andesst
rat
égi
esdecommuni
cat
ion:

 St rat
égiepush: consisteài nciterlesdi st
ri
buteur
sàv endr
eunemar que
déter
mi néeauxconsommat eurs,ell
ef aitappel àuneactiondelaforcedev ent
eet
auxav antagesaccordésauxdi st r
ibuteurs.C'estunest r
atégi
edest i
mul at
ion.
 St rat
égiepull
: consist epourl '
ent r
epriseàst i
mulerlademandeparl e
consommat euretàcr éerunepr éférencepoursespr oduit
sEller
epose
pri
ncipalementsurl'
ut i
lisat
iondel apubl i
citéetlapromot i
ondesv entesaupr èsdes
consommat eursC'
estunest ratégied' att
raction.

4)Lesni
veauxdecommuni
cat
ion 
:

Pendantlongtemps,l
acommuni cati
onasur t
outport
ésurl
esmarques,l
es
produit
setlesservi
cesdi
ff
usésparl'ent
repr
ise.Deplusenpl
us,
l'
ent
repri
sedev
ient
l
'objetdesaproprecommunicat
ion.

Onestai
nsi
amenéàdi
sti
nguerquat
reni
veauxdeconsommat
ion:
4.
1)Lacommuni
cat
iondepr
odui
t:
El
lechercheessent
iel
lementàpr
ésenterauxconsommat
eur
slescar
act
éri
sti
ques
i
ntri
nsèquesdesbiensoudesservi
cesproposés.
4.
2)Lacommuni
cat
iondemar
que:
El
lev al
ori
sepl
utôtl
esi
magesetl
essymbol
esquil
uisontr
att
achés.El
le
s'
i
ntéresseauxaspect
ssubj
ect
if
sducomport
ementduconsommateur.

4.
3)Lacommuni
cat
iond'
ent
repr
ise:

3
Br
ochantetLendr
evi
e,“
lepubl
i
cat
or”
,4em edi
ti
on,
dal
l
oz,
1993,
p45
 Ell
eapourbutdedécri
redefaçonobject
ivel
escaract
érist
iquesphy
siques,
soci
o-
économi
quesetfi
nanci
èresd'uneorgani
sati
onai
nsiquesapol i
ti
queEll
es'adr
esse
pri
nci
pal
ementaupersonneletauxenti
tésdumicr
oenv i
ronnement

4.
4)Lacommuni
cat
ioni
nst
it
uti
onnel
l
e :
El
lemetl'
accentsurl
esyst
èmedeval
eurdel'
ent
repr
ise.El
l
eestdest
inéeaux
i
ndiv
idusappr
éhendésentantquemembr
ed'unesoci
étéoud'uneor
ganisat
ion.
Sect
ion2:
L’él
abor
ati
ond'
unpl
andecommuni
cat
ionmar
ket
ing:
Engénéral
uneentrepri
seestamenéeàf ai
redel
acommuni cati
onal afoi
ssurel
le
-
mêmeetsursesdi ff
érentsproduit
s,l
esmoyensqu'
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epeutmettreenœuv resont
mult
ipl
esetvari
éspourluiassurerunmaxi
mum decohérence,
d'ef
ficaci
téetde
r
entabi
li
té,
ell
edoitét
abli
runeact i
ondecommunicat
ion.

Qu’
estcequ’unpl
andecommuni cati
on ?
Leplandecommuni cati
onn'estautrequ'unestrat
égi
edecommuni cat
ion.C’
est
unprogrammequiplanif
ielesactionsàmeneretl eursdélai
spourprodui
reet
di
ffuserl
esmessagesnécessairesàl aconduit
ed'unprojet(momentsforts,
pr
ogr ammedesacti
onsdeI ’
associati
on..
.)
.
Leplandecommuni cati
ons'appuiesurdesgr andesli
gnespréal
ablementdéfi
nies:

 Lesobj
ect
if
setlesenjeux:pourquoi
jecommunique?(exempl
e:amenerdu
mondeàmamanifest
ati
on,f
aireconnaît
remonassoci
ati
on.
..
);

 Lesci bles:
dét
erminerleprof
iletanal
yserl
aper
ti
nencedesdest
inat
air
es
auxquel
sleplans'
adr
essera(exemples:séni
ors,f
emmes,publ
i
cendiff
icul
té.
..
)

 Lebudgetdesf
rai
sdecommuni
cat
ionàengager(
impr
imer
ie,
cour
ri
er.
..
);

 Lespersonnesressources:personnesrequi
seseninter
nedemon
associat
ionmai
ségalementenext ernetel
lesquelesmédias,l
espart
enai
res.
..&La
créat
iondesmessages( l
ett
res,car
tonsd'i
nvit
ati
on,documentspourl
apresse) 
;

 L'échéanci
erderéalisat
ionourét
roplanni
ng:li
steexhaust
ivedesétapesde
r
éal
isat
ionduplanéchelonnéessurunnombr edemoi sdét
erminélorsdel
a
r
édacti
onduplan(onpar tdeladatedel'
événementetonrevi
entverslepr
ésent)
.

Cetéchéanci
erpeutsefai
resurpapi
eroumieuxsuruntabl
eurcommeExcel
,ce
quif
acil
it
elamiseàjouretl'
uti
l
isat
iond'
uneannéesurl
'aut
re.

Lafi
gure7pr
ésent
eleshui
tét
apesd'
él
abor
ati
ond'
unecommuni
cat
ionmar
ket
ing
i
ntégr
ée :
Fi
gur
e7:
l.
esét
apesdedév
eloppementd'
unecommuni
cat
ionef
fi
cace 
:

Sour
ce 
:P.
Kot
ler²Duboi
s,«
 mar
ket
ingmanagement
 »,
opci
t.p605.
1)Laci
bledecommuni
cat
ion:

Unr esponsablemarketi
ngdoitcommencerpardéfi
nirl'
audi
enceàlaquel
leil
souhaites'
adresserI
Ipeuts'agi
rd'
achet
eur
sactuelsoupot ent
iel
s,derev
endeurs,
ou
encoredepr escr
ipt
eurs.Lacibl
edecommunicati
onsedi sti
ngueainsi
delacibl
e
marketing.

Unf abricantdepr odui

tscosmét i
queshy poall
ergéniquespeuts' adresseraux
dermat ol
oguespourqu' i
l
sconsei l
lentl amarque,mêmes' i
lsneconst ituentpasdes
acheteurspot entielsdupr oduit
;unédi t
eurdeli
vresdej eunesseachet ésparles
parentspeutor ientersacommuni cat ionversl
esenf antsouv erslespar ents,
un
construct
euraut omobi l
epeutpr iv
ilégieruneparti
edesaci bl
emar ket
ing( l
esfansde
voi
tures,lesjeunes. .)enespérantqu' ell
eseraimitéeparlesaut r
esmembr esdela
ci
ble.Lechoi xdel acibl
edecommuni cati
onexerceunepr ofondei nfl
uencesurce
qu'
ilfautdire,commentl edi r
e,oùetquandl edir
e, etàqui i
lfautl
edi re.

L’
IMAGE:L'
entrepri
sedoi tcommencerparanalyserlesdif
fér
entescomposantes
desonimageaupr èsdel acibl
e«Onappel l
eimagel'ensembledespercept
ionsqu'
un
i
ndiv
iduent
ret
ientàl '
égardd'unobjet»(1)
,Pourl
'appréhenderonmesured'abor
dle
degr
édefamil
iari
téàl '
aided'uneéchell
ecommecel le-ci
.

Jen'enai j
'
enai j
econnai
s j
econnai
s j
e
connai
s

j
amai
s v
aguement unpeubi
en bi
en t
rèsbi
en

ent
endu ent
endu

par
ler par
ler

Siunemajor
it
éderépondantschoi
sissentl
esdeuxpremi
èrescatégor
ies,
le
probl
èmeestd'
abordd'
accroî
tr
elanotoriét
é.Ladeuxi
èmephaseviseàmesur er
l
'att
it
udedel
acible
 Silamajori
tédel
'audi
encecochel'unedesdeuxpremi
èrescases,l
'
ent
repr
iseaun
défi
citd'
i
mage.Encombi nantcesdeuxéchell
es,oncompr
endmi euxl
anatur
edu
probl
èmeàr ésoudr
e.

2)Lesobj
ect
if
sdecommuni
cat
ion 
:

L'étapesuivante,pourl eresponsablemarketi
ng,consisteàdéf i
nirl
aréponsequ'il
att
enddel acibl
e.L'objectifpoursui
vineserapasbiensûrl emêmes' i
ls'
agi
td'une
communi cat
ioninstit
utionnelleoud'unecommuni cati
onpr oduitDanscederniercas,
l
ar éponsef i
naleprendr a,biensûr,l
aformed'unachatMai sav antdesedéciderà
acheter,unconsommat eurpasseàt raver
sdiff
érentsstadesqu' i
lesti
mportant
d'
identif
ier.

Engénér al,
unr esponsablemar ketingattenddesaci bleuneréponsecogni ti
ve,
affectiveoucompor tementale.End' autr
est er
mes, l
ar éacti
onsouhaitéepeut
prendr elaformed' uneconnai ssance, d'
unsentimentoud' uncompor tement .On
considèr esouventquel estadecogni ti
fprécèdel'
affectif
,quilui-
mêmepr écèdel e
compor tement.Cetteséquence« sav oi
r-ressenti
r-agi r»estperti
nentel
or squela
ci
bl eestf ort
ementi mpliquéedansl '
achatetconsidèr equ'i
lexist
edesdifférences
maj euresent r
el esproduit
sexi stant s.C'
est,parexempl e,l
ecasdesachat sde
voitures.

Tr
ès Déf
avor
abl
e i
ndi
ff
érent f
avor
abl
e Tr
ès
f
avor
abl
e

Déf
avor
abl
e
Tabl
eau2:
Lesmodèl
esdesni
veauxhi
érar
chi
quesder
éponses:

NI
VEAUX Model Modeldel
a Modelde Model
de
AI
DA hi
érar
chi
edes l
’adopt
ion communi
cat
ion
ef
fets des
i
nnovati
ons
St
adecogni
ti
f At
tent
ion Prisede Prisede Exposi
ti
on
conscience conscience

Récept
ion

Réponses
cognit
ive
Connai
ssance
 St
adeAf
fect
if I
ntér
êt I
ntér
êt
At
trai
t At
ti
tude

Dési
re
Pr
éfér
ence I
ntent
ion
Ev
aluat
ion

Conv
ict
ion

St
ade Act
ion Essai
compor
tement
al Compor
tement
Achat

Adopt
ion

Sour
ce 
:M.
Chev
ali
eretR.
Fenwi
ck,
« Last
rat
égi
emar
ket
ing 
»,Par
is,
P176.

3)Lemessage:

Ayantident
if
iél
aci
bleetlaréponsesouhai
tée,
ler
esponsabl
emar
ket
ingdoi
t
él
aborerunmessageappropri
éQuat r
eprobl
èmesseposent

 Quedir
e?(Contenudumessage)
 Commentledireauplanl
ogique?(St
ructur
edumessage)
7
 Commentledireauplansy
mbol i
que (Formatdumessage)
 Quidoi
tledi
re?(Sour
cedumessage)

3.
1)Lecont
enudumessage

Émettr
eunecommunicati
onr ev
ientài
maginercequ'
i
lfautdir
epourprov
oquerl
a
réponsedési
réechezl
erécepteurOndist
inguel
esaxesrat
ionnel
s,émoti
onnel
set
éthiques.

Unax
era
ti
onne
l,s'
eff
orcededémont
rerquel
epr
odui
tdél
i
vrer
asespr
omesses.Un
messager
ati
onnel
évoquedoncl
aqual
i
té,
l'
économi
e,oul
aper
for
mance.

L.esaxesémoti
onnel
s,sontdestinésàengendr eruneréacti
onaf f
ect i
ve(posit
iveou
négative)denatureàpr ovoquerl'achatLesapprochesnégat i
vesf ontpri
nci
palement
appel àlapeur,àlaculpabil
ité,
ouàl ahontenotammentl orsqu'
ils'agi
tdemet treen
pl
acedescompor tementssocialementv al
ori
sés( donauxor gani
smeschar i
tables,
portdel acei
nturedesécur i
té)oudesuppr i
merdescompor tement sindési
rables
(t
abagi sme,al
coolisme, t
oxicomani e),
lesmessagesémot i
onnelsposi t
if
ssontl e
pl
ussouv
entconst
rui
tssurl
'
humour
,l'
amour
,l'
orguei
loul
ajoi
e.

Lesaxesét
hi
ques
,enfi
n,s’
appui
entsurlesensmoral
dur écept
eur.I
lssontsouv
ent
uti
li
séspourdescampagnesd’ i
ntér
êtgénéral
tel
quelaprotect
ionde
l
'envi
ronnement,l
'
aideauxpaysdutier
s-monde,l
esouti
enauxhandicapés.

3.2)Last
ruct
uredumessage:

Lepouv oi
rdepersuasi
ond'unmessagedépendnonseul ementdel anatureetde
l
'i
nt ensitédesont hème,maiségal
ementdesast ructure.Lorsd'uneexpér i
ment at
ion
aupr èsdeconsommat eursn'
ayantpasutil
iséleurcartedecr éditdepuistr
oismoi s,
onat ransmisàunepar ti
edescli
entsunmessageexpl iquantl'i
ntérêtd'
uti
li
serla
carteetàuneaut reunmessagedécr i
vantlesinconvénientsdenepasl 'ut
il
iserCe
deuxi èmegr oupeaenregist
réuntauxder éuti
l
isationdeuxf oisplusélevéquel e
groupeay antreçuunmessagepositif
.Cetteexpériencemont r
equel amani èrede
présent eruneinformat
ionauneincidencemaj euresursonef ficaci
té.

Lesnombr eusesétudescondui t
esparHov landetsesdi sciples,àl
'
univer
sitéde
Yale,ontpermi sderépondreàuncer tai
nnombr edequest ionsconcernantl
a
rhétori
qued'unmessage.L' émet
teurdoi
t-i
ll
ui-mêmet i
rerlesimpl i
cat
ionsdu
messagepoursonaudi ence,ouaucontrai
releslaisserimpl i
cit
es?Lespr emières
recherchesav ai
entétabliquelemessageét ai
tplusef f
icacelorsquelaconclusion
étaitexpl
ici
tementdéclarée.

D'
autr
estravaux,
cependant,
about
ir
entàdesrésul
tatsi
nversesetilsembleque,
danscer
tainessi
tuat
ions,
ilvai
l
lemieuxr
enonceràexpl
ici
terlaconclusi
onAinsi
:

Lor
squ'
el
len'
apasconf
iancedansl
'
émet
teur
,l'
audi
encepeutêt
rehost
il
eàune
démarchev isantàl'
infl
uencer
 Lor squelemessageestsi mpleetl
'audienceexper
te,
ell
epeutconsidérerque
l
aconclusionv adesoi .
L orsquel emessaget oucheàdesproblèmesd'ordr
epersonnel
,l
'audiencepeut
s'
opposeràunei nt
erférencedel '
émet
teur

Enmarketi
ng, pr ésent
eruneconcl usi
ondef açont ropexpli
cit
epeut ,notamment
pourunnouv eaupr oduit
,li
miterlesuccèscommer cial
.Siceuxqui ontlancél a
Peugeot206av aientrépétéquecet t
ev oi
tureét ai
tdest i
néeauxj eunes,unet ell
e
présentat
ionaur aitpuécarterd'aut
resclassesd' âgesat t
ir
éesparcet tevoiture.Une
certai
neambi guïtédansl estimulusfacil
i
tel '
extensiondumar chéetuneut il
isati
on
spontanéedunouv eauproduit.Uneconclusionexpl i
citeestpl
usadapt éeaucasde
produit
scompl exesoudest inésàuneut il
isati
onpr écise.

L'
émet teurdoit -
ilsecont ent erdemet treenv al
eurlesav antagesdesonpr oduitou
égalementment i
onnersesf aiblesses?I ntui
ti
vement,ilsembl eraitqu'unmei lleur
résultatsoitobtenuav ecunepr ésent at
ionàsensuni que; c'estd'ail
leursl
'appr ochela
pluscour ammentpr atiquéedansl esargument ati
onscommer ciales,lesdiscour s
polit
iquesoul '
éducat iondesenf ants.Laquest i
on,toutefois,n'estpasaussi simple.
Toutdépenddel 'att
itudei ni
tialedel 'audience,desonni veaud' éducat i
onetdeson
exposi t
ionév entuell
eàd' autrescommuni cat
ions:
  Unmessageàsensuni queestd'autantpl
usefficacequel'
audienceest
i
nit
ial
ementfavorableaupoi
ntdev uedév el
oppédansl emessageI nversement
,un
messageàdoubl esensestpl
usappr opri
édansl ecasd'uneaudiencehost i
l
e.
 Unmessageàdoubl esensestd' aut
antpluseffi
cacequeleni veaude
connai
ssancedel'audi
enceestélevé.
Unmessageàdoubl esensestpl useffi
caceauprèsd'uneaudiencesoumiseà
unecontr
e-propagande.

Enfi
nseposel aquest i
ondel 'ordredepr ésentati
ondesar gument s.Faut
-i
l
avancerd'embl éesesar gument sl esplusper cut
ant soulesréserverpourlafi
n?
Dansl ecasd' unmessageàsensuni que, présenterd'entr
éedej eulesargumentsles
pluspuissantsper metd'éveil
lerl'att
entionetder etenirl
'
int
érêt.C'
est
parti
culièr
ementut il
epouruneannoncepr esseoùl 'audi
encenecapt equ'
unepeti
te
parti
edumessageSi l
'
audienceestcapt i
ve( conférence,pr
ésentationcommer ci
ale)
,
l
'ordreinversepeutser évélerplusef fi
caceDansl ecasd'unmessageàdoubl esens,
sil'
audienceestapr iorihosti
le,ilvautmi euxcommencerparl esar guments
contrai
resCel le-cisetrouvealorsdésar mée, etl'
onpeutconcl uresurl emessagele
plusfort.

3.
3)Lef
ormatdumessage:

Il
fautparaill
eurschoi si
rlesf ormessy mbol i
queslespl usappr opri
éespourmet t
re
enœuv r
elecontenuetl ast r
uctur edumessageS' i
ls'agitd'uneannoncepr esse,
l
'annonceurdoi tchoisirl
ef ormatdut i
tre,dutext e,
del '
imageetdel acoul
eur .S'i
l
s'agitd'unspotradio,i
l f
aut,sélectionnerlesmot s,l
et onv oixetler yt
hme.
Labandesond' unmessageannonçantunev entedel i
qui dati
ondest ocksne
ressembl epasàcel led'unspotpr ésentantunnouv eaupar fum Si lemessageest
télévisé,t
ouscesél ément sainsi quelel angagenonv erbal (l
angageducor ps)sont
concer nés.Unleaderpol i
ti
quedoi tfai
reat t
entionàsesexpr essionsfaci
ales, gest
es,
vêtement s,at
ti
tudeetst yledecoi f
fure.Enfin,silemessages' expr i
meàt raversle
produi tousonembal lage,ilfautensur v ei
ll
erl'
aspect, l
'odeur ,l
ebéni t
.Laformeetl a
couleur .

3
.4)Lasour
cedumessage:

L'émet teurinfl
uenceégalementsonaudienceparl afaçondontl emessageest
perçuparl epubl i
c.Ondonneàceder ni
erélémentlenom d' effetdesourceUne
sourcecr édibl
er enforced'
autantl
'
eff
icaci
tédumessager .Ainsi,l
eslaborat
oir
es
pharmaceut i
quesf ontappelàdesmédecinspourpr omouv oirlesavantagesdeleurs
médi cament s;lesorganismesdelutt
eantit
abacàd' anciensf umeurspourtémoigner
del'eff
icacitédel eurprogr
ammededési ntoxi
cati
on.
Mai squelsfacteursconf èr
entdelacrédibi
li
téàunesour ce?Tr oisélément sont
étéi dentif
iés:l
'experti
se,laconfi
ance,etlapopul
arit
éL'expert
iseestl iéeaux
compét encesquel apersonneestcenséeposséderpourpar l
erdupr oduitLes
médeci ns,sav
ant setprofesseurssontperçuscommedesexper ts.Laconf i
anceest
accor déeàl asour cedansl amesureoùel l
eestperçuecommedési ntéresséeOnfait
dav antageconf i
anceáunami qu'àunvendeurLapopularit
é,enfin,estf onct
ionde
l
'attraitquelasour ceexercesurl'
audience.Unesourceestd'autantpl uscrédibl
e
qu'elleestperçuef avorablementsurchacundecest rai
ts.Siuneper sonneaune
 atti
tudeposit
iveounégat iv
eàl afoisàl'
égar ddel asour ceetdesonmessage, on
peutdirequ'
ilexisteunecohér enceMai squ' arri
ve-t
-i
lsicesdeuxat t
it
udesent r
enten
contradi
cti
on?Supposons, parexempl e,qu'uneper sonneent endeunecélébri
té
qu'ell
eaimevant erunemar quequ' ell
en'ai
mepasDansunet el
lesi
tuat
ion,Osgoodet
Tannenbaum pr édisentqu'
unchangementd' atti
tudeintervi
endradanslesensd' une
plusgrandecohér enceentrelesdeuxappr éciati
onsDansnot reexemple,l
'i
ndi
vidu
seraamenéàmoi nsaimerlacél ébri
téouámi euxapprécierlamarque.

4)Lescanauxdecommuni
cat
ion:

Aprèsavoi
rdéfi
nilacible,l
esobject
if
setlemessage, l
eresponsabl
emarketi
ng
doi
tréfl
échi
rauxdiff
érentscanauxàut i
li
serpourtr
ansmettresacommunicati
on
Ceux-
cipeuventêt
reclass4
ésendeuxgrandescatégor
ies:lescanauxper
sonnel
set
l
escanauximpersonnels.

4.1)Lescanauxper sonnels:
Il
scompr ennentt ouslesmoy enspermet t
antuncont acti
ndi
vidual
iséetdi
rect
avecl '
audience.Ilpeuts'agi
rd'unent ret
iendefaceàf ace,d'
unecommuni cat
ion
téléphonique,oud'unemessager i
eélectroni
quelescommuni cati
ons
i
nt erpersonnel
lestir
entleurefficacit
édecequ' el
lespermet t
entunfeedbacketun
ajustementper manent .
Onl esrepart
itent r
oisgroupes:

Lesc a nauxcomme rci

auxconstit
uésparl esreprésentantsetaut r
esagent sde
l
'entrepr isequivontaudev antdel'acheteurdansl ebutdel '
infl
uencer.
Lesc a nauxd'
ex pe rt
s,quiregr
oupentdesper sonnesindépendant es(prescr i
pteur
s,
consul tant s)j
ouissantd' unpouv oi
rd'inf
luencesurl '
acheteurenr ai
sondel eurs
compét ences.
Lesc a nauxsocia ux.Constit
uésparl esrelat
ionsdel '
acheteur,notammentses
voisins, sesami s, saf amill
e.Cescanaux ,
quiexercentsouv entunei nf
luence
consi dér abledansl edomai nedelaconsommat i
on,sontégal ementappel ésbouche-
à-oreill
e( v
oirencadr é19.4)
.Uneét udepaneur opéenneef fectuéedansseptpay sa
ainsi r
év éléque60%desachet eursd'unenouv el
l
emar queest i
maientavoirét é
i
nf l
uencésparl af ami l
leoulesami s.

4.2)Lescanauxi mpersonnel s:
Ilsrassembl enttouslesmédi asquiacheminentlemessagesanscont act
per sonnaliséav ecl'
audience.Onpeutl esréparti
rentroi
scatégori
es:
Le sma ssmé dia,
c'est-
à- direlapresse,l
aradio,l
atélév
isi
on,lecinémaetl '
aff
ichage,
sontsur t
outut i
lespourt oucherdel ar
gesaudiences,peudiff
érenciées(àl'
excepti
on
desmédi assél ecti
fs,qui s'adressentàdespubl i
csspécial
i
sés).Onpeutyaj outer
Internetpourl esbanni èr
esetl espagesweb.
Le sambi a
nce ssontdesenv i
ronnementsconçuspoursusci t
erdesr éacti
ons

4
P.
kot
ler&duboi
s,“
mar
ket
ingmanagement
”,opci
t.p615
positi
vesdel apartdel'audienceàl '
égardd'uneentrepr
iseoud'unpr odui
t .Ai
nsi,l
es
dentist
esoul esavocatsdécor entleurcabinetdefaçonàcommuni querune
atmosphèr edeconf i
ance.Lesent r
epri
sesdeser vi
ces( hôtel
s,r
estaurants,banques)
etlesenseignesdedi stri
butiontravai
ll
entbeaucoupcecanal decommuni cati
on.
L e
sé vénement
s, enf
in,correspondentàdesmani fest
ationspréparéesàl '
avanceet
rel
èventdesr el
ati
onspubl iques(conférencesdepr esse,soir
ées,mécénat ,
sponsoringsporti
f).

5)Lebudgetdecommuni
cat
ion:
Chaqueentr
eprisedoi
tdéci
derdumont antgl
obaldesoninv
esti
ssementen
communicati
on,quiestl
'
unedesdécisi
onslesplusdif
fi
cil
esàprendr
e.Quat
re
méthodessontcourammentemployées 
:
1)Lamét
5. hodef
ondéesurl
esr
essour
cesdi
sponi
bles:

Denombr eusesentrepri
sesétabl
i
ssentleurbudgetdecommuni cat
ionenfonct
ion
desr essourcesqu'ell
esestimentpouvoiryconsacr
erEtabli
runbudgetdecette
façonr evi
entàél uderl
ar el
ati
onentrel
'eff
ortdecommuni cati
onetlavent
e.D'
autr
e
part,unetell
eappr oche,réi
tér
éechaqueannée, empêchetoutplande
dév el
oppementàt erme.

5.
2)Lepour
cent
ageduchi
ff
red’
aff
air
e:

Nombr ed'ent repr i

sesf i
xentl eurbudgetpubl icitaireàpar tirdel eurchi f
fre
d'affair
es.Unet el
lepr atiquepr ésent euncer tainnombr ed'av ant ages.D' abord,elle
faitvarierl ebudgetenf onct i
ondur ev enudel '
entr eprise,cequi sat isfai
tladirection
fi
nanci èr e.Ensui t
e, ell
est i
mul el aréflexionsurl ar el
at i
onent rel'effortde
communi cati
on, l
epr ixdev enteetl amar geuni taireEnf i
n,el l
eév i
teunconf li
tav ecla
concur r ence, dansl amesur eoùl esaut resf abricant sappl iquentpl usoumoi nsl e
mêmepour cent age.
Endépi tdesesav antages, lamét hodedupour cent agesej ust i
fiemal .Ell
eabor de
l
epr obl èmeàl 'env ers,enconsi dér antl esv entescommel acause, etnonl '
effetdel a
communi cati
on.El l
epr ivil
égiel'étatdesr essour cesexi stantesaudét rimentdes
oppor t
uni tésdedév eloppement .Elledécour aget out eexpér iencedepr omot i
onà
cont re-cour antoudedépensemassi ve.Enf aisantdépendr el ebudgetdes
fl
uct uat i
onsannuel les,elleempêchet outpr ogrammed' actions' étendantsur
plusieur sannées.El lenef our ni
taucuncr it
èr elogiquedef i
xat iondupour centage, en
dehor sdesact iv i
téspasséesdel '
entrepr i
seoudecel ledesconcur rents.Enfi
n, ell
e
nef aciliteguèr el ar épartit
iondubudgetent relesdi fférentspr oduitsetsect eursde
l
'entrepr ise,si cen' estenf onctiondesv entes
5.
3)L'
al
ignementsurl
aconcur
rence:
D'
autresent r
eprisespréfèrentét abli
rleurbudgetenfonct
iondesdépensesde
l
eur sconcurrents,def açonàmai ntenirunecertainepar
it
é.Onav ancedeux
argument sàl'appui decetteappr oche: 1)elles'
inspi
redelasagessecoll
ecti
vedel a
branche;2)elleév i
tetouteguer reàcoupsdebudget sdecommuni cati
on.
Al'
analyse,aucundecesar gument snet ient
.Iln'
yaaucuneraisonpourquel a
concurrencedi sposedemei l
leuresmét hodesdedét er
minati
on,niaucunegaranti
e
quel efai
td'équili
brerlesbudget sst abil
iseunefoispourtout
eslesdépenses.
5.
4)Lamét
hodef
ondéesurl
esobj
ect
if
setl
esmoy
ens:
 Cet teméthodesupposequel eresponsabl
emar keti
ngdéf i
nisseprécisémentses
objectif
sdecommuni cati
on,ident
ifi
elesmoy enspermettantdel esatt
eindre,et
évaluelescoûtsdecesmoy ens.C'estlasommet otaleobtenuequi constit
uele
budgetAppl i
quéeaucasdul ancementd'unenouv el
levoi
ture,unet el
l
eappr oche
s'
articuleaut
ourdecinqétapes.11fautsuccessiv
ementdét erminer

Lapar
1. tdumar
chéàat
tei
ndr
e

2.Lepour
cent
aged'
i
ndi
vi
dusdev
antêt
reexposésaumessage

3.Lepour
cent
aged'
i
ndi
vi
dusdev
antêt
reper
suadésd'
essay
erl
anouv
ell
emar
que.

4.Lenombr
ed'
exposi
ti
onsàobt
eni
r

5.Lebudget

6)Lar
épar
ti
ti
ondubudgetdecommuni
cat
ion:

Unefoislebudgetfi
xé,ilf
autl
erépar
tirent
relescinqprinci
pauxoutil
sde
communi cat
ion:publ
i
cité,
promoti
ondesv ent
es,mar keti
ngdir
ect,r
elati
ons
publ
iquesetforcedevente.Lesent
repr
isesdif
fèrentbeaucoupdansl afaçondont
el
leseffect
uentcechoix,mêmeàl '
i
ntér
ieurd'
unsect eurdonné

6.
1)Lanat
uredesout
il
sdecommuni
cat
ion:

Chaquemodedecommuni cat
ioncomprenddenombr euxoutil
s,présentésdans
l
et ableau2Unet
ellel
ist
es'al
l
ongesanscesseavecl'
évoluti
ontechnologique
(t
éléphoniemobi
l
e, WAPInter
net
,etc.
)qui
éloi
gneprogressivementl'
entrepri
sedes
outil
sdecommuni cat
iondemasseauprofi
tdecontact
spl uspersonnali
sés.

Tabl
eau3:
quel
quesout
il
sdecommuni
cat
ion:
PUBLI
CITE PROMOTION RELATI
ONS VENTE MARKETI
NG
DESVENTES DI
RECT
PUBLI
QUES
MessageTV Jeuxet Dossi
ersde Démonst
rat
io Cat
alogues
concour
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Pr
esse,
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esse Réuni
onsde Mai
l
ings
et
Ci
néma Echant
il
lon Communi
qué v
ent
e Tél
émar
ket
ing
s
Brochures Stands Séminai
re Essais Tél
éachat
Posters Bonsde Rapport
s Foir
eset Vent
edirect
e
 Annuair
es réduction annuels sal
on Messageri
e
Présent
oir
s Remi ses Mécénat él
ectr
onique
SymbolesEt Ani mat ions Parr
ainage Fax
Logos Podium Lobbying Répondeur
Cassett
es Programmes Journaux Magazinesde
v
idéo de
Inser
ti
ondans f i
déli
sâti on i
nter
nes consommat
eu
r
s
l
esf
il
ms Ev
énement
s

Sour
ce:
P.Kol
l
er&B.
Duboi
s.«Mar
ket
ingmanagement»
.OpCi
Lp602.

Lescinqgrandsouti
lsdecommuni
cati
onontchacunl
eur
sav
ant
ageset
l
eursli
mites.Anal
ysons-l
est
ouràt
our.

6.1.
1)Lapublicité:
Lapubl
ici
téestunecommuni cati
ondemasse, nonpersonnel
l
e,fai
tepourl
e
compted'
uneor gani
sation,appeléel'
annonceur
,quipai
eunsupportpourdif
fuserun
messagegénéralementcr ééparuneagencedepubl i
cit
é.Lapubli
cit
éestune«
communicat
ionpar t
isane» ,

«Int
éresséeauser
viced'unecausel
epl
ussouv
entcommer
cial
emai
squi
,par
foi
s
5
peutêt
resocial
eoupolit
ique»
Encequinousconcer
ne,nousn'
étudi
eronsquel
apubli
cit
écommerci
ale.Iln'
en
demeurepasmoinsque,mêmeenr est
rei
gnantl
edomainedelapubl
i
cit
é,ilenexist
e
di
ffér
ent
stypes:

- L apubl
ici
tédeproduit(
oudeser vi
ce)estuneactionvi
santàf ai
reconnaî
tr
e
l
'
exist
enced'unprodui
t,àvantercer
tai
nesdesesqual i
tés,àgénéreruneimage
f
avorableaf
indeprovoquerchezlesconsommat eur
sledésird'achat.

Lapublicit
éinst
it
utionnell
eoud'entr
epri
se(corpor
ateadver
ti
sing)apourbutde
créeretdepromouv oiruneimagedel '
ent
repri
seauprèsdetoussespubli
csint
ernes
etexternes(voi
rlesrelat
ionspubl
iques)
.

-
Lapubl
ici
técol
l
ecti
veoucompenséeconcer
nei
ndi
sti
nct
ementunecl
assede
pr
odui
tsetnonpasdesmarquespar
ti
cul
ièr
es

Onpeutcependantnot
erl
escar
act
éri
sti
quesdel
apubl
i
cit
é:

 Unmi
xdepr
ése
nta
ti
onpubl
i
c:l
afor
tev
isi
bil
i
tédel
apubl
i
cit
éconf
èreunesor
te

5
Br
ochand(
B)etl
endr
evi
e(J)–Lepubl
i
ctor
,dal
l
oz,
1983.P2
delégi t
imitéaupr odui tetf acil
i
telapr ésentationd'uneof frest andardisée
 Unepui ssa nced' acti
on: l
apubl i
citéestunmoy enpui ssantqui permetàune
entr
epr iseder épét ersonmessageàdenombr eusesreprises.El l
eper metégal ement
àl'
achet eurder ecev oiretdecompar erlesmessagesconcur rents.Unecampagnede
publicit
émassi v
econst i
tue, enout re,unindicedel 'importanceetdel apopul ari
téde
l
'annonceur .
 Unef a
cultéd'e xpressione xc
ept i
onnel
le: enjouantsurl esimages, l
essonsetl es
couleurs, l
apubl i
citéof f
reàl '
entr
epr i
sequi souhai t
epr ésent ersespr oduitsdef açon
att
ray ante,unerichessed' expressiondet outpr emi erordre.
 Unc aract
èrei mp erso nnel
 :l
'
audi encenesesentpasobl i
géedepr êteratt
ention
nider éagirLapubl icit
én' estpascapabl ed'engagerundi alogue, ell
enepeutque
tr
ansmet tr
eunmonol ogue.

Lapubli
cit
épeutser vi
rdemultipl
esobjecti
fs:laconstructi
onàl ongtermed'une
i
mage, l
edév el
oppementdel anotori
étéd'
unemar que,l
adi f
fusi
ond' uneinf
ormat i
on
r
elati
veàunev enteouunév énementàcour tt
er me,etc.Ell
epermetengénér al
,de
t
oucherunelargeaudiencepouruncoûtr el
ati
v ementraisonnable.Certai
nsmédi as
(
pressespécial
isée)sontcompatibl
esaveclespet it
sbudget s,t
andisqued'autres
(
télév
isi
on)requièr
entdesinvest
issementsconséquent s

6.
1.2)Lapr
omot
iondesv
ent
es:

Lapromoti
ondesv entes,ausensst r
ict
,estunensembledetechniques
pr
ovoquantuneaugment ati
onrapide,maisprovi
soi
re,desvent
esparl '
att
ri
but
ion
d'
unavantageexcepti
onnelauxdistri
buteur
souauxconsommat eur
sf i
nauxd'
un
bi
enoud'unservice.

Ell
esedisti
nguenett
ement,parsesobj
ecti
fs,parsadur
ée,etsesprocédés,des
autr
esélémentsdelapoli
ti
quedecommuni cati
onquisontl
apublici
té,
laforcede
vent
e,lesr
elat
ionspubl
iques,
etlemarket
ingdir
ect.

«Enout re,depuis1974, l
apromot i
ondesv entespr endunepartdepl usenpl us
i
mpor tantedansl esbudget sdecommuni cati
on.Unedescausesdece' phénomène
i
nternati
onal estlacr i
seéconomi quequiabr utalementmodi f
iélescondi ti
onsdel a
gesti
ondesent repr i
ses:pouvoi
rd'achatstagnantdesconsommat eurs,concurrence
pl
usv ivesurlemar ché,probl
èmesdemév ente,diff
icult
ésdetr
ésor er
ie,rotat
iondes
stockspluslente, etc.t
outeschosesqui f
ontappr écierl
esmoy enspro6
mo t
ionnels
dontlebuti mmédi atestdeprovoqueruneaugment ati
ondesventes»

Enconséquence,
c'estav
ecbeaucoupdesoi
nsquedoi
têt
repr
épar
éel
ami
seen

6
Pi
quet(
S)–publ
i
cit
e,v
uil
ber
t,1981,
P94-
99
 7
ouv
reEl
l
enécessi
te,
àvr
aidi
re,
cinqét
apespr
éal
abl
es.

Premièreétape: l
adéfi
niti
ondesobjectif
sdela
promot i
on.Deuxi èmeétape:lafixat
iondubudget.
Troisi
èmeét ape: l
echoixdestechni
ques
promot i
onnelles.Quatr
ièmeétape: l
'ét
abli
ssementdu
calendri
er.
Cinquièmeét ape: let
estdesactionsdepr omot
ion.

Endépi
tdesonhét
érogénéi
té(échant
il
lons,pri
mes,concour
s,bonsder
éduct
ion,
et
c.)
,lapr
omoti
ondesventesprésent
etroiscaract
éri
sti
ques:

 Unpouvoi
rdec ommuni cat
ion 
:Lesopérati
onspr omot ionnel
lesatt
irentl'
att
ent
ion
etfourni
ssentdel'
informationsusceptibl
ed'engendrerl'achat
 Unpouvoi
rdes ti
mulat
ion :Uneopérat
ionpromot ionnelleconti
enttoujoursun
Avantagesupplément ai
redest i
néàst i
mulerl'
acheteur.
 Uni
mpa ctàcourtter
me  Lepouv
: oi
rstimulantdoitpr ovoquerune
réponseImmédi at
e.

Denombr eusest
echniquesdepromoti
ondesv
entesontunpouv
oird'
att
racti
on
él
evé,souv
entsuffi
santpourint
err
ompremomentanémentl
eshabi
tudesetl
'i
nert
ie
duconsommat euràl'
égardd'
unprodui
t.

6.
1.3)Lesr
elat
ionspubl
i
ques:

El
émentdelapoli
ti
quedecommuni cati
ondel
'
ent
repr
ise,
lesr
elat
ionspubl
i
ques
ontf
aitl
'
obj
etdetrèsnombreusesdéf
init
ions

LeCent
reEur
opéendesRel
ati
onsPubl
i
quesa,
poursapar
t,pr
oposél
adéf
ini
ti
on
sui
vant
e:

«Fonctionouact ivi
tédeladi r
ecti
ond'uneent r
epri
se,d'unorgani
smepubl icou
pri
vé,d'
unpar t
iculi
eroud'ungr oupe,l
esrelati
onspubliquesvisentàcréer,
établi
r,
maint
enirouamél i
orer,d'
unepartlaconfiance,l
acompr éhensionetlasympat hi
e,
d'
autr
epar tdesr el
ati
onsav ecdesgr oupes,général
ementappel éspubli
cs,quià
l
'i
ntér
ieurouàl '
extéri
eurdel '
i
nstit
uti
oncondi t
ionnentsonexistenceetson
dével
oppement»

Cli
ent
,peutl
'i
nviteràdéjeuner,évaluersondegréd'i
ntérêt
,répondreauxquesti
ons
etauxobj
ecti
ons,etconclurelav ente.Pluslepr
oduitouserviceestcomplexe,pl
us
l
af or
cedeventen’estuti
le.Lorsquel esoffr
esetprixsontsi
mi l
air
esentr
8
eles
di
ffér
ent
sfabri
cants, l
evendeurpeut ,àluiseul
,fai
repencherlabalance.

7
Yv
eschi
rouze,
“lemar
ket
ing”
,tome2.OPU,
1987,
p142

8
P.
kot
ler
,lemar
ket
ingsel
onkot
ler
,vi
l
lagemondi
al,
p124.
 Sespr
inci
pal
esspéci
fi
cit
éssont
:

 Unedi me nsi
ond'écha
ngei
nte
rpers
onnel:l
'
activi
tédeventesupposeuncontact
di
rectetréci
proqueentredeuxouplusi
eurspersonnes.Chaquepart
iepeutobserv
er
depréslescaractér
ist
iquesetl
esbesoinsdel'
autreets'
adapterenconséquence.

 Unev i
si
onàteme:
r l
aventepermetl
'ét
abl
issementdetout
essort
esde
rel
ati
onshumaines,
all
antdusimplecont
actcommer ci
alàuneprof
ondeami
ti
é
personnel
l
e.

 Unené cess
it
éderé
ponse:cont
rai
rementàlapubl
i
cit
é,l
'
act
ivi
tédevent
e
engagel'
acheteur
,dansl
amesureoùcelui-
cisetr
ouvef
aceàunvendeurqui
consacr
edut empsàessayerdeleconvai
ncre.

6.
1.4)Lemar
ket
ingdi
rect
:

«Lemarketi
ngdir
ectestunmarket
inginter
acti
fqui ut
il
iseunoupl
usi
eur
smédi
as
9
envued'
obteni
runeréponseet
/ouunetransacti
on».

Sescaractéri
stiquessontl '
absenced'i
nter
médiair
eentrel
'
entrepr
iseetleclient
,
unedoubl efonctiondecommuni cati
onet/oudeventedi
rect
e,etl'
att
ented'une
réacti
onr api
deducl ient(souv entunecommandeouunedemanded' i
nformation)
.
Lescanauxut i
l
isési ncluentlemai li
ngpostal
,l
'env
oidecatal
ogues,letélémarketi
ng
(tél
éphone) ,
latél
év i
si oninteracti
ve,l
'env
oidemessagesparfax,email,SMSouWAP
Sescar actér
ist
iquesessent iell
essont:

 Soncarac
tèresél
ect
i
f.Engénéral,uneopérati
ondemar ket
ingdirectnes'adr
esse
pasàl'
ensembl edel apopulationmaisaucont r
air
eàunsegmentf i
nementci bl
é.
 Sonaspect«surmesure».Laplupartdesmessagessontpersonnalisés.
 Sara
pidi
té.Uneopér ati
ondemar ket
ingdi
rectpeutêtr
epréparéetrès
rapi
dement.
 Soni
nterac
ti
vit
é.Lecontenudumessagepeuts' aj
usteràl
ar éponsedela
demande.

6.
2)Lesf
act
eur
sinf
luençantl
echoi
xdumi
xdecommuni
cat
ion:

D'
unemani
èregénér
ale,
troi
sfact
eur
spr
ési
dentauchoi
xdumi
xde

9
P.
kot
ler&duboi
s,“
mar
ket
ingmanagement“
,opci
tp672.
communi
cat
ion.

6.
2.
1)L
ecoupl
ePr
odui
t
/ma
rché
:

Larépart
it
iondesbudgetsdecommuni cat
iondesprodui
tsdegrande
consommat i
onetdesbiensindust
ri
elsf
aitappar
aît
redegrandesdif
fér
ences.Dans
l
espremiers,l
epri
nci
palpostededépenseestlapubli
cit
ésuivi
eparlapromoti
on,l
a
for
cedev ent
eetlesrel
ati
onspubli
ques.

Pourl
espr odui
tsindustr
iel
s,l
acommuni cati
onpasseavanttoutparlaforcede
v
enteetlapromot i
on,devantlapubli
citéetl
esr el
ati
onspubl
iques.Engénéral,l
a
f
orcedev ent
eestd'autantplusuti
l
iséequel esproduit
ssontcomplexes,coûteuxet
r
isqués,
etquel esentr
epri
sessontpui ssantesetpeutnombreuses.

Lemixdecommuni
cat
iondépendduchoi
xqu'
afai
tl'
ent
repr
iseent
reunest
rat
égi
e
«Push»ou«Pul
l».

Fi
gur
e8:
str
atégi
epushetst
rat
égi
epul
l

 St
rat
égi
ePUSH

S'
appuy
antsurl
adi
str
ibut
ionetl
afor
cedev
ent
e

I
nter
médi
air
Ent
repr
ise Consommat
eur
e

Fondeesurl
acommuni
cat
ionauconsommat
euretenpar
ti
cul
i
erl
apubl
i
cit
é.

 St
rat
égi
ePUSH

Consommat
e
Ent
repr
ise I
nter
médi
air
e
ur
 Sour
ce:
P.Kot
ler&B.
duboi
s« mar
ket
ingmanagement
 »,
opci
t.p625.

6.
2.2)Leni
veauder
éponsedel
’
achet
eur:

L'
effi
cacitédesout i
lsdecommuni cationv ar
ieselonlesdifférentsstadesdu
processusd' achat,laf
igure8montrequel apubli
citéetlesrelati
onspubl iquessont
plusefficacesquel aforcedeventepourdév elopperl anotor
iété.Laforcedev ent
e
faitj
euégal av eclapubli
cit
épourassur erlacompr éhensionmai sv i
entent êteau
stadedel aconv i
cti
on.Quantàl'
achat,i
l estpri
ori
tairementinfluencéparl e
représentantetl apromoti
on.Leré-achatpasseparl esmêmesl evi
ers,ainsiquepar
l
apubl icit
éder appel
.

6.
2.3)L'
Étapedansl
ecy
cledev
ie:

L'eff
icaci
tér
elat
ivedespr
inci
pauxouti
lsdecommuni
cat
ionv
ari
eégal
ementaux
di
fférentsst
adesducy cl
edevieduprodui
t.

-Enphasedel ancement,cesontl apubli

cit
éetlesrelat
ionspubli
quesqui
l
'empor tent, sui viesparl apromot i
onpuislaforcedev ent
e.Lapromoti
ondes
ventesser tsur
toutàf avori
serl'
essai duprodui
ttandisquelaforcedevent
epermet
d'assurerlacouvert
ur eendi st
ri
bution.
-
Enphasedecr oi
ssance,
lebouche- à-or
eil
lesedéveloppeetsesubsti
tue
progressivementauxef fortsdel'entr
epri
se.
-
Enphasedecroi
ssanc
e ,
lebouche-à-
orei
ll
esedév
eloppeetsesubst
it
ue
pr
ogressi
vementauxeffort
sdel'ent
repri
se.
-Laphasedemat ur
iés
t ecaractér
ise,
enrevanche,paruneintenseact i
vi
té
promotionnell
edest i
néeàcontrerl
aconcurrenceetdiversi
fi
erlesutil
isat
ionsdu
produi
t.L'accentestmisdavantagesurlesacti
onsdest i
néesaur éseauquesurla
publi
cit
éconsommat eur.
-Enfi
n,l
orsquelepr
oduitdécl
ine
,lesact
ionsdecommuni cat
iondiminuentLe
budgetderel
ati
onspubli
quesestpr ati
quementrédui
tàzéro;l
esv endeurs
n'
att
achentplusguèr
ed'i
mpor tanceauproduitetl
apubli
cit
ésecont ented'unrôl
e
d'
entr
eti
en.Seulesl
espromot i
onssurlesprixsontpr
ati
quéesav ecrégular
ité.

7)Lamesur
edesr
ésul
tat
s:
Ladirecti
ondel '
entrepr
iseabesoi ndeconnaî trel'
impactetlarentabi
li
tédes
opérat
ionsréali
sées.Lacommuni cat
ionesttropsouv entprésentéecommeunpost e
dedépenses.Pourmi euxnégoci erleursbudgets, l
esresponsablesdel a
communi cati
ondansl esentrepri
sesdoi ventévalueravecsoinsesef fet
s.Dansce
but.onmèner auneenquêt eaupr èsdesconsommat eursdelaciblepourdéterminer
s'
il
sontét éexposésaumessage( etcombi endef oi
s),s'i
l
ss'ensouv i
ennent
, s'
il
s
l
'ontcompr i
s,s'
i
lsl'
att
ribuentbienàl amar queetnonàunconcur rent
,cequ'i
lsen
ontpenséets'il
sontmodi fiéleuratti
tudev i
s-à-
visdel '
entr
epri
seetdesespr odui
ts.
 Onexaminer
abienentendul
esévolut
ionsdecomport
ementobt
enuesent
ermes
d'
achat
,deconsommationetdebouche-à-
orei
l
ledi
ff
usé.

8)Lapl
ani
fi
cat
iond'
unecommuni
cat
ioni
ntégr
ée:
Beaucoupd' ent
reprisesconcentr
entencor el eur
seffor
tsdecommuni cat i
onsurun
peti
tnombr ed'outi
ls,alor
squel adési
ntégrationdesmar chésdemasseappel leune
multi
pli
cit
édel evi
er sspécif
iquementadapt és.Unnombr ecr oi
ssantd'entrepr
ises
adoptentaujourd'
hui l
econceptdumi xdec ommuni cati
oninté
gréquel'
onpeutdéf i
nir
comme«unpl and'ensemblequi éval
uelesr ôlesrespect
ifsdesdiff
érentsmodesde
10
communi cati
onetlescombi nespouratt
eindr ecohérenceeteffi
cacit
é»

Leconceptde«mi
xdecommuni
cat
ioni
ntégr
é»i
mpl
i
que:

 Cr éationd'unpost ededi recteurdel acommuni cati

on( Di rCom)auquel
i
ncombel ar esponsabili
tédeconcept ionetdemi seenoeuv redel astratégiede
communi cationglobaledel'entreprise(interneetext erne).
 L'émer genced'unephilosophi erelativeaur ôleetaupoi dsr el
ati
fdechacundes
di
ffér
ent smoy ensdecommuni cationdontdi sposel'entrepri
se.
 L'analy sedet ouslesinvest i
ssement sdecommuni cationparpr odui t
,type
d'
acti
vité.Ét apeducy cledev ie,effetrecherché, etc.
,def açonàamél iorerlagesti
on
dechaquei nstrument.
 Lacoor di
nati
ondesdi fférentesact ionsdecommuni cationetleur
progr
ammat iondansl'espaceetdansl etemps.

Unegestionint
égréedeseffor
tsdecommuni cat
ionrenfor
ceenef f
etlacohér
ence
del'
i
magedel '
entr
epri
se,nonseul
ementauprèsdesescl i
entsmaisaussienint
erne
Uneéquipe,etuneseule,setr
ouvei
nvesti
edelaresponsabil
i
tédeconst r
uir
ecett
e
i
mage,tell
equ'ell
eapparaît
raàtr
aver
st out
eslesacti
vi
tésdel'ent
repr
ise.

10
P.
kot
ler&duboi
s,“
mar
ket
ingmanagement
”,opci
tP628
Concl
usi
on 
:

L 
emar keti
ngv aau-delàdel’élaborati
onduproduitetduchoixdesonpr i
xetde
sonmodededi st
ri
bution.Uneent repri
sedoitaussicommuniquerav ecsescl
ient
s,
actuelsetpotenti
els,sesfournisseurs,sesr
evendeursetavectouteautrepart
ie
prenanteàl’act
ivi
tédel afi
rme.Lemi xdecommuni cat
ioncompor t
ecinqmodes
d’act
ionmaj eurs 
:lapubli
cit
é, l
apr omot i
ondesv ent
es,lesr
elat
ionspubli
ques,l
a
venteetlemar keti
ng.

Communi quermetenscèneneufél éments :unrécepteur,unmessage, uncanal,

uncodage, uner éponse,unfeedbacketdesbr uit
s,poursef air
ecompr endre,
l
’émet t
eurdoitcoderlemessageenf oncti
ondescapaci tésdedécodagedu
récepteur
.Ildoi
taussi letr
ansmettreàtraversdesmédi asappr opr
iésetrecueil
l
ir
auprèsdel’audiencev i
sée,l
efeedbackqui permettr
ades’ assurerquelaréponse
désiréeabienét éobtenue.

L’
él
abor
ati
ond’
unecommuni
cat
ioncompor
tehui
tét
apes.I
lfautsuccessi
vement
 :

1)identi
f i
erl
’audi
encecible 
;2)dét
erminerl
esobjectif
spoursuivi
s ;
3)concevoi
rle
message  ;4)choisi
rlescanauxdecommuni cat
ion ;
5)déciderdubudget  
;6)
déterminerlemi xdecommuni cati
on 
;7)mesurerlesrésult
ats 
;8)coordonnerl
e
processusdecommuni cat
iondanssonensemble.

Pourident ifi
erlacible,l’
émet teurdoitmesur erlanot oriétéetl’
att
itudeetappr éci
er
l
esécar tsév entuel
sent rel esper cepti
onsetl ’
i
magesouhai tée.Lesobj ecti
fsdel a
communi cationpeuv entêt recogni ti
fs(connaissancesurl eproduit
,lamar queou
l
’entreprise),effect
ifs(at t
it
udes)oucompor tement aux( achat,consommat ion) .En
conser vantl emessage, l’
entreprisedoitchoisi
runcont enu( rati
onnel,émot ionnel ,
éthique),unest r
ucture( àseul oudoubl esens, avecousansconcl usion),unf or mat
(écrit
,par l
é)etunémet teur(exper t,
inspir
antconf i
anceetpopul air
e).Lescanauxde
communi cationsontsoi rper sonnels(commer ci
aux ,exper t
sousoci aux)soi t
i
mper sonnel s(massmédi a,atmosphèr e,événement s).Par mi l
esdifférentes
mét hodesdef i
xati
ondubudget ,seulelamét hodef ondéesurl esobject i
fsetl es
moy ensetl ogique.

Pourcomposerlemi xdecommuni cati

on,l’
ent
repri
setiendracompt edelanat ur
e
ducoupl eprodui
t/marché,duniveauder éponseatt
endudel ’
acheteuretdel’
étape
dansl ecycledevi
e.L’appr
éciat
iondesr ésult
atspasseparl amesur edela
reconnaissanceetdusouvenir,
del afréquenced’
exposit
ion, del’
agrément,de
l
’attr
ibut
ionàl amarqueetdesmodi f
icati
onsd’at
ti
tudequ’ell
eaév entuell
ement
engendrées.

Lacoordi
nat
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