M1747 Michel Augustin

Collection
CCMP
M1747
La marque 'MICHEL &
AUGUSTIN' : une
aventure à partager...
Auteur :
Souheila KAABACHI
Etablissement créateur :
EBS Paris
Licence d'utilisation accordée à : EDC
- L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements.
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Michel et Augustin
Une aventure à partager
EDC
© CCMP 2011
Auteur : Souheila KAABACHI
Etablissement créateur : E.B.S. - European Business School

SOMMAIRE
I. Leur histoire… .............................................................................................. 4
A. Michel et Augustin ............................................................................................ 4

B. L’entreprise en 2011 : chiffres clé..................................................................... 4
C. Projets de développement à court terme .......................................................... 5
II. La politique de produit de Michel & Augustin................................................ 5
1. la qualité des produits .......................................................................................... 5

2. la transparence.................................................................................................... 5
3. une politique d’innovation dynamique..................................................................... 5
III. Les valeurs de la marque Michel & Augustin................................................. 6
1. Une marque sociétale et citoyenne......................................................................... 6

2. Le rôle de l’association ‘ le bureau d’Ambroise’ ........................................................ 7
EDC
IV. Un Marketing original ................................................................................... 7
A. La bananeraie ................................................................................................... 7
B. Une communication décalée ............................................................................. 8
1. le packaging........................................................................................................ 8
2. des événements originaux .................................................................................... 8
3. Des expériences à vivre pour le consommateur ....................................................... 9
C. Une interactivité avec le client........................................................................ 10

1. La bananeraie 3.0 ...............................................................................................10
2. La page fan Michel et Augustin sur Facebook ..........................................................10
V. Questions ................................................................................................... 11
VI. Bibliographie .............................................................................................. 11
VII. Annexes ................................................................................................ 11
© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 2

EDC

Michel et Augustin
Une aventure à partager
I. Leur histoire…
A. Michel et Augustin
Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par deux amis
d’enfance Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira « les deux toqués ». Consultant en
stratégie à Paris pendant 5 ans chez LEK, une boite d’agroalimentaire pour Michel et chef de
produit chez Air France pour Augustin, les deux copains qui rêvent d'une aventure un peu plus
opérationnelle et plus complète quittent leurs postes confortables et leurs carrières bien remplies
pour devenir chefs d’entreprises en se lançant dans la fabrication de biscuits.
L’aventure débute lorsqu’Augustin décide après son CAP de boulangerie de se lancer avec son
copain Michel dans l’édition d’un guide des boulangeries de Paris. Cette expérience donne à Michel
et Augustin l’envie de tenter une aventure forte dans l’alimentaire en créant leur propre marque de
biscuits. L’esprit de la marque est de faire sourire la planète en proposant des produits gourmands,
sains et naturels. En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, l’idée des
EDC
deux fondateurs de la marque est de retrouver le goût des biscuits de leurs grand-mères. Les deux
acolytes démarrent avec trois recettes (beurre un peu salé, gouttes de chocolat et pavot vanille)
fabriquées au départ par Augustin dans le four de son appartement parisien, puis dans une
boulangerie du dix-huitième arrondissement de Paris et enfin dans une biscuiterie dans la Sarthe.
Pour référencer leurs produits, les deux amis comptent sur l’aide de leurs amis qui démarchent à
l’aide d’une armada de paniers roses remplis de petits sablés les épiciers et les boutiques du
quartier. En 2005, la jeune entreprise, qui installe ses locaux dans le quinzième arrondissement
compte 12 salariés et 120 points de vente.
B. L’entreprise en 2011 : chiffres clé

Après ces débuts houleux, la PME a su s’imposer dans le secteur de l’agroalimentaire. Aujourd'hui,
celle-ci est installée avec ses 34 salariés dans de grands locaux à Boulogne-Billancourt et fait
fabriquer ses produits dans six usines françaises.
Elle assure, une croissance de 50% par an, détient un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros et
vise une centaine de millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017.
Elle est référencée dans 5000 points de vente en France et à l’international.
En France, celle-ci est présente dans différents circuits de distribution : comme la grande
distribution alimentaire (hypermarchés, magasins de proximité tels que Monoprix, Franprix,
Daily’Monop, Carrefour City), en restauration d’entreprise, dans les gares, les aéroports, les
cinémas, le TGV mais aussi dans les épiceries des grands magasins (Lafayette Gourmet, la grande
épicerie du bon Marché) ,des boutiques hauts de gamme comme Colette et enfin chez des e-
commerçants (Télémarket.fr, houra.fr,Ooshop.com…).
Présente dans 30 % de la distribution, dont les trois quarts en Ile de France, la marque se donne
jusqu'à fin 2012 pour doubler son implantation. Pour augmenter leur visibilité, les deux
entrepreneurs souhaitent compléter leurs circuits de distribution en envisageant l’ouverture d’un
réseau de boutiques en France, des bars à vache et des corners dans les gares et dans les
aéroports.

Une première boutique est déjà ouverte à Boulogne Billancourt prés des locaux de l’entreprise. Ce
point de vente comporte l'ensemble des références de la marque pour permettre aux fans de venir
s'approvisionner mais aussi un musée avec les premiers produits qui furent préparés et
confectionnés d'une manière très confidentielle et familiale par Augustin. Le lieu est clair et
chaleureux, du plafond pendent des feuilles géantes de bananier. Comme dans les vraies épiceries,
la marque entrepose ses produits dans des étagères tapissant les murs du sol au plafond et aligne
ses pots colorés dans un espace réfrigéré.
C. Projets de développement à court terme

Par ailleurs la marque projette d’ouvrir quatre autres boutiques en 2012. Une deuxième boutique,
qui pourrait se situer dans le quartier de l'Opéra, à Paris, devrait ouvrir ses portes cette année.
Pour assurer une distribution plus intensive, la marque envisage de mettre en place cet été des
« corners » Michel & Augustin dans la capitale, gare du Nord et gare de l'Est, voire par la suite
dans les aéroports. Celle-ci a même ouvert une boutique en ligne « le souk ». Pour référencer ses
produits dans le plus grand nombre de points de vente, la marque n’hésite pas à solliciter l’appui
de ses clients, puisque certains d’entres eux ont été surpris de trouver dans leurs messageries un
formulaire à remettre à leurs distributeurs. Ce dernier peut même être téléchargé sur le site et le
blog de la marque.
Déjà présente en Belgique, Suisse, Russie, au Japon et aux Etats-Unis, les deux fondateurs rêvent
d’un large développement à l’international. Pour assurer sa croissance, l’entreprise doit faire appel
à des capitaux extérieurs. Elle a déjà ouvert en 2008 25 % de son capital au fonds
d'investissement Serendipity dont les actionnaires principaux sont Martin Bouygues et Artemis.
EDC
Cette reconfiguration du capital a été accompagnée par une politique de recrutement réfléchie et
ambitieuse touchant des grands professionnels du secteur agroalimentaire tels que la directrice
marketing d’Henkel, le directeur commercial d’Unilever et le directeur financier de Fauchon.
Néanmoins, ce succès fulgurant de leur marque, les deux entrepreneurs le doivent à la qualité de
leurs produits, à leurs valeurs et à un discours marketing inédit.
II. La politique de produit de Michel & Augustin

La réussite de Michel et Augustin sur un marché de l’agroalimentaire saturé repose sur la capacité
de la marque à bousculer les codes du secteur par :
1. la qualité des produits

La première idée de Michel et Augustin est de proposer des produits sains, gourmands et
authentiques 100% vrais. En effet, la marque intègre dans ses produits des matières premières de
qualité. Elle remplace d’huile de palme par du beurre et utilise du lait de vache pour ses yaourts à
boire. La qualité « prémium » de ses produits peut expliquer leurs prix élevés par rapport à la
concurrence. Une critique qui n’empêche pas tout de même la marque de prospérer.
2. la transparence
En affichant l’ensemble des ingrédients qui composent ses produits sur ses packagings, la
deuxième idée de la marque est de jouer la carte de la transparence auprès de ses
consommateurs. En effet, ces derniers se plaignent d’être manipulés par des marques et de ne pas
très bien comprendre la lisibilité des ingrédients qui composaient les produits de consommation
alimentaire de grande distribution.
3. une politique d’innovation dynamique

Après le succès des petits sablés ronds (qui ont tout de même nécessité plus de 400 essais et les
conseils avisés de la grand-mère d’Augustin), dès 2006, Michel et Augustin diversifient leur
gamme.

Ils enchaînent les expériences et inventent « la vache à boire », un yaourt à boire qui fait fureur
auprès des consommateurs et ouvrent ainsi la voie à toute une série d’innovations. Ainsi, en 2007,
la marque lance « la vache Givrée », une glace au yaourt, des Smoothies en 2008 sous forme de
fruits mixés, une nouvelle gamme de sablés en 2009 avec les recettes salées et les petits carrés
pas tout à fait carrés et une mousse au chocolat en 2010.
La marque multiplie ses recettes au point de sortir son propre livre en mai 2010. Elle compte
aujourd’hui, une centaine de référence dans cinq gammes de produits.
La grande innovation de la marque est le pot de yaourt de 1 kg « un format à partager » qui fait
fureur chez les gourmands écolos, les couples et les familles. Ce format de pot existe aux États-
Unis, dans les pays scandinaves ainsi qu’en Angleterre, mais absolument pas en France. En plus
d’être inédit, le packaging du produit est écologique avec un impact carbone quatre fois inférieur à
celui d’un pack de 8 x25g. Il peut, en outre, être facilement réutilisable en seau de plage ou en pot
à crayon.
En qualité de responsable de la recherche et développement des produits, Augustin déclare dans

de nombreuses interviews qu’il adopte une démarche intuitive pour développer ses produits1.
Il s’inspire de sa sensibilité de consommateur et analyse en permanence ses besoins et la réponse

du marché à ses besoins. Le chef d’entreprise affirme détenir un petit cahier, appelé "petit
chasseur de papillons", dans lequel il note tous les décalages entre ses envies et les offres du
marché.
Les nouvelles idées sont ensuite testées à la Bananeraie avec l’ensemble de l’équipe. Aujourd’hui,
la marque continue sa politique de diversification en s’attaquant à un nouveau secteur d’activité, le
textile. Elle met en vente sur une boutique éphémère en ligne « le Souk » sa première collection
EDC
textile « la vache en coton », des T-shirts en coton pour femmes, hommes et enfants. En effet,
avant de commercialiser le produit, la marque a demandé aux membres de sa communauté de
donner leurs avis sur deux modèles de T-Shirts. D’ailleurs, ce n’est pas la première fois que
l’entreprise fait appel à ses clients pour l’aider à trancher sur des questions marketing. Par
exemple, ce même procédé a été utilisé auparavant par la marque pour le choix de certains de ses
packagings ou encore le parfum de sa vache à boire.
A la recherche de nouvelles idées de produit, la marque sollicite depuis quelques temps des
étudiants en pâtisserie pour dynamiser sa politique d’innovation.
III. Les valeurs de la marque Michel & Augustin
1. Une marque sociétale et citoyenne

En plus de défendre des valeurs axées sur le partage, la proximité et la transparence, Michel et
Augustin est aussi une marque sociétale et citoyenne. Celle-ci s’engage dans plusieurs projets
humanitaires. Elle apporte, par exemple, un soutien actif à ‘bouée d’espoir’, une association
fondée, en 1985, par le Jean-Paul, un ancien copain d’Augustin. Sa mission consiste à aider ceux
qui rencontrent des difficultés à franchir un cap difficile et leur éviter la « noyade ».
En 2005, les dons de 443 adhérents ont permis de distribuer 228 bouées. Pour soutenir
l’association, la marque invite ses fans à rejoindre via son site internet ou à l’occasion des premiers
jeudis de la bananeraie, l’association the cow association.
1
Je suis un peu le Français moyen et quand je ne trouve pas ce que je cherche sur le
marché, je décide de le créer.

Elle organise une vente de stickers à placer sur la vitre arrière des véhicules à 5€ pièce avec un
dispositif vraiment sympa, le cow bag : lorsque vous achetez un sticker, vous pouvez venir à la
bananeraie autant de fois que vous le désirez avec la possibilité de vous voir offrir un colis
gourmand composé des meilleurs produits des trublions du goût.
2. Le rôle de l’association ‘ le bureau d’Ambroise’

Les deux fondateurs soutiennent également les entrepreneurs en herbe par le biais de leur
association : le bureau d’Ambroise. Le but de cette association consiste à mettre en relation les
entrepreneurs qui n’ont pas de bureau pour démarrer leur projet, et les entreprises sympathiques
qui veulent bien leur prêter un de leur poste de travail temporairement vide. L’association a déjà
permis à une dizaine d’entrepreneurs de trouver un bureau d’accueil pour 3 à 6 mois. Elle a pour
objectif de placer 100 entrepreneurs « Ambroise » avant la fin de l’année 2009. Le dernier projet
des deux entrepreneurs sera de monter, dans un futur proche, une chaîne de boulangeries
solidaires au Burkina Faso.
IV. Un Marketing original

Le succès de Michel et Augustin auprès de ses clients repose sur un marketing original axé sur
l’humour, le ludique, le partage et la sincérité.
La philosophie de la marque est de faire partager son aventure sur le plan humain et de manière
rigolote avec les consommateurs.
Les deux fondateurs soulignent que « Michel & Augustin c’est une aventure culinaire dont l’objectif
reste inchangé depuis l’origine : faire passer à chacun de nos consommateurs les 5 meilleures
minutes de leur journée !” » « Nous avons voulu créer une entreprise qui soit le porte-voix de nos
EDC
valeurs et qui raconte une histoire vraie et joyeuse ». Cet état d’esprit est visible en interne au sein
des locaux de la marque « la bananeraie » mais également dans sa politique de communication.
A. La bananeraie
La bananeraie fait référence au bananier fétiche de Michel, une plante à laquelle la tribu accorde le
plus grand soin. Colorés, accueillants et conviviaux voilà comment on pourrait décrire les bureaux
de ces apôtres de la gourmandise. Sitôt le seuil de la porte franchi, le visiteur est plongé dans
l’univers décalé de ces deux trublions. Des vaches peintes au pochoir sur les murs qui disent
« bonjour ! », des bobines de chantier et autres palettes reconverties en tables basses, des
couleurs, des sourires et des vaches à boire !. Et c'est affairée à ces bureaux ou assise dans des
canapés rouges, que l’équipe de la bananeraie, « la tribu » imagine, invente et crée, dans une
ambiance bonne enfant et conviviale, de nouvelles recettes pour le plus grand bonheur des
gourmets.
Les aventures de la tribu sont d’ailleurs relatées tous les mois dans une newsletter « la feuille de
Bananier ». Celle-ci est d’ailleurs distribuée à 50.000 abonnés. La bananeraie est également un lieu
d’échange avec les clients « les croqueurs » comme on les appelle à la Bananeraie. Puisque,
chaque premier jeudi du mois, la marque ouvre ses portes à tous ceux qui adhérent aux valeurs et
l’esprit de la marque.
Ces rencontres sont l’occasion pour les clients de découvrir les produits de la marque, d’échanger
avec « la tribu », voire avec un peu de chance avec Michel et Augustin « Calife et Vizir » comme
on les appelle à la Bananeraie.
Dans une interview, Augustin affirme que ces échanges avec les consommateurs sont bénéfiques
pour la marque puisqu’ils lui permettent dans un premier lieu, d’avoir des remontées
d’informations sur ses produits et de faire participer, dans un second temps, activement les clients
à l’élaboration de sa stratégie marketing. D’ailleurs, après la dégustation des produits et les
multiples échanges avec l’équipe ou encore avec d’autres fans de la marque, les visiteurs sont
invités à répondre à un questionnaire marketing sur leurs habitudes de consommation et à inventer
via un dessin. « le produit de mes rêves Michel et Augustin ». Ceux-ci peuvent même être sollicités
par la marque pour donner leurs avis sur les packagings ou encore sur les nouvelles campagnes
publicitaires de la marque. À la fin de la soirée, les fans repartent avec un petit sac contenant
quelques produits phare de la marque.

Depuis quatre ans, jusqu’à 200 personnes se déplacent pour rencontrer la tribu, goûter les
produits, échanger des recettes et même, prendre des photos et réclamer des autographes. Selon
Augustin co-fondateur de la marque, « On a créé une communauté de fans sans le faire exprès!
D’ailleurs on refuse de la formaliser pour qu’elle ne perde pas cette dimension informelle et
spontanée qui l’a fait naître au début et qui correspond bien à la culture de la marque ».
B. Une communication décalée

Faute de budget publicitaire, les deux fondateurs ont géré eux-mêmes la communication associée à
leurs lancements. La marque n’a d’ailleurs pas de stratégie de communication prédéfinie.
Intuitives et spontanées, les actions de communications réalisées par la marque sont le fruit de
l’imagination et de la créativité de deux fondateurs.
Ces événements originaux et décalés sont destinés à créer le buzz autour de la marque et à faire
sourire les clients en quête d’expériences.
1. le packaging
Le packaging est le premier support de communication de la marque. Par son originalité, celui- ci
à fait connaître la marque en attirant l’œil des consommateurs et des journalistes dans les
magasins. A travers son packaging, la marque se veut très proche des clients. Le nom "Michel et
Augustin" et le logo, réalisé sous forme de caricatures, visent à rendre la marque chaleureuse. Sur
le packaging des produits, les fondateurs racontent avec humour leur histoire et indiquent aussi
leurs numéros de téléphone et leurs e-mails pour plus d'interactivité. On peut lire sur les
emballages des produits, des messages ludiques et décalés du type « «Savez-vous qu'en croquant
ces petits sables ronds et bons, en buvant[sic] ces vaches et en dégustant ces fruits entiers mixés,
EDC
vous allez à la fois maigrir, faire le plein d'énergie et renforcer votre capital osseux ? Eh oui, nos
nutritionnistes en blouse ultra blanche, en collaboration avec la Nasa, ont mis au point... Stop !
Arrêtez les salades !»
De surcroît, la marque se sert du packaging pour inviter ses clients à participer à son aventure en
les incitant à visiter la bananeraie et à envoyer de nouvelles idées de recette. Pour renouveler
l’expérience et surprendre en permanence ses clients, tous les six mois, la marque procède à un
grand lifting de ses packs avec de nouveaux textes, exercices physiques, jeux et recettes.
2. des événements originaux

Si aujourd’hui Michel et Augustin font la une des magazines et deviennent des habitués des
plateaux de télévision (M6) et des radios (BMF..), ces deux trublions du goût le doivent à leur
audace.
Les deux créateurs se mettent en scène

Dès le départ, l’idée de la marque est de montrer, grâce à des actions marketing décalées et
spontanées, qu’il est possible de capter l’attention et de créer du buzz, sans budget publicitaire.
Ainsi, les deux créateurs n’ont pas hésité à poser nus avec des taches de vaches dans le métro
pour faire connaître leurs produits, à se filmer déguisés en en vache, imitant Michael dans les
couloirs de leur Monoprix ou parodiant le fameux spot Nespresso avec George Clooney, ou encore
dévalant à skis, pendant les JO d'hiver, les pentes bitumées de Montmartre. Des défis que la
marque poste, au grand bonheur de ses fans, sur sa page facebook et sur son blog.
Ainsi, en 2006, la marque, a par exemple, profité du lancement de la vache à boire de Danone
« les 2 vaches » pour mettre en place une opération commando consistant à distribuer à l'entrée
de la conférence de presse à chaque journaliste, une vache à boire et une lettre dénonçant l'arrivée
des vaches américaines en France. C'était en effet une occasion en or pour toucher 150
journalistes. Et cela a fonctionné puisqu'une des premières questions des journalistes lors de la
conférence a été "Allez-vous nous annoncer le lancement de la vache à boire de Michel et
Augustin?"
Un autre événement marquant s’est produit en 2007 à l’occasion de salon des entrepreneurs. Bill
Gates donne une conférence au palais des Congrès, à Paris, 6000 invités. Malgré le service de

sécurité électrique, Augustin, déguisé en cuisinier, se fait passer pour un employé du «service
traiteur, commissariat général ». Il franchit les six lignes de vigiles. Entre dans la salle de
conférences déserte et pose ses bouteilles sur les pupitres, dont celui du patron de Microsoft. La
conférence filmée et détournée sur le site de la marque. On y entend Bill révéler que le secret de
sa réussite est de boire les yaourts à boire.
A l’occasion de leurs différents lancements, les deux fondateurs sont toujours en quête de
nouvelles idées pour surprendre leurs clients et les faire sourire. Ainsi, pour le lancement du pot de
yaourt à 1 kg, Michel et Augustin, n’hésitent pas à se mettre en petite tenue. À cette occasion, les
trublions du goût ont une fois de plus imposé leur style. Torses nus et vêtus d’un simple pagne
façon peau de vache au rayon frais du Monoprix Saint-Michel (Paris VIe), ils ont convié leurs fans
de la première heure à venir découvrir ces pots de yaourt. Après une phase de teasing sur leur site
internet, leur blog et leur page Facebook.
A l’occasion de leur première campagne d’affichage en 2009 « adoptez-nous », les deux fondateurs
n’ont pas hésité à se mettre en scène pour rendre la campagne ludique et interactive. Ils
organisent un jeu concours dont la finalité est de découvrir sur les 5 500 mobiliers sélectionnés
JCDecaux, trois affiches où les deux hommes portent des lunettes. Pour marquer l’événement,
Michel, a lui-même dessiné des lunettes vertes à Augustin. Les premiers à trouver les trois affiches
où les deux hommes portent des lunettes, gagneront un vol pour deux personnes en montgolfière.
L’événement est annoncé sur le blog de la marque. Pour créer et concevoir cette affiche, la marque
a organisé par l’intermédiaire d’une place de marché « the creativity Market », un concours créatif.
Après avoir fixé le cadre créatif dans lequel la marque précise ses orientations et ses contraintes
créatives, le principe de cette opération consiste à solliciter l’imagination des clients pour donner
une idée d’affiche à Michel et Augustin. Les propositions ayant recueilli le plus de votes pourront
gagner de nombreux cadeaux Michel et Augustin.
Du spectacle de rue
EDC
Pour apporter davantage de visibilité à sa marque, Michel et Augustin n’hésitent pas à la mettre en
scène dans la rue. Distribution de produits en plein cœur de Paris, défilé de la vache géante ou
encore bar à vaches éphémères. Tous les moyens sont bons pour surprendre les clients et faire
parler de la marque.
Pour le lancement de leur yaourt à boire, la marque s’est essayée au Street marketing avec la
distribution d'une tonne de Yaourt à la Madeleine, en plein cœur de Paris. Celle-ci avait annoncé cet
événement sur son blog quelques jours auparavant pour faire venir les clients. Lors de la
distribution, les membres de l’équipe portaient des blousons colorés (en orange), et avaient installé
de grands drapeaux aux couleurs de leur marque. Ils ont même installé une "petite bananeraie" au
pied de la tour Montparnasse à Paris, où il est possible d'acheter leurs produits. Un bon moyen
pour la marque de communiquer sur ses produits et de se faire connaître des Parisiens et des
touristes. Avec son Renault Kangooo colorée, la marque a depuis toujours multiplié ses campagnes
d’échantillonnages dans les rues parisiennes pour faire connaître ses produits. D’ailleurs, Michel et
Augustin n’hésitent pas à sillonner toute la France pour faire découvrir au plus grand nombre de
personnes leurs produits.
En 2010, la marque a créé la surprise des passants en faisant défiler à Paris devant les Invalides
puis à Perpignan, une vache géante de 13 mètres de large sur 6 de haut, discrètement portée par
une dizaine de trublions. Cette opération spectaculaire qui aura nécessité six mois de travail, 85
m2 de tissu et 32 comédiens avait pour but d’amuser les passants et de faire parler de la marque.
3. Des expériences à vivre pour le consommateur

Pour faire vivre à leurs clients une expérience extraordinaire, la marque a installé un bar à vache
éphémère à la Grande Epicerie. Dans un décor extraordinaire, où se côtoient vaches géantes et
faux bananiers, le public est convié à créer son propre yaourt. 21 mélanges différents peuvent être
créés à partir de 2,50 euros. Dans un gobelet imprimé d'une vache, emblème de la marque Michel
et Augustin, les consommateurs peuvent créer un yaourt brassé au lait entier avec une pointe de
crème. Trois recettes leur sont proposées : nature, à la vanille de Madagascar ou framboise
myrtille. Ces recettes sont ensuite à personnaliser avec des fruits mixés ou encore des pépites de
chocolat. Fort de son succès, Michel et Augustin projettent d’exploiter ce concept en créant des
bars à vaches permanents, des bars à vaches mobiles dans Paris et même un système de bars à
vaches à domicile pour tous ceux qui veulent créer leur propre yaourt chez eux.

C. Une interactivité avec le client
Consciente des multiples potentialités, en termes d’interactivité, d’instantanéité et de réactivité,
offertes par les technologies d’information et des médias sociaux aux marques, la marque Michel et
Augustin leur attribue une place importante dans sa stratégie Web.
Aujourd’hui, celle-ci tente via son site internet, son blog « la bananeraie 3.0 », une fan page sur
Facebook et une application Iphone de créer une proximité avec ses clients en leur permettant de
suivre et de partager l’aventure. La marque est aussi, présente sur d’autres médias sociaux comme
Twitter ou encore les plateformes d’échange de vidéos comme You-Tube ou Dailymotion.
1. La bananeraie 3.0
La bananeraie 3.0 est le blog de Michel et Augustin qui permet aux clients de suivre les news de la
bananeraie et de la tribu. On peut retrouver des informations, des vidéos ou encore des photos
racontant la vie au quotidien à la bananeraie : ses nouveaux recrutements, ses formations ou
encore les coulisses de ses opérations de Street marketing. La marque tient régulièrement les fans
informés des actualités de la marque, ses trublionnades, ses événements médiatiques (ses
interviews à la télévision, à la radio ou encore dans la presse) et ses nouveautés. Interactif, cet
espace conversationnel permet au client de laisser ses commentaires, ses requêtes et ses idées de
recette sur le blog. La marque prévoit même un espace recrutement dans lequel elle poste ses
annonces. Les fans sont parfaitement intégrés dans la politique de recrutement de la marque. Ils
peuvent gagner un voyage à deux en montgolfière et la moitié de leurs poids en yaourt si ils
trouvent la personne adaptée à ce poste et si celles-ci est embauchée par la suite.
2. La page fan Michel et Augustin sur Facebook

‘Michel et Augustin’ est arrivé sur Facebook en 2009. Sur sa fan page qui compte aujourd’hui plus
EDC
de 29 000 fans, la marque partager, via les articles de presse, les vidéos et les photos postés et
mis à jour par le community manager Christopher, les projets, les événements et les aventures
qui marquent la vie de la marque. Ainsi, celle-ci veille, informe régulièrement ses fans de ses
nouveaux produits, des dates et des lieux des opérations de street marketing, de ses tournées
dans les villes françaises, de ses nouvelles implantations nationales et internationales ou encore de
ses nouveaux référencements dans la grande distribution.
Actuellement, les clients peuvent suivre pas à pas sur la page Facebook de la marque les
différentes phases d’élaboration de sa nouvelle campagne d’affichage. Aujourd’hui la page
Facebook est aussi un outil de sondage pour la marque. Celle-ci sonde régulièrement les fans sur
les nouveautés de leur marque préférée ou encore sur des visuels de packagings. Selon
Christopher, responsable des médias sociaux chez Michel et Augustin, la page Facebook permet à
la marque de sonder en deux heures, 400 personnes sur les nouveaux formats de Vaches à boire.
A travers son forum de discussion, la marque implique les fans dans ses projets et les incite à
dialoguer et à échanger entre eux. Pour animer sa fan page, ‘Michel et Augustin’ organise souvent
des jeux concours et compte surtout sur ses nombreux fans qui envoient la photo de leurs
trouvailles en magasin ou des pots vides mis en scène après dégustation.
La transparence, le dialogue et l’ouverture sont les principaux facteurs clés de succès de toute
stratégie web. ‘Michel et Augustin’ fait partie des marques qui jouent cette carte avec succès. « La
marque ne cache rien. Elle incite tout le monde à s’exprimer librement sur sa page Facebook.
D’ailleurs, depuis sa création, nous n'avons effacé que quatre messages, des spams », souligne
Christopher Lemoine,. Pour fêter le lancement du «Vrai cookie» en novembre 2010, l'entreprise a
également choisi de révéler la recette sur son site et sur sa page Facebook.

V. Questions
La marque ‘Michel et Augustin’ connue par la qualité de ses produits et son marketing original vous
sollicite pour l’aider à améliorer sa position sur le marché de l’agroalimentaire tout en gardant son
positionnement innovateur et sa philosophie « faire vivre en permanence à ses clients une
expérience et une aventure humaine ».
En vous basant sur les informations du cas et sur les annexes 1 et 2, vous devez identifier les
tendances du marketing ou les innovations du marketing adoptées par Michel et Augustin. Vous
devez justifier pour chaque tendance, les actions mises en place par la marque.
En vous aidant du document de synthèse présenté en annexe2, vous devez émettre pour chaque
tendance du marketing identifiée dans la première question, des recommandations justifiées pour
que la marque améliore sa position sur le marché tout en gardant son esprit ludique et son
positionnement innovateur.
VI. Bibliographie
 A.F (2007), Petits sablés et action sociale, Enjeux, les Echos, Novembre.
EDC
 Damecour A.S (2010), Et maintenant, une boutique Michel et Augustin, Le Parisien, Janvier.
 Briard C. (2010), Michel et Augustin, une recette qui marche, Les Echos Entrepreneur.
 Ribier L.(2010),Cookies gratuits chez Michel et Augustin, L’EXPRESS.fr.
 d'ERCEVILLE A. (2010), Une vache géante en liberté à Paris, LSA.
 d'ERCEVILLE A. (2010), Michel et Augustin à la recherche d’un partenaire, LSA.
 d'ERCEVILLE A. (2010), L’affichage : Michel et Augustin ne perdent pas le sens de humour,

LSA.
 Le site internet : www.micheletaugustin.com.
 Le blog de la marque : www.labananeraie.typepad.com.
VII. Annexes
1. Annexe 1 : L’aventure Entrepreunariale
2. Annexe 2 : Les nouvelles tendances de la consommation
Cf. pages suivantes

Annexe 1
Michel et Augustin
EDC
L’aventure
entrepreneuriale
CCMP-2011-Michel et Augustin- S.Kaabachi

- ebs Paris 11
Michel et Augustin : les chiffres clés
• Une marque française de produits alimentaires
• Date de création : 2004
• Deux fondateurs : Augustin Paluel-Marmont et Michel de
Rovira
• CA : 30 millions €
• Taux de croissance: 50% par anEDC
• Nombre de salariés : 34 salariés.
• Une présence à l’international
• Présence dans 30% de la distribution

- ebs Paris 12
Les objectifs de la marque
• Devenir une marque alimentaire « premium »
à l’échelle nationale et internationale.
• Atteindre une centaine de millions d'euros de
chiffre d'affaires en 2017.
EDC
• Doubler d’ici 2012 son implantation dans la
grande distribution.

- ebs Paris 13

Qui sont Michel et Augustin ?
EDC

- ebs Paris
14
Deux copains de classe
EDC

- ebs Paris
15
Deux carrières bien remplies
• Augustin Paluel-Marmont
Diplômé de l'ESCP-EAP, il a tout d'abord travaillé en
tant qu'analyste en stratégie pour le Club
Méditerranée, a co-fondé une entreprise spécialisée
dans le datamining et a été chef de produit marketing
boulanger en 2001. EDC
chez Air France. En 2001, il a passé un CAP-BEP de
• Michel de Rovira
Diplômé de l'ESCP-EAP et de l'Insead, il a travaillé chez
LEK Consulting en tant que consultant en stratégie
dans l'agroalimentaire et a effectué plusieurs missions
de développement pour le compte de meuniers
américains
- ebs Paris 16
Changement de cap
EDC
Edition d’un guide de boulangeries
Préparation des sablés dans le four
d’Augustin
CCMP-2011-Michel et Augustin- S.Kaabachi 17

- ebs Paris

L’aventure débute
EDC
Michel et Augustin louent une boulangerie Première production de la

marque
18
- ebs Paris

Elle continue….
EDC
La Renault kangoo sillonnant les rues de

Salah , premier distributeur des produits Paris pour faire découvrir aux passants
Michel et Augustin les produits de la marque

- ebs Paris
19

La Bananeraie
EDC

- ebs Paris 21

La tribu
EDC

- ebs Paris

L’état d’esprit de la marque
faire passer à chacun de nos consommateurs les 5 meilleures minutes de leur
journée !”
Proposer une marque innovante et une relation vraie et durable avec les
consommateurs en partageant une aventure gastronomique vécue
EDC
Source : présentation
de Michel et Augustin,
Science Po, 2010

- ebs Paris

Une marque citoyenne
EDC

- ebs Paris 24
Les produits de la marque
EDC

- ebs Paris 25

Les circuits de distribution
EDC
Source : présentation de Michel et Augustin, Science Po, 2010

- ebs Paris

EDC
Source : présentation de Michel et Augustin, Science Po, 2010

- ebs Paris 27
• Une boutique en ligne –

le Souk
Bienvenue sur la boutique
gourmande !
• Des boutiques en propre
Bientôt EDC
• Des corners dans les
gares et aéroports
• Des bars à vache

- ebs Paris

Le consommateur prescripteur
EDC

- ebs Paris

Une communication décalée
• Le packaging, le livret d’aventure et livre de
recettes
EDC

- ebs Paris

Michel et Augustin se mettent en
scène
EDC

- ebs Paris 31
Du spectacle dans la rue
EDC

- ebs Paris

Le consommateur au cœur de la
communication de la marque
Le packaging participatif le client customise son yaourt
EDC

- ebs Paris

Les journées ‘porte ouverte’ de la
Bananeraie
EDC

- ebs Paris 34
La marque et les médias
EDC

- ebs Paris 35
Une communication digitale
EDC

- ebs Paris
36

Questions
• Question 1: En vous basant sur les informations du cas et
sur les annexes 1 et 2, vous devez identifier les tendances
du marketing ou les innovations du marketing adoptées par
Michel et Augustin. Vous devez justifier, pour chaque
tendance, les actions mises en place par la marque.
EDC
• Question 2 : en vous aidant du document de synthèse
présenté en annexe 2, vous devez émettre pour chaque
tendance du marketing identifiée dans la première
question, des recommandations justifiées pour que la
marque améliore sa position sur le marché tout en gardant
son esprit ludique et son positionnement innovateur.

- ebs Paris 37

Annexe 2
Les nouvelles tendances de

consommation
Les réponses des marques
EDC
CCMP-2011- La marque Michel et Augustin- 38

S.Kaabachi-ebs Paris

Introduction
• Cette synthèse présente, sous forme de fiches illustrées,
quelques grandes tendances qui marquent l’évolution de
la société de consommation.
• Elle met également en avant, en se basant sur des
EDC
exemples concrets, les stratégies développées depuis
quelque temps par les marques et les enseignes pour
répondre à ces nouveaux modes de consommation.


L’émergence d’un consommateur
postmoderne
• Des attentes paradoxales: le client veut tout
et son contraire :
EDC
CCMP-2011- La marque Michel et Augustin-

40
Le consommateur raisonnable
EDC
40

La fin du jetable
• L'achat des produits n'est plus le seul
mode d'accès à la consommation, les
produits d'occasion, la location, le
partage d'un même objet et enfin le
troc sont aujourd'hui les nouvelles
le consommateur pour garantir une

EDC
alternatives d'achat mises en place par
consommation plus raisonnable et

responsable.

41

EDC

S.Kaabachi-ebs Paris 42
Le retour de la proximité
• Une proximité géographique : d’après une étude Shopper
(2009), « 78% des personnes interrogées veulent faire leurs
courses près de chez elles ou à l’endroit où elles se trouvent,
contre 66% en 2002. Le commerce de proximité est de
nouveau sollicité par 80% des personnes sondées. »
EDC
• Une proximité relationnelle : les consommateurs aspirent à
avoir une relation plus humaine avec les marques et les
enseignes qu’ils fréquentent. L’engouement des clients pour
les marchés, les producteurs locaux illustrent ce besoin de
lien social et de contact direct avec les commerçants.

Le retour de la proximité
• Une proximité temporelle : Le consommateur vit dans
l’immédiat. Il veut tout, tout de suite et les marques sont
obligées de prendre en compte cette nouvelle donne.
• L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la
EDC
communication transforme le rapport de l’homme au temps
en lui donnant accès plus rapidement aux informations et en
facilitant les échanges. Le citoyen est désormais informé en
temps réel des événements qui se passent dans le monde via
Internet

EDC
Le retour à un commerce de Le désir de proximité s’exprime aussi à travers

proximité de centre –ville la quête d’un contact direct avec les
producteurs
CCMP-2011- La marque Michel et Augustin-S.Kaabachi-ebs Paris 44

Le Smart-shopping
• Mieux informé et plus averti, le consommateur se
recentre sur l'essentiel, planifie, anticipe et justifie
ses achats pour déculpabiliser, limite les plaisirs
superflus et apprend à moins gaspiller.
EDC
De nouvelles stratégies de consommation
• Il compare systématiquement les prix sur Internet,
achète les modèles d'exposition, les MDD et les
produits d’occasion.
• Il guette en permanence les bonnes affaires, les
soldes et les promotions en magasin ou sur internet.
45
EDC
Un site de promotions géolocalisées NEONESS La première salle de sport

à bas coûts
46

L’efficacité et la rapidité
• Les consommateurs aspirent à consacrer plus de
temps à leurs loisirs et passer moins de temps en
tâches inutiles. Ils recherchent la rapidité, la praticité
et l'instantanéité dans leurs actes de consommation
EDC
et s'orientent vers les services qui leur permettent
d'économiser du temps tels que la livraison à
domicile, les sites d'achat en ligne ou encore les
services à la personne.


EDC


Un besoin de transparence
• Trop de surenchère marketing, trop de superflu ! Pour
maintenir son train de vie, “à tout prix“, le
consommateur hyper informé dépouille avec rigueur le
produit de ses artifices et cherche le meilleur usage.
• En retour, il y a une nouvelle exigence de
EDC
transparence, d’innocuité, et de bienveillance vis à vis
des industriels et des commerçants. S’il y a un défaut
de bienveillance, il est immédiatement signalé et
amplifié.
• Les consommateurs réclament une bienveillance et de
la sincérité dans le produit et sur l’étiquette.


EDC
les Mousquetaires mettent en place sur leurs produits, le nutri-pass,

un nouveau système d'étiquetage simple, clair et pédagogique
53
CCMP-2011- La marque Michel et Augustin-S.Kaabachi-ebs Paris

Le consommateur social
EDC


L’esprit d’appartenance
Le consommateur s'identifie aujourd'hui à un groupe qui partage
ses intérêts, ses idées, ses aspirations et ses habitudes.
Par le biais des blogs, des réseaux sociaux, du peer to peer, du Wifi
et des flux RSS, le consommateur devient un producteur et un
diffuseur de contenus auprès des autres internautes pour échanger
EDC
des informations, des connaissances, partager des expériences et
de bons plans. Ces évolutions ont favorisé la multiplication
 des blogs de marque,

 des forums de discussion créés par les marques et enfin,
 les communautés virtuelles


!
EDC
Le conso blog d’Intermarché permet aux

La page Facebook ‘vive les bébés’ d’Intermarché Internautes d’échanger leurs astuces de
permet aux parents d’échanger autour de consommation.
l’amour des bébés.
56

Les communautés
 Aujourd'hui, l'individu tend à ré-enchanter son quotidien
par la reconstruction de liens sociaux avec les autres.
 Internet devient un outil puissant qui permet de

développer des liens sociaux par le partage d'expériences
vécues .
EDC
• LA TENDANCE : Les marques cherchent à construire des
communautés autour de leur marque, pour donner de la
valeur-ajoutée à leur offre et créer une relation durable
avec leurs clients.

Les communautés de passionnés
• Un vrai passionné, comme on le dit souvent, rêve de sa
passion. Le bénéfice de la communauté est donc d’abord de
le relier à sa passion en continu. Un autre bénéfice majeur est
celui de permettre de rencontrer d’autres passionnés.
La Harley-Davidson, est un style de vie.
EDC
• Son succès est dû à sa communauté de marque : la « HOG ».
Harley Owner's Group », créée en 1983 et qui rassemble les
900.000 propriétaires de Harley-Davidson.
• Chaque concession a ainsi son « chapter » sa communauté
locale. Ces clubs locaux réunissent les adeptes autour de
bonnes tables et les emmènent dix à douze fois par an rouler
et partager leur passion.

EDC

Les avantages de la création
communautaire pour une marque
améliorer la notoriété et l'image de l'enseigne,
augmenter le trafic sur son site corporate ou
marchand,
optimiser la relation client,
EDC
accroître ses ventes,
détecter les tendances,
enrichir sa base de données clients.

Le consommateur créatif
EDC


Le Do it Yourself
Le do it yourself provient d’un besoin chez l’individu de :
 toucher, de faire soi-même pour ressentir plus le produit.
 de reprendre son destin, de participer à son expérience
de consommation, de faire des économies et enfin de
EDC
s’accomplir « c’est moi qui l’ai fait ».
• LA TENDANCE : Développer les connaissances et les
compétences des clients permet d’augmenter leur
maturité, d’enrichir la relation et génère de la
fidélisation.
• Les ateliers créatifs, les cours de cuisine, les stages de
bricolage répondent à cette tendance.

EDC


Le besoin d’unicité
Lassé des produits de masse, le consommateur a besoin d'un
produit qui corresponde parfaitement à ses attentes, à son
image, qui lui permet d’affirmer sa personnalité et sa
différence par rapport aux autres.
• LA TENDANCE : Proposer à chacun une offre
EDC
personnalisée, adaptée à ses propres besoins
et à son propre usage.
Les marques se lancent dans la customisation et
la personnalisation en vue de renforcer la
relation marque-produit-consommateur.

EDC

Le consommateur participatif
EDC


• Une enquête du Credoc • Un résultat corroboré
(2009) fait ressortir que par une étude de la
21% ont déjà écrit des poste/CSA
messages ou participé à des
chats sur ce sujet, 30%
recommandent des sites
EDC
donnant des informations
sur des produits, et 21%
donnent leur avis sur des
produits ou services.
Un résultat corroboré par une
étude de la Poste/CSA 2010
67

• Avec les nouvelles technologies, les
marques se sont ouvertes à leurs
consommateurs.
• Ces derniers peuvent donner des idées,
produits . EDC
échanger, critiquer et recommander les
• Le consommateur devient créateur de

produit, de publicité mais il est aussi
vendeur et prescripteur de produits.


Le consommateur pro-am
EDC
Lafraise organise des concours de création de
Les concours de publicité Bouygues
t-shirts vendus ensuite sur le site.
CCMP-2011- La marque Michel et Augustin-S.Kaabachi-ebs Paris 69

Le consommateur éthique
EDC

Le consommateur éthique
• Aujourd’hui le consommateur se décrit comme un
individu responsable qui prend conscience de
l'impact néfaste de ses actes de consommation sur
l’environnement (société, santé, écologie).
EDC
• Il souhaite jouer pleinement son rôle de citoyen par
une consommation plus responsable en privilégiant
les entreprises qui mettent en avant le respect de
l’environnement, produisent équitable et se
montrent socialement responsables.


Des mesures écologiques
Auchan vend, dans ses propres
D’après une étude Ipsos en 2009,
magasins ‘Solidaime’ : la première
• 20% des clients disent acheter des gamme de produits solidaires de
produits qui respectent l'environnement, grande consommation garantie
• 16% déclarent acheter des produits dont par de grandes marques
une partie des bénéfices sera reversée à nationales.
des associations à vocation humanitaire ou
environnementale et
• 15% des sondés se tournent vers le EDC
commerce équitable.
Leclerc lance une marque de

commerce équitable

Des mesures écologiques
• Casino a été la première enseigne à
lancer une étiquette verte. Un
indice Carbone sur une sélection des
produits alimentaires de sa marque
qui révèle au consommateur le
nombre de kilomètres parcourus par
le produit et son contenant, le taux
ED
de recyclabilité ainsi que le poids de
l'emballage.
C
• Intermarché lance l'écolo-pass, au
dos de chaque composant de
l'emballage un pictogramme vert ou
orange indique s'il est ou non
recyclable et la nature des objets
qui peuvent naître du recyclage .


Le retour du local
 Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au «made in
France ». En effet, une très large majorité de Français (93%) déclare
que cette information compte dans leur décision d’achat dont 79%
qui estiment même que cela compte beaucoup.
 L’émergence des locovores : des consommateurs
EDC
s’astreignent à ne manger que des
.
écocitoyens qui
produits fabriqués dans un
rayon maximal de 100 miles autour de chez eux.

Le consommateur expérientiel
EDC

Un besoin de vivre des expériences
• Plusieurs études sociologiques révèlent que
nous sommes confrontés à un consommateur
éclectique à la recherche de l’original, de
l’extraordinaire et du spirituel tout en étant en
partie rationnel.
EDC
• Il cherche à vivre des immersions dans des
expériences extraordinaires. En ce sens, la
consommation est pour lui synonyme de loisir,
un moyen de satisfaire ses désirs existentiels.

La recherche de stimulations
sensorielles
• En même temps que notre civilisation devient plus
urbaine, plus aseptisée, nous redécouvrons notre
corps. Nous sommes de plus en plus à la recherche
de sensations.
EDC
• Les cinq sens constituent des mines inépuisables de
développement de l’expérience.
• En stimulant les cinq sens, les marques tentent de
faire vivre aux clients un moment agréable et
d’influencer leurs comportements.

La stimulation des 5 sens
• La dimension visuelle implique la clarté de la
signalisation, l’agencement des produits, la théâtralisation
de l’offre, l’éclairage et la température, l’utilisation de la
vidéo….
EDC
• Utilisation des odeurs pour créer une ambiance. Le
magasin Daniel Jouvance sur les Champs Elysées accueille
ses clients avec des senteurs marines.
• Valorisation du toucher grâce à des matériaux riches et
nobles comme le bois ou encore le chrome dans les
magasins de luxe.

La stimulation des 5 sens
• Une attention portée à l’environnement sonore et musical
Les compilations musicales diffusées dans les magasins GAP
sont différentes en fonction des heures de la journée, le
magasin Un Tour en Mer accueille ses clients avec de doux
bruits de fond de mer, dans les magasins de sport Andaska ce
EDC
sont des bruits de skis glissant sur la neige en hiver.
• Une utilisation plus forte de l’expérience gustative

de plus en plus les magasins intègrent la dimension du goût,
en proposant des produits alimentaires en rapport avec leur
univers de consommation, en permettant de déjeuner sur
place ou en mettant en place des dégustations.


Le marketing sensoriel chez Nature et
Découverte
EDC


La stimulation des 5 sens par les produits
la vue
• La couleur et la forme • Le packaging
des produits • Pour se positionner sur le
Apple s’est démarqué de la marché des cosmétofood,
concurrence par les formes Danone a joué sur la couleur
et la taille de son packaging.
modernes et les couleurs
ED
originales de ses ordinateurs C
et lecteurs MP3

La stimulation des 5 sens par les
produits
l’ouïe et l’odorat
• Le goût est un sens important pour les consommateurs à la
recherche de goûts naturels et de goûts exotiques.
Après le succès par le petit stick bleu, la marque Labello a décliné ce
dernier en une gamme aromatisée à la fraise, à l’orange.
EDC
Face à la standardisation des produits, plusieurs fabricants
de produits utilisent le marketing olfactif pour se
différencier de leurs concurrents.
Reynolds propose des stylos «Gel Reynolds’ et «Gel Flowers», aux
encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille verte.


Le toucher et le gustatif
• Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en
main afin de se forger une idée précise sur sa qualité.
Les constructeurs automobiles font d'importantes recherches sur
le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci
C
procurent des sensations de bien-être et de solidité.
ED
Le goût est un sens important pour les consommateurs à la
recherche de goûts naturels et de goûts exotiques.
Après le succès du petit stick bleu, la marque Labello a décliné ce
dernier en une gamme aromatisée à la fraise, à l’orange.

Le besoin d’être surpris
Les marques cherchent à renforcer les
émotions positives que vivent les clients dans
leurs interactions avec elles.
EDC
Elles cherchent à quitter une relation basée
uniquement sur la dimension rationnelle pour
créer une « magie ».
Elles sur-stimulent l’imaginaire des clients.

Les nouveaux concepts de vente
• Les Flagships sont de

véritables temples et lieux
cultes dédiés à la marque.
Levi’s Store, Niketown, Louis-
Vuitton sont des concepts EDC
stores qui proposent une
immersion totale du
consommateur dans l’univers
de la marque.
L’émotion et l’identification à la
marque y sont exacerbées.

Les nouveaux concepts de vente
• Les magasins éphémères ou les
pop up stores.
L'enseigne japonaise de vêtements
Uniqlo a présenté ses produits phares
EDC
dans un petit local du Marais, avant
l'installation de son premier point de
vente dans Paris.

Une communication plus
expérientielle
• La communication des marques ne se
contente plus seulement de vendre ses
produits mais intègre également dans son
discours l’histoire et le parcours de vie de ses
produits : Le Storytelling. EDC
• La communication devient plus spectaculaire
• La communication des marques devient
virtuelle.

Le storytelling
• Le consommateur ne prend plus pour argent
comptant les discours informatifs des entreprises et
de leurs marques. Il se détourne de leur
communication traditionnelle.
EDC
• De ce fait, pour se faire entendre, celles-ci se
mettent en scène en racontant leur histoire ou des
séquences de leur histoire : le storytelling .

88
Raconter son histoire sur le packaging
EDC


Les expériences d’usinage
• Certaines marques proposent
comme expérience la visite de
leur usine ou leur siége social.
Des marques comme Ducati,
Heineken experience à
Amsterdam proposent cette
expérience d’usinage.
EDC
• L’objectif de la marque est
d’immerger le consommateur
sur, une durée plus longue que
le magasin de marque, dans
l’histoire et les procédés de
production des produits de la
marque.


Les marques se racontent en web-
séries
• La web-série est une histoire racontée au consommateur, dans
laquelle on retrouve tous les ingrédients du genre. Des
personnages, des événements, une intrigue, des obstacles et leur
résolution à la fin. «Cela peut prendre la forme d'une fiction ou
d'une histoire “vraie”, l'essentiel est que le message soit
authentique».
EDC
• Importées directement des Etats-Unis, les web-séries ressemblent
de près aux séries télévisées classiques, à la différence que les
épisodes dépassent rarement les dix minutes.
• les visionnages de ces contenus sur les plateformes vidéo
(YouTube, Dailymotion et consorts) grimpent en flèche.

91

séries
Une série « l’île de la fixation de Vivelle Dop » • une série de "webisodes" autour
d'un concept policier : qui a volé
la Twingo de Leatitia Casta
EDC

séries
Avantages pour les marques :
Les web-séries ont comme principale finalité :
• d'être divertissantes,
ED
consommateur grâce à ton léger,
C
• De créer une relation de proximité avec le
• De fidéliser une audience sur le web,

• De créer de l’affection à la marque,
• De créer du buzz.


Une communication spectaculaire
le street marketing
– La marque Ikea a proposé
un concept intéressant : la
PLV dans les arrêts de bus.
– A proximité de la Gare de
Lyon, la marque a installé
des canapés au lieu des
traditionnels bancs.
EDC
– En Juin 2006, la marque a
investi les rues de New-
York. Elle a décoré 600
lieux avec des articles
disponibles chez IKEA.


Les expériences virtuelles
Les marques investissent Second Life
• “Si les entreprises investissent de plus en
plus ce nouvel espace, c'est parce qu'il
constitue un formidable laboratoire pour
C
leurs produits et une opportunité unique
ED
de créer une relation d'un type nouveau
avec leurs clients”

Les potentialités offertes aux
marques
• Un outil de communication (publicité, conférence
de presse, créer le buzz…)
 Le constructeur Mazda présente son nouveau
concept-car dans Nagare Island avec une conférence
de presse virtuelle.
EDC
 La chaîne de prêt-à-porter American Apparel
propose pour tout achat virtuel au sein du jeu un
coupon de réduction de 15 % à valoir dans un vrai
magasin.

marques
• Un canal de distribution (possibilité de vendre les
produits moyennant une boutique virtuelle).
 Adidas. La marque aux trois bandes a rejoint
Second Life en septembre 2006 en y ouvrant son
EDC
premier magasin virtuel dans le cadre d'une
campagne de marketing viral.
 La boutique propose uniquement le dernier
modèle de chaussures de sport "a3 Microride",
vendu 0,20 centimes de dollars la paire.

marques
• Un outil de fidélisation de la communauté
(organisation de jeux concours, co-création…).
Pour dynamiser et fidéliser sa communauté, Mazda
mise sur :
EDC
 la co-création en donnant la possibilité aux fans de
customiser les modèles et de participer à leur
élaboration ;
 l’organisation d’événements comme des courses
hebdomadaires ou encore des drive-in diffusant de
vrais films en rapport avec l'automobile.


marques
• Un moyen de tester les produits et les
concepts par les consommateurs.
 American Apparel prévoit également de tester de nouvelles
lignes de vêtement en avant-première dans l'univers virtuel
EDC
avant de les proposer dans les véritables boutiques.
• Un outil de recrutement et de formation

 IBM organise déjà des réunions d'employés, ainsi que
des séances de formation et de recrutement virtuelles.


L’advergaming
• Un advergame est un jeu dont le scénario, les
personnages et l'environnement graphique mettent
en scène les valeurs, l'image et l'univers de la
marque ou d'un produit.
EDC
• Elle permet aux annonceurs d'exposer leur marque
commerciale et leur identité corporate dans un
contenu de divertissement.


L’advergaming
Happy Drive vous invite à
prendre l'air au volant de la
nouvelle Fiat 500 décapotable.
L'idée est simple : choisissez
une grande ville et prenez le
volant
décapotable
de votre Fiat
EDC
un glissé de souris et vous
vérifiez que la capote est bien
ouverte.
Démarrez depuis l'adresse de
votre choix et avancez à l'aide
de votre souris.


Les avantages de l’advergaming
• En termes de notoriété
60% des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent 3
mois après..
• En termes d’image et de préférence de marque
EDC
50% de la génération Y considèrent une marque plus crédible
lorsqu’elle communique par le jeu.
• En termes de comportement d’achat
45% des internautes satisfaits d’un advergame deviennent
clients de la marque.


Conclusion
Cette synthèse doit vous aider à analyser et à justifier,
d’une part, les orientations stratégiques de la marque
Michel et Augustin et à émettre d’autre part, vos
recommandations afin que la marque améliore sa
EDC
position sur le marché de l’agroalimentaire tout en
gardant son positionnement innovateur.


M1747 Michel Augustin

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M1747 Michel Augustin

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Licence d'utilisation accordée à : EDC

Auteur : Souheila KAABACHI

Etablissement créateur : E.B.S. - European Business School

Licence d'utilisation accordée à : EDC

I. Leur histoire… .............................................................................................. 4

A. Michel et Augustin ............................................................................................ 4

II. La politique de produit de Michel & Augustin................................................ 5

1. la qualité des produits .......................................................................................... 5

III. Les valeurs de la marque Michel & Augustin................................................. 6

1. Une marque sociétale et citoyenne......................................................................... 6

B. Une communication décalée ............................................................................. 8

C. Une interactivité avec le client........................................................................ 10

VI. Bibliographie .............................................................................................. 11

VII. Annexes ................................................................................................ 11

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 2

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© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 3

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B. L’entreprise en 2011 : chiffres clé

Elle est référencée dans 5000 points de vente en France et à l’international.

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 4

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C. Projets de développement à court terme

II. La politique de produit de Michel & Augustin

1. la qualité des produits

3. une politique d’innovation dynamique

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 5

Licence d'utilisation accordée à : EDC

En qualité de responsable de la recherche et développement des produits, Augustin déclare dans

Il s’inspire de sa sensibilité de consommateur et analyse en permanence ses besoins et la réponse

III. Les valeurs de la marque Michel & Augustin

1. Une marque sociétale et citoyenne

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 6

Licence d'utilisation accordée à : EDC

2. Le rôle de l’association ‘ le bureau d’Ambroise’

IV. Un Marketing original

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 7

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B. Une communication décalée

2. des événements originaux

Les deux créateurs se mettent en scène

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 8

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3. Des expériences à vivre pour le consommateur

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2. La page fan Michel et Augustin sur Facebook

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 10

Licence d'utilisation accordée à : EDC

 Ribier L.(2010),Cookies gratuits chez Michel et Augustin, L’EXPRESS.fr.

 d'ERCEVILLE A. (2010), Une vache géante en liberté à Paris, LSA.

 d'ERCEVILLE A. (2010), Michel et Augustin à la recherche d’un partenaire, LSA.

 d'ERCEVILLE A. (2010), L’affichage : Michel et Augustin ne perdent pas le sens de humour,

 Le site internet : www.micheletaugustin.com.

 Le blog de la marque : www.labananeraie.typepad.com.

2. Annexe 2 : Les nouvelles tendances de la consommation

Cf. pages suivantes

© CCMP 2011 – Michel & Augustin – Souheila KAABACHI – E.B.S. Paris 11

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CCMP-2011-Michel et Augustin- S.Kaabachi

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