Grand Oral

GRAND ORAL
DE LA COMMUNICATION
DOSSIER DE VEILLE
Adrien VOGEL
SP4 Marketing digital & E-COMMERCE
SUP DE PUB LYON

25 rue de l’université - 69007 lyon
SOMMAIRE
#Thème 01
DATA : Du ciblage raisonné à l’expérience personnalisée.
La DATA au service d’une expérience client personnalisée René Bergniard - Strategies - 01 Mars 2019 06
Comment bien utiliser la DATA pendant cette crise ? Julie Delvallée - LSA- 23 Mars 2021 08
Les pièges de la personnalisation ? Jef Titterton - Le JDN - 26 Septembre 2019 10
Le RGPD constitue-t-il une menace ou une belle opportunité pour les marketers ? 12
Ingrid Poncin - La Libre - 26 Mai 2018
Expérience client : Comment l’UX deisgn redessine les parcours digitaux 14

Raphaele Karayan - L’Argus de l’assurance- 28 Avril 2021
#Thème 02
Le pourquoi et le comment du retour en force du podcast.
Podcast : radioscopie d’uné phénomène mondial - Margaux Caroff - France culture - 13 Février 2021 18
Quel modèle économique pour le podcast français ? Hélène Rocco - Les Inrockuptibles - 17 Mars 2021 20
L’optimisation SEO des podcasts, comment ça marche ? Marjolaine Tasset - Le JDN - 15 Janvier 2020 22
On a rencontré les gens qui n’écoutent pas de podcasts ? David-Julien Rahmil - L’ADN - 06 Juin 2019 24
Pour Yann Thebault, le podcast est le média de l’avenir - Valentin Cimino - Siècle Digital - 1 Décembre 2020 26
#Thème 03
Enfin plus d’irrévérence dans les créations publicitaires ?
Réalisme conceptuel et publicité : le réel comme nouvelle idée créative 30
Auteur non spécifié - E-marketing- 02 Mars 2018
Des marques qui osent ? Bertrand Jouvenot - Le JDN - 02 Septembre 2020 32

La publicité émancipatrice et audacieuse qui brise le tabou sur l’allaitement 34
Léa Pruvoost - J’ai un pote dans la com - 02 Mars 2021
L’audace d’être soi, un nouveau crédo pour les marques 36

Carolina Tomaz - L’ADN - 18 Mars 2020
Les 10 tendances de la création publicitaire en 2021 - Elodie C - La Réclame - 28 Janvier 2021 38
Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE

#Thème 1
DATA : Du ciblage raisonné à
l’expérience personnalisée
La DATA au service d’une expérience client
personnalisée
Par René Bergniard 01/03/2019 - Strategies
Source : https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4025539W/la-data-au-service-d-une-experience-client-personnalisee.html
Face à la défiance de plus en plus de consommateurs quant à l'utilisation de leurs données personnelles, les
entreprises doivent mettre en place un nouveau modèle gagnant-gagnant, dans lequel la data permet une
hypersonnalisation de la relation entre la marque et son client.
Les récents scandales concernant des fuites de données clients ont interpellé les consommateurs sur la sécu-
rité de leurs données et sur l’usage qui peut en être fait par les marques. Si la réappropriation desdites don-
nées sera longue, une nouvelle catégorie de consommateurs montre une certaine réticence à communiquer
ses informations personnelles. Ils cherchent à se protéger en adoptant de nouveaux usages, tels le désabon-
nement à des listes de diffusion ou la mise en spam de certains e-mails, comme le souligne une étude menée
par le CMIT et la société Markess. L’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données
(RGPD) le 25 mai 2018 leur a donné les moyens de rester maitres de leurs données.
Autant de nouveaux comportements qui ne sont pas passés inaperçus auprès des services marketing. S’ils
tirent de la valeur des données pour acquérir une connaissance fine de leurs clients et de leurs parcours
d’achat, ils doivent aussi revoir, dès maintenant, certaines de leurs approches dans le traitement de ces infor-
mations, afin d’optimiser la qualité des bases de données et de garantir une réelle transparence sur l’utilisa-
tion des données et leur protection.
Sortir de la défiance
Une nouvelle porte s’ouvre sur le partage des données entre consommateurs et marques car l’expérience
client prime : 42% des entreprises la place comme un des objectifs prioritaires à court terme, selon l'édition
2018 du Forrester Data Global Business Technographics Data And Analytics Survey. Mais pour sortir de la
défiance des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données, les entreprises se doivent de
construire un nouveau modèle gagnant-gagnant avec leurs clients.
A titre d’exemple, selon une étude réalisée par l’Association internationale du transport aérien (IATA), 65%
des voyageurs seraient prêts à communiquer plus de données personnelles pour accélérer les contrôles de
sûreté. Ce taux très élevé illustre parfaitement le rapport qui est en train de se mettre en place entre les
marques et les consommateurs. Les clients sont désormais à la recherche d’une expérience plutôt que d’un
produit. Ils veulent avoir le sentiment d’entretenir une relation unique avec leur marque de prédilection. Les
consommateurs attendent de leurs enseignes favorites des expériences innovantes taillées sur mesure. L’hy-
perpersonnalisation semble être la clé vers la fidélisation du client, en déjouant l’écueil du marketing de
masse assimilé au spam.
Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE 06

A la recherche de technologies intelligentes
Or, si les marques peuvent collecter de nombreux types de données au travers des différents canaux d’inte-
raction client (8 en moyenne), elles ne les utilisent pas - ou mal - pour proposer une expérience client
personnalisée, selon une étude de Vanson Bourne. Les services marketing sont souvent à la recherche de
technologies intelligentes pour les assister dans l’établissement de prédictions ou de corrélations entre les
données afin de remplir les objectifs de personnalisation. Selon une étude Accenture, 50% des sondés
pensent que les technologies intelligentes peuvent améliorer leur expérience en tant que consommateur.
La 3ème génération de la business intelligence va ainsi pouvoir guider les entreprises pour mieux piloter la
donnée notamment au travers de sa démocratisation, en utilisant l’intelligence augmentée et sans oublier le
consentement des consommateurs, qui ne le donneront que si l’expérience en vaut la chandelle.

Comment bien utiliser la DATA durant cette crise ?
Par Julie Delvallée 23/03/2021 - LSA
Source : https://www.franceculture.fr/medias/podcast-radioscopie-dun-phenomene-mondial
Comment utiliser ses datas de façon pertinente pendant ce contexte de crise? Paul Travert, consultant senior
pour mc2i, livre plusieurs exemples pour améliorer l'expérience client et en tirer profit en termes de perfor-
mances économiques.
La crise sanitaire de la Covid-19 a bouleversé le mode de consommation des ménages français. Sans pour
autant révolutionner le parcours d’achat, la crise a tout de même accentué des tendances déjà bien ancrées
dans le paysage national. La fermeture des commerces favorisant ces évolutions, l’expérience client prend
une place de plus en plus importante dans la décision d’achat des consommateurs, mais surtout dans leur
fidélité envers la marque et, par conséquent, dans la performance de l’entreprise. La donnée (ou data), sa
collecte, sa centralisation, sa compréhension et son utilisation représentent alors un atout indéniable dans
la croissance économique d’une entreprise sur son marché.
L'expérience client, comment la perfectionner ?

L’expérience client influe sur la performance des entreprises. Avant de définir « l’expérience client », il est
important de partir d’un fait : il existe une corrélation entre l’expérience client et la performance des entre-
prises, selon l'étude Forrester’s global business techographics workforce benchmark (2019). En effet, une
entreprise qui performe dans ce domaine obtiendra 1,5 fois plus de commandes que ses concurrents. De
même, 66% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter si l’expérience client est personnalisée.
Alors, comment l’expliquer ?
Connaître son consommateur pour performer

“L’expérience client peut être définie comme l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client
avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un
client peut avoir avec la marque ou l'entreprise” . Vous comprendrez alors que connaître le consommateur,
ses envies, besoins et attentes et positionner une expérience client adéquate en face de ces éléments est un
facteur clé dans le parcours de satisfaction d’un client. Car c’est cela qui nous intéresse : satisfaire, fidéliser
et performer
La DATA comme clé de compréhension du consommateur

La data représente ici un atout majeur et la clé de compréhension du consommateur. A travers la mise en
place de techniques spécifiques pour collecter, analyser et comprendre la donnée, comme les statistiques, le
Machine Learning ou bien encore l’intelligence artificielle, l’entreprise traitera plus efficacement les informa-
tions clients obtenues et s’améliorera sur divers aspects : stratégies marketing adaptées, retour sur investis-
sement maximisé, optimisation des actions en fonction des opportunités et tendances du marché.
Même si 93% des entreprises ont, depuis la fin du confinement en mai 2020, mis en œuvre des projets visant
à améliorer l’expérience client, trop peu (32%) voient ces évolutions passer par la digitalisation des proces-
sus. Or, comme abordé précédemment : la data permet d’améliorer l’expérience client et à l’entreprise de
performer lors, quels outils mettre en place ?

La stratégie « data-driven »
Près de 8 consommateurs sur 10 pratiquent le ROPO (Research Online Purchase Offline) avant d’acheter un
produit. Autrement dit, il est possible de connaître les intentions d’achat de 80% des consommateurs qui
entrent dans un magasin physique. Cela suppose, au préalable, de connaître ces consommateurs et leurs
attentes.
Mettre en place une stratégie marketing basée sur l’acquisition de données, la compréhension des motiva-
tions, besoins, préférences afin de prédire leurs comportements est ainsi primordiale : c’est ce l’on appelle
une stratégie data-driven. En clair, mettre le client et les données qu’il représente au centre de sa stratégie
et abandonner les stratégies de marketing de masse. Comment la mettre en place au sein de son entreprise
?
Collecter, organiser, analyser et mettre en œuvre la data
La collecte des informations des consommateurs est un élément relativement bien maîtrisé par les entre-
prises. Prenant en compte l’ensemble des points de collecte mis à disposition (cartes de fidélité, Market-
place, interfaces clients…) les entreprises disposent aujourd’hui d’une quantité infinie de data. L’intérêt est
alors de transformer cette quantité en qualité. En plus des outils « classiques » d’analyse de données et de
statistiques, il est primordial de mettre en place des outils de datamining ou de data visualization pour « faire
parler ces données ». L’idée n’est plus désormais de se baser sur des chiffres tendanciels obtenus à partir de
l’analyse des données mais davantage d’obtenir des conclusions inédites sur le mode de consommation des
clients d’une entreprise et d’anticiper des tendances futures à partir de sources de données variées.
Le développement d’outils permettant d’améliorer la qualité de la collecte des données est également un
point phare : l’IoT (l’internet des objets) permet par exemple de faire communiquer des éléments en contact
avec les clients (tablettes, écrans digitaux…) avec des solutions « XRM » pouvant être définies par la version
évolutive d’un CRM. Là encore, la qualité des données permettra à son tour d’améliorer la connaissance d’un
client, de positionner en face de son besoin, le fournisseur, partenaire… adéquat et, bien évidemment, de
mettre en place une expérience client personnalisée.
L'exemple du PIM
Le PIM (Product Information Management) est une technologie de gestion centralisée de l’information sur
un produit. Chacun d’entre eux possède des centaines d’informations, multipliées par le nombre de canaux
de ventes sur lequel est positionné le retailer. Il devient souvent ingérable de savoir organiser l’ensemble de
ces informations et surtout de les rétribuer en fonction de chacun des consommateurs. Là est tout l’enjeu du
PIM : optimiser le time-to-market en disposant l’information sur le bon canal au bon moment, harmoniser la
donnée provenant de multiples sources et formats, collaborer entre plusieurs services et éviter les effets de
silos tout au long du cycle de vie du produit et enfin, rationaliser le ROI grâce à la diffusion du contenu
personnalisé et pertinent.
La data, et la mise en place d’une stratégie centrée sur la compréhension du client permet donc de maximiser
le profit des entreprises. Coller à l’expérientiel, l’émotionnel, le relationnel et le serviciel, à travers les don-
nées collectées du client lui-même permettent aujourd’hui aux retailers de rendre une expérience client
optimisée.
Ainsi, bien que la transformation digitale se confronte encore à des freins (organisationnel, culturel…) les
opportunités qu’elle représente sont bien plus importantes que les bouleversements engendrés.

Les pièges de la personnalisation
Par Jeff Titterton 26/09/2019 - Le JDN
Source : https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1446073-les-pieges-de-la-personnalisation/
L’hyper-personnalisation est, très souvent, considérée comme le ‘Saint Graal’ de l’expérience client. Pratique,
ciblée, dans un monde idéal, c’est la solution idoine car elle répondrait exactement aux besoins des consom-
mateurs. Néanmoins, près d’un trois d’entre eux trouvent que le marketing personnalisé peut-être intrusif et
« inquiétant ».
Si elle inquiète, la personnalisation n’est pas à bannir totalement car elle a un réel impact sur l’expérience
client. En effet, sans elle, difficile de connaître l’historique des commandes, les préférences des consomma-
teurs, leurs plaintes ou questions passées. Une étude réalisée l’année dernière[1]a démontré qu’un contenu
personnalisé permet de quadrupler les taux de conversion. On constate aussi que les call-to-action augmen-
tent fortement les taux de conversion des sites web de près de 202%.
Aujourd’hui, la position à l’égard de la protection des données, de la vie privée et de la personnalisation

évolue. Aux Etats-Unis, 57%[2]des consommateurs indiquent être plus préoccupés par la protection de leur
vie privée et leurs données qu’il y a un an. 68% d’entre eux aimeraient d’ailleurs que les Etats-Unis se dotent
d’une réglementation à l’instar du RGPD. En France, ils sont 75%[3]à se méfier des réseaux sociaux et 49% à
divulguer moins d’informations personnelles en ligne. Ce changement de perception du public a des consé-
quences importantes pour les marques. Dans cet environnement changeant, comment peuvent-elles person-
naliser leurs produits, services ou solutions, sans pour autant inquiéter les consommateurs ?
Revenir à l’essentiel
Personne n’aime se sentir surveillé. Ainsi une hyper-personnalisation risque d’ennuyer le consommateur ciblé
et de nuire à la conversion, desservant ainsi sa relation avec les marques. Heureusement, il est possible
d’inverser la tendance. La solution est d’ailleurs l’un des principes du RGPD :la limitation du traitement.
Concrètement, les données collectées doivent l’être dans un but précis, clairement indiqué au début du
processus. Une fois cet objectif atteint, le DPO doit effacer les informations dont l’entreprise n’a plus besoin.
Les consommateurs exigent plus de transparence, de contrôle et veulent savoir quelles données sont utili-
sées par les marques pour optimiser leurs promotions. De plus, ils souhaitent que ces informations soient
utilisées aux fins pour lesquelles elles ont été recueillies.
En intégrant ce pare-feu, le RGPD oblige les entreprises à planifier, sur le long terme, la collecte de données.
Prenons l’exemple des cookies. Ils permettent d’améliorer l’expérience de navigation et aidez les sites web à
fournir des informations pertinentes à l’internaute – produits et publicités personnalisés… En communiquant
leurs bénéfices aux clients et en leur indiquant qu’ils ont toujours le contrôle (en modifiant les paramètres),
ils saisiront plus facilement leur utilité. Ainsi, si chères marques, si vous avez besoin de données, deman-
dez-les et indiquez comment elles seront exploitées.

Connaître ses clients
Face au scepticisme des internautes, notamment à propos de la collecte des données, seule la connaissance
qu’elles ont de leurs clients aiderait les marques à utiliser la personnalisation à bon escient. L’expérience
client doit donc être construite autour du consentement, de la transparence et de l’intelligence dans l’utili-
sation des données. Pour les marques, cette collecte de données se fait à différents points de contact, qui
peuvent varier en fonction des différents canaux de communication ou devices (appareils) utilisés. Face à
l’émergence des smartphones et l’explosion des données partagées, l’automatisation et l’optimisation de
l’expérience client, grâce à l’IA, n’ont jamais été aussi clés. En effet, il est humainement impossible de collec-
ter, de stocker et d’analyser la quantité de données générées sans une aide technologique afin d’automatiser
et optimiser le processus. Enfin, il faut donner aux clients le choix du canal par lequel ils contactent une
marque, afin qu’ils sachent et comprennent qu’ils y recevront la meilleure expérience.
Donner au client le choix et le contrôle
Pour prospérer à l’ère de la personnalisation, les clients doivent sentir, à chaque instant qu’ils ont le choix des
données qu’ils partagent et de la façon dont les marques communiquent avec eux. Enfin, dans toute commu-
nication personnalisée, il doit y avoir un avantage évident pour le destinataire. Les marques pourront ainsi
tirer profit d’offres de personnalisation tout en construisant une relation client basée sur l’empathie, la perti-
nence et la confiance.

Le RGPD constitue-t-il une menace ou une belle
opportunité pour les marketers ?
Par Ingrid Poncin 26/05/2018- LA Libre
Source : https://www.lalibre.be/economie/decideurs-chroniqueurs/le-rgpd-constitue-t-il-une-menace-ou-une-belle-opportunite-pour-les-marketers-5b041bd7cd70c60ea721f108
Le GDPR (ou RGPD) - pour General Data Protection Regulation ou règlement général européen sur la protec-
tion des données - est une réglementation européenne concernant la protection des données privées qui a
été négociée pendant plus de 4 ans. Elle concerne toute donnée qui permet d’identifier quelqu’un précisé-
ment (identité, adresse mais également adresse IP ou numéro d’identification, par exemple). Les données
collectées de manière automatique sans participation consciente de l’utilisateur sont donc concernées.
Entrée en vigueur le 25 mai 2016, la date de mise en application du GDPR a été fixée deux ans plus tard à
savoir le 25 mai 2018. Si une législation belge existe déjà, le GDPR précise, entre autre, les règles de collecte
et de gestion des données personnelles. Elle s’applique à toutes les organisations (entreprises commerciales,
ASBL, administrations…) avec des sanctions financières qui peuvent être très importantes. Pour ce qui
concerne le marketing, elle concerne donc aussi bien les entreprises actives en Business to Business (B2B)
qu’en Business to Consumer (B2C), dans tous les secteurs, peu importe la taille des entreprises.
L’objectif principal est, grâce à une plus grande transparence sur les données collectées, conservées et leurs
utilisations futures, de permettre à toute personne de préserver sa vie privée. Cette plus grande transpa-
rence des entreprises européennes pourrait également être un label de qualité susceptible de renforcer la
confiance des utilisateurs. Pourtant, à l’heure où la réglementation européenne sur la protection des don-
nées des consommateurs va devenir contraignante pour tous les acteurs qui détiennent des données person-
nelles, d’aucun s’interroge encore pour savoir s’il s’agit d’une menace forte pour les actions marketing des
entreprises visant des consommateurs européens ou s’il s’agit plutôt d’une réelle opportunité pour celles-ci
de se différencier et de renforcer la confiance des consommateurs que l’on sait depuis longtemps cruciale
pour construire une relation durable avec les consommateurs. Face à l’abondance des informations sur le
web et la concurrence accrue entre tous les acteurs, fournir une expérience en ligne de valeur est devenu un
des challenges clé pour l’ensemble des marketers. A cet égard, la personnalisation web, à savoir l’adaptation
automatique du contenu du site web sur base des données personnelles du consommateur, suscite un intérêt
croissant de nombreux marketers. La personnalisation est ainsi perçue comme un moyen unique d’améliorer
l’expérience du consommateur, de créer plus de valeur et, au final, d’engager davantage le consommateur.
Cependant, contrairement aux idées reçues, la création de valeur pour le consommateur n’est pas toujours
au rendez-vous. Au contraire, le sentiment de dominance et la perte de contrôle perçue par le consomma-
teur ainsi que le sentiment d’intrusion et de catégorisation constituent des sources potentielles de destruc-
tion de valeur pour le consommateur. Certes, des mécanismes de compensation peuvent se mettre en place.
La plupart des consommateurs acceptent aujourd’hui de sacrifier une part de leur contrôle ou de leur intimi-
té à condition que la valeur perçue engendrée par la personnalisation contrebalance fortement cette
destruction. La valeur créée découle alors soit d’un réel gain de productivité (gain de temps, pertinence des
informations mises en avant) ou d’une expérience plus enrichissante de par la pertinence ou la découverte
inattendue proposée. Cependant, l’utilisateur ne percevra positivement cette prise de contrôle de l’entre-
prise sur son parcours client et ne l’acceptera que s’il existe une relation initiale de confiance. Cette dernière
observation permet ainsi de voir dans le GDPR une chance unique d’une personnalisation qualitative de la
relation permettant de construire une relation de confiance solide avec une part d’audience, certes plus
réduite, mais beaucoup plus réceptive.

Pour revenir à la question initiale de savoir si le GDPR est une menace pour les marketers européens ou s’il
s’agit, au contraire, d’une belle opportunité de construire une relation durable et plus transparente avec les
consommateurs, la réponse est probablement les deux. Beaucoup de consommateurs sont aujourd’hui prêts
à accepter la collecte et l’utilisation de leurs données personnelles pour autant qu’ils reçoivent une contre-
partie qu’ils valorisent. Il valorise, par ailleurs, également la transparence dans l’utilisation des données
collectées. Il faudra, donc, trouver le juste équilibre pour que toutes les actions mises en œuvre sur base de
données détenues par le marketing soient réellement perçues comme justifiées et utiles par les consomma-
teurs et contribuent dès lors grandement à renforcer la confiance et l’engagement du consommateur dans sa
relation avec l’entreprise/la marque/l’association à l’origine de cette action.

Expérience client : comment l'UX design redessine
les parcours digitaux
Par Raphaële Karayan 28/04/2021 - L’argus de l’assurance
Source : https://www.argusdelassurance.com/les-assureurs/experience-client-comment-l-ux-design-redessine-les-parcours-digitaux.181769
On les appelle UX designers. Ces experts repensent et simplifient la conception digitale pour l’adapter aux
besoins et aux comportements de l’utilisateur, qu’il soit client final, collaborateur ou distributeur. Focus sur
une discipline en pleine structuration.
« Big data, UX et nouveaux services sont les chevaux de Troie » des fintechs dans le secteur de l’assurance,
déclarait Pascal Demurger, DG de la Maif, en 2017. L’agence de conseil en innovation Fabernovel, qui citait son
client, estimait que résister à ces « champions de l’expérience utilisateur » était « un véritable défi pour les
acteurs traditionnels ». Pour y faire face, les assureurs se sont emparés de l’UX – un sigle qui signifie « expé-
rience utilisateur ». Depuis quelques années, des experts en UX design ont investi les grandes compagnies et
mutuelles, qui avaient d’abord externalisé leurs compétences. Leur mission : remettre le client au centre,
simplifier et donner une cohérence aux parcours client, désormais systématiquement multicanal.
L’UX design est une évolution des métiers du webdesign, qui a donné naissance à une série de spécialisations
afin de répondre à la complexification des projets, à leur intégration dans la stratégie globale des entreprises,
et au développement des méthodes de travail comme le design thinking. « Nous sommes l’équivalent des
designers de l’industrie. À la différence d’un objet matériel, un produit digital n’existe qu’à partir du moment
où l’utilisateur en fait l’expérience, explique David Serrault, directeur du design chez BPCE. Sinon, ce ne sont
que des données sur un serveur. L’UX design consiste à concevoir ces expériences. »
Parlez-vous l’UX ?
UX (user experience). L’UX designer est en charge de la conception interactive et narrative des parcours
clients. Il cherche à se mettre à la place du client pour aboutir à des parcours fluides, fonctionnels, agréables,
ergonomiques et accessibles. Ses outils : maquette, prototype, cartographie d’expérience, tests, typologies
d’utilisateurs.
UI (user interface). L’UI designer s’occupe des aspects visuels et graphiques, créatifs, ergonomiques et des
principes de navigation des interfaces Web et mobiles. Il collabore avec l’UX designer, en aval, afin d’assurer
la cohérence de l’approche centrée utilisateur.
UX research (recherche utilisateur). Méthodes quantitatives et qualitatives d’études des usages et des
besoins des utilisateurs (interviews, tests, observation, benchmark), pour évaluer et améliorer l’UX à tous les
stades du projet. Recours à la psychologie, aux sciences sociales et cognitives.
UX writing (rédaction utilisateur). Évolution du métier de concepteur-rédacteur consistant à s’assurer de la

cohérence du discours de la marque dans tous les contenus rédactionnels des interfaces, considérés comme
des vecteurs d’engagement : wording, ton, champ lexical, microcopie (boutons…).
Le rapport à la marque
Et l’expérience ne se limite pas à créer une jolie maquette. « Il faut sortir de la vision UX design = interface
utilisateur et écran. L’expérience utilisateur, c’est beaucoup plus large. C’est une histoire de perceptions entre
la marque, un contexte, et un utilisateur », note Cécile Couétard, UX designer, qui a réalisé pendant près de
trois ans des missions d’UX design pour le groupe Macif. À noter que l’UX ne concerne pas que le B to C (rela-
tion avec le consommateur). Les designers travaillent également sur les outils destinés aux collaborateurs et
aux distributeurs.

L’assurance pose un défi particulier aux UX designers. « Les produits financiers sont abstraits. Nous faisons en
sorte de les rendre plus palpables, par des modes de représentation clairs, souligne David Serrault. L’édito-
rial, notamment, est très important. L’enjeu est aussi de trouver la bonne hiérarchie entre les besoins priori-
taires et les autres. »
« Dans l’assurance, les contacts avec la marque sont des moments potentiellement tendus. Le principal enjeu
est de créer une relation de confiance, complète Cécile Couétard. Pour cela, la cohérence doit être tirée
comme un fil entre le conseiller et les différents espaces clients. Ce qui coûte cher, pour un assureur, ce sont
les contradictions, qui entraînent un effort pour le client. S’il n’est pas sûr que son mail est arrivé, il va appeler
un conseiller… L’objectif général, c’est d’ôter le doute. Et de ne pas faire porter au client les problématiques
internes. »
« En somme, conclut Davy Wesolowski, responsable de la Guilde UX chez Axa France, concevoir un UX design
pour un site marchand retail ou un site d’assurance, ce n’est pas du tout la même chose : niveau technique,
multiplicité des possibilités et figures imposées – contraintes réglementaires, devoir de conseil – renforcent
l’impact et l’intérêt de ce département. »
Un métier encore très récent

« L’UX design est un métier qui a commencé à se formaliser voilà une dizaine d’années. En France, cela fait six
ou sept ans que cette discipline se développe dans l’assurance », retrace David Serrault, de BPCE. Chez Axa, «
l’histoire de l’UX commence il y a environ huit ans », note Davy Wesolowski, mais le département UX n’a été
structuré dans sa forme actuelle qu’il y a trois ans. Idem chez BNP Paribas Cardif. Le métier est mentionné
parmi les « évolutions récentes » dans la nomenclature de décembre 2020 de l’Observatoire des métiers de
l’assurance. Le nombre réduit d’experts alimente les tensions sur le marché de l’emploi, car des filières spéci-
fiques ne forment à l’UX design que depuis quelques années. Parmi les écoles stars, les Gobelins, l’ENSCI,
l’École de design de Nantes, ou encore Strate École de design.
Des gains mesurables

Comment juge-t-on les résultats de ces efforts ? Chez Axa France, par exemple, le formulaire de souscription
de l’assurance responsabilité civile pour les entreprises est passé de 97 à 18 questions. Celui qui permettait
d’obtenir un tarif en assurance construction tient désormais sur un écran, alors qu’il s’étalait sur 16 pages
auparavant. Dans un autre registre, BPCE a réussi à doubler en trois ans les scores de ses applications sur les
app stores. Ce qui n’est pas négligeable, car 52 % des usages se font aujourd’hui sur mobile, indique David
Serrault.
« Le design ne devrait pas être perçu comme une source de coûts », insiste Cécile Couétard. C’est même, à
long terme, une source d’économies, à travers une grande tendance actuelle : la structuration de l’UX autour
de design systems, un chantier qui occupe BPCE, la Macif et Axa. « La mise en place d’un design system
permet de créer un référentiel commun : fondamentaux, chartes d’usage des composants, ton de la marque,
glossaires, code, images… Cela permet d’industrialiser la réalisation, explique Cécile Couétard. Cet investisse-
ment, qui peut prendre un à trois ans et nécessite une coconstruction entre les UX et UI designers, les déve-
loppeurs, la communication et le marketing, réduit les temps de conception, de développement, et donc les
coûts. » Avec cette technique, on peut construire des pages, des parcours, des supports. En d’autres termes,
un design system évite de réinventer la roue à chaque nouveau projet. « Il y a aussi de vrais gains en matière
d’appropriation par l’utilisateur final », ajoute Davy Wesolowski. L’image qui revient constamment est celle
de la brique de Lego, simple et combinable à l’infini. Ah, le design scandinave !

#Thème 2
Le pourquoi et le comment du
retour en force du podcast
Podcast : radioscopie d'un phénomène mondial
Par Margaux Caroff 13/02/2021 - France Culture
Source : https://www.franceculture.fr/medias/podcast-radioscopie-dun-phenomene-mondial
Le podcast ne s'est jamais aussi bien porté. En 2020, deux nouveaux podcasts ont été créés dans le monde
chaque minute. Ce marché, largement dominé par les États-Unis, est en pleine expansion dans de nombreux
pays comme le Brésil, l'Inde ou la Chine. Le confinement notamment a contribué à cet essor.
Le podcast ne connaît pas la crise sanitaire, bien au contraire. En 2020, il y a eu trois fois plus de podcasts mis
en ligne qu'en 2019, avec près de 900 000 nouveaux contenus, selon la société spécialisé Chartable. Si les
États-Unis dominent le secteur largement depuis des années, cette tendance s'installe de plus en plus en
Europe, avec l'Angleterre en tête. Qu'ils soient sous forme d'émissions en réécoute ou de podcasts natifs,
créés uniquement pour leur mise en ligne sur Internet, le succès est globalisé et la variété des langues dispo-
nibles ne cesse de croître.
Une longueur d’avance pour les Etats-Unis, pionniers du podcast

L'origine du format mais aussi du mot "podcast" se trouve aux États-Unis, au tournant des années 2000. Il
s'agit de la contraction des termes "iPod" et "broadcast", c'est-à-dire du baladeur numérique lancé par Apple
en 2001 et du verbe "diffuser". Steve Jobs, patron de la marque à la pomme, sent le bon filon et lance en 2005
un onglet "podcast" sur sa plateforme iTunes.
Dans la foulée, les radios publiques s'intéressent à ce format innovant qui touche de nouveaux auditeurs. En
octobre 2006, WBEZ, une antenne de la région de Chicago, lance une version podcast de son émission phare
"This American Life". C'est cette même émission qui lancera en 2014 le podcast "Serial", une contre-enquête
journalistique en douze épisodes sur un fait-divers de 1999. Le succès est immédiat, et toujours inégalé
aujourd'hui, le podcast a été téléchargé plus de 40 millions de fois.
Progressivement, la presse écrite aussi s'approprie ce nouveau média. En 2017, le magazine The New York
Times sort le premier épisode d'un podcast quotidien, "The Daily". Il donne la parole aux journalistes du titre
qui abordent des sujets d'actualité, et rapidement "The Daily" se place en tête des podcasts les plus écoutés
aux États-Unis avec deux millions d'auditeurs par jour. Le journal, lui, ne réalise "que" 540 000 tirages par
jours.
"C'est impressionnant de voir comment le podcast aujourd'hui est une vraie industrie aux États-Unis, puisqu'il
y a des podcasts qui font mieux que certaines radios en termes de chiffre d'affaires et de recettes publici-
taires", pointe du doigt Philippe Chapot, le fondateur et directeur de la rédaction du magazine Le Pod, lancé
en 2019. Cette manne financière attire inévitablement les gros investisseurs. Depuis 2018, la firme suédoise
Spotify a mis la main sur plusieurs poids-lourds américains du podcast : le studio Gimlet Media, à l'origine de
podcasts à succès, la plateforme de création Anchor, et dernièrement la société de production Parcast. Pour
ce tournant stratégique, la société investit plus de 800 millions de dollars.
Le podcast européen émerge progressivement, l'Angleterre en tête
Le secteur du podcast en Europe n'est pas comparable à la véritable industrie qui existe outre-Atlantique.
Néanmoins, le succès est là, et comme partout ailleurs, l'année 2020 a été particulièrement prolifique en
termes de création de contenus. Pour Philippe Chapot, fondateur du magazine Le Pod, "la pandémie a accélé-
ré la création de podcast et fait augmenter l'audience aussi, puisque les gens avaient plus de temps. Pour faire
un podcast, cela prend du temps, si on veut vraiment bien le réaliser."

Dans le paysage européen du podcast, l'Angleterre est devenue depuis plusieurs années le leader du secteur
sur le vieux Continent. Selon Philippe Chapot :
L'Angleterre est en avance parce qu'ils ont d'abord la langue anglaise, donc quand ils lancent un podcast il a
une capacité à pouvoir se propager beaucoup plus vite.
L'autre point fort du Royaume-Uni, c'est la BBC. La radio publique britannique a lancé en juin 2018 la plate-
forme BBC Sounds qui "donne un accès à la radio linéaire – la radio que vous écoutez sur la FM classique –
mais aussi à des sélections de podcasts et à des musiques. Ils ont réussi à rassembler tout ça sur une même
plateforme", salue Philippe Chapot. Deux ans après sa création, BBC Sounds a enregistré plus d'un milliard
d'écoutes, radio, musique et podcasts confondus.
"L'Angleterre est suivie par l'Allemagne et derrière la France les rejoint. C'est un peu ces trois grands pays qui
sont leaders sur le lancement de nouvelles technologies ou d'industrie en général, donc cela suit un peu la
même logique sur le podcast", poursuit-il. La facilité pour fabriquer un podcast et le mettre en ligne joue
aussi beaucoup dans le succès de ces créations sonores, et promet encore de beaux jours au podcast.
Philippe Chapot insiste sur la "simplicité de réalisation et la simplicité de publication d'un podcast grâce au
flux RSS qui permet, quand vous avez un podcast hébergé sur une plateforme de pouvoir le référencer sur
Apple Podcast, sur Google podcasts, sur Spotify, ou sur Deezer. Il y a cette simplicité de mise en marche qui
fait qu'il va y en avoir de plus en plus", prédit-il.
Des podcasts disponibles dans plus de 100 langues différentes
"Nous voyons de plus en plus de pays se lancer dans le podcast. À un certain moment au milieu de l’année
2020, il y avait plus de podcasts mis en ligne en langues étrangères que de podcasts en anglais", fait remar-
quer James Cridland, l'auteur australien de Podnews, une newsletter quotidienne sur le podcast. Sur les 30
millions d'épisodes actuellement en ligne dans le monde, plus de 100 langues sont disponibles.
Par exemple, le nombre de podcasts en hindi a été multiplié par 14,1 en 2020, c'est la plus forte progression
en un an. Cet essor en Inde peut s'expliquer par un accès plus facile à des forfaits internet pour les télé-
phones portables : "Les forfaits mobiles sont de moins en moins cher car il y a beaucoup de concurrence. Cela
revient donc moins cher d'écouter des podcasts", constate James Cridland.
L'année dernière, les productions en chinois et en portugais ont également connu une croissance rapide. Au
Brésil, et plus généralement en Amérique latine, les médias investissent de plus en plus dans le podcast,
notamment la radio et la presse écrite. C'est aussi le cas dans les pays d'Asie du Sud Est où les radios prennent
le tournant du podcast en rendant leurs émissions accessibles à la réécoute.
Globalement, plus la pratique du podcast est installée dans un pays, plus on y voit apparaître des produc-
teurs indépendants, estime James Cridland, qui constate également l'évolution dans le contenu et le format
des émissions : "Il y a environ cinq ans, il s'agissait surtout d'une discussion entre deux personnes, ou bien une
interview. Aujourd'hui, nous voyons apparaître beaucoup de fictions très bien produites et scriptées dans des
pays comme le Canada, les États-Unis, ou encore la France. Un type de contenu qui va au-delà de l'émission
de radio enregistrée et proposée en podcast."
« Le podcast permet de traiter de sujets qui ne sont pas forcément présents à la radio». James Cridland
"L’intérêt du podcast est qu’il n’y a pas de censeur, il n’y a pas de directeur des programmes qui décide de ce
que l’on peut dire ou non, de la façon de traiter un sujet. Tout ça disparaît avec le podcast. On peut parler de
choses que l’on juge intéressantes pour son propre public", analyse James Cridland pour expliquer cet essor
mondial du secteur. "Et parfois, bien sûr, cela signifie que le podcast n’est pas très bon. Mais dans beaucoup
de cas, le podcast permet de traiter de sujets qui ne sont pas forcément présents à la radio."

Quel modèle économique pour le podcast français ?
Par Hélène Rocco 17/03/2021 - lES INROCKUPTIBLES
Source : https://www.lesinrocks.com/actu/enquete-quel-modele-economique-pour-le-podcast-francais-184483-13-10-2020/
Alors que les Français·es sont de plus en plus nombreux·euses à écouter chaque semaine des podcasts natifs,
le marché peine à trouver un équilibre idéal. Enquête sur un secteur en pleine expansion.
La crise sanitaire a beau avoir ralenti l’économie du pays pendant plusieurs mois, elle aura permis d’intensi-
fier certains usages et, par ricochet, de développer le marché du podcast français. Selon une étude menée
conjointement par l’Institut CSA, Havas Paris et le Paris Podcast Festival, 14 % des Français·es écoutent désor-
mais des podcasts natifs – diffusés en ligne, à l’inverse des podcasts d’abord diffusés en radio – chaque
semaine. En 2019, il·elles n’étaient que 9 %.
C’est à l’occasion du confinement que 13 % de ces nouveaux·elles utilisateur·trices se sont mis à écouter des
podcasts de manière hebdomadaire, tandis que 61 % des utilisateur·trices ont augmenté leur fréquence
d’écoute à la même période. Pour Nina Cohen, directrice adjointe du Paris Podcast Festival, le constat est
prometteur : « L’écoute de podcasts natifs est devenue une pratique régulière. » Format connu de la quasi-to-
talité des Français·es âgé·es de 18 ans et plus (93 %), il est particulièrement écouté par les jeunes, citadin·es,
mordu·es de culture et qui appartiennent aux catégories socioprofessionnelles favorisées.
Tout laisse à penser que son usage devrait croître avec les années et donc susciter l’intérêt des investisseurs,
car ce contenu audio répond à une nouvelle manière de consommer les médias : l’utilisateur·trice maîtrise le
temps de l’écoute. Reste aux acteur·trices français·es du podcast à trouver un modèle économique viable.
Un marché en pleine structuration

Au sein des studios de création, le coût de production d’un épisode est très variable. Katia Sanerot, directrice
générale associée de Louie Media, nous éclaire : « Tout dépend du format. Pour un talk, un épisode coûte
entre 3 000 et 5 000 € contre 5 000 à 7 000 € pour un format narratif et 8 000 à 100 000 € pour une fiction
». Même son de cloche pour Joël Ronez, président de Binge Audio, qui évoque un coût par épisode allant de
5 000 à 50 000 €. Pour ces deux studios qui font figure d’acteurs principaux du marché indépendant aux côtés
de Nouvelles Ecoutes et d’Arte Radio, l’heure est encore à la diffusion gratuire de contenu.
Face émergée de l’iceberg, le sponsoring est une pratique courante. «Cela consiste à faire parler l’animateur
d’un produit. C’est incarné : l’auditeur peut s’y reconnaître», explique Nina Cohen.
Cette forme de publicité représente 15% des revenus pour Binge Audio. Louie Media a aussi recours au spon-
soring, mais selon Katia Sanerot : «ça ne suffit pas à financer un podcast». «La production de contenu des
marques représente actuellement 65% des revenus de Binge Audio, d’ici trois ans, on aimerait que cette part
soit d’un tiers», révèle Joël Ronez. Appelée brand content, cette méthode de financement peut prendre la
forme d’un programme codiffusés, le patron de Binge Audio cite la série Sous la robe, réalisée en partenariat
avec les Côtes-du-Rhône. Zazie Tavitian, journaliste et autrice de ce podcast, avoue s’être intérogée : «J’ai
souhaité être libre d’aller rencontrer les producteurs qui m’intéressaient pour ne pas tomber dans un
discours publicitaire. L’avantage d’un tel partenariat, c’est qu’on a du temps et les moyens de travailler correc-
tement». Du côté de Louie Media, Katia Sanerot estime à une trentaine le nombre de podcast produits en
marque blanche. Au-delà des seules marques, il est de plus en plus courant pour les studios de produire du
contenu pour des tiers (institutions culturelles, médias ...) voulant se faire une place sur ce marché émergent
Pour la plateforme de streaming Spotify qui aurait investi 600 millions de dollars en deux ans afin d’acquérir
des studios et des podcasts exclusifs, la volonté est d’installer durablement l’écoute de podcasts chez ses
utilisateurs.trices. «Nous voulons être un soutien à tous les studios indépendants, devenir une force de
frappe pour que le format se développe», déclare Claire Hazan, directrice des studios Spotify..

Mais pour susciter la confiance des annonceurs, il manquait jusqu’alors des mesures d’audience encadrées.
En juillet dernier, l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) a dévoilé une certification
des mesures de diffusion des podcasts basée sur le nombre de téléchargements en France et dans le
monde. Binge Audio et Louie Media font partie des médias certifiés. «D’ici la fin de l’année, nous devrions
être une trentaine de supports», estime Joël Ronez. Au moins de juin, Binge Audio s’est hissé en haut du
classement avec un nombre de téléchargement monde de 1,5 million pour quelques 500 000 audi-
teurs.trices.
Des revenus encore fragiles pour les auteur.trices
A l’autre bout de la chaîne, qu’en est-il des podcasteurs.euses ? Venue du londe de la radio, Zazie Tavitian a
créé son premier podcast culinaire - Casseroles - début 2018. Il a été diffusé pendant deux saisons sur Binge
Audio. L’anée dernière, la journaliste a mené l’enquête «A la recherche de Jeanne» pour Binge, avant de
produitre «30 secondes chrono» sur Instagral. «J’ai la chance d’avoir commencé aux débuts du podcast : on
m’identifie comme podcasteuse. Actuellement je prépare deux pilotes. J’arrive à peu près à en vivre mais je
dois compléter par d’autres activités».
Selon Nina Cohen, il est encore difficile d’en vivre quand on n’est pas salarié.e d’un studio, car il existe pas de
statut établi pour les auteur.trices. Certain.es sont journalistes pigistes quand d’autres sont comédien.nes ou
conférencier.ères et ont à ce titre des revenus plus conforables. « En 2020, on en est à un stade où il faut
veriller à ne pas perdre trop d’argent quand on crée un podcast», regrette-t-elle. Cet automne, la SCAM
(Société civile des auteurs multimédia) a néanmoins signé un accord avec Binge Audio puis Louie Media pour
permettre aux auteurs.trices d’oeuvres sonores de percevoir des droits de diffusion issus de leur création.
Une victoire qui pourrait amorcer leur professionnalisation.
Vers une monétisation des podcasts ?
Une meilleure rémnuration des auteurs.trices viendra peut-être aussi de la monétisation des podcasts. Car,
au fur et ç lesure que le nombre d’auditeurs.trices de podcasts natifs grandit, la question du contenu payant
prend de l’importance. « Nos podcasts sont gratuits mais on propose des produits culturels dérivés, en infor-
mant nos auditeurs», souligne Joël Ronez.
Actuellement, cette diversification allant de l’édition de livres aux jeux de société en passant par les événe-
ments payants représente 20% des revenus studio. Louie Media a pour sa part signé un accord avec les
éditions Les Arènes pour décliner son catalogue en livres.
Binge Audio et Louie Media font également un pas vers le freemium, qui consiste à proposer des bonus
payants à sa communauté. En avril, Louie Media a lancé Club Louisen soit deux offres à 5 et 16€ par mois. La
première donner accès à des podcasrs en avant-première, des rencontres en ligne, des réductions sur les
évènement, et la deuxième est enrichie d’une masterclass mensuelle. En Octobre, c’est au tout de Binge
Audio de lancer «La dose», une lettre hebdomadaire à lire et à écouter, à 5€ par mois.
Quid des abonnements aux podcasts ?

En france, le système ne prend pas. Lancé en 2017 par la journaliste Pascale Clark, le studio payant BoxSons
n’a pas trouvé son équilibre économique et a mis la clé sous la porte deux ans plus tard. La platefor-
med’écoute Majelan avait fait le choix de mettre à disposition gratuitement les créations de studios cocnur-
rents tout en faisant payer ses propres podcasts. Un an plus tard, la start-up a abandonnée cette idée pour
se concentrer sur des émissions dédiées au développement personnel. A Nina Cohen de conclure : « L’éco-
système n’est pas assez mature pour proposer du payant. Il n’y a pas encore de Netflix du podcast. Quand
l’usage sera mieux implanté, on acceptera le fait d’avoir accès à tel podcast sur telle plateforme et nulle part
ailleurs».

L’optimisation SEO des podcasts, comment ça marche ?
Par Marjolaine Tasset 15/01/2020 - lE JDN
https://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1488116-optimisation-seo-des-podcasts-comment-ca-marche/
Ecouter des contenus plutôt que de les lire, l'idée peut séduire et offre de nombreuses perspectives édito-
riales aux marques. Mais pour être entendu, il faut d'abord être vu.
Pour les internautes qui apprécient le format podcast, il existe plusieurs manières de trouver des contenus.
Sur les plateformes dédiées, comme Apple Podcast, Soundcloud ou Spotify, mais également dans les SERP
de Google. Les contenus disponibles dans le snippet Google Podcast peuvent apparaître (ou non) sous
forme de carrousel. Pour l'instant rudimentaire, ce dernier a vocation à ressembler aux résultats enrichis
vidéos ou images. Pour les éditeurs, c'est donc une opportunité supplémentaire d'occuper du terrain. Voici
quatre conseils pour comprendre comment en profiter.
Choisir sa stratégie : Google Podcast ou non ?

Les contenus indexés dans Google Podcast peuvent apparaître dans les SERP, depuis le 8 août 2019, et l'affi-
chage dépend pour l'instant de l'éditeur. S'il ne souhaite pas voir ses podcasts associés à Google Podcast, il
lui suffit d'ajouter une directive de non-indexation directement dans le flux RSS du podcast via la balise
<googleplay:block>yes</googleplay:block>.
C'est le choix qu'a fait Radio France, par exemple, peu convaincu par les conditions proposées par Google :
"Cet affichage permet d'occuper de l'espace sur la SERP et de favoriser un accès rapide à l'écoute, mais avec
le risque que ce soit au détriment de la fréquentation du site de l'éditeur", explique Déborah Botton, respon-
sable SEO chez Radio France. En effet, l'affichage podcast de Google permet de lancer l'audio sans avoir
besoin d'accéder au site, et donc sans possibilité d'engagement de l'audience ni de navigation vers d'autres
contenus du même éditeur.
Toutefois, être présent sur le snippet Google Podcast facilite la maîtrise de son image de marque, car dès
lors, il est plus facile d'envoyer une réclamation pour demander la suppression des contenus podcast piratés
indexés sur Google. Comme on peut le voir dans l'exemple ci-dessous, avec des podcasts de France Inter qui
ne proviennent pas du site de Radio France.

La responsable SEO conclut "indexer ou pas ses podcasts dans Google Podcasts dépend des indicateurs
prioritaires de chaque éditeur : fréquentation, VU, taux de visibilité, nombre de lectures, etc.".
Choisir une infrastructure adaptée

Publier des podcasts dans de bonnes conditions techniques suppose d'avoir fait quelques choix importants
en amont. Notamment en ce qui concerne l'hébergement. "On parle rapidement de gros volumes lorsqu'il
s'agit d'émettre des podcasts", souligne Virginie Clève, fondatrice de l'agence SEO Largow. "Pour les héberger
soi-même, il faut pouvoir compter sur des serveurs très puissants". Radio France a pu faire ce choix, mais pour
la plupart des acteurs qui veulent se lancer, il existe des outils pour externaliser la gestion des podcasts. "Par
exemple Acast, qui facilite la génération des flux RSS sur toutes les plateformes", ou encore Podcloud, solu-
tion choisie par RTL, qui fonctionne comme une plateforme d'affiliation et permet "de ne générer qu'une
seule fiche par émission, et donc de limiter le duplicate content". Un bémol toutefois : en termes de référen-
cement, ces plateformes ont souvent du mal à se positionner dans les SERP. Dans la conception du processus
de publication des podcasts, Virginie Clève attire l'attention des éditeurs sur le risque majeur de "création
massive de contenu dupliqué, lorsque le contenu publié est le même sur les plateformes et sur le site web".
Optimiser la page qui contient le podcast

Que l'éditeur ait décidé ou non d'indexer ses podcasts dans les flux RSS, la page qui supporte le contenu est
très importante pour l'aider à se positionner. "Tous les éléments de la page participent au référencement
naturel", appuie Déborah Botton. "La fiche des podcasts est comme n'importe quelle fiche produit : il faut
définir des mots-clés", précise Virginie Clève.
Il faut donc ajouter du contenu textuel autour du podcast : nom de l'émission, nom de l'épisode, date de
publication (ou de diffusion), nom et poste des invités, thématiques abordées, descriptif du contenu avec des
mots-clés. "Souvent, seuls les trois premiers sont précisés, c'est insuffisant pour permettre aux robots de
crawl de distinguer les contenus", regrette Virginie Clève. Pour chaque épisode, il faut prévoir de remplir de
façon claire les balises <title>, <metadescription>, <meta robots>. Or actuellement, "l'envoi des podcasts sur
Internet est souvent confié aux techniciens, qui ne sont ni sensibilisés ni formés aux questions de visibilité et
de référencement des contenus", constate la consultante SEO.
Plus ce texte est structuré, dans le code source de la page comme sur la page elle-même, plus il alimente la
compréhension de la page par les crawlers des moteurs de recherche. Une bonne pratique consiste d'ailleurs
à référencer chaque épisode en le divisant en chapitres. Non seulement le contenu est plus facile à suivre
pour l'auditeur, mais c'est aussi l'occasion de mettre des mots-clés supplémentaires dans le titre de chaque
sous partie.
Le maillage interne et une insertion judicieuse dans l'arborescence du site restent aussi des pré-requis essen-
tiels. En ce qui concerne les backlinks, leur rôle est toujours aussi important, "il faut seulement s'assurer de la
validité des URL dans les flux RSS", précise Déborah Botton.
Données structurées : pas encore une priorité

Certaines données structurées schema.org sont compatibles avec les podcasts, mais pour l'instant, elles ne
sont pas utilisées par Google pour enrichir les résultats dans ses SERP. C'est le cas des données Radio Séries,
Radio Episode et Creative Work. Chez Radio France, l'équipe de Déborah Botton a testé les données structu-
rées combinées Radio Episode et News Article pour accompagner les contenus textuels des podcasts
évoquant l'actualité. Résultat : des avertissements générés dans la Google Search Console "malgré une implé-
mentation syntaxiquement correcte", conclut la responsable SEO, qui s'attend à des évolutions de la part du
moteur de recherche sur ce point.

On a rencontré les gens qui n’écoutent pas de podcasts
Par Davis-Julien Rahmil 06/06/2019 - l’ADn
https://www.ladn.eu/media-mutants/radio-et-son/pourquoi-peu-personnes-ecoutent-podcast-france/
Podcast par-ci, podcast par-là… En dehors d’une poignée d’initiés qui se refilent leurs émissions par le
bouche-à-oreille, ce format n’a pas encore atteint le grand public. Il faut dire que dans un monde où les
médias sont en compétition pour gagner notre attention, le podcast n’est pas le choix le plus évident.
De plus en plus de marques se lancent dans l'aventure du podcast. Après tout, il s'agit bien du média le plus
hype du moment et les chiffres d'audience outre-Atlantique parlent d'eux-mêmes. Plus d’un Américain sur
deux aurait déjà écouté un podcast une fois dans sa vie et plus d’un tiers en écoute au moins un par mois.
Pourtant, face à ces chiffres plutôt encourageants, la France fait figure d’éternelle retardataire. Même si la
pratique du podcast est en pleine expansion, elle ne toucherait que 4 millions de Français selon Médiamé-
trie, soit à peu près 6% de la population et 8,5% des internautes. Il faut dire que les podcasts misent sur des
audiences de niche avec des concepts d’émissions très précis... Mais ce n'est pas ça qui explique la réticence
du public à se plonger dans l’écoute audio. Pour en savoir plus, nous avons donc mené notre petite enquête.
Problème numéro 1 : vous êtes perdu dans la forêt sombre du podcast
Interrogés sur leur consommation de médias, l'argument est souvent le même : il est difficile de mettre un
pied dans le monde du podcast quand on n’y connaît rien. « Je connaissais le principe du podcast depuis un
bon moment, mais je ne m’y suis jamais vraiment intéressée, explique Barbara, assistante de communication.
J’ai eu l’occasion dernièrement de découvrir des contenus sympas. C'est tout un univers en fait ! J'ai pris
conscience que j'aimerais en écouter plus souvent. Mais je manque de temps, je ne sais pas forcément où
chercher ni quoi chercher. J’aimerais bien avoir un service qui permettrait de renseigner un maximum d'infos
ou de centres d'intérêt et qui m'enverrait une sélection hebdomadaire précise de podcasts associés. »
Même Constat chez Johan Weiss, fondateur de Street Press qui avoue sa frustration face à l’offre actuelle. «
Le jour où Spotify me fera des recommandations qui sont adaptées à mes goûts, ça sera génial, explique-t-il.
Pour le moment je suis trop dépendant du bouche-à-oreille et la plupart des émissions issues des nouveaux
studios de podcast que l’on m’a recommandées sont plutôt ennuyeuses. En plus, j’écoute les podcasts quand
je fais la cuisine ou la vaisselle. Du coup je n’ai pas trop de temps à perdre pour chercher LA bonne émission.
»
La solution : une radio made in Spotify ?

La solution viendra-t-elle de Spotify ? Le géant du streaming musical est justement en train de travailler sur
la recommandation d’émissions. D’après Bloomberg, la plateforme expérimente sur une petite échelle un
nouvel onglet podcast bien plus visible, ainsi que l’insertion de flash d’informations dans les playlists « votre
trajet quotidien ». En d’autres termes, Spotify est en train de réinventer la radio.
D’autres plateformes gratuites, comme Podcast Addict par exemple, font ressortir les tendances du moment
ou proposent des contenus rangés par thématiques. Encore faut-il avoir le temps (et l’envie) de farfouiller un
peu. « Si c’est pour avoir de simples suggestions sur une appli dédiée, on en revient au même problème que
Netflix », m’explique Barbara « On passe plus de temps à chercher le bon programme qu’à vraiment consom-
mer du contenu ».

Problème numéro 2 : vous regardez trop Youtube
Outre cette sensation d’être perdu, l’écoute du podcast a aussi du mal à trouver une place dans nos vies déjà
surchargées de médias. Parmi les témoignages, la concurrence de la vidéo est l’un des arguments qui revient
le plus souvent. C’est notamment le cas de Denis, développeur informatique qui a pourtant co-animé
lui-même des émissions. « Même mes propres podcasts, je me forçais à les réécouter, raconte-t-il. J’ai besoin
d’un support visuel en parallèle, comme de petites animations sur une vidéo pour ne pas perdre ma concen-
tration. Même les émissions de radio, je préfère les regarder sur YouTube, alors que la seule information que
tu gagnes, c’est juste la tête d’un journaliste mal coiffé. »
La solution : mettre des podcasts sur YouTube

Si la plupart des podcasts sont effectivement entièrement sonores, certaines émissions ont bien compris
que cet aspect visuel reste important pour le public. Ainsi le très populaire podcast américain The Joe Rogan
Experience filme toutes ses interviews pour les rediffuser sur YouTube, ce qui donne des moments d'antholo-
gie avec Elon Musk ou Alex Jones. À l’inverse, le média indépendant Thinkerview réalise d’abord ses inter-
views en direct sur YouTube avant d’en isoler le son et de les diffuser en podcast. Troisième contre-exemple,
la série de fiction Calls de Canal+. Si cette dernière repose principalement sur des dialogues et du son binau-
ral, il est possible de l'écouter sur un écran afin de bénéficier de petites animations visuelles qui accentuent
l'immersion.
Problème numéro 3 : avoir du temps de cerveau disponible
On a tendance à l’oublier, mais le podcast est un média exigeant. Contrairement à la musique ou la radio, il
demande de la concentration et une écoute active. Or, en dehors des moments passés dans les transports,
ou pendant la cuisine ou la vaisselle, il est difficile de trouver le temps de se poser et d’écouter une émission.
« J'ai du mal avec le format audio, explique Mathieu, consultant informatique. J’utilise souvent le son comme
un bruit de fond parce que je fais autre chose. Je peux mettre de l’ASMR, de la musique ou un stream de jeu
vidéo sur Twitch pendant que je travaille, mais pas un podcast. »
Même constat pour Virgile, traducteur indépendant qui anime, lui aussi, une émission. « J'écoute la radio en
bossant et ça me va très bien, explique-t-il. Contrairement aux podcasts, je ne choisis pas le sujet et j'écoute
sans trop entendre. Je tends l’oreille quelques minutes quand j’entends un truc au passage qui m'intéresse
vraiment. Mais je ne veux pas choisir mon programme, car ça impliquerait de l’écouter vraiment. »
Solution : écouter peu, mais écouter bien

À bien y regarder, même les auditeurs assidus de podcasts comme votre serviteur ont du mal à privilégier le
son à l’image ou l’écrit. Un coup d’œil à mon gestionnaire de temps passé sur mon smartphone confirme mes
craintes. Les 7 derniers jours, j’ai écouté une heure et huit minutes de podcast. En comparaison, j’ai passé près
de 4h20 sur Twitter et 2h16 sur YouTube.
Entre mon portable, les séries ou les films à regarder le soir, les jeux vidéo à essayer et les livres à lire, le pod-
cast doit encore trouver sa place afin d’avoir des oreilles grandes ouvertes. Heureusement, les chiffres d’en-
gagement sont plutôt encourageants. D’après Médiamétrie, 81 % des podcasts téléchargés chaque mois sont
bel et bien écoutés par le public. Dans un monde où l’attention diminue chaque jour, 1h08 de concentration,
ce n’est pas si mal.

Pour Yann Thebault, le podcast est le média de l’avenir
Par Valentin Cimino 01/12/2020 - siècle digital
https://siecledigital.fr/2020/07/30/interview-pour-yann-thebault-le-podcast-est-le-media-de-lavenir/
La saturation des écrans peut-elle ouvrir la voie à l'audio ?

Dans notre dernier épisode, nous échangeons avec Yann Thebault, directeur France de l'hébergeur Acast. On
va parler monétisation, avenir du podcast, pour tenter de décrypter ce nouveau marché. Après être passé par
Spotify et NRJ, Yann Thebault s'est une fois de plus engagé auprès d'un géant de l'audio. Acast est un héber-
geur de podcast qui permet aux créateurs de contenus de diffuser leurs contenus sur toutes les plateformes
d'écoute.
L’audio peut-il détrôner les écrans ?

Si depuis plusieurs années ce sont très clairement les écrans qui dominent l'univers du web, on sent bien une
volonté de la part des internautes de faire une pause. Le podcast est un format consommé par de plus en
plus de personnes pour plusieurs raisons. Peut-on dire que le trop plein des écrans favorise le développe-
ment des podcasts ? Probablement. C'est en tout cas ce que pense Yann Thebault. Il va même jusqu'à remer-
cier les écrans :
"Merci les écrans. La saturation des contenus vidéo ouvre une nouvelle voie à l'audio. Aujourd'hui on entend
de plus en plus de gens qui en ont marre d'être collés devant leurs écrans. C'est justement l'avantage de
l'audio : pouvoir faire autre chose en même temps que consommer un contenu, voire même se reposer le
cerveau et les yeux".
Attention de ne pas tout confondre : le monde de l'audio est divisé en plusieurs grandes écoles. Celle de la
radio en est une quand celle du podcast en est une autre. La tendance montre que le podcast natif est en
train de nourrir la croissance du marché, c'est là que cela se passe selon le directeur France d'Acast. Pour
rappel, le podcast natif est un contenu qui n'est pas diffusé en replay. Un contenu sur-mesure, pensé sur et
pour le web.
Le podcast connaîtra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?
C'est justement ce format qui attire de plus en plus de consommateurs. Au passage, notons que les radios
s'intéressent également au format de podcast natif. Pourtant comme l'explique Yann Thebault :
"Il y a un vrai travail de fond à mener en France pour démocratiser le podcast. C'est un nouveau format qui
met un peu de temps à s'installer car il bouscule les codes que nous connaissions jusqu'ici. Les États-Unis, le
Royaume-Uni et la Suède font figure d'explorateurs dans le domaine. La France est légèrement en décalage
par rapport à ces marchés, même si les chiffres sont encourageants. 12 millions d'auditeurs de podcast
chaque mois. 8 millions sur le replay, et 4 millions sur le natif. Il y a un potentiel en France".
C'est une question de culture et d'introduction du média. Tout dépend des personnalités et des éditeurs qui
s'emparent du format. Le directeur France d'Acast ne doute pas du triomphe du podcast à venir sur notre
territoire. Pourtant le modèle n'est pas si simple. Les créateurs de podcast peuvent difficilement en vivre
aujourd'hui. La monétisation n'est pas si simple. Acast a basé son service sur un modèle publicitaire. Les
annonceurs payent pour se positionner au cœur du format de leur choix. Acast travaille avec l'IAB (l'Interac-
tive Advertising Bureau) pour certifier les écoutes. Une technologie utilisée sur les marchés les plus matures.
Yann précise que : "On compte une écoute à partir du moment où le fichier audio a été écouté de manière
interrompue pendant 60 secondes ou si le fichier a été téléchargé à 100%. Les acteurs qui ne sont pas certi-
fiés peuvent potentiellement gonfler leurs chiffres. Certains podcasteurs peuvent être surpris quand ils
arrivent chez nous puisque nous sommes bien plus près de la réalité avec notre méthode de calcul".

Comment gagner de l’argent en tant que créateur de contenu sur Acast ?
Comment faire pour gagner de l'argent en faisant du podcast ? C'est une question brûlante. Pour monétiser
son travail sur Acast, il faut passer par Acast open. Une plateforme qui permet de monétiser son podcast,
quelle que soit son audience. L'hébergement est gratuit et permet aux créateurs de contenus de bénéficier
de revenus en fonction des marques qui se positionnent sur leur podcast. Les marques se positionnent
ensuite sur le flux de leur choix. L'autre possibilité est de se faire soutenir par sa communauté. Yann Thebault
explique que :
"Beaucoup de nouveautés chez Acast en ce moment. Une nouvelle fonctionnalité permet aux auditeurs de
soutenir leur podcast préféré financièrement. C'est un modèle intéressant".
Au-delà du simple créateur de podcast, il y a aussi les studios de création. Ceux qui produisent des contenus
pour des marques uniquement et ceux qui produisent pour eux-mêmes. Il y a également des plateformes qui
se positionnent sur des systèmes d'abonnement, comme Majelan. Un modèle à tester selon Yann :
"Attendons de voir ce que cela va donner dans les mois et les années à venir. Luminari annonce par exemple
aux États-Unis 80 000 abonnements, un chiffre faible pour le pays. Je ne sais pas vraiment comment va
évoluer ce modèle. Je ne sais pas si les gens sont prêts à payer pour un format qui est pour le moment encore
gratuit quasiment partout".
Les tendances de demain selon le directeur France d’Acast
En ce qui concerne les marques, on sent bien qu'il y a un intérêt croissant pour le format. Les marketeurs
cherchent à s'emparer de ce contenu et peuvent par ailleurs se former. Les auditeurs ne sont pas du tout
réfractaires à ce que certaines puissent prendre la parole pour faire du storytelling, au contraire. Le podcast
est un contenu qui se prête très bien aux belles histoires. La marque doit en revanche s'effacer au profit du
contenu et ce n'est pas ce qu'il y a de plus simple à faire. L'erreur serait de faire du marketing pur :
"Si le podcast natif est longtemps resté un contenu plaisir dans la stratégie des marques, sur lequel on ne
cherchait pas forcément de rentabilité, on sent que les choses évoluent. C'est de moins en moins le cas,
surtout en période post-covid. Les marques vont continuer des campagnes de contenus, mais ce qui est inté-
ressant c'est à mon avis que les marques puissent participer à la démocratisation de ce format si intéressant.
J'ai le sentiment qu'il y a quelques tendances qui se dessinent sur le marché du podcast. Les voitures connec-
tées vont par exemple permettre de développer ce format".

#Thème 3
Enfin plus d’irrévérence dans
les créations publicitaires ?
Réalisme conceptuel et publicité : le réel comme
nouvelle idée créative
Auteur non spécifié 02/03/2018 - E-MARKETING
https://www.e-marketing.fr/Thematique/agences-1089/breve/realisme-conceptuel-et-publicite-le-reel-comme-nouvelle-idee-creative-333133.html
Rester vrai tout en restant créatif, garder les pieds sur terre tout en permettant une part de rêve : avec le
réalisme conceptuel, la publicité n’a pas fini de s’interroger — et ce, pour le meilleur.
Le réel (re)mis en scène
« Des images plus conceptuelles mais créées dans un style réaliste » : c’est ainsi que se définit le « réalisme
conceptuel », tendance à mi-chemin entre réalité et fantaisie, qui exprime le mieux le besoin d’une jeune
génération de consommateurs pour des images authentiques. Un besoin qui se traduit aujourd’hui par un
véritable scepticisme du public pour les marques et leurs communications, jugées ouvertes et honnêtes par
seulement 7% des français1, mais aussi un besoin qui s’illustre très concrètement dans la recherche de visuels
réalistes : sur la plateforme de Getty Images la requête « Réalité » a ainsi augmenté de 176%, incarnant à elle
seule la volonté des utilisateurs de rester en prise directe avec le réel.
Pour autant, cette génération ne recherche pas simplement la manifestation absolue du vrai. Elle s’impose
également d’autres grilles de lecture en allant défricher de nouveaux concepts. Au terme « réalisme » il faut
donc associer celui d’ « inattendu » («Unexpected Concept »), qui a lui même connu une progression de 116%
dans les requêtes Getty Images. L’inattendu associé au quotidien, l’authentique à l’émotion et in fine, le
réalisme au conceptuel. Voilà comment mettre à nue une tendance émergente qui allie dans une même élan
inspirationnel la quête du sens (du vrai) et celle de l’abstrait. Le réalisme conceptuel ne propose rien d’autre
que d’insérer dans le quotidien un zeste de poésie, une dose de naïveté et une note ludique. Tel un manifeste
de la création contemporaine, il nous ramène dans un réel dont on ignore parfois l’imaginaire.
Le réel comme argument marketing
Transposé à l’univers publicitaire, le réalisme conceptuel représente un défi que les acteurs de la communica-
tion n’ont pas hésité à relever. Et pour cause : il leur donne une véritable opportunité de rester au contact de
leurs publics tout en conservant l’ambition créative qui est la leur. Il existe alors un double enjeu pour les
marques : replacer l’émotion et le divertissement au service du sens et notamment de la compréhension et
de la perception ; et ne pas tomber dans un réel trop anonyme en contraignant sa créativité. Celle-ci ne doit
plus être « un outil pour projeter en vain sur les consommateurs une perception fantasmée et de plus en plus
inacceptable des marques, trop éloignée du quotidien et son implacable banalité » mais bien des « outils
créatifs pour faire rayonner les marques les plus usuelles dans leur territoire évident : la banalité du quoti-
dien ».

Une projection que les annonceurs suivants semblent avoir bien adoptée :
Kate Spade : l’inattendu au coin de la rue
Un chameau promené dans les rue de Manhattan. Voilà le concept farfelu imaginé par la styliste Kate Spade
afin de valoriser sa collection 2017. On y a voit une égérie de la marque déambuler dans les rues de New York
accompagnée de l’imposant animal, devant des passants aussi médusés qu’amusés. Rien d’autre n’accom-
pagne le spot que la symphonie mécanique des rues. L’inhabituel dans le decorum urbain du quotidien —
l’invraisemblable dans le vrai.
SNCF : la fiction au service du réel
La durée du TGV Paris-Bordeaux est de 2h04 : trop juste pour y visionner un film, dont la durée moyenne
approche les 2 heures. La solution selon la SNCF ? Raccourcir les films au lieu de ralentir la cadence du train.
Ce qu’elle fait en allant demander au réalisateur en personne, ici Kevin Costner, de réaliser un long métrage
d’une durée adaptée au temps de trajet. L’histoire est fictive mais le message est bien réel : la SNCF fait
preuve de pragmatisme en demandant à Hollywood, machine à rêves, de se caler sur le rythme d’une réalité
Audi : le réalisme magique
Dans ce spot dédié à son modèle de voiture alimentée en partie par le vent, Audi met en scène les rêveries
d’un jeune garçon lors d’un trajet sur la route. Elles tournent bien évidemment autour du vent et des nom-
breuses images dont il est à l’origine, mêlant à la fois l’imagination et le réel dans une successions de scènes
au « réalisme magique ». Le constructeur nous installe de fait aussi bien dans une réalité naturelle que dans
une féérie de tous les instants, la poésie du quotidien.
IKEA : l’invisible révélé
Faire son test de grossesse grâce à une publicité, c’est le pari réussi d’IKEA qui propose dans ce dispositif une
expérience via un système de révélation simple mais efficace. En cas de réponse positive, une nouveau prix
s’affiche alors, promettant une réduction à la nouvelle famille. L’émotion au service de l’utilité, le réel intelli-
gemment sublimé et l’invisible révélé : le réalisme conceptuel sous toutes ses coutures.

Des marques qui osent
Par Bertrand Jouvenot 02/09/2020 - LE JDN
https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1493629-des-marques-qui-osent/
En marketing, la tiédeur ne paie plus. Le consommateur trop - et trop mal - sollicité n'en peut plus. Il veut une
marque engagée dans une cause au même titre que lui. Déjà, certaines entreprises ont compris qu'au-
jourd'hui, leurs clients veulent avoir l'impression de voter lorsqu'ils consomment. Tour d'horizon.
Une étude conduite par la Duke University et Deloitte, révèle que 83% des professionnels du marketing
considèrent qu’il est inapproprié pour une marque d’adopter une posture pouvant susciter la controverse.
D’autres recherches portent ce chiffre jusqu’à 90%. Pourtant, une lame de fond semble apporter la preuve
qu’au contraire, les consommateurs attendent que les marques s’engagent dans une cause. Certaines entre-
prises ont su l’entendre. Voici quelques exemples pour s’en convaincre.
H&M – Avec sa conscious collection, une ligne eco-friendly, la marque de mode a décidé d’être transparente
sur la production et la fabrication de ses produits, pour mieux mettre en avant ses efforts visant à réduire son
empreinte écologique.
Airbnb – La start-up a frappé très fort lors du Super Bowl avec sa campagne We Accept, destinée à protester
contre la politique d’immigration américaine. La publicité montrait des visages de toutes les origines et
proclamait : « Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, qui vous aimez… nous sommes tous unis. Le monde
est d’autant plus beau que nous acceptons les autres ».
P&G – La campagne We See Equal a permis au groupe de lutter contre la discrimination selon les genres et
les inégalités au travail.
Everlane – La marque de mode américaine qui propose une mode décidément alternative a redistribué tous
les profits générés lors du Black Friday à ses collaborateurs.
REI - Toujours à l'occasion du Black Friday, la marque de vêtements outdoor REI offre la journée à ses collabo-
rateurs, justement pour qu'ils puissent fuir la foule de ce vendredi et se ressourcer en se livrant aux activités
pour lesquelles leur entreprise équipe ses clients : randonnée, escalade, running, yoga, paddle, cyclisme, ski,
camping...
The North Face - La vidéo 'Question Madness' de the North Face a déjà été vue plus de 8 millions de fois. Elle
montre les blessures, les chutes, les échecs de celles et ceux qui ont vécu à 300% l’aventure à laquelle la
marque invite. Plus de fioriture ni de mise en scène réfléchies par les meilleures agences du moment, mais
des clients confrontés à une réalité, souvent dure, dans laquelle The North Face s’inscrit à leur côté.
American Eagle – Sans doute la championne de sa catégorie, la marque de denim rivalise d’inventivité lors-
qu’il s’agit d’adopter une posture portant à controverse. A titre d’exemple, après une fusillade dans un
collège en Floride, la marque a adressé un e-mail à ses clients afin de les encourager à participer à une marche
contre le droit d’avoir des armes. Après s’être insurgée contre les photos de mannequins de mode trop retou-
chées avec Photoshop, la marque a créé une plateforme (AE X Me) lui permettant de repérer ses clients sur
Instagram afin de les inviter à devenir mannequins et surtout de proposer leur propre version de la présenta-
tion des collections, du style, de la mode. Ne s’arrêtant pas en si bon chemin, American Eagle a également
lancé le projet It Gets Better afin de soutenir les jeunes LGBTQ (lesbian, gay, bisexual and transgender, ques-
tionning), de leur proposer une mode dédiée The Pride Collection et clamant dans ses publicité Love is Love.

TOMS - Le modèle économique de TOMS est basé sur l'impact positif qu'il permet à chacun d’avoir dans le
monde. Pour chaque paire de chaussures TOMS que vous achetez, l'entreprise fait don d'une paire de chaus-
sures à une personne dans le besoin. Pour concrétiser cette vision, TOMS a créé la campagne "a walk in their
shoes". Les acheteurs utilisent une chaise en réalité virtuelle pour faire l'expérience du voyage lorsqu'un
client de Californie se rend en Colombie pour rencontrer un enfant qui bénéficie directement de son achat
de chaussures.
Heineken – Le meilleur pour la fin. La vidéo Worlds Apart de la marque de bière, met en scène deux inconnus
que l’on fait se rencontrer pour qu’ils montent une table ensemble. L’exercice leur permet peu à peu de mieux
se connaître et de découvrir qu’ils ont des points de vues parfaitement antagonistes sur des sujets sensibles
tels que le féminisme, le climat, les droit des transgenres, etc. Il leur est alors offre le choix de s’asseoir et de
continuer à en discuter en buvant une bière Heineken ou de se séparer. Et devinez quoi…
L’engagement social, voire politique, pour une marque n’est pas encore un réflexe au sein des directions mar-
keting. Pourtant, les clients le réclament et certaines marques s’y engagent. Si certaines ont remporté de
premiers succès grâce à leur audace, il importe de regarder à plus long terme pour s’assurer que les citoyens
du monde ne seront pas aussi volatiles dans leurs choix de marques, qu’ils tendent à le devenir, dans leurs
militantismes.
Et dans un monde où l’abstention lors d’élections politiques tend à grandir et dans lequel la mobilisation
politique prend simplement d’autres formes (mouvements contestataires créés via les réseaux sociaux, mani-
festation, boycott, pétitions en ligne, bad buzz…), les marques vont-elles devenir des acteurs politiques ? Une
seule chose est certaine : leurs candidats s’habilleront en H&M, en American Eagle ou en Everlane.

La publicité émancipatrice et audacieuse qui brise
le tabou sur l’allaitement
Par Léa Pruvoost 02/03/2021 - J’ai un pote dans la com
https://jai-un-pote-dans-la.com/la-publicite-emancipatrice-et-audacieuse-qui-brise-le-tabou-sur-lallaitement/
L’année dernière la chaîne des Oscars, ABC, avait interdit la diffusion de la publicité de Frida Mom. Cette
dernière, montrant une mère qui souffrait aux toilettes à la suite de son accouchement ; avait été jugée
comme brute, politique et sexuelle. Qu’à cela ne tienne ! La marque ne change pas son ton et prend sa
revanche cette année. En effet, sa nouvelle publicité sur l’allaitement, Stream of Lactation, a été diffusée lors
de la 78ème édition des Golden Globes.Cet évènement s’est déroulé le 28 février dernier. Celle-ci s’est
soldée par le succès de Netflix, les victoires de The Crown , Nomadland , Soul, Le Jeu de la dame, mais aussi
par de nombreuses réactions sur le spot publicitaire en question.
Les tendances de demain selon le directeur France d’Acast
C’est la première fois aux États-Unis, qu’une publicité édulcorée montre des femmes pendant l’allaitement.
Et ce sans censure ! Ni les seins ni les tétons ne sont floutés. Ces derniers qu’Instagram ne souhaite pas voir,
si bien qu’on en oublie leur caractère nourricier. Par ailleurs, une femme qui donne le sein à son enfant sur la
place publique ou à l’écran, suscite encore de vives réactions.
Il faut dire que Frida Mom frappe fort avec ce spot de moins de 2 minutes. En effet, la marque dédiée à la
parentalité se libère des tabous étouffants autour de la poitrine des femmes.
Celle-ci illustre la réalité des mères : les douleurs, les montées de lait, les nuits blanches, la fatigue, les
doutes, les tire-laits, le sentiment de culpabilité… En outre, des problèmes physiques et émotionnels. Tout
est montré. Le message est simple et efficace : « Il est temps de prendre soin de vos seins, pas seulement de
votre bébé ». Une signature qui brise la représentation d’une maternité rose, futile, inutilement peaufinée et
axée entièrement sur les besoins du bébé. Le bien-être des mères aussi est important.
« La vidéo est une représentation universelle des réalités que les femmes et leurs seins – qu’elles allaitent ou
non – traversent en post-partum. {…} La vidéo présente de vraies femmes {…}. L’objectif est de montrer que
les femmes ne sont pas seules dans ce qu’elles traversent et que Frida Mom est là pour les préparer et les
soutenir. » – Kristin Martinez, représentante des relations publiques de Frida Mom
Une publicité applaudie sur les réseaux sociaux
Globalement, cette vidéo a été perçue comme une bouffée d’air frais sur les réseaux sociaux. De nombreux
tweets saluent l’audace de cette publicité et la transparence. Les internautes applaudissent la mise en
lumière de « la bonne/mauvaise/moche vérité sur l’allaitement ». Alors que sur Reddit, les commentaires
mettent en avant les émotions produites et l’identification. Nous pouvons citer : « Ça m’a fait pleurer ». Ou
encore « J’ai l’impression qu’ils avaient une caméra secrète sur moi pour filmer cette publicité ».

L’audace d’être soi, un nouveau crédo pour les marques
Par Carolina Tomaz 18/03/2020 - l’adn
Source : https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/entreprises-engagements-convictions-valeurs-audace/
Malgré un contexte de défiance généralisé, 76% des Français pensent pourtant que les dirigeants d’entreprise
sont à même de conduire le changement. Pour répondre à cette demande citoyenne, les marques doivent
oser incarner leurs convictions dans le débat public. Oui, mais comment ?
Dans un contexte anxiogène, à l’ère de l'infobésité, des fake news et de la post-vérité, au moment où le capi-
talisme est de plus en plus contesté, les marques n’ont pas le choix. Elles doivent s’engager sur les sujets qui
comptent, être au clair avec leurs valeurs et les porter haut. Parfois même au risque de déplaire.
En bref, elles doivent faire preuve d’audace. C’était tout le sujet de la conférence organisée par Logic Design
et L’ADN le 3 mars dernier.
L’audace en cinq commandements business
L’audace, ce n’est pas de la témérité mal maîtrisée. Parce qu’on voit poindre les prémices d’un purpose-was-
hing qui ne trompera pas une génération rompue aux codes marketing, les conseils de Kim Hartmann, Head
of Strategic Planning chez Logic Design, sont les bienvenus pour « émerger dans un paysage aseptisé ». Selon
elle, être audacieux dans son business, c’est affaire de « cinq grands commandements ».
1. Choisir. Et comme dit l’adage, choisir, c’est renoncer. Selon Kim Hartmann, « il faut accepter l’amour, comme
le désamour. Être clivant ne se fait pas au détriment de la performance. » On retiendra l’exemple de la cam-
pagne « Don’t Call Me Jennyfer » dans laquelle l’enseigne de prêt-à-porter embrasse qui elle est, jusque dans
les préjugés les moins flatteurs.
2. Capitaliser sur les valeurs. Qu’on se le dise, le marketing tribu est réducteur, voire carrément obsolète.
Segmentez plutôt selon des groupes qui partagent un même set de valeurs. Concrètement ? Finissez-en avec
les stéréotypes, jouez avec les mythes et les pratiques de vos consommateurs, même si elles vous déplaisent,
comme Diesel dans sa campagne « Enjoy Before Returning ».
3. Choisir son camp. Prendre part au débat, c’est bien. Le faire au bon moment, c’est mieux. Kim Hartmann
insiste sur l’importance de la temporalité, sinon « le risque existe de passer pour un messager du nouvel
ordre moral, voire un opportuniste. » On cherchera à défendre des positions alignées avec la marque au
service du changement, comme Orange avec la déconnexion.
4. S’emparer des codes de l’audace. Casser les discours monolithiques, challenger les représentations, ce n’est
pas juste un exercice de style. C’est aussi une façon de stimuler la réflexion et de changer de regard sur le
monde – quitte à risquer le bad buzz, comme Gillette et sa campagne « The Best Men Can Be ».
5. Rester soi-même. A priori une évidence, et pourtant il suffit de quelques contre-exemples pour saisir
l’importance d’incarner ses valeurs dans ses actes. Ainsi Marie Kondo qui, en contre-sens total avec sa philo-
sophie du désencombrement, ouvre une boutique d’objets déco. À l’inverse, un leadership aligné comme
celui de Lisa Gachet, fondatrice de Make My Lemonade, ou Pascal Demurger, président de la MAIF, démontre
le bénéfice à être congruent avec sa marque. Et c’est vrai pour la startup à l’entreprise presque centenaire.

Questionner les codes (surtout les siens)
Christine Cabon (Communication leader chez Gillette et Venus), Jean Moreau (Cofondateur de Phenix, star-
tup anti-gaspi certifiée BCorp) et Marie Durant Yamamoto (Fondatrice de La Petite Bite, des vêtements
brodés de petits attributs masculins donnant à penser sur la masculinité moderne) sont des décideurs qui,
chacun dans des configurations différentes, ont embrassé leurs identités et valeurs avec audace.
Gillette est un exemple éloquent de « world company » qui n’hésite pas à faire évoluer sa communication
pour s’adapter aux nouveaux codes, quitte à cliver – et à s’attirer une horde de trolls déchaînés. Le spot « We
Believe: The Best Men Can Be » a ainsi attiré 90% de commentaires négatifs 12 heures après sa mise en ligne,
au point d’en devenir un cas d’école. Pour Christine Cabon, même dans la tourmente, l’important est de « ne
pas se renier et continuer à dialoguer ».
L’entreprise continue de questionner des codes qu’elle a elle-même contribué à créer, comme avec sa
marque Venus. En travaillant avec une équipe exclusivement féminine sur la campagne « My Skin. My Way »,
elle a cherché à se défaire du « male gaze » et fait émerger à l’image des comportements jamais représentés
à l’écran, comme le rasage du ventre ou des orteils. Avec à nouveau, un risque de backlash à assumer : en
Grande-Bretagne, la marque fut accusée de « pousser à la consommation ».
Le syndrome de « la coquille vide »
Parce qu’elles incarnent la capacité à remettre en cause l’ordre établi, les startups sont une incarnation
évidente de l’audace dans le paysage business d’aujourd’hui, au point de susciter la caricature. Pourtant,
quand on sait que 60% des Français pensent que les entreprises ont un rôle plus important que les gouverne-
ments dans la création d’un monde meilleur, l’intervention de Jean Moreau prend tout son sens.
Le jeune entrepreneur, qui a commencé sa carrière dans la finance avant d’opérer son switch Tech for Good,
est emblématique d’une génération en quête de sens. Son leadership incarné lui a permis d’émerger dans les
médias sans le moindre budget de communication, avec « un ego au service du projet, et non l’inverse ».
Selon lui, des entreprises comme la sienne pavent la voie aux grands groupes en matière de RSE. « La version
défensive et compensatoire du développement durable (...) ne fonctionne plus. (...) Les engagements de
marques doivent être rapatriés au cœur du modèle économique. » affirme-t-il.
S’engager comporte donc pour les marques une part de risque, mais ne pas le faire est plus périlleux encore.
Pour Marie Durant Yamamoto, le danger est de ne plus avoir « le choix de ses clients, de son public », de ne
plus être « en osmose avec les gens à qui on a envie de parler. » Et de devenir « une coquille vide », en somme.
À l’écouter, la plus grande des audaces pour une marque tiendrait finalement en un mot : l’harmonie.

Les 10 tendances de la création publicitaire en 2021
Par Elodie C. 28/01/2021 - la reclame
Source : https://lareclame.fr/tendances-creation-publicitaire-2021-244386/#:~:text=1.,opinions%20et%20de%20se%20prononcer.
Engagée, proche, réaliste, incarnée et divertissante en diable.
Bien avisé.e celui ou celle qui aurait pu prédire les tendances de la création publicitaire en 2020. Prophé-
tique, Jacques Séguéla s’y risquait dans un appel à la créativité : « Tech sans affect n’est que ruine de l’homme.
Tech sans idée n’est que ruine de la publicité. Que 2020 soit l’année des idées ! » Il en aura fallu pour compo-
ser, au jour le jour, avec une pandémie qui challengeait sans cesse agences et annonceurs tout en rendant
inéluctable la transformation numérique des entreprises. La technologie apparaissant de fait comme le pilier
de la continuité.
Comment prédire les tendances de l’année à venir alors que le pays navigue encore à vue ? Si, comme le
rappelle Mélanie Pennec, directrice de création pour DDB Paris, personne n’avait misé sur « le masque comme
star des films de 2020 », notre panel de directrices et de directeurs de (la) création prend tout de même les
paris sur les tendances de la création publicitaire en 2021.
1. L’engagement des marques
Depuis quelques années déjà, les marques n’hésitent plus à embrasser les sujets sociétaux et environnemen-
taux qui agitent la société. Une société de plus en plus polarisée, notamment sur les réseaux sociaux, où il est
désormais demandé d’afficher ses opinions et de se prononcer. « Il en va de même pour les marques qui vont
avoir de plus en plus de mal à rester neutres sur certains sujets capitaux pour les citoyens, prédit Céline Mor-
net-Landa, directrice de création de Sid Lee Paris. C’est l’occasion pour elles de fédérer, pas seulement autour
de passions ou même de valeurs, mais autour d’idéaux politiques. Une stratégie jusqu’ici taboue. »
La présidence Trump a ainsi ouvert la voie à de nombreuses prises de parole de marques dénonçant sa poli-
tique — Patagonia, The North Face — ou, dans un « acte éminemment politique », appelant les Américains à
voter sans nécessairement prendre parti pour un camp, comme Footlocker, Under Armour, Levi’s, Snapchat,
Gap ou Spotify… Si ces initiatives demandent du courage, sans elles « les marques risquent de paraître fades,
insensibles, voire complices de certains agissements contestables », estime Céline Mornet-Landa.
Un mouvement véritablement lancé en 2018 par Nike, lorsque le swoosh a choisi Colin Kaepernick — viré de
la NFL pour avoir posé un genou à terre lors de l’hymne américain en marge du mouvement Black Lives
Matter — pour célébrer les 30 ans de Just Do It. Malgré les appels à boycotter la marque, les ventes se sont
envolées, tout comme le nombre de vues de Dream Crazy et ses retombées à travers le monde. En France, si
les marques restent encore frileuses, Decathlon n’a pas renoncé à boycotter CNews ou à assumer la commer-
cialisation d’un hijab de sport de running. « Prenant le risque de se mettre à dos une partie de ses consomma-
teurs, mais revendiquant des valeurs sur lesquelles la marque n’est pas prête à transiger », souligne Céline
Mornet-Landa. Pour elle, les marques pourraient être tentées de « faire le ménage » plus systématiquement,
« préférant peut-être perdre quelques consommateurs en route, mais être très aimées et soutenues par leur
communauté. »
Pour Pierrette Diaz, fondatrice de l’agence Territoire, il s’agit même d’aller plus loin dans l’engagement : «Il
faut cesser de croire que communiquer sur des engagements de communication va régler le problème, il faut
des engagements industriels sincères, profonds et durables, qui ont un réel impact, et ne soient pas des tech-
niques de communication. En 2021, il faudra encore plus d’actes. »

Comme Intersport qui s’engage pour la réinsertion des jeunes et le développement des clubs sportifs, ou
Patagonia qui répare tous leurs vêtements ou les recycle, et reverse 1% de son chiffre d’affaires à la protec-
tion et la restauration de l’environnement. « En France on a du mal à changer de business model. Les consom-
mateurs se fichent pas mal du design d’une nouvelle bouteille ou d’un nouveau yaourt en plastique, ce qu’ils
veulent c’est plus de plastique du tout. »
Pour Marco Venturelli, président en charge de la création chez Publicis Conseil, « les mouvements sociaux et
les tendances publicitaires se superposent pour aider l’industrie à faire son mea-culpa, redorer son blason,
trouver son rôle dans nos sociétés et sa force au-delà du divertissement et des prix ». La représentativité
s’érige désormais en « incontournable », avec, petit à petit, des prises de position politiques courageuses
(Nike et Kaepernick), qui tendent vers « un engagement porteur de transformation structurante, pour entrer
en plus grande résonance avec l’époque (Uncle Ben’s) ». Il convient désormais « de passer de l’ode à l’em-
powerment, pour ne plus suivre une tendance, mais participer activement au mouvement de nos sociétés. »
Un avis partagé par Juana O’Gorman, directrice de la création chez Ogilvy Paris : « Nous aurons toujours une
cible définie et un marché spécifique auquel nous nous adressons, mais nous devons mettre un “filtre” de
diversité/égalité dans tout ce que nous faisons. Afin de faire exactement le contraire d’un filtre. »
Pierrette Diaz appelle ainsi à « soutenir les femmes dans nos métiers de la communication et de la création.
Elles sont encore trop rares alors qu’elles sont souvent courageuses, et que leur sensibilité peut s’avérer très
précieuse en création. » De la même manière, « la publicité doit aider les jeunes à apprendre un métier et à
trouver un travail et les marques les recruter en croyant en l’avenir. Il ne faut pas sous-estimer la force des
attitudes positives pour accélérer une sortie de crise. »
2. Le retour des grands films 3. Vers la publicité et au-delà
4. Le gaming et l’entertainment 5. La creative reality
6. Vive les contraintes ! 7. Le storytelling open source
8. Le retour en force de la télévision 9. La production éco-responsable
10. La différenciation plus que jamais nécessaire

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Des marques qui osent ? Bertrand Jouvenot - Le JDN - 02 Septembre 2020 32

L’audace d’être soi, un nouveau crédo pour les marques 36

Les 10 tendances de la création publicitaire en 2021 - Elodie C - La Réclame - 28 Janvier 2021 38

Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE

Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE 06

Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE 07

L'expérience client, comment la perfectionner ?

Connaître son consommateur pour performer

La DATA comme clé de compréhension du consommateur

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Collecter, organiser, analyser et mettre en œuvre la data

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Aujourd’hui, la position à l’égard de la protection des données, de la vie privée et de la personnalisation

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Donner au client le choix et le contrôle

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Adrien VOGEL SP4 Marketing digital & E-COMMERCE 12

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UX writing (rédaction utilisateur). Évolution du métier de concepteur-rédacteur consistant à s’assurer de la

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Un métier encore très récent

Des gains mesurables

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Une longueur d’avance pour les Etats-Unis, pionniers du podcast

Le podcast européen émerge progressivement, l'Angleterre en tête

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Des podcasts disponibles dans plus de 100 langues différentes

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Un marché en pleine structuration

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Des revenus encore fragiles pour les auteur.trices

Vers une monétisation des podcasts ?

Quid des abonnements aux podcasts ?

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Choisir sa stratégie : Google Podcast ou non ?

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Choisir une infrastructure adaptée

Optimiser la page qui contient le podcast

Données structurées : pas encore une priorité

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Problème numéro 1 : vous êtes perdu dans la forêt sombre du podcast

La solution : une radio made in Spotify ?

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La solution : mettre des podcasts sur YouTube

Problème numéro 3 : avoir du temps de cerveau disponible

Solution : écouter peu, mais écouter bien

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La saturation des écrans peut-elle ouvrir la voie à l'audio ?

L’audio peut-il détrôner les écrans ?

Le podcast connaîtra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?

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Les tendances de demain selon le directeur France d’Acast

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Le réel (re)mis en scène

Le réel comme argument marketing

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Kate Spade : l’inattendu au coin de la rue

SNCF : la ﬁction au service du réel

Audi : le réalisme magique

IKEA : l’invisible révélé

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