Université d’Oran 2

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des

Sciences de Gestion
THESE
Pour l’obtention du diplôme de Doctorat en Sciences
En Sciences Commerciales

Le rôle du marketing dans la protection de

l’environnement
dans la wilaya d’Oran

Présentée et soutenue publiquement par :

Mr TCHAM Kamel
Devant le jury composé de :

Président : Mr REGUIEG ISSAD Driss Professeur Université d’Oran 2

Rapporteur : Mr SALEM Abdelaziz Professeur Université d’Oran 2
Examinateur : Mr MALIKI Samir Baha Eddine Professeur Université de Tlemcen
Examinateur : Mr YOUSFI Rachid Professeur Université de Mostaganem
Examinateur : Mr DAOUDI Salah Maître de conférences « A » Université d’Oran 2
Examinateur : Mr SAHRAOUI Benchiha Maître de conférences « A » Université sidi belabes

Année Universitaire : 2016-2017

 Remerciements

Tout d’abord je me dois de remercier le Tout Puissant de m’avoir imprégné de sa

patience, éclairé devant moi le chemin pour la concrétisation de cette thèse et guidé ma
volonté de servir mon pays de mieux que je pourrai en signe de reconnaissance pour m’avoir
offert la possibilité de poursuivre mes études supérieures et parvenir à finaliser ce travail de
recherches.

Je saisi également cette occasion pour rendre hommage à mes Parents et mon Epouse
qui m’ont toujours soutenus et encouragés dans l’accomplissement de cette tâche. Je voudrai
aussi exprimer toute ma reconnaissance à mon Encadreur Monsieur SALEM Abdelaziz pour
les recommandations, orientations et directives qu’il m’avait toujours prodiguées pour
améliorer et parfaire le travail réalisé. Il est impératif de ne pas omettre d’exprimer toute ma
gratitude pour mes Enseignants auxquels je dois respect et dévouement pour les nobles
efforts qu’ils m’avaient consentis pour la présentation de cette œuvre. J’adresse mes
sentiments les plus chaleureux à l’ensemble du personnel de la bibliothèque de la faculté des
sciences économiques, des sciences de gestion et des sciences commerciales pour leur
compréhension, leur appui et leur assistance en vue de me faciliter dans de bonnes
conditions l’achèvement de cette thèse.

J’adresse par ailleurs et tout particulièrement mes remerciements les plus sincères à
mes amis Fayçal et Mustapha qui m’ont apporté aide et assistance dans la rédaction de cette
thèse.

Enfin, j’exprime mes vives salutations à tous ceux qui de près ou de loin m’ont apporté
leur concours pour l’élaboration de ce travail. Je dis à tout le monde « Merci ».

TCHAM Kamel.

ii
 DEDICACE

Je dédie ce modeste travail tout d’abord aux deux êtres les plus chers de mon cœur,
mon père, et ma mère en l’occurrence ainsi qu’à mon âme sœur ma douce et tendre épouse
Abassa et mes très chères enfants Hanane, Mohammed El Amine et Moncef Abderrahmane
sans oublier ma feue ma fille Sarah que Dieu l’accueil dans son vaste paradis.

Enfin, ma pensée dans cette dédicace s’oriente vers toute la composante humaine de
ma famille entre autres mes frères et mes sœurs ainsi que tous ceux ou celles qui ont cru et
placer en moi leur confiance pour réaliser ce travail.

TCHAM Kamel.

iii
 Résumé

Cette Thèse s’articule sur huit chapitres complémentaires. Le premier s’occupe de la définition
de la relation entre le concept marketing et la dimension environnementale quant au deuxième expose
une multitude de possibilités que l’entreprise peut adopter pour intégrer la dimension
environnementale et le troisième chapitre se penche sur le comportement du consommateur envers
l’environnement. Le quatrième chapitre analyse la politique produit-prix et les exigences
environnementales, le cinquième étudie l’axe de communication et les acteurs environnementaux et le
sixième chapitre se focalise sur la politique de distribution et les positionnements environnementaux.
Les deux derniers chapitres restants constituent le carde empirique de la recherche à partir de deux
enquêtes : la première qui a pour objectif d’analyser le comportement du consommateur oranais envers
l’environnement et la deuxième a comme but l’étude du comportement des entreprises oranaises
toujours envers leur environnement.

Mots clés : environnement, marketing vert, développement durable, responsabilité sociale des
entreprises, produits verts, communication verte, commerce équitable, marque verte.

‫ملخص‬

‫لقد ارتأينا أن تكون هده األطروحة عملية و سهلة المنال دون الوقوع في التساهل في التعامل مع المفاهيم و‬
.‫استعمال المصطلحات أو إهمال الجانب المنهجي لهدا العمل‬

‫ الفصل األول يسمح لنا بدراسة العالقة‬: ‫ فقد تم بناء هده األطروحة على أساس ثمانية فصول متكاملة‬،‫وعليه‬
‫ الفصل الثاني يعرض لنا مختلف االختيارات المتاحة للمؤسسات لتبني الجانب البيئي‬،‫المجودة بين التسويق وحماية البيئة‬
.‫ أما الفصل الثالث فيعكف على دراسة سلوك المستهلك تجاه محيطه‬،‫في سياستها العامة‬

‫ ويعرج الفصل الخامس‬،‫ يقوم الفصل الرابع بتحليل سياسة المنتج و السعر وكيفية ربطهما بالبيئة‬،‫في نفس السياق‬
‫ أما الفصل السادس فسيبرز لنا أهمية سياسة التوزيع وتموضعها‬،‫على سياسة االتصال وإمكانية اتخاذ البيئة كموضوع لها‬
.‫المفصلي تجاه البيئة‬

‫يحاول الفصالن السابع و الثامن تجسيد الفصول الستة السابقة في الميدان انطالقا من تحليل تحقيقين اثنين‬
.‫ األول موجه لدراسة سلوك الطلب و الثاني لدراسة سلوك العرض تجاه البيئة في والية وهران‬:‫مرتبطين بالبيئة‬

‫وفي األخير تسمح لنا الخاتمة من تسليط الضوء على دور التسويق في ترقية حماية البيئة بتقديم حدود األطروحة‬
.‫ و التركيز على النتائج المتحصل عليها في هدا المجال من جهة أخرى‬،‫المنجزة من جهة‬

،‫ المنتج األخضر‬،‫ المسؤولية االجتماعية للمؤسسات‬،‫ التنمية المستدامة‬،‫ التسويق األخضر‬،‫ البيئة‬:‫الكلمات المفتاحية‬
.‫ العالمة الخضراء‬،‫ التجارة المجتمعية‬،‫االتصال األخضر‬

iv
 Sommaire

Introduction générale ................................................................................................ 1

Chapitre I : Le concept marketing et l’environnement ...................................................... 10

Chapitre II : L’entreprise et l’environnement ................................................................... 32
Chapitre III : Le consommateur et l’environnement ........................................................ 55
Chapitre IV : La politique produit-prix et l’environnement .............................................. 82
Chapitre V : La politique de communication et l’environnement ..................................... 107
Chapitre VI : La politique de distribution et l’environnement .......................................... 139
Chapitre VII : Les citoyens oranais et l’environnement ................................................... 168
Chapitre VIII : Les entreprises oranaises et l’environnement .......................................... 197

Conclusion générale..................................................................................................... 228

Annexes ............................................................................................................................ 236
Références bibliographiques ................................................................................... 257
Table des matières........................................................................................................ 263

v
Introduction générale
 1- Intérêt du sujet

Notre société est en pleine mutation et il est plus que jamais nécessaire d’opérer un
changement radical. Dérèglement climatique, pénurie des ressources naturelles, pollutions
diverses, tous ces facteurs obligent à repenser le fonctionnement des structures comme autant
d’évidence quotidiennes. Alors il faut passer à l’action. Ne plus attendre pour changer, sous
peine de se trouver inadapté aux paramètres du monde à venir.

Dans ce contexte apparaît l’intérêt du sujet de notre travail qui est celui du changement
et de l’adaptation au changement. Cela passera notamment par les produits ou les services, et
toutes les fonctions qui en découlent. Il va falloir assurer la transition entre un marketing
hérité d’un XXème siècle conséquent à un marketing plus humain. Un marketing qui ait du
sens qui fasse évoluer les comportements par l’évolution des usages, afin de respecter
l’environnement.

Chaque mutation comporte ses clés, chaque défi, ses facteurs de succès. Les mutations
imposées par la nécessité de protection de l’environnement dans la stratégie globale de
l’entreprise algérienne de manière générale et oranaise de manière précise ne font pas
exception. Il faudra notamment :

- Avoir une bonne connaissance de son périmètre de responsabilité. Cela implique

d’intégrer la stratégie de protection de l’environnement dans la stratégie globale de
l’entreprise, avoir identifié les impacts de ses produits et d’être capable d’en
mesurer l’évolution.
- Assurer la cohérence et l’alignements des différents systèmes et starets à l’intérieur
même de l’entreprise : actionnaires, salariés, clients, partenaires de la société civile,
etc.
- Etre sincère dans son engagement, ce qui signifie être convaincu à la fois de la
nécessité du changement et de chaque action entreprise en son nom.
- Traduire l’engagement et la mutation dans l’offre et la nature de la relation client,
dans la nature de la relation avec le consommateur.

Cette Thèse nous permet d’appréhender différentes postures de transformations face aux
nouveaux enjeux environnementaux et de mettre en place une démarche de marketing
respectueux envers l’environnement : processus de planification, de mise en place et de
1
contrôle du mix marketing (développement produit, prix, promotion, distribution) de manière
à satisfaire les besoins des consommateurs.

Le champ couvert est volontairement réduit, car il existe déjà beaucoup de travaux sur
la mise en place du développement durable dans une entreprise. Il ne s’agit donc pas de cela,
mais volontairement de se restreindre au marketing car la produit(ou le service) est la
traduction de la vision de l’entreprise. Donc on peut dire que l’intérêt aussi de ce travail est de
faire le point sur les pratiques en cous, et d’en tirer l’essentiel pour donner les clés de réussite
aux dirigeants qui souhaitent s’engager.

Un autre intérêt qui trouve sa justification dans cette thèse est la responsabilité du
marketeur, celle de fournir une réponse éclairée à de nouveaux besoins une réponse qui
respecte l’environnement. Les marketeurs éclaireurs d’une métamorphose nécessaire.

2- Problématique

Le marketing s’intéresse depuis une trentaine d’années à la protection de

l’environnement. Malgré une sensibilisation croissante des producteurs et consommateurs, le
Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) appelle une participation
croissante des consommateurs au traitement des questions d’environnement dans le rapport de
1999. Il insiste notamment sur le rôle qu’ils peuvent jouer en optant pour des valeurs ne
privilégiant plus la consommation matérielle, mais une consommation responsable. Bien que
les consommateurs expriment aujourd’hui une sensibilité aux questions environnementales,
des intentions d’achat de produits respectueux de l’environnement et des intentions de
comportements écologiques, celles-ci ne se traduisent pas à grande échelle dans leurs
comportements effectifs.
Cette évolution pourrait alors permettre de définir un nouveau mode de consommation,
la consommation responsable préconisée par le PNUE. Celle-ci peut être définie comme « les
activités reliées à la recherche, l’utilisation et la mise au rebut de tous les biens ou services qui
répondent aux besoins basiques et apportent une meilleure qualité de vie, tout en minimisant
l’utilisation de ressources naturelles, de matériaux toxiques et l’émission de déchets et
polluants durant le cycle de vie, de façon à ne pas compromettre les besoins de la nature ainsi
que des générations présentes et futures ».
Ce champ de recherche est, pour l’essentiel, issu d’un constat simple : l’homme est le
principal responsable de la dégradation de son environnement naturel et doit donc modifier de
manière radicale son comportement pour stopper cette dégradation.
2
 Trois courants de recherche majeurs peuvent être distingués, même si la terminologie
concernant la relation marketing-environnement semble en laisser paraître de nombreux
autres : le courant de recherche sur la préoccupation de l’environnement, le courant de la
société de conservation, le marketing vert.
Dans les années soixante-dix, l’objet principal des recherches était d’identifier les
caractéristiques déterminantes de l’individu préoccupé par la protection de l’environnement,
et d’en dériver des implications pratiques pour le marketing. A l’origine, ces recherches sont
basées sur des travaux visant à évaluer le degré de responsabilité sociale des individus. Pour
ce courant le consommateur à forte conscience sociale (socially conscious consumer) ne se
limite pas à sa seule satisfaction personnelle mais « (utilise) son pouvoir d’achat pour tenter
d’induire un changement social ».
Tout naturellement, cette conscience sociale peut s’exercer à l’égard de l’environnement
naturel. Ce premier courant définit le consommateur préoccupé par l’écologie (ecologically
concerned consumer) comme un individu devant « adopter un comportement d’achat cohérent
avec la conservation des écosystèmes ».
Le lien entre préoccupation pour l’environnement (PPE) et comportement écologique,
quel que soit le type de comportement en jeu (achat de produits « verts », recyclage…) a
toujours été validé, bien que l’intensité de la relation soit restée faible. Notons, toutefois, que
des liens beaucoup plus étroits entre PPE et comportements furent obtenus dès lors que l’on
étudiait la relation entre une attitude à l’égard d’un objet spécifique (par exemple le
recyclage) et son comportement associé.
La faiblesse globale du lien entre l’attitude à l’égard de la protection de l’environnement
et les comportements étudiés est partiellement due à des problèmes de mesure. Cependant,
devant le manque d’effet de l’attitude, c’est davantage le lien supposé avec la protection de
l’environnement que la notion d’attitude générale qui pose un problème, au-delà des questions
de mesures. L’attitude à l’égard des comportements a en revanche un effet sur le
comportement, comme le montrent notamment les résultats des études basées sur la théorie de
l’action raisonnée.
A la même période, une approche ambitieuse des problèmes environnementaux est
offerte par le mouvement de la société de conservation (Conserver Society), qui se centre sur
les changements requis dans l’organisation sociale pour promouvoir, faciliter et assurer un
comportement respectueux de l’environnement de la part des producteurs et des
consommateurs . Ce courant propose l’avènement d’une société de conservation, où l’on
pourrait maintenir, voire améliorer, son niveau de vie, tout en consommant moins ou

3
différemment. Mais pour cela, l’organisation sociale et surtout l’attitude à l’égard de l’acte de
consommer doivent changer.
Selon ce courant, le rôle du marketing est de convaincre les consommateurs qu’ils
peuvent tirer une satisfaction plus importante en achetant moins. Contrairement au premier
mouvement présenté, le courant de la société de conservation n’espère pas que la prise de
conscience des problèmes environnementaux induira inévitablement des changements de
comportement. Ceux-ci doivent être renforcés par une internalisation complète des coûts ou
par la régulation gouvernementale sur la disponibilité des produits. Cette approche sociétale
au sein du marketing est reflétée dans les monographies majeures de l’ère du marketing
écologique.
Les limites à cette approche (comme l’imperfection de l’information) sont négligées.
L’impossibilité d’appliquer une perspective écologique dans un environnement
compétitif est reconnue, mais aucune solution pour expliquer comment atteindre une situation
de marché réaliste dans laquelle tous les coûts environnementaux seraient pris en compte
n’est trouvée. Le rôle psychologique des possessions et de la consommation matérielle est
également considérablement sous-estimé pour les tenants de la société de conservation. Ce
mouvement décline dans les années 80.
De nombreuses dénominations ont été attribuées aux courants marketings s’intéressant à
la relation consommation-environnement : le marketing écologique (ecological marketing), le
marketing vert (green marketing ou greener marketing) ou le marketing environnemental.
Le marketing écologique regroupant les deux approches présentées précédemment est
basé sur l’idée que des comportements modifiés résulteraient d’une compréhension totale des
problèmes environnementaux. Ces approches ignorent la complexité des systèmes
écologiques et les limites cognitives humaines provoquant une faible compréhension des
problèmes environnementaux. L’approche de marketing écologique pose avec raison
l’hypothèse selon laquelle le marketing environnemental ne devrait pas être dépendant de la
demande des consommateurs, mais il surestime la volonté des producteurs de s’engager dans
une production respectueuse de l’environnement. Il s’agit d’utiliser au mieux l’écologie pour
vendre, en considérant que ce moyen est le plus sûr pour parvenir à la préservation des
ressources, but ultime pour l’ensemble de la société. Le marketing écologique, tel qu’il est
présenté dans les courants précédents, est une branche du marketing social, qui a pour objectif
de vendre des idées sociales auprès de la population, en utilisant les techniques du marketing.
A l’inverse, le marketing vert pose correctement l’hypothèse selon laquelle les
producteurs sont menés par le marché, mais il surestime la demande des consommateurs pour

4
des biens respectueux de l’environnement. Il n’y a pas de définition unique du concept de
marketing vert, mais une grande partie de la littérature qui s’y réfère s’attache à décrire
comment les entreprises s’adaptent à la demande croissante des consommateurs pour des
produits respectueux de l’environnement. Le marketing vert reste limité à un nombre limité
d’entreprises qui satisfont les besoins d’un nombre limité de consommateurs verts en offrant
un nombre limité de produits verts.
Une différence majeure entre le marketing écologique et le marketing vert est que les
motivations sociétales et morales du premier courant sont remplacées dans le second par les
pressions du marché. Les éléments proactifs du marketing écologique sont abandonnés au
profit d’une attitude responsable, et les questions écologiques se transforment d’un challenge
sociétal en un problème marketing. C’est à la fois une force et une faiblesse. L’intérêt des
entreprises pour les questions écologiques a augmenté mais le caractère macroscopique des
questions est ignoré.
Donc d’après tout ce qui a été dit, on voit qu’une relation s’est tissée entre le marketing
et l’environnement depuis les années 70 à ce jour nous poussent à se poser la question
suivante : quel est le rôle du marketing dans la protection de l’environnement en Algérie en
prenant comme terrain d’étude la Wilaya d’Oran.

Dans cette perspective nous allons traiter notre problématique en se basant sur le rôle
des pratiques du marketing dans l’amélioration du sens du civisme chez le citoyen oranais à
travers la consommation respectueuse envers l’environnement , ensuite les entreprises pour
construire une offre des produits qui ne nuit pas à l’environnement et en dernier lieu l’effort
de l’Etat (les pouvoirs publics) à légiférer un contexte juridiques capable de protéger
l’environnement par rapport à tel ou tel acteur.

Donc on peut résumer notre problématique dans la question centrale suivante :

Est-ce que le marketing peut jouer un rôle dans la promotion de la protection de

l’environnement dans la Wilaya d’Oran ?

5
 3- Hypothèses du travail

Pour atteindre notre objectif qui est principalement le rôle du marketing dans la protection de
l’environnement pour l’Algérie et l’intégration du facteur environnemental au sein des entreprises
oranaises ainsi que dans le comportement des citoyens oranais envers leur entourage de manière plus
précise, nous avons émis plusieurs hypothèses qui se présentent comme suit :

- Le citoyen oranais se préoccupe de la protection de l’environnement, mais si cela

n’affecte pas son pouvoir d’achat.

- Les entreprises se préoccupent essentiellement de réaliser des profits au détriment de

l’environnement

- Le marketing est un stimulus des différentes parties prenantes mentionnées auparavant

dans la promotion de la protection de l’environnement de la Wilaya d’Oran.

4- Méthodologie du travail

Notre travail s’appuie sur une méthode descriptive et analytique en même temps :

- le volet descriptif englobe la plus grande partie du travail parce qu’il est nécessaire de
connaître les données, soit théoriques ou empiriques avant de faire l’essai d’analyse.

- le volet analytique est situé dans les deux derniers chapitres où vous allez trouver un essai
d’analyse à partir de deux enquêtes. La première tente de mettre la lumière sur le rôle de la demande
oranaise (citoyen voire consommateur oranais) vis-à-vis de l’environnement quant au deuxième essaie
faire la même chose du côté de l’offre oranaise (les entreprises oranaises) après la présentation faite
dans le volet descriptif.

Le choix du couplage des deux méthodes nous a semblé incombant pour mener au mieux notre
démarche et ressortir les résultats attendus.

5- Organisation du travail

Cette Thèse s’articule sur huit chapitres complémentaires. Le premier s’occupe de la définition
de la relation entre le concept marketing et la dimension environnementale quant au deuxième expose
une multitude de possibilités que l’entreprise peut adopter pour intégrer la dimension
environnementale et le troisième chapitre se penche sur le comportement du consommateur envers
l’environnement. Le quatrième chapitre analyse la politique produit-prix et les exigences
environnementales, le cinquième étudie l’axe de communication et les acteurs environnementaux et le
sixième chapitre se focalise sur la politique de distribution et les positionnements environnementaux.

6
Les deux derniers chapitres restants constituent le carde empirique de la recherche à partir de deux
enquêtes : la première qui a pour objectif d’analyser le comportement du consommateur oranais envers
l’environnement et la deuxième a comme but l’étude du comportement des entreprises oranaises
toujours envers leur environnement.

Le premier chapitre se donne comme objectif la tentative de faire le détour sur les différents
concepts marketing qui peuvent avoir un point d’intersection avec l’environnement en proposant cinq
sections allouées chacune à un concept. La première section de ce chapitre présente la responsabilité
sociale de l’entreprise (RSE), la deuxième traite le concept du marketing vert quant à la troisième
section essaie d’identifier qu’est ce qu’un marketing éthique. Le passage sur le concept de marketing
sociétal était nécessaire avant de terminer avec une dernière section pour définir le concept de
développement durable.

Le deuxième chapitre se veut comme thématique le couplage entre l’entreprise et la dimension

environnementale à travers quatre sections complémentaires. La première présente les enjeux du
développement durable pour l’entreprise, la deuxième identifie les différentes stratégies RSE qui
peuvent être adoptées par l’entreprise, la troisième se concentre sur les bases du mix-marketing
durable et la dernière traite le rôle de l’organisation dans la mise en place d’un climat éthique.

Le troisième se fixe comme trajectoire l’analyse du comportement du consommateur envers

l’environnement. Pour cela, il se structure en six sections pertinentes. La première définie le « nouveau
consommateur », la deuxième explique les phénomènes de résistance du consommateur, la troisième
nous renseigne sur deux mouvements de consommateur qui sont la consom’action et
l’altermondialisation. La quatrième section tente de lever le voile sur la consommation
socialement responsable (CSR), et dans le même contexte la cinquième et sixième section
différencie respectivement entre le consommateur « vert » et « éthique ».

Le quatrième chapitre de la Thèse, est composé de six sections qui ne peuvent se comprendre
que l’une par rapport à l’autre. Donc la première section travaille sur la différence entre les produits
engagés et l’offre responsable, la deuxième traite la notion de l’éco-conception et la troisième analyse
le cycle de vie du produit. La quatrième section s’intéresse à l’éco-packaging, la cinquième se donne
comme sujet la marque sociétale et la dernière section de ce quatrième chapitre nous montre comment
fixer le prix d’un produit tout en incorporant l’aspect environnemental.

Le cinquième chapitre de cette Thèse est structuré autour de cinq sections liées entre elles. La
première fait la différence entre la communication sociétale et la communication responsable, la
deuxième est axée sur la démarche d’une communication responsable, la troisième catégorise deux
formes de communication à savoir la communication BtoC et la communication BtoB sur
l’environnement pour rebondir dans la quatrième section sur une autre forme de communication qui

7
est le marketing direct ; et terminer avec une dernière section sur les relations entre ONG et
entreprises.

Le sixième chapitre de cette recherche, s’attaque au dernier élément du mix-marketing qui est la
politique de distribution et les positionnements environnementaux par le biais de six sections
cohérentes. La première section est réservée à la politique de distribution et la logistique
environnementale, la deuxième présente les modes d’action des enseignes traditionnelles en
matière de protection de l’environnement, ensuite, la troisième section vise à nous apprendre
comment aménager un point de vente responsable remplis d’offre en MDD responsable des
enseignes des distributeurs objet de la quatrième section. La cinquième section s’engage à
analyser les relations producteurs-distributeurs quant à la sixième section s’occupe la
commercialisation des produits éco-conçus.

Le septième chapitre de cette recherche, se divise en cinq sections corrélées. La première

présente les spécifications techniques relatives à l’enquête menée auprès d’un échantillon de
consommateurs oranais, la deuxième mesure les attitudes générales des citoyens à l’égard de
l’environnement, la troisième définie la place l’environnement dans la vie des citoyens oranais, la
quatrième teste la prise en compte de la protection de l’environnement dans la prise de décision par les
citoyens oranais et la dernière section sur les informations relatives à l’environnement.

Le dernier chapitre représentant le huitième chapitre de la Thèse, s’articule sur six sections
pertinentes.la première définie les aspects techniques de l’enquête adressée à un échantillon
d’entreprises oranaises, la deuxième mesure les attitudes générales et engagements des entreprises
oranaises à l’égard de l’environnement tandis que la troisième s’intéresse au management et
performances environnementales des entreprises oranaises. La quatrième section se voit traiter la
politique produit-prix des entreprises oranaises et la protection environnementale, la cinquième aborde
la politique de communication des entreprises oranaises et la protection environnementale et la
dernière section appréhende la politique de distribution des entreprises oranaises et la protection
environnementale.

8
Chapitre I : Le concept marketing et l’environnement

Section 1 : Le concept de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE)

Section 2 : Le concept du marketing vert.

Section 3 : Le concept de marketing éthique.

Section 4 : Le concept de marketing sociétal.

Section 5 : Le concept du marketing durable.

9
 Introduction

La préoccupation environnementale semble maintenant bien ancrée dans les sociétés et

tout citoyen a pris consciences des enjeux environnementaux et sociétaux pour préserver
l’avenir de la planète. Cependant malgré cette prise de conscience de part et d’autres il reste
encore fort à faire pour améliorer les pratiques des entreprises .en particulier dans le domaine
du marketing.

On peut dans ce contexte signalé qu’il y a eu de nombreux progrès, ces dernières années
dans le secteur et on peut même aujourd’hui parler de « marketing environnemental ». De ce
fait on peut dire que l’objectif de ce premier chapitre est de présenter les liens entre le concept
marketing et la préoccupation environnementale.

Apparu pour la première fois en 1990 dans une étude réalisée par l’Union Internationale
pour la Conservation de la Nature (UICN), le terme de la préoccupation environnementale,
prend toute son ampleur avec l’organisation du sommet de la terre de Rio de Janeiro, en 1992,
et le sommet mondial de Johannesburg, en 2002, qui lui permis une notoriété planétaire.

Ainsi on a commencé à introduire les concepts liés au marketing dans la préoccupation

environnementale à savoir :

«Le concept de besoins, et plus particulièrement des besoins essentiels pour le citoyen
à qu’il convient d’accorder la plus grande priorité, et l’idée des limitations que l’état des
techniques et l’organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux
besoins actuels et futurs ».33

L’association entre préoccupation environnementale et marketing : « l’environnement

ne peut être protégé si l’offre ne tient pas compte du coût de la destruction de
l’environnement ».34

Donc l’objectif de ce premier chapitre est d’essayer de faire la relation entre le concept
marketing et la préoccupation environnementale.

33,2
Bezaudin S. et Robert Demontrond P., « Le concept de référentiel sociétaux : principes et enjeux de
leur intégration en tant que critère d’achat par la grande distribution », Revue Française du Marketing, avril,
2007.

10
 Section 1 : Le concept de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE)

La responsabilité sociale l’entreprise propose une nouvelle grille de lecture des rapports
qu’entretiennent les entreprises avec la société. Ce mouvement n’est ni récent, ni homogène et
donne lieu à plusieurs conceptions. Toutefois la responsabilité sociale de l’entreprise est
fréquemment appréhendée comme une réponse à la problématique de protection de
l’environnement. On peut dire que la responsabilité sociale des entreprises introduit une
nouvelle vision de la firme et fait référence à une responsabilité élargie vis-à-vis d’individus
ou de groupes dénommés parties prenantes qui vont au-delà de leur sphère d’activités
directes.

I.1.1. Des approches différentes de la responsabilité sociale de l’entreprise.

L’expression responsabilité sociale de l’environnement (RSE) provient du monde

anglo-saxon et découle de la traduction Corporatif Social Responsabilité (CSR). Selon la
définition du livret de la Commission européenne (2001), la RSE représente « l’intégration
des préoccupations sociales, environnementales à laures activités commerciales et leurs
relation avec toutes les parties prenantes internes et externes. Et ce afin de satisfaire
pleinement aux obligations juridiques applicables, investir dans le capital humain et respecter
son environnement (écologie et territoire) ».35 L’entreprise par des démarches volontaires doit
être ainsi proactive sur le plan social et/ou sociétal et/ou environnemental.

La définition de la RSE se rapproche fondamentalement de la définition de

développement durable. Le concept de RSE est aujourd’hui dans la sphère privée et plus
précisément au sein des entreprises. En effet, la RSE est une notion ancienne et trouve son
origine dans les pratiques des entreprises américaines au cours du XIX siècle. Ainsi la
généalogie de la RSE fait ressortir, trois conceptions de la RSE qui à l’origine se révélaient
distinctes :36

35
ADME (agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), « Le guide de l’éco-
communication », Eyrolles-Editions d’Organisation, 2007.
36
Capron M.et Quairel-Lanoizelée F., « Mythes et réalités de l’entreprise responsable », coll. Repères,
La découverte, 2004.

11
 La conception héritée du paternalisme

Cette conception d’origine religieuse repose sur l’éthique des dirigeants et s’inscrit dans
une tradition axée sur la bienfaisance. Ainsi les idées religieuses portant sur le principe du
stewaetship et de charité vont dominer ce premier courant de la RSE. L’idée sous-jacente de
ce principe étant qu’au-delà des performances économiques, l’entreprise doit contribuer au
bien-être de la communauté.

La réussite du dirigeant est pleinement vécue si l’entreprise parvient à concilier les

objectifs des financiers avec ceux des travailleurs. Cette conception née aux États-Unis
s’articule essentiellement sur la philanthropie et du mécénat, c'est-à-dire que les actions
sociétales ou sociales se réalise en dehors de l’entreprise et ont pour objectifs de réparer des
dommages occasionnés par l’entreprise.

Même si le concept de RSE du XX siècle n’est pas formalisé, la RSE est perçue comme
une forme de contrat implicite caractérisant la relation entre l’entreprise et la société. Pour
nombreux auteurs le père fondateur de ce courant est l’économiste de Howard R. le regard
Bowen qui sur la RSE se distancie du regard porté par les hommes d’affaires de la fin du XIX
siècle. Bowen, « appréhende la RSE comme une troisième voie, située à mi-chemin entre la
régulation étatique et le laisser-faire ».37 De même, il formule selon laquelle l’entreprise et la
sphère économique sont subordonnées à la société.

 La conception stratégique utilitariste

Cette conception apparue en Europe et aux Etats-Unis au cours de la décennie 1970

repose sur une vision très utilitariste de la RSE. En effet la performance sociale de l’entreprise
doit conduire à la performance financière. Dans ce cadre, toutes les actions sociales
entreprises seront réalisées dans un objectif permettant de conforter l’avantage compétitif de
l’entreprise : amélioration du capital réputationnel, prise en compte des attentes des parties
prenantes, processus de légitimation de l’entreprise… Cette conception de la RSE s’inscrit
dans un contexte où la responsabilité des entreprises est interpellée : montée l’insécurité
sociale multiplication des scandales financiers et des accidents industriels.

37
Gond J-P. et Igalens J., « La responsabilité sociale de l’entreprise », Coll. Que sais-je ? PUF, 2008.

12
 La conception de « soutenabilité ».

Cette conception récente, du début des années 1990, assimile la RSE à la notion de
développement durable : c’est-à-dire que l’entreprise cesse d’être évaluée uniquement sous le
seul angle financier mais doit également être appréciée sous l’angle social et environnemental.
L’activité de l’entreprise basée sur la recherche du profit doit également respecter les
écosystèmes mais également les fondamentaux sociaux et humains. Cette triple performance
fait que l’entreprise doit parvenir à concilier les trois logiques de développement durable. Dès
lors, la RSE dans cette conception est indissociable des questions environnementales. Ce qui
n’est pas le cas pour les deux premières conceptions.

I.1.2. La théorie des parties prenantes : référence théorique de la RSE

La théorie des parties prenantes est devenue aujourd’hui une référence incontournable
lorsque l’on évoque l’opérationnalisation de la responsabilité sociale de l’entreprise. En
réaction à la shareholder theory (théorie des actionnaires) qui sous-entend que la seule
responsabilité sociale de l’entreprise concerne la maximisation de la richesse des actionnaires,
avec la stakeholder theory la théorie des actionnaires met en cause la primauté de
l’actionnaire. Les entreprises et plus généralement les organisations sont organiquement liées
aux parties prenantes, ces dernières étant définies comme « tout groupe ou individu qui peut
38
influencer ou être affecté par l’atteinte des objectifs de l’organisation ». Cette théorie
aboutit donc à un nouveau mode relationnel de l’organisation.

L’une des difficultés conceptuelle de cette théorie repose sur la question suivante : qui
apparaît comme partie prenante déterminante pour l’entreprise ? Pour répondre à cette
question, plusieurs modèles de classement des parties prenantes ont été établis, certains
reposent sur la nature des liens entre les parties prenantes et l’entreprise en distinguant les
parties primaires (celles qui ont des relations contractuelles avec l’entreprise) et secondaires.
D’autres méthodes consistent à segmenter les parties prenantes selon trois critères :
l’influence qu’une partie prenante peut exercer sur l’entreprise, la légitimité de la relation
entre l’entreprise et la partie prenante et l’urgence, désignant le degré de priorité des parties
prenantes. Cependant, la multiplication des critères de classification démontre la difficulté à
fonder cette théorie.

38
Adisson E., « Les théories économiques du développement », coll. Repères, La découverte, 2002.

13
 Figure n°1 : Modèle classique des parties prenantes

S
G C
yndicats
roupes lients
politiques Co
A
mmunauté
ctionnaires
financière
C

Ent ollectivité

Gouv reprise S
ernement Concu
alariés
rrents

Group
Fo
es de
urnisseurs Milit
consommateurs
ants ONG
société civile

Source : Adisson E., « Les théories économiques du développement », coll. Repères, La découverte,
2002.

Aujourd’hui, la théorie des parties prenantes donne lieu en entreprise à trois visions de
la RSE : une vision descriptive, utilitariste et une vision orientée éthique dite nominative.39
Dans la vision « orientée business », l’approche instrumentale des parties prenantes est
devenue un outil prépondérant de la RSE et se traduit par la mise en place de référentiels de
management ou de diagnostic de performance sociétale. Ainsi se construisent dans les
entreprises des méthodologies visant à cartographier et à identifier les attentes et le pouvoir de
chaque groupe d’acteurs.

39
Capron M.et Quairel-Lanoizelée F., « la responsabilité sociale d’entreprise », coll. Repères, La
découverte, 2007.

14
 Tableau n°1 : Objectifs fixés par une entreprise envers ses paries prenantes,
l’exemple d’Accor entreprise spécialisée dans l’hôtellerie

Parties Exemple d’objectifs

prenantes
Actionnaires - Assurance de la transparence de l’information financière et stratégique de
l’entreprise.
Clients - Satisfaire les demandes et les exigences des clients.
- Promouvoir la santé grâce à une alimentation saine.
- Sensibiliser les clients à la prévention contre le sida et le paludisme…
Collaborateu - Favoriser la diversité des parcours et des profils et lutter contre les
rs discriminations.
- Se situer dans les bonnes pratiques des pays en terme de rémunération.
- Accroitre la satisfaction des collaborateurs …
Fournisseurs/ - Prendre en compte les risques sociaux et environnementaux liés à nos
Affiliés fournisseurs.
- Sensibiliser les affiliés et fournisseurs du Groupe aux pratiques du
développement durable et les aider à les intégrer dans leur métier.
Environneme - Développer les certifications environnementales.
nt - Développer l’éco-conception des produits.
- Maitriser les consommations d’eau, d’énergie.
- Soutenir la promotion des énergies renouvelables…
Communauté - Soutenir le développement économique et social.
s locales - Prévoir les risques locaux de corruption.
- Développer et encadrer les actions de solidarité.
Source : Accor « rapport annuel 2008 »

I.1.3. Les outils de la responsabilité sociale des entreprises

La RSE repose essentiellement sur l’engagement volontaire des entreprises qui

souhaitent être plus responsables. Dans cette logique, les instruments de gestion déployés
dans les entreprises permettent d’étudier la façon dont la RSE est intégrée sur un plan
stratégique et opérationnel. Ainsi, plusieurs outils sont recensés. Les codes de conduite, charte
éthique, codes éthiques des affaires… se multiplient dans les entreprises : ils prennent souvent
la forme de textes visant à matérialiser la RSE au sein d’une fédération, d’une association
professionnelle ou d’une entreprise. Cependant, l’écueil principal de cet outil repose sur la
quasi-absence de vérification des engagements précisés dans les codes.

Les pratiques de la RSE dans les entreprises découlent également des principes
directeurs internationaux émanant des organisations internationales telles que l’ONU 40,
l’OCDE41… ces principes prennent la forme de documents de références et visent à
promouvoir au sein des entreprises les pratiques de la RSE. Toutefois, ces principes
volontaires (appelés aussi « soft flow ») sont généralement peu contraignants et leur efficacité

40
Organisation des Nations Unies.
41
Organisation pour la Coopération et le Développement Economique.

15
reste souvent limité. La prolifération des normes dans le domaine de la RSE que ce soient des
normes unidimensionnelles telle que la norme ISO 1400042, ou multidimensionnelles telle que
la norme ISO 2600043, par exemple, démontrent également le besoin croissant
d’opérationnalisation du concept de RSE dans les entreprises et le besoin de standardisation
des processus. Le reporting social et la notion sociétale sont des outils permettant de mesurer
le degré de performance de l’entreprise sous le prisme de la RSE.

La profusion de l’ensemble de ces outils, la vision unidimensionnelle de nombreux

instruments engendre une certaine confusion dans les finalités et les démarches proposées et
pose le problème de leur harmonisation mais également la question de la régulation publique.

42
Les normes internationales environnementales.
43
Les normes internationales sociétales.

16
 Section 2 : Le concept du marketing vert.

Le « marketing vert » correspond à la prise en compte dans les démarches marketing

des problèmes écologiques et environnementaux de la planète (pollution, réduction des
ressources, réchauffement climatique).

I.2.1. le marketing vert.

Le terme est utilisé pour décrire les activités propres au marketing qui vont :

 tenter de réduire l’impact environnemental des produits et des services déjà proposés sur
les marchés, en lien avec leur système de production et de destruction,
 développer et promouvoir des activités, produits ou services nouveaux, et des
comportements plus respectueux de l’environnement.

Ces aspects devront se trouver dans la détermination des stratégies de marques, des
caractéristiques du produit, de leur prix et de leur mise sur le marché (choix des
communications, des circuits de distribution). Le marketing vert doit éviter la tentation facile
du « greenwashing ou verdissage »44 qui consistent à utiliser des arguments dits « verts » pour
vendre les produits sans réel fondement ou modification. Le marketing vert à connu
différentes évolution depuis sa naissance passant du marketing écologique au marketing
environnemental au via le marketing biologique ou vert.

I.2.2. Le concept du marketing écologique

Né en au milieu des années 1970 sous la poussée d’une prise de conscience des
problèmes environnementaux au sein des instances politiques internationales, le marketing
vert (ou green marketing) s’attache dans sa perspective première à « servir la cause »
écologique. Il s’intéresse essentiellement aux problèmes de pollution de l’air, de la diminution
des ressources pétrolières de l’impact écologique de certains pesticides ou produits chimiques.
Son mode d’action s’étend à un nombre limité d’industries mises en cause directement pour
leurs activités industrielles (industries chimiques, pétrolières, automobiles, cimenteries) et
concerne finalement très peu de consommateurs et d’entreprises. La principale évolution de
cette phase pour la fonction marketing a été d’intégrer de façon plus systémique les
régulations environnementales et leurs dérivées légaux et techniques, générant des

44
Benoît-Moreau F., Lacuneux F. et Parguel B., « Comment prévenir le greenwashing ? L’influence des
éléments d’exécution publicitaire », coll. FNEGE, Vuibert, 2010.

17
interactions plus directes avec les services juridiques et industriels des entreprises. Mais à ce
stade d’intégration, l’environnement reste encore une contrainte et une source de coût.
Toutefois, cette période intermédiaire a permis à des entreprises des stratégies marketing
réellement différenciantes, généralement portées par des créateurs « convaincus » de la
nécessité d’un changement de fonctionnement des marchés : Body Shop, Ben & Jerry’s
Patagonia, Stommy Fields Farms. Ces entreprises précurseurs ont su évoluer avec le temps et
sont considérées à l’époque actuelle comme les pionniers du marketing vert, faisant l’objet
d’un intérêt grandissant de la part de marché (rachat de Body Shop par l’Oréal, de Ben &
Jerry’s par Unilever, de Stommy Fields Farms par Danone).

De façon antérieure ou quasi-concomitante, le marketing des produits biologiques s’est

développé pour répondre à une demande très précise de consommateurs soucieux de préserver
à la fois leur santé et leur nature, et identifiés comme des consommateurs écologistes. Ce
marketing repose plutôt sur la mise sur le marché de produits alimentaires issue de
l’agriculture biologique et constitue une excroissance du marketing écologique, mais ne
diffère pas dans ses pratiques des approches classiques de la fonction marketing. Des
entreprises comme Bjorg ou La Vie Claire se sont alors spécialisées dans la détermination
d’une offre répondant aux attentes de ce segment particulier de clients et constituent les
précurseurs d’une niche de marché actuellement en expansion.45

I.2.3. Le concept du marketing environnemental.

Dans la seconde partie des années 80, le marketing vert commence à prendre une
connotation plus anxiogène reliée à des catastrophes écologiques comme Bhopal ou
Tchernobyl, et se positionne délibérément sur le registre plus large de l’environnement. Le
marketing écologique perçu comme une contrainte épisodique devient alors une nécessité
globale. Il se transforme en marketing environnemental, qui incluse une vision étendue et
macro-économique de sa mission. Il commence à diffuser des approches et des modes de
fonctionnement lui permettant de répondre aux pressions exercées par la société civile, les
instances politiques et les ONG.46

Ces nouvelles « parties prenantes » s’insèrent dans les communications, les promotions
et les discours internes d’un nombre grandissant d’entreprises. Elles contribuent à faire
évoluer les réflexions sur les processus de production et de distribution des produits et

45
Damperat M. et Dussart C., « Un marketing trop vert », Décisions marketing, 2007.
46
Organisation Non Gouvernementale.

18
services. Cette période correspond à une étape où la prise de conscience des décideurs et
managers devient réelle, et où l’environnement naturel se réinsère comme facteur déterminant
de l’analyse marketing classique d’un marché, sous l’angle essentiel de ses menaces.

L’approche soutenable ou durable de la consommation et de la production portée par le

mouvement économico-politique du développement durable contribue aux années 90 à donner
ses lettres de noblesse à un marketing vert encore balbutiant. Par sa nature transdisciplinaire
affectant la société dans son ensemble, le concept du développement durable donne au
marketing vert une crédibilité et un caractère désormais universel et primordial. Le marketing
vert s’appuie sur une vision nouvelle et a comme mission, non seulement de résoudre les
problèmes actuels en posant des limites aux actions commerciales et marketing, mais aussi
d’ouvrir des opportunités stratégiques en lien avec la sauvegarde de l’environnement, des
ressources naturelles et donc des êtres humains.

« Bien qu’il soit difficile, sur un plan théorique ou pratique, de distinguer clairement le
concept de marketing vert d’autres concepts plus holistiques comme le marketing durable ou
responsable, on peut considérer que le marketing vert est basé sur la redéfinition des
approches marketing via le prisme central de la prévention de l’environnement naturel ».47

I.2.4. Le nouveau périmètre d’action du marketing vert.

C’est par le degré d’intégration et de renouvellement de ces démarches dans les

stratégies des entreprises que vont pouvoir être identifiés des divergences entre les entreprises
et les types de marketing vert. En effet, entre la simple utilisation d’un slogan publicitaire, le
« verdissage » d’une gamme de produits peu renouvelée et l’intégration globale d’un
processus d’industrialisation écologique dans les produits, les écarts peuvent être démesurés.

Au-delà du constat, le périmètre d’action du marketing vert ne peut être défini que
dans une approche globale de la vie d’un produit et tourne donc autour de trois axes de travail
majeurs :48

47
Laville E., « L’entreprise verte », Pearson Education, 2009.
48
Damperat M. et Dussart C., « Un marketing trop vert », Décisions marketing, 2007.

19
 la qualité et la performance environnementale des produits

Améliorer et garantir et la performance environnementale des produits mis sur le

marché constitue la clé d’entrée et fondement de tout marketing vert. Il se base sur des
concepts qui seront explicités dans la deuxième partie qui va traiter le mix marketing et la
dimension environnementale mais qui sont systématiquement évoqués ici :

 s’appuyer sur l’approche cycle de la vie du produit qui consiste à prendre en compte
l’ensemble des impacts environnementaux réalisés lors des étapes de conception des produits,
de leur création à leur destruction, dans le but de les mesurer et de les diminuer.
 Proposer des produits « verts » reste appertise la plus visible d’une stratégie
environnementale et la mission première du marketing. Celle-ci peut passer par la mise sur le
marché soit de produits et technologies économiseurs d’énergie, soit de produits totalement
reconçus selon des critères environnementaux. La présence de labels sur les packagings des
produits constitue un critère qui permet aux consommateurs de les identifier. La distribution
par le biais de réseaux sélectifs ou spécialisés constitue aussi un critère distinctif, qui
n’empêche pas des approches plus globales via les réseaux de la grande distribution.

 Des modes de consommation plus verts

Le fait d’anticiper et d’accompagner des changements de comportements de la part des

clients et consommateurs constitue une voie habituelle du marketing. Dans le cadre précis du
marketing vert, cela correspond à un véritable changement dans l’appréhension des modèles
consommatoires par les managers du marketing. Ce changement reste dépendant d’une prise
en compte nouvelle des produits et des clients, qui s’articule sur trois leviers d’action
principaux :

 Passer progressivement à moins de produits et plus de services : la dématérialisation

en lien avec l’économie de la fonctionnalité présuppose une modification de la perception de
la nature des produits via leurs usages et leurs fonctions, et une refonte de produits selon cette
vision.
 Se centrer sur la valeur des besoins : cette idée est directement liée à la prise en
compte de la finitude de certain nombre de ressources, et de la nécessité d’une gestion plus
réfléchie des biens produits. Elle reste aussi connectée au mouvement de critique du
capitalisme initié par des sociologues ou des économistes. Réfléchie à la valeur réellement
perçue d’une innovation, améliorer la durabilité des biens pour répondre aux critiques
20
tournant autour du gaspillage et de la profusion, constituent des voies à intéressantes que les
services marketing doivent creuser.

 Réorienter la communication et l’argumentation : pour promouvoir des produits

verts et des approches de production respectueuses de l’environnement, le marketing doit se
focaliser sur la clarification de ses offres et l’argumentation précise et non faussée des
éléments concernés. De nombreux outils évoqués ultérieurement peuvent être utilisés sur les
packagings ou sur les produits : les labels, les étiquette environnementales, les indicateurs sur
les processus industriels, les filières qualité. Ils doivent aussi être soutenus par des compagnes
de communication orientée vers la preuve et les avancées tangibles en matière
d’environnement plutôt que sur des valeurs symboliques ou trop encrés sur le rêve.

 Des changements et des perspectives pour la fonction

Pour la fonction marketing, la mise en œuvre de stratégies vertes présuppose la

réorientation de sa vision du marché, qui devra être plus globale et plus transversale. Elle
dépend aussi des interfaces qu’elle saura développer avec d’autres services de l’entreprise
(production, logistique, développement durable), et avec des acteurs extérieurs, cabinets
d’éco-packaging, agences de notation ou organismes certificateurs. L’ensemble de ces
orientations de travail doivent s’établir dans une triple perspective pour la fonction :

- Réduire certains coûts actuels et futurs pour améliorer l’attractivité des offres et
réduire l’écart de prix entre produits verts et les autres,
- Conserver des parts de marché ou des positions concurrentielles potentiellement
menacées,
- Développer de nouvelles opportunités de marché et s’établir comme une entreprise
pionnière ou leader sur des marchés d’avenir.

21
 Section 3 : Le concept de marketing éthique.

Le marketing éthique émerge à la fin des années 90 et au début des années 2000. Il est
ardu à définir, notamment parce que marketing et éthique peuvent sembler contradictoires :
vendre, communiquer, persuader, les consommateurs qu’ils doivent acheter tel produit plutôt
que l’autre est-il éthique ?

I.3.1. Marketing et éthique : les dérives.

L’utilisation des techniques marketing, qui se développent pour encourager la

pénétration des marques commerciales dans les moindres recoins dans la vie individuelle ou
collective peuvent constituer des dérives éthique. De même « les outils traditionnels du
marketing reposent plus souvent sur la persuasion et la manipulation que l’objectivité et la
transparence, utilisant des valeurs liées au développement durable dans les compagnes
publicitaires et l’étiquetage… ce qui contribue également à la confusion des consommateurs
et à la menace des citoyens ».49

Pour comprendre la difficulté de lier le marketing et l’éthique, il est nécessaire de

revenir à la définition même du marketing : « le marketing est l’ensemble des moyens dont
dispose une entreprise pour vendre se produits à ses clients d’une manière rentable ».50 La
question se pose alors de savoir si ce qui est rentable pour l’entreprise l’est également pour se
clients. En outre, l’attitude marketing consiste à « connaître son public pour mieux s’y adapter
et pour agir sur lui le plus efficacement ».51

Le marketing va ainsi mettre en œuvre une stratégie d’influence qui peut souvent être
assimilée à la manipulation. Alors que celle-ci est définie comme le fait d’influencer une
personne par des moyens détournés et de fidéliser les données pour arriver à se fins, au
contraire, la persuasion s’inscrit dans un espace qui est celui du choix et non de la contrainte.

Les études sont une activité essentielle du marketing et elles ont aussi leur part de
problèmes en termes d’éthique, non seulement au niveau des chargés d’études, mais
également des participants et du client de l’étude. En ce qui concerne les premiers, ils peuvent

49
Capron M.et Quairel-Lanoizelée F., « Mythes et réalités de l’entreprise responsable», La découverte,
2007
18,19
Lendrevie J. et Lindon D., «Marketor, théorie et pratique du marketing », Dalloz Gestion, 2007.

22
être confrontés à des difficultés quand l’intégrité de leur recherche est menacée. Cela peut être
le cas où un directeur de marque fait pression sur un chargé d’études interne afin qu’il
interprète les données dans un sens favorable à sa stratégie de marque.

En ce qui concerne les participants à l’étude, qui le font souvent gratuitement, ils ont
un certain nombre de droits : celui d’être informé sur l’étude, de choisir d’y participer le droit
au respect de la vie privée, celui à la sécurité et à être traités avec égard. Certaines
associations regroupant les sociétés d’études ont d’ailleurs mis en place des codes
déontologiques qui reconnaissent ces droits.52

Un certain nombre de problèmes éthiques peuvent donc être associés au marketing ce

qui explique sans doute la prise en par les entreprises compte de l’éthique depuis quelques
années.

I.3.2. les entreprises et le marketing éthique.

Si on analyse les différentes raisons d’intégrer l’éthique par les entreprises : on peut
distinguer entre deux types de raisons : internes et externes.

L’internationalisation et le rachat d’entreprises différentes ont entraîné un

affaiblissement de la culture d’entreprise et en particulier la perte des repères collectifs. Le
phénomène extérieur de dérèglementation oblige ainsi l’entreprise à s’interroger sur ses
valeurs propres. Elle ressent le besoin de créer une référence culturelle commune et de
clarifier des valeurs, mais aussi une volonté de guider ou de contrôler les comportements des
salariés. L’entreprise va justifier tout acte ou décision en fonction de normes morales et de
valeurs : cela se traduit par la formalisation de l’éthique au travers de codes ou de comités
d’éthiques.

Des raisons externes à l’entreprise expliquent aussi la démarche éthique de celle-ci,

comme les pressions de l’environnement sociopolitique : on passe d’une culture de
consommation de masse à une consommation culturellement plus exigeante. Le
consommateur prend en compte non seulement les aspects matériels des produits mais aussi
leur qualité symbolique et culturelle.

De plus, la formalisation éthique favorise les relations avec les actionnaires tout en
véhiculant une image de sérieux et de qualité auprès des consommateurs. La mise en place

52
Le marketing Research Society en Grande-Bretagne.

23
d’une politique éthique est une réaction parfois sincère mais aussi opportuniste des entreprises
qui leur permet de prévenir ou de gérer des risques de conflits. Placées dans univers
concurrentiel où les batailles commerciales se gagnent sur le terrain de l’image, leurs
stratégies éthiques apparaissent alors comme des instruments d’extension du pouvoir, de
valeur ajoutée de la marque. Ce discours éthique vient enrichir la marque d’un contenu
axiologique, ce qui peut être un moyen d’éviter la banalisation du discours de l’entreprise et
de lutter ainsi contre la concurrence.

I.3.3. Quel sens donner au marketing éthique.

Des auteurs se sont interrogés sur la pertinence du terme de marketing éthique. En effet,
selon Louppe, le marketing éthique est « la manière dont les standards moraux sont
appliquées aux décisions, aux comportements et aux institutions dans le marketing ».53

D’autres, le considèrent seulement comme « un système de codes de morale appliqué au

champ marketing »54 et estime que le marketing éthique n’a pas de raison d’être en lui- même
et que les standards éthiques dans le marketing ne sont que des normes liées à la législation.
Le marketing éthique ne serait alors qu’une sous-catégorie de l’éthique des affaires qui
dépend elle-même du domaine de l’éthique.

Cependant, il existe des exemples d’entreprises qui affichent une position éthique au-
delà des règlementations, ce que l’on définit d’ailleurs comme l’éthique proactive d’une
entreprise. La difficulté de définir le marketing éthique provient également du fait que
l’éthique est concept philosophique qui renvoie à Aristote et qu’il est souvent difficile de
l’adapter à l’entreprise.

Sans entrer dans les débats d’auteurs nous retiendrons la définition suivante de
l’éthique : « l’éthique est une recherche de bien vivre et du bien faire, fondée une disposition
individuelle à agir de manière constante en vue du bien d’autrui et dans des institutions justes.
L’éthique s’articule à la morale, qui définit les normes de comportement légitimes, sur la base
d’une opposition radicale du bien et du mal, et à la déontologie qui est une morale

53
Louppe A., «Contribution du marketing au développement durable », Revue Française du marketing,
2006.
54
HELFER J-P., « Et si le marketing était éthique par définition », Coll. Management en liberté, EMS,
2005.

24
professionnelle. Elle s’en distingue par la prise en compte des singularités de chaque
situations et des positions relatives des différents acteurs de cette situation ».55

En conséquence, développer un marketing éthique d’une entreprise consisterait à

intégrer les notions de « bien » et de « mal » dans la démarche marketing de l’entreprise et à
s’interroger pour chaque élément de la politique marketing sur la légitimité ou non de chaque
action.

De manière générale, la démarche éthique d’une entreprise peut se mettre en place en

suivant différentes règles :56 être légitime dans son champ d’action ; être « responsable », au
sens où un contrat moral doit exister avec le consommateur ; être utile, en mettant en place
des actions tangibles ; être proche des clients ; agir dans une logique de pérennité, de
dynamique de long terme ; être ho et honnête transparent ; être humble.

I.3.4. Les outils de contrôle de l’étique en marketing

Afin de veiller à ce que le marketing respecte les règles éthiques, plusieurs outils
peuvent être utilisés. Tout d’abord, la mise en place de codes de déontologie, celui de
l’AMA57 , par exemple, stipule que les professionnels, du secteur sont tenus de se conformer à
la règle de base, à savoir ne pas nuire à autrui et offrir des produits et des services sûrs et
conforme à l’usage pour lesquels il ont été faits.

Par ailleurs, afin que les professionnels du marketing puissent veiller à ce que les
consommateurs fassent un choix en toute connaissance de cause, le « Test de Souveraineté du
Consommateur » (le TSC) a été proposé. Selon ce test les professionnels du marketing
peuvent évaluer leurs décisions sur la base de trois critères : la capacité de jugement du
consommateur, la quantité suffisante d’informations et la possibilité de choix. Le TSC est
évidemment fonction de conditions spécifiques de cheque question.

Dans le cas du marketing sur le tabac, deux critères du TSC au moins ne sont pas
respectés, voire les trois. Les études montrent, en effet, que la plupart des gens commencent à
fumer à l’adolescence (atteinte à la capacité du jugement du consommateur) et qu’ils ont
beaucoup de difficultés à arrêter à cause de l’accoutumance créée par la nicotine

55
Lvorata L., « Intégrer l’éthique dans l’entreprise : un moyen d’impliquer les commerciaux et de les
dissuader de la quitter », Décision marketing, 2009.
56
De BroglieE., « La marque face à l’éthique », Village Mondial, 2002.
57
American Marketing Association.

25
 En effet, sensibiliser les praticiens du marketing à ce qu’est l’éthique peut permettre de
développer un marketing éthique et qu’il est possible de mettre en place une démarche
marketing qui prenne en compte l’éthique.

26
 Section 4 : Le concept de marketing sociétal

Il est toujours difficile de dresser une évolution des concepts mais on peut considérer
parallèlement au marketing éthique, on à vu apparaître le concept de marketing sociétal qui
présage déjà de l’intégration par le marketing des valeurs associés au développement durable.

I.4.1. Les définitions du marketing sociétal

Ce sont P. Kotler et B. Dubois en 1980, qui, les premiers, utilisent le terme de

marketing sociétal et le définissent comme « la tâche prioritaire de l’entreprise qui est
d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de
manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le
bien-être du consommateur et de la collectivité ».58 Par la suite, Kotler développe une théorie
dans différents ouvrages sur le marketing social.

Kotler explique ainsi que les compagnes visant à susciter le progrès social ne sont pas
un phénomène nouveau, puisque déjà, dans la Rome et la Grèce antiques, on faisait compagne
pour la libéralisation des esclaves. Durant la révolution industrielle, en Angleterre, on
organiser des compagnes contre l’incarcération pour endettement et le travail des enfants,
ainsi que pour les droits de vote des femmes. Durant le XIX siècle, aux Etats-Unis, les
mouvements de l’abolition de l’esclavage pour la tempérance et la prohibition, ainsi que celui
des suffrages ont mis en œuvre des compagnes notoires de réformes sociales. En revanche, ce
qui est nouveau, c’es le fait que l’on associe le marketing à des causes sociales. Ainsi, pour
Kotler, le marketing social – qui est une forme de marketing non marchand – utilise des
principes et des techniques issues du marketing à des organisations publiques dans le but de
pousser des individus à modifier leur comportement pour le bien de la société civile.

En conséquence, on a deux visions du marketing :

 Un marketing marchand dans lequel le processus se construit autour de la vente d’un

produit ou d’un service et où le gain est financier
 Un marketing non marchand, dans lequel s’inscrit le marketing social, où l’on cherche à
modifier le comportement et dans lequel le gain est sociétal.

58
Kotler P. et Dubois B., « Marketing management », Pearson Education, 2009.

27
 Plus récemment, d’autres auteurs distinguent le marketing sociétal du marketing social,
ce dernier n’étant qu’une « application de concepts et de techniques marketing à la promotion
d’idées et de causes sociales ».59 Le marketing sociétal en revanche, « s’attache davantage à
promouvoir des produits en s’appuyant sur une cause, qu’elle soit sociale, humanitaire ou
écologique, et en associant (parfois même en subordonnant) son soutien à la vente du
produit ». 60
Bien souvent on associe le marketing social à la recherche de valeurs pour l’entreprise
afin de fédérer ses salariés autour d’un projet commun.

I.4.2. les applications du marketing sociétal

Le marketing sociétal a plusieurs champs d’application : les produits partage, en sont un

exemple important. Mais d’autres moyens peuvent aussi être utilisés et souvent les entreprises
américaines privilégient la création de fondations.

Si les fondations font partie du mécénat d’entreprise, le sponsoring peut également

constituer pour les entreprises un moyen de donner du sens à leur marque. Par exemple, Coca-
Cola à longtemps sponsoriser le sport mais cherche également à développer ses valeurs à
travers celui-ci.

59 28
, Thiery P., « L’influence de l’attitude à l’égard des promotions, partage sur le gain du
comportement solidaire », Congrès de l’Association Française de Marketing, Tunis, 2003.

28
 Section 5 : Le concept du marketing durable
Durant les 30 dernières années, un débat s’est instauré sur la relation entre le marketing
et son environnement : le marketing a souvent été considéré comme manipulateur car son
objectif est d’abord de faire consommer plus mais il est aussi capable de mettre en place une
démarche qui prend en compte les problèmes sociaux et environnementaux. C’est pourquoi
certains auteurs indiquent qu’il est « le bouc émissaire dans un procès intenté à des entre
prises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs
clients ».61 Parler de marketing durable reviendrait à considérer que le marketing est
devenu « enfin » responsable.

I.5.1. Le marketing et développement durable

Le marketing même est contradictoire puisque son objectif est de vendre à des clients et
de les persuader d’acheter des produits dont ils n’ont pas nécessairement besoin. C’est
pourquoi il se heurte à des critiques et à une méfiance des consommateurs qui l’accusent
d’être manipulateur, non éthique. Il doit aussi faire fasse à des mouvements plus agressifs
comme « les antipub » (www.antipub.org) ou à des associations qui s’insurgent contre
l’utilisation de l’image de la femme dans la publicité (www.lameute.fr).

En outre, les problèmes liés à l’environnement commencent à atteindre le marketing de

manière plus pointue, avec en particulier la pollution des prospectus et la remise en cause de
l’utilisation abusive du papier. C’est l’essence même du marketing qui apparaît remise en
cause face à un consommateur devenu résistant et conscient. Pourtant les marketers sont
devenus conscients des enjeux du développement durable et la mise en place d’une démarche
responsable est maintenant une réalité (éco-conception, fin du greenwashing…).

Si l’on parle aujourd’hui de marketing durable, c’est que le marketing a connu une
évolution depuis 30 ans. On peut résumer ces étapes dans le schéma suivant :

61
HELFER J-P., « Et si le marketing était éthique par définition », Coll. Management en liberté, EMS,
2005.

29
 Figure n°02 : L’intégration des dimensions sociale, éthique et environnementale dans
la démarche marketing.

Mark Marketin Marketing Marketing

eting vert g sociétal (1980) éthique (1990) durable (2008)
(1970)
Intégration Prise en Intégration
Prise du social et du compte de la dimension du marketing durable
en compte de mécénat dans le éthique dans la par le marketing
l’écologie dans marketing démarche marketing
Source :actions
les Aggeri F., Pezet E., Abrassart C. et Acquiert A., « Organiser le développement durable »,
marketing
Vuibert, 2005.

I.5.2. Les définitions du marketing durable.

D.A. Fuller définit le marketing durable comme « un processus consistant à planifier,

prévoir et contrôler le développement du produit, la fixation de son prix, la publicité et la
distribution qui satisfassent aux trois critères suivants : les besoins des consommateurs sont
satisfaits, les objectifs de l’organisation sont atteints et ce processus est compatible avec les
écosystèmes ».62 Cette définition n’est cependant pas satisfaisante dans la mesure où elle met
l’accent sur la notion d’écosystème, ce qui se rapproche principalement du troisième pilier du
développement durable qui est l’environnement. J-P. Flipo indique que séparer les domaines
de l’économie de ceux de l’environnement et du social en ignorant le politique est artificiel. Il
s’interroge ainsi sur la crédibilité de la fonction marketing pour intégrer le développement
durable et il conclut sur la nécessité pour celle-ci de prévoir des modèles de consommation
nouveaux. De même M. Dampérat et C. Dussart déclarent que « les cadres marketing doivent
tenir compte des conséquences politiques et sociétales de leurs décisions »63.

Mais le marketing durable peut être également considéré comme une démarche en
plusieurs étapes permettant à l’entreprise de concevoir des produits et des services
responsables. Ainsi pour K. Peattie le marketing durable serait le troisième stade du marketing
vert : après le marketing écologique, puis un marketing environnemental, on assiste à
l’apparition du marketing durable « qui cherche à intégrer la totalité des coûts
environnementaux de la production et de la consommation pour créer une économie
durable ».64

62
Flipo J-P., « Développement durable : confusions durables ? », Décisions marketing, 2004.
63
Dampérat M. et Dussart C., « Un marketing trop vert », Décisions marketing, 2007.
64
Peattie K., « Le troisième âge du marketing vert », The marketing review, 2001.

30
 Conclusion

On peut déduire de ces définitions que le marketing durable serait non seulement un état
d’esprit consistant à prendre en compte les aspirations actuelles des consommateurs, mais
également un processus qui doit résulter de la volonté réelle de l’entreprise à intégrer le
développement durable dans sa stratégie. Nous proposons alors la définition suivante :

« Le marketing durable est tout autant un état d’esprit qu’un processus qui se traduit par
l’intégration du développement durable dans la stratégie de l’entreprise et qui se concrétise à
travers toutes les étapes du marketing-mix – de l’analyse du cycle de vie du produit à sa
conception et à la fixation de son prix, à sa consommation et à sa distribution – tout en
veillant aux intérêts de toutes les parties prenantes »

31
 Chapitre II : L’entreprise et l’environnement

Section 1 : Les enjeux de développement durable pour l’entreprise.

Section 2 : Les stratégies RSE des entreprises.

Section 3 : Les bases du marketing-mix durable.

Section 4 : Le rôle de l’organisation dans la mise en place d’un climat éthique.

32
Introduction

Le développement durable et sa traduction au sein de l’entreprise par la responsabilité

sociale de l’entreprise est souvent appréhendé sous la forme d’une matrice coûts/bénéfices
dans les entreprises. En effet, entre les risques engendrés par leur passivité ou leur inaction à
l’égard du développement durable et les sources d’opportunités, les entreprises font
aujourd’hui de véritables arbitrages. Toutefois, il est clair que les risques environnementaux,
d’image, technologiques… et les différentes pressions des parties prenantes poussent les
entreprises à mettre en place une démarche RSE.

Alors que l’intégration du concept de développement durable au sein de l’entreprise

était encore il y a une décennie circonscrit à l’entreprise dont le business modèle était
construit autour des notions de durabilité ou d’équité, on observe aujourd’hui un engagement
plus marqué des entreprises dites « classiques » qui se concrétise par une appropriation de la
RSE dans leur démarche stratégique. De ces plans stratégiques découlent des positionnements
ou des politiques marketing dont les motivations sont à rechercher dans les opportunités ou
dans une approche plus éthique de l’entreprise.

Le mix-marketing, et en particulier les 4P (Produit, Prix, promotion, Place), peut être

utilisé par les entreprises comme cadre d’analyse pour construire une politique de marketing
durable. Beine que certains auteurs indiquent qu’il faudrait parler de 6P Produit, Partenariat,
Provenance, Prix, Portage, Promotion) ou bien inclure la dimension valeur du client et parler
des 4C (Customer, Cost, Convenience, Comminication)65, les 4P répondent de manière
intelligente à la problématique du marketing durable.

Intégrer le marketing durable dans la stratégie de l’entreprise suppose au préalable de

mettre en place au sein de même de celle-ci un climat qui favorise des comportements
« durables ». C’est ainsi que les chercheurs ont mis en évidence le rôle fondamental du climat
éthique sur les employés. Défini comme « une conception prédominante par les salariés des
pratiques et des procédures de l’entreprise qui ont un contenu éthique »66, le climat éthique
traduit les valeurs éthiques de l’entreprise et les comportements attendus. Et il se trouve dans

65
Robert I., « Le Co-branding de solidarité : une réponse à la résistance des consommateurs ? »,
Congrès de RIODD, Lille, 2009.
66
Intervention de Capron M et Quairel F., « L’hybridation des concepts de responsabilité sociale d’entreprise et
de développement durable : quels enjeux ? », dans le Colloque sur Le développement durable, vingt ans, Lille,
20-22 novembre 2008.

33
les procédures ou les pratiques mises en place par l’entreprise, on peut influencer le
comportement éthique de ses valeurs.

Section 1 : Les enjeux de développement durable pour l’entreprise.

II.1.1. Les risques d’une position attentiste.

Il semble impossible de mesurer directement le lien de causalité entre la mise en place

d’une démarche développement durable et une éventuelle amélioration de la rentabilité
financière de l’entreprise. Toutefois, les dangers pour une entreprise d’être dans une position
passive ou attentiste deviennent prédominants. L’aspect multidimensionnel des risques dans
les entreprises (risques financiers, risques de conformité, risques environnementaux et
sociaux, risques de réputation) posent la question de la gestion des risques au sein des
entreprises et son corolaire l’intégration d’une démarche RSE. En effet, les exemples de crises
majeures ou mineurs contemporaines, qu’elles soient environnementales ou sociales,
interrogent sur l’impact systémique des activités des entreprises et, bien évidemment, sur la
responsabilité élargie de l’entreprise. Les catastrophes humaines et écologiques sans
précédent posent la question de la pérennité des entreprises totalement indifférentes à leurs
externalités négatives.

Les positions attentistes voire lobbyistes semblent plus difficile à défendre actuellement
étant donné la pression croissante des consommateurs-citoyens et des ONG (compagnes de
dénonciation, de boycott…), les contraintes règlementaires qui ne cessent d’évoluer dans
différents pays. Les risques d’exclusion du marché, le délaissement par les investisseurs et les
candidats au recrutement, la fragilisation de l’ensemble de l’entreprise et de son image sont de
venus des scénarios plausibles.

Ainsi, les menaces formulées par les différentes parties prenantes en réponse à
l’irresponsabilité sociale ou environnementale des entreprises – avec notamment la
multiplication des whitleblowers (lanceurs d’alerte) – et les pressions institutionnelles
conduisent les entreprises à reconsidérer leurs stratégies et à intégrer progressivement les trois
volets du développement durable.

34
 II.1.2. Les motivations d’engagement dans une démarche RSE.

Alors que certain nombre d’entreprises se prémunissent contre les risques en se

conformant à la législation, d’autres savent tirer bénéfices des potentiels de la RSE. Le
tableau ci-dessous classe les principales motivations d’engagement des entreprises dans le
processus RSE.

Tableau n°2 : Les enjeux pour les entreprises

RISQUES OPPORTUNITES
 Pressions réglementaires (sanctions)  Avantage concurrentiel
 Crainte du boycott  Amélioration de l’image / réputation
 Catastrophe environnementale  Perspectives de nouveaux marchés
 Dégradation de l’image  Attraction et fidélisation des salariés
 Perte de compétitivité  Management par le sens
 Amélioration de l’efficacité / réduction
des coûts
Source : Seghers V., « Ce qui motive les entreprises mécènes, philanthropie, investissement,
responsabilité sociale ? », Autrement, 2007.

Les bénéfices directs ou indirects sont nombreux mais une démarche RSE est également
génératrice de coûts. Généralement une politique RSE, sous son axe « efficacité énergétique »
est associée à une politique de réduction des coûts (chasse au gaspillage, réduction des bisons
énergétiques et hydriques…) ou de recherche de gain de productivité. La quête de légitimité
d’amélioration du capital et de la réputation font parte des principaux motifs d’engagement
des entreprises. La recherche d’un réel avantage concurrentiel ou la prospection de nouveaux
marchés expliquent également la mobilisation des entreprises en faveur du développement
durable. Un positionnement écologique ou sociétal peut permettre à l’entreprise de se forger
une image de leadership et de répondre aux attentes de nouveaux segments de consommateurs
dans une démarche RSE. Dans cette perspective, le management par le sens prend toute sa
place et invite à repenser la finalité de l’entreprise.

Ainsi, les motifs d’engagement des entreprises dans une démarche RSE sont nombreux,
même si ces démarches restent, à ce jour, souvent superficielles et s’attaquent rarement au
cœur de métier des entreprises. Toutefois, certaines entreprises démontrent qu’il est possible
d’adopter une démarche proactive.

35
 II.1.3. Les enjeux de la RSE : l’exemple du monde bancaire.

L’exemple du milieu bancaire est particulièrement probant : les politiques de développement

durable axées sur le tri sélectif, l’économie du papier ou la mobilisation du personnel aux éco-
gestes se révèlent fort timides face aux grands enjeux du secteur. Les banques sont
aujourd’hui des acteurs particulièrement importants dans la sphère économique. Elles ont un
rôle majeur dans le processus de développement des pays. Les enjeux de la RSE dans ce
secteur d’activité sont donc multiples et se déclinent autour des points suivants :

 Amélioration de leur transparence en mettant un terme à leur fonctionnement opaque et au

secret bancaire ;
 lutte contre le blanchiment d’argent ;
 sélection des projets d’investissement selon des critères environnementaux, sociaux et de
gouvernance dans des secteurs à risques tels que l’exploitation des énergies fossiles, les
grands barrages, la chimie, l’exploitation forestière… ;
 réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre induite directement ou indirectement
par leurs financements ;
 développement de l’accessibilité bancaire auprès des populations les plus défavorisées
dans les pays du Nord et offre des services financiers aux populations pauvres dans les
pays du Sud ;
 multiplication des offres de prêts auprès des entreprises, des collectivités et des particuliers
afin de soutenir les alternatives aux énergies fossiles polluantes par les énergies
renouvelables ;
 remise en cause des rémunérations du secteur et plus particulièrement du système des
bonus des traders.

36
Section 2 : Les stratégies RSE des entreprises.

II.2.1. La stratégie gagnant-gagnant : la priorité de l’économie sur les autres logiques.

Les stratégies RSE, souvent appréhendées par les entreprises comme les stratégies
« rentables » car la RSE est considérée comme un outil facilitant l’atteinte des objectifs
financiers. Ces stratégies, souvent qualifiées de stratégies utilitaristes de la RSE s’inscrivent
dans le courant du « management social ». Les organismes chargés de promouvoir la RSE
ainsi que les consultants utilisent l’arme économique pour présenter les bienfaits de
l’intégration de la RSE dans l’entreprise. Dans cette logique, la démarche RSE va permettre
de générer des gains financiers car elle va réduire les coûts (chasse au gaspillage), favoriser
l’innovation, séduire de nouveaux segments de consommateurs et fidéliser les salariés.

Présentée comme une formidable opportunité, la RSE est alors considérée comme un
moyen « magique » de réconcilier l’éthique avec l’entreprise en mettant en valeur les
bénéfices apportés en termes de citoyenneté d’entreprise, mais surtout d’avantage
concurrentiel. Le cas d’affaire du développement durable s’approprie cette vision de la RSE
en mettant en exergue les potentialités de plus-values financières plutôt qu’un engagement
éthique. Ainsi, la RSE est une stratégie gagnant-gagnant-gagnant à triple dividendes
économique, sociétal et environnemental. L’argument RSE dans cette dynamique repose sur
une rationalité utilitariste qui intègre le social et l’environnemental comme moyen d’améliorer
les performances de l’entreprise sur le moyen et log termes. Or, l’intégration de la RSE ne
peut-être un simple ajustement des stratégies classiquement déployées par les entreprises. Elle
nécessite une véritable rupture dans les stratégies des entreprises s’appuyant sur des business
modèles innovants tels que l’économie de la fonctionnalité basées sur le passage de la vente
d’un bien à un service, la gouvernance partenariale visant à intégrer toutes les parties
prenantes dans la détermination des choix stratégiques de l’entreprise. Dans tous les cas, elle
nécessite d’effectuer un changement radical dans le business modèle et donc de révolutionner
la culture de l’entreprise.

37
 Ainsi, le business modèle du développement durable n’aboutit pas toujours à un jeu
gagnant-gagnant car la cohabitation des trois sphères environnementale, sociale et
économique dans l’entreprise génère de fortes tensions et nécessite un renouvellement
complet de la vision stratégique de l’entreprise et donc une modification des logiques
décisionnelles.

II.2.2. Les typologies des comportements RSE en entreprise.

Les réponses des entreprises à l’incorporation de la RSE varient considérablement et les

stratégies observées dans les entreprises s’inscrivent dans un spectre très large allant du
greenwashing aux stratégies proactives ou engagées. Pour faciliter le repérage de ces
différentes stratégies, plusieurs typologies de comportements d’entreprises ont été élaborées.
La figure ci-après synthétise les différents comportements observés dans les entreprises.

Figure n° 3 : Les comportements stratégiques RSE des entreprises

Attitudes à l’égard de la RSE

RESISTANCE ENGAGEMENT, OPPORTUNITE

Les passives Les engagés ou

PRESSION FAIBLE
« organiquement
Pression programmées »
Des parties
Prenantes

Les défensives Les proactives

PRESSION FORTE

Source : Capron M.et Quairel-Lanoizelée F., « la responsabilité sociale d’entreprise », coll.

Repères, La découverte, 2007.

38
 Dans un premier temps, la classification couramment utilisée s’opère sur l’encadrement
de la RSE dans les stratégies des entreprises. Généralement trois attitudes distinctes
apparaissent selon le niveau d’engagement des entreprises : les minimalistes ou les attentistes
qui n’ont pas intégré le concept de RSE et qui subissent la réglementation de RSE comme une
contrainte, les légalistes, éco-conformistes ou les adaptatives qui sont respectueuses des
réglementations environnementales et sociales et les volontaristes qui ont une démarche active
en matière de RSE. D’autres classifications, telles que celles proposées par Louppe67
distinguent cinq catégories d’entreprises selon leur niveau d’implication face aux enjeux du
développement durable allant de la contestation à l’intégration.

D’autres profils d’entreprises peuvent être distingués selon la pression des parties
prenantes et l’attitude de l’entreprise à l’égard de la RSE. Cette attitude est conditionnée par
l’importance médiatique des parties prenantes et par leur capacité à déstabiliser l’image de
l’entreprise mais également par la façon dont le développement durable est vécu dans
l’entreprise en termes d’opportunité ou de contrainte. Ainsi, plus la pression des parties
prenantes seront fortes qu’elles soient directes par leur visibilité médiatique ou indirectes par
leur lobbying auprès des instances de régulation, plus l’entreprise sera contrainte d’être
réactive.

 Le comportement passif
L’attitude passive consiste à ignorer les logiques environnementales ou sociétales et à opter
pour une démarche d’évitement. La notion de développement durable est ignorée et
n’interpelle pas la gouvernance sur l’élargissement du périmètre de responsabilité de
l’entreprise. La seule responsabilité de l’entreprise repose sur la maximisation du rendement
des actionnaires. Toutefois, cette attitude est devenue difficile à préserver étant donné le poids
croissant des réglementations environnementales et des risques encourus ainsi que
l’obligation pour les entreprises cotées de rendre des comptes.

35
Louppe A., «Contribution du marketing au développement durable », Revue Française du marketing, 2006.

39
 Le comportement défensif
Les entreprises qui ont un comportement défensif se montrent respectueuses de la législation
en matière de RSE. Cependant, la RSE n’est pas perçue comme stratégique et cette
conception engendre la mise en avant d’actions dites « responsables »peu impliquantes :
élaboration de code de conduite sans outils de contrôle et de reporting, partenariat symbolique
avec des ONG. Des actions de lobbying visant à retarder la mise en application de législation
RSE peuvent également être observées. Dans cette logique, toutes les actions allant dans le
sens d’une prise en compte des données écologiques ou sociétales sont réalisés à l’extérieur
de l’entreprise et donc dissociées de l’activité de l’entreprise.

 Le comportement proactif
Les entreprises qui adoptent un comportement proactif devancent les réglementations. Leur
conception de la performance est très élargie. Contrairement au comportement défensif,
l’environnement et le sociétal sont stratégiques. Toutefois, à la différence des attitudes
engagées, le business modèle n’est pas totalement stratégie proactive, sous une forte pression
des parties prenantes, consiste à intégrer partiellement les différents volets du développement
durable. Les motifs d’initiation d’un tel comportement sont souvent dictés par la construction
d’un avantage concurrentiel et par la recherche de positionnements différenciants.

 Le comportement engagé
L’attitude engagée s’observe surtout dans les entreprises pionnières qui se sont fondées sur la
logique triptyque du développement durable. Cette stratégie se distincte des précédentes par la
prise en compte de la responsabilité de l’entreprise au sens large. Ce comportement consiste à
infiltrer les trois volets du développement durable dans la stratégie, le process, produits et
logiques décisionnelles. Toutes les finalités de l’entreprise sont reconsidérées avec une
volonté de prioriser la performance sociétale sur la performance financière. Dans cette
dynamique, de nouveaux business modèles apparaissent prenant ancrage sur l’économie
sociale et solidaire, sur une vision circulaire de l’écosystème industriel.

40
. II.2.3. L’évolution des stratégies marketing RSE.

Figure n° 4 : L’évolution des stratégies marketing RSE.

Degré d’engagement
+
Démarche marketing
intégrant les trois
logiques
environnementale,
Stratégie économique et sociétale
au niveau stratégique et
opérationnel
Marketing globale
Développement
d’un segment de Intégration progressive
produit ou de de critères
services ad hoc environnementaux ou
intégrant une sociétaux dans touts
logique les gammes de
environnementale produits ou de services
ou sociétale Stratégie marketing proactive

Démarche axée sur

Stratégie marketing défensive la communication :
- mécénat, relation
publiques

Source : Bascoul G. et Moutot.J.M : « Marketing et développement durable », édition

DUNOD ,2009.

De cette pluralité des stratégies RSE découle des stratégies marketing plus ou moins
responsables qui mettent en avant différentes dimensions de la RSE. Plusieurs démarches
marketing peuvent être référencées selon leur degré d’intégration de la RSE ou selon le degré
de connexion de leurs actions avec le cœur de métier de l’entreprise. La figure ci-dessus met
en exergue les différentes stratégies marketing recensées selon leur degré d’engagement.

41
 Au bas de la pyramide, la stratégie de marketing défensive consiste à développer des
actions RSE en totale déconnexion avec l’activité de l’entreprise. Toutes les actions marketing
visent à renforcer l’image de l’entreprise et/ou à préserver la réputation de l’entreprise. La
RSE est conçue comme un outil de marketing pour séduire ou multiplier les clients. La
communication est l’élément central du Mix et se décline sous différents formats : mécénat,
sponsoring, relations publiques, partenariat symbolique avec les ONG, voire démarche de
greenwashing.

Les actions sociétales ou environnementales sont instrumentalisées. Cette stratégie marketing

s’inscrit dans le courant du marketing philanthropique, fortement présent au États-Unis.

Au second niveau de la pyramide, les dimensions de la RSE sont intégrées dans la

démarche marketing et se traduisent par une modification de l’offre de l’entreprise. Deux
démarches sont envisagées :

- La création d’une gamme de produits ou de services ad hoc répondant aux attentes

d’un segment de consommateurs sensibles aux démarches RSE : l’exemple du lancement de
la Prius, la première voiture hybride par Toyota illustre parfaitement cette démarche
marketing proactive. On crée un modèle de voiture intégrant des critères écologiques pour un
segment particulier de consommateurs, ce qui peut être assimilé à une stratégie de niche. Le
rachat également d’une marque sociétale ciblant les consomm’acteurs fait également partie de
cette stratégie (rachat par Unilever de Ben & Jerry’s et de Body Shop par l’Oréal).
- L’intégration progressive d’une ou de plusieurs facettes de la RSE dans le mix
marketing de l’ensemble de la gamme de l’entreprise. Dans cette seconde option, la stratégie
de niche se transforme en stratégie de « pénétration », c’est-à-dire que la démarche marketing
RSE consiste à convertir progressivement toute la gamme de produits de l’entreprise à de
nouveaux critères sociétaux et environnementaux. La gamme de produits Xerox illustre cette
conversion progressive vers une gamme plus écologique visant à réduire la consommation
d’énergie avec le développement de la certification Energy Star. Ces stratégies de marketing
vert ou de marketing social soient de niche « intégratives » peuvent être appréhendées comme
des stratégies « perturbatrices » facilita la conquête de nouveaux marché.

42
 En haut de la pyramide, la démarche marketing globale consiste à développer une
marque qui soit façonnée par les dimensions sociale et environnementale. Dans cette
dynamique, toute la stratégie marketing allant des objectifs au déploiement du mix est la
traduction d’une nouvelle vision de l’entreprise reposant sur une conception très élargie de sa
responsabilité.

II.2.4. Les positionnements marketing

Bien que les entreprises mettent en avant dans leur démarche marketing des actions
RSE, force est de constater que la refonte des finalités de l’entreprise. Les positionnements
marketing intégrant un des volets de développement durable se multiplient. Trois grands axes
de positionnement peuvent être distingués correspondant aux trois facettes du développement
durable : un axe environnemental, un axe social et un axe sociétal.

L’axe environnemental est l’axe le plus fréquemment déployé. Toutefois, il faut

distinguer la démarche greenwashing où les termes écologie, environnement, durabilité … ne
sont que des supports aux slogans publicitaires et le positionnement marketing où l’écologie
est au cœur de la stratégie de l’entreprise. L’exemple de l’enseigne Nature et Découverte
illustre bien ce positionnement axé sur la naturalisé mais surtout sur le respect de
l’environnement. Les produits de l’enseigne bénéficient d’une analyse s’inspirant de l’analyse
du cycle de vie68ce qui facilité la sélection finale des produits par les consommateurs en
fonction de critères environnementaux et sociaux. D’autres part, le positionnement « santé »,
véhiculé par la labellisation AB (Agriculture Biologique) répond à des logiques de
sécurisation, de qualité mais également à des logiques de communion (Bio par nature) et des
logiques d’individualisation (Bio par culture). L’utilisation de l’axe social s’appréhende
généralement sous deux angles : le « made in », la propriété aux produits locaux qui mêlent
les notions de réduction de l’empreinte écologique, d’authenticité et de proximité ; le
« respect des conditions de travail » cible plus précisément les anti-sweatshop.

Le dernier axe centré sur l’aspect sociétal se traduit par des positionnements différents :
un premier positionnement focalisé sur le commerce équitable ou un second axé sur la
diversité ou la lutte contre les stéréotypes de beauté.

68
Dubigeon O. : « piloter un développement responsable », Edition PEARSON, 2009.

43
 Figue n° 5 : Les positionnements marketing possibles.

1. APPROCHE
ENVIRONNEMENTALE
ÉCONOMIES NATURE SANTE

2. APPROCHE SOCIALE 3. APPROCHE SOCIETALE

RESPECT DES COMMERCE DIVERSITE
CONDITIONS « MADE IN » EQUITABLE
DU TRAVAL

Source : Sempel O. et Vensercammen : « Oser le marketing durable », Edition Pearson,

2009.

44
Section 3 : Les bases du marketing-mix durable.

II.3.1.Méthodologie de construction d’un marketing-mix durable

Le marketing durable peut se construire selon quatre étapes :

Figure n°6 : Les étapes de la construction d’un marketing-mix durable

Comprendre le Proposer une offre Produits

consommateur responsable responsables :
Analyse du cycle de vie du produit, éco-
emballage, labellisation à un prix
responsable (prix vert, prix écologique)

Commercialiser ses produits

de manière durable : Construire une communication
responsable :
Soit à travers des distributeurs,
soit en contrôlant les Une publicité responsable, pas de
comportements des vendeurs. greenwashing, respecter l’environnement
(en matière de prospectus)

Source : Sempel O. et Vensercammen : « Oser le marketing durable », Edition Pearson,

2009.

C’est le terme de responsable qui sera utilisé ici, car un produit par nature n’est pas
durable de même que la communication. Avant même d’aborder un mix- marketing durable,
l’entreprise doit chercher à comprendre ce qu’est le consommateur responsable. Des études69
montrent que les consommateurs choisissent soit de consommer mieux (24%), soit de
consommer moins (33%). Si les entreprises peuvent réagir assez facilement à la première
tendance en proposant par exemple des produits labélisés, des produits bios ou en améliorant
la qualité nutritionnelle de leurs produits, il est plus difficile de s’adapter à la deuxième
tendance qui est liée au phénomène de déconsommation mais aussi de dépossession : le
rapport aux produits change.

69
Mancebo F., « Le développement durable », Armand Colin, 2006.

45
 Certes, le concept de propriété demeure tenace mais de plus en plus de consommateurs
sont enclins à louer des biens, à s’abonner à des services de location partagée (car-sharing), à
acheter des produits d’occasion, à recycler eux-mêmes leurs déchets… On est face à un
consommateur citoyen, vert, mais aussi résistant. Il devient alors nécessaire de réfléchir à un
marketing-mix qui prenne en compte ces tendances et qui suppose que les entreprises
réfléchissent au type de consommateurs à cibler.

II.3.2.Proposer une offre de produit responsable.

Comme pour toute démarche marketing, le marketing durable est orienté client : il faut
donc partir des besoins des clients. Dans sa mise en œuvre, le marketing durable a des
conséquences fortes dur l’entreprise elle-même. Le service marketing doit réfléchir en amont
à la conception du produit ; prendre en compte l’éco-conception du produit et par conséquent
réfléchir à l’analyse du cycle de vie du produit ce que font déjà certaines entreprises. Il faut
certes s’interroger sur la nature du produit proposé, mais aussi sur la valeur ajoutée de celui-
ci, et en particulier, dans le cadre du marketing durable, au sens que procure le produit au
consommateur.

II.3.3. Construire une communication responsable.

A quelle cible s’adresser ? Comment atteindre des consommateurs non-concernés, voire

réfractaires ? Faut-il se contenter de cibler les « bio citoyens » ? La crise de confiance d’un
consommateur de mieux en mieux informé est manifeste : elle suppose, de la part des
marques, un effort de communication et d’affichage - notamment au travers les labels, qu’il
conviendrait de clarifier - afin de rendre l’offre lisible. Plusieurs questions se posent alors : la
première question est tout d’abord, de savoir s’il faut communiquer. Par exemple, certaines
enseignes engagées dans une démarche de développement durable comme Monoprix
préfèrent ne pas communiquer. D’autres, au contraire, n’hésitent pas à le faire savoir comme
Leclerc qui a beaucoup communiqué sur ses sacs de caisses par exemple, et en conséquence
sont associées dans l’esprit du consommateur, au développement durable et aux questions
environnementales.

La deuxième question est de déterminer quel message communiquer : faut-il seulement

délivrer un message écologique auquel les « concernés » seront sensibles ? Qu’en est-il alors
des consommateurs qui ne se sentent pas concernés ? Faut-il au contraire s’engager sur les
terrains de l’innovation et de l’économie ?

46
 Une troisième interrogation porte sur la cible de communication : on distingue
habituellement la communication marketing, visant les clients, de la communication sociétal,
visant les citoyens, et la communication interne, destinée aux collaborateurs, de la
communication financière, destinée aux investisseurs. Cependant, ce cadre est-il toujours
d’actualité ? Va-t-on cibler différemment clients, collaborateurs, citoyens et capitalistes ? Une
communication identique pour tous serait-elle appropriée ? Aujourd’hui, tous les clients ne
sont-ils pas des citoyens ? La communication marketing ne gagnerait-elle pas à être
pleinement une communication sociétale ?

Enfin, la dernière question concerne les moyens à utiliser pour atteindre les
consommateurs. Les prospectus, par exemple, soulèvent un problème particulier à l’heur ou
de plus en plus de rues arborent une mention indiquant un refus de la publicité.

Il semble alors que de nouveaux moyens de communication soient à inventer. Les entreprises
doivent être ainsi sensibilisées à de nouvelles formes de communication telles es blogs, grâce
auxquels les consommateurs ne subissent plus mais agissent. L’information doit être simple et
accessible. Peut être convient-il à ce titre d’anticiper les éventuelles critiques et objections. Le
message le plus efficace est transparent et honnête, il informe sur des faits et non sir de
simples intentions.

II.3.4. Commercialiser ses produits de manière responsable.

L’entreprise peut distribuer ses produits par des intermédiaires ou par une force de vente
directe.

 La vente par des intermédiaires.

Dans ce cas, l’entreprise n’a pas toujours la maîtrise de la vente : le produit est un
« vendeur muet » qui révèle au client le niveau de sensibilisation de la marque à la
problématique du développement durable (comme le packaging). Il ne s’agit pas d’un simple
outil de communication. La labellisation peut aider le client à se repérer, à condition que les
différentes enseignes s’accordent pour les suivre. La difficulté actuelle pour les
consommateurs est de se retrouver dans une multitude de labels et certification (bio,
équitable…etc.).

47
 L’entreprise peut mener des actions tangibles en particulier en vendant des produits
partage, qui réserve une partie de bénéfices à une cause affichée, comme le retraitement des
déchets par exemple.

La démarche des distributeurs peut aider également l’entreprise à sensibiliser le

consommateur au développement durable. Il semble par ailleurs pertinent, d’intégrer des
indicateurs dans la gestion des magasins pour sensibiliser les managers aux objectifs de
développement durable de l’entreprise. Au-delà de la cible que constituent les managers, il
apparaît nécessaire de diffuser plus largement l’information à l’ensemble des salariés des
distributeurs.

La question qui se pose pour l’entreprise productrice est de savoir si l’on peut faire du
marketing durable en distribuant ses produits par des intermédiaires qui ne partagent pas les
mêmes valeurs : peut-on par exemple, son produit chez les hard-discounters qui sont
positionnés essentiellement sur le prix dont les consommateurs ne sont pas sensibilisés aux
problématiques du développement durable ?

 La vente directe.

Dans ce deuxième cas, il est important que l’entreprise sensibilise ses vendeurs au
développement durable et la formation des vendeurs apparaît comme un levier de première
importance pour assurer l’adhésion des vendeurs à la politique de développement durable.
Cette première étape est nécessaire pour ensuite sensibiliser les clients à cette problématique.
La sensibilisation gagnerait sans doute en efficacité si le développement durable devenait un
argument commercial à part entière, ce qui n’est pas sans danger. En effet, face à un tel
affichage, certains clients pourraient être amenés à penser qu’il s’agit d’une nouveauté, que
les produits de l’entreprise n’étaient pas écologiques auparavant…Il est par conséquent
crucial que le vendeur soit convaincu et adhère au produit qu’il vend.

Le succès de la démarche est également conditionné par l’exemplarité comportementale

des managers et la mise en place, au sein de l’entreprise, de procédures éthiques : le contrôle
des comportements des vendeurs suppose de vérifier, par exemple, que le produit est bien
adapté, que la cible correspond, que le vendeur est suffisamment formé et qu’il adhère à la
politique de l’entreprise…Il convient également de mettre en cohérence la stratégie de
développement durable et la stratégie commerciale, en inscrivant, par exemple, des objectifs
qualitatifs dans le plan de rémunération des vendeurs.

48
Section 4 : Le rôle de l’organisation dans la mise en place d’un climat
éthique.

II.4.1. Prise en compte de l’éthique par les entreprises

Si l’on assiste à la multiplication des études sur le climat éthique c’est sans doute parce
que l’éthique a pris une place importante dans la société mais aussi au sein des entreprises.
Cette prise en compte de l’éthique n’est pas un phénomène nouveau puisque, dès 1913, les
entreprises américaines avaient commencé à intégrer l’éthique dans leurs pratiques et
différents mouvements, comme les Quakers, qui refusent d’investir dans des entreprises qui
fabriquent des armes ou des cigarettes. En Europe, l’attention portée par les entreprises à
l’éthique se manifeste par le développement des chartes de bonne conduite ainsi que la
création de postes « déontologue ». Rendue obligatoire par la législation dans certains pays
européens au sien des sociétés financières depuis 1998, cette fonction est également présente
dans les autres entreprises, soucieuses du comportement de leurs employés.

Si l’entreprise prennent en compte l’éthique dans la stratégie, c’est qu’elles sont devenues
conscientes que les comportements non éthiques de leurs employés peuvent nuire à leur
réputation, entraîner de la défection des clients et entraîner les turnover de leurs vendeurs.
Ceux-ci estiment en effet que représenter une entreprise avec des standards éthiques élevés
leur donne un avantage compétitif face à leurs concurrents car les clients prennent en compte
la réputation éthique de l’entreprise dans leurs critères d’achat.

II.4.2. La définition de l’éthique dans l’entreprise.

De façon générale, lorsque l’on parle de l’éthique, on pense d’abord à l’individu. Ce

terme est souvent associé à la morale et certains auteurs estiment la distinction inutile alors
que pour d’autre, au contraire, il existe une différence entre les deux termes70 : l’éthique est
du domaine du particulier (relatif à l’individu ; un groupe…) alors que la morale se veut
universelle.

Ainsi la morale est un ensemble de règles et de normes qui régissent la société alors que
l’éthique englobe généralement les bonnes pratiques ou les comportements acceptables (ou
non) pour le groupe.

70
Lavorata L., « Proposition d’une échelle de mesure du climat éthique : une application au domaine
de la vente en B to B », Recherches et Application en Marketing, 2007.

49
 Cette distinction entre éthique et morale est d’ailleurs généralement admise car elle
permet de clarifier les deux concepts. Peut-on alors parler d’une éthique d’une entreprise de la
même manière que de l’éthique individuelle ?

Certains auteurs considèrent que l’éthique de l’organisation est avant tout une affaire de
responsabilité liée à la personnalité du dirigeant plus qu’à l’entreprise et que, par définition,
l’éthique est individuelle. D’autres au contraire estiment que l’éthique de l’entreprise est une
réalité et parle « dune éthique organisationnelle », définie comme « la manière dont
l’entreprise, intègre ses valeurs clefs dans ses politiques, pratiques et processus de
décision ».71 En conséquence, si l’on applique la définition de l’éthique individuelle à
l’éthique de l’entreprise, celle-ci peut être définie comme des pratiques acceptables par la
société ou comme « des bonnes actions » au sens aristotélicien. En effet, en développant des
pratiques qui favorisent le développement de l’entreprise, l’entrepreneur se comporte de
manière éthique.

II.4.3. La mise en place de l’éthique dans les entreprises.

Concrètement, l’éthique peut se mettre en place dans les entreprises de différentes

façons. Afin de déterminer comment se concrétise l’éthique au sein des entreprises, on peut
distinguer deux approches :

 Première approche

Dans cette première approche on trouve une éthique formalisée qui se traduit par
l’existence de procédures très précises : ainsi, par exemple, lorsqu’un vendeur vient de
réaliser une vente il ouvre un dossier qui doit être signé par sa hiérarchie. Cela permet à
l’entreprise d’avoir des contrôles à plusieurs niveaux. Si le service technique s’aperçoit que le
produit ne peut pas être installé correctement selon le contrat, le vendeur devra aller voir son
client pour négocier les points litigieux. C’est aussi une manière pour la direction de vérifier
si les dossiers sont conformes ou non aux procédures et éventuellement de prendre des
sanctions (sur la rémunération du vendeur.

71
Lavorata L., « Proposition d’une échelle de mesure du climat éthique : une application au domaine de
la vente en B to B », Recherches et Application en Marketing, 2007.

50
 Deuxième approche

Dans la deuxième approche on trouve une éthique plus informelle basées non pas sur
des règles mais plutôt sur la liberté individuelle. Ainsi pour le déontologue de l’entreprise qui
met en place une éthique selon cette deuxième approche (c'est-à-dire le directeur juridique
pour cette société), la législation semble suffisante à ses dirigeants pour garantir des
comportements éthiques et il n’apparaît pas nécessaire d’alourdir le règlement intérieur.

En outre, la gouvernance d’entreprise est fondée sur l’exemplarité plus que sur des
normes et la personnalité des dirigeants est engagée dans cette démarche éthique. Le
déontologue a également pour tâche de veiller à ce que les principaux responsables ne
commettent pas de délit d’initié ou de fraude financière. Ainsi comme le souligne un
responsable commercial d’entreprise qui adopte cette approche, le climat d’éthique de
l’entreprise permet de « préserver une certaine éthique » ce qui se traduit par une démarche de
certification et des études pour mesurer la satisfaction du client. De même, les stages pour les
commerciaux sont construits sur une « non manipulatrice de la vente ».

II.4.4. Définition et mesure du climat éthique.

L’étude des deux approches précédentes a fait apparaître l’existence dans l’éthique de
l’entreprise d’une dimension formelle composée de pratiques éthiques formalisées (comme
des codes, des systèmes précis de contrôle…) mais également informelles (un système de
valeurs individuelles de la hiérarchie et du personnel). Cette double composante explique
pourquoi on va utiliser le terme de climat éthique, concept plus large qui intègre à la fois
l’éthique formelle et informelle.

Depuis les années 50, le concept climat organisationnel a fait l’objet de nombreuses
études ce qui a permis d’établir l’importance de celui-ci dans le comportement des employés.
Des chercheurs ont mis en évidence le climat éthique comme une composante du climat
organisationnel et l’ont défini comme les perceptions qu’ont les individus du contenu éthique
des actions dans l’entreprise.

Il s’agit par conséquent d’un processus cognitif : de tels jugements peuvent provenir de
la confrontation d’un individu avec des dilemmes éthiques, de l’observation d’actions
critiquables menées par d’autres, mais aussi du traitement et du comportement des clients ou
des employés. On peut par exemple percevoir un climat éthique faible lorsque les employés.
Sont forcés d’agir de façon contraire aux standards éthiques.

51
 Ainsi, les chercheurs s’accordent sur le fait que le climat éthique de l’entreprise traduit
les valeurs éthiques de celles-ci, les comportements attendus, et qu’il se retrouve dans les
procédures ou les pratiques mises en place par l’entreprise.

Dans la mesure où le concept du climat éthique intègre à la fois l’éthique formelle et in

formelle, il semble pertinent de ne pas mesurer que les dimensions formalisées (comme les
normes) mais de prendre également en compte les dimensions informelles (comme les
pratiques de vente). C’est pourquoi une échelle de mesure multidimensionnelle du climat
éthique perçu par les vendeurs a été développée dans le tableau ci-dessous.

Tableau n° 3 : Mesure du climat éthique

Dimensions Items correspondant

Procédures éthiques X met en place des politiques concernant le comportement éthique
La direction générale de X à fait savoir en termes clairs que les comportements non
éthiques ne seront pas tolérés
Les vendeurs qui agissent de façon non éthique dans l’intérêt de X sont sanctionnés
Les vendeurs qui agissent de façon non éthique dans leur propre intérêt sont
sanctionnés
Comportement des Il arrive parfois que les salariés chez X accomplissent des actes non éthiques
pairs J’ai vu d’autres vendeurs faire des choses qui m’ennuient d’un point de vue éthique
Certaines personnes avec qui je travaille font des choses que je trouve contraires à
l’éthique
Pratiques de vente Les vendeurs chez X sont encouragés fortement à faire des ventes forcées à leurs
clients
Chez X, on demande aux vendeurs d’être très agressifs en réalisant des ventes
suggérées ou en ajoutant des options
Chez X, les clients sont parfois encouragés à acheter des produits dont ils n’ont pas
vraiment besoin
Chez x, les challenges poussent les vendeurs à vendre des produits qui ne sont pas
toujours adaptés aux besoins de leurs clients
Les vendeurs de votre entreprise recherchent d’abord les intérêts de leurs clients
Plan de Chez X, les vendeurs sont surtout évalué sur leur résultats plus que sur la qualité de
rémunération leur travail
La partie fixe du salaire du vendeur chez X est trop faible pour que le travail qu’on
lui demande
Source : Lavorata L., « Proposition d’une échelle de mesure du climat éthique : une
application au domaine de la vente en B to B », Recherches et Application en Marketing,
2007.

52
Conclusion

On peut déduire que la RSE dépend de l’instauration d’un climat éthique dans
l’organisation qui n’est donc plus une notion abstraite mais peut, au contraire, être
opérationnalisée en effet les entreprises sont maintenant en mesure de placer une échelle qui
leur permettent de rendre tout ça plus concret, et donc quantifiable, en particulier pour les
vendeurs. Ainsi, lorsqu’on demande au commercial de répondre à l’affirmation suivante :
« les vendeurs chez l’entreprise X sont encouragés à faire des ventes forcées à leurs clients »,
la réponse qu’il va faire permettra à déterminer si ces pratiques sont non dans l’entreprise et
donc de déterminer le niveau d’éthique de celle-ci

53
Chapitre III : Le consommateur et l’environnement.

Section 1 : Le « nouveau consommateur ».

Section 2 : Les phénomènes de résistance du consommateur.

Section 3 : De la consom’action à l’altermondialisation.

Section 4 : La consommation socialement responsable.

Section 5 : Le consommateur « vert ».

Section 6 : Le consommateur « éthique ».

55
Introduction

Le marketing environnemental s’inscrit dans un contexte de consommation difficile, en

particulier à cause des contradictions et des ambiguïtés dont font preuve les consommateurs
actuels. Deux tendances majeures s’opposent : les comportements orientés vers la recherche
de prix bas et ceux orientés vers des produits qui sont capables de répondre à des questions
éthiques. Une troisième voie concerne les problèmes de la dé-consommation qui s’inscrit dans
une perspective plus critique à appréhender pour les entreprises. À travers ce prisme
tripolaire, plusieurs modes d’action ou de réaction se présentent aux consommateurs, et
constituent de nouveaux éléments que les stratégies marketing doivent désormais intégrer.

Depuis quelques années, on assiste à l’apparition d’un consommateur qui non seulement
devient responsable et prend en compte l’aspect environnemental des produits mais devient
également résistant. Cette résistance peut prendre des formes collectives (boycott) ou
individuelles (refus de la vente ou de la pression publicitaire).

Si dans les années 1960 le consommateur était considéré par les entreprises comme un
acheteur sans réel pouvoir. Il fait maintenant des choix dans ses achats et, dans ses critères de
décision, les nations d’éthique ou de citoyenneté deviennent importantes. On assiste ainsi au
développement de ce que l’on appelle la « consom’action » qui va de pair avec le mouvement
d’altermondialisation.

La consommation socialement responsable (CRS) caractérise le consommateur citoyen,

c’est donc un consommateur qui se préoccupe de l’intérêt général au-delà de la maximisation
de son intérêt individuel dans ses achats.

De ce fait apparait le consommateur « vert » comme un individu qui considère la

préservation de l’environnement comme un élément majeur de sa consommation, et qui est
prêt à l’intégrer dans ses comportements d’achat. Il peut être caractérisé par sa capacité à
privilégier l’achat ou l’utilisation des produits selon deux axes : la préservation de sa propre
santé et de celle des autres ; la préservation de l’environnement naturel dans un perspective
locale, nationale ou plus mondialisée.

Dans le même contexte on peut parler de consommation « éthique » qui revient à se

placer sur un plan philosophique qui relie la morale d’un individu à ses actes d’achat. Donc on

56
peut dire que le consommateur éthique est un individu qui consomme en accord avec les
principes de certaines valeurs morales, et implicitement agit conformément à ce qu’il
reconnait comme « bien ou mal » son approche de la consommation.

57
Section 1 : Le « nouveau consommateur ».

III.1.1. Les comportements de consommation dominants.

 La recherche des « bonnes affaires ».

Depuis l’avènement de la société de consommation, l’acte d’achat est considéré comme

démarche rationnelle, visant à satisfaire des besoins en maximisant le plus possible
l’acquisition de biens et les ressources financières disponibles.

La place grandissante occupée par la dimension monétaire dans les comportements de

consommation correspond à l’avènement d’un méga capitalisme, qui conditionne l’effectivité
du bonheur à sa traduction sous une forme financière et utile. La recherche de « bonnes
affaires » au sens financier du terme s’inscrit comme la vague de fond la plus représentative
de ce rapport aux choses. La recherche utilitaire de la transaction menée par l’homo
oeconomicus moderne s’accompagne aussi d’une adéquation entre les démarches d’achats et
l’image de soi. Elle mène au développement d’une part identitaire qui se poursuit sur la
capacité perçue de réaliser de « bonnes affaires ».

Ainsi, une partie des consommateurs adoptent des comportements systématisés de

recherche de produits économiques, qui leur procurent alors un sentiment de satisfaction et de
valorisation sociale, et se traduisent sur un plan marketing par une sensibilité aux prix les plus
bas. Ils sont également à la recherche systématique de promotions qui concernent directement
des produits porteurs de marques établies et notoires, ou encore s’auto-évaluent sur leur
capacité à se considérer comme un bon acheteur en réalisant de « bonnes affaires ».

 Baisse de pouvoir d’achat et low cost.

Parallèlement, la crise économiques et ses nombreux impacts incitent à recourir au

modèle low cost78 qui répond aux attentes de pouvoir d’achat et aux contraintes financières
des ménages. Certaines dépenses incompressibles augmentent plus vite que les revenus.

78
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Polotiques, 2009.

58
 Les modèles économiques qui répondent à ses attentes sont désormais bien connus.

 Les modèles low-cost dans le transport aérien, dans la téléphonie mobile, l’automobile.
 Le hard discount et les enseignes de distribution orientées vers des offres bas de gamme.
 La multiplication des promotions proposant des réductions de prix voire même la gratuité
 Les marques ou enseignes découvrant les base « du marketing pyramidal » s’attachant à
proposer des produits « premiers prix »
 Les offres spécifiques répondant à l’anxiété des clients devant la crise et le chômage :
comparateurs de prix, sites d’enchères, offres spéciales pour les chômeurs.
 Enfin de nouvelles formes d’achats : occasion, troc, location, etc.

Mais si cette considération financière des échanges reste évidente et prioritaire, elle est
contestée aussi bien dans les milieux intellectuels que par une part grandissante des
consommateurs.

III.1.2. Les attentes croissantes des consommateurs en termes de produits

« responsables ».

La dénonciation des ravages sociaux, économiques et politiques que la pression sur les
prix impose au tiers monde, à l’environnement ou à l’emploi dans les pays industrialisés
occidentaux devient récurrente. Des phénomènes nouveaux s’inscrivent dans cette logique
comme des mouvements altermondialistes, les circuits alternatifs, le commerce équitable,
l’investissement responsable, etc. une propension sociétale apparaît donc dans plusieurs types
de consommation. Trois courants majeurs sont identifiés :

- La consommation verte issue des préoccupations pour l’environnement

- La consommation éthique, qui intègre le degré d’honnêteté du comportement d’un individu
dans la sphère de la consommation et se répercussions variées en terme de comportement
d’achat
- La consommation socialement responsable qui fait référence, soit à une vision large
considérant les dimensions sociales et environnementales de la consommation, soit à une
vision plus réduite concernant la responsabilité sociale des entreprises.

Consommer dans une perspective sociétale fait donc aujourd’hui écho sur les plans des
comportements aux idées véhiculées par le vaste courant du développement durable et de la
responsabilité sociale des entreprises. Les tendances de consommations directement visibles

59
concernent les produits issus de l’agriculture biologique, les produits labellisés « commerce
équitable », les produits écolabellisés et l’l’investissement socialement responsable.

Ces tendances se traduisent aussi des tentatives de construction de nouveaux systèmes

de consommation destinés à favoriser l’agriculture paysanne et biologique en créant un lien
direct entre paysans et consommateurs.

III.1.3.La tentation de la « déconsommation » 79

Parallèlement, l’idée d’une approche conversationniste, qui privilégie l’arrêt de la

croissance économique et le maintien, voire l’amélioration, du niveau de vie en consommant
moins ou différemment fait son chemin. Ce concept de « déconsommation » repose sur la
perception d’un mode fini bénéficiant de ressources limitées et non renouvelables, et la
nécessaire adaptation de nos modes de vie et d’achat.

Certains mouvements commencent à apparaître avec des consommateurs affirmant se

centrer de façon plus régulière sur les achats dits « nécessaires » se questionnant et rejetant le
superflu, les dépenses inutiles, essayant de se focaliser sur les produits provenant des
entreprises locales ou nationales ou estimant que la crise économique va remettre totalement
en cause nos modes d’achat. Ce phénomène se traduit par l’émergence de nouvelles habitudes
plus économes et durables, plus sobres et mois ostentatoires, le retour du « fait maison » ou la
baisse de la consommation de produits jugés non indispensables et trop chers.

III.1.4.Les actions possibles des consommateurs à l’égard des entreprises.

Il paraît difficile aujourd’hui de déconnecter l’ensemble de ces mouvements des

évènements et des pratiques politiques internationales de la planète. Ainsi, si la crise génère
des phénomènes opportunistes – les clients s’orientent vers « la meilleure offre » du moment–
, l’émergence d’une conscience sociétale « éclairée » commence à de venir la norme
subjective acceptable par le plus grand nombre. Une prise en compte de ces leviers doit
s’établir dans une perspective volontariste par les entreprises. Celle-ci doit se baser sur une
connaissance aiguisée des moyens d’action ou de réaction que les consommateurs peuvent
déployer.

79
Binninger A.-S., « Entreprises et développement durable : l’intégration poractive de la consommation durable
dans les stratégies marketing internationales », Revue Management International, 2008.

60
 Il est possible de distinguer deux catégories d’actions possibles menées per les
consommateurs :

 Les actions répercussions négatives sont en premier lieu le boycott direct des
marques, des enseignes ou des entreprises souvent à la suite de scandales, de crises sanitaires
ou sociales. En second lieu, on trouve des pratiques de résistance dans les modes de vie qui
passent par des reports d’achats. Des achats de remplacement ou des pratiques substitutives.
Un bouche à oreille favorable peut aussi être orchestré de façon moins directe, notamment par
le biais des outils internet comme les blogs, les forums de discussion ou les réseaux sociaux.
Le caractère hypothétique des actions négatives peut amener les entreprises à en minimiser la
portée, mais de nombreux exemples montrent aujourd’hui l’intérêt d’une posture stratégique
dynamique en la matière.

 Les actions positives reposent sur le choix délibéré et conscient des consommateurs
de privilégier une entreprise ou une marque, selon des critères qui peuvent être éthiques,
sociaux ou environnementaux ou encore économiques. Ces actions peuvent donner lieu à une
démarche de recommandation de l’entreprise autour de soi. Le client « convaincu » et
pratiquant un véritable « boycott » de la marque pourra même être intégré dans le processus
de construction des offres en amont. Le second niveau, plus indirect mais tout aussi positif,
passe par l’actionnariat ou l’investissement choisi et ciblé ; l’investisseur souhaitant confier
son capital à des fonds répondants à ces valeurs sur la foi d’évaluations effectuées par des
firmes spécialisées.

61
 Figure n°07 : Une typologie des actions possibles des consommateurs à l’égard des
entreprises

 Résistance dans les modes de  Actionnariat ou investissement choisi

vie  Bouche à oreille positif/ blogs,
 Dé-consommation forums, réseaux sociaux …
INDIRECTES
 Bouche à oreille négatif :
blogs, forums, réseaux sociaux
…  Boycott ou choix délibéré et réfléchi
d’une marque ou entreprise
DIRECTES  Boycott (non achat ou prise de
 Implication dans la construction de
parole)
l’offre.
blogs, forums, réseaux sociaux …
Source : Audouin A., Courtois A. et Rambaud-Paquin A., « La consommation responsable »,
Eyrolles, 2009.

A travers ces tendances, on peut constater que le consommateur est actuellement

décomplexé, mature, informé avec des modes de réaction ou des stratégies d’achat souvent
imprévisibles. Le constat d’une reprise en main de ses actes de consommation devient
persistant, sans être pour autant le signe d’un rejet de la consommation en tant que telle. Face
à ces nouveaux consommateurs, plus incisifs et plus volatiles, ambivalents et souvent
schizophrènes, le marketing, environnemental doit proposer des offres intelligentes,
accessibles, et crédibles, qui répondent aux attentes de repères et de désirabilité dans une
perspective de valorisation nouvelle.

62
 Section 2 : Les phénomènes de résistance du consommateur.

III.2.1. Historique des phénomènes de résistance du consommateur

Il est difficile de faire un historique précis du concept de résistance car les mouvements
de protestation des consommateurs ne sont pas nouveaux et datent du début XXème siècle : 80
les mouvements de luttes pour les droits civiques (pour le vote des femmes puis des noirs aux
USA), ou les mouvements coopératifs (coopératives de consommateurs pour vendre des
produits à des prix abordables).

De manière générale, la résistance du consommateur avant même de s’organiser en

actions précises consiste à résister à la société de consommation et plus particulièrement la
consommation de messe : dans les années 1930, cette critique manifeste par la remise en
cause du pouvoir des commerçants et des actions de boycott ; entre 1950 et 1970, des auteurs
dénoncent les formes manipulatrices de la culture dominante et on assiste à l’apparition de
communautés résistantes à cette société de consommation (hippies) ; à partir des années1990
on voit apparaître le phénomène d’altermondialisation. Cependant, les premiers phénomènes
de résistance par les consommateurs furent essentiellement des actions de boycott des
entreprises : Shell avec le naufrage de l’Erika en 1999 ; Danone, en 2001, avec les
licenciements des salariés de son usine LU. Les boycotts, qui entraînent les consommateurs
vers des comportements de refus d’achat ou de restriction de la consommation, participent
pleinement à la notion de résistance.

III.2.2. Définition du concept de résistance du consommateur.

La résistance du peut être définie comme « la manière dont les individus ou les groupes
pratiquent les stratégies d’appropriation en réponse à des structures de domination ».81

La résistance caractérise « un état motivationnel du consommateur le poussant à

s’opposer à des pratiques, des logiques ou discours marchands jugés dissonants à des formes
de réponses déclenchées par cet état – les manifestations de résistances – qu’il oppose à ces
pratiques, logiques ou discours marchands jugés dissonants ».82

80
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Polotiques, 2009.
81 43
, Roux D., « Marketing et résistance(s) des consommateurs », Economica, 2009.

63
 Celle-ci se réfère à la notion d’opposition, à l’idée d’une résistance situationnelle où
l’individu agit ou réagit à une pression perçue. Ce dernier lorsqu’il perçoit cette pression et
qu’il cherche à l’annuler. La résistance nait donc de la perception d’éléments dissonants et
d’un conflit. Elle apparaît lorsque la source, le contenu ou les objectifs d’un stimulus entrent
en conflit avec les représentations préalables, stables d’un individu.

La résistance d’un consommateur est une réaction à une situation, dans laquelle un état
émotionnel précède une manifestation. Cet état motivationnel « pousse l’individu à réduire la
tension ressentie dans une situation de pression ou d’influence où des pratiques des logiques
et des discours marchands sont perçus comme dissonants ». 83

On peut définir la résistance psychologiquement comme « une force d’adaptation issue

d’un conflit interne durable ou situationnel réactivé ou provoqué par une information non
congruente, susceptible de générer en opposition une réponse attitudinale et/ou
comportementale ».84

En conclusion, il y a résistance lorsque le consommateur perçoit une pression

marketing à laquelle il refuse de se soumettre et réagit par une action individuelle (refus de la
pression publicitaire) ou collective (boycott).

III.2.3. Manifestations de la résistance du consommateur.

On peut distinguer d’une part les manifestations de la résistance selon sa dimension

collective/individuelle, mais également selon le domaine d’action dans lequel la résistance du
consommateur s’exprime.

 La dimension collective et/ou individuelle

Une lecture multidimensionnelle de la résistance du consommateur en définissant

plusieurs axes de compression. Le premier concerne la dimension collective/individuelle des
actes de résistance. Ainsi, les premiers travaux sur ce thème se sont intéressés aux actions
collectives, en particulier les boycotts des consommateurs qui sont les plus représentatifs de la
résistance collective.

83
Roux D., « Marketing et résistance(s) des consommateurs », Economica, 2009.
84
Dandouau J-C., « Exploration de la résistance engendrée par l’exposition publicitaire », journée sur la
résistance des consommateurs, actes de colloque, Paris, décembre, 2008.

64
 En revanche, les actes de résistance individuels ont été moins largement étudiés,
probablement parce qu’ils sont plus difficilement identifiables. Ces actes de résistance
individuels peuvent prendre la forme de plaintes des clients, de bouche à oreille négatif ou
bien encore de défection. D’autres actes de résistance sont aussi qualifiés d’individuels : il
s’agit par exemple du cas où le consommateur détourne la consommation d’un objet en altère
la fonction se l’approprier. Ces manifestations collectives ou individuelles peuvent s’exprimer
dans différents domaines.

 Les dimensions d’action de la résistance du consommateur

Dans le domaine publicitaire, deux formes de résistance peuvent être mises en

évidence : 85 une résistance contre la publicité en général et une résistance à la persuasion. La
résistance à la publicité prend souvent la forme de mouvement de contestation. Ce
mouvement tire son origine des États-Unis où l’on a assisté, à la fin des années 80, à
l’apparition de la « culture jamming » : les activistes de ce mouvement détournent les
messages publicitaires des grandes firmes et organisent des compagnes d’actions comme la
journée sans achats.ces actions antipublicitaires sont en recrudescence de puis 2000 et plus
médiatisées.

 Les actions encadrées

La résistance collective n’est pas associée qu’à des actes de désobéissance civile mais
qu’elle peut prendre la forme d’expertise des consommateurs qui leur permet de déjouer les
manipulations marketing. 86

III.2.4.la résistance du client dans le domaine de la vente.

Nous avons choisi plus précisément de présenter un exemple de résistance dans le

domaine de la vente. En effet le vendeur se trouve confronté à de nouveaux défis rendus plus
difficiles par la pression de ses managers, alors que les clients, parallèlement, modifient aussi
leur comportement. On assiste à des conduites de résistance multiples dues au fait que les
consommateurs savent reconnaître les techniques de la persuasion des marketers et rejettent
les méthodes de vente utilisées par le vendeur.

85
François-Lecompte A. et Valette-Florence P., « Mieux connaître le consommateur socialement responsable »,
Décisions Marketing, 2006.
86
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Polotiques, 2009.

65
Une étude qualitative menée auprès de 50 commerciaux dans différents domaines d’activité
(banque, immobilier, Grande Surface Spécialisée, automobiles) a permis de dresser une
classification de la résistance du client perçue par le commercial.87

 Un refus du client de toutes négociation : « il (le client) est résistant à la vente » ; « il est
résistant et décline toutes les offres proposées ».
 Une méfiance du client vis-à-vis de l’entreprise ou des produits : « il ne souhaite
bénéficier d’aucun produit même bénéfique pour lui car il pense que s’il achète une fois, il
sera relancé tout le temps » ; c’est lorsque le client n’a pas confiance en sa banque. Dès
qu’on lui propose un produit, il renonce directement sans écouter les avantages ».
 Une affirmation de l’individualité du client face au vendeur : « c’est la négation,
l’opposition, le mécontentement du client » ; « quand le client ne va pas dans mon sens, de
ce que je veux lui faire comprendre ».

Cette étude nous permet de décrire le processus de la résistance du client perçu par le
vendeur. Le client accumule un certain nombre d’informations qui lui permettent d’une part
d’élevé son niveau d’exigences dans sa relation avec le vendeur et d’autre part, de bénéficier
de sa propre expertise lors de la négociation, rééquilibrant ainsi le rapport de force client-
vendeur. En conséquence, le client va mettre en place in certain nombre de tactiques,
appréciées de façon plus au moins efficaces par le vendeur. Enfin, la perception sera modérée
par l’attitude client à l’égard de la démarche commerciale de l’entreprise.

Donc nous pouvons proposer la définition suivante pour la résistance du client perçue
par le vendeur : « La perception de la résistance du client par le commercial peut être définie
comme l’appréciation cognitive du niveau d’information du client, de son degré d’expertise et
de son niveau d’exigences, une appréciation conative lui permettant de mettre en place des
tactiques susceptibles de contrer les offres du commercial, et un appréciation affective des
pratiques commerciales de l’organisation.

87
Robert I., « Le co-branding de solidarité : une réponse à la résistance des consommateurs ? », congrès de
RIODD, Lille, 2009.

66
Section 3 : De la consom’action à l’altermondialisation.

III.3.1. Définition de la consom’action.

Le terme consom’action est la contraction des mots consommation et action, ce qui est
en faite un néologisme. Cela signifie que le consommateur devient un acteur et qu’il n’est
plus passif. Derrière ce terme, on trouve aussi la notion de consommer moins et de
consommer mieux. En fait, c’est toute une évolution de la société qui se profile. Concrètement
les consomm’acteurs prêtent une grande attention aux caractéristiques sociales,
environnementales et éthiques des produits qu’ils achètent et privilégient des produits issus de
l’agriculture biologique ou du commerce équitable.

Les premiers mouvements associés à la consom’action font leur apparition dans les
années 1960 avec, en particulier, Ralph Nader et le consumérisme. En 1971, victorieux d’un
procès retentissant contre Général Motors, qu’il accusait de produire des voitures dangereuses
Ralph Nader fonde Public Citizen, un réseau d’association de défense des droits des citoyens,
toujours actif aujourd’hui, et très implanté à l’origine sur les campus universitaires. Très tôt
en effet, Ralph Nader plaida pour que des organisations représentant les intérêts des
consommateurs soient en capacité de rétablir un équilibre des pouvoirs face à la toute
puissance des firmes.

Ensuite apparait le mouvement du consumérisme politique : ce terme a été utilisé pour

la première fois au milieu des années 1990, au Danemark, lors du boycott de la société Shell
oïl et signifie que le consommateur est un citoyen qui, à travers les transactions économiques
qu’il réalise, peut à la fois faire valoir ses opinions et ses valeurs : « acheter c’est voter ». Le
consommateur politique choisit ses produits, les services qu’il achète avant tout sur les
aspects politiques du produit et non sur le produit en tant qu’objet. En cela, il est différent du
consommateur classique qui cherche d’abord à faire une bonne affaire en évaluant le rapport
qualité/prix du produit, ou qui exprime sa personnalité à travers les achats (motivations
d’auto- expression). Les moyens d’actions du consumérisme politique sont le boycott, c’es-à-
dire la mobilisation sociale, mais également les démarches de certification, de labellisation ou
d’investissement socialement responsable.88

88
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Politiques, 2009.

67
III.3.2. Le profil du consommateur.

Lorsque les citoyens commencent à consommer de façon plus responsable. Ils

deviennent en quelques sortes des « consom’acteurs », pour lesquels l’acte d’achat revêt une
dimension politique.

On peut classer les profils des consom’acteurs en deux catégorises « citoyens du

monde » et « militants ».

 « Citoyens du monde » : appartiennent aux catégories de classes supérieures. Ils se

déclarent prêts à payer un peu plus cher pour répondre à des exigences de développement
durable et estiment que le respect de l’environnement peut être conciliable avec la
réalisation de bénéfices par l’entreprise.
 « Les militants » : très critiques, revendicateurs et insatisfaits. Il s’interroge sur la capacité
des entreprises à intégrer les exigences du développement durable, vérifient les
informations et dénoncent les récupérations.

Les deux profils ont un point commun : être devenus des consom’acteurs, grands
utilisateurs d’Internet comme sources d’informations. Leur consom’action ne s’applique pas
forcément à tous leurs achats mais s’intègre à un mouvement beaucoup plus large.

III.3.3. Les moyens d’action de la consom’action.

On a vu que parmi les moyens d’actions il y avait le boycott des produits mais il s’agit
bien souvent d’un moyen d’action radicale : il existe d’autres moyens pour les consommateurs
de se mobiliser à travers des associations. C’est le ca sur collectif de l’éthique sur l’étiquette.

Les associations de consommateurs jouent également un rôle et on peut noter

l’apparition d’action de consommation pour promouvoir la consommation responsable
comme levier économique, levier politique et facteur de transformation, individuelle et
collective.ces associations proposent aux consommateurs qui veulent adhérer de participer à
des groupes de travail et de contribuer à l’activité de consumérisme qu’elles adoptent.

Les associations permettent maintenant aux consommateurs d’agir. Mais il existe

également d’autres moyens pour informer les consommateurs comme œuvrer à la
sensibilisation du public et à l’élaboration de solutions concrètes en faveur d’un mode de vie
responsable, respectueux de la planète et des ses habitants. Dans le même cares, la
sensibilisation et l’information aident ceux qui veulent réduire leur empreinte écologique, en

68
mettant en avant des produits ou des services et proposant des conseils pour mieux et moins
consommer.

III.3.4. Le développement des mouvements altermondialistes.

Parallèlement à l’apparition de cette consom’action, on a assisté au développement d’un

mouvement à l’échelon international : l’altermondialisme ou l’altermondialisation. C’est un
mouvement social hétérogène qui rassemble des associations multiples, des organisations non
gouvernementales (ONG) et qui remet en cause la logique de la mondialisation actuelle. Il est
met en avant des valeurs comme la démocratie, la justice économique, la protection de
l’environnement, les droits humains et cherche avant tout à maîtriser la mondialisation dans
une perspective plus humaine et solidaire.

On peut distinguer trois grandes orientations dans le mouvement altermondialiste.

 La première fait de l’État-nation le rempart : en cours elle insiste sur le caractère politique
des décisions qui ont permis la mise en œuvre de la mondialisation libérale.
 La deuxième se fixe comme objectif une nouvelle gouvernance mondiale : il s’agit de
trouver les voies et les moyens d’une régulation à l’échelle de la planète.
 La troisième souligne la nécessité de construire des rapports de force à l’échelle de la
planète pour peser sur les politiques concrètes des gouvernements et des institutions
internationales.

Ce mouvement altermondialiste se manifeste sous différentes formes : syndicales ; les

marginaux ; intellectuelle. Les propositions sont par conséquent multiples : démocratiser les
instances internationales, alléger la dette des pauvres, taxer les transactions financières,
développer un commerce équitable, etc. La justice reste également une priorité pour ces
mouvements bien que certains estiment qu’il y a un essoufflement.

69
III.3.5. De nouveaux courants alternatifs de consommateurs.

S’il y a peut être un essoufflement des mouvements altermondialistes, on assiste

pourtant à l’apparition d’autres mouvements alternatifs. Tout d’abord, le phénomène de
décroissance qui propose des modes de vie consistant à consommer avec modération : acheter
ses fruits et légumes directement auprès des producteurs (paniers, coopératives d’acheteurs),
acheter d’occasion (voitures, vêtements, jouets), choisir la location plutôt que l’achat, faire du
tourisme durable et non plus marchand. Ces mouvements décroissants s’inscrivent dans la
lignée des mouvements altermondialistes puisqu’il s’agit de consommer autrement, en prenant
compte des valeurs de la solidarité.

Par ailleurs, on trouve également d’autres mouvements de consommateurs alternatifs :89

 Les jardins d’insertion, qui ont pour objectif de réinsérer des exclus par l’entretien de
potagers et la vente aux consommateurs.
 Les systèmes d’échange local (SEL) qui cherchent à organiser l’échange de ressources à
partir de la création d’une monnaie sociale.
 Le maintien d’une agriculture paysanne : il s’agit d’un contrat liant les producteurs et les
consommateurs avec des engagements précis : les consommateurs prépayent la production
(soit le montant des 6 premiers paniers), sont solidaires des aléas agricoles (gels,
sécheresse) et ils impliquent dans la gestion du groupe (rédaction des bulletins de liaison,
aide ponctuelle au producteur). En contrepartie, le producteur s’engage sur une production
de qualifié et diversifiée.
 Les mouvements pour la justice alimentaires, créés en 1980 aux États-Unis, qui prennent
en compte également les modes de production et de distribution dans la consommation de
produits et plus seulement leur qualité.

89
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Polotiques, 2009.

70
Section 4 : La consommation socialement responsable.

III.4.1.Une consommation d’abord citoyennes.

Le terme « consommation socialement responsable » (CSR), apparait dans les années

1970et s’appuie sur les recherches réalisées en sociologie sur la responsabilité sociale des
individus. Le consommateur socialement responsable est considéré comme intéressant à
étudiant dans la mesure où il prend en compte les conséquences publiques de sa
consommation privée, et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour consommer selon des
critères éthiques, voire introduire des changements dans la société. Il est considéré à la fois
comme un consommateur préoccupé par l’éthique et par de grandes causes sociétales.

La consommation socialement responsable peut être vue sous l’angle restreint de la

relation entre le consommateur et l’entreprise. Cette approche considère que les individus
fondent leurs choix de consommation sur la responsabilité perçue des entreprises, avec par
exemple la priorité donnée aux entreprises considérées plus sociale ou le refus d’acheter aux
entreprises aux comportements condamnables (entreprises polluantes, entreprises qui ne
respectent pas la société civile ou qui font travailler les enfants) des entreprises comme The
Body Shop ou Patagonia ont su ainsi capter des clients attirés par la revendication d’un certain
militantisme écologique. Ce consommateur peut aussi être amené à choisir des « produits-
partage » dont une partie du prix payé revient à une cause déterminée (ex : Volvic et
Unicef).90

Dans sa perspective plus large, la consommation socialement responsable s’envisage

comme un concept proactif, regroupant tous les comportements de consommations dits
« engagés », où l’individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation
privée et utilise son pouvoir d’achat pour introduire des changements dans la société. Il s’agit
alors de ne pas considéré achat uniquement sous le prisme de ses simples intérêts, mais bien
de tenir compte de l’impact de la consommation sur l’environnement naturel, social et
sociétal.par exemple sur différentes catégories de personnes (salariés d’une entreprise,
handicapé, enfants, personnes défavorisées…). D’autres comportements « engagés » font

51
François-Lecompte A. et Valette-Florence P., « Mieux connaître le consommateur socialement responsable »,
Décisions Marketing, 2006.

71
partie de cette perspective, comme par exemple le fait de privilégier les produits nationaux, ou
au contraire boycotter les offres provenant de certains pays critiqués politiquement.91

III.4.2.Un courant relié au développement durable.

Ce courant de consommation intéresse les managers en marketing depuis le milieu des

années 1990 car plusieurs exemples montrent une tendance croissante des individus à militer
pour une cause à travers leurs achats quotidiens : boycotts de Danone, de Total, de Mc
Donald, refus d’acheter des produits fabriqués dans un pays dont on condamne les actions
politiques, essor du commerce équitable.92

Cette preuve de l’incursion croissante de la mobilisation sociale dans la sphère

marchande reste liée au déploiement et à la popularité du concept du développement durable.
Face aux nouveaux enjeux environnementaux, sociaux et économiques et aux problèmes de
régulations inhérent au processus de mobilisation, la notion de développement durable
apparait comme l’un des principaux facteurs canalisant cette résurgence d’une consommation
intégrant des aspects écologiques, sociaux et économiques. Sa propagation et sa notoriété
conduisent inévitablement de nombreux citoyens à réfléchir aux valeurs qu’ils défendent et à
les intégrer potentiellement dans leurs attitudes ou comportements. Le consommateur se
replace alors dans un contexte de citoyenneté et de principes collectifs vastes et naturellement
compris par plus grand nombre.93

III.4.3.Une quête de sens et un rejet des excès par la CSR.

Cette montée des préoccupations éthiques répond aussi à une quête de sens générale,
face à une consommation de masse occupant une part prépondérante dans vie des individus
(pour développer ma personnalité, rechercher des émotions ou des expériences…etc.). Dans la
perspective de la CSR, l’acquisition de biens n’est plus envisagée comme une fin en soi et une
forme de consommation alternative apparait comme un moyen de redonner des valeurs à un
acte d’achat déshumanisé, voire de générer une forme de vote sanction par rapport au marché.
Ainsi, les compagnes visant à promouvoir l’image d’entreprises responsables, citoyennes ou
engagées ne constituent pas des preuves suffisamment tangibles aux yeux de ce
consommateur, alors que les erreurs, les scandales ou les fautes commises en matière
d’éthique apparaissent difficilement acceptables. Le recours à des valeurs de proximité, de

91
Dubisson-Quellier S., « La consommation engagée », Les Presses de Sciences Politiques, 2009.
92 54
, Mancebo F., « le développement durable », Armand Colin, 2006.

72
terroir, d’authenticité, d’origine géographique, de « made in », de défense de petits
commerçants constitue alors des réponses qui rassurent. Cette tendance concerne alors une
part plus importante des consommateurs moins engagés.

Ce consommateur socialement responsable à donc de multiples facettes. Selon son

degré d’engagement, il peut être considéré comme un consom’acteur voulant agir en fonctions
de ses convictions, quand il achète, ou un alterconsommateur, qui rejette le modèle capitaliste
et adopte des principes des principes de simplicité volontaire ou de déconsommation.

73
Section 5 : Le consommateur « vert ».

III.5.1. Historique de la consommation verte.

La première identification des consommateurs verts date des années 1970et se focalise
sur les caractéristiques qui vont permettre de comprendre les ressorts des comportements
« verts ».ces études montrent que consommateurs un individu avant tout préoccupé par
l’écologie et qu’il cherche à adopter un comportement d’achat cohérent avec la conservation
des écosystèmes. Il dispose d’une conscience sociale qu’il applique à l’environnement et i l
essaie par ses comportements de minimiser les externalités négatives que sa consommation
engendre. Le consommateur « vert » prend conscience plus vite que les autres que la
consommation est un acte dont les conséquences sur l’environnement peuvent être multiples
et intègre cette complexité dans sa décision. Au fur et à mesure des années, le courant à
évoluer en se vulgarisant touchant des populations variées. Dans les années 1970, le
consommateur « vert » est plutôt une femme, cadre, d’âge moyen, peu dogmatique, peu
conservatrice et plutôt cosmopolite, prête à adopter un comportement qui n’est pas partagé par
l’ensemble de sa communauté et qui ne pote pas de jugement sur les valeurs ou les actions des
autres.il/elle a un meilleur revenu que la moyenne et appartient à la classe moyenne
supérieure.

Le milieu des années 1980 définit le consommateur « vert » comme étant plutôt urbain,
participant aux activités de sa communauté, mais pas plus actif socialement que le
consommateur moyen. Il est plutôt libéral et ne se considère pas comme une personne
influente ou charismatique. Il a confiance en lui-même et participe à des activités physiques et
culturelles.

En 1990, les consommateurs « verts » sont décrits plutôt comme des femmes, disposant
d’un revenu élevé et d’une éducation supérieure, exerçant un contrôle interne sur les
évènements et donc sur la consommation.

Dans les années 2000, les études montrent qu’une majorité des consommateurs se dit
concernés par l’environnement et est prête à intégrer ce facteur dans ses achats.94

94
Sallard I. « Comment faire du marketing écologique », Marketing Direct, 2007.

74
 III.5.2. Les profils des consommateurs « verts ».

Les choix des consommateurs « verts » résulte aujourd’hui d’interactions entre les
motivations personnelles, les besoins profonds et les possibilités de satisfaction qu’offre le
marché, avec une motivation environnementale « alibi » ou « engagée » selon le cas. Au-delà
du constat d’une montée en puissance de la demande, deux segments distincts de
consommateurs « verts » peuvent être identifiés. 95

 Les acheteurs d’écoproduits

Si un petit groupe est constitué de véritables « écolos » soucieux de l’environnement

dans leurs achats, la majeure partie des consommateurs ne fait pas le lien direct entre l’achat
et le respect de l’environnement, bien souvent, d’autres critères restent prioritaires comme le
besoin de réaliser des économies, la recherche d’un bon rapport qualité/prix, le besoin de se
distinguer ou le besoin de se sentir intégré dans un groupe social. Par exemple, lors de l’achat
d’un lave-linge, le fait de choisir un appareil performent et durable qui économise les
ressources mais qui reste plus cher se justifie par la compensation financière sur la durée et
par une réduction des coûts liés à l’utilisation. La protection de l’environnement reste le
« plus collectif » du produit que l’individu est prêt à concéder.

 Les acheteurs de produits « santé »

Il reste motivé par l’achat de produits, qu’ils soient biologiques ou naturels, leur
procurant un bénéfice direct en terme de bien-être, par le biais de leur alimentation ou
l’assainissement de leur environnement direct (principalement par l’achat de produits
alimentaires biologiques, de textiles, de produits d’entretien naturels, etc.).

III.5.3. Les freins à la consommation « verte ».

De nombreux freins perdurent et génèrent un écart souvent important entre une

sensibilité favorable à l’ensemble des ces aspects et des comportements d’achat en
progression mais dont les montants restent encore faibles. Si dans la majorité des études, plus
des deux tiers des consommateurs se disent « prêts » à acheter ce genre de produits, plus de la
moitié d’entre eux ne passent jamais à l’acte.

95
Sallard I. « Comment faire du marketing écologique », Marketing Direct, 2007.

75
Les principaux freins sont :

 Le prix des produits écologiques ou environnementaux jugés trop élevés.

En règle générale, les produits écologiques ou biologiques bénéficient d’un écart de

prix situé entre 10 et 30% plus cher en moyenne. Dans un contexte de baisse ou de tension sur
le pouvoir d’achat, ce facteur reste le principal frein à la consommation, même si des offres
plus économiques commencent à voir le jour.

 Le manque de choix et de mise en avant des produits dans les magasins.

Cet aspect est vrai pour tous les produits et services ayant trait au développement
durable et à la responsabilité sociétale. Pour les produits « verts », la multiplication des offres
et la diversification des circuits de distribution ont contribué à atténuer ce facteur. Les efforts
réalisés en matière de regroupement et d’identification ont aussi amélioré ce sentiment.

 Le manque d’informations pratiques.

Cet aspect concerne les produits eux même mais dans une perspective de comparaison
avec les autres offres sur les marchés. Les produits « verts » souffrent d’un manque
d’informations générales, notamment si on les compare avec les normes d’usage et de et de
qualité habituelles des autres produits : praticité, fonctionnalité, goût, diversité des gammes,
coloris, parfums, performance, publicité, etc. les labels doivent jouer ce rôle d’information,
notamment pour les plus connus. Mais leur multiplication génère des difficultés de
compréhension.

III.5.4. Les entreprises et le consommateur vert.

Pour convaincre ce consommateur, plusieurs aspects doivent être retravaillés. Tout

d’abord, ce dernier doit être persuadé de l’utilité et des bénéfices du geste environnemental et
être assuré de la qualité écologique et biologique des produits. Pour cela, la création de
nouvelles allégations (santé ou environnementales comme les étiquettes ou les grilles
d’évaluation énergétiques ou CO2), l’utilisation de labels déjà connus ou encore des
comparaisons techniques sont largement plébiscitées. Le consommateur doit être rassuré sur
leur qualité intrinsèque, leur fonctionnalité, leur usage. L’image actuelle des produits « verts »
souffre encore d’un déficit de crédibilité sur les aspects techniques et qualitatifs. Ils doivent
donc être porteurs en outre de justifier des éventuels différentiels de prix.

76
 L’offre proposée doit donc être clarifiée et augmentée pour que les achats ne soient pas
assimilés à un coût (en temps, en inconfort ou en valeur monétaire). Ainsi, une étude réalisée
par le cabinet Utopies96, en 2005, sur les critères d’achat des automobiles montre que les
voitures « vertes » ont du mal à tirer » leur épingle du jeu. Le coût immédiat, la vitesse et la
puissance sont considérés comme étant les faiblesses intrinsèques de ces véhicules.
L’utilisation de nouvelles technologies, le silence et les économies à long terme sont
clairement les forces de certaines voitures vertes mai parfois au même titre que les petites
cylindrées. Le respect de l’environnement n’apparaît directement que pour les voitures
clairement positionnées sur ce registre comme le Prius de Toyota et avec un rôle limité.

L’achat « vert » doit aussi s’intégrer dans les éléments identitaires et de valorisation
sociale pour le consommateur, par le biais d’une communication allant dans ce sens (réseaux
sociaux, augmentation publicitaire…). À noter que le fait que des enseignes ou des marques
agissent fortement sur ces marchés contribue à rassurer le consommateur.

Un dernier élément repose sur les incitatifs proposés par l’État qui reste le moteur du
« passage à l’acte ».

Le consommateur « vert » a donc de multiples facettes. Entre des attentes

« écologiques » basées sur son bien-être et sa santé et des préoccupations « écologiques »
liées à son environnement direct ou plus mondialisé, de nombreux profils voient le jour.
Toutefois, l’évolution de ces dernières années montre que ces préoccupations s »ancrent dans
les marchés de façon généralisée et sont en passe de devenir une norme non négociable pour
l’avenir.

96
Sallard I. « Comment faire du marketing écologique », Marketing Direct, 2007.

77
Section 6 : Le consommateur « éthique ».

III.6.1. La prise en compte des valeurs morales.

De façon simpliste, la consommation éthique se mesure par le degré d’honnêteté du

comportement d’un individu dans la sphère de la consommation. L’éthique de consommation
désigne « les principes standards moraux qui guident le comportement d’individus ou de
groupes lorsqu’ils acquièrent, utilisent ou disposent de biens et services.97 Une définition plus
restrictive, introduit la notion de recherche de vertu en affirmant que « la consommation a une
valeur éthique lorsque le consommateur a un comportement actif de poursuite de moralité,
orienté vers les autres et intrinsèque, dans la mesure où la vertu est sa propre récompense ».98
Deux tendances sont distinguées : le consumérisme éthique et la consommation éthique. Le
consumérisme éthique se rapproche des mouvements de contestations relatifs à la
décroissance et à la simplicité volontaire, à l’investissement éthique, au boycott par des
consommateurs, et peut être considéré comme une émanation du consumérisme « vert » en
incorporant des réflexions plus économiques et sociales comme les rapports Nord-Sud. La
consommation éthique renvoie à des rapproches plus opérationnelles sur le plan marketing.par
l’identification de dimensions permettant de distinguer et cibler les consommateurs éthiques.

Les liens entre consommateur « vert », « socialement responsable », ou « éthique » sont

souvent ténus et les différences plus claires. Ces trois dimensions peuvent recouvrir les
mêmes comportements ou les mêmes approches des marchés et s’interconnecter entre-elles.
Ainsi, un consommateur « éthique » peut aussi acheter des produits « verts » ou prendre en
compte la responsabilité sociale des entreprises lors de ces achats. Mais l’intégration de
l’éthique dans les choix de consommation place l’analyse sur le registre des facteurs
personnels et des systèmes de valeurs, de conviction, de perception, d’orientation et
d’information sur le plan éthique.

97 59
, Postel N. et Rousseau S., « RSE et éthique d’entreprises : la nécessité des institutions », Management, 2008.

78
 Cette orientation délibérément philosophique donne à la consommation éthique un
périmètre plus large incluant un nombre important de problèmes ou de thèmes : les régimes
autoritaires, les droit de l’Homme, les relations sociales, l’énergie nucléaire, les ventes
d’armes, les testes sur les animaux, le commerce équitable, les droits des États, le marketing
irresponsable et la dette de pays pauvres.99

Le consommateur éthique est donc celui qui manifeste un certain intérêt aux attributs
éthiques en tant que caractéristiques intangibles du produit, que ce soit ses conditions de
production, son origine géographique, son cycle de vie, ses impacts sociaux et
environnementaux, ses processus commerciaux, etc.100

III.6.2. de la morale aux comportements d’achat.

L’engagement éthique du consommateur est considéré comme une véritable explicative

de son comportement, et devient un attribut intangible de ses choix de consommation, voire
même une source de motivation à l’achat, quatre catégories de consommateurs par une
première approche typologique : 101

 Les consommateurs compréhensifs et éthiques qui établissent une distinction entre les
entreprises éthiques et non éthiques et sont enclins à répondre positivement au
comportement éthique réel des entreprises.
 Les consommateurs confus et incertains qui voudraient acheter éthique mais qui sont
souvent déconcertés par le manque de clarté et les messages contradictoires des
entreprises.
 Les consommateurs cyniques et désintéressés qui ne soufrent d’un manque d’informations
mais d’un manque de convictions face à l’éthique des entreprises.
 Les consommateurs inconscients dont le manque de connaissances sur l’éthique signifie
qu’elle n’est pas intégrée dans leur équation d’achat. Il est possible de penser qu’un
accroissement de leur conscience éthique peut engendrer une intention d’achat éthique plus
forte.

99,61
Lavorata L., « Intégrer l’éthique dans l’entreprise : un moyen d’impliquer les commerciaux et de les
dissuader de la quitter », Décisions Marketing, 2009.
101
Vivien F-D. « Le développement soutenable », La Découverte, 2005.

79
Conclusion

Le comportement du consommateur envers l’environnement peut ainsi être examiné en

intégrant plusieurs variables qui vont orienter ses choix et guider son comportement d’achat.
Parmi las facteurs influençant le comportement du consommateur envers son environnement
on peut citer :

- L’honnêteté des moyens utilisés et les actions mises en œuvre par les entreprises ;
- La traçabilité des produits ;
- Les garanties écologiques ;
- Le soutien des projets de protection de l’environnement ;
- Le respect des droits de la nature.

Si de nombreux consommateurs expriment leur désir de soutenir les entreprises éthiques

et de punir celles qui ne le sont pas, il parait que la majeure partie d’entre eux n’intègrent que
rarement ces dimensions dans leurs achats. Ils demandent à être doublement convaincus que
les actes d’achats peuvent réellement avoir des impacts éthiques sur les marchés. La relation
entre l’entreprise, lieu fonctionnel et matérialiste par excellence, et l’éthique, valeur morale et
individuelle, n’est pas évidente, mais elle devient néanmoins une attente sous-jacente qui
touche une majorité des marchés.

80
Chapitre IV : La politique produit-prix et l’environnement.

Section 1 : L’offre des produits engagés et l’offre responsable.

Section 2 : L’éco-conception.

Section 3 : L’analyse du cycle de vie du produit.

Section 4 : L’éco-packaging.

Section 5 : La marque sociétale.

Section 6 : Prix et environnement.

82
 Introduction.

Le produit est l’une des composantes essentielles du plan marketing ce qui implique que
mettre en place une stratégie durable suppose la conception d’un produit en prenant compte
non seulement l’analyse de son cycle de vie, mais également, en labellisant ses produits.
Pour construire une offre responsable, il est primordial d’intégrer une approche d’éco-
conception illustrée par une démarche entrepreneuriale qui allie innovation et respect de
l’environnement.
De ce fait apparait l’importance de l’analyse du cycle de vie (ACV) qui constitue un
outil de caractérisation des flux de matières et d’énergie d’un produit ou d’un service dans un
système dont les frontières sont leur cycle de vie. L’ACV permet d’établir des
règlementations de rédiger des écolabels, sert d’outil de communication vers les partenaires
de l’entreprise et peut être employé dans les démarches d’éco-conception.
Cependant, pour répondre aux problèmes environnementaux, le marketing doit se
centrer sur l’amélioration de l’éco-performance des produits mis sur le marché. L’éco-
packaging représente une des facettes clés de cette éco-performance. Le conditionnement
reste un contributeur important des problèmes de pollution, de par son impact directement
visible sur la vie quotidienne des consommateurs et des collectivités territoriales.
En outre, ce levier d’action marketing reste relativement facile à mettre en œuvre car il
permet aux entreprises d’opérer des réductions de coûts non négligeables.
De plus, dans le mix marketing et la politique produit, la marque est un élément
essentiel de la stratégie de l’entreprise. Bien que ce soit difficile de parler véritablement de
marque sociétale on peut que constater la prise en compte de la dimension environnementale
en marketing.
La production biologique et l’éco-conception consistent à produire en réduisant les
effets négatifs sur l’environnement. Ces modes de production intègrent donc une contrainte
supplémentaire, qui peut engendrer un coût. La moindre dégradation de l’environnement est
peu ou mal valorisée par le marché. On va essayer de distinguer à travers ce chapitre les
conditions de fixation de prix dans le cas de la production biologique et de l’éco-conception.

83
 Section 1 : L’offre des produits engagés et l’offre responsable.

IV.1.1. L’offre de produits engagés.

Lorsqu’on parle des produits engagés on englobe tous les produits bios, les produits
issus du commerce équitable ou du commerce éthique. Il existe plusieurs modes de
distribution pour ce type de produits : 126

 Des circuits de distribution traditionnels comme les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)
qui proposent ainsi des produits bios dans les rayons dédiés à ce type de produits.
 Des distributeurs spécialisés qui ne proposent que ce type de produits.
 Des circuits différents comme les ventes des paniers bios chez le petit producteur ou bien
dans les magasins qui privilégient la vente des produits issus du commerce équitable.
 Internet ou des circuits un peu inattendus.

On trouve les produits engagés dans différentes catégories. Au départ, ce fut

essentiellement des produits alimentaires comme le thé, le café ou le jus d’orange pour les
produits du commerce équitable ; des produits « diététiques », qui sont ensuite devenus bios
(céréales, soja …).

Progressivement, on a vu l’apparition de produits textiles comme le coton équitable, les

produits éthiques (ne faisait pas travailler les enfants lors de leur fabrication). Depuis
quelques années, ce sont les produits cosmétiques bios qui font une percée sur le marché.

IV.1.2. L’offre de produits responsables.

Lorsqu’on parle de produits responsables, on désigne les produits conçus par les
entreprises qui prennent en compte des critères environnementaux ou sociaux, mais qui ne
sont pas issus du commerce équitable ou éthique. La distribution est souvent floue et l’on
trouve parfois l’un ou l’autre de ces termes.127

Les sections qui vont suivre vont détailler les différentes façons de créer un produit
responsable. Les distributeurs, qui sont les intermédiaires entre les fournisseurs et les
consommateurs, proposent de plus en plus un large choix de produits responsables.

126
Dioux J. & Dupuis M., « La distribution. Stratégie des réseaux et management des enseignes »,
Pearson Éducation, 2009.
127
Bodin B., Postel N. & Rousseau S., « La responsabilité sociale des entreprises. Une perspective
institutionnelle », Septentrion, 2009.

84
 Bien que l’on parle souvent de produits responsables, on peut utiliser ce terme pour les
services. C’est le cas des banques. Certaines banques privilégient des actions comme la
dématérialisation du traditionnel relevé de comptes.

Pour éviter l’impression et l’envoi des millions de relevés de papiers polluants, elles
proposent sans l’imposer, un relevé électronique disponible sur Internet.

D’autres vont plus loin et ont créé une étiquette développement durable. L’étiquette leur
permet de comparer les produits sur trois critères : le risque financier (critère de sécurité), les
implications sociales et environnementales (critère de responsabilité) et l’impact sur le climat
des activités fiancées par les produits (critères climat).

Enfin, la difficulté pour les entreprises consiste à démonter la valeur ajoutée de leurs
produits ou services en matière de protection de l’environnement.

Le site de l’express.fr indique d’ailleurs que « souvent les consommateurs ne savent pas
ce qu’apporte le produit responsable, tout simplement parce qu’ils ne connaissent pas l’impact
négatif de ce même bien, fabriqué de manière conventionnelle ». Il s’agit alors pour les
entreprises de communiquer sur le sujet sans tomber dans les entraves d’une communication
trop verte.

85
 Section 2 : L’éco-conception.

IV.2.1. Définition et nécessité de l’éco-conception.

L’éco-conception consiste à intégrer les aspects environnementaux dans les phases de

conception et d’amélioration d’un produit. L’objectif est de réduire les conséquences
négatives sur l’environnement tout au long du cycle de vie du produit : conception, extraction
des matériaux qu’ils le composent et énergie, procédé de fabrication, moyens de transport,
usage et fin de vie. 128

La fin de la vie du produit implique par exemple de pouvoir facilement le démonter

pour pouvoir réutiliser ses composantes. L’analyse du cycle de vie du produit est l’outil le
plus connu qui permettant d’évaluer les impacts environnementaux.

Dans la pratique, les entreprises se mettent parfois à l’éco-conception du fait de la

volonté de leurs dirigeants mais le plus souvent sous la pression du marché, de la
règlementation ou par recherche d’économies. La volonté des dirigeants repose généralement
sur l’amélioration de la qualité écologique du produit ou la mise en place d’une stratégie
d’innovation avec d’importants investissements en recherche et développement.

Enfin, certaines entreprises anticipent une réduction de coûts. Cette démarche oblige les
concepteurs à réfléchir très en amont sur les impacts environnementaux. Or, on sait que 80%
de ceux-ci sont déterminés non pas au moment de leur fabrication mais au moment de leur
conception. Réfléchir avant de concevoir peut entraîner une réduction drastique de ces
impacts.

IV.2.2. L’intégration des impacts environnementaux.

La première vague d’intégration de l’environnement en développement du produit date

des années 1970 avec la volonté de réduire les déchets, suivi par des approches énergétiques
où il s’agit de baisser la consommation d’énergie puis des approches multicritères. Les
premières démarches d’éco-conception apparaissent au milieu des années 1990.

128
Berneman C., Lanoie P., Plouffe S. & Vernier M-F., « L’éco-conception : quels retours pour
l’entreprise ? », Études et Fiches entreprises, Institut de Développement des Produits (Québec) et CCI Saint-
Étienne/Montbrison, 2009.

86
 La première norme internationale sur le sujet (ISO 14062) apparaît en 2003.129

L’éco-conception répond à deux objectifs : respect de l’environnement et conservation

des qualités d’usage du produit.

Elle se caractérise par :

- La prise en compte de l’environnement le plus amont possible, dès la première phase de

conception et la définition des besoins.
- Une approche du cycle de vie du produit c'est-à-dire de sa conception à sa fin de vie.
- Une évaluation multicritère des impacts environnementaux. L’optimum écologique sera
obtenu en minimisant cinq critères : énergie, matière, déchets solides, rejets dans l’eau et
rejets dans l’air.

IV.2.3. Le management de l’éco-conception.

La réflexion sur l’éco-conception est faite très en amont. Elle demande aux différents
départements de l’entreprise de travailler ensemble pour déterminer les axes d’amélioration
qui interviendront tout au long du cycle de vie du produit. Elle implique ainsi des choix, des
arbitrages entre différentes solutions présentant des avantages environnementaux,
économiques ou sociaux différents. Outre la volonté et l’engagement actifs des dirigeants,
l’implication de l’équipe de conception est déterminante.

L’éco-conception est une composante du management environnemental. Celui-ci

consiste à intégrer progressivement l’environnement dans le management des entreprises, des
collectivités et des administrations.

L’environnement peut être considéré au niveau du site de production (approche

organisation) ou de la conception du produit, ou une éco-conception après avoir obtenu une
certification environnementale sur le site de production, (ISO 14000).130

IV.2.4. Les conséquences pour l’utilisateur.

Les produits éco-conçus peuvent présenter de nouvelles caractéristiques ou fonctions

telles que l’économie d’énergie à l’utilisation, amélioration de la qualité de vie, facilité
d’utilisation et/ou d’entretien. Ces produits présentent parfois un avantage prix.

129
Laville E., « L’entreprise verte », Pearson Éducation, 2009.
130
Vigneron J. & Patingre J-F., « Eco-conception : concept, méthodes, outils, guides et entreprises »,
Economica, 2001.

87
 Dans une enquête conduite auprès de 30 entreprises qui pratiquent l’éco-conception,
pour la moitié de l’échantillon, le prix de vente final est soit réduit soit identique à celui d’un
produit similaire.131

La finalité de l’éco-conception est de modifier le produit tout en conservant son usage.

La question du concepteur alors est de répondre aux besoins de l’utilisateur tout en
minimisant les impacts sur l’environnement. Ce qui compte la finalité de l’acte de
consommation ou l’usage que permet le produit.

IV.2.5. L’impact commercial et financier de l’éco-conception.

Sur les 30 cas interrogés (voir l’étude citée ci-dessus), l’éco-conception n’a pas
entraîner de détérioration de la rentabilité de l’entreprise et dans 26 cas, on observe une
augmentation de profits en termes absolus. Au niveau de la marge bénéficiaire (revenu –
coût)/coût, associée au produits éco-conçus, dans une nette majorité des cas, elle est aussi
importante que pour une production traditionnelle. Les revenus peuvent augmenter parce que
le produit est nouveau et s’ajoute à une gamme existante. Certaines entreprises se créent sur
l’éco-conception (leur produit principal est l’éco-conçu) et elles rencontrent un franc succès.

Pour certaines entreprises le prix de vente final ne doit pas augmenter du fait de l’éco-
conception, c’est une contrainte fixée dans le cahier des charges au moment de la conception
du produit. Pour d’autres tel un fabricant d’articles métalliques ménagers, la baisse des coûts
de production est répercutée sur le prix de vente final. Enfin, sauf quelques sociétés élèvent
leur prix (9cas sur 30 dans l’étude).

Les effets sur le coût peuvent être substantiels. La première source d’économie est la
réduction de matières premières, suivi par la réduction du coût d’énergie à la production. En
revanche, les coûts fixés peuvent augmenter : dépenses en recherche et développement, en
commercialisation ou en recherche de fournisseurs.

131
Berneman C., Lanoie P., Plouffe S. & Vernier M-F., « L’éco-conception : quels retours pour
l’entreprise ? », Études et Fiches entreprises, Institut de Développement des Produits (Québec) et CCI Saint-
Étienne/Montbrison, 2009.

88
 IV.2.6. Quelle politique marketing ?

Les entreprises engagées dans l’éco-conception proposent une nouvelle offre sans avoir
nécessairement réalisé d’études préalables sur la sensibilité du marché aux enjeux
écologiques.

Ces entreprises innovent (logique d’offre) et prennent un risque en modifiant leurs

condition de production tout en devant veiller à rencontrer la demande des consommateurs.

Le produit éco-conçu peut être en concurrence avec les produits fabriqués de façon
standard. Nous sommes ici, face à des entreprises qui lancent un nouveau produit, doivent
trouver et convaincre le client, voire l’éduquer.

Communiquer sur les qualités environnementales du produit n’est pas systématique.

Certaines entreprises préfèrent mettre en avant d’autres caractéristiques : poids,
consommation d’énergie, maniabilité du produit. La promotion des métiers environnementaux
est faite sous la forme de déclarations environnementales normalisée par la série ISO
14020.132

On distingue :

- Les écolabels : sont des signes officiels de la qualité écologique du produit.

- Les autodéclarations : sont des déclarations émises sous la seule, mais entière,
responsabilité du fabricant ou d’un distributeur (marques vertes, déclaration concernant la
recyclabilité, la biodégrabilité…etc.).
- Les écoprofils : sont des déclarations qui consistent en une retranscription des résultats de
l’analyse du cycle de vie d’un produit.

132
Vigneron J. & Patingre J-F., « Eco-conception : concept, méthodes, outils, guides et entreprises »,
Economica, 2001.

89
 Section 3 : L’analyse du cycle de vie du produit.

IV.3.1. Historique de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV).

Les premières analyses multicritères apparaissent, aux États-Unis, durant les années
1970, sous le nom d’écobilans. L’optimum écologique peut être obtenu en minimisant 5
critères (l’énergie, la matière, les déchets solides, les rejets dans l’eau et les rejets dans l’air)
durant l’élaboration d’un produit ou d’un service.

Dans les années 1980, les flux de matières commencent à être intégrés aux analyses
environnementales pour répondre à la nouvelle problématique des déchets. Ces inventaires
deviennent des arguments marketing. 133

La SETAC (Society of Environnemental Toxicology and Chemistry), créée en 1970 par

des industriels américains, définit la première méthode pour effectuer une ACV.

Jusqu’à la rédaction de ce travail, on estime qu’il existe une cinquantaine de logiciels

permettant de faire des ACV à partir de bases de données diverses. C’est l’outil ultime en
matière d’analyse quantitative de produit ou service du point de vue environnemental.

L’International Organization for Standardisation (ISO) encadre aujourd’hui cette

procédure et normes ISO 14040 et 14044 décrivent la méthode de travail. 134

IV.3.2. Définition et étapes de l’ACV.

Une analyse du cycle de vie est un bilan quantifié des flux de matières et d’énergie
entrant et sortant aux frontières d’un système représentatif du cycle de vie d’un produit ou
service selon la définition de l’ Association Française de NORmalisation (AFNOR). 135

133
Vivien F-D., « Le développement soutenable », La Découverte, 2005.
134 72
, Grisel L. & Osset P., « L’analyse du cycle de vie d’un produit oui d’un service », AFNOR, 2008.

90
 L’ACV est un processus itératif autour de quatre phases :

Phase 1 : définition du champ de l’étude. Indication du pourquoi et pour qui on mène

l’étude, des frontières du système ainsi que l’unité fonctionnelle.

Phase 2 : analyse de l’inventaire. Recueil de toutes les données nécessaires à l’étude

(tous les flux entrants et sortants sur l’ensemble du cycle de vie).

Phase 3 : évaluation des impacts du cycle de vie ; traduction de l’ensemble des flux en
dommages sur la santé, l’environnement et la diminution des ressources.

Phase 4 : revue critique par tierce partie. Elle est indispensable pour communiquer les
résultats vers l’extérieur, en particulier pour l’élaboration des écoprofils.

IV.3.3. Un contexte favorable.

Pour avoir un contexte favorable à l’ACV, il faut que l’État propose une stratégie basée
sur des actions tout au long du cycle de vie des produits. Il encourage la promotion de l’éco-
conception parmi les industriels, la mise en rayon des produits verts par les distributeurs et
l’information des consommateurs.

Par exemple, en Europe, il existe une directive qui rend les producteurs de certaines
catégories de produits responsables de leur produits en fin de vie et par conséquent du
financement de leur collète et traitement.

En Amérique du Nord, les règlementations ne sont pas aussi fortes. Néanmoins, des
entreprises se lancent volontairement dans l’ACV.

L’ACV permet de réaliser des écoprofils. Ce type de communication fait un état des
lieux des influences du produit sur l’environnement en compliquant les flux d’entrant et de
sortants en une série d’impacts significatifs. Elles sont aujourd’hui essentiellement tournées
vers le domaine B to B. Enfin, l’ACV permet la rédaction de cahier de charges par catégories
de produits des écolabels officiels.

91
 IV.3.4. Les limites de l’ACV.

Comme l’étude de l’ACV nécessite d prendre en compte tous les entrants et les
sortants du système produit et qu’elle doit être vérifiée par des experts, elle est souvent longue
et coûteuse à réaliser.

Les entreprises qui ne sont pas dans l’obligation de réaliser ces analyses évitent
souvent de s’engager dans cette procédure. Cet outil est par ailleurs complexe. Les ACV
complètes sont rarement publiées ou bien simplement leurs principaux résultats.

On peut dire qu’aujourd’hui, même si la notion de cycle de vie est de plus en plus
intégrée à la conception environnementale, plusieurs produits ou services sont « éco-conçus »
sans tenir compte du cycle de vie.

Beaucoup de revendications environnementales sont toujours basées sur un seul critère

comme les déchets solides ou l’énergie.

L’intérêt de cette méthode est de pouvoir mesurer l’impact environnemental d’un

produit, de communiquer et même de comparer les produits entre eux. A travers le monde,
des pressions sont exercées pour étendre l’ACV aux impacts sociaux afin de mieux prendre en
compte les diverses dimensions environnementales.

92
 Section 4 : L’éco-packaging.

IV.4.1. A la source de l’éco-packaging, la contrainte règlementaire.

La reconnaissance du lien entre les emballages et les problèmes environnementaux nait

de trois constats majeurs. 154

Tout d’abord, il parait clair que les emballages participent aux phénomènes globaux de
l’eau, de l’air et des sols, et contribuent à la déforestation tant au niveau de leur destruction
que de leur fabrication, les procédés de fabrication des emballages participent aussi à la
pollution (solvants rejetés à l’impression, l’eau utilisé pour la fabrication du papier…etc.).

Les emballages sont aussi directement liés à la saturation des décharges et aux
polémiques relatives à l’accumulation des déchets dans la nature, ou la création des centres
d’enfouissement et d’incinération.

Enfin, sur le plan économique, les coûts de traitement des déchets deviennent croissant
avec des déchets difficile à valoriser (dégagements gazeux à l’incinération, non biodégrabilité
des déchets, difficulté de recyclage de matériaux complexes,…etc.).

Trois impératifs sont donc imposés aux industriels, qu’ils soient fabricant de matières
premières, d’emballages, conditionneurs ou importateurs.

Ils doivent tout d’abord éviter le gaspillage des matériaux et les nuisances sur
l’environnement lors de la fabrication des emballages, en réduisant les emballages à la source
et en limitant l’utilisation de substances dangereuses.

En second lieu, ils doivent limiter les nuisances environnementales lors de l’élimination
des déchets en fin de vie, en respectant les teneurs limites en métaux lourds, en assurant une
possibilité de valorisation des déchets d’emballages.

Enfin, ils doivent limiter les mises en décharge aux seuls déchets ultimes.

154
ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie), « L’éco-conception en
action », 2004.

93
 La réduction des poids et des volumes des emballages jusqu’aux points critiques,
constitue la première phase de l’éco-emballage. Celle-ci reste largement orchestrée par les
instances publiques et également dépendante de la règlementation. Elle s’intègre dans
l’ensemble des processus curatifs que les entreprises doivent mettre en place sous la poussée
d’un environnement règlementaire exigent. Dans un objectif de réduction des coûts, puis du
respect de la règlementation.

IV.4.2. La phase réductionniste de l’éco-packaging.

La première phase de l’éco-packaging peut être appelée « phase réductionniste » dans la

mesure où elle se centre sur un travail de reconception du conditionnement sur la base de
réduction des volumes, des tailles et des poids. Celle-ci doit être mise en œuvre sous le prisme
de contrainte majeur : garantie de la protection du produit et son procédé de fabrication,
acceptation par le consommateur en termes d’usage, capacité à délivrer les informations
indispensables à la commercialisation, garantie de la sécurité et respect de la législation.

Sur cette base, trois axes de travail permettent de réduire la taille, le volume et le poids
des conditionnements : l’amélioration des processus de fabrication et de stockage et
l’évolution de la conception du produit.

IV.4.2.1. l’amélioration du packaging.

Celle-ci passe par plusieurs possibilités qui sont la simplification, l’optimisation et la

reconception et les matériaux.

- La simplification des packagings utilisé reste la voie la plus aisée avec, par exemple, la
suppression d’un élément non indispensable au regard de l’ensemble des fonctionnalités
recherchées : la sur-boite d’un produit cosmétique supprimée pour ne garder que le flacon,
les boites individuelles de rangement de chaussures dans un carton supprimé au profit d’u
emballage global unique.
- L’optimisation des dimensions de l’emballage repose sur quelques principes simples qui
consistent à réfléchir en amont aux fonctions dédiées au packaging lors de la vente, au fait
d’optimiser les formes en fonction des rayons des magasins ou de réduire les épaisseurs.
- Essayer de concevoir de façon différente l’emballage peut se faire par le biais des
écorecharges ou des emballages réutilisables. La réduction des parties non utiles constitue
aussi une piste importante mais qui demande souvent une réflexion plus globale sur les
conditions de stockage et d’utilisation, en concernant plus directement les suremballages.

94
- Enfin, l’utilisation de nouveaux matériaux constitue une réponse intéressante, qui reste
cependant dépendante des innovations techniques ou technologiques liées à l’évolution des
matériaux et des machines.

Il faut noter que cette réflexion concerne l’ensemble des conditionnements utilisés pour
la commercialisation d’un produit, allant du packaging du produit en tant que tel aux
différents éléments de suremballage et de stockage.

IV.4.2.2. L’amélioration des processus de production.

Cette seconde piste de réduction à la source des emballages, relève de la fonction

logistique et montre l’importance d’une collaboration en amont entre les services marketing et
les services support. Les axes de travail sont nombreux ne doivent pas occulter les attentes des
consommateurs ou clients finaux : suppression des volumes vides dans les conditionnements,
considération des différents arguments des produits dans les colis, choix des meilleurs
compromis emballage de vente, /colis/palette, optimisation des plans de palettisation, du
chargement des camions,…etc.

IV.4.2.3. L’évolution de la conception du produit.

En amont du packaging, une démarche exemplaire de réduction à la source est

constituée par la recherche, d’une évolution des produits permettant de réduire les
conditionnements utilisés.

De nombreuses possibilités s’offrent aux industriels, mais elles demandent un

accompagnement marketing pour continuer à répondre aux attentes des consommateurs et
clients, ainsi qu’aux intermédiaires de la distribution.

Cet axe de travail passe à la modification du produit pour permettre la suppression d’un
élément du packaging, les regroupements de fonctionnalité vers 2 en 1, du 3 en 1, la
minimisation du produit, sa densification, l’amélioration de sa concentration ou se
déshydratation.

95
 IV.4.3. L’éco-conception de l’emballage.

Au-delà de cette première étape qui concerne à connaître des limites et qui voit sont
potentiel d’amélioration diminuer, l’éco-conception des emballages constitue la seconde
phase et se situe sur un registre plus préventif.

Celle-ci n’a réellement vu le jour qu’au début des années 1990 avec le développement
des premiers « écobilans » destinés à analyser les impacts des emballages sur
l’environnement, généralement entreprise par les grandes entreprises. L’objectif de l’éco-
conception est de réfléchir à l’emballage lors de sa conception en intégrant ses impacts sur
l’environnement tout en conservant sa qualité d’usage. Les points prioritaires à intégrer
concernent le caractère recyclable des matières premières utilisées et la possibilité de réaliser
des économies d’énergies et d’eau dans le processus de fabrication des emballages. Ils
intègrent aussi la facilité de valorisation par le recyclage des matières utilisées, ainsi une
réflexion prospective sur les transferts de pollution en cas de changement de matériaux.

Parallèlement, l’entreprise doit s’interroger sur la comptabilité des composantes et leur

séparabilité potentielle, et ce pour l’ensemble des éléments du packaging : nature du bouchon
ou du système de fermeture, nature de l’étiquetage, comportement de l’encre lors des lavages,
degré d’élimination de la colle au lavage,…etc.

IV.4.4. Quels objectifs pour quelle stratégie ?

Si ces deux phases de l’éco-packaging (phase réductionniste et phase d’éco-conception)

constituent les pendants indispensables de la mise en œuvre d’un marketing environnemental
plus efficace, il est nécessaire de noter que « zéro impact » n’est pas possible, ce qui ramène
nécessairement la qualité environnementale de celui-ci à un degré de relativité certain.

Pour mettre une démarche d’éco-packaging le plus efficace possible, la prise de

décision doit être basée sur un diagnostic en amont de faisabilité technique et
environnementale et sur la définition des objectifs précis. Trois niveaux d’investigation sont
possibles, allant d’une démarche proactive globale et ambitieuse vers des analyses plus
progressives, qu’elles soient ciblées ou opportunistes. 155

155
Lendrevie J. & Lindon D., « Merkator : théorie et pratique du marketing », Dalloz Gestion, 2007.

96
 Ainsi, le premier niveau s’attache à rechercher une connaissance maximale du cycle de
vie (ou ACV) permettant une investigation sur toutes les étapes et tous les critères avec un
degré de résultat optimum dans le temps.

Le second, concerne une investigation sur toutes les étapes du cycle de vie mais prenant
en compte un seul critère (ex : le contenu énergétique du packaging).

Enfin, le troisième reste focalisé sur certains critères dans un but d’amélioration des
packagings existants et s’apparente à une Évaluation Qualitative Simplifiée du Cycle de Vie
(EQSCV). Il s’agit avant tout de prendre des décisions pour améliorer un emballage donné
sans tout savoir sur son cycle de vie, mais aussi sans avoir à regretter plus tard cette décision
lorsque les connaissances techniques amont évolué.

C’est donc sur la base d’une définition en amont des objectifs assignés et de la prise en
compte de ces stades, que les choix en matière de packaging peuvent être orchestrés de façon
efficace dans une perspective environnementale optimisée.

L’intégration de ces stades doit être aussi eue lieu avec les moyens organisationnels et
financiers engagés par l’entreprise, et les objectifs stratégiques assignés aux produits
concernés.

97
 Section 5 : La marque sociétale.

IV.5.1. Définition du concept de marque.

La marque est une des composantes du produit, elle peut être définie de différentes
sortes mais nous allons proposer la définition la plus simple qui stipule que : « la marque est
un signe de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d’une
personne physique ou morale ».156

Ainsi la marque peut être aussi bien un mot, qu’un groupe de mots, un sigle ou bien un
logo, mais elle peut aussi prendre la forme d’un signe sonore.

En outre, les entreprises ont des stratégies de marque différentes selon les fonctions du
produit mais aussi selon les cibles choisies.

156
Kotler p. & Dubois B., « Marketing management », Pearson Éducation, 2009.

98
 Tableau n°4 : Les types de marques

Marque Définition Exemple

Marque de produit La marque associe un Omo, Ariel, Isis, etc.
nom à un produit.
Marque de gamme Lamarque de gamme Peugeot 107, 207,
désigne l’ensemble de
307…etc.
produits situés sur le même
territoire. La marque de
produit devient souvent une
marque de gamme au fur et à
mesure des déclinaisons du
produit.
Marque ombrelle. La marque ombrelle Honda commercialise
englobe des produits qui aussi bien des motos, des
appartiennent souvent à des automobiles, que des
domaines d’activités divers. tendeuses à gazon, etc.
Les marques de luxe
sont des marques ombrelles
appelées griffes parce que ce
sont les signatures de leurs
créateurs.
Marque caution ou La double marque Kitkat de Nestlé,
associe une marque mère et Activia de Danone,
double marque.
une marque fille. Novotel du groupe
La marque mère est Accor.
une marque ombrelle qui
apporte sa caution à une
marque produit, appelée
marque fille
Marque C’est la marque de PSA, marque
institutionnelle l’entreprise elle peut être corporate avec Peugeot et
différentede la marque qui Citroën, marques produits.
signe les produits
Source : Kotler p. & Dubois B., « Marketing management », Pearson Éducation, 2009.

IV.5.2. Le concept de capital-marque.

La marque est aussi un capital qui va constituer un actif pour l’entreprise : c’est
d’ailleurs pour cela que l’on parle de capital-marque. Le capital-marque est défini comme :
« l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au mix
de la marque ».157

157
De Broglie E., « La marque face à l’éthique », Village Mondial, 2002.

99
 Ainsi c’est l’ensemble des associations qui constituent la marque dans l’esprit des
consommateurs « nœuds informationnels reliés au nœud de la marque en mémoire »158, elles
reflètent le sens que prend la marque pour les consommateurs

Si la marque constitue une caution pour les consommateurs, c’est qu’elle leur garantit
un niveau de qualité et de service et qu’elle donne du sens au produit ou service. Mais c’est un
actif immatériel qui représente pourtant une valeur commerciale et depuis quelques années,
elle est intégrée dans le bilan comptable des entreprises comme représentant un actif
financier.

Tout l’enjeu des marques nationales est de se placer face à des nouveaux concurrents
que sont les Marque De Distributeurs (MDD). Le produit est considéré comme vendu sous
marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou
le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque
sous laquelle il est vendu.

IV.5.3. La réputation, un critère essentiel pour la marque.

Face à une concurrence des MDD, il devient nécessaire pour les marques nationales de
protéger leur capital-marque et la réputation est un critère à prendre en compte.

La réputation d’une entreprise est complexe et englobe de nombreux paramètres. À la

qualité des produits et des services, la gestion du personnel et la valeur de la marque, il
convient d’ajouter aujourd’hui la responsabilité sociale de l’entreprise et les valeurs de
citoyenneté.

Les sociétés avec des marques ou des réputations d’entreprises fortes dépensent moins
en coûts de promotion pour développer la notoriété de la marque.

La réputation de l’entreprise permet également de limiter la concurrence, car le

produit/service d’une entreprise est imparfaitement remplaçable et imparfaitement imitable.

Plusieurs paramètres influencent la réputation de l’entreprise en dehors des facteurs

financiers : la capacité à communiquer (48%), la transparence (39%), la réputation du PDG
(33%) et la prise en compte des aspects environnementaux (24%). 159

77
De Broglie E., « La marque face à l’éthique », Village Mondial, 2002.
159
Hill & Knowlton-Korn/ Ferry International, www.journaldunet.com.

100
 IV.5.4. Lamarque sociétal : une utopie.

Si les enjeux du développement durable sont pris en compte dans la stratégie de la

marque, on peut s’interroger sur la réalité de la marque sociétale. Peut d’études sont menées
sur le sujet mais l’une d’entre elles met cependant en évidence l’importance des aspects
sociétaux dans l’association de la marque chez le consommateur. 160

Les résultats de cette étude menée auprès de 1200 consommateurs sont de deux sortes.
D’une part, la communication sociétale contribue la force et la valence d’association de nature
sociétale chez le consommateur ce qui renforce le capital de la marque.

D’autre part, le capital-marque est le plus élevé chez les individus manifestant une forte
sensibilité sociétale du fait de la plus forte valeur qu’ils accordent aux associations sociétales.
En conséquence, la responsabilité sociale chez le consommateur renforce le rôle positif de la
communication sociétale sur la perception de la marque.

160
Praguel B. & Benoit-Moreau F., « Communication sociétal et capital-marque », Actes du 23ème
Congrès de l’AFM, Aix les Bains, 2007.

101
 Section 6 : Prix et environnement.

IV.6.1. Quelle valeur associer à la moindre dégradation de l’environnement.

Que ce soit dans l’agriculture ou dans l’industrie, un mode de production traditionnel

peut entraîner une réduction de sources fossiles, des pollutions de l’air, de l’eau ou des sols.
Ces dégradations sont des externalités négatives liées au mode de production. Elles peuvent
impliquer un coût lié à la perte de ressources rares, à la reconstitution du sol, de l’eau ou de
l’air, ce qui n’est pas supporté ni par le producteur ni par le consommateur. La société dans
son ensemble peut en subir les conséquences à court et surtout à long terme.

Les externalités désignent une situation où les activités d’un (ou plusieurs) agent(s)
économique(s) ont des conséquences sur le bien-être d’autres agents sans qu’il y ait des
échanges ou des transactions entre eux.

Elles peuvent être positives (maintien de la biodiversité, de la fertilité des sols) ou

négatives (pollution de l’air).

Dans le second cas, le prix peut ne pas prendre en compte la pollution que le fabricant
émet. Producteur et consommateur maximisent leur avantage au détriment de la planète, de
l’habitant, du contribuable. Ces effets ne sont pas généralement l’objet d’une compensation
économique.

L’agriculture biologique et l’éco-conception sont des modes de production où les

externalités négatives sont réduites. On peut appeler valeur environnementale la valeur
associée à la moindre dégradation de l’environnement lors du processus de production. Elle
peut être estimée par la différence sur les conséquences environnementales entre un mode de
production limitant les effets négatifs sur l’environnement et un mode de production
traditionnel.

Ce moindre impact n’est pas nécessairement perçu par le consommateur. En décision

d’achat, il recherche parmi les produits ou services offerts celui qui procure le maximum de
valeur. La valeur d’échange est une vision globale. Dans une vision marketing, elle résulte
d’une confrontation entre les « bénéfices » et les « sacrifices » associée à la consommation
dans la perspective de l’échange. Elle est déterminée par l’unité globale associée au bien.

102
 Pour cela, le client fait le rapport entre ce qu’il obtient (les bénéfices fonctionnels ou
émotionnels) et ce qu’il donne (les coûts). Le client fait un choix entre deux offres selon le
rapport entre les bénéfices et les coûts de chaque produit.

La valeur perçue par celui-ci est la différence entre la valeur globale (ensemble des
bénéfices) et le coût global.

La valeur d’usage désigne l’unité d’un bien, c'est-à-dire sa capacité à satisfaire les
besoins. Elle se situe dans le champ des expériences de consommation ou de possession de
chaque individu.

Un produit respectueux de l’environnement peut présenter un avantage concurrentiel qui

sera associé à la valeur d’échange : ses bénéfices sont relativement plus élevés ou son coût
global, en ce qui concerne l’environnement, est plus faible que celui conçu en mode de
fabrication standard.

En d’autres termes, il faut que le client ait connaissance du coût global lié à la
dégradation de l’environnement, ce qui est rarement le cas. La communication peut alors
élevée la valeur d’échange associée au produit.

L’AFNOR distingue trois catégories d’information en ce qui concerne les produits éco-
conçus : les labels officiels, les auto-déclarations et les indicateurs basés sur l’analyse du
cycle de vie. Les produits issus de l’agriculture biologique peuvent être identifiés par un label
privé.

Quant à la valeur d’usage, le producteur doit malgré les conditions de production

différentes la conserver. Le consommateur recherche un produit lui procurant la même
satisfaction.

IV.6.2. Les produits issus de l’agriculture biologique.

Théoriquement, l’agriculture biologique génère des externalités positives (maintien de

la biodiversité) et moins d’externalités négatives. La valeur environnementale associée à ce
mode de production serait donc plus importante qu’en mode de production conventionnel. Les
prix sont plus élevés.

Deux faits expliquent un niveau de prix plus cher : la régulation de l’offre et de la

demande par le marché et les coûts supplémentaires de production.

103
 D’autre part, l’offre est inférieure à la demande sur de nombreux produits. Cependant, si
la rentabilité de l’exploitation peut être meilleure grâce à des variétés végétales ou des races
d’élevage mieux adaptées que la valorisation optimale des ressources naturelles, en revanche,
les coûts supplémentaires peuvent augmenter les prix.

La main d’œuvre, les intrants, comme les semences, les aliments pour le bétail coûtent
plus cher qu’en agriculture conventionnelle. Le mode de production est en outre plus long.

A titre d’exemple, le baromètre 2008 de l’Agence Bio, montre que près de la moitié de
consommateurs français de produits issus de l’agriculture biologique trouvent normal de
payer plus cher.

Malgré ce différentiel de prix, les consommateurs sont fidèles et plus nombreux chaque
année (44% des français en 2008, 37% en 2003). Ainsi 57% des personnes interrogées en
2008 déclarent comparer les prix en produits issus de l’agriculture biologique et les autres
produits de la même catégorie. S’ils achètent ces produits, c’est ce qu’ils bénéficient d’autres
attributs : des effets positifs sur la santé, préservation de l’environnement, qualités
nutritionnelles.

IV.6.3. L’éco-conception et le prix.

L’éco-conception consiste à intégrer l’environnement dès la conception du produit. Pour

certaines entreprises le prix de vente final, ne doit pas augmenter du fait de l’éco-conception,
c’est une contrainte fixée dans le cahier des charges au moment de la conception produit.

L’éco- conception demande une réflexion en amont du projet qui vise à anticiper
l’impact environnemental sur tout le cycle de vie du projet. Elle permet notamment
d’appréhender les modalités de production et les coûts qui y sont liés. Réduire les externalités
négatives semble alors moins pénalisant : les prix de vente ne sont pas nécessairement plus
élevés.

Une étude qualitative menée en 2008 auprès de 30 entreprises pratiquant l’éco-

conception, en France et au Canada montre que plus souvent leur chiffre d’affaires augmente
(dans 26 cas) et que le prix de vente est une fois sur deux favorable à l’acheteur final (prix

104
identique ou réduit dans 14 cas). Un fabricant d’articles métalliques managers a baissé son
prix de 10 % et augmenté ses ventes de 30%. 161

Les coûts de lancement d’un produit éco-conçu peuvent diminuer les coûts fixes mais
aussi les coûts variables :

- Pour la majorité des entreprise (17 cas sur 30) l’éco-conception a entraîner une réduction
des coûts de production fixes par rapport à un mode de production traditionnel, le plus
souvent du faut des matières premières utilisées (13 cas) et plus rarement de baisse de
consommation d’énergie (06 cas) durant la production. Pour une minorité d’entreprises (05
cas), ces coûts augmentent du fait d’intrants moins polluants mais plus chers.

- Pour une nette majorité des entreprises (26 sur 30), cette démarche a engendré des
dépenses supplémentaires variables par rapport à un mode de production traditionnel. Il
s’agit de plus souvent (20 cas) de dépenser en recherche et développement, plus rarement
(08 cas) de dépenses de commercialisation telles que la formation les vendeurs ou la
recherche de fournisseurs (04 cas).

161
Berneman C., Lanoie P., Plouffe S. & Vernier M-F., « L’éco-conception : quels retours pour
l’entreprise ? », Études et Fiches entreprises, Institut de Développement des Produits (Québec) et CCI Saint-
Étienne/Montbrison, 2009.

105
 Conclusion.

Réduire l’impact environnemental peut avoir diverses conséquences : l’amélioration du

service rendu, l’allongement de la durée de vie du produit, la réduction des coûts de
fabrication, de transport ou d’utilisation, la réduction des risques, l’innovation produit ou
procédé.

L’éco-conception peut être source d’avantage client et d’avantage pour

l’environnement : le processus conduisant à limiter les impacts négatifs sur l’environnement
peut avoir des effets positifs pour l’entreprise elle-même et pour ses clients.

Pour conclure, la réduction de l’impact environnemental résulte donc d’une démarche

allant de la qualité environnementale des intrants au cycle de vie du produit.

106
Chapitre V : La politique de communication et l’environnement.

Section 1 : La communication sociétale et la communication responsable.

Section 2 : La démarche d’une communication responsable.

Section 3 : Les communications BtoB et BtoC sur l’environnement.

Section 4 : Le marketing direct.

Section 5 : Les relations entre ONG et entreprises.

107
Introduction.

Communication sociétale et communication responsable sont les deux manifestations

de la commination environnementale dans la politique de communication des entreprises. La
première se définit en référence au contenu de la communication, quand à la second se définit
davantage en référence au processus même de la communication.

La communication responsable est un oxymore, une nouvelle forme théorique qui tente
de marier des contraintes. La communication a pour principal objectif de créer de nouveaux
besoins chez le consommateur, d’encourager la consommation des produits et/ou de services,
de promouvoir l’image d’une entreprise et/ou d’une marque.

À l’inverse la protection de l’environnement s’inscrit dans des logiques de coopération,

de partenariat, d’alliance, de pérennité, de durabilité…etc. malgré ça, la notion de
communication responsable alliant la communication à la protection de l’environnement a fait
récemment son apparition dans le jargon des marketeurs.

La communication BtoB (Business et Business) désigne la communication d’une

entreprise qui vend des produits ou services à d’autres professionnels. La communication
BtoC (Busines ti Consumer) concerne les échanges entre l’entreprise et le consommateur
final. Que ce soit en BtoB ou en BtoC il s’agit pour l’entreprise de communiquer sur ce
qu’elle fait, en politique produits ou services en matière d’environnementale et sociale.

La réussite de la communication est déterminée par sa cohérence avec la stratégie

globale. Donc les sociétés doivent avoir un engagement social et environnemental au cœur de
l’offre et de la stratégie.

Les cibles de la communication BtoB et de la communication BtoC ne sont pas les

mêmes quant à leurs besoins, les objectifs et les modalités de communication sont donc
différents.

Le marketing direct semble être un moyen de communication environnementale efficace

car il rassemble les techniques de communication de vente à des individus (particuliers et
entreprises) identifiés dans les fichiers : mailing, catalogue, e-mailing, télémarketing, etc.
poser de la responsabilité des compagnes de marketing direct invite à mesurer l’impact
environnemental de ces compagnes, afin d’en tenir compte dans toutes les décisions qui s’y
rapportent.

108
 Pour mesurer cet impact environnemental, la technique de l’analyse du cycle de vie
semble des plus pertinentes. Cette analyse suppose de dresser l’inventaire des ressources
consommées et des rejets occasionné, notamment aux étapes de la conception de la
compagne, de sa production et de sa diffusion.

Face à l’institutionnalisation des ONG et l’accroissement de leur la légitimité auprès des

citoyens, les entreprises invitent depuis quelques années de nouvelles collaborations avec ces
dernières ou tentent de modifier leurs relations existantes.

Aujourd’hui, de nombreuses formes de partenariat se tissent répondant à des objectifs

marketing et stratégiques. Les collaborations entre les entreprises et les ONG sont aussi
l’expression du nouveau dialogue instauré dans les entreprises avec les parties prenantes.

109
Section 1 : La communication sociétale et la communication responsable.

V.1.1. La communication sociétale.

« La communication sociétale désigne l’ensemble des actions de communication, quel

que soit le support, délivrant un message mentionnant les engagements environnementaux, ou
sociétaux d’une organisation (entreprise, marque,…etc.) ».162

La communication sociétale est utilisée par une organisation comme un moyen de sécuriser
son développement. Pour y parvenir, la communication sociétale cherche à améliorer la
réputation de l’organisation et à asseoir sa légitimité à opérer auprès de ses parties prenantes
externes (les consommateurs, les fournisseurs, les investisseurs), institutionnelles (les
pouvoirs publics) ou internes(les salariés, les syndicats, les actionnaires).

Grâce à cette légitimité, l’organisation se différencie alors de ses concurrents et fidélise

ses partenaires en interne comme en externe. Elle s’assure ainsi les ressources et les
débouchés garants de la pérennité de son activité.

Indirectement, la communication sociétale peut également être mobilisée de manière

préventive. En effet, en signalant l’engagement des organisations d’un secteur sur les
questions afférentes à la protection de l’environnement, elle découragerait les pouvoirs
publics de légiférer trop rapidement sur ces mêmes questions.

Malgré les nombreux avantages de la communication sociétale, initialement, les entreprises

ont plutôt exprimé des réticences à communiquer sur leurs engagements sociétaux.

Désormais, dans certains secteurs comme le transport ou l’énergie, la communication

sociétale est devenue tellement courante qu’elle constitue pratiquement un pré-requis. Ne pas
communiquer revient donc à dire que l’on ne fait rien en l’absence de toute communication
est assimilée comme une forme d’indifférence à l’égard des enjeux de protection de
l’environnement.

162
Benoit-Moreau .f, Larceneux F. & Praguel B., « La communication sociétale : entre opportunité et risque
d’opportunisme », Décisions Marketing, 2010.

110
 Le développement massif de la communication sociétale s’explique par la pression
croissante des consommateurs, ceux-ci réclamant de plus en plus d’information afin d’être en
mesure d’exercer leur droit à une communication responsable.

Dans les faits, ce sont sur les engagements liés au respect de l’environnement que les
entreprises communiquent à l’heure actuelle. Quiconque peut faire ainsi le constat de
l’abondance des messages à caractère environnemental.

Au-delà, les pratiques de la communication sociétale recouvrent des réalités très variées.

V.1.2. Les risques associés à la communication sociétale.

Communiquer c’est générer des attentes chez les parties prenantes, attentes soumises
aux risques d’une infirmation. Ainsi, certaines entreprises font l’objet d’une surveillance
étroite de la part de tierces parties (associations et ONG, agences de notation,
journalistes,…etc.), qui ne manqueront pas de dénoncer tout écart de conduite entre leur
communication et leur pratiques effectives.

Parmi ces entreprises figurent soit les entreprises puissantes ou qui s’engagent, plus sur
la scène publique, et qui ont de ce fait une forme de devoir d’exemplarité en matière de
protection d’environnement ; soit des entreprise des secteurs à forte empreinte écologique
(ex : énergie, automobile, textile) ou qui touchent au bien-être des individus (ex : alimentaires,
pharmacie, tabac).

Que se passe-t-il ainsi lorsqu’une entreprise qui a préalablement communiqué sur ses
engagements sociétaux fait l’objet d’une mise en accusation pour greenwashing, que celle-ci
soit ou non fondée ? 163

Il est d’abord possible d’imaginer que cette accusation puisse dégrader la confiance
envers l’entreprise qui a communiqué de manière beaucoup plus forte que pour une entreprise
qui n’aurait pas communiqué.

En effet, la communication sociétale suscite la confiance en l’entreprise chez un certain

nombre de personnes, qui pourraient se sentir abusées si cette entreprise venait d’être accusée
d’irresponsabilité.

163
Benoit-Moreau .f, Larceneux F. & Praguel B., « Comment prévenir le greenwashing ? Linfluence des
éléments d’exécution publicitaires », in Bernard Pras (ed), Management : Tensions aujourd’hui, Coll FNEGE,
Vuibert, 2010.

111
 Toutefois, Swaen V. et Vanhamme J. (2005) observent que la communication sociétale
ne joue pas comme un facteur aggravant en cas de crise, mais davantage comme un facteur
susceptible de prévenir et de désamorcer une réaction trop violente de la part des
consommateurs.

Finalement, si les entreprises irresponsables qui communiquent sur un prétendu

engagement n’ont rien à perdre lorsqu’elles sont démasquées, elles ont tout intérêt à
poursuivre leur communication mensongère. Pour cette raison, il est important de réguler la
communication sociétale des entreprises. Ce contrôle, que 87% des consommateurs appellent
d’ailleurs de leurs vœux (sondage FFPO- le monde de l’économie 2008), est d’autant plus
important qu’à terme, l’exploitation générale des promesses écologiques peu fondées
pourraient finir par accentuer des consommateurs à l’égard de la publicité en général.

Quoi qu’il en soit, pour l’heure, en matière de communication sociétale mieux vaut pour
les entreprises avancer de manière prudente, en associant les paroles aux actes pour se
construire une véritable légitimité à communiquer au yeux des consommateurs et en adoptant
une démarche de communication responsable.

V.1.3. La légitimité perçue de la communication sociétale.

La légitimité d’une communication sociétale repose tout d’abord, sur la cohérence des
actions de l’annonceur dans le temps, la communication sociétale étant alors évaluée à l’aune
des actions déjà entreprises.

Avant de communiquer, il est ainsi primordial d’être en mesure de présenter clairement

un certain nombre de succès corrects en matière de protection d’environnement.

Si l’organisation ne bénéficiait pas d’untel historique, il serait alors préférable qu’elle ne

communique pas elle-même, mais par l’intermédiaire d’une tierce partie crédible, comme une
association de consommateurs.

La communication sociétale gagne également en légitimité quand son objectif est perçu
comme crédible. Ainsi, l’organisation doit montrer par sa communication qu’elle sert
davantage la cause qu’elle soutient que son propre intérêt.

112
 Pour se faire, l’organisation aura intérêt à choisir une cause congruente avec son
activité. La légitimité de l’opération passe également par l’entreprise par le fait de ne pas
dépenser des sommes démesurées dans les actions de communication sociétale relativement
aux sommes investies dans les pratiques susceptibles de limiter l’impact négatif de son
activité.

V.1.4. La communication responsable.

Bien que le secteur de la communication et des médias mobilise les arguments de

protection de l’environnement dans les messages qu’il produit, il compte clairement parmi les
secteurs les plus en retard dans la traduction concrète des enjeux environnementaux dans se
propres pratiques.

La question de responsabilité en matière de communication a toutefois timidement

émergé dans le milieu des agences de communication et des médias par l’intermédiaire du
concept »communication responsable ».

Si on se réfère la définition proposée par le collectif Ad Wiser créé en 2006 par une
quinzaine de professionnels de la communication et de protection de l’environnement : «la
communication responsable est une communication qui évalue les conséquences
environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages
qu’elle élabore et qui les pilote de façon responsable. Elle privilégie les moyens éco-conçus e
n’utilisent les arguments écologiques que lorsque cela se justifie. Elle refuse la promotion des
comportements qui impacteront négativement la qualité de notre environnement et de nos
relations sociales, pour au contraire participer à l’évolution positive des modes de pensée et de
vie de notre société ».164

De cette définition, découle une démarche allant de la réalisation du bref client à la

mesure des impacts directs et indirects de la communication en passant par l’élaboration d’un
concept créatif.

164
Adouin A., CourtoisA. & Rambaub-Paquin A., « La communication responsable », Eyrolles, 2009.

113
 En dépit de ses très nombreux avantages, la communication sociétale présente
également un certain nombre de risques avant de se lancer dans des opérations de
communication d’envergure, mieux vaut, en premier lieu, travailler à construire sa légitimité,
à communiquer par une séries d’actions concrètes prises dans le sens de protection de
l’environnement. Une fois légitime, l’organisation pourra alors adopter une démarche de
communication responsable afin de renforcer la crédibilité de sa communication sociétale.

114
Section 2 : La démarche d’une communication responsable.

V.2.1. L’étape clé : le biref annonceur.

L’instauration d’une démarche de communication responsable nécessite de modifier

totalement la façon d’appréhender les étapes d’un processus de communication et plus
précisément la première étape : la brief annonceur.

En effet, comme le précise Adouin et Al. (2009) le brief client est appréhender sous
l’angle commercial et marketing et contient les éléments suivants : diagnostic de la situation
de marque, de l’entreprise, cibles marketing et cible de communication à atteindre, objectifs et
moyens de la compagne…etc.

Or, l’intégration des trois volets du développement durable dans le processus de

communication impose d’élargir le champ d’horizon du brief client et donc de s’interroger sur
la démarche RSE de l’entreprise, sur les risques engendrés par la vente du produit/service
mais également d’évaluer les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux des messages
véhiculés par la communication et des supports de communication.

Cette première étape se construit entre l’annonceur et l’agence mais intègre également
dans le processus de nouveaux partenaires tels que les ONG, les associations des
consommateurs…etc.

Le brief client doit parvenir à une totale cohérence entre la démarche RSE de
l’annonceur et les messages véhiculés par la future communication.

Cette construction du brief peut contraindre l’agence à rompre ses relations avec
l’annonceur si le produit ou la marque promotionnée se révèle nuisible à l’environnement ou à
la société dans son ensemble ou si la compagne de communication a pour simple objectif
verdissement de l’image de l’entreprise.

115
Tableau n°5 : Exemple d’un brief agence.

L’entreprise L’entreprise a-t-elle initié une démarche RSE ? sous quel angle de
développement durable ? A-t-elle engagé des actions sur son cœur de
métier ? Quelles les principales motivations de son engagement dans la
RSE ? A-t-elle subi des pressions émanant des parties prenantes ?
Le produit/ Quels sont les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux du
service produit/service ? Quels sont les risques par l’usage du produit/service ?
Quels sont les risques d’une communication excessive auprès des cibles
fragiles ? Le produit se différencie-t-il des produits concurrents sur le plan
social, sociétal et environnemental ?
Le fait Élargir l’analyse « marché » aux enjeux environnementaux, sociaux et
principal sociétaux du développement durable.

L’objectif Dans le cas d’une argumentation des ventes à court terme, quel est l’impact
marketing de ces ventes additionnelles sur l’environnement, la société ?
L’objectif de la S’il s’agit de recommander un usage, en quoi celui-ci est-il respectueux de
communication l’environnement ou du bien-être des individus ? Le positionnement est
cohérent avec les valeurs du développement durable et les engagements de
l’entreprise ?
Les cibles La cible envisagée comporte-elle des segments de clientèle fragiles ou
marketing particulièrement influençables pour lesquelles la (sur) communication du
produit peut poser un problème de santé, d’endettement ?
Les sources du Le produit est-il légitime pour prendre des parts de marché ?
business
Le bénéfice et Le bénéfice s’inscrit-il dans un contexte de consommation ou de
support du comportement responsable ? le support du bénéfice est-il argumenté sur la
bénéfice base d’études, de tests,… ?

Source : Adouin A. et Al. , « La communication responsable », Eyrolles, 2009

116
V.2.2. Du concept créatif à la production de la compagne de communication.

L’élaboration d’un concept créatif, c'est-à-dire les axes de communication, le message

et les valeurs véhiculées par la communication, doit être guidé, par des objectifs comme suit :

- Anticiper « les effets collatéraux » en évitant la promotion de comportements non

responsables sur le plan environnemental (gaspillage) ou sociétal (représentation de la femme,
des minorités, incitation à la violence…etc.), en particulier sur des cibles fragiles.
- Privilégier des axes de communication incitant à des comportements et des usages
responsables.
S’interdire l’usage de l’argument écologique pour les produits ou les sociétés non
responsables. 165

Ces recommandations peuvent être complétées par de nouveaux objectifs visant à

réduire la consommation individuelle et collective, à introduire la promotion des produits
jetables, à promouvoir la mutualisation des achats, à encourager la location d’un bien/service
plutôt que son achat, à interdire une argumentation dans tous les secteurs d’activité polluants.

Une compagne de communication responsable doit s’inscrire dans une démarche

globale RSE et non comme un simple outil de communication isolé prenant en compte un seul
critère environnemental ou social.

Une communication responsable doit être en totale cohérence avec la démarche

développement durable qui touche le cœur de métier de l’entreprise et doit promouvoir de
nouveaux modes de consommation responsable. Outre les messages véhiculés, les supports
médias ou hors médias contribuent de manière significative aux divers impacts
environnementaux ou sociaux. Afin de réduire ses impacts, l’agence de communication devra
renouveler ses grilles d’analyse pour évaluer les différents mix communication.

165
Piquet S. & Tobelem J-M., « Les enjeux du mécénat culturel et humanitaire », Revue Française de Gestion,
2006.

117
V.2.3. Mesure des impacts de la communication.

Au-delà des techniques classiquement utilisées pour mesurer l’efficacité d’une publicité
(post tests publicitaires), une approche responsable nécessite d’intégrer de nouveaux outils
permettant de mesurer la performance environnementale ou sociétale d’une communication.
Le tableau ci-après permet d’évaluer de façon globale les différents impacts générés par une
compagne de communication.

A ce jour, les outils mesurant l’impact environnemental d’une communication se

multiplient (ACV, bilan carbone). En revanche, ceux destinés à mesurer les impacts sociaux
et sociétaux sont quasiment inexistants. Seule l’étude ad hoc post publicitaire permettrait
d’appréhender les effets sociétaux d’une compagne.

Havas Média et la société de conseil PriceWaterhouse Coopers ont créé un outil de

166
mesure d’impact environnemental des compagnes média, appelé « éco-publicité ». Cet
outil prend la forme d’une plateforme Web et repose sur l’analyse du cycle de vie d’une
compagne – de la production à la diffusion – prenant en compte les émissions de CO2 de
chaque média mais également la consommation de ressources non renouvelables,
l’eutrophisation de l’eau, la production de déchets…etc.

Au total, dix critères environnementaux sont pris en compte pour mesurer l’empreinte
écologique des compagnes. Éco-publicité permet de comparer simultanément quartes
compagnes publicitaires et mesure l’impact de cinq médias (télévision, radio, presse,
affichage et Internet).

166
Peattie K. « The third age of green marketing », The Marketing Review, 2001.

118
 Tableau n°6 : L’évacuation des impacts d’une compagne de communication.

Impacts liés aux messages de la Impacts liés aux supports de Impacts directs de l’annonceur
compagne de communication la compagne et de l’agence
 Développement d’une  Consommation de Impacts sociaux :
représentation collective, ressources naturelles (eau,  Politique en matière de
stéréotypées papier, énergie…etc.). diversité. (égalité des
(ex de la femme dans la  Impact carbone sur chaque chances, parité…etc.)
publicité) support média ou hors  Formation des salariés/
 Contribution à la sur média. employabilité.
consommation, au gaspillage,  Production et gestion des  Conditions de travail des
au superflu…etc. déchets salariés.
 Publicité ciblée sur les plus  Éco-conception des  Politiques de
faibles. stands. rémunération…etc.
 Encouragement au  Démarche d’achats Impacts environnementaux.
surendettement. responsables (ex objets  Émissions de CO2.
 Indication à l’achat des promotionnels).  Utilisation de ressources
produits polluants.  Conditions de travail des non renouvelables.
 Promotion des sous-traitants.  Réduction des déchets.
produits/services  Relations avec les  Contribution à la
responsables. fournisseurs. biodiversité.
 Impacts sur la santé.
Source : Tixier M. « communiquer sur le développement durable », Edition d’Organisations,
2005.

119
 Par nature la stratégie d’une communication d’une marque vise à réduire, à influencer
autrui, à susciter le désir d’achat et porte sur des éléments de reconnaissance, de valorisation,
de différenciation, de statut qui semble aujourd’hui incompatible avec le concept de
développement durable. En revanche, une communication institutionnelle visant à démonter
le réel engagement des entreprises en matière RSE pourrait devenir responsable.

Toutefois, communiquer sur son engagement RSE se révéler périlleux lorsque la

démarche d’engagement est mise à l’index.

L’exemple de publicité de la marque Dove est particulièrement probant. La

communication institutionnelle de cette marque, qui appartient au groupe Unilever, mettant en
avant les méfaits de l’industrie de la beauté et visant à cultiver l’estime de soi, fut la cible
d’une compagne de dénonciation orchestrée par l’ONG GreenPeace (publicité Dove intitulée
Matraquage « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre le fasse », en 2007).

En effet dans une vidéo dont la musique et me montage rappellent la publicité de Dove,
GreenPeace met en évidence les impacts environnementaux de la marque et accuse le groupe
Unilever de participer, par une utilisation massive de l’huile de palme, à la destruction des
forêts indonésiennes, et l’extinction d’espèces animales.

120
Section 3 : Les communications BtoB et BtoC sur l’environnement.

V.3.1. La communication BtoB : enjeux et contenu.

La communication BtoB est mal connue du grand public. Elle repose sur une grande
diversité de canaux : publicité, force de vente, contacts personnels des décideurs de
l’entreprise, salons et expositions. Elle est aussi plus relationnelle que ma communication
BtoC. Le problème majeur est de donner de la cohérence à la diversité des canaux et des
messages de la communication. La force de vente occupe un rôle déterminant en tant que
contact privilégié entre l’entreprise et sa clientèle.

Si nous prenant l’exemple de la communication des entreprises proposant des produits

éco-conçus, il montre notamment quels sont les enjeux et les modalités d’une communication
souvent déterminée par des caractéristiques techniques et environnementales.

Dans le domaine environnemental, la communication entre industriels est essentielle

dans une optique de réduction des impacts des produits. Les exigences en matière
environnementales sont de plus en plus fortes du fait notamment des règlementations. Les
relations avec leurs fournisseurs évoluent ; obligés de communiquer à leurs donneurs d’ordre
des informations environnementales de plus en plus complètes, ceux-ci doivent mieux gérer
leurs impacts environnementaux.

Le contenu du message peut être établi par la notion de fiabilité ou du coût global. Il
peut aussi être déterminé par l’application de normes. L’entreprise doit fournir une
information fiable au client.

L’échange d’information en matière environnementale entre les professionnels est

défini par les normes et documents ISO 14020 ce qui permet d’assurer la crédibilité de la
démarche. Ainsi, Steelcase (société de fabrication de mobilier de bureau) communique en
utilisant la déclaration environnementale du produit.

121
 Pour cela elle réalise des analyses fines du cycle de vie du produit en cours de
développement afin de produire à terme des éco-profils (une sorte de carte d’identité
environnementale des produits). Cela lui permet de fournir une information fiable et des
données quantifiables. Elle peut alors communiquer avec des éco-profils conforme à la norme
environnementale internationale ISO 14025 sur « les déclarations environnementales
produits ».

V.3.2. Les enjeux de la communication BtoC.

Communiquer pour une entreprise responsable signifie faire face au risque d’opinion.
Le consommateur soupçonne souvent l’entreprise de se donner une bonne image sans que cela
repose sur une réalité. La promotion et la publicité sont également mises en cause par leur
capacité à créer un besoin superflu ou inciter à une communication débridée. Les
consommateurs attendent désormais des informations sur les qualités du produit et sur son
utilisation sans véhiculer de stéréotypes dépassés ou discriminants.

Mais il existe des risques de débordements. L’objectif de la communication est de

valoriser les qualités du produit pour maximiser les ventes. Il est alors tentant d’utiliser des
arguments publicitaires pouvant être proches du mensonge. Un des exemples à ne pas suivre
c’est celui de la publicité d’Actimel en 2002.

La publicité de Danone a été mise en cause par une association de consommateurs car le
message publicitaire allait au-delà des bénéfices réels du produit. Danone a dû retirer se
publicité. Depuis, l’entreprise veille à la validation scientifique de ses allégations
publicitaires.

Pour réduire ces risques, les professionnels ont mis en place des organismes
d’autorégulation en charge de veiller à « concilier liberté d’expression publicitaire et respect
des consommateurs ».

Les modalités de la communication des entreprises responsables peuvent prendre trois

formes selon Laville E. (2009) :167

167
Laville E., Dion M. & Wolff D., « Le développement durable. Théories et applications au management »,
Dunod, 2008.

122
- Réduire les impacts négatifs de la publicité : choix des médias, nature des messages, bon
ciblage de la publicité, approche écologique de la publicité.
- Communiquer sur les engagements responsables de l’entreprise : prendre des engagements
de progrès, communiquer sur les succès et difficultés de l’entreprise ou rendre compte des
actions menées.
- Concevoir une communication qui soit une action positive en termes de responsabilité
sociale ou environnementale : communiquer pour des causes qui n’en ont pas les moyens,
alerter sur des enjeux jugés importants pour l’entreprise pour son marché, concevoir des
outils de communication dont l’objectif est d’apprendre à distinguer les produits et leur
qualité.

V.3.3. L’originalité des premières formes de communication BtoC : vers un marketing

pédagogique.

Les premières entreprises développant des produits verts destinés à la grande

consommation ont historiquement apporté une approche du marketing originale. Les
consommateurs pouvaient assez facilement comprendre leur positionnement (entreprise
engagée sur les enjeux sociaux et environnementaux), mais du fait de leur originalité et de la
faiblesse des budgets destinés au marketing, il fallait communiquer autrement.

L’innovation concerne alors les moyens de la communication : outils de communication

gratuits (Internet, emballages, sacs de caisse, magasins, …etc.), partenariat avec ONG encore
peu associées aux entreprises, marketing solidaires et communication sur les points de vente.
Les magasins sont aussi de venus des lieux d’échange et de communication privilégiés avec
les consommateurs.

L’étiquetage environnemental sur les produits illustre la troisième forme de

communication : concevoir une communication qui soit une action positive en termes de
responsabilité sociale ou environnementale, qui constitue une forme de marketing
pédagogique. Dans ce cadre, il va de l’intérêt des entreprises de faire un étiquetage
environnemental multicritères pour les produits de grande consommation et ainsi faciliter le
choix des consommateurs.

123
V.3.4. L’importance de la coopération entre fabricant et distributeur.

La communication BtoC peut se faire dans le lieu de vente sous forme de coopération.
Pour accompagner la vente de ses produits éco-conçus « Lafuma a établi des partenariats
privilégiés avec certain nombre de distributeurs pour des opérations de récupération du vieux
textiles et de vente de polaires recyclées ».168

Donc à travers cet exemple, on peut constater que les entreprises et les associations
peuvent travailler ensemble pou faire connaître leur produit.

Les produits intégrant le développement durable dans leur conception peuvent être
perçus comme des innovations fortes par le consommateur et le distributeur. L’entreprise doit
emporter l’adhésion pour vendre ses produits.

V.3.5. Communication BtoB et BtoC : bien identifier les cibles.

Une bonne compréhension du marché ciblé est nécessaire à l’élaboration de la stratégie

marketing. Le segment du marché visé sera l’objet de la communication, mais il peut
également contribuer au développement des ventes et devenir prescripteur. Afin d’augmenter
ses chances de succès, Luminox (marque du groupe éclairage de sécurité pour entreprises et
administrations, www.cooperfrance.com)169, a dû développer un marketing innovant.

L’entreprise propose une gamme, appelée bloc planète, de blocs et luminaires

d’évacuation avec de meilleurs impacts environnementaux. Cette gamme est plus chère à
l’achat mais à l’usage, ce surcoût est compensé par une très faible consommation d’énergie et
une réduction des coûts de maintenance. L’entreprise a identifié des cibles pouvant être
intéressées par un nouveau produit : les administrations mettant en place des produits
d’achats « verts », les entreprises ayant la norme ISO 14025 mais également des architectes
dans le cadre des démarches Haute Qualité Environnementale.

168
Laville E., « L’entreprise verte », Pearson Éducation, 2009.
169
Debroglie E. « La marque à l’éthique », Village Mondial, 2002.

124
V.3.6. Communication BtoB et BtoC : les écolabels.

En matière environnementale, la communication repose souvent sur les écolabels. Dans

le langage courant, ce terme désigne tout étiquetage environnemental ou toute information sur
les caractéristiques environnementales d’un produit fourni avec celui-ci.

Parmi les écolabels, les fiches de déclaration environnementale produit (DEP) sont très
utilisées. C’est notamment dans les cahiers des charges que l’entreprise cliente peut demander
aux fournisseurs des informations environnementales sous formes de DEP. Elles sont
spécifiques par secteur et par pays. Elles sont encadrées par les normes et documents de la
famille ISO 14020, la normalisation permettant d’homogénéiser le mode de communication
entre les entreprises.

Informer sur les qualités environnementales et sociales d’un produit est un exercice
délicat. En BtoB, le fournisseur qui innove dans le domaine environnemental a tout intérêt à
communiquer auprès des donneurs d’ordre, de plus en plus exigeants sur cette question.

En BtoC, le consommateur est plus éloigné du producteur, l’information mise sur le

produit prend alors plus d’importance. Les consommateurs sont le plus souvent septiques face
à la multiplicité des informations sur les dimensions environnementales et sociales. La
communication n’est qu’un aspect de la stratégie marketing. La cohérence de la stratégie
marketing et des outils du mix marketing deviennent déterminants. Les modalités de
distribution, des fonctionnalités du produit et la politique de prix contribuent à l’adhésion du
marché.

125
Section 4 : Le marketing direct.

V.4.1. La responsabilité à l’étape de la conception.

Nous allons prendre l’exemple du secteur du papier pour expliquer l’importance de la

responsabilité à l’étape de la conception en Europe.170

Tout d’abord, au niveau du choix du papier recyclé ou à du papier issu des forêts gérées
durablement. Des labels officiels permettent de repérer ces deux types de papier : FSC (Forest
Stewardship Council) ou PEFC (Pan European Forest Certification), qui certifient que la
production du papier a respecté des procédures censées garantir la gestion durable des forêts,
« l’angle bleu », « le cygne nordique » ou l’écolabel européen qui certifient qu’un papier
contient 50% au moins de fibres recyclées.

Au niveau de choix des encres, il est conseillé de recourir à des encres végétales, à l’eau
ou à séchage U.V, des encres végétales sont obtenues à partir d’huiles végétales (ex.
tournesol, soja…etc.), donc des substances renouvelables, contrairement aux encres ordinaires
qui proviennent de substances non renouvelables issues de la pétrochimie. Elles présentent de
plus l’avantage d’une plus grande biodégrabilité et d’un niveau de « désencrabilité »
supérieur. Les encres à l’eau ou à séchage U.V, pour leur part, permettent de limiter l’usage
des solvants, présents en grande quantité dans les encres ordinaires.

Au-delà des choix de papier ou d’encre, il est également possible d’encourager les choix
créatifs susceptibles de réduire l’utilisation globale de ces deux matières premières dans la
production du mailing. Ainsi, pour limiter la consommation du papier, il est préférable de
choisir des formats standards (A4, A5), qui évitent les chutes de papier dues au massicottage,
des formats plus petits ou un grammage plus léger. Dans la mise en page, le recto-verso, la
chasse aux interlignes excessifs et aux espaces vide, comme la réduction des marges du
document obtiennent le même effet.

170
Sallard I., « Comment faire du marketing direct écologique », Marketing Direct, 2007.

126
 A la fin, utiliser moins de papier conduit à des économies dans l’énergie nécessaire pour
le transport du mailing et à réduire la pollution qui en résulte.

Au niveau de l’encre, le fait d’éviter l’utilisation d’éléments excessivement encrés est

judicieux pour en limiter la consommation.

Finalement, les choix de conception doivent également intégrer la possibilité de

dématérialiser le mailing en abandonnant les supports papier au profit des supports
numériques, qui offrent de nombreux avantages.

Le premier avantage réside dans une réduction de l’impact environnemental de la

compagne, mais ce premier avantage fait toutefois débat.

Le second avantage des documents numériques est d’autoriser plus d’interactivité et de

possibilités récréatives pour transmettre une information et, par conséquent, d’alimenter un
style de communication plus riche entre le consommateur et l’annonceur.

Le troisième avantage réside dans les économies que ces documents permettent aux
entreprises de réaliser. Depuis quelques années, la plupart des entreprises dont l’activité
suppose une communication récurrente à destination de leurs clients incitent ces derniers à
passer du support papier au support électronique. Pour les convaincre, ces entreprises mettent
généralement en avant un argument écologique.

Au-delà des économies réalisées sur l’achat du papier, les supports numériques
permettent aux entreprises également de réduire les coûts d’impression, de gestion, et
d’affranchissement attachés à l’envoi du document papier.

V.4.2. La responsabilité à l’étape de la production.

Si on continue sur le même exemple présenté dans la séquence précédente, on peut dire
que tout au long de la chaîne d’impression, l’utilisation de produits issus de la pétrochimie
entraîne la production de nombreux déchets toxiques.ces déchets doivent faire l’objet d’une
élimination adéquate pour éviter d’atterrir dans les réseaux d’assainissement ou dans les
ordures ordinaires. La responsabilité de l’annonceur (ou de leur agence de communication) à
l’étape de la production commence donc par la sélection d’imprimeurs responsables, à l’aune
de critères environnementaux. Pour ce faire, les annonceurs peuvent exiger des imprimeurs
susceptibles de devenir leurs partenaires qu’ils répondent à un questionnaire sur les moyens
qu’ils mettent en œuvre pour limiter l’impact environnemental de leur activité :

127
consommation d’énergie, provenance du papier, gestion des déchets…etc. des signes officiels
de qualité environnementale peuvent aider les annonceurs dans la sélection d’un imprimeur
responsable, parmi lesquels la certification ISO 14001, l’usage de techniques de l’écolabels.

Au-delà du choix d’un imprimeur, la responsabilité dans l’étape de la production d’un

mailing ou d’un catalogue résulte en grande partie de décision prise à l’étape de sa
conception. Pour cette raison, des deux étapes de cycle de vie du mailing nécessitent conjointe
et partenariale entre les graphistes d’un côté et les professionnels de l’impression de l’autre.

En effet, les professionnels de l’impression peuvent conseiller les créatifs pour faciliter
leurs arbitrages entre qualité d’exécution et impact environnemental induit.

De leur côté, les annonceurs doivent inciter les imprimeurs à leur proposer des solutions
plus écologiques et à les informer sur les dernières opportunités offertes par des innovations
technologiques qui se développent continuellement dans le domaine d’impression.

V.4.3. La responsabilité à l’étape de la diffusion.

A l’étape de la diffusion d’une compagne de marketing direct un comportement

responsable repose sur une bonne évaluation du nombre de mailings et de catalogues à
imprimer. Cette bonne évaluation s’appuie d’une part sur un fichier par un fort taux de NPAI
(« Ne réside Pas à l’Adresse Indiquée »). Elle requiert d’autre part la définition d’un ciblage
pertinent ; un ciblage trop large suppose en effet l’impression et la diffusion de supports
auprès de consommateurs qui ne présentent qu’une très faible appétence pour les offres ou
informations que ces supports communiquent. L’application de techniques de « scoring »
permet ainsi de déterminer de manière précise les cibles de consommateurs à privilégier pour
chaque compagne de marketing direct.

A cette étape les annonceurs doivent encore intégrer le coût de routage des mailings et
catalogues jusqu’au consommateur.

Pour ce faire, ils doivent privilégier des routeurs installés à proximité des imprimeurs et des
zones de diffusion des compagnes pour éviter les allers et retours inutiles. Les routeurs
peuvent d’ailleurs comme les imprimeurs, être sélectionnés suivants leurs propre
performances environnementales. Dans leur cas, les annonceurs seront sensibles aux
caractéristiques de leurs flottes de véhicules (âge, moyen, type de véhicule, etc.).

128
 La question de responsabilité des compagnes de marketing direct est finalement très liée
au problème de l’impact environnemental associé aux compagnes mailings et catalogues. Elle
dépasse le dépasse toutefois.

D’une part elle impose la transmission d’un message véridique, qui ne cherche pas à
induire le consommateur en erreur, notamment s’il appartient à une cible fragile (personnes
âgées, mineurs).

D’autre part, elle suppose de gérer la pression exercée sur les consommateurs en
respectant leur volonté déclarée de recevoir ou de ne pas recevoir d’offre de la part de
l’annonceur et/ou ses partenaires que ce soit par mail, par e-mail, par téléphone ou par sms.

La recherche de la responsabilité des compagnes de marketing direct s’inscrit donc dans une
démarche globale, qui implique les annonceurs, les agences de conseil, les imprimeurs et les
routeurs.

Pour inciter cette démarche, les annonceurs doivent avoir un rôle moteur. D’abord, en
inscrivant un critère de responsabilité, notamment écologique, dans leurs briefs et d’appels
d’offres et en inscrivant leurs partenaires à chiffrer des propositions alternatives en termes
d’impact environnemental. Ensuite, en intégrant ce critère de responsabilité dans leur bilan de
compagnes parmi les critères d’efficacité qu’ils retiennent de manière traditionnelle.

129
Section 5 : Les relations entre ONG et entreprises.

V.5.1. De la contestation à la collaboration.

La multiplication des pressions et des compagnes de dénonciations émanant d’ONG

sur les entreprises illustre le poids grandissant de celle-ci.

De puis quelques années, des entreprises telles que Nike, Gap, Total, Shell… ont été les
cibles de grandes compagnes de dénonciation de leur irresponsabilité sociétale ou
gouvernementale orchestrée par les ONG. En effet, depuis le début des années 1990, les
ONG, en saisissant l’espace politique laissé vacant cherchent à influencer les pratiques des
firmes. Elles connaissent depuis les années 80 une montée en puissance qui s’explique par une
combinaison de facteurs économiques, sociopolitiques et culturels : aggravation des
inégalités, et des pauvretés, catastrophes naturelles, dégradation de l’environnement, etc.

Ce développement des ONG – en nombre et en puissance – semble diminuer le rôle de

l’État en matière de régulation des relations sociales. Elles deviennent des acteurs de premier
rang dans les grandes conférences internationales et se professionnalisent. Leur essor et leur
influence trouve également leur origine dans la construction des réseaux internationaux et
d’alliances entre de nombreux acteurs. Mais l’influence croissante des ONG est surtout liée à
l’image qu’elles renvoient auprès de grand public.

Fortes de cette légitimité, les ONG sont devenues pour les entreprises des parties
prenantes incontournables. Cependant, toutes les ONG ne suivent pas ce mouvement
d’incursion dans la sphère des entreprises. Différentes postures des ONG à l’égard des
entreprises peuvent être recensées allant du positionnement « hostile » au positionnement
« participatif ».

Des ONG comme Greenpeace font partie du groupe des ONG qui refusent toute forme
de relations partenariales ou de rapprochement avec les entreprises. Cette position s’inscrit
dans la culture de l’ONG dont l’essence repose leur totale indépendance, leur rôle critique et
de contre-pouvoir.

130
 Pour ces ONG, outre les dénonciations publiques de nouvelles formes d’action ciblant
directement les consommateurs telles que le guide réalisé par Greenpeace pour un High-tech
responsable ou des opérations de Web guérilla à l’encontre des marques (ex. de la marque
Kit-Kat de Nestlé). Apparaissent.

A l’opposé, le positionnement « participatif » d’une ONG, signifie une collaboration

étroite avec l’entreprise : participation de l’ONG aux panels des parties prenantes de
l’entreprise, audits sociaux réalisés par les ONG, prestations de conseils ou d’audit auprès des
entreprises, etc.

Tableau n°7 : Typologie des relations entre ONG et entreprises.

Types de relations entre ONG et Illustrations Rôle des

entreprises ONG
Institutionnelle Lobbying dans les institutions
nationales et internationales.
Pression Informelles Manifestations Critique.
ciblée Compagnes de sensibilisation,
boycotts.
Partenariat Orientée vers l’activité Labels, codes de conduite, Soutien/expert
de l’entreprise. certification sociale…
Orientée vers l’activité Sponsoring, promotion-
de l’ONG. partage… Soutien
Indirecte. Prise en compte des relations
ONG-Entreprises par les
agences d’évaluation sociétale.
Expert
Directe Évaluation ou collaboration
avec des agences d’évaluation
sociétale.

Source : Mach A., « Le pouvoir d’ONG sur les entreprises : pression, partenariat, covalence »
Genève, 2001.

131
V.5.2. Les principales motivations des rapprochements ONG-Entreprises.

De la part des ONG, les rapprochements avec les entreprises découlent de

l’augmentation de leurs budgets de fonctionnement, corollaire de leur professionnalisation. En
effet, malgré le développement de l’efficacité des méthodes de marketing direct déployées au
sein des ONG, ces dernières sont touchées depuis quelques années par une croissance atones
de leurs modes de financement. « La stabilité des dons en argent observée depuis me début
des années 2000, la baisse progressive des ressources émanant de bailleurs de fonds
institutionnels et la concurrence accrue des ONG entre elles les incitent aujourd’hui à
collaborer avec les grandes entreprises ».171

Outre la recherche du financement, les motivations des ONG reposent sur l’idée
d’influencer directement les pratiques de l’entreprise et de les inciter à mettre en place des
véritables politiques en faveur de protection de l’environnement et du développement durable.

D’autres motivations peuvent être également identifiées : l’utilisation de l’entreprise

comme vecteur de communication et de visibilité pour les ONG et comme moyen
d’élargissement des sources d’accès à l’information.

Les motivations des entreprises vis-à-vis des ONG sont multiples : la quête de
légitimité, la protection de leur capital image, la prévention des risques, la recherche
d’avantage concurrentiel basé sur la valeur partenariale et la recherche d’expertise en matière
sociale et environnementale. L’intérêt d’un tel partenariat réside en un premier lieu dans la
valorisation de leur image tant au niveau interne qu’externe.

Cependant de nouvelles formes de partenariat sont également motivées par des enjeux
d’ancrage territorial, d’innovation et de cohésion internes ci-bien expliciter dans le tableau ci-
dessous :

171
Benniger A-S. & Robert I., « ONG-Entreprise ; les liaisons dangereuses », l’Expansion Management Review,
Septentrion, 2009.

132
Tableau n°8 : Les motivations des entreprises et des ONG à l’égard de ces nouvelles
relations partenariales.

Les motivations des ONG Les motivations des entreprises

- Diversifier les sources de financement - S’ouvrir à la société civile et anticipées ses
- Accroître leur notoriété auprès du grand public attentes.
en bénéficiant des vecteurs de communication - Nourrir son image de valeurs positives et
de l’entreprise. attractives.
- Augmenter la sensibilisation du grand public à - Enrichir sa communication sociétale.
leur cause. - Créer une dynamique collective et efficace et
- Mieux appréhender la culture et les modes de renforcer la cohésion interne.
fonctionnement des entreprises. - Atténuer la pression émanant des ONG.
Les motivations spécifiques à l’égard des partenaires stratégiques
ONG Entreprises
- Encourager les entreprises à adopter une vision - Favoriser les changements de comportements
du développement durable et à mettre en œuvre dans l’entreprise, facilitant les processus
une démarche RSE. d’apprentissage et d’innovation.
- Être associée à la définition de la stratégie ainsi - Bénéficier de l’expertise de l’ONG sur les
qu’à son suivi. sujets environnementaux et sociétaux.
- Bénéficier des moyens humains, technique et - Témoigner auprès de ces parties prenantes de
savoir-faire de l’entreprise pour réaliser un sa volonté et s’engager dans des pratiques
projet et ainsi profiter des compétences socialement et environnementalement plus
spécifiques de l’entreprise. responsables.
- Favoriser l’acceptation de ses activités,
ancrage territorial.
Source : D’après l’Observatoire de Responsabilité Sociale Français (ORSE) : « Partenariats
stratégiques ONG/entreprises », et IMS, 2005.

133
V.5.3. Les différentes formes de partenariats.

Les ONG apparaissent comme de nombreux partenaires pour les entreprises à double
titre, en tant que nouveaux bénéficiaires du mécénat humanitaire des entreprises mais
également entant que nouvelle partie prenantes dans la construction des stratégies de
développement durable au sein des entreprises. De ce nouveau dialogue instauré les deux
entités, découlent des formes de relations très diverses : le mécénat financier, entre autres,
technologiques, le mécénat de compétence, le partenariat produit, le partenariat média (un
média cède à une ONG ou une association gratuitement ou à un tarif préférentiel, un espace
publicitaire) et le partenariat institutionnel.

V.5.3.1. Le mécénat financier.

La collaboration ONG-entreprise la plus connue et la plus utilisée est le mécénat

financier, collaboration généralement orientée vers les activités de l’ONG. Par opposition au
parrainage ou au sponsoring, le mécénat se pratique sans contrepartie financière.

« Le mécénat a pour objectif de valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses

différentes parties prenantes. Alors que l’art était usuellement associé au mécénat,
l’humanitaire et la solidarité sont devenues l’apanage des nouvelles actions du mécénat ».172

Le glissement progressif du mécénat culturel vers le mécénat humanitaire plus

généralement sociétal répond en grande partie aux préoccupations sociales et éthiques des
citoyens dans un contexte économique dégradé. Même si le mécénat culturel représente une
part encore très importante des domaines d’intervention des entreprises, il peut être considéré
comme trop élitiste par les mécènes et parfois trop ostentatoire dans des contextes de
croissance économique de crise. En collaborant avec les ONG ou des associations dans des
actions sociales et locales, l’entreprise souhaite se rapprocher des citoyens et tente de
reconstruire le lieu social. Moins élitiste, le mécénat de solidarité permet prioritairement à
l’entreprise de nourrir l’image de l’entreprise de valeurs positives et attractives mais
également de renforcer le sentiment de fierté des salariés.

Bien que le mécénat financier soit dominant, d’autres formes de mécénat se

développent :

172
Piquet S. & Tobelem J-M., « Les enjeux du mécénat culturel et humanitaire », Revue Française de Gestion,
2006.

134
 Le mécénat en nature : soutien matériel neuf ou « usagé », apport de stocks de
marchandises, mise à disposition des moyens matériels, techniques ou humains.
 Le mécénat technologique : apport de technologie de l’entreprise, notamment dans le
domaine de la recherche.

V.5.3.2. Le mécénat de compétence.

Pour répondre aux enjeux de gestion de ressources humaines – motiver, attirer, fidéliser
les salariés et gérer les compétences et les carrières – et pour renforcer le lien affectif des
salariés avec l’entreprise, celle-ci développe différents programmes de mobilisation des
salariés dans des partenariats de solidarité en collaboration avec les associations ou des ONG.

Bien que le mécénat de compétences (missions des salariés réalisées dans le temps du
travail) soit le plus connu, le bénévolat de compétences – forme particulière du bénévolat des
salariés réalisée sur le temps personnel avec le soutien financier ou matériel de l’entreprise –
est également en phase de déploiement dans les entreprises. On peut dire que le mécénat
financier est pratiqué surtout par les grandes entreprises, cependant, on voit émerger dans les
petites structures ce type de mécénat.

V.5.3.3. Le partenariat produit.

Plus visible le partenariat produit ou produit-partage, promotion partage (Cause Related

Marketing), est également une forme d’engagement associant l’entreprise à une ONG.

Le produit-partage peut être défini comme un produit ou un service, réalisé par une
entreprise, et sur lequel, sans majoration, un montant fixe du prix de chaque unité est prélevé
et réservé à une organisation non gouvernementale (ONG). Dans une opération de produit-
partage, la contribution financière de l’entreprise à la cause défendue par l’ONG est donc
subordonnée à l’achat du produit ou du service par les consommateurs. En contrepartie,
l’ONG accepte de mettre son logo à la disposition de l’entreprise pour le temps de l’opération.

Ainsi présenté en la technique du produit-partage se distingue immédiatement du don

ou du mécénat, qui sont des actions désintéressées et dénuées de motivations commerciales.

Il se rapproche du sponsoring qui consiste à allier une entité extérieure indépendante à

une marque pour faciliter un transfert d’image de l’une vers l’autre. Dans le cas du produit-

135
partage, il s’agit ainsi pour la marque de « capter une partie du crédit symbolique dont jouit
l’organisation associée ».173

Le produit-partage se distingue toutefois du sponsoring, puisqu’il associe une marque à

une ONG et non deux marques entre elles, et qu’il conditionne le soutien de l’entreprise à
l’ONG au ventes du ou des produits vendus.

Finalement, la comparaison du produit-partage avec la promotion des ventes pourrait

s’avérer la plus pertinente. En effet, comme la promotion des ventes, le produit-partage,
l’avantage temporaire offert aux consommateurs réside dans l’opportunité de consommer de
manière solidaire, puisqu’une partie du prix qu’ils paient habituellement pour le produit est
réservé à une ONG.

V.5.3.4. Le partenariat stratégique.

Depuis quelques années, les mutations entre ONG et entreprises se caractérisent par une
multiplication des partenariats institutionnels entre ses deux acteurs. Ces nouveaux
partenariats stratégiques, nettement plus impliquant pour l’entreprise que les actions
outrepassent les relations unilatérales classiques. Alors que les partenariats institués dans le
cadre du mécénat sont souvent envisagés sur le court ou moyen terme et destiné à avoir un
impact commercial, au contraire, les partenariats stratégiques s’inscrivent dans la durée.

L’instauration d’un partenariat stratégique fait généralement partie d’une démarche

globale de développement visant à instaurer de nouvelles pratiques relationnelles avec les
parties prenantes et infléchir les pratiques sociales ou environnementales. Les missions des
ONG s’orientent davantage vers la construction des référentiels de développement durable,
l’élaboration d’indicateurs de performance, des missions de contrôle, d’audit, etc.

Les partenariats constituent des indicateurs pertinents utilisés par les agences de
notation extra-financière pour évaluer la performance sociétale de l’entreprise. Ils peuvent
être également associés à la mise en place d’une stratégie construite sur un positionnement
« responsable » et sont révélateurs de la quête de légitimité des entreprises. Le graphique ci-
dessous permet une synthèse des différents niveaux d’intégration des ONG.

173
Sallard I., « Ce qui motive les entreprises mécènes, philosophie, investissement, responsabilité sociale ? »,
Autrement, 2007.

136
Figure n°8 : Les différents niveaux d’intégration des ONG dans l’entreprise.

Fonctions Fonctions marketing et Fonctions RH Direction générale ou

direction du Développement
communication Durable
concernées

Type de Mécénat
partenariat Mécénat Partenariat de compétences Partenariat
Financier Produit
Stratégique

Exemples - Carrefour/Unicef - Volvic/Unicef - Conseillers

- Schneider Electric/ - Brita/Action Philanthropiques/ - Lafarge/WWF
Habitat for Humanity contre la faim CISCO - ACCOR/ECPAT
- Véolia/SOS - Laredoute/SOS - IBM/Planète Urgence - Casino/ Amnesty
Villages d’enfants Village d’enfants - ACCOR/Association International
Française des Volontaires - Carrefour : FDIH
Du progrès. - Thomas Cook/
Care France.

Source : Binninger A-S. & Robert I., « ONG-Entreprises : les liaisons dangereuses »,
l’Expansion, 2007.

137
Conclusion.

Même si un nouveau dialogue s’instaure entre les acteurs qui ont un impact direct ou
indirect sur l’environnement de l’entreprise, la prise en compte de leurs attentes dans ses
choix stratégiques reste encore très occasionnelle.

En juin 2009, la fin du partenariat informel entre l’enseigne Casino et Amnesty

International, signe en 2003, qui avait pour objectif de promouvoir la prise en compte globale
des droits de l’Homme dans tous les métiers du groupe, illustre cette incompréhension des
cultures et des motivations entre tous les acteurs de la communication responsable qui prend
comme sujet principal de communication la protection de environnement.

138
Chapitre VI : La politique de distribution et l’environnement.

Section 1 : La politique de distribution et la logistique environnementale.

Section 2 : Les modes d’action des enseignes traditionnelles en matière de

protection de l’environnement.

Section 3 : L’aménagement d’un point de vente responsable.

Section 4 : Les offres en MDD responsables des enseignes des distributeurs.

Section 5 : Les relations producteurs-distributeurs.

Section 6 : La commercialisation des produits éco-conçus.

139
Introduction.

Les distributeurs, en tant qu’intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs

sont au centre même de la relation et sont confrontés à des critiques : on les accuse de faire
disparaître les petits producteurs, les petits commerces de proximité. Il est alors essentiel pour
eux de se construire un positionnement responsable. Mais il existe différents types de
distributeurs qui sont nécessaires à être présentés avant d’aborder leur logistique et
positionnement par rapport à l’environnement.

Les enseignes utilisent différents modes d’action pour enrichir leur modèle économique
fondateur souvent basé sur les prix. Elles étendent leur territoire de maque ; améliorent leur
image de service et de qualité, travaillent la variété de leurs offres tout en proposant des
gammes de prix clarifiées. Elles répondent aussi aux attentes anxiogènes des consommateurs
par des réponses précises de traçabilité des produits, de filière de qualité ou de labellisation.
Mais, surtout, elles développent un ensemble d’actions qui renvoie les enseignes à leur
mission première : être au fait des mouvements de consommations les plus novateurs.

Intégrer la démarche de positionnement environnemental suppose que le distributeur

réfléchisse en amont à la conception de Marques De Distributeur (MDD) responsables mais
également à la construction d’un point de vente ainsi qu’à son aménagement.

Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à développer leurs propres marques ou
leurs propres produits en basant leur réflexion sur les nouvelles tendances de consommation
liées à la protection de l’environnement : produits labellisés, produits éco-conçus se côtoient
ainsi dans les rayons et linéaires face aux grandes marques. Maitrisant leur assortiment et à la
pointe des attentes de leurs consommateurs, les enseignes proposent aujourd’hui plusieurs
approches pour concevoir et présenter leurs offres de marques de distributeurs (MDD)
responsables.

Les producteurs et les distributeurs peuvent promouvoir le positionnement

environnemental : les premiers en innovants avec des produits plus respectueux de l’Homme
et de l’environnement ; les seconds en les proposant aux consommateurs. Cela peur être un
objectif partagé ou non. La relation est déterminée par leur position dans le circuit
économique, le distributeur, le seul face au client, semble dominant. La pression des parties
prenantes oblige chacun à modifier sa politique produit.

140
 Opter pour un mode de fabrication d’éco-conception signifie innover en faveur de
l’environnement. Cela peut entraîner des investissements substantiels, notamment en
recherche et développement, dans le mode de production, mais aussi dans les relations avec
les fournisseurs, ou dans la commercialisation. Cette dernière peut rester silencieuse en ce qui
concerne les avantages environnementaux du produit ou choisir de reposer sur un
positionnement produit environnemental, la formation et le partenariat avec les distributeurs
ou le merchandising.

Ignorer le marketing environnemental dans la stratégie de l’entreprise suppose de veiller

au comportement de ses employés et en particulier de ses vendeurs. En effet, les commerciaux
sont les intermédiaires entre l’entreprise et ses clients et par conséquent, ils véhiculent l’image
de celle-ci. Cependant les vendeurs sont souvent perçus comme ayant les standards éthiques
les plus faibles et, pendant très longtemps, le terme « vendeur » a été associé à un personnage
faisant pression sur son client par des techniques douteuses et dont la seule philosophie était
« d’obtenir la vente quel qu’en soit les moyens ». Bien souvent la vente a tété associé à un
affrontement entre deux parties dans l’une devait céder devant les tactiques et les ruses de
l’autre.

141
Section 1 : La politique de distribution et la logistique environnementale.

VI.1.1. Présentation des modes de distribution.

Distribuer c’est mettre à la disposition d’une entreprise ou du consommateur des

produits ou des ou des services adaptés à leur besoins (en quantité, en lieu), on distingue alors
l’acte de distribution lui-même des acteurs qui sont les distributeurs. La distribution occupe
une place importante dans chaque pays ainsi que dans le monde, non seulement en termes de
chiffre d’affaires, mais également par le nombre de salariés qu’elle emploie.

Tableau n°9 : La place des distributeurs dans le monde en 2008.

Pays Dénomination Classement des distributeurs CA en milliards de dollars

USA Wal-Mart 1er 405.6
France Carrefour 2ème 129.8
Allemagne Metro 3ème 99.9
Allemagne Teso 4ème 96.2
Allemagne Lill 5ème 79.9
France Auchan 13ème 58.1
France Leclerc 18ème 47.5
France Intermarché 22ème 44.5
Source : d’après le rapport Délite, www.deloitte.com.

Parmi ce classement on trouve essentiellement des enseignes généralistes. Il existe ce

pendant différentes formes de distribution. On distingue trois types de commerce :

 Le commerce indépendant qui regroupe des détaillants travaillants de manière isolée et

appelé également le commerce de proximité : le boulanger, le boucher, etc.
 Le commerce intégré qui regroupe à la fois la fonction de grossiste et de détaillant et qui
englobe à la fois les distributeurs à dominante alimentaire (Carrefour, Casino, Auchan) et
les distributeurs spécialisés comme Castorama pour le bricolage, Kiabi pour les vêtements,
Jardiland pour le jardin, Décathlon pour le sport, etc.
 Le commerce associé qui réunit les franchises (Alain Afflelou pour l’optique, Midas pour
l’automobile) et les coopératives de détaillants (centre de distributeurs Leclerc,
Intermarché, Super U), etc.

142
VI.1.2. La recherche d’une légitimité pour les distributeurs.

Bien souvent, les initiatives des entreprises en matière de protection de l’environnement

sont des tentatives de gestion de la légitimité organisationnelle. Les discours et les démarches
des entreprises en matière de protection de l’environnement traduisent ainsi « une volonté de
paraître conformes, de répondre à une demande sociale, en sachant que ce conformisme est
symbolique et déconnecté de l’activité réelle de l’entreprise ».186

Si les distributeurs cherchent également cette légitimité, c’est tout d’abord parce que c’est un
secteur important qui pèse non seulement par ses salariés et ses clients, et qui suscite de
nombreuses critiques :

- Critiques liées au transport de la marchandise distribuée, aux déplacements induits par les
clients, aux déchets générées (excès de packaging, sacs plastiques, produits non recyclables
ou trop périssables…) ;
- Aux modes de production encouragés par le choix et les méthodes de gestion des
fournisseurs (déforestation, diminution de la biodiversité,…) ;
- Sur le plan social on reproche à ce secteur les faibles rémunérations, les conditions de
travail difficiles et parfois dangereuses, la précarité et la faible protection sociale, les
entraves au droit d’association, etc.

Dans cette recherche de légitimité, l’environnement peut constituer un facteur de

positionnement pour les enseignes. En effet, la grande distribution a besoin de trouver de
nouveaux modèles, de se centrer sur ses clients et plus simplement sur ses actionnaires : un
enjeu pour les enseignes à satisfaire au mieux le consommateur en développant des produits
du commerce équitable mais aussi en mettant en place des actions locales et en construisant
un vrai partenariat avec ses fournisseurs. L’enseigne ne peut plus se contenter d’une promesse
purement commerciale mais elle doit avoir une « légitimité sociale » dans son projet.

Ainsi si les préoccupations éthiques de ces entreprises se traduisent concrètement par la

vente de différents produits : les produits issus du commerce équitable, les produits éthiques,
les produits respectueux de l’environnement, les produits made in, et les produits-partage, cet
engagement peut apparaître également comme une réponse marchande aux attentes éthiques
de certain consommateurs.

186
Aggerri F., Pezet E., Abrassart C. & Acquiert A., « Organiser le développement durable », Vuibert, 2005.

143
 Par exemple, les distributeurs en supprimant les sacs de caisse répondent à une attente
écologique de leurs consommateurs ais réalisent en même temps une économie substantielle
sur le cout de ces sacs. L’éthique alors pour les distributeurs apparaît comme un compromis
entre, d’une part la volonté de prendre en compte l’impact écologique, social et économiques
de leurs actions (distribution de produits éthiques ou issus du commerce équitable, réduction
des déchets, etc.) et, d’autre part la nécessité d’être rentable et de rester compétitif pour les
consommateurs (un assortiment de produits, un prix bas, etc.).

VI.1.3. Les différents types de stratégies de protection de l’environnement.

On peut distinguer 4 niveaux de pratiques des distributeurs en matière de protection de

l’environnement.

Figure n°9 : Les stratégies de protection de l’environnement des enseignes

Niveau 0 : Niveau 1 :

Pas de prise en compte du Communication de façade ;

l’environnement green washing

Stricte application de la législation Stratégie défensive

Niveau 3 : Niveau 2 :

Intégration de protection de Offre et

l’environnement dans la startégie services responsables

Démarche intégrée Démarche volontariste

Source : Dioux J. & Depuis M., « La distribution : stratégie des réseaux et management des
enseignes », Pearson Education, 2009.
Ces quatre niveaux représentent un processus dans la mise en œuvre en place de
protection de l’environnement au sein des enseignes et celles-ci peuvent identifier le niveau
auquel elles se trouvent.

144
 Le niveau 0 implique que les enseignes respectent au minimum les règlementations
nationales ou régionales en matière d’écologie, de respect des droits des salariés (salaire
minimum). La protection de l’environnement n’est pas ignorée mais l’enseigne respecte
seulement la législation (émission de CO2).

Le niveau 1 constitue une première étape pour le distributeur qui commence à intégrer
certaines dimensions de l’environnement dans sa politique. On peut parler d’une stratégie
défensive dans la mesure où il s’agit pour l’enseigne de se prémunir contre des problèmes vis-
à-vis du marché et l’environnement lui permet de se construire une bonne image auprès de ses
clients. Le danger c’est qu’elle peut faire une communication de façade où elle ne
communique que sue quelques pratiques et on peut l’accuser de faire du greenwashing.

À partir du niveau 2, en revanche, l’enseigne s’interroge véritablement sur la manière

d’intégrer la protection de l’environnement dans certains services : par exemple en proposant
des produits responsables (Marque de distributeurs éco-conçus) ou en mettant en place des
procédures de contrôle de son personnel en contact (service commercial). On commence à
être dans une démarche plus proactive qui consiste à innover en termes de protection de
l’environnement.

Enfin, le niveau 3 suppose que l’enseigne intègre la protection de l’environnement

dans sa stratégie et en conséquence, elle constitue un idéal auquel doivent tendre toutes les
décisions des entreprises. Il s’agit d’un nouveau modèle économique pour l’entreprise à son
positionnement environnemental.

La question se pose alors de déterminer le positionnement pour les distributeurs

existants. Nous allons présenter une typologie permettant de classer les différentes enseignes
selon leur niveau de stratégie de protection de l’environnement en croisant les formes de
commerces.

145
Figure n°10 : Matrice de positionnement environnemental de quelques enseignes.187

Niveau de Contraintes Communication Prise en compte Positionnement

stratégie de règlementaires de façade, de la protection environnemental
protection de (niveau 0) reporting de (niveau 3)
l’environnement (niveau 1) l’environnement
Type de dans les
distributeur produits
(niveau 2)
Commerce La plupart des Artisans du
indépendant commerces de Monde
proximité Commerce
équitable
Commerce Body shop
associé Leclerc Nature et
Franchises Super U Découverte
Coopératives de Intermarché
détaillants
Commerce La plupart des Casino
intégré enseignes Carrefour
Dominante spécialisées Auchan
alimentaire,
Spécialisées
Source : Dioux J. & Depuis M., « La distribution : stratégie des réseaux et management des
enseignes », Pearson Education, 2009.
On peut trouver les enseignes comme Artisans du Monde qui distribue des produits
issus du commerce équitable et qui ont développé toute leur stratégie commerciale autour de
la protection de l’environnement.

Dans le cas du commerce équitable, nous sommes dans une stratégie qui intègre l’aspect
environnemental dès le départ. D’autres distributeurs ont une démarche plus traditionnelle
mais ont choisi de privilégier des valeurs fondées sur l’éthique, le respect des hommes et des
animaux. C’est le cas de Body Shop qui a choisi de fabriquer des produits de beauté naturels,
sans les tester sur les animaux et en respectant l’environnement (produits 100% écologiques).
Ils défendent également d’autres valeurs basées sur le respect de soi-même, les droits humains
(la protection des enfants).

187
Les exemples, proposés dans le tableau ci-dessus, sont susceptibles de subir des évolutions car dans ce domaine elles sont
rapides. Ainsi en l’espace d’un an, certaines enseignes pourraient avoir évolué vers le niveau 3. Par ailleurs, comme toute
matrice, le positionnement des enseignes peut être subjectif et donc sujet à discussion.

146
VI.1.4. Le commerce équitable et le Commerce éthique.

Le commerce équitable a été défini comme une activité dont l’objectif est l’amélioration
des revenus et le soutien au développement des producteurs. Le succès du commerce
équitable à travers le monde est relativement récent.

Par contre, le commerce éthique est un commerce qui affiche le respect des droits de
l’homme dans la gestion des ressources humaines des producteurs. A l’instar du commerce
équitable, c’est en utilisant le marché que les externalités sociales négatives pourraient être
réduites. Le commerce éthique est une réponse aux mauvaises conditions de travail observées
chez les fournisseurs des grandes entreprises multinationales. Les consommateurs semblent
plus sensibles aux questions sociales mais disposent de peu d’informations.

Tableau n° 10 : Principales différences entre le commerce équitable et le commerce éthique.

Commerce équitable Commerce éthique

Objectif :
Développement solidaires de petits Responsabilité sociale des entreprises,
producteurs, respect des conditions de travail promotion des modes de fonctionnement des
local. entreprises occidentales parmi les
fournisseurs.
Principes :
Politique de prix minimum Non
Impact sur la pauvreté et le développement Non
local
Non Application de codes de conduite fixés par
donneurs d’ordres.
Source : Ballet J. & Carimentrand A., « Le commerce équitable », Ellipses, 2007.

147
Section 2 : Les modes d’action des enseignes traditionnelles en matière de
protection de l’environnement.

VI.2.1. Les raisons d’engagement des enseignes dans la protection de l’environnement.

Les raisons d’être de ces stratégies sont variées et peuvent être combinatoires.

 La demande du marché

Certaines enseignes considèrent qu’elles se doivent de répondre à une demande forte

provenant des consommateurs l’égard de l’environnement (exemple dans les pays nordiques).
Généralement, le contexte législatif précède ou accompagne cette demande et ce type de
stratégie est relayée par une politique incitatrice de l’Etat (Japon, Suisse). Des exemples
emblématiques d’attaques d’ONG environnementales, ou encore la peur de ces attaques,
constituent aussi un vecteur qui peut amener les distributeurs à anticiper l’amélioration de la
qualité écologique de leurs produits.

 La concurrence directe

Les positionnements souvent très proches des enseignes sur un même marché
(notamment pour les grandes surfaces alimentaires) génèrent souvent des réponses
stratégiques assez similaires. La volonté de « suivre » un mouvement amorcé par des
concurrents sur le marché international, ou se démarquer sur ce même marché en étant
précurseur sur le domaine, peut donc constituer une clé d’entrée importante pour une
enseigne. Ainsi, Leclerc a décrété la fin de la distribution de sacs plastiques en sortie de caisse
de façon emblématique et a généré un mouvement suivi progressivement par ses concurrents.
Généralement, une implantation internationale peut justifier de suivre des normes des pays les
plus exigeants afin de ne pas développer des politiques ou des produits différenciés coûteux.
C’est le cas de l’enseigne H&M, qui a mis en place une politique de restriction de l’usage de
substances chimiques basée sur la législation la plus stricte des pays dans lesquels elle est
présente.

148
  La réduction des coûts

La perspective de réduction des coûts par le biais d’actions responsables constitue un

moteur non négligeable des stratégies menées, comme l’éco-conception (exemples de Boots,
Ikéa, Carrefour ou encore Colruyt). De même, une stratégie d’intégration de la gestion des
déchets, emballages, transport qui amène peu à peu à incorporer des dimensions multiples et
transversales permet une double valorisation sur les produits, par le prix et par l’effort de
protection de l’environnement.

 L’engagement des dirigeants

Comme pour tout projet majeur, les stratégies de protection de l’environnement doivent
être portées par une volonté forte et soutenue des dirigeants. Ainsi, même si ces produits ou
ces orientations ne peuvent s’intégrer dans le positionnement et les objectifs généraux de
l’entreprise, les dirigeants peuvent changer la donne en décidant d’insuffler coute que coute
un dynamisme allant dans ce sens. 188

VI.2.2. Les modes d’action possibles.

La plupart des distributeurs présents sur le marché depuis plus de trente ou quarante ans
développent ou amorcent des stratégies en lien avec l’environnement. Ces stratégies ne
révolutionnent généralement pas leur positionnement originel mais l’enrichissent ou le font
progressivement évoluer. Les modes d »action développés permettent d’associer ces nouvelles
orientations stratégiques de façon tangible.

En règle générale, les actions développées par les enseignes tournent bien autour des
piliers de l’environnement. L’ensemble des engagements pris apparaissent pour une majorité
d’entre elles dans les rapports sociétaux qu’elles éditent tous les ans ou encore sur leur site
internet. La majeure partie d’entre elles mentionnent les engagements pris avec les parties
prenantes comme les ONG mais elles tendent aussi à se référer de plus en plus aux pouvoirs
publics : comme les engagements de Global Compact signés auprès des Nations-Unies pour
Auchan et Carrefour. La mention d’un organisme de haut rang apparaît comme une caution
sur laquelle les enseignes veulent assoir et renforcer leur crédibilité et le sérieux de leur
rapport.

188
Robert-Demontrond P., « Le commerce équitable : petite cartographie des rives et dérives d’une innovation
socioéconomique », in Trinquecoste, J.-F, Responsabilité, éthique et logique marchande, EMS, 2008.

149
 Si les modalités d’action sont multiples, on peut distinguer cinq axes qui constituent les
voies principales utilisées par les enseignes pour avancer vers la protection de
l’environnement.

 Le développement de Marques De Distributeurs (MDD) « environnementales »

Les enseignes développent de nombreux produits ou MDD (Marques De Distributeurs)

qu’elles inscrivent dans des processus d’éco-conception/éco-packaging et de labellisation. La
noie de labellisation reste caractéristique de l’avancée des enseignes en la matière avec de
proposition à la fois de labels « officiels » déjà présents sur d’autres marques, et la création de
sigles, labels et appellations crées de toues pièces.

 Les actions sociales

Les enseignes incluent dans leurs réflexions un ensemble de mesures sociales, qui
restent déterminantes pour l’image des magasins et leur enracinement dans le tissu local.ces
mesures ont trait tout d’abord aux conditions d’emploi et de travail avec la mise en évidence
de l’intérêt de l’enseigne pour le bien-être des salariés. Le développement de l’emploi
handicapé, la stabilité des emplois, les risques du travail, les codes de conduite et les audits
sociaux auprès des fournisseurs de grand import. Elles concernent en second lieu toutes les
actions de solidarité, que ce soit des partenariats avec des ONG, du mécénat, des fondations,
des donations, le soutien financier à des associations locales, la présence de produits étiquetés
de braille et d’autres actions en faveur des parties prenantes.

 L’amélioration environnementale des équipements et des magasins

Cette orientation est un vecteur important des stratégies menées. Elle passe d’abord par
la recherche de réduction des consommations et de baisse des coûts : réduction en énergie, en
eau, en papier, suppression des sacs de caisse et réalisation de bilans carbone par le biais
d’audits techniques et de « magasins test ».

La réflexion sur la chaîne logistique et sur la construction ou la rénovation de magasins

va aussi dans le sens de réduction globale de l’empreinte écologique des magasins sur
l’environnement. La démarche HQE et la certification 14001 des magasins constituent
l’aboutissement des ces approches sur le plan des équipements. Elle se traduit par des
démarches de sensibilisation interne et externe via des formations, des compagnes
d’information et de communication.

150
  Les actions de communication

Les enseignes de la distribution restent des investisseurs importants en matière

publicitaire. Elles ont donc été amenées à communiquer largement sur les actions mises en
œuvre dans le cadre de protection de l’environnement, y voyant un moyen de se démarquer ou
d’améliorer l’image sociétale de la « marque entreprise » : compagnes de communication et
de sensibilisation à la protection de l’environnement, documentation informative à destination
des consommateurs et des employés, communication sur le site internet de l’enseigne ,
signalétique en magasin mettant en avant les produits « responsables ». on peut distinguer
trois types de communication :

 La communication publicitaire que l’enseigne met en place pour se créer ou améliorer

une image responsable (ex : communication sur la pollution).
 La communication via les produits qu’elle propose. Il faut remarquer le fait de proposer
des éco-produits ou des labels internes permettent aussi de varier les moyens de
communication dans les magasins et à l’extérieur de ceux-ci. Les opérations avec les
ONG sont aussi facilement déclinables dans des supports variés (prospectus/tacts, PLV,
radio, presse, affichage…).
 La communication corporate via le site internet, le rapport sociétal mais aussi les actions
de solidarité ou les services mis en place dans les magasins (récupération des piles,
accueil des handicapés, soutien d’une association locale, etc.).

 La mise en place de partenariats avec les filières d’approvisionnement et les

fournisseurs

Le travail sur les filières et les fournisseurs constituent une cinquième voie pour les
enseignes lorsqu’elles ne conçoivent pas directement les produits qu’elles vendent. Elles
jouent alors le rôle moteur pour inciter les fournisseurs à une amélioration continue des
processus de fabrication. Ainsi, tous les fournisseurs de l’enseigne allemande Neckermann
sont invités à travailler sur un passeport écologique portant sur l’élaboration et le processus de
fabrication de leurs produits.

151
 Cette démarche proactive a des impacts positifs en permettant une amélioration
écologique de l’assortiment, une sensibilisation de fournisseurs sur l’environnement, en
complément de nombreuses offres de formation, et une protection préventive des
consommateurs, notamment par la connaissance précise des substances chimiques utilisées
pour la fabrication des produits. Aujourd’hui 90% des fournisseurs de quelques 40000 articles
du catalogue Neckermann ont rempli leur passeport écologique et 30% des articles du
catalogue portent un label écologique. Ce type d’approche peut se traduire par la valorisation
des fournisseurs ou des produits les plus efficaces en termes d’éco-conception : attribution du
titre « produit écologique du mois » par une entreprise allemande de vente à distance de
vêtements, produits électroménagers et articles de maison, ou encore, le programme Green
Line de l’enseigne belge Colruyt qui se veut à la fois incitatif à l’égard des fournisseurs
informatifs pour les consommateurs. L’enseigne demande ainsi aux fournisseurs d’apporter
continuellement des améliorations écologiques à leurs produits, grâce à un système d’étiquette
verte temporaire apposée sur les produits répondant aux exigences demandées.189

189
Bécheur A. & Toulouse N., « Le commerce équitable : entre utopie et marché », Vuibert, 2008.

152
Section 3 : L’aménagement d’un point de vente responsable.

VI.3.1. Le point de vente.

Lorsque l’on parle de point de vente, ils s’agit de l’implantation d’un magasin dans une
zone de chalandise précise avec un format et un concept définis. le format désigne « les
caractéristiques physiques communes et mesurables, comme la surface, l’assortiment, le
nombre de caisses ».190 Les formats peuvent aller de 600 m² (pour un discounter) à 20000 m²
pour un hypermarché. Le concept qualifie des éléments matériels (produits, mobilier…) ou
immatériels (design, merchandising, sonorisation…) qui caractérisent le magasin.

VI.3.2. Les axes de réflexion pour un point de vente responsable.

Aménager un point de vente responsable peut s’appréhender sur trois axes : la

construction du point de vente, l’offre de produits responsables, la publicité sur le lieu de
vente.

 La construction d’un point de vente.

Lorsque le distributeur va construire un nouveau point de vente, il va prendre en compte

différents paramètres comme la réduction des coûts liés à l’émission de gaz carbonique, le
recyclage des déchets, la diminution de la pollution…

On assiste ainsi à la construction de bâtiments respectueux de l’environnement avec la

certification ISO 14001il s’agit ainsi de prendre en compte non seulement les critères
environnementaux mais aussi des critères de qualité. Des distributeurs comme Monoprix se
sont déjà engagés dans une démarche de construction respectueuse de l’environnement.

Mais il est possible d’améliorer les performances énergétiques d’un distributeur en

faisant le bilan carbone. Ainsi le groupe Casino fait un bilan pour chacun de ses magasins et
en titre le bilan suivant.

190
Dioux J. & Depuis M., « La distribution : stratégie des réseaux et management des enseignes », Pearson
Education, 2009.

153
 Figure n°11 : Exemple de bilan carbone du groupe Casino.

REGLEMENTATIONS :

Recyclage des déchets,

environnement urbain,
Préconisation sur la RSE,…

COLLABORATEUS : Développement de
travailler une entreprise l’investissement socialement
« propre » (environnement, responsable et des AGENCES
éthique, solidarité,…) Groupe Casino DE NOTATION.

, Nourrir un monde
de diversité

CLIENTS : garanties sur la Diversité des INTERLOCUTEURS de

qualité des produits, le l’entreprise aux attentes
respect du droit sur le CONTRADICTOIRES (actionnaires,
travail,… collaborateurs, clients)

Source : D’après rencontres RSE et Distribution, Paris 12, 2008.

 L’offre des produits responsables.

L’offre des produits responsables, en particulier l’offre issue du commerce équitable ou du

commerce éthique est également une manière pour le distributeur de prendre en compte la
protection de l’environnement dans sa démarche. Mais ses marques de distributeurs peuvent
aussi intégrer cette dimension par l’intermédiaire des producteurs qui les fabriquent.

Parfois le distributeur s’engage et conservant ses propres produits MDD. Le PDG de système
U déclarait ainsi lors des journées IMF du merchandising, en novembre 2009, à propos de la
consommation respectueuse l’environnement : « On travaille sur le recyclage des déchets de
tous nos magasins. Le but est d’arriver à 85% des produits recyclés. Tous nos nouveaux
magasins prennent la norme HQE. Nous encouragerons aussi l’éco-conception sur les
produits U ».

154
  La publicité sur le lieu de vente.

La PLV est également un moyen pour les enseignes de traduire un réel engagement envers la
protection de l’environnement en privilégiant des matériaux recyclables. Bien souvent, ce sont
les producteurs qui fournissent la PLV aux distributeurs et ce sont eux qui vont pousser les
distributeurs à cette démarche. C’est le cas de Coca-Cola qui est depuis quelques années,
fabrique sa PLV à partir du recyclage de bouteille : ainsi un meuble pou la PLV= 8kg de
ressources plastiques = 1481 bouteilles plastiques.

D’autres société plus inattendues, comme la Française des jeux, développe aussi une
démarche d’éco-conception de puis 2009 :

 Des tests de papier recyclé ou labellisé FSC (Forest Stewardship Council, label attaché à
des papiers provenant de forêts gérées durablement) ;
 L’installation de poubelles de « tri sélectif » chez les détaillants ;
 L’éco-conception des mobiliers et matériels d’équipement du point de vente ;
 La formation à l’éco-conception de l’ensemble des collaborateurs concernés.

VI.3.3. Une politique globale.

Bien évidement, la politique d’aménagement d’un point de vente qui respecte

l’environnement ne peut pas se concevoir sans une politique globale du distributeur consistant
à prendre en compte le paramètre de protection de l’environnement.

155
Section 4 : Les offres en MDD responsables des enseignes des distributeurs.

VI.4.1. L’éco-conception des MDD.

La question d’intégration du respect de l’environnement dans la stratégie générale des

enseignes et dans la conception des produits évolue de façon notable pour une grande majorité
d’entre elles. L’environnement devient une dimension intégrée parmi d’autres, au même titre
que l’innovation, la qualité et la différenciation. Selon les caractéristiques des enseignes, les
produits et les marques éco-conçus s’inscrivent dans différentes approches.

La première repose sur une réflexion d’éco-conception intégrant tous les nouveaux
produits commercialisés sur la marque de l’enseigne. Celle-ci nécessite la mise en place de
processus systémique intégrant l’environnement à chacune des étapes de fabrication comme
par exemple la ewheel d’IKEA qui prend aussi en compte la sécurité, la santé, la durabilité, la
fonctionnalité, et la qualité d’usage pour le client.

L’approche d’éco-conception doit aussi s’intégrer dans un ensemble d’autres

contraintes, comme la compétitivité des prix reste un élément clé de la stratégie de nombreux
groupes. Cette dernière contrainte limite parfois l’éco-conception à une gamme ou à un autre
type de produit et peut être utilisé comme test dans la perspective d’une orientation future plus
marquée.

Une dernière piste est l’éco-conception des emballages des MDD. A ce titre, les
enseignes s’engagent dans des analyses des fonctions de l’emballage afin d’identifier les
suremballages inutiles et les points d’amélioration possibles. Modification de formes, double
matériau (ecolean), « prêt à vendre », « emballage seconde vie »sont des axes largement mis
en place aussi bien dans l’alimentaire (Carrefour qui dispose d’un service « packaging » de 22
personnes) que dans le non alimentaires (Mr. Bricolage).

VI.4.2. L choix des filières d’approvisionnement des MDD.

La réflexion sur le choix des filières d’approvisionnement, notamment par le biais de

l’agriculture biologique ou du commerce équitable, peut aussi être considérée comme une
modalité d’action du respect de l’environnement des distributeurs avec des retombées
minimes ou contrôlées sur les produits.

156
 Par exemple, l’enseigne H&M a décidé d’intégrer un pourcentage (entre 5 et 10%) de
coton biologique dans ses vêtements, en sachant pertinemment que l’enseigne ne sera pas en
mesure de proposer à long terme des vêtements uniquement faits de coton bio pour des
raisons économiques. Il s’agit avant tout d’agir en acteur responsable sur le marché, en
stimulant l’offre de coton bio grâce à une demande forte en essayant d’intégrer de façon
progressive l’association santé environnement, qualité et prix dans l’image de maque.
L’enseigne Marks & Spenser, quant à elle, a décidé de centrer son action d’amélioration de la
qualité écologique des textiles sur un point jugé prioritaire.

Certaines utilisent le paramètre de positionnement de l’enseigne et la communication en

souhaitant capter la part de clientèle intéressée par ces sujets ou des fins de différenciation
concurrentielle. Mais tous les distributeurs qui s’engagent dans la voie de l’éco-conception ne
communiquent pas forcément autour de leurs efforts, soit pour ne pas être confrontés des
critiques de la part des ONG, soit parce qu’ils estiment que le consommateur n’est pas prêt à
recevoir cette information : climat de défiance vis-à-vis de la distribution ou de l’industrie en
général, ou de mande jugée inexistante pour le concept concerné.

Enfin, pour rende visible les avantages concurrentiels et renforcer le positionnement de

ces gammes de produits, les enseignes utilisent des sigles et des outils sous deux formes
prioritaires : l’utilisation des labels officiels et la création de logos, labels internes ou
étiquettes nutritionnelles.

VI.4.3. L’utilisation des labels « officiels » pour les MDD.

Pour les enseignes, les signes de qualité labellisés sont intéressant car ils contribuent au
développement des marchés encore petits en volume mais qu’elles sont considérées comme
important en termes d’image et de volumes futures.

Une grande majorité d’entre elles ont donc décidé de jouer un rôle précurseur dans de
nombreux pays comparativement aux marques multinationales.

Le fait d’utiliser un label officiel est intéressant à plusieurs titres pour les enseignes.
Non seulement, cela assure une crédibilité aux produits, qui sont alors certifiés par un
organisme externe identifié comme tel par les consommateurs et leur garantit toute allégation
trompeuse. Cela permet aussi un développement et une promotion auprès des consommateurs
en évitant un investissement dans la rédaction et le suivi d’un cahier des charges.

157
 Néanmoins, un des inconvénients de ces labels reste le prix car le retour sur investissent
tarde à arriver. Le fait d’être une enseigne multinationale peut aussi générer des freins à
l’égard des labels nationaux, leur présence dans différents pays leur demandant une approche
trop éclatée. A l’avenir il est probable que les enseignes chercheront une harmonisation en
créant par exemple un label ombrelle officiel sui serait attribué à tout produit éco-labellisé ou
biologique. Un double étiquetage permettant de garder l’information initiale précise sur le
label obtenu et avoir un signe de reconnaissance simple pour tout consommateur est aussi une
solution envisageable.

VI.4.4. La création de signe et d’appellation propres.

La création et l’apposition de labels autoproclamés par l’enseigne reste un second

vecteur d’identification utilisé par une part grandissante d’entre elles et permettent de
renforcer l’impact de produits labellisés avec une identification plus aisée par le
consommateur. Cette stratégie amène l’enseigne à une multi-labellisation qui se traduit par
plusieurs niveaux de marquage :

 Un logo ombrelle souvent assorti d’un slogan (label Engagement de Migos en Suisse qui
regroupe huit labels écologiques et sociaux)
 La création d’une véritable marque ombrelle (Bio Village chez Leclerc, Agir chez
Carrefour)
 Des logos ou allégations catégorielles plus spécifiques propres à l’enseigne (trèfle de Coop
Suède pour tous ses produits éco-labellisés et biologiques ; logos UmweltButton et
Uweltprädikät de Neckermann en Allemagne)
 Des labels officiels (AB, Max Havelaar, fleur européenne).

Dans certains cas, cette labellisation autoproclamée répond à une absence de signes
officiels suffisamment crédibles ou à la pointe des attentes. Ainsi, l’enseigne belge ne peut
pas s’appuyer sur un écolabel national mais a pourtant choisi l’environnement comme
positionnement distinctif. Sa stratégie est alors d’adopter les labels des pays avoisinants,
lorsque c’est possible (Nordique Swan des pays scandinaves et Blue Angel d’Allemagne), et
de proposer son propre label (étiquette verte) sur tous ses produits éco-labellisés et
biologiques.

158
 La dernière forme de marquage responsable a trait aux étiquettes environnementales ou
santé apposées su les produits. La première catégorie permet de renseigner les
consommateurs sur l’ensemble du cycle de vie du produit et ses impacts environnementaux
(l’enseigne Casino a même été jusqu’à proposer une étiquette sur le bilan carbone de près de
800 produits, suivant ainsi le britannique TESCO). La seconde concerne les informations
nutritionnelles des produits et reste classique des stratégies menées par les grandes marques
alimentaires (Kellogs, Nestlé, Danone).

159
Section 5 : Les relations producteurs-distributeurs.

VI.5.1. Des acteurs aux objectifs différents.

Le distributeur met à la disposition d’d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou

final (consommateur) des biens et des services. Il conçoit une stratégie et la concrétise en
magasin. Sa fonction initiale est centrée sur la recherche d’une meilleure productivité et d’une
compression des coûts à tous les niveaux par le groupement des achats, l’organisation de la
logistique et la rationalisation des points de vente. Désireux de vendre des produits répondant
au besoin de sa clientèle, la marchandise est au cœur même de son activité.

La croissance du secteur de la distribution entraîne un durcissement de la concurrence à

traves le monde. La croissance devient intensive. Pour maintenir leur chiffre d’affaires, les
enseignes doivent trouver des alternatives en volume de surfaces de vente. Dans le même
temps, la concurrence verticale, entre producteurs et distributeurs, est plus forte avec comme
enjeux la maîtrise des filières d’approvisionnement. Des grands distributeurs d’habilement
(H&M, Gap) se sont orientés vers le contrôle de la conception de modèles et différentes phase
intervenant entre la conception et la vente au consommateur final alors que certains
fabricants ont créé leur propre circuit de distribution.

Avec le lancement des produits libres, les marques de distributeurs (MDD) constituent
un part de croissance de l’offre produit. Après, les MDD sont entrées en concurrence directe
les marques fournisseurs. Ensuite, elles sont devenues un axe stratégique de développement :
conçues en partenariat avec des PME, elles sont plus importantes en volume et permettent de
conter les grandes.

Enfin, l’essor des Hard Discount, a créé une très forte concurrence. La grande
distribution a répliqué en créant les marques premiers prix. Les distributeurs acquièrent une
meilleure maîtrise de l’assortiment en magasin et s’affranchissent de leur dépendance face
aux grandes marques.191

191
Dioux J. & Depuis M., « La distribution : stratégie des réseaux et management des enseignes », Pearson
Education, 2009.

160
 Le fournisseur maîtrise le produit et peut l’écouler dans différents canaux de
distribution. Son chiffre d’affaires et sa rentabilité sont déterminés par les choix du
distributeur, eux-mêmes dictés par la recherche de productivité et de prix bas. Sans lien direct
avec le client, ils dépendent de la politique produit des enseignes.

VI.5.2. Des relations modifiées par la protection de l’environnement.

Selon la théorie des parties prenantes, l’entreprise est au cœur d’un ensemble de
relations avec des partenaires qui ne sont plus les actionnaires mais des acteurs intéressés par
les activités et les décisions de l’entreprise : las parties prenantes. Parmi elles, les parties
prenantes primaires sont impliquées directement dans le processus économique. Cela
caractérise la relation distributeur-fournisseur. Chacun est au cœur d’un ensemble de relations
avec l’autre et affecté par les choix de l’autre. Le pouvoir est détenu par le distributeur en tant
que client. Il peut influencer les décisions actuelles et futures du fournisseur en modifiant les
conditions de réalisation des contrats par exemple. Dans une optique de protection de
l’environnement, ces relations sont réinterrogées car chacun est soumis aux pressions des
parties prenantes (consommateurs, législateurs, ONG) soucieuses du respect des valeurs
sociales et environnementales.

Pour les distributeurs, le respect de l’environnement est d’abord un argument de

communication institutionnelle. Il est peu présent dans leur positionnement et reste
discriminant vis-à-vis de la concurrence. Il est peu décliné en en politique produit comme
l’atteste la faible part des produits issus du commerce équitable, de l’agriculture biologique ou
éco-conçus dans les linéaires. Néanmoins, la responsabilité sociale, la gestion
environnementale, le commerce éthique ou équitable deviennent de nouveaux référentiels
sociétaux et environnementaux avec lesquels l’entreprise doit composer pour rencontrer
l’adhésion de ses parties prenantes. Ils constituent actuellement un argument social,
commercial et marketing, exploité et développé par la grande distribution.

Ces critères associés sont intégrés progressivement dans les politiques d’achat de
certaines enseignes. Le pouvoir de distributeur en tant que partie prenante est substantiel : si
le fournisseur refuse de respecter les nouveaux critères il peut être déférencé mais ce pouvoir
est limité par le désir d’achat des clients.

Le choix en faveur de produits de référentiels sociétaux est déterminant sur les volumes
de vente et l’image du point de vente. Ils peuvent ouvrir de nouveaux marchés.

161
 Les cahiers de charges sont de plus en plus contraignants pour les industriels travaillant
avec les distributeurs. Quant aux fournisseurs de produits respectueux de l’homme et de
l’environnement, la singularité s’estompe et les conditions privilégiés d’accès au linéaire
également. Leur offre de produits se normalise. Les MDD commencent à leur faire confiance.
Les distributeurs peuvent alors durcir leurs conditions de référencement. Leclerc déclare « Le
commerce équitable était cher, nous avons réalisé des économies d’échelle et mis les produits
à disposition du grand public ». 192

Comment le fournisseur peut-il conserver une certaine marge de manœuvre ?

L’innovation produit peut constituer une solution : le fournisseur maîtrisant la conception du
produit, elle est incontournable. L’innovation est ainsi un avantage concurrentiel dans la
relation avec le distributeur. Certains fournisseurs réussissent à construire des partenariats
avec les distributeurs pour renforcer la dynamique commerciale en travaillant par exemple
ensemble sur un nouveau concept de rayon.

VI.5.3. Limites et difficultés.

Pour le distributeur, l’intégration des référentiels sociaux et environnementaux dans les

critères d’achat a des limites. Le premier risque est de voir le distributeur relâcher ses
exigences sur les conditions de fabrication et sur la qualité du produit. Une autre limite est
celle des coûts additionnels (investissement, référencement, mise en conformité à la norme).
Se pose également la question de l’information sur les référentiels sociétaux et
environnementaux apportés par les fournisseurs. La garantie sur la traçabilité et le processus
de contrôle peut être incomplète. Pour le consommateur, les informations sur les critères
sociétaux et environnementaux peuvent générer incompréhension et confusion en raison de
leu

192
Dioux J. & Depuis M., « La distribution : stratégie des réseaux et management des enseignes », Pearson
Education, 2009.

162
quantité. Enfin, elles rendent plus difficile la recherche d’un fournisseur capable de respecter
les critères. Les relations distributeurs-fournisseurs sont difficiles.

Section 6 : La commercialisation des produits éco-conçus.

VI.6.1. La commercialisation discrète.

La commercialisation peut être qualifiée de discrète quand les entreprises ne mettent pas
en avant les caractéristiques environnementales du produit soit parce qu’elles ne
communiquent pas sur ces attributs, soit parce que le produit présente d’autres avantages.
Ainsi le choix de l’éco-conception n’est pas toujours visible pour l’utilisateur final. La valeur
environnementale associée au nouveau produit est augmentée alors que le produit présente
des fonctionnalités similaires aux produits standards. Par conséquent, commercialiser un
produit éco-conçus ne demande pas nécessairement de valoriser les caractéristiques
environnementales du produit.

Une enquête conduite en 2008 auprès de 30 entreprises françaises et canadiennes qui

pratiquent l’éco-conception montre que pour une forte minorité (12 cas sur 30), la mise en
vente du produit n’est pas accompagnée de communication sur ses attributs
environnementaux. La stratégie de commercialisation repose plutôt sur la fonctionnalité des
produits.193

Il est ainsi intéressant d’analyser le cas des produits éco-conçus qui présentent non
seulement des avantages environnementaux mais également fonctionnels. Parmi les 30
entreprises étudiées, le produit éco-conçu est un nouveau produit dans 14 cas. Il est qualifié de

193
Berneman C., Lanoie P., Plouffe S. & Vernier M-F., « L’éco-conception : quels retours pour l’entreprise ? »,
Études et Fiches entreprises, Institut de Développement des Produits (Québec) et CCI Saint-Étienne/Montbrison,
2009.

163
 nouveau parce qu’il possède un attribut fonctionnel supplémentaire par rapport aux
produits existants. Ces caractéristiques peuvent contribuer au succès du produit sur le marché.

Un produit peut ainsi présenter une meilleure maniabilité et une meilleure résistance au
choc, son usage est alors plus facile par rapport aux produits concurrents. De même, une
entreprise qui propose de recharger les cartouches d’encre, met en avant les économies
réalisées par rapport à l’achat d’une cartouche neuve. Une troisième entreprise, fabricant des
armoires de maintien de température pour restaurants, a rencontré un grand succès
commercial (+30% de vente) avec un produit dont le prix de vente a diminué de 10% et qui
consomme moins d’énergie.

Commercialiser des produits éco-conçus n’implique pas nécessairement de

communiquer sur les caractéristiques environnementales du produit. Dans l’enquête
mentionnée plus haut, seules 9 entreprises sur 30 invoquent le marché dans le choix en faveur
de l’éco-conception. Les autres raisons : respect de règlementation (5cas), recherche
d’économies (4cas) ou sensibilisation par parties prenantes (3cas) montrent bien que la
démarche n’est pas nécessairement orientée client. La protection de l’environnement est au
cœur de la démarche de l’entreprise sans que ses clients en soient informés. La stratégie
marketing et la commercialisation ne sont pas déterminées par l’éco-conception.

Tableau n°11 : Attributs fonctionnels des produits éco-conçus nouveaux.

Réponses
Produits plus économique (prix, usage) 5
Produit contribuant à l’amélioration de la qualité de vie 5
Produit plus facile à utiliser 4
Produit plus facile d’entretien 2
194
Total des réponses 16
Source : Berneman C., Lanoie P., Plouffe S. & Vernier M-F., « L’éco-conception : quels
retours pour l’entreprise ? », Études et Fiches entreprises, Institut de Développement des
Produits (Québec) et CCI Saint-Étienne/Montbrison, 2009.

194
Le total des réponses dépasse le nombre d’entreprises ayant des produits nouveaux (14) car un produit peut
présenter plusieurs attributs.
164
VI.6.2. La commercialisation mettant en avant les caractéristiques environnementales
du produit.

Les caractéristiques environnementales du produit peuvent être une composante du

positionnement produit. Le positionnement est l’élément qui détermine la place du produit
dans l’esprit du consommateur. Il consiste à concevoir « un produit et son image dans le but
195
de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés » .il permet de faire
comprendre aux consommateurs du segment du marché « cible » en quoi le produit se
différencie de la concurrence. Les performances environnementales peuvent contribuer au
positionnement du produit, telles deviennent alors un élément de la politique de
commercialisation

Le cas de Nature Cos est emblématique dans ce type de commercialisation : la

composition du produit, l’emballage, les présentoirs en rayon, la communication produit et la
formation mettent en avant le même message : le respect de l’environnement. Nature Cos a
été créée en janvier 2003. Elle fabrique des produits cosmétiques (maquillage et produits de
soin). Sa mission est d’instaurer le la protection de l’environnement dans le domaine des
cosmétiques naturels avec une finalité « Changer le monde en permettant au consommateur
de devenir acteur responsable de sa consommation ». Elle offre deux gammes de produits :
Couleur Caramel, distribuée en instituts de beauté, salons de coiffure et magasins bio, et
Elysambre distribuée en pharmacies et parapharmacies. Nature Cos propose des produits
élaborés à partir d’ingrédients naturels ou issus de l’agriculture biologique et éco-conçus pour
une clientèle recherchant des produits de soin de qualité et respectueux de l’environnement.

Ainsi l’éco-conception est appliquée à l’emballage en matière recyclées et recyclables et

aux présentoirs en bois, métal et craton. Les produits sont rechargeables. Dans la gamme
Couleur Caramel, la recharge des émulsions telle que pour les crèmes pour les soins du visage
est un tube à vider dans le contenant d’origine (un pot en verre).

La communication repose sur les relations presse (confiées à une attachée de presse) et
les labels qui permettent d’informer sur les performances environnementales et sociales des
produits. Ce sont les labels suivants : Ecocert (origine naturelle et biologique des ingrédients),
imprim’vert (réduction des impacts environnementaux liés aux activités d’impression), FSC

195
Kotler P. & Lindon D., « Marketing Management », Dalloz, 2004.
165
(Forest Stewardship Council, produits en bois provenant des forêts aménagées de façon
durable) et One Voice (absence de test sur les animaux).

La politique commerciale repose sur une force de vente directe, un packaging associant
aisément les produits au naturel et la formation des esthéticiennes et pharmaciens. En ce qui
concerne les matières recyclées et recyclables, l’emballage est un élément significatif de la
politique commerciale. Il permet de communiquer et d’utiliser facilement les choix de
l’entreprise en faveur de l’environnement. Le rouge à lèvre et le mascara sont ainsi vendus
dans des packagings de Kraft.

Nature Cos assure aussi la formation des esthéticiennes et pharmaciens, essentielle pour
la sensibilisation et l’accompagnement des distributeurs sur le produit et la philosophie de
l’entreprise. Ils sont d’abord formés sur le produit et son utilisation et aussi sur la gestion du
point de vente (merchandising, accueil) et le respect de l’environnement. Certains
distributeurs deviennent de fervents partisans des produits Nature Cos.

Pour développer les ventes en magasins, une entreprise peut travailler en partenariat
avec ses distributeurs. Le tarde marketing désigne ainsi des actions de marketing menées par
un producteur en direction des distributeurs ou en liaison avec eux. Les relations producteurs-
distributeurs sont souvent conflictuelles sur certaines questions (négociations commerciales
par exemple), les producteurs essaient alors de créer des relations de coopérations. Les
intérêts des producteurs et distributeurs sont alors convergents. Partenaires, ils mènent en
commun des actions qui servent les intérêts de l’un et de l’autre. Ce sont par exemple les
opérations promotionnelles conjointes. Les deux parties s’associent pour mener
ponctuellement une opération promotionnelle spécifique susceptible d’avoir des effets positifs
pour chacun. Les distributeurs peuvent alors offrir à leurs clients des avantages promotionnels
que ceux-ci ne trouveront pas dans d’autres enseignes.

Certaines enseignes proposant des produits éco-conçus sous leur propre marque peuvent
accompagner la commercialisation avec une politique merchandising. Celle-ci vise à
influencer les achats des consommateurs en agissant sur l’agencement des rayons et la
disposition des marchandises.

Ces entreprises pratiquent un marketing pédagogique : former les consommateurs sur

les nouvelles caractéristiques produits. D’autres comme Lafuma développe des relations
particulières avec ses distributeurs, notamment pour les intéresser à ses produits éco-conçus.

166
 Monoprix (du groupe Casino), une enseigne pionnière en matière de respect de
l’environnement a lancé au début des années 1990 une offre de produits éco-conçus avec la
gamme Monoprix vert. Afin de responsabiliser le consommateur en l’aidant à repérer les
produits et les services respectueux l’environnement, Monoprix amis en place dans
l’ensemble des ses magasins un dispositif permanent d’information qui combine signalétique
et communication sur le lieu de vente.

Le consommateur est aussi informé sur les performances environnementales des

produits car l’enseigne sélectionne en priorité ceux qui sont conformes à l’Ecolabel européen
ou la marque NF environnement.

167
Conclusion.

L’éco-conception est encore récente, la sensibilisation en magasins très limitée. Les

entreprises les plus engagées, qui commercialisent leurs produits en valorisant leurs
performances environnementales sont encore rares. Quand l’environnement est au cœur du
positionnement produit, tout le mix marketing peut être construit sur le choix de l’éco-
conception. Les exemples de plusieurs enseignes citées dans ce chapitre méritent d’être
apprécier car ils sont singuliers et riche d’enseignements.

Le Trade-marketing permet au fabricant de collaborer plus étroitement avec le

distributeur et d’accroitre la visibilité de ses produits.

Enfin, le merchandising des enseignes dont les produits éco-conçus s’appuie sur le
choix d’un consommateur éclairé et informé pour augmenter les ventes.

168
Chapitre VII : Les citoyens oranais et l’environnement.

Section 1 : Spécifications techniques.

Section 2 : Attitudes générales des citoyens oranais à l’égard de

l’environnement.

Section 3 : L’environnement dans la vie des citoyens oranais.

Section 4 : Protection de l’environnement et la prise de décision des citoyens

Oranais.

Section 5 : Informations sur l’environnement.

169
Introduction.

La nature globale des problèmes environnementaux est connue depuis longtemps

puisque la pollution, la diminution de la biodiversité, le réchauffement global, la diminution
de la couche d’ozone et la déforestation ne s’arrêtent pas aux frontières.
On peut toutefois argumenter que ce n’est que récemment que ces problèmes sont
devenus des sujets de préoccupation largement répandus auprès du grand public. La question
de protection de l’environnement était au premier plan du débat sur les depuis plusieurs
années.
Deux tendances peuvent être liées à ce phénomène. Premièrement, il y a un besoin
toujours croissant d’une réponse globale à des problèmes globaux. Cette réponse se met en
place dans de nombreux accords internationaux et législations sur l’environnement.
Deuxièmement, les citoyens sont de plus en plus conscients à la fois des effets potentiels de
ces problèmes dans leur vie quotidienne et du rôle qu’ils peuvent jouer dans la protection de
leur environnement.
Dans ce contexte, nous avons essayé à travers ce chapitre de mener une enquête
d’opinion afin de connaître les opinions, attitudes et comportements des Oranais à l’égard de
l'environnement. Cette enquête été réalisé dans entre le 13 juin et le 14 juillet 2016. Près de
260 répondants ont été interrogés en situation de face-à-face.
L’enquête aborde les grands sujets suivants :
- Attitudes générales à l’égard de l’environnement : premières associations et
principales préoccupations.
- Relation personnelle à l’environnement : les attitudes et le comportement.
- Informations sur l’environnement : le sentiment d'être informé, les sujets sur lesquels
on manque d’informations, les sources d’informations.
Les objectifs de l’analyse peuvent être définis comme suit :
1. Examiner dans quelle mesure les attitudes globalement écologiques influencent les
avis des personnes interrogées.
- Quelle est l’importance de la protection de l’environnement pour les oranais
personnellement ?
- Dans quelle mesure les oranais ressentent les conséquences directes des problèmes
environnementaux sur leur vie quotidienne.

2. Explorer le lien entre les attitudes et les actions.

170
 - La volonté des oranais d’acheter des produits respectueux de l’environnement par
rapport au nombre d’entre eux qui ont acheté ces produits dans le mois précédant cette
enquête.
- Combien d’actions les oranais ont-ils accomplies au cours du mois précédant cette
enquête pour des raisons environnementales :
Le premier objectif vise à illustrer les différences d’opinions entre les oranais qui sont
d’une part "sensibles à l'environnement" et ceux qui sont d’autre part "indifférents à
l'environnement". Le deuxième objectif est, au-delà d’un relevé des attitudes, d’étudier dans
quelle mesure les attitudes respectueuses de l’environnement se traduisent dans les actes, tout
en distinguant les "pragmatistes de l’environnement" et les "passifs de l’environnement". Sur
la base de ces derniers groupes, nous analysons également le profil de "l’oranais actif sur le
plan environnemental".
Enfin, une autre question sert de variable de fond afin de donner un aperçu
supplémentaire des conséquences du fait d’être informé sur les questions environnementales.

171
Section 1 : Spécifications techniques.

Dans cette première section nous allons tenter de donner certains paramètres qui
définissent des points essentiels de n’importe quelle enquête tels que la méthode
d’échantillonnage, les critères de représentativité de l’échantillon ainsi que le mode de collète
d’information sans oublier l’espace géographique et temporel dans lesquels s’est déroulée
cette enquête.

VII.1.1. Les critères de représentativité de l’échantillon.

Pour que l’échantillon soit représentatif on a choisi trois critères qui nous ont semblé
pertinents pour donner le plus de crédibilité à notre enquête qui sont : le sexe, l’âge et
catégorie socioprofessionnelle.

VII.1.1.1. Le critère sexe.

Figure n°12 : Réparation de l’échantillon selon le sexe

Homme
42%

Femme
58%

Source : Résultats de l’enquête.

Le sexe joue un rôle important dans la représentativité de l’échantillon car pour que ce
dernier soit le plus représentatif possible, il est nécessaire de faire participer les deux sexes et
c’est ce qui nous montre cette figure des personnes interrogées où on a 42% d’hommes et
58% de femmes. On peut remarquer qu’il y a une légère prépondérance en faveur des femmes
qui n’a pas une grande influence sur les résultats de l’enquête.

VII.1.1.2. Le critère de l’âge.

172
Figure n°13 : Répartition de l’échantillon selon l’âge.

22%
38%

15-24
25-39
20%
40-54
55 +
20%

Source : Résultats de l’enquête.

L’âge est un autre élément à ne pas négliger comme critère de représentativité de

l’échantillon. Toujours par souci de fiabilité des résultats de l’enquête il semble judicieux
d’inclure toutes les postions en âge pour que les réponses obtenues soient les plus objectives
qu’il soit ce qui va donner plus de crédibilité aux résultats d’enquête et par conséquent éviter
de tomber dans le piège d’une mauvaise représentativité de l’échantillon. Pour cela un effort
considérable a été fourni qui a permis d’avoir un certain équilibre entre toutes les catégories
d’âges avec environ 42% de jeunes (22% 15-24, 20% 25-93), 38% de vieux et 20% de
vétérans.

173
VII.1.1.3. Le critère d’activité.

Figure n°14 : Répartition de l’échantillon selon l’activité de la personne interrogée.

Retraité
Sans profession 9%
4% Libérale
23%

Salariale
64%

Source : Résultats de l’enquête.

Pour renforcer la représentativité de l’échantillon, on a ajouté une question très

importante qui se rattache à l’occupation des personnes qui ont participé à l’enquête sans
déterminer sa nature. Dans ce contexte on remarque que plus de la moitié de l’échantillon sont
des personnes salariées (64%), presque le un quart sont de profession libérale (23%) et le reste
9% des retraités, et 3% des chômeurs.

VII.1.2. Méthode d’échantillonnage.

Pour mener cette enquête le choix a été porté sur la méthode d’échantillonnage par
quota. Nous avons procédé par commune en choisissant dix personnes à interroger par unité
ce qui nous a permis d’avoir un échantillon final de 260 personnes. Le nombre de 260 est le
résultat de nombre de communes qui composent la Wilaya d’Oran. (260 = 10 personnes  26
communes).

VII.1.3. Mode de collecte d’informations.

Le mode de collecte d’informations qui a été choisi pour ramasser les informations de
l’enquête est l’entretien face à face avec les personnes interrogées moyennant un
questionnaire composer de dix sept questions sectionnées en quatre sections qui se termine
par des données concernant les critères de représentativité de l’échantillon.

174
 Le choix de l’entretien face à face comme mode de collecte d’information se justifie par
la volonté d’avoir une réponse immédiate en temps réel de la part de l’interviewé ce qui
permet l’acquisition effective de l’information, sans oublier la faculté d’interagir avec la
personne interrogée en cas d’une incompréhension de la question ce qui procure des
informations précises et exactes à l’enquêteur.

VII.1.4. L’espace de déroulement de l’enquête.

VII.1.4.1. L’espace temporel.

Cette enquête a été réalisé pendant 1 mois dans entre le 13 juin et le 14 juillet 2016. Près
de 260 répondants ont été interrogés en situation de face-à-face.

VII.1.4.2. L’espace géographique.

Cette enquête a couvert toutes les communes de la Wilaya d’Oran à travers ses 26
communes avec une précision que la commune d’Oran est la plus grande zone de la Wilaya
qui compte à elle seule 12 secteurs urbains. Signalons que nous n’avons pas procédé par
secteur urbain mais nous avons traité la zone géographique couverte par la commune d’Oran
comme une seule entité sans prendre en considération le découpage administratif de cette
commune.

175
Section 2 : Attitudes générales des citoyens oranais à l’égard de
l’environnement.

Dans cette deuxième section, nous nous penchons sur la signification sur la signification
de la notion de l’environnement dans l’esprit des oranais : quelles sont les premières
associations idées qu’ils font avec le mot « environnement » et quels problèmes
environnementaux les préoccupent le plus.

VII.2.1. Associations générales avec l’environnement.

- Quand on parle de « l’environnement », à quoi pensez-vous en premier lieu ?

Figure n°15 : Associations générales des oranais avec l’environnement.

Ne Sais Pas (NSP) 1%

Aucun de ceux-ci 1%
L’épuisement des ressources naturelles 3%
Des tremblements de terre, des… 4%
La qualité de vie là ou vous vivez 5%
Les catastrophes naturelles causées… 8%
L’état de l’environnement dont nos… 12%
La protection de la nature 12%
Des paysages agréables et verdoyants 13%
Le changement climatique 19%
La pollution dans la ville 22%

Source : Résultats de l’enquête.

Dans le cadre de cette question, les répondants devraient choisir à partir d’une liste
d’idées celle quelles associaient directement avec le mot « environnement ». Les deux idées
les plus citées sont toutes deux liées à des problèmes environnementaux actuels : environ un
cinquième des personnes interrogées associent l’environnement à la pollution dans les villes
(22%) ou au changement climatique (19%). En troisième lieu, nous découvrons une référence
positive à des paysages agréables et verdoyants.

176
VII.2.2. Principales préoccupations environnementales.

- Dans la liste suivante, veuillez indiquer les 5 principaux sujets liés à

L’environnement qui vous inquiètent le plus ? (MAX. 5 REPONSES)

Figure n°16 : Les principales préoccupations environnementales des oranais.

57%

42%40%39%
32%32%
26%24%23%23%
15%12%
11% 8%
1% 1%

Source : Résultats de l’enquête.

Cette question aborde de manière directe les préoccupations environnementales des

oranais. Puisque le changement climatique est déjà associé à la notion de l’environnement en
général, il n’est pas surprenant qu’il soit la préoccupation majeure des citoyens oranais (57%)
le citant parmi leurs cinq principales préoccupations en matière d’environnement.la pollution
de l’eau (42%), la pollution de l’air (40%), et les catastrophes causées par l’homme (39%)
sont citées par environ deux personnes interrogées sur cinq.

Au bas de l’échelle, nous trouvons des propositions qui sont directement liées au
comportement des personnes comme les habitudes de consommations (11%) et les modes de
transports (12% pour l’impact des modes de transport actuels et 15% pour les problèmes
urbains).

177
Section 3 : L’environnement dans la vie des citoyens oranais.

Dans cette deuxième section, nous verrons l’importance de l’environnement aux yeux
des oranais, ce qu’ils sont disposés à faire pour le protéger et finalement et quelles sont les
actions qu’ils mènent actuellement pour des raisons environnementales.

VII.3.1. Relations personnelles avec l’environnement.

VII.3.1.1. Importance au niveau personnel de la protection de l’environnement.

- Quelle est l’importance de la protection de l’environnement personnellement ?

Figure n°17 : Importance de la protection de l’environnement chez les oranais.

4%

32%
Très important
64% Plutôt important
Ne sais pas (NSP)

Source : Résultats de l’enquête.

Les oranais attachent une énorme importance à la protection de l’environnement.

Pratiquement tous les répondants affirment que celles-ci est très ou plutôt importante pour eux
(96%) et ils sont plus enclins à la qualifier de très importante (64%) que de plutôt importante
(32%).
Etant donné que l’opinion publique en ce qui concerne l’importance de la protection de
l’environnement est presque unanime pour tous les oranais, nous ne pouvons nuancer que son
intensité.
Les personnes interrogées qui estiment que la protection de l’environnement est très
importante sont plus nombreuses que celles qui pensent qu’elle est plutôt importante à Oran.
Peu de gens considèrent la protection de l’environnement comme n’étant pas importante.
Par conséquent, Ceci pourrait être lié à la perception de l’état de l’environnement et aux
effets ressentis des problèmes environnementaux à Oran.

178
VII.3.1.2. Les conséquences environnementales sur la vie des citoyens.

- Les problèmes environnementaux ont des conséquences directes sur votre vie
quotidienne. Est-ce que vous êtes ?

Figure n°18 : Les conséquences environnementales sur la vie des citoyens oranais.

3% 3%
8%

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
43% Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
43% Ne Sais Pas (NSP)

Source : Résultats de l’enquête.

Les oranais accordent une énorme importance à la protection de l’environnement et,

comme nous l’avons évoqué précédemment, c’est évidemment lié à leur expérience
personnelle des problèmes environnementaux.

78% des personnes interrogées indiquent que les problèmes environnementaux

influencent directement leur vie quotidienne. 37% d'entre elles disent qu’elles sont tout à fait
d'accord avec cette affirmation et 41% qu’elles sont plutôt d’accord. Seuls un peu moins d'un
cinquième des d’oranais (19%) maintiennent que les problèmes environnementaux n’affectent
pas leur vie.

179
VII.3.1.3. Responsabilité personnelle contre responsabilité des plus gros pollueurs.

Les gros pollueurs (les entreprises et l’industrie) A titre personnel, vous pouvez jouer un
devraient être principalement responsables rôle dans la protection de l’environnement
de la protection de l’environnement. Est vous êtes ? à Oran. Est-ce que vous êtes ?

Figure n°19 : Responsabilité des grands Figure n°20 : Responsabilité personnelle

pollueurs selon les Oranais. envers la protection de l’environnement.

Pas du tout Pas du tout

d’accord d’accord
Plutôt pas Plutôt pas
d’accord 43% d’accord
43%
43% Plutôt Plutôt
46% 43% 46%
d’accord d’accord
3% Tout à fait Tout à fait
3%
d’accord 8% 3% d’accord
8%
3%
Ne Sais Pas Ne Sais Pas
(NSP) (NSP)

Source : Résultats de l’enquête. Source : Résultats de l’enquête.

Les oranais estiment que la protection de l'environnement relève d’une responsabilité

commune : 90% sont d’accord avec la proposition selon laquelle la principale responsabilité
doit incomber aux plus gros pollueurs. En parallèle, 86% croient qu’eux-mêmes, en tant
qu’individus, peuvent jouer un rôle dans la protection de l’environnement de leur région.

Une légère divergence dans l’intensité de l'opinion est perceptible. Alors qu’environ
trois répondants sur cinq sont tout à fait d’accord avec la proposition selon laquelle les gros
pollueurs devraient être tenus responsables, c’est le cas pour environ deux sur cinq en ce qui
concerne la responsabilité des individus.

180
 En gros, on peut interpréter ces résultats comme suit : les oranais pensent que tout le
monde peut agir en faveur de l’environnement, mais ils sont encore plus nombreux à soutenir
le principe du "pollueur payeur", selon lequel les différentes parties doivent être tenues pour

responsables en fonction des dégâts environnementaux qu’elles causent.

VII.3.2. Comportement écologique.

VII.3.2.1. Actions accomplies pour des raisons environnementales.

- Avez-vous accompli l’une des actions suivantes au cours du mois dernier pour
des raisons environnementales ? (PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES).

Figure n°21 : Actions accomplies pour des raisons environnementales par les oranais.
Trier la plupart de vos déchets
pour le recyclage

9%2%
17% Réduire votre consommation
59% d’énergie
17%

21%
Réduire votre consommation
d’eau

28% 47%
Réduire la consommation de
produits jetables
30%
37%

Choix d’un mode de

déplacement ménageant
l’environnement (à pied, en
bicyclette, en transports
publics)
Choix de produits ou denrées
locaux

Achat de produits écologiques

qui portent un label
environnemental

Source : Résultats de l’enquête.

181
 Les répondants ont reçu une liste de neuf actions et ont été invités à indiquer celles
qu’ils avaient réalisées au cours du mois précédent. En moyenne, un citoyen oranais avait fait
presque trois gestes pour des raisons environnementales au cours du mois qui précède. Un
grand nombre d’oranais déclarent avoir trié leurs déchets (59%) et presque la moitié d’entre
eux (47%) disent avoir réduit leur consommation d’énergie. 37% ont réduit leur
consommation d’eau au cours du mois précédent.
Ces trois actions qui arrivent en tête, à savoir trier les déchets, réduire la consommation
d’énergie et d’eau, sont directement liées à la vie quotidienne des citoyens et peuvent être
décrites comme "passives". En effet, trier et recycler les déchets est un système déjà bien
établi à Oran et des motivations parallèles, telles que les gains financiers, peuvent être liées
aux actions destinées à économiser l’énergie et l’eau, surtout dans un contexte d'augmentation
des prix de l'énergie.
Il est donc intéressant de considérer de plus près les actions qui nécessitent des choix
plus "actifs" et qui peuvent être liées presque directement à des préoccupations
environnementales. Ici, nous voyons que les actions dont les oranais s’abstiennent le plus
souvent peuvent être qualifiées d' «actives» : une utilisation moindre de la voiture (17%) et
une consommation intelligente d'un point de vue environnemental qui se traduit par l'achat de
produits écologiques (17%) ou de produits locaux (21%).
Il est utile de rappeler que, comme nous l’avons vu dans la séquence précédente de cette
enquête, les personnes interrogées sont très préoccupées par les problèmes environnementaux
globaux, comme le changement climatique et la pollution, mais modérément préoccupées par
les problèmes directement liés à leur propre comportement, comme leurs habitudes de
consommation ou l’impact des modes de transport actuels, en particulier l’usage de voitures
privées.
VII.3.2.2. Les actions prioritaires selon les citoyens.

En complément à la question relative aux actions accomplies pour des raisons

environnementales, les oranais ont été invités à dire quelles devraient être les priorités des
citoyens pour protéger l’environnement.

- Selon vous, quel devrait être le top 3 des priorités pour les citoyens, dans leur vie
quotidienne, afin de protéger l’environnement ? (MAX. 3 REPONSES).

182
Figure n°22 : Les actions prioritaires pour protéger l’environnement selon les citoyens
oranais.

NSP 4%
Aucune de celles-ci (SPONTANE 1%
Payer un peu plus d’impôts pour contribuer à la protection de… 3%
chauffage, la construction d’une maison, etc.)
dépenses importantes (par exemple, un voyage, une voiture,…
Prendre en considération les aspects environnementaux quand… 15%
est plus petit ou plus cher
Remplacer leur voiture par un modèle plus économe en… 16%
loin
Acheter davantage de produits locaux tout en évitant ceux qui… 20%
Acheter des produits écologiques pour vos besoins journaliers 23%
produits suremballés
produits plus concentrés, des produits d’occasion ou en évitant…
Réduire les déchets, par exemple en achetant des volumes… 30%
propre voiture
Utiliser les transports publics le plus souvent possible au lieu… 38%
électroménager)
Réduire votre consommation d’énergie à votre domicile… 47%
Trier les déchets pour qu’ils puissent être recyclés 55%

Source : Résultats de l’enquête.

Comme cela était prévisible, les oranais attendent des autres citoyens les mêmes choix
environnementaux qu’eux-mêmes posent dans leur vie quotidienne. Par conséquent, le tri des
déchets (55%) et la baisse de la consommation d’énergie (47%) sont les deux principales
priorités citées.
Soulignons qu’une majorité relative des Oranais (38%) attendent des autres citoyens
qu’ils utilisent plus souvent les transports publics qu’eux-mêmes (28%). D’autres actions qui
requièrent des choix environnementaux actifs comme l’achat de produits écologiques (23%)
ou locaux (20%) sont moins mentionnées. A l’autre extrême, un très faible pourcentage de
personnes interrogées attendent des autres qu’elles payent plus d’impôts pour contribuer à la
protection de l’environnement (3%). Remarquons que seulement 1% des personnes
interrogées n’attendent aucune action de leurs concitoyens, alors que 9% d'entre elles ont

183
déclaré à la question précédente n’avoir accompli aucune action pour des raisons
environnementales.

VII.3.3. Les intentions comparées aux actions : la consommation écologique.

Neuf oranais sur dix avaient fait au moins un geste pour des raisons environnementales
au cours du mois précédent. Mais l’analyse ici plus haut a montré qu’ils s’abstiennent
fréquemment d’accomplir des actions qui nécessitent des choix actifs en matière de
consommation. Cette rubrique étudie la relation entre les intentions et les actions, en se basant
sur l'exemple des achats écologiques.

VII.3.3.1. L'intention d'acheter des produits écologiques.

- Si les produits respectueux de l’environnement sont un peu plus chers. Est-ce que
vous serez ?
Figure n°23 : L’intention d’acheter les produits respectueux de l’environnement des oranais.
Ne Sais Pas (NSP) Pas du tout
6% d’accord pour les
acheter
5%
Plutôt pas
Tout à fait d’accord
d’accord pour pour les
les acheter acheter
25% 14%
Plutôt d’accord
pour les acheter
50%

Source : Résultats de l’enquête.

On a d’abord demandé aux personnes interrogées si elles étaient prêtes à acheter des
produits respectueux de l’environnement même s’ils sont un peu plus chers que les produits
"normaux". Exactement trois quarts d’entre elles (25% tout à fait d’accord et 50% plutôt

184
d'accord) disent qu’elles sont prêtes à le faire, contre près d’un cinquième d’entre elles qui ne
souhaitent pas changer leurs habitudes de consommation dans ce domaine.
Ensuite, la question concernant les actions accomplies par les oranais pour des raisons
environnementales au cours du mois précédent comprenait une proposition intitulée : "achat
de produits écologiques qui portent un label environnemental". 17% des personnes interrogées
ont affirmé avoir fait un tel achat durant le mois précédent.
Autrement dit, alors que 75% des personnes interrogées disent être prêtes à acheter des
produits écologiques même s’ils sont plus onéreux, seules 17% l’ont réellement fait dans le
mois qui précédait l’enquête. Les oranais affirment être prêts à acheter des produits
écologiques et l’avoir réellement fait dans le mois qui précédait l’enquête. La majorité d’entre
eux, disent vouloir en venir à une consommation écologique mais n’ont pas franchi le seuil
entre intention et action.
Il existe plusieurs explications possibles à ce manque de cohérence. Premièrement, et
plus que probablement, les attitudes écologiques n'entraînent pas nécessairement des actions
écologiques et il semble que transformer des attitudes écologiques en comportement
écologique soit l’un des principaux défis révélés par cette enquête.
Deuxièmement, les considérations financières jouent un rôle dans ce domaine. Ceci est
confirmé par la constatation que les répondants qui ont un niveau de vie relativement bas, à
savoir les chômeurs ou ceux qui ont quitté les études tôt sont nettement moins enclins que
l’oranais moyen à se déclarer prêts à acheter des produits écologiques et à le faire.
Un autre facteur qui entre en considération est la quantité et la qualité des informations
concernant les produits respectueux de l'environnement, qui ne s’expriment pas par exemple
par un étiquetage clair.

VIII.3.3.2. Etiquetage des produits écologiques et manque d'information : raisons de

l’inaction.
- Pensez-vous que les labels actuels apposés sur les produits vous permettent de
déceler les produits qui sont véritablement respectueux de l’environnement ?
Figure n°24 : La qualité et les informations concernant les produits respectueux de
l’environnement selon les oranais.

185
 Oui,
certainement
NSP 12%
6%
Non, pas du tout
13%
Oui, dans
une
certaine
Non, pas
mesure,
vraiment,
40%
29%

Source : Résultats de l’enquête.

Une petite majorité d’oranais (52%) estiment qu'ils seraient capables de reconnaître un
produit véritablement respectueux de l’environnement grâce à son étiquetage, mais seulement
12% en ont la certitude absolue. Un pourcentage considérable d’entre eux (42%) pensent
qu’ils ne seraient pas capables de différencier un produit respectueux de l’environnement
d'autres produits sur le marché par son étiquetage (29% pas vraiment et 13% pas du tout).
Si l’on examine les résultats globaux à la lumière de la volonté d’acheter des produits
écologiques, même s'ils coûtent un peu plus cher, par rapport aux achats réels, il ressort que la
disponibilité de ce genre d’informations sur les étiquettes actuelles a une importance limitée.
Les personnes interrogées qui se disent prêtes à acheter des produits écologiques et qui
l'ont réellement fait dans le mois précédent sont sensiblement plus nombreuses à se dire
capables d’identifier ces produits par leur étiquette (63%) que celles qui expriment la volonté
de les acheter mais ne l'avaient pas fait le mois précédent (56%).
Nous pouvons faire deux autres constatations. D’abord, parmi les répondants qui
veulent acheter et qui ont réellement acheté des produits écologiques, plus d’un tiers (35%)
signalent qu’ils ont des difficultés à identifier ces produits. Cela signifie que l’étiquetage des
produits écologiques pourrait être développé. Ensuite, parmi ceux qui veulent acheter mais
qui n’ont pas acheté des produits écologiques, la majorité (56%) se dit capable d’identifier ces
produits par leur étiquette. En d’autres termes, un mauvais étiquetage ne peut être considéré
comme la seule raison de l'écart entre intention et action.

186
Section 4 : Protection de l’environnement et la prise de décision des citoyens
oranais.

Cette section examine d’abord comment l'environnement se positionne parmi d’autres

facteurs qui influencent la vie quotidienne des oranais, puis s’intéresse aux mesures
plébiscitées, comme les restrictions et les mesures incitatives, qui doivent être prises pour
faire face aux problèmes environnementaux.
VII.4.1. Les facteurs qui influencent la qualité de vie des citoyens.

L’une des idées clés soutenant la notion de protection de l’environnement est que les
facteurs environnementaux doivent bénéficier d’une attention égale à celle des facteurs
économiques et sociaux lors de la prise de décision.

- A votre avis, quel est le facteur qui influence le plus votre la qualité de vie ?

Figure n°25 : Les facteurs influençant la qualité de vie des citoyens oranais.

Les facteurs environnementaux 80%

Les facteurs sociaux 84%

Les facteurs économiques 76%

Source : Résultats de l’enquête.

187
 On a demandé aux oranais dans quelle mesure chacun de ces trois éléments affecte leur
qualité de vie. Une grande majorité des oranais pensent que les trois facteurs ont un fort
impact sur leur vie, trois quarts d’entre eux indiquant que tous les trois influencent "assez" ou
"beaucoup" leur vie quotidienne. Les facteurs économiques (84%) sont vus comme ayant le
plus fort impact, suivis de près par l’état de l’environnement (80%).
Cela pourrait refléter, par exemple, la situation économique turbulente, avec des
prévisions d'inflation importante et de l’importance croissante des problèmes
environnementaux comme le changement climatique. Par conséquent, l’état de
l’environnement se situe clairement entre les facteurs économiques et les facteurs sociaux.

VII.4.2 Les actions préconisées pour résoudre les problèmes environnementaux.

VII.4.2.1 Restrictions, incitations ou sanctions.

Les répondants ont été invités à choisir deux actions à partir d’une liste de six actions
qu’ils jugent les plus efficaces pour faire face aux problèmes environnementaux.

- A votre avis, parmi les moyens suivants quels sont les meilleurs moyens pour
résoudre les problèmes environnementaux ? (MAX. 2 REPONSES)

Figure n°26 : Les solutions probables aux problèmes environnementaux selon les oranais.

NSP 4%
Aucun de ceux-ci (SPONTANE) 1%
portent atteinte à l’environnement
Introduire et augmenter les taxes sur des activités… 14%
Introduire une législation de l’environnement … 25%
commerce et aux citoyens qui protègent…
avantages fiscaux, subventions) à l’industrie, au
Offrir des incitations financières plus élevées (p.ex.: 29%
environnementaux
Fournir plus d’informations sur les enjeux 30%
vigueur en matière d’environnement
Assurer une meilleure application de la législation… 33%
contrevenants
Infliger des amendes plus lourdes à l’encontre des 37%

Source : Résultats de l’enquête.

188
 Globalement, il n’y a pas de classement vraiment distinctif entre les facteurs, même si
quelques préférences se font jour. Une action "négative", à savoir infliger des amendes plus
élevées à l’encontre des contrevenants, est la plus citée (37%). Il est intéressant de noter que
cette approche ne s’étend pas à toutes les activités qui portent atteinte à l'environnement en
général, puisque le plus faible pourcentage des personnes interrogées estiment que la
proposition d’introduire et d'augmenter les taxes sur ces activités est un bon moyen de
protéger l’environnement (14%).
Un tiers des personnes interrogées voient dans une meilleure application de la
législation en vigueur en matière d’environnement un moyen d’améliorer la protection de
l’environnement tandis qu’un pourcentage moindre (25%) préconise une législation plus
stricte. Dans l’ensemble, les mesures législatives en général sont considérées comme le
meilleur moyen de résoudre les problèmes environnementaux.
Enfin, un peu moins d’un tiers des personnes interrogées mentionnent les deux actions
« positives » : fournir plus d’informations sur les enjeux environnementaux (30%) et offrir
des incitations financières plus élevées à ceux qui protègent l’environnement (29%).

VII.4.2.2. Les achats de produits écologiques.

Les achats des ménages constituent une part significative des dépenses de la
consommation nationale. Parallèlement aux préoccupations croissantes face à l’état de
l’environnement, les achats écologiques des ménages sont devenus un sujet d’actualité étant
donné le volume des achats de produits et services auxquels procèdent les ménages.
Les personnes interrogées devaient choisir entre deux affirmations opposées : l’une
supposant que les achats des ménages devraient se baser uniquement sur des considérations de
prix et l’autre que ceux-ci devraient se baser davantage sur des considérations
environnementales même au détriment du prix.

- En ce qui concerne les achats des ménages, laquelle des deux affirmations
suivantes se rapproche le plus de votre point de vue ?

189
Figure n°27 : Les achats écologiques selon les citoyens oranais.
Aucune de celles-ci
(SPONTANE)
7%

Les ménages
devraient toujours
choisir les produits
les moins chers.
20%

Les ménages
devraient acheter
davantage de
produits
écologiques, même
s’ils sont chers
73%

Source : Résultats de l’enquête.

Les oranais soutiennent largement l’idée des achats écologiques par les ménages : près
de trois quarts d’entre eux déclarent que les ménages devraient acheter plus de produits
écologiques même s’ils sont plus onéreux que les autres. Seuls 20% demandent que les
considérations de prix guident les achats des ménages.

190
Section 5 : Informations sur l’environnement.

Dans cette dernière section de ce chapitre, nous abordons le rôle de l’information dans
la formation des opinions, l’adoption d’attitudes et les actions des oranais concernant
l’environnement.

VII.5.1. Sentiment d’être informé.

- En général, dans quelle mesure vous sentez vous informé(e) sur les questions liées
à l’environnement ?

Figure n°28 : Degré d’information des oranais sur les questions environnementales.
NSP Très bien
3% informé(e)
5% Très mal
informé(e)
9%

Plutôt mal
informé(e)
33%

Plutôt bien
informé(e)
50%

Source : Résultats de l’enquête.

Un peu plus de la moitié des oranais sondés estiment être informés sur les questions
environnementales (55%). Seulement 5% s'estiment très bien informés tandis qu’exactement
la moitié d’entre eux s'estime plutôt bien informés. Par contre, un pourcentage substantiel de
personnes interrogées tendent à manquer d’informations : 9% se sentent très mal informées et
un autre tiers d’entre elles se sentent plutôt mal informées.

191
 On peut interpréter ces résultats de deux manières. D’un point de vue positif malgré des
préoccupations environnementales croissantes, les oranais pensent s’être tenus au courant. Par
ailleurs, le volume des informations relatives à l’environnement – le changement climatique
en est un exemple notable – a augmenté de façon spectaculaire. Mais ceci ne semble pas avoir
d’effet sur le sentiment des personnes interrogées en matière d’information.

VII.5.2. Sujets sur lesquels les citoyens manquent d'information.

- Veuillez nous dire quelles sont les cinq questions pour lesquelles vous vous
estimez manquer d’information plus particulièrement ? (MAX. 5 REPONSES)

Figure n°29 : Les sujets sur les quels les citoyens oranais manque d’information.

NSP 4%
Aucune de celles-ci (SPONTANE) 6%
Les problèmes urbains 11%
Nos habitudes de consommation 12%
La pollution sonore 12%
L’impact des modes de transport actuels 13%
Les catastrophes naturelles 14%
L’augmentation du volume des déchets 17%
La pollution de l’air 21%
Les catastrophes causées par l’homme 21%
L’épuisement des ressources naturelles 26%
La perte de biodiversité 26%
Le changement climatique 26%
La pollution de l’eau 27%
La pollution due à l’agriculture 28%
l’agriculture
L’utilisation d’organismes génétiquement… 34%
L’impact sur notre santé de produits chimiques… 36%

Source : Résultats de l’enquête.

La question qui suit logiquement celle relative au sentiment d’être informé est la
question des sujets sur lesquels les oranais manquent d’informations en particulier. Les deux
sujets les plus cités par les oranais sont l’impact sur la santé de produits chimiques utilisés
dans les produits de tous les jours (36%) et l’utilisation d’organismes génétiquement modifiés
dans l’agriculture (34%). Il s’agit de sujets assez scientifiques, qui véhiculent une connotation
de risques potentiels pour la santé.

192
 A l’autre extrémité du classement, les sujets qui sont les plus étroitement liés aux choix
quotidiens des personnes interrogées ne semblent pas les intéresser outre mesure. Ceci
pourrait indirectement être dû à la polarisation des attitudes et des actions, car les oranais sont
très inquiets de l'état général de l’environnement mais ils n’entreprennent pas d’action quand
il s’agit de faire face aux défis environnementaux.

VII.5.3. Les sources d'information.

Dans les questions précédentes, les résultats ont montré qu’un pourcentage substantiel
d’oranais manquent d’information sur les problèmes environnementaux et que c’est lié à leurs
attitudes et actions dans le domaine de l'environnement. En outre, nous avons analysé la
question de savoir quels sujets environnementaux en particulier leur semblent étrangers et
dans quelle mesure le sentiment d’être informé est lié aux inquiétudes environnementales.

A présent, cette question s’intéresse aux principales sources d'information en matière

d'environnement et aux sources les plus fiables de l’avis des personnes interrogées.

- Quelles sont vos trois principales sources d’information sur l’environnement ?

(MAX. 3 REPONSES)
-
Figure n°30 : Les sources d’information en matière d’environnement adoptées par les
oranais.

NSP 1%
1%
l'environnement (SPONTANE)
1%
expositions, festivals, etc.)
3%
Les livres 5%

Des publications\ brochures\ matériels 8%

Des conversations avec des parents\ 12%

16%
La radio 20%
24%
Les films et les reportages à la télévision 33%
43%
Le journal télévisé 68%

Source : Résultats de l’enquête.

193
 Les sources principales de toute information spécifique sont celles qui transmettent le
plus gros volume d'information en général, c’est-à-dire les médias. C’est aussi le cas en ce qui
concerne l’information sur l'environnement. La télévision se classe en tête (journal télévisé
68% et films et reportages 33%) et les journaux arrivent en deuxième position (43%).
Ces observations peuvent servir à définir les cibles et les modes de communication pour
les campagnes de communication sur les questions environnementales
- À qui faites-vous le plus confiance lorsqu’il s’agit de questions liées à
l’environnement ? (MAX. 3 REPONSES).
Figure n°31 : Degré de confiance par rapport aux sources d’information adoptées par les
oranais.

3%
Autre (SPONTANE) 1%
8%
Les syndicats 2%
2%
La radio 5%
6%
collègues
7%
Les professeurs à l’école ou à l’université 8%
Les partis politiques représentant l'environnement 8%
9%
Direction de l’environnement 10%
11%
Les organisations internationales 13%
Les associations de consommateurs et autres 18%
22%
Les scientifiques 36%
Les associations environnementales 36%

Source : Résultats d’enquête.

Les pouvoirs publics et les organisations nationales et internationales jouissent de

niveaux de confiance relativement faibles. Ils comprennent les organisations internationales
(13%), Direction de l’environnement (10%), le gouvernement (9%) et le gouvernement
régional/local (6%). Presque personne ne fait confiance aux syndicats et aux entreprises (2%
dans les deux cas) pour fournir des informations. En bref, les oranais font confiance à des
sources que l’on peut considérer comme spécialisées dans les questions environnementales,
telles que les organisations environnementales, les scientifiques et les associations de
consommateurs.
Au contraire, les acteurs que l’on peut considérer comme ayant des intérêts
économiques, comme les entreprises, jouissent du niveau de confiance le plus faible.

194
Conclusion.

Au terme de l’analyse des résultats de cette enquête sur le comportement des citoyens
oranais envers l’environnement, les principales conclusions sont les suivantes :
Les citoyens oranais attachent une grande valeur à l’environnement et sont de plus en plus
conscients du rôle qu’il joue dans leurs vies. L’environnement a une importance indiscutable
dans la vie des citoyens oranais.
• 96% des oranais font valoir que la protection de l’environnement est importante pour eux
personnellement. Pour deux tiers de ceux-ci, elle est même très importante. L’opinion
publique oranaise semble avoir pris conscience de la nature globale des problèmes
d’environnement.
• Tout d’abord, les oranais ont tendance à associer la notion d’environnement aux problèmes
environnementaux comme la pollution dans les villes (22%) et le changement climatique
(19%). Ils ont tendance, dans une moindre mesure, à associer des notions plus traditionnelles
à l’environnement, comme celle de paysages agréables et verdoyants (13%).
• Ainsi, les oranais se préoccupent surtout des problèmes environnementaux globaux que sont
le changement climatique (57%), la pollution de l’eau (42%) et de l'air (40%).
• Deux tiers (67%) des citoyens oranais ne préfèrent que les décisions destinées à protéger
l’environnement soient prises en commun avec les associations et les organisations de défense
de l’environnement.
• 82% des citoyens oranais conviennent de la nécessité d'une législation environnementale,
78% accepteraient que le gouvernement consacre plus d’argent à la protection de
l’environnement, même au détriment d’autres domaines.
La plupart des oranais ont des attitudes écologiques et sont conscients de leur rôle en
tant qu’individus dans la protection de leur environnement.
• Les oranais placent progressivement l’état de l’environnement (80%) sur un pied d’égalité
avec les facteurs économiques (84%) en tant que paramètres influençant leur qualité de vie.
• Ils envisagent également les politiques visant à protéger l’environnement comme une
incitation à innover (63%) plutôt qu’une entrave aux performances économiques (16%) et
estiment que la protection de l’environnement doit être prioritaire par rapport à la
compétitivité de l’économie.
• 86% des oranais croient qu’eux-mêmes, en tant qu’individus, peuvent jouer un rôle dans la
protection de l’environnement de leur région.

195
 Cependant, bien que les oranais soient conscients de la nécessité de protéger
l’environnement, leurs attitudes écologiques ne se traduisent pas toujours par un
comportement et des actions écologiques.
• Près de neuf oranais sur dix ont indiqué avoir fait au moins un geste pour des raisons
environnementales - probablement trier leurs déchets ménagers (59%) – au cours du mois qui
a précédé cette enquête.
• Mais on peut faire mieux : la plupart des oranais (64%) n’avaient accompli que peu actions
(et environ un quart (23%) quelques actions en faveur de l’environnement. 9% n’ont rien fait
dans le mois précédant cette enquête. Par conséquent, seul un très petit pourcentage des
personnes interrogées (3%) peuvent être qualifiées de véritables pragmatistes
environnementaux.
• De surcroît, les oranais sont peu enclins à accomplir des actions qui sont directement liées à
leur style de vie et à leurs habitudes de consommation, comme utiliser moins leur voiture ou
acheter des produits écologiques (17% chacun). Ceci confirme aussi le constat que les oranais
voient rarement leurs habitudes de consommation comme un sujet de préoccupation
environnementale (11%).
• C'est pourquoi, même si la volonté est présente, puisque 75% sont d’accord avec le fait
d’acheter des produits écologiques même s’ils coûtent un peu plus cher, les oranais ne vont
pas plus loin et sont peu nombreux à les acheter (17%).
Le sentiment d’être informé sur les problèmes environnementaux a un impact
considérable sur les attitudes et le comportement des oranais.
• Un pourcentage substantiel d’oranais déclare qu’ils ne se sentent pas informés sur les
problèmes environnementaux (42%). Néanmoins, la majorité se sent plutôt bien (50%) ou très
bien informée (5%).
C’est pourquoi le principal défi révélé par cette enquête porte sur la manière de mieux
informer les citoyens oranais sur les problèmes environnementaux et de les encourager à agir
selon leurs convictions en matière d'environnement.

196
Chapitre VIII : Les entreprises oranaises et l’environnement

Section 1 : Spécifications techniques.

Section 2 : Attitudes générales et engagement des entreprises Oranaises à

l’égard de l’environnement.

Section 3 : Management et performance environnementale des entreprises

Oranaises.

Section 4 : La politique produit-prix des entreprises Oranaises et la protection

environnementale.

Section 5 : La politique de communication des entreprises Oranaises et la

protection environnementale.

Section 6 : La politique de distribution des entreprises Oranaises et la protection

environnementale.

197
Introduction.

Travailler dans une perspective de protection de l’environnement assure à toute

entreprise souhaitant relever le défi, les bases d’une gestion intégrée dont la valeur réside dans
sa capacité d’allier, dans un ensemble cohérent, tous les facteurs garants de sa réussite et de sa
durabilité.
Les entreprises oranaises l’ont bien comprise et souhaitent tout mettre en leur pouvoir
pour prendre le virage de la protection environnementale. C’est à cet égard, qu’on a effectué
un sondage auprès des entreprises oranaises (sans distinction liée à la taille, zone, secteur
d’activité), visant à évaluer leur degré d’appropriation de protection de l’environnement.
Les objectifs du sondage sont :
• D'identifier le degré de connaissance des PME oranaises par rapport au concept de
protection environnementale ;
• De mesurer le degré d’engagement des entreprises dans une démarche de
Protection environnementale en fonction de ces principes ;
• De mesurer leurs besoins d’accompagnement (les grandes lignes).

De plus, l'analyse couvre trois (3) grands types de secteurs d’activité : le commerce,
l’industrie et les services.
Pour mener au mieux cette enquête il nous a semblé judicieux d’articuler ce chapitre en
six sections : la première est destinée à caractérisé l’étude de manière objective en définissant
les paramètres techniques requis. La deuxième se consacre aux attitudes générales et
l’engagement des entreprises oranaises à l’égard de l’environnement. Quant à la troisième,
traite l’intégration du management environnemental dans les entreprises oranaises ainsi que la
mesure de leurs performances dans ce domaine. Par contre, les trois autres sentions restantes
se voient se consacrée chacune à un élément du mix marketing et la possibilité d’intégrer des
critères environnementaux dans chaque politique à savoir : la politique produit-prix, la
politique de communication et enfin la politique de distribution.

198
Section 1 : Spécifications techniques.

De la même manière que le chapitre précédent, dans ce deuxième chapitre nous allons
essayer de préciser quelques volets techniques qui déterminent les éléments fondamentaux de
n’importe quelle enquête tels que la méthode d’échantillonnage, les critères de
représentativité de l’échantillon ainsi que le mode de collète d’informations sans oublier
l’espace géographique et temporel dans lesquels s’est déroulée cette enquête.

VIII.1.1. Les critères de représentativité de l’échantillon.

Pour que l’échantillon soit représentatif on a choisi trois critères qui nous ont semblé
pertinents pour donner le plus de crédibilité à notre enquête qui sont : la taille, l’âge et le
secteur d’activité de l’entreprise.

VIII.1.1.1. Le critère de la taille de l’entreprise.

Figure n°32 : Répartition de l’échantillon selon la taille de l’entreprise.

4% 3%
5% 24%
[1]
13%
[2-5]
[6-10]

16% [11-20]
[21-30]
35%
[31-50]
>50

Source : Résultats de l’enquête.

La taille de l’entreprise est un élément très important en matière de représentativité de

l’échantillon car il définie la structure de l’entreprise ainsi que sa capacité de production et
nous donne une idée sur sa composante humaine et donc sur ses ressources humaines.

199
 On remarque que l’échantillon établi porte plus sur des entreprises de petites tailles avec
un taux de 59% (35% et 24 %) constitué principalement d’EURL (Entreprise Unipersonnel à
Responsabilité Limitée) et des SARL (Société à Responsabilité Limité).

On constate aussi que environ 1/3 des entreprises qui composent l’échantillon sont PME
(Petites et Moyennes Entreprises) de différentes natures confondues.

VIII.1.1.2. Le critère de secteur d’activité.

Figure n°33 : Répartition de l’échantillon selon le secteur d’activité des entreprises.

Secteur des services Secteur commercial

33.33% 33.33%

Secteur industriel
33.33%

Source : Résultats de l’enquête.

Moyennant la figure supra, on peut dire que le critère du secteur d’activité de

l’entreprise trouve toute son importance en matière de représentativité de l’échantillon. Cela
est synonyme de pertinence car le critère de secteur d’activité de l’entreprise définit son
identité.

On remarque qu’il y a un équilibre entre les différents secteurs d’activité pris en

considération par l’enquête. Cela renforce la fiabilité des résultats obtenus par l’enquête d’un
côté, d’un autre côté, il faut dire que le partage des proportions de représentativité de
l’échantillon à part égale montre que ce dernier peut être qualifié comme représentatif.

200
VIII.1.1.3. le critère de l’âge de l’entreprise.

Figure 34 : Répartition de l’échantillon selon l’âge de l’entreprise.

1 à 5 ans
23%

11 ans et plus
47%

6 à 10 ans
30%

Source : Résultats de l’enquête.

Une fois de plus, on peut dire que le critère d’âge d’entreprise et un autre critère
important qui vient s’ajouter aux deux autres critères. Le choix de critère d’âge comme critère
de représentativité de l’échantillon se justifie par le fait que l’âge de l’entreprise détermine
son expérience et ainsi son savoir-faire dans son domaine.

Sur cette base, on peut dire que l’échantillon des entreprises interrogées est caractérisé
par un ensemble d’entreprises expérimentées avec un taux de 47%, et 1/3 des entreprises
constitue une catégorie d’entreprises en pleine extension de leurs activités et enfin, presque ¼
des entreprises interrogées son jeunes et cherchent à survivre sur le marché.

De cela, on peut dire que cet échantillon essaie de toucher à toutes les catégories
d’entreprises aux objectifs différents ce qui lui donne une force de représentativité
considérable, et par conséquent, on peut se fier aux résultats escomptés de l’enquête.

201
VIII.1.2. Méthode d’échantillonnage.

Pour mener cette enquête le choix a été porté sur la méthode d’échantillonnage par
quota. Nous avons procédé par secteur d’activité en choisissant vingt et une entreprises à
interroger par secteur ce qui nous a permis d’avoir un échantillon final de 63 entreprises
comme il est précisé dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°12 : Liste des entreprises constituant l’échantillon de l’enquête.

Secteur commercial Secteur industriel Secteur des services

Entreprise Zone Entreprise Zone d’activité Entreprise Zone
d’activité d’activité
Essadik Oran Tubex Bir-El-Djir Mobilis Oran
Liper Es-Senia Sophal Bir-El-Djir ooredoo Oran
Le bon choix Oran Ghazal Bir-El-Djir Djezzy Oran
Bya Shop Oran Fertial Arzew Ibis Oran
Eden Shop Oran Tosialli Arzew Sheraton Oran
Ritaj Mall Oran Lind Gas Arzew Royal Oran
Joy Oran Sonatrach Arzew Eden Es-Senia
Pinochio Oran Alfatron Hassi Ameur BNP Bir-El-Djir
Assyl Bir-El-Djir Afia Hassi Ameur AGB Bir-El-Djir
Symbol Shop Bir-El-Djir Unilever Hassi Ameur AXA Bir-El-Djir
LG Oran Nawafid Es-Senia NATIXIS Bir-El-Djir
Almania Meuble Bir-El-Djir Alfon Oran SAA Es-Senia
Taghi Oran FPO Bir-El-Djir CAAR Es-Senia
Palais d’Or Oran Belux Arzew ETO Bir-El-Djir
Cheraka Arzew RTO Arzew SONELGAZ Oran
Hardeq Oran ITP Bir-El-Djir NAFTAL Arzew
Inforama Oran Tapidor Hassi Ameur SOTRAZ Arzew
Sumsung Oran Angora Es-Senia SDO Es-Senia
Condor Bir-El-Djir Biscoroma Es-Senia CNEP Bir-El-Djir
ENAB Es-Senia SACM Es-Senia PETOSER Arzew
Source : Confectionné par l’Auteur.

VIII.1.3. Mode de collecte d’informations.

Le mode de collecte d’informations qui a été choisi pour ramasser les informations de
l’enquête est l’entretien face à face avec les dirigeants des entreprises ou leurs représentants
moyennant un questionnaire composé de vingt deux (22) questions sectionnées en quatre
sections qui se termine par des données concernant les critères de représentativité de
l’échantillon.

202
 Le choix de l’entretien face à face comme mode de collecte d’information se justifie par
la volonté d’avoir une réponse immédiate en temps réel de la part de l’interviewé ce qui
permet l’acquisition effective de l’information, sans oublier la faculté d’interagir avec les
dirigeants des entreprises ou leurs représentants en cas d’une incompréhension de la question
ce qui procure des informations précises et exactes à l’enquêteur.

VIII.1.4. L’espace de déroulement de l’enquête.

VIII.1.4.1. L’espace temporel.

Cette enquête a été réalisé pendant 1 mois dans entre le 15 février et le 14 mars 2016.
Près de 63 répondants ont été interrogés en situation de face-à-face.

VIII.1.4.2. L’espace géographique.

Cette enquête a couvert cinq (5) principales zones de la Wilaya d’Oran à savoir : la zone
d’Oran, ES-Senia, Bir-El-Djir, Hassi Ameur et Arzew.

203
Section 2 : Attitudes générales et engagement des entreprises oranaises à
l’égard de l’environnement.

VIII.2.1. L’engagement des entreprises oranaises dans une démarche environnementale.

VIII.2.1.1. Les entreprises engagées dans une démarche environnementale.

- Votre entreprise s’est-elle engagée dans une réflexion concernant la protection

environnementale ?

Figure n°35 : Degré d’engagement des entreprises oranaises dans une réflexion
environnementale.

non 21,40%

oui 78,60%

Source : Résultats de l’enquête

La grande majorité des entreprises interrogées déclarent avoir engagé une réflexion
concernant la protection de l’environnement. Ce qui montre que les entreprises oranaises ont
pris conscience de la nécessité de l’intégration de la dimension environnementale dans leurs
stratégies.

VIII.2.1.2. Les entreprises non engagées dans une démarche environnementale.

- Si non pourquoi ? (non engagement).

Figure 36 : Raisons du non engagement des entreprises oranaises dans une réflexion de
respect de l’environnement.

204
 80%

40%

0%

vous avez d'autres priorités ce n'est qu'un effet de mode autre

Source : Résultats de l’enquête.

Les entreprises qui ne se sont pas engagées dans une réflexion environnementales
déclarent avoir d’autres priorités en choisissant la modalité de réponse « Autre » en évoquant
leur propre raisons : pas d’intérêt, pas à l’ordre du jour ou la réflexion en est qu’aux prémices.

VIII.2.2. Ancienneté d’intégration de la dimension environnementale des les entreprises.

- A quand remontent les premières démarches entamées par votre entreprise en

matière de protection de l’environnement ?

Figure n°37 : Moment d’intégration de la dimension environnementale.

plus de cinq ans 40,90%

3 à 5 ans 23,70%

1 à 2 ans 18,20%

moins d'un an 13,60%

Source : Résultats de l’enquête.

Les premières démarches de protection de l’environnement remontent à plus de 5 ans

pour près de la moitié des entreprises oranaises interrogées.

Toutefois, 23,70% des entreprises oranaises sondées disent que les premières démarches
en faveur de l’environnement étaient entre 3 et 5 ans.

205
 Ces résultats peuvent être expliqués par plusieurs raisons :

- La légiférassions de la loi sur l’environnement qui dicte aux entreprises à se conformer

aux normes environnementales par obligation.
- La volonté des entreprises de jouer sur l’axe de la responsabilité sociale envers la
société come vecteur de communication qui leur donnerait un avantage compétitif vis-
à-vis de leurs concurrents.

VIII.2.3. La concrétisation des engagements des entreprises dans la protection

environnementale.

- Votre entreprise a-t-elle initié des actions concrètes de protection

environnementale ?

Figure n°38 : Concrétisation des engagements des entreprises dans la protection

environnementale

oui
100%

Source : Résultats de l’enquête.

Selon l’échantillon des entreprises oranaises interrogées, il nous apparaît clairement que
la totalité des entreprises ont déclaré avoir déjà initié des actions concrètes sur ce sujet, ce qui
est confirmé par le taux de 78.60% des entreprises qui se sont engagées dans une démarche ou
réflexion sur l’environnement auparavant.

206
Section 3 : Management et performance environnementale des entreprises
oranaises.

VIII.3.1. Actions en faveur de la protection environnementale.

- Votre entreprise fait-elle quelque chose en faveur de l’environnement ?
Figure n°39 : Actions mises en œuvre en faveur de l’environnement par les entreprises
oranaises.

biodiversité autours du site de l'entreprise 7,16%

Nouveau business model (dématérialisation,… 8,05%
Eco-conception 6,26%
Charte de l'environnement 4,03%
Un responsable /délégué environnement 5,59%
Gestion des sols 9,84%
Actions ponctuelles (cantine bio, journée… 3,58%
Gestion de l'eau 26,17%
Diminution des émossions de CO2 19,46%
Gestion de l'énergie 38,26%
Recyclage et valorisation des déchets 50,78%
Prévention et tri des déchets 80,31%
Politoque d'achats écologiques/verts 26,62%

Source : Résultats de l’enquête.

On peut constater que les entreprises oranaises accordent trop d’importance à la
prévention ainsi que le tri de leurs déchets ce qui montre que c’est un acte responsable de leur
part ce qui aboutit à un recyclage et une valorisation des déchets triés auparavant. Conscientes
de la rationalisation de l’utilisation des ressources, les entreprises oranaises se donnent le
souci de bien gérer leurs ressources disponibles en amont et en aval. Cependant, il est clair
qu’elles ne se donnent pas la peine de former leurs employés au respect de l’environnement
ainsi qu’à la création d’espaces verdoyants sur leurs sites d’exploitation.

VIII.3.2. La diminution des impacts environnementaux des activités des entreprises

oranaises.
- Quels sont les freins à une diminution des impacts environnementaux des
activités de votre entreprise ?

207
Figure n°40 : Les freins de diminution des impacts environnementaux des activités des
entreprises oranaises.

Manque de soutien/support/aides publiques 41,36%

Manque de personnel compétent 11,21%

Manque de temps 32,98%

Manque de connaissances, de formation et

18,18%
d'informations

Ne me sens pas conserné 17,97%

Pas convaincu sur retour d'investissement 28,12%

Source : Résultats de l’enquête.

A travers les résultats superposés ci-dessus, on remarque que les entreprises oranaises
comptent beaucoup sur les subventions et aides publiques en matière de volonté de leur part
de réduire le caractère de nuisance de leurs activités sur l’environnement d’un côté. D’un
autre côté, elles se disent qu’elles n’ont pas le temps pour s’occuper de la diminution des
répercussions néfastes de leurs activités envers l’environnement ce qui explique
intentionnellement le manque de personnel compétent, l’insatisfaction du retour sur
investissement, manque de connaissances, d’informations et la négligence des entreprises
oranaises d’investir davantage dans la protection de l’environnement, parce que pour elles,
ces actions sont perçues comme des charges supplémentaires qui risquent de réduire leur
rentabilité financière.

VIII.3.3. Connaissances des obligations environnementales.

- Connaissez vous les obligations règlementaires en matière de (cochez si c’est le

cas) :

208
Figure n°41 : Connaissances des obligations environnementales par les entreprises oranaises.

51,30%
42,39% 40,43%
32,83% 28,48%
20,65% 24,78%

Source : Résultats de l’enquête.

Les informations obtenues auprès des entreprises oranaises sondées montrent que plus
que la moitié d’entre elles ont des informations sur leurs obligations envers l’environnement
ce qui peut être interprété comme le respect des conformités et des exigences
environnementales dictées par la règlementation en vigueur.

Toutefois, on signale comme même une méconnaissance des conditions à respecter du

stockage des produits dangereux ainsi qu’une méconnaissance totale des obligations
environnementales pour environ le un tiers des entreprises interrogées ce qui signifie qu’il y a
un effort de communication environnementale qui devrait être fait par les entreprises pour
remédier à ce problème.

VIII.3.4. Le management environnemental dans les entreprises oranaises.

- Avez-vous mis un système de management environnemental au sein de

votre entreprise ?

209
Figure n°42 : La mise en place d’un système de management environnemental au sein des
entreprises oranaises.

Non
79,96%

Oui, propre àvotre entreprise 16,56%

Oui, ISO 9001 1,09%

3,27%
Oui, ISO 14001

Source : Résultats de l’enquête.

En observant les résultats ci-dessus, on remarque que les entreprises oranaises n’ont pas
passé à l’action malgré leurs engagements dans une réflexion environnementale qui ne s’est
pas concrétisé de manière effective. Cela traduit les priorités des entreprises en temps actuel et
que la protection de l’environnement reste loin de leurs préoccupations majeures actuelles.

Cependant, on remarque que certaines entreprises font l’effort comme même de mettre
en place un système de management environnemental propre à elles ce qui signifie que les
choses sont entrain de bouger dans le côté positif en ce qui concerne la généralisation de la
mise en place d’un système de management environnemental.

VIII.3.5. Les incitants à l’amélioration des performances environnementales.

- Qu’est ce qui vous inciterait à améliorer vos performances environnementales de

votre entreprise ?

Figure n°43 : Les incitants à l’amélioration des performances environnementales dans les
entreprises oranaises.
210
 Aides financières directes 60,94%

Pression de la concurrence 9,38%

Demande croissante des clients et des fournisseurs 19,01%

Changement de la règlementation 18,75%

Aide d'un conseiller pour l'implémentation… 12,50%

Aide d'un conseiller enviornnement qui réaliserait… 26,30%

Aide informative : site internet ressorces et guides… 36,20%

Source : Résultats de l’enquête.

Parmi les incitants les plus appréciés par les entreprises oranaises sont les aides directes
financières ce qui montrent que les entreprises préfèrent ce genre d’incitant parce que la mise
en place d’un système de management environnemental est coûteuse. De plus, on a vu
précédemment que les entreprises oranaises manquent d’information et de formation ce qui
explique qu’environ le taux de 36.20% des entreprises sont incitées par des aides informatives
et 26.30% d’entre elles sont incitées par l’obtention d’un conseiller environnemental.

Il est très important de signaler que les parties prenantes des entreprises oranaises en
amont et en aval ont un rôle primordial dans leur incitation à l’intégration de l’aspect
environnemental dans leurs systèmes managériaux à pied égal que le changement de la
règlementation en vigueur.

211
Section 4 : La politique produit-prix des entreprises oranaises et la
protection environnementale.

VIII.4.1. L’offre des produits et services et respect de l’environnement.

- Diriez-vous que l’offre de produits et services de votre entreprise intègre des

critères qui prennent en compte les impacts environnementaux, en général ?
Figure n°44 : Le respect de l’environnement des produits et services offerts parles entreprises
Oranaises.

Est la référence dans l'industrie 42,70%

Cherche à se distinguer sur cet aspect

19%
par rapport à son secteur

A intégré et utilise de tels aspects 58%

Est présentement en réflexion 42,10%

N'a pas encore amorcé de réflexion 19,50%

Non réponse 21,00%

Source : Résultats de l’enquête.

Bien que le un cinquième des entreprises ait coché sur la case « non réponse », les
résultats obtenus restent significatifs. Dans ce cadre, on remarque clairement que plus que la
moitié des entreprises oranaises interrogées ont au moins intégré l’un des aspects
environnementaux dans l’offre de leurs produits et services cela confirme leurs engagements
dans une réflexion sur la protection environnementale.

On remarque aussi que certaines entreprises cherchent en intégrant le volet

environnemental dans l’offre de leurs produits et services à acquérir un avantage concurrentiel
par ce pas vis-à-vis des concurrents. Par contre, on trouve dans l’autre côté des entreprises qui
n’ont pas encore fait l’effort d’introduire un aspect environnemental sur leurs produits et
services offerts, cela peut être interpréter comme le manque de moyens ou ressources
nécessaires auprès de ces entreprises.

212
VIII.4.2. Gestion de la production des produits et services et les critères
environnementaux.

- Diriez-vous que les systèmes liés à la gestion de la production de votre entreprise

intègrent des critères environnementaux ?
Figure n°45 : Intégration des critères environnementaux dans les systèmes de gestion de
production des entreprises oranaises.

Est la référence dans l'industrie 38%

Cherche à se distinguer sur cet aspect par rapport 11.1%

à son secteur

A intégré et utilise de tels aspects

39.2%

Est présentement en réflexion 60.8%

N'a pas encore amorcé de réflexion 17.60%

Non réponse 16.1%

Source : Résultats de l’enquête.

Moyennant les résultats obtenus, on peut dire que la majorité des entreprises oranaises
sont en phase de réflexion en matière d’intégration de critères environnementaux dans leurs
systèmes de gestion de production et d’autres entreprises ont déjà passé à l’action en
introduisant un des paramètres environnementaux dans leurs processus de production ce qui
est un indicateur de performances environnementales de ces entreprises.

Dans le même contexte, il y a des entreprises qui cherchent à être leader par
l’intégration des critères environnementaux dans leurs appareils productifs pour marqué un
facteur clés de succès qui leurs permettra de dépasser les autres acteurs du même secteur
d’activité avec un taux de 38%. On peut ajouter d’autres entreprises qui adoptent une stratégie
de différenciation en cherchant à se distinguer sur un aspect environnemental par rapport aux
autres offreurs du même secteur avec un taux de 11,1%.

En dernier, se trouve les entreprises qui ont refusé de répondre ou les entreprises qui ne
projettent pas d’intégrer des critères environnementaux dans leurs systèmes de gestion de
production avec des taux respectifs de 16,1 et 17,6%.

213
VIII.4.3. Politique de prix et l’axe environnemental.

- Diriez-vous que votre entreprise dispose de systèmes de gestion pour prendre en

considération les coûts/bénéfices liés à vos pratiques environnementales ?
Figure n°46 : Intégration de l’aspect environnemental dans les prix pratiqués par les
entreprises oranaises.

Est la référence dans l'industrie, 45,60%

Cherche à se distinguer sur cet aspect par rapport 9,11%

à son secteur

A intégré et utilise de tels aspects 27,90%

Est présentement en réflexion 72,10%

N'apas encore amorcé la réflexion 54,40%

Non réponse 8%

Source : Résultats de l’enquête.

On voit bien que les entreprises oranaises accordent trop d’importance à l’aspect
environnemental dans l’élaboration de leurs prix pratiqués sur leurs offres de produits et de
services, mais cela n’est que dans sa phase embryonnaire car le critère environnemental n’est
pas intégré de manière directe dans le calcul du prix de revient.

D’autres entreprises jugent que le temps n’est pas encore venu pour lancer une réflexion
sur la meilleure méthode de valoriser les critères environnementaux avant leur intégration
dans le calcul des prix de vente.

Néanmoins parmi l’échantillon d’entreprises interrogées, il y a un nombre considérable

d’entreprises qui ont exprimé leur volonté d’introduire les paramètres environnementaux
parce que ça fait partie de leur stratégie de développement vers d’autres marchés qui
répondent à des exigences environnementales remarquables dans un objectif d’avoir une offre
exportable dans le futur.

Il faut bien signaler qu’il existe comme même un petit pourcentage d’entreprises
interrogées qui ont refusé de répondre sur cette question par manque d’information ou elles
considèrent cette information comme étant un secret professionnel.
214
VIII.4.4. Politique d’achat et d’approvisionnement et les critères environnementaux.
- Diriez-vous que votre entreprise intègre des critères environnementaux dans le choix de
ses achats et de ses fournisseurs ?
Figure n°47 : L’intégration des critères environnementaux dans la politique d’achat et
d’approvisionnement par les entreprises oranaises.

Est la référence dans l'industrie 31,70%

Cherche à se distinguer sur cet aspect par rapport 11,70%

à son secteur

A intégré et utilse de tels aspects 53,80%

Est présentement en réflexion 46,20%

N'a pas encore amorcé de réflexion 27,20%

Non réponse 16,90%

Source : Résultats de l’enquête.

Les réponses qui ont été donné par les entreprises interrogées, nous renseignent que la
plus part des entreprises oranaises intègrent les critères environnementaux dans leurs politique
d’achat et d’approvisionnement ainsi que lors du choix de leurs fournisseurs. Cela est un
indicateur de la conscience de ces entreprises que les critères environnementaux font partie
des principes de management de la qualité qui stipulent que la qualité commence dès
l’implication du fournisseur c’es à dire en amont ce qui les encouragent à inclure le paramètre
environnemental dans un souci d’avoir une amélioration continue de la qualité de leurs offre
de produits ou de services.

Par contre, on trouve presque 1/3 des entreprises qui jugent que c’est inopportun
d’intégrer les critères environnementaux dans leurs politiques d’achat, d’approvisionnement
et choix des fournisseurs car cela ne va que ralentir le processus d’approvisionnement qui
pourrait affecter le fonctionnement de leurs appareils productifs ce qui risque de générer des
coûts supplémentaires en cas de non livraison à temps des marchandises pour leurs clients.

VIII.4.5. L’utilisation de l’éco-conception dans les entreprises.

- L’utilisation de l’éco-conception dans le processus de production de votre
entreprise est nécessaire, est ce que vous êtes ?

215
Figure n°48 : La pratique de l’éco-conception vue par les entreprises oranaises.

9% 12%
14%
Pas du tout d'accord
plutôt pas d'accod
plutôt d'accord
22% 43%
tout à fait d'accord
Ne sais pas

Source : Résultats de l’enquête.

Les résultats de l’enquête nous montrent que plus que 55% (43% et 12 %) des
entreprises oranaises ne sont pas d’accord avec l’utilisation de l’éco-conception dans leurs
processus de production. Cela peut être interprété par la peur de ces entreprises de s’engager
dans des coûts supplémentaires de recherche et développement ou un manque de compétence
qui constitue un frein à l’encontre de l’introduction de l’éco-conception dans leur politique de
produit.

Par contre, nous avons 36 % (22% et 14 %) d’entreprises oranaises qui sont d’accord
avec l’introduction de l’éco-conception dans leurs processus de production ce qui traduit leurs
volonté de moderniser leur politique produit et l’améliorer pour une meilleur respect de
l’environnement et responsabiliser ainsi le consommateur en lui offrant des produits
écologiques.

VIII.4.6. L’utilisation de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) du produit par les

entreprises.
- L’utilisation de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) du produit dans la politique de
production de votre entreprise est nécessaire, est ce que vous êtes ?
216
Figure n°49 : L’Analyse du Cycle du Vie du produit dans les entreprises oranaises.

Plutôt d’accord Tout à fait d’accord

36% Autre 39%
44%

Plutôt pas
d’accord Ne Sais Pas (NSP)
Pas du 12% 5%
tout
d’accord
8%

Source : Résultats de l’enquête.

La figure ci-dessus nous indique que presque ¾ des entreprises oranaises sont
favorables à l’introduction de la technique de l’Analyse de Cycle de vie (ACV) du produit
dans leurs politique produit. Cela est élément encourageant vers la modernisation de la
réflexion environnementale au sein de ces entreprises ce qui confirme aussi leur engagement
dans une politique produit qui respecte l’environnement.

Signalons tout de même, que environ un cinquième (12% et 8%) des entreprises
oranaises sondées sont défavorable à une éventuelle utilisation de l’analyse du cycle de vie du
produit et jugent que ce n’est pas nécessaire et qu’elles peuvent s’en sortir sans faire appel à
cette technique.

VIII.4.7. L’utilisation de l’éco-packaging dans la politique produit des entreprises.

- La fabrication des produits avec un éco-packaging par votre entreprise est

nécessaire, est ce que vous êtes ?
217
Figure n°50 : La fabrication de produit avec un éco-packaging par les entreprises oranaises.

Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord Ne Sais Pas (NSP)

12%
26%
13%

18%
31%

Source : Résultats de l’enquête.

Nous pouvons dire à travers l’observation des résultats concernant la nécessité de l’éco-
packaging pour la présentation des produits fabriqués par les entreprises oranaises que ces
dernières ne voient pas la nécessité d’offrir des produits contenus dans un éco-packaging avec
un taux de 57% (31% et 26%). Cela peut être expliqué par plusieurs raisons :

- Le consommateur qui n’est pas exigeant en matière de packaging et sa focalisation sur

le prix du produit ;
- L’investissement supplémentaire que ça nécessite ce genre de packaging qui va se
répercuter sur le plan de financement des activités des entreprises ;
- Le manque de savoir-faire au sein des entreprises vue les spécificités de ce types
d’emballages.

Toutefois, environ 1/3 des entreprises interrogées se disent qu’il est temps à réfléchir
sur la nécessité de fabriquer des produits avec un conditionnement écologique ce qui
permettrait l’augmentation du taux de recyclage des emballages qui participera à son tour à
l’économie des ressources matérielles et financières des entreprises et encouragerait ainsi à
une préservation de l’environnement ce qui va renforcer l’image de marque de ces entreprises
envers leurs différentes parties prenantes.

218
Section 5 : La politique de communication des entreprises Oranaises et la
protection environnementale.

VIII.5.1. L’intégration de l’environnement comme objet de communication par les

entreprises.

- L’intégration de l’environnement comme objet de communication est nécessaire

par votre entreprise. Est-ce que vous êtes ?

Figure n°51 : L’environnement comme objet de communication des entreprises oranaises.

Ne Sais Pas (NSP)

8%

Tout à fait d’accord Pas du tout

16% d’accord
36%

Plutôt d’accord
18%

Plutôt pas d’accord

22%

Source : Résultats de l’enquête.

Ce qu’on aperçoit via les résultats traitants la possibilité d’axer la communication des
entreprises oranaises vers leurs parties prenantes sur l’environnement, on constate que ces
dernières ne sont pas d’accord sur le fait de prendre la protection de l’environnement comme
objet principal de leur communication vers les différentes cibles concernées avec un taux de
58 % (36% et 22 %). On peut qualifier ce taux comme une confirmation aux constats
précédents en matière d’éco-packaging ou la majorité des entreprises ne voient pas sa
nécessité sachant que le packaging peut jouer un rôle de support de communication.

Presque 34 % (18% et 16%) des entreprises sont prêtes à adopter la protection

environnementale comme objet de communication vers leurs cibles. Cela nous donne une idée
claire sur l’engagement de ces entreprises dans une démarche de Responsabilité Sociale des
Entreprises (RSE).

219
VIII.5.2. L’intégration d’une démarche de communication responsable dans les
entreprises.

- Votre entreprise doit introduire une communication responsable dans sa

politique de communication avec les différentes parties prenantes. Est-ce que
vous êtes ?

Figure n°52 : L’introduction de la communication responsable dans la politique de

communication des entreprises oranaises.

33%

21%
19%
17%

10%

Pas du tout
Plutôt pas
d’accord Plutôt
d’accord Tout à fait
d’accord
d’accord Ne Sais Pas
(NSP)

Source : Résultats de l’enquête.

Cet histogramme nous montre que les entreprises oranaises ne mettent pas en avant une
communication responsable vers ses cibles interpréter par les taux respectifs de 33% et 21%.
Cela n’est pas étonnant car ce constat ne fait que confirmer les résultats précédents où plus
des entreprises n’étaient pas d’accord que l’environnement soit l’objet principal de leur
communication.

Par contre, nous pouvons dire qu’il y a une concordance entre les résultats de cette
question et la question précédente. Car on remarque qu’il y a comme même une certaine
volonté éprouvée de la part des entreprises oranaises de s’inscrire dans une démarche de
communication responsable ce qui est traduit par les taux respectifs de 19% et 17%.

220
VIII.5.3. La nécessité de communiquer avec les ONG par les entreprises.

- Votre entreprise doit communiquer régulièrement avec les Organisations Non

Gouvernementale qui activent dans le domaine de protection de l’environnement.
Est-ce que vous êtes ?

Figure n°53 : La communication des entreprises oranaises avec les ONG.

55%

16%
12%
10%
7%

Pas du tout Plutôt pas Plutôt d’accord Tout à fait Ne Sais Pas
d’accord d’accord d’accord (NSP)

Source : Résultats de l’enquête.

Les entreprises oranaises voient qu’il est de leur intérêt de communiquer avec les
organisations non gouvernementales de manière générale et celles qui activent dans le
domaine de protection environnementale de façon particulière avec un taux de 67% (55% et
12%). Cela est un indicateur sur l’ouverture des entreprises oranaises interrogées à toutes les
cibles de la société dans un objectif d’améliorer leurs images de marque auprès des acteurs et
des parties prenantes avec les quelles elles ont une relation.

Il convient de signaler que presque ¼ des entreprises oranaises sondées jugent inutile ou
ne sont pas d’accord sur une ouverture d’un canal de communication avec les organisations
non gouvernementales de protection de l’environnement. Cette fuite en avant de ce type
d’entreprises est un signe de négligence qui pourrait être un désavantage sérieux dans le futur
car elles seront vues autant qu’entreprises polluantes par le citoyen et par conséquent il serait
trop tard d’embellir leurs images et réputations auprès des différentes parties prenantes.

221
Section 6 : La politique de distribution des entreprises Oranaises et la
protection environnementale.

VIII.6.1. L’intégration des critères environnementaux dans la politique de distribution.

- Il est nécessaire pour votre entreprise d’inclure les critères environnementaux

dans son processus de distribution de son offre de produits et de services. Est-ce
que vous êtes ?

Figure n°54 : L’intégration des critères environnementaux dans la politique de distribution

par les entreprises oranaises.

8%
22%
11%
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord

14% Plutôt d’accord

Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

47%

Source : Résultats de l’enquête.

Cet anneau nous renseigne que les entreprises oranaises jugent qu’il n’y a aucune
relation entre sa politique de distribution et l’inclusion de critères environnementaux avec un
taux de 69% (47% et 22%). Ce jugement de ces entreprises peut être expliqué par plusieurs
points :

- Le fait que ces entreprises externalisent ou sous-traitent leurs dispositifs de

distribution ce qu’il ne les oblige pas à faire des actions directes en faveur de
l’environnement.

222
 - La relation qui existe entre les entreprises et les différents transporteurs de
marchandises et surtout dans le cas où ces derniers sont des sous-traitants. Les
entreprises ne sont pas responsables de toutes les émissions de CO2 que vont causer
ces transporteurs faute de non entretien de leurs matériels logistique.
- Les points de ventes qui distribuent les produits et services de ces entreprises qui
pourront parfois être négligents en matière d’hygiène, santé et environnement (HSE)
que les entreprises ne peuvent pas les contrôlés directement.

Cependant, il faut encourager les entreprises qui sont conscientes que l’importance de
l’impact d’une distribution que ne respecte pas l’environnement et surtout en matière de
déchets que génère cette opération après livraison des produits auprès des consommateurs ou
utilisateurs finaux malgré leurs taux restreint qui ne dépasse pas 11%.

VIII.6.2. La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des

distributeurs par les entreprises.

- La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des distributeurs

est nécessaire par votre entreprise. Est-ce que vous êtes ?

Figure n°55 : La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des
distributeurs par les entreprises oranaises.

13%

Pas du tout d’accord

46% 15%
Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
17% Ne Sais Pas (NSP)

19%

Source : Résultats de l’enquête.

223
 Les résultats ci-dessus nous révèlent que la majorité des entreprises oranaises sont dans
une situation ambigüe car elles ne savent pas est ce qu’il est nécessaire pour elle de prendre en
considération les critères environnementaux dans le choix de leurs distributeurs ou pas. Cette
situation reflète plusieurs points :

- La peur des entreprises de coûts supplémentaires relatifs aux distributeurs qui peuvent
réclamer des augmentations de marges commerciales en cas d’intégration de nouvelles
exigences environnementales par les entreprises productrices.
- La non maîtrise des circuits de distribution par les entreprises ce qui les empêchent de
prendre les décisions nécessaires qui touchent l’aspect environnemental dans la
distribution de leurs produits et services.
- Le désengagement de la part des entreprises de la protection environnementale en
matière de distribution en faveur des distributeurs.

Néanmoins, il faut dire que le reste des entreprises oranaises ont des avis différents avec
des taux plus au moins égaux ce qui confirme l’ambigüité enregistré dans le cas échéant.

VIII.6.3. L’intégration des critères environnementaux dans les points de ventes des
entreprises.

- Dans le cas où votre entreprise décide d’avoir ses propres points de ventes, il est
nécessaire d’aménager des points de vente responsable. Est-ce que vous êtes ?

Figure n°56 : L’intégration des critères environnementaux dans l’aménagement des points de
ventes par les entreprises oranaises.

11% Ne Sais Pas (NSP)

Tout à fait d’accord
8%
23% Plutôt d’accord
60% 15% Plutôt pas d’accord

6% Pas du tout d’accord

Source : Résultats de l’enquête.

224
 Le cercle représentant les résultats des réponses à cette question nous montre clairement
que plus de 2/3 des entreprises oranaises sont d’accord sur la possibilité d’aménager des
points de ventes responsables qui assurerais la distribution de leurs produits et services avec
un taux de 71% (60% et 11%). Cela peut être expliqué par plusieurs raisons :

- La première est que ces entreprises interprètent l’aménagement de points de ventes

responsables comme une communication auprès des défenseurs de l’environnement.
- La deuxième, l’aménagement de points de ventes responsables va permettre à ces
entreprises d’optimiser l’utilisation des espaces de vente et donc une meilleure
rentabilité financière.
- La troisième raison est l’aménagement des points de ventes responsables par ces
entreprises va positionner leurs produits et services comme des marque sociétales
auprès des consommateurs.

Cependant, il est intéressant de noter que ¼ des entreprises oranaises voient qu’il n’est
pas nécessaire d’aménager des points responsables faute de charges supplémentaires qui vont
se répercuter sur les prix de vente et, par conséquent, la baisse du chiffres d’affaires de ces
entreprises.

225
Conclusion.

De manière générale, les PME oranaises estiment agir efficacement dans les domaines
de la prévention et du tri des déchets, du recyclage et de la valorisation des déchets et de la
gestion de l’énergie. S’ils sont encourageants, ces taux pourraient toutefois être
contrebalancés par un décalage fréquent entre la perception de bien faire et la réalité des faits.
De même, on peut légitimement se poser la question de savoir si ces entreprises s’en tiennent
au strict respect de la législation ou si elles anticipent le mouvement, par la mise en place de
bonnes pratiques et de comportements plus écologiques. Ce qui est frappant, c’est que des
entreprises sondées ne connaissent pas les obligations légales en matière d’environnement
qu’elles sont censées respecter notamment, en matière de permis d’environnement, de gestion
des déchets ou de stockage des produits dangereux. La diminution des émissions de CO2
n’apparait pas non plus comme une priorité absolue des entreprises sondées.

Cependant, les PME interrogées estiment avoir mis en place un système de management
environnemental, qu’il soit labellisé (ISO 14001) ou interne.

Lorsqu’il s’agit d’expliquer leur faible implication en faveur de l’environnement, les

PME oranaises révèlent manquer de soutien public, de temps, de connaissance ou de
personnel compétent. 1/3 d’entre elles ne sont, en outre, pas convaincues du retour sur
investissement. Ces entreprises considèrent les thématiques environnementales comme une
contrainte et non une opportunité. Elles estiment que la conjoncture actuelle n’est pas
encourageante et que les évolutions technologiques peuvent très vite rendre un investissement
obsolète.

La protection de l’environnement apparaît pour 2/3 des entreprises sondées comme un

avantage indéniable de leur engagement plus vert. Avec pour répercussions attendues,
principalement, une amélioration de leur image de marque, des économies financières, un
avantage concurrentiel.

226
 Les demandes du marché, à savoir celles des clients et des fournisseurs, ne sont pas
décisives. A l’inverse, l’adhésion du personnel devient sérieuse pour les chefs d’entreprises,
notamment lors des processus de recrutement de leur main d’œuvre qualifiée. Perspectives
impérativement plus vertes … Plus de la moitié des entreprises interrogées revendiquent des
subsides directs afin d’améliorer leurs performances environnementales. Dans cette optique,
1/3 des PME souhaitent bénéficier de campagnes et d’outils de sensibilisation et
d’information en matière de gestion environnementale.

Enfin, un quart des entreprises sondées apprécieraient l’aide ponctuelle de conseillers en

environnement pour engranger une dynamique plus durable de même que la création d’un
réseau d'échanges de bonnes pratiques environnementales entre PME. Au sein de celui-ci
pourraient être diffusés les nouvelles technologies et les comportements vertueux. Devant les
attentes et le manque de moyen des PME, les autorités publiques ont un rôle d'impulsion à
jouer dans le soutien à ce type de domaine mais également dans le cadre des marchés publics,
dont les cahiers des charges doivent contenir davantage de critères d'attribution plus
environnementaux. Le processus est en marche mais la concrétisation encore trop lente.

En synthèse, la thématique environnementale n'est pas encore suffisamment stratégique

pour la plupart des PME Oranaises. Elles sont prêtes à améliorer leurs performances
environnementales pour autant qu'elles bénéficient de soutien technique et pécuniaire, et qu'on
les convainque du retour sur investissement.

227
Conclusion générale

228
 L’objectif de cette recherche est d’étudier la perception du consommateur oranais de la
protection de l’environnement représentant la demande au niveau de la Wilaya d’Oran. De
plus, de voir la possibilité pour les entreprises oranaises d’intégrer le facteur environnemental
dans leurs stratégies globales et de réfléchir aux leviers d’action qu’elles peuvent activer pour
attirer davantage de consommateurs vers une offre responsable.
Les résultats de la recherche montrent que le consommateur oranais associe les
problèmes environnementaux à deux idées principales : la pollution et le changement
climatique qui est nettement ressenti ses dernières années. L’idée de changement climatique
revient aussi par rapport aux préoccupations majeures des citoyens oranais à l’égard de
l’environnement à côté de la pollution de l’eau, la pollution de l’air et les catastrophes causées
par l’homme ce qui montre que l’environnement occupe une place importante dans leurs
esprits.

Toutefois, on constate clairement dans cette recherche que le consommateur oranais

accorde trop d’importance à la protection de son environnement ce qui nous conduit à dire
que le consommateur oranais a une certaine prise de conscience en matière environnementale
car il a bien compris que chaque dégradation de son environnement affectera directement son
cadre de vie quotidien ce qui peut influencer négativement son bien être.

Cependant, en matière de responsabilité de protéger leur environnement, les oranais

pensent que c’est une responsabilité partagée entre eux et les entreprises, mais ils sont encore
plus nombreux à soutenir le principe du « pollueur payeur », selon lequel les différentes
parties doivent être tenues pour responsables en fonction des dégâts environnementaux
qu’elles causent.
Concernant les actions entreprises définissant un comportement des oranais en faveur de
l’environnement, on distingue trois actions principales relatives à leur vie quotidienne à
savoir : le tri de leurs déchets, la réduction de la consommation d’énergie et d’eau qui peut
s’expliquer par l’augmentation de leurs prix. Par contre, ils ne sont pas prêts à réduire
l’utilisation de leurs voiture ni acheter un produits écologiques ce qui nous mène à dire que
les actions faites par les oranais en faveur de leurs environnement sont imposée et pas
volontaires.
Dans ce contexte, les oranais voient que les actions les plus importantes pour protéger
leurs environnement sont : le tri des déchets et la baisse de la consommation d'énergie.
Soulignons que deux autres raisons principales sont évoquées par les oranais pour la
protection de l’environnement, la première est l’utilisation des transports publics qui

229
contribuera à la réduction de l’émission du CO2 et améliorera certainement la qualité de l’air
de la Wilaya d’Oran. La deuxième action est celle de l’achat de produits écologiques malgré
leur cherté ce qui aide à améliorer le travail de recyclage et par conséquent éviter le gaspillage
des ressources et à la préservation des droits des générations futures.
Les oranais s’abstiennent fréquemment d’accomplir des actions qui nécessitent des
choix actifs en matière de consommation. Cette rubrique étudie la relation entre les intentions
et les actions, en se basant sur l’exemple des achats écologiques.
Il existe plusieurs explications possibles à ce manque de cohérence. Premièrement, et
plus que probablement, les attitudes écologiques n’entraînent pas nécessairement des actions
écologiques et il semble que transformer des attitudes écologiques en comportement
écologique soit l’un des principaux défis révélés par cette recherche.
Deuxièmement, les considérations financières jouent un rôle dans ce domaine. Ceci est
confirmé par la constatation que les répondants qui ont un niveau de vie relativement bas, à
savoir les chômeurs ou ceux qui ont quitté les études tôt sont nettement moins enclins que
l’oranais moyen à se déclarer prêts à acheter des produits écologiques et à le faire.
Un autre facteur qui entre en considération est la quantité et la qualité des informations
concernant les produits respectueux de l’environnement, qui ne s’expriment pas par exemple
par un étiquetage clair.
Si l’on examine les résultats globaux à la lumière de la volonté d’acheter des produits
écologiques, même s’ils coûtent un peu plus cher, par rapport aux achats réels, il ressort que la
disponibilité de ce genre d'informations sur les étiquettes actuelles a une importance limitée.
Les oranais qui se disent prêts à acheter des produits écologiques et qui l’ont réellement
fait sont sensiblement plus nombreux à se dire capables d'identifier ces produits par leur
étiquette que ceux qui expriment la volonté de les acheter mais ne l'avaient pas fait.
Nous pouvons faire deux autres constatations. D'abord, parmi les oranais qui veulent
acheter et qui ont réellement acheté des produits écologiques, signalent qu’ils ont des
difficultés à identifier ces produits. Cela signifie que l'étiquetage des produits écologiques
pourrait être développé. Ensuite, parmi ceux qui veulent acheter mais qui n’ont pas acheté des
produits écologiques, la majorité se dit capable d’identifier ces produits par leur étiquette. En
d’autres termes, un mauvais étiquetage ne peut être considéré comme la seule raison de l’écart
entre intention et action d’achat de produits écologiques.
Les facteurs économiques sont vus comme ayant le plus fort impact, suivis de près par
l’état de l’environnement.

230
 Cela pourrait refléter, par exemple, la situation économique turbulente, avec des
prévisions d’inflation importante et de l’importance croissante des problèmes
environnementaux comme le changement climatique. Par conséquent, l’état de
l’environnement se situe clairement entre les facteurs économiques et les facteurs sociaux.
D’un point de vue positif malgré des préoccupations environnementales croissantes, les
oranais pensent s’être tenus au courant. Par ailleurs, le volume des informations relatives à
l’environnement – le changement climatique en est un exemple notable – a augmenté de façon
spectaculaire. Mais ceci ne semble pas avoir d’effet sur le sentiment des oranais en matière
d’information.
A l’autre extrémité du classement, les sujets qui sont les plus étroitement liés aux choix
quotidiens des oranais ne semblent pas les intéresser outre mesure. Ceci pourrait
indirectement être dû à la polarisation des attitudes et des actions, car les oranais sont très
inquiets de l’état général de l’environnement mais ils n’entreprennent pas d’action quand il
s’agit de faire face aux défis environnementaux.
Néanmoins, les oranais font confiance à des sources que l’on peut considérer comme
spécialisées dans les questions environnementales, telles que les organisations
environnementales, les scientifiques et les associations de consommateurs.
Au contraire, les acteurs que l’on peut considérer comme ayant des intérêts
économiques, comme les entreprises, jouissent du niveau de confiance le plus faible.
Concernant les entreprises oranaises, La majorité déclare avoir engagé une réflexion
concernant la protection de l’environnement. Ce qui montre que les entreprises oranaises ont
pris conscience de la nécessité de l’intégration de la dimension environnementale dans leurs
stratégies.

Ces résultats peuvent être expliqués par plusieurs raisons :

- La légiférassions de la loi sur l’environnement et le développement durable qui dicte

aux entreprises à se conformer aux normes environnementales par obligation.
- La volonté des entreprises de jouer sur l’axe de la responsabilité sociale envers la
société comme vecteur de communication qui leur donnerait un avantage compétitif
vis-à-vis de leurs concurrents.

On peut constater que les entreprises oranaises accordent trop d’importance à la

prévention ainsi que le tri de leurs déchets ce qui montre que c’est un acte responsable de leur
part ce qui aboutit à un recyclage et une valorisation des déchets triés auparavant. Consciente
de la rationalisation de l’utilisation des ressources, les entreprises oranaises se donnent le
231
souci de bien gérer leurs ressources disponibles en amont et en aval. Cependant, il est clair
qu’elles ne se donnent pas la peine de former leurs employés au respect de l’environnement
ainsi que la création d’espaces verdoyants sur leurs sites d’exploitation.

On remarque que les entreprises oranaises comptent beaucoup sur les subventions et
aides publics en matière de volonté de leur part de réduire le caractère de nuisance de leurs
activités sur l’environnement d’un côté. D’un autre côté, elles se disent qu’elles n’ont pas le
temps pour s’occuper de la diminution des répercussions néfastes de leurs activités envers
l’environnement ce qui explique intentionnellement le manque de personnel compétent,
l’insatisfaction du retour sur investissement, manque de connaissances, d’informations et la
négligence des entreprises oranaises d’investir davantage dans la protection de
l’environnement, parce que pour elles, ces actions sont perçues comme des charges
supplémentaires qui risquent de réduire leur rentabilité financière.

Toutefois, on signale comme même une méconnaissance des conditions à respecter du

stockage des produits dangereux ainsi qu’une méconnaissance totale des obligations
environnementales pour environ le un tiers des entreprises interrogées ce qui signifie qu’il y a
un effort de communication environnementale qui devrait être fait par les entreprises pour
remédier à ce problème.

Cependant, on remarque que certaines entreprises font l’effort comme même de mettre
en place un système de management environnemental propre à elles ce qui signifie que les
choses sont entrain de bouger dans le côté positif en ce qui concerne la généralisation de la
mise en place d’un système de management environnemental.

Il est très important de signaler que les parties prenantes des entreprises oranaises en
amont et en aval ont un rôle primordial dans leur incitation à l’intégration de l’aspect
environnemental dans leurs systèmes managériaux à pied égal que le changement de la
règlementation en vigueur.

On remarque aussi que certaines entreprises cherchent en intégrant le volet

environnemental dans l’offre de leurs produits et services à acquérir un avantage concurrentiel
par ce pas vis-à-vis des concurrents. Par contre, on trouve dans l’autre côté des entreprises qui
n’ont pas encore fait l’effort d’introduire un aspect environnemental sur leurs produits et
services offerts, cela peut être interpréter comme le manque de moyens ou ressources
nécessaires auprès de ces entreprises.

232
 on peut dire que la majorité des entreprises oranaises sont en phase de réflexion en
matière d’intégration de critères environnementaux dans leurs systèmes de gestion de
production et d’autres entreprises ont déjà passé à l’action en introduisant un des paramètres
environnementaux dans leurs processus de production ce qui est un indicateur de
performances environnementales de ces entreprises.

On voit bien que les entreprises oranaises accordent trop d’importance à l’aspect
environnemental dans l’élaboration de leurs prix pratiqués sur leurs offres de produits et de
services, mais cela n’est que dans sa phase embryonnaire car le critère environnemental n’est
pas intégré de manière directe dans le calcul du prix de revient.

D’autres entreprises jugent que le temps n’est pas encore venu pour lancer une réflexion
sur la meilleure méthode de valoriser les critères environnementaux avant leur intégration
dans le calcul des prix de vente.

Les résultats de la recherche nous montrent que plus que la moitié des entreprises
oranaises ne sont pas d’accord avec l’utilisation de l’éco-conception dans leurs processus de
production. Cela peut être interprété par la peur de ces entreprises de s’engager dans des coûts
supplémentaires de recherche et développement ou un manque de compétence qui constitue
un frein à l’encontre de l’introduction de l’éco-conception dans leur politique de produit.

Par contre, nous avons un tiers des entreprises oranaises qui sont d’accord avec
l’introduction de l’éco-conception dans leurs processus de production ce qui traduit leurs
volonté de moderniser leurs politiques produit et les améliorer pour un meilleur respect de
l’environnement et responsabiliser ainsi le consommateur en lui offrant des produits
écologiques.

Les entreprises oranaises ne voient pas la nécessité d’offrir des produits contenus dans
un éco-packaging. Cela peut être expliqué par plusieurs raisons :

- Le consommateur qui n’est pas exigeant en matière de packaging et sa focalisation sur

le prix du produit ;
- L’investissement supplémentaire que nécessite ce genre de packaging qui va se
répercuter sur le plan de financement des activités des entreprises ;
- Le manque de savoir-faire au sein des entreprises vue les spécificités de ce types
d’emballages.

233
 Presque le un tiers des entreprises sont prêtes à adopter la protection environnementale
comme objet de communication vers leurs cibles. Cela nous donne une idée claire sur
l’engagement de ces entreprises dans une démarche de Responsabilité Sociale des Entreprises
(RSE).

Les entreprises oranaises voient qu’il est de leur intérêt de communiquer avec les
organisations non gouvernementales de manière générale et celles qui activent dans le
domaine de protection environnementale de façon particulière. Cela est un indicateur sur
l’ouverture des entreprises oranaises à toutes les cibles de la société dans un objectif
d’améliorer leurs images de marque auprès des acteurs et des parties prenantes avec les quels
elles ont une relation.

La majorité des entreprises oranaises sont dans une situation ambigüe car elles ne savent
pas est ce qu’il est nécessaire pour elles de prendre en considération les critères
environnementaux dans le choix de leurs distributeurs ou pas. Cette situation reflète plusieurs
points :

- La peur des entreprises de coûts supplémentaires relatifs aux distributeurs qui peuvent
réclamer des augmentations de marges commerciales en cas d’intégration de nouvelles
exigences environnementales par les entreprises productrices.
- La non maîtrise des circuits de distribution par les entreprises ce qui les empêchent de
prendre les décisions nécessaires qui touchent l’aspect environnemental dans la
distribution de leurs produits et services.
- Le désengagement de la part des entreprises de la protection environnementale en
matière de distribution en faveur des distributeurs.

Cependant, il est intéressant de noter que ¼ des entreprises oranaises voient qu’il n’est
pas nécessaire d’aménager des points responsables faute de charges supplémentaires qui vont
se répercuter sur les prix de vente et, par conséquent, la baisse du chiffres d’affaires de ces
entreprises.

234
 A partir des résultats obtenus dans cette Thèse on ne peut que :

Confirmer la première hypothèse qui était : « Le citoyen oranais se préoccupe de

protection de l’environnement, mais si cela n’affecte pas son pouvoir d’achat ». Et ce la pour
plus d’un titre, les résultats nous montre que les oranais accordent de l’importance à leurs
environnement, mais par contre ne sont pas prêts à faire des sacrifices en sa faveur au
détriment de changement de leurs habitudes de consommation donc on peut déduire par cela
que le consommateur oranais n’est pas prêt en ce moment à adopter un comportement
responsable à l’égard de son environnement.

Par contre, confirmer la deuxième hypothèse qui était : « Les entreprises se préoccupent
essentiellement de réaliser des profits au détriment de l’environnement ». Effectivement, on
constate via cette Thèse que les entreprises oranaises n’accordent pas trop d’importance en
matière de protection de l’environnement et elles ne sont pas intéressées du moins pour le
moment à construire une offre responsable envers l’environnement, par conséquent, il est loin
d’envisager un éventuel comportement écologique de la part des ces entreprises oranaises.

Toutefois, on ne peut que relativiser la dernière hypothèse stipulant : « Le marketing est

un stimulus des différentes parties mentionnées auparavant dans la promotion de la protection
de l’environnement de la Wilaya d’Oran ». Cette relativité est bâtie sur le fait que il y une
volonté de la part de l’offre oranaise représentée par son mix-marketing d’intégrer le facteur
environnemental dans l’élaboration de son plan marketing d’une part, d’autre part il y a la
demande oranaises représentée par les consommateurs oranais qui ne sont pas encore murs en
matière de consommation responsable qui va donner naissance à un mouvement consumériste
qui travaille en faveur de protection de l’environnement.

235
 ANNEXES
ANNEXE 1 : Questionnaire administré aux citoyens Oranais pour analyser leur
comportement envers l’environnement.

ANNEXE 2 : Questionnaire administré aux entreprises Oranaises pour analyser

leur comportement envers l’environnement.

ANNEXE 3 : Liste des tableaux.

ANNEXE 4 : Liste des figures.

ANNEXE 1 : Questionnaire administré aux citoyens Oranais pour analyser leur

comportement envers l’environnement.

Dans le cadre d’une enquête pour la préparation d’un Doctorat qui traite le rôle
du marketing dans la promotion de la protection de l’environnement dans la Wilaya
d’Oran, nous avons l’honneur de vous demander de bien vouloir contribuer au
remplissage de ce questionnaire qui va nous aider à mener à terme notre recherche.

-
- Question 1 : Quand on parle de « l’environnement », à quoi pensez-vous en premier
lieu ?

La pollution dans les villes La qualité de vie là où vous vivez

Le changement climatique Des paysages agréables et verdoyants

La protection de la nature L’épuisement des ressources naturelles

L’état de l’environnement dont nos enfants vont hériter. Aucun de ceux-ci (SPONTANE)

Les catastrophes causées par l’homme comme les marées noires et les accidents industriels

Des tremblements de terre, des inondations et autres catastrophes naturelles NSP (Ne Sais Pas).

- Question 2 : Dans la liste suivante, veuillez indiquer les 5 principaux sujets liés à
L’environnement qui vous inquiètent le plus ? (MAX. 5 REPONSES).

Le changement climatique La pollution due à l’agriculture

236
La pollution de l’eau La pollution de l’air
Les catastrophes causées par l’homme Les catastrophes naturelles
Les problèmes urbains Aucun de ceux-ci (SPONTANE)
L’impact sur notre santé de produits chimiques utilisés dans les produits de tous les jours
L’épuisement des ressources naturelles L’augmentation du volume des déchets
La perte de biodiversité L’impact des modes de transport actuels
L’utilisation d’organismes génétiquement modifiés dans l’agriculture La pollution sonore
Nos habitudes de consommation NSP
- Question 3 : Quelle est l’importance de la protection de l’environnement
personnellement ?
Très important Plutôt important Ne Sais Pas

- Question 4 : Les problèmes environnementaux ont des conséquences directes sur

votre vie quotidienne. Est-ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 5 : Les gros pollueurs (les entreprises et l’industrie) devraient être

principalement responsables de la protection de l’environnement. Est vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 6 : A titre personnel, vous pouvez jouer un rôle dans la protection de

l’environnement à Oran. Est-ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

237
 - Question 7 : Avez-vous accompli l’une des actions suivantes au cours du mois dernier
pour des raisons environnementales ? (PLUSIEURS REPONSES POSSIBLES)
Trier la plupart de vos déchets pour le recyclage.
Réduire votre consommation d’énergie (par exemple, en baissant la climatisation ou le
chauffage, en ne laissant pas des appareils en veille, en achetant des ampoules économiques,
en choisissant des appareils à consommation énergétique efficace, etc.).
Réduire votre consommation d’eau (par exemple, en ne laissant pas couler l’eau pendant la
vaisselle ou la douche, etc.).
Réduire la consommation de produits jetables (par exemple sacs plastiques, certains types
d’emballage, etc.).
Choix d’un mode de déplacement ménageant l’environnement (à pied, en bicyclette, en
transports publics).
Choix de produits ou denrées locaux.
Achat de produits écologiques qui portent un label Environnemental.
Moins utiliser votre voiture.
Aucune de celles-ci (SPONTANE).
NSP.
- Question 8 : Selon vous, quel devrait être le top 3 des priorités pour les citoyens, dans
leur vie quotidienne, afin de protéger l’environnement ? (MAX. 3 REPONSES).
Trier les déchets pour qu’ils puissent être recyclés.

Réduire votre consommation d’énergie à votre domicile (électricité, chauffage,

électroménager)
Utiliser les transports publics le plus souvent possible au lieu d’utiliser votre propre voiture
Réduire les déchets, par exemple en achetant des volumes plus grands, des produits plus
concentrés, des produits d’occasion ou en évitant d’acheter des produits sur-emballés.
Acheter des produits écologiques pour vos besoins journaliers.

Acheter davantage de produits locaux tout en évitant ceux qui viennent de très loin.
Remplacer leur voiture par un modèle plus économe en énergie, même si celui-ci est plus petit
ou plus cher.
Prendre en considération les aspects environnementaux quand vous faites des dépenses
importantes (par exemple, un voyage, une voiture, un système de chauffage, la construction
d’une maison, etc.).
Payer un peu plus d’impôts pour contribuer à la protection de l’environnement

238
Aucune de celles-ci (SPONTANE).

NSP.

- Question 9 : Si les produits respectueux de l’environnement sont un peu plus chers.

Est-ce que vous serez ?

Pas du tout d’accord pour les acheter.

Plutôt pas d’accord pour les acheter.
Plutôt d’accord pour les acheter.
Tout à fait d’accord pour les acheter.
Ne Sais Pas (NSP).

- Question 10 : Pensez-vous que les labels actuels apposés sur les produits vous
permettent de déceler les produits qui sont véritablement respectueux de
l’environnement ?
Non, pas du tout.
Non, pas vraiment.
Oui, dans une certaine mesure.
Oui, certainement.
Ne Sais Pas.

- Question 11 : A votre avis, quel est le facteur qui influence le plus votre la qualité de
vie ?
Les facteurs économiques.
Les facteurs environnementaux.
Les facteurs sociaux.

- Question 12 : A votre avis, parmi les moyens suivants quels sont les meilleurs
moyens pour résoudre les problèmes environnementaux ? (MAX. 2 REPONSES)
Infliger des amendes plus lourdes à l’encontre des contrevenants.
Assurer une meilleure application de la législation en vigueur en matière d’environnement.
Fournir plus d’informations sur les enjeux environnementaux.
Offrir des incitations financières plus élevées (par. ex. : avantages fiscaux, subventions) à
l’industrie, au commerce et aux citoyens qui protègent l’environnement.
Introduire une législation de l’environnement plus sévère.
Introduire et augmenter les taxes sur des activités qui portent atteinte à l’environnement.
Aucun de ceux-ci (SPONTANE).
239
Autres (SPONTANE).
NSP.
- Question 13 : En ce qui concerne les achats des ménages, laquelle des deux
affirmations suivantes se rapproche le plus de votre point de vue ?
Les ménages devraient toujours choisir les produits les moins chers.
Les ménages devraient acheter davantage de produits écologiques, même s’ils sont chers.
Aucune de celles-ci (SPONTANE).

- Question 14 : En général, dans quelle mesure vous sentez vous informé(e) sur les
questions liées à l’environnement ?
Très mal informé(e)
Plutôt mal informé(e)
Plutôt bien informé(e)
Très bien informé(e)
NSP

- Question 15 : Veuillez nous dire quelles sont les cinq questions pour lesquelles vous
vous estimez manquer d’information plus particulièrement ? (MAX. 5 REPONSES)

L’impact sur notre santé de produits chimiques utilisés dans les produits de tous les jours.
L’utilisation d’organismes génétiquement modifiés dans l’agriculture.
La pollution due à l’agriculture (l’emploi des pesticides, de l’engrais, etc.).
La pollution de l’eau (mers, rivières, lacs et sources souterraines).
Le changement climatique.
La perte de biodiversité (comme la disparition des espèces animales, de la flore et de la faune
sauvages et de leurs habitats).
L’épuisement des ressources naturelles.
Les catastrophes causées par l’homme (les marées noires ou les accidents industriels, etc.).
La pollution de l’air.
L’augmentation du volume des déchets.
Les catastrophes naturelles (les tremblements de terre, les inondations, etc.).
L’impact des modes de transport actuels (plus de voitures, plus d’autoroutes, plus de trafic
aérien, etc.).

240
La pollution sonore.
Nos habitudes de consommation.
Les problèmes urbains (les embouteillages, la pollution, le manque d’espaces verts, etc.).
Aucune de celles-ci (SPONTANE).
NSP.
- Question 16 : Quelles sont vos trois principales sources d’information sur
l’environnement ? (MAX. 3 REPONSES)

Le journal télévisé
Les journaux
Les films et les reportages à la télévision
Internet
La radio
Les magazines
Des conversations avec des parents\ famille\ amis\ voisins\ collègues
Des publications\ brochures\ matériels d’informations
Les livres
Des événements (conférences, foires/expositions, festivals, etc.)
Vous n'êtes pas intéressé(e) par l'environnement (SPONTANE)
Autre (SPONTANE)
NSP

- Question 17 : À qui faites-vous le plus confiance lorsqu’il s’agit de questions liées à

l’environnement ? (MAX. 3 REPONSES).

Les associations environnementales. La radio.

Les scientifiques. Les entreprises.
La télévision. Les journaux.
Les associations de consommateurs et autres associations de citoyens.
Les organisations internationales. Les autorités locales.
Direction de l’environnement. Les syndicats.
Le gouvernement Aucun de ceux-ci (SPONTANE). Autre (SPONTANE).
Les partis politiques représentant l'environnement. NSP.
Les professeurs à l’école ou à l’université.

241
Les parents\ la famille\ les voisins\ les amis\ les collègues.

Sexe : Masculin Féminin

Age : 15-24 24-39 40-54 +55

Activité : Libérale Salariale Sans profession Retraité

Merci pour votre collaboration.

242
ANNEXE 2 : Questionnaire administré aux entreprises Oranaises pour analyser
leur comportement envers l’environnement.

Dans le cadre d’une enquête pour la préparation d’un Doctorat qui traite le rôle
du marketing dans la promotion de la protection de l’environnement dans la Wilaya
d’Oran, nous avons l’honneur de vous demander de bien vouloir contribuer au
remplissage de ce questionnaire qui va nous aider à mener à terme notre recherche.

- Question 1 : Votre entreprise s'est-elle engagée dans une réflexion concernant la

protection environnementale ?
Oui
Non

- Question 2 : Si non pourquoi ? (non engagement).

Vous avez d’autres priorités

Ce n’est qu’un effet de mode

Autre

- Question 3 : A quand remontent les premières démarches entamées par votre

entreprise en matière de protection de l’environnement ?

Moins d’un an

De 1 à 2 ans

De 3 à 5 ans

Plus de 5 ans.

- Question 4 : Votre entreprise a-t-elle initié des actions concrètes de protection

environnementale ?

Oui

Non

- Question 5 : Votre entreprise fait-elle quelque chose en faveur de l’environnement ?

Biodiversité autour du site de l’entreprise Nouveau business model (dématérialisation)
243
Eco-conception Charte de l’environnement
Un responsable / délégué environnement Gestion des sols
Actions ponctuelles (cantine bio, journée sans voiture)
Gestion de l’eau Diminution d’émiassions de CO2
Gestion de l’énergie Recyclage et valorisation des déchets
Prévention et ri des déchets Politique d’achats écologiques / verts
- Question 6 : Quels sont les freins à une diminution des impacts environnementaux
des activités de votre entreprise ?

Manque de soutiens / supports / aides publiques

Manque de personnel compétent

Manque de temps

Manque de connaissances, de formation et informations

Ne me sent pas concerné

Pas convaincu sur retour d’investissement

- Question 7 : Connaissez vous les obligations règlementaires en matière de (cochez si

c’est le cas) :

Conditions d’exploitation liées à vos activités économiques

Conditions d’urbanisme

Gestions des déchets (obligations de reprise, déchets dangereux, responsabilité d’emballage)

Gestion des sols

Gestion de l’eau (captation, eaux usées…)

Stockage des produits dangereux

Non réponse.

244
 - Question 8 : Avez-vous mis un système de management environnemental au sein de
votre entreprise ?

Non

Oui, propre à votre entreprise

Oui, ISO 9001

Oui, ISO 14000

- Question 9 : Qu’est ce qui vous inciterait à améliorer vos performances

environnementales de votre entreprise ?

Aides financières directes

Pression de la concurrence

Demande croissante des clients et des fournisseurs

Aide d’un conseiller pour l’implémentation concrète d’un système de management

environnemental (SME)

Aide d’un conseiller environnement qui réaliserait un diagnostic environnemental de votre

entreprise

Aides informatives : site Internet, ressources et guide de bonnes pratiques environnementales.

- Question 10 : Diriez-vous que l’offre de produits et services de votre entreprise

intègre des critères qui prennent en compte les impacts environnementaux, en
général ?
Est la référence dans l’industrie

Cherche à se distinguer dans cet aspect par rapport à son secteur

A intégrer et utilisé de tels aspects

Est présentement en réflexion

N’a pas encore amorcé de réflexion

Non réponse

245
 - Question 11 : Diriez-vous que les systèmes liés à la gestion de la production de votre

entreprise intègrent des critères environnementaux ?

Est la référence dans l’industrie

Cherche à se distinguer dans cet aspect par rapport à son secteur

A intégrer et utilisé de tels aspects

Est présentement en réflexion

N’a pas encore amorcé de réflexion

Non réponse

- Question 12 : Diriez-vous que votre entreprise dispose de systèmes de gestion pour

prendre en considération les coûts/bénéfices liés à vos pratiques environnementales ?
Est la référence dans l’industrie

Cherche à se distinguer dans cet aspect par rapport à son secteur

A intégrer et utilisé de tels aspects

Est présentement en réflexion

N’a pas encore amorcé de réflexion

Non réponse

- Question 13 : Diriez-vous que votre entreprise intègre des critères environnementaux dans le
choix de ses achats et de ses fournisseurs ?
Est la référence dans l’industrie

Cherche à se distinguer dans cet aspect par rapport à son secteur

A intégrer et utilisé de tels aspects

Est présentement en réflexion

N’a pas encore amorcé de réflexion

Non réponse

246
- Question 14 : L’utilisation de l’éco-conception dans le processus de production de
votre entreprise est nécessaire, est ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 15 : L’utilisation de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) du produit dans la

politique de production de votre entreprise est nécessaire, est ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 16 : La fabrication des produits avec un éco-packaging par votre entreprise

est nécessaire, est ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 17 : L’intégration de l’environnement comme objet de communication est

nécessaire par votre entreprise. Est-ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

247
- Question 18 : Votre entreprise doit introduire une communication responsable dans sa
politique de communication avec les différentes parties prenantes. Est-ce que vous
êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 19 : Votre entreprise doit communiquer régulièrement avec les

Organisations Non Gouvernementale qui activent dans le domaine de protection de
l’environnement. Est-ce que vous êtes ?
-
Pas du tout d’accord
Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 20 : Il est nécessaire pour votre entreprise d’inclure les critères

environnementaux dans son processus de distribution de son offre de produits et de
services. Est-ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

- Question 21 : La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des

distributeurs est nécessaire par votre entreprise. Est-ce que vous êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

248
 - Question 22 : Dans le cas où votre entreprise décide d’avoir ses propres points de
ventes, il est nécessaire d’aménager des points de vente responsable. Est-ce que vous
êtes ?

Pas du tout d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Tout à fait d’accord
Ne Sais Pas (NSP)

Taille de l’entreprise : 1 2-5 6-10 11-20 21-30 31-50 50

Secteur d’activité : secteur des services secteur commercial secteur industriel

Age de l’entreprise : 1 à ans 5 6 à 10 ans 11 ans et plus

Merci pour votre collaboration.

249
 Liste des tableaux

Tableaux Page
Tableau n°1 : Objectifs fixés par une entreprise envers ses paries prenantes, l’exemple d’Accor
entreprise spécialisée dans l’hôtellerie 16

Tableau n°2 : Les enjeux pour les entreprises

36
Tableau n°3 : mesure du climat éthique
53
Tableau n°4 : Les types de marques
99

Tableau n°5 : Exemple d’un brief agence.

116
Tableau n°6 : L’évacuation des impacts d’une compagne de communication. 119
Tableau n°7 : Typologie des relations entre ONG et entreprises.
131
Tableau n°8 : Les motivations des entreprises et des ONG à l’égard de ces nouvelles relations
133
partenariales
Tableau n°9 : La place des distributeurs dans le monde en 2008.
142
Tableau n°10 : Principales différences entre le commerce équitable et le commerce éthique.
147
Tableau n°11 : Attributs fonctionnels des produits éco-conçus nouveaux.
164
Tableau n°12 : Liste des entreprises constituant l’échantillon de l’enquête.
202

250
 Liste des figures

Figures Page
Figure n°1 : Modèle classique des parties prenantes 15
Figure n°2 : L’intégration des dimensions sociale, éthique et environnementale dans
la démarche marketing. 30

Figure n°3 : les comportements stratégiques RSE des entreprises

39
Figure n°4 : L’évolution des stratégies marketing RSE.
42
Figure n°5 : Les positionnements marketing possibles.
45
Figure n°6 : Les étapes de la construction d’un marketing-mix durable 46
Figure n°7 : Une typologie des actions possibles des consommateurs à l’égard des
entreprises 62

Figure n°8 : Les différents niveaux d’intégration des ONG dans l’entreprise.
137
Figure n°9 : Les stratégies de protection de l’environnement des enseignes
144
Figure n°10 : Matrice de positionnement environnemental de quelques enseignes. 146
Figure n°11 : Exemple de bilan carbone du groupe Casino.
154
Figure n°12 : Réparation de l’échantillon selon le sexe
171
Figure n°13 : Répartition de l’échantillon selon l’âge.
172
Figure n°14 : Répartition de l’échantillon selon l’activité de la personne interrogée.
173
Figure n°15 : Associations générales des oranais avec l’environnement.
175
Figure n°16 : Les principales préoccupations environnementales des oranais.
176
Figure n°17 : Importance de la protection de l’environnement chez les oranais.
177
Figure n°18 : Les conséquences environnementales sur la vie des citoyens Oranais.
178
Figure n°19 : Responsabilité des grands pollueurs selon les Oranais. 179
Figure n°20 : Responsabilité personnelle envers la protection de l’environnement.
179
Figure n°21 : Actions accomplies pour des raisons environnementales par les Oranais.
180
Figure n°22 : Les actions prioritaires pour protéger l’environnement selon les
citoyens oranais. 182

Figure n°23 : L’intention d’acheter les produits respectueux de l’environnement des

oranais. 183

251
Figure n°24 : La qualité et les informations concernant les produits respectueux de
l’environnement selon les oranais. 184

Figure n°25 : Les facteurs influençant la qualité de vie des citoyens oranais. 186

Figure n°26 : Les solutions probables aux problèmes environnementaux selon les
oranais. 187

Figure n°27 : Les achats écologiques selon les citoyens Oranais.

189
Figure n°28 : Degré d’information des Oranais sur les questions environnementales.
190
Figure n°29 : Les sujet sur les quels les citoyens Oranais manque d’information.
191
Figure n°30 : les sources d’information en matière d’environnement adoptées par les
Oranais. 192

Figure n°31 : Degré de confiance par rapport aux sources d’information adoptées par
193
les Oranais.

Figure n°32 : Répartition de l’échantillon selon la taille de l’entreprise.

199
.
Figure n°33 : Répartition de l’échantillon selon le secteur d’activité des entreprises.
200
Figure 34 : Répartition de l’échantillon selon l’âge de l’entreprise.
201
Figure n°35 : degré d’engagement des entreprises Oranaises dans une réflexion
environnementale. 204

Figure 36 : Raisons du non engagement des entreprises Oranaises dans une réflexion
de respect de l’environnement. 204

Figure n°37 : Moment d’intégration de la dimension environnementale.

205

Figure n°38 : Concrétisation des engagements des entreprises dans la protection

environnementale 206

Figure n°39 : Actions mises en œuvre en faveur de l’environnement par les

entreprises Oranaise. 207

Figure n°40 : Les freins de diminution des impacts environnementaux des activités
des entreprises Oranaises 208

Figure n°41 : Connaissances des obligations environnementales par les entreprises

Oranaises. 209

Figure n°42 : La mise en place d’un système de management environnemental au sein

210
des entreprises Oranaises.
252
Figure n°43 : Les incitants à l’amélioration des performances environnementales dans
les entreprises Oranaises. 211

Figure n°44 : Le respect de l’environnement des produits et services offerts parles

entreprises Oranaises. 212

Figure n°45 : Intégration des critères environnementaux dans les systèmes de gestion
de production des entreprises Oranaises. 213

Figure n°46 : Intégration de l’aspect environnemental dans le prix pratiqués par les
entreprises Oranaises. 214

Figure n°47 : L’intégration des critères environnementaux dans la politique d’achat et

d’approvisionnement par les entreprises Oranaises. 215

Figure n°48 : La pratique de l’éco-conception vue par les entreprises Oranaises.

216
Figure n°49 : L’Analyse du Cycle du Vie du produit dans les entreprises Oranaises.
217
Figure n°50 : La fabrication de produit avec un éco-packaging par les entreprises
Oranaises. 218

Figure n°51 : L’environnement comme objet de communication des entreprises

Oranaises. 219

Figure n°52 : L’introduction de la communication responsable dans la politique de

communication des entreprises Oranaises. 220

Figure n°53 : La communication des entreprises Oranaises avec les ONG.

221
Figure n°54 : L’intégration des critères environnementaux dans la politique de
distribution par les entreprises Oranaises. 222

Figure n°55 : La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des
distributeurs par les entreprises Oranaises. 223

Figure n°56 : L’intégration des critères environnementaux dans l’aménagement des points de
ventes par les entreprises Oranaises. 224

253
Références Bibliographiques

254
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direction du Pr. SALEM Abdelaziz, Université d’Oran, Année Universitaire 2011-2012
 Khelladi Mohamed el Amine, Thèse de Doctorat, « Politique publique d’environnement et
comportement écologique des entreprises algériennes », sous la direction du Pr SALEM
Abdelaziz, Université d’Oran, Année Universitaire 2011-2012
 Hamou nadia, Thèse de Doctrorat, « Marketing et développement durable, Incitation
intelligente au changement durable : Analyse transversale de l’entreprise industrielle
algérienne », sous la direction de Dr. Fekih Abdelhamid. université d’Oran. Année
Universitaire 2014.

257
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 Benniger A-S. & Robert I., « ONG-Entreprise ; les liaisons dangereuses », l’Expansion
Management Review, Septentrion, 2009.
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Management International, 2008.
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opportunité et risque d’opportunisme », Décisions Marketing, 2010.
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Le développement durable, vingt ans, Lille, 20-22 novembre 2008.
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journée sur la résistance des consommateurs, actes de colloque, Paris, décembre, 2008.
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 Flipo J-P., « Développement durable : confusions durables ? », Décisions marketing, 2004.
 François-Lecompte A. et Valette-Florence P., « Mieux connaître le consommateur
socialement responsable », Décisions Marketing, 2006.
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d’études ARPP / ADEME « Publicité et environnement », Editions ARPP, 2014.
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recherche d’une solution commune », Revue Economie & Gestion, N°8, 2013.
 Lavorata L., « Intégrer l’éthique dans l’entreprise : un moyen d’impliquer les
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23ème Congrès de l’AFM, Aix les Bains, 2007.
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259
 Table des matières

Remerciement...................................................................................................................... i

Dédicace .............................................................................................................................. ii

Résumé ................................................................................................................................ iii

Sommaire ............................................................................................................................ vi

Introduction générale........................................................................................................... 1

Chapitre I : Le concept marketing et l’environnement ...................................................... 10

Introduction ......................................................................................................................... 11

Section 1 : Le concept de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). ........................ 12

I.1.1.Des approches différentes de la responsabilité sociale de l’entreprise ....................... 12
I.1.2.Les théories des parties prenantes : référence théorique de la RSE ............................ 14
I.1.3.Les outils de la responsabilité sociale de l’entreprise ................................................. 16
Section 2 : Le concept du marketing vert ........................................................................... 18
I.2.1.Le marketing vert ........................................................................................................ 18
I.2.2.Le concept du marketing écologique .......................................................................... 18
I.2.3.Le concept du marketing environnemental ................................................................ 19
I.2.4.Les nouveau périmètre d’action du marketing vert .................................................... 21
Section 3 : Le concept du marketing éthique ..................................................................... 23

I.3.1.Marketing et éthique : les dérives ............................................................................... 23

I.3.2.Les entreprises et le marketing éthique ....................................................................... 24
I.3.3.Quel sens donner au marketing éthique ...................................................................... 25
I.3.4.Les outils de contrôle de l’éthique en marketing ....................................................... 26
Section 4 : Le concept du marketing sociétal ..................................................................... 27
I.4.1. Les définitions du marketing sociétal ........................................................................ 27
I.4.2. Les applications du marketing sociétal ...................................................................... 28
Section 5 : Le concept du marketing durable. .................................................................... 29
I.5.1.Le marketing et développement durable ..................................................................... 29
I.5.2.Les définitions du marketing durable ......................................................................... 30
Conclusion ........................................................................................................................... 31

260
Chapitre II : L’entreprise et l’environnement ................................................................... 32
Introduction ......................................................................................................................... 33
Section 1 : Les enjeux du développement durable pour l’entreprise .................................. 35
II.1.1.Les risques d’une position attentiste .......................................................................... 35
II.1.2. Les motivation d’engagement dans une démarche RSE .......................................... 36
II.1.3. Les enjeux de la RSE : l’exemple du monde bancaire ............................................. 37
Section 2 : Les stratégies RSE des entreprises ................................................................... 38
II.2.1. La stratégie gagnant-gagnant : la priorité de l’économie sur les autres logiques ..... 38
II.2.2. Les typologies des comportements RSE en entreprise. ............................................ 39
II.2.3. L’évolution des stratégies marketing RSE. .............................................................. 42
II.2.4. Les positionnements marketing ................................................................................ 44
Section 3 : Les bases du marketing-mix durable. ............................................................... 46
II.3.1. Méthodologie de construction d’un marketing-mix durable .................................... 46
II.3.2. Proposer une offre de produit responsable. .............................................................. 47
II.3.3. Construire une communication responsable. ............................................................ 47
II.3.4. Commercialiser ses produits de manière responsable. ............................................. 48
Section 4 : Le rôle de l’organisation dans la mise en place d’un climat éthique................ 50
II.4.1. Prise en compte de l’éthique par les entreprises ....................................................... 50
II.4.2. La définition de l’éthique dans l’entreprise. ............................................................. 50
II.4.3. La mise en place de l’éthique dans les entreprises. .................................................. 51
II.4.4. Définition et mesure du climat éthique..................................................................... 52
Conclusion ........................................................................................................................... 54
Chapitre III : Le consommateur et l’environnement ........................................................ 55
Introduction ......................................................................................................................... 56
Section 1 : Le « nouveau consommateur ». ........................................................................ 58
III.1.1. Les comportements de consommation dominants. ................................................. 58
III.1.2. Les attentes croissantes des consommateurs en termes de produits « responsables ».
............................................................................................................................................. 59
III.1.3 La tentation de la « déconsommation ». ................................................................... 60
III.1.4. Les actions possibles des consommateurs à l’égard des entreprises. ...................... 60

261
Section 2 : Les phénomènes de résistance du consommateur. ........................................... 63
III.2.1.Historique des phénomènes d’évolution de résistance du consommateur ............... 63
III.2.2.Définition du concept de résistance du consommateur... ......................................... 63
III.2.3.Manifestations de la résistance du consommateur. .................................................. 64
III.2.4.La résistance du client dans le domaine de la vente. ................................................ 65
Section 3 : De la consom’action à l’altermondialisation. ................................................... 67
III.3.1.Définition de la consom’action. ............................................................................... 67
III.3.2.Le profil du consommateur. ..................................................................................... 68
III.3.3.Les moyens d’action de la consom’action. .............................................................. 68
III.3.4.Le développement des mouvements altermondialistes. ........................................... 69
III.3.5.De nouveaux courants alternatifs de consommateurs. ............................................. 70
Section 4 : La consommation socialement responsable. .................................................... 71
III.4.1.Une consommation d’abord citoyennes. .................................................................. 71
III.4.2.Un courant relié au développement durable. ............................................................ 72
III.4.3.Une quête de sens et un rejet des excès par la CSR. ................................................ 72
Section 5 : Le consommateur « vert ». ............................................................................... 74
III.5.1.Historique de la consommation verte ....................................................................... 74
III.5.2.Les profils des consommateurs « verts ». ................................................................ 75
III.5.3.Les freins à la consommation « verte » .................................................................... 75
III.5.4.Les entreprises et le consommateur vert. ................................................................ 76
Section 6 : Le consommateur « vert ». ............................................................................... 78
III.6.1.La prise en compte des valeurs morales. .................................................................. 78
III.6.2.De la morale aux comportements d’achat. ............................................................... 79
Conclusion ........................................................................................................................... 80
Chapitre IV : La politique produit-prix et l’environnement .............................................. 82
Introduction ......................................................................................................................... 83
Section 1 : L’offre des produits engagés et l’offre responsable. ........................................ 84
IV.1.1.L’offre de produits engagés. .................................................................................... 84
IV.1.2.L’offre de produits responsables. ............................................................................. 84
Section 2 : L’éco-conception .............................................................................................. 86
262
IV.2.1.Définition et nécessité de l’éco-conception ............................................................ 86
IV.2.2.L’intégration des impacts environnementaux... ....................................................... 86
IV.2.3.Le management de l’éco-conception ....................................................................... 87
IV.2.4.Les conséquences pour l’utilisateur. ........................................................................ 87
IV.2.5.L’impact commercial et financier de l’éco-conception. .......................................... 88
IV.2.6.Quelle politique marketing ? .................................................................................... 89
Section 3 : L’analyse du cycle de vie du produit ..................................................................... 90
IV.3.1.Historique de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) .................................................... 90
IV.3.2.Définition et étapes de l’ACV .................................................................................. 90
IV.3.3.Un contexte favorable .............................................................................................. 91
IV.3.4.Les limites de l’ACV. .............................................................................................. 92
Section 4 : L’éco-packaging ............................................................................................... 93
IV.4.1.A la source de l’éco-packaging, la contrainte règlementaire. .................................. 93
IV.4.2.La phase réductionniste de l’éco-packaging ............................................................ 94
IV.4.3.L’éco-conception de l’emballage. ............................................................................ 96
IV.4.4.Quels objectifs pour quelle stratégie ? ..................................................................... 96
Section 5 : La marque sociétale .......................................................................................... 98
IV.5.1.Définition du concept de marque ............................................................................. 98
IV.5.2.Le concept de capital-marque .................................................................................. 99
IV.5.3.La réputation, un critère essentiel pour la marque ................................................... 100
IV.5.4.Lamarque sociétal : une utopie ................................................................................ 101
Section 6 : Prix et environnement....................................................................................... 102
IV.6.1.Quelle valeur associer à la moindre dégradation de l’environnement ..................... 102
IV.6.2.Les produits issus de l’agriculture biologique ......................................................... 103
IV.6.3.L’éco-conception et le prix ...................................................................................... 104
Conclusion ........................................................................................................................... 106

Chapitre V : La politique de communication et l’environnement ..................................... 107

Introduction ......................................................................................................................... 108
Section 1 : La communication sociétale et la communication responsable. ...................... 110
V.1.1.La communication sociétale ...................................................................................... 110
263
V.1.2.Les risques associés à la communication sociétale ................................................... 111
V.1.3.La légitimité perçue de la communication sociétale ................................................. 112
V.1.4.La communication responsable ................................................................................. 113
Section 2 : La démarche d’une communication responsable. ............................................ 115
V.2.1.L’étape clé : le brief annonceur ................................................................................ 115
V.2.2.Du concept créatif à la production de la compagne de communication... ................. 117
V.2.3.Mesure des impacts de la communication ................................................................. 118
Section 3 : Les communications BtoB et BtoC sur l’environnement ................................... 121
V.3.1.La communication BtoB : enjeux et contenu ............................................................ 121
V.3.2.Les enjeux de la communication BtoC...................................................................... 122
V.3.3.L’originalité des premières formes de communication BtoC : vers un marketing
pédagogique. ...................................................................................................................... 123
V.3.4.L’importance de la coopération entre fabricant et distributeur ................................. 124
V.3.5.Communication BtoB et BtoC : bien identifier les cibles ......................................... 124
V.3.6.Communication BtoB et BtoC : les écolabels. .......................................................... 125
Section 4 : Le marketing direct........................................................................................... 126
V.4.1.La responsabilité à l’étape de la conception .............................................................. 126
V.4.2.La responsabilité à l’étape de la production .............................................................. 127
V.4.3.La responsabilité à l’étape de la diffusion ................................................................. 128
Section 5 : Les relations entre ONG et entreprises. ............................................................ 130
V.5.1.De la contestation à la collaboration ......................................................................... 130
V.5.2.Les principales motivations des rapprochements ONG-Entreprises ......................... 132
V.5.3.Les différentes formes de partenariats ....................................................................... 134
Conclusion ........................................................................................................................... 138
Chapitre VI : La politique de distribution et l’environnement .......................................... 139
Introduction ......................................................................................................................... 140
Section 1 : La politique de distribution et la logistique environnementale ........................ 142
VI.1.1.Présentation des modes de distribution .................................................................... 142
VI.1.2.La recherche d’une légitimité pour les distributeurs ................................................ 143
VI.1.3.Les différents types de stratégies de protection de l’environnement. ...................... 144

264
VI.1.4.Le commerce équitable et le Commerce éthique. .................................................... 147
Section 2 : Les modes d’action des enseignes traditionnelles en matière de protection de
l’environnement .................................................................................................................. 148
VI.2.1.Les raisons d’engagement des enseignes dans la protection de l’environnement ... 148
VI.2.2.Les modes d’action possibles ................................................................................... 149
Section 3 : L’aménagement d’un point de vente responsable ................................................ 153
VI.3.1.Le point de vente. ..................................................................................................... 153
VI.3.2.Les axes de réflexion pour un point de vente responsable ....................................... 153
VI.3.3.Une politique globale. .............................................................................................. 155
Section 4 : Les offres en MDD responsables des enseignes des distributeurs. .................. 156
VI.4.1.L’éco-conception des MDD. .................................................................................... 156
VI.4.2.L choix des filières d’approvisionnement des MDD. .............................................. 156
VI.4.3.L’utilisation des labels « officiels » pour les MDD. ................................................ 157
VI.4.4.La création de signe et d’appellation propres .......................................................... 158
Section 5 : Les relations producteurs-distributeurs ............................................................ 160
VI.5.1.Des acteurs aux objectifs différents ......................................................................... 160
VI.5.2.Des relations modifiées par la protection de l’environnement ................................ 161
VI.5.3.Limites et difficultés ................................................................................................ 162
Section 6 : La commercialisation des produits éco-conçus ................................................ 163
VI.6.1.La commercialisation discrète ................................................................................. 163
VI.6.2.La commercialisation mettant en avant les caractéristiques environnementales du
produit ................................................................................................................................ 164
Conclusion ........................................................................................................................... 167
Chapitre VII : Les citoyens oranais et l’environnement ................................................... 168
Introduction ......................................................................................................................... 169
Section 1 : Spécifications techniques ................................................................................. 171
VII.1.1.Les critères de représentativité de l’échantillon ..................................................... 171
VII.1.2.Méthode d’échantillonnage. ................................................................................... 173
VII.1.3.Mode de collecte d’informations ............................................................................ 173
VII.1.4.L’espace de déroulement de l’enquête. .................................................................. 174

265
Section 2 : Attitudes générales des citoyens oranais à l’égard de l’environnement. .......... 175
VII.2.1.Associations générales avec l’environnement ........................................................ 175
VII.2.2.Principales préoccupations environnementales ...................................................... 176
Section 3 : L’environnement dans la vie des citoyens oranais. ............................................. 177
VII.3.1.Relations personnelles avec l'environnement. ........................................................ 177
VII.3.2.Comportement écologique. ..................................................................................... 180
VII.3.3.Les intentions comparées aux actions : la consommation écologique ................... 183
Section 4 : Protection de l’environnement et la prise de décision des citoyens oranais. ... 186

VII.4.1. Les facteurs qui influencent la qualité de vie des citoyens .................................... 186
VII.4.2 Les actions préconisées pour résoudre les problèmes environnementaux.............. 187
Section 5 : Informations sur l’environnement .................................................................... 190
VII.5.1. Sentiment d’être informé ....................................................................................... 190
VII.5.2. Sujets sur lesquels les citoyens manquent d'information. ...................................... 191
VII.5.3. Les sources d'information. ..................................................................................... 192
Conclusion ........................................................................................................................... 195
Chapitre VIII : Les entreprises oranaises et l’environnement .......................................... 197
Introduction ......................................................................................................................... 198
Section 1 : Spécifications techniques ................................................................................. 199
VIII.1.1.Les critères de représentativité de l’échantillon .................................................... 199
VIII.1.2. Méthode d’échantillonnage .................................................................................. 202
VIII.1.3. Mode de collecte d’informations. ......................................................................... 202
VIII.1.4. L’espace de déroulement de l’enquête ................................................................. 203
Section 2 : Attitudes générales et engagement des entreprises Oranaises à l’égard de
l’environnement. ................................................................................................................. 204
VIII.2.1.L’engrangement des entreprises oranaises dans une démarche environnementale........... 204
VIII.2.2.Ancienneté d’intégration de la dimension environnementale des les entreprises. 205
VIII.2.3.La concrétisation des engagements des entreprises dans la protection
environnementale. ............................................................................................................... 206
Section 3 : Management et performance environnementale des entreprises Oranaises ..... 207
VIII.3.1.Actions en faveur de la protection environnementale ........................................... 207

266
VIII.3.2. La diminution des impacts environnementaux des activités des entreprises oranaises. ... 207

VIII.3.3.Connaissances des obligations environnementales ............................................... 208

VIII.3.4.Le management environnemental dans les entreprises ......................................... 209
VIII.3.5.Les incitants à l’amélioration des performances environnementales. ................... 210
Section 4 : La politique produit-prix des entreprises oranaises et la protection
environnementale ................................................................................................................ 212
VIII.4.1.L’offre des produits et services et respect de l’environnement ............................. 212
VIII.4.2.Gestion de la production des produits et services et les critères environnementaux ....... 213
VIII.4.3.Politique de prix et l’axe environnemental............................................................ 214
VIII.4.4.Politique d’achat et d’approvisionnement et les critères environnementaux. ....... 215
VIII.4.5.L’utilisation de l’éco-conception dans les entreprises .......................................... 216
VIII.4.6.L’utilisation de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) du produit par les entreprises .......... 217
VIII.4.7.L’utilisation de l’éco-packaging dans la politique produit des entreprises ........... 217
Section 5 : La politique de communication des entreprises Oranaises et la protection
environnementale. ............................................................................................................... 219
VIII.5.1.L’intégration de l’environnement comme objet de communication par les entreprises. . 219
VIII.5.2.L’intégration d’une démarche de communication responsable dans les entreprises. ....... 220

VIII.5.3.La nécessité de communiquer avec les ONG par les entreprises. ......................... 221
Section 6 : La politique de distribution des entreprises Oranaises et la protection
environnementale. ............................................................................................................... 222
VIII.6.1.L’intégration des critères environnementaux dans la politique de distribution. ............... 222

VIII.6.2.La prise en compte des critères environnementaux dans le choix des distributeurs par
les entreprises. .................................................................................................................... 223
VIII.6.3.L’intégration des critères environnementaux dans les points de ventes des entreprises. . 224
Conclusion ........................................................................................................................... 226
Conclusion générale ............................................................................................................ 228
Annexes ............................................................................................................................... 236
Références bibliographiques ............................................................................................... 257
Table des matières ............................................................................................................... 263

267