MATIERES

Page

Introduction générale...........................................................................

Chapitre1 : Présentation des bancassurances ..........................................

Section1 : Aperçu historique sur la bancassurance.........................................

2-1 : Dans le monde.............................................................................

2-2 : En Tunisie......................................................................................

Section2 : Développement du modèle de la bancassurance ..............................

2-1 : Modèle de bancassurance dans le monde...............................................

2-1-1 : L'accord de distribution................................................................

2-1-2 : Le Joint Venture........................................................................

2-1-3 : L'intégration................................................................................

2-2 : Etablissement du réseau..................................................................

2-2-1 : Définition de réseau....................................................................

2-2-2 : Formation ...............................................................................

2-3 : Le tour du monde des bancassurances.....................................................

2-3-1 : Les marchés leaders...................................................................

2-3-2 : Les nouveaux marchés des bancassurances .......................................

2-3-3 : Les marchés ou les bancassurances se tardent de se . .

développer ...................................................................

Chapitre 2 : Analyse de la Bancassurance ................................................

Section1 : Fonctionnement ....................................................................

1-1 : Cadre juridique............................................................................

1-2 : Procédures.................................................................................

Section 2 : Caractéristiques des Bancassurance..............................................

2-1 : Avantages de la Bancassurance .......................................................

2-1-1 : Avantages pour l'assureur ...........................................................

2-1-2 : Avantages pour le consommateur ..................................................

2-1-3 : Avantages pour le législateur ......................................................

2-1-4 : Avantages pour la banque ..........................................................

2-2 : Limites et risques des bancassurances ...............................................

2-3 : Facteurs clé du succès des bancassurances..........................................

2-3-1 : Facteurs exogènes ............................................................

2-3-1-1 : L'environnement ...................................................................

2-3-1-2 : L'image sur le marché..............................................................

2-3-1-3 : Le comportement des consommateurs ...........................................

2-3-1-4 : Le taux de pénétration de l'assurance.............................................

2-3-2 : Facteurs endogènes.....................................................................

2-3-2-1 : Le réseau de distribution.............................................................

2-3-2-2 : Les caractéristiques des produits d'assurance. . .

commercialisés .........................................................

2-3-2-3 : Les modèles retenus...................................................................

Chapitre 3 : Bancassurance : Produits commercialisés.................................

Section1: Caractéristiques et nature des produits ............................................

1-1: Caractéristiques d'un bon produit.........................................................

1-2: Nature des produits..........................................................................

1-2-1 : Produits d'assurance vie................................................................

1-2-2 : Autres produits...........................................................................

Section 2 : Produits assurantiels commercialisés en Tunisie ..............................

2-1 : Produits d'assurance vie...................................................................

2-1-1 : L'assurance temporaire décès .........................................................

2-1-2 : L'assurance de capital différé..........................................................

2-1-3 : L'assurance à terme fixe  ...............................................................

2-1-4 L'assurance dotale  ........................................................................

2-2 : l'assurance IARD...........................................................................

1-3 : Exemples de produits offerts par quelques banques....................................

1-3-1 - Produits offerts par l'UBCI .............................................................

1-3-2- Produits offerts par l'AMEN BANK ...................................................

1-3-3- Produits offerts par la BNA...............................................................

1-3-4 - Produits offerts par l'ATB................................................................

1-3-5- Produits offerts par la B H.................................................................

1-3-6- Produits offerts par la B IAT ..............................................................

1-3-7 : Les produits offerts par l'UIB............................................................

1-3-8 : les produits offerts par Attijari Bank ....................................................

Chapitre 4 : Commercialisation de la Bancassurance...........................................

Section1: Méthodologie de recherche.................................................................

Section 2 : Interprétation des résultats...................................................................

Section 3 : Recommandations...........................................................................

Conclusion générale.....................................................................................

Bibliographie..............................................................................................

Annexes.....................................................................................................

INTRODUCTION GENERALE

La bancassurance assimilée à la distribution des produits d'assurance par les guichets bancaires est
définit comme l'assurance classique avec un réseau plus puissant possédant une forte affinité avec
ses clients particuliers et professionnels.

D'un point de vue purement historique, la bancassurance a été apparu en septembre 1965 par les
Britanniques, considérés comme les véritables pionniers, par la création de Barclays Life, ce concept
a séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les grands acheteurs des marchés se
sont lancés dans la création de filiales ou de joint-ventures, introduisant ainsi le modèle de la
bancassurance dans leurs pays.

Le terme de la « Bancassurance » est apparu en France après 1980 pour définir la vente des produits
d'assurance par l'intermédiaire d'un réseau bancaire.

Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une spécificité de distribution. D'autres caractéristiques,
d'ordre légal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent être intégrées au concept de
Bancassurance. C'est en effet l'ensemble de ces caractéristiques qui peut expliquer les différences
marquées de la Bancassurance d'un pays à un autre. Alors qu'elle domine très nettement sur certains
marchés, représentant plus de deux tiers du chiffre d'affaires en Assurance de personne, tel que le
cas en Espagne et en France, d'autres marchés semblent ne pas l'avoir retenu comme modèle.

Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de création de richesse dans laquelle les
professionnels de la banque et de l'assurance devraient résolument s'engager pour financer le
développement économique et social.

Un important défi est ainsi donc lancé aux professionnels de la banque et de l'assurance.

Relever ce défi nécessitera, sans doute, une véritable volonté politique de la part des dirigeants des
secteurs banque, finance, assurance.

En Tunisie, le secteur d'assurance vie est très réduit du faite qu' il n'a réussi ni à s'imposer sur le
marché de l'assurance nationale ni à jouer le rôle économique escompté, de ce faite, le concept de
Bancassurance a été introduit en 2002, dans un but de dynamiser ce marché, en diversifiant le réseau
de distribution surtout que les banques bénéficient d'une meilleure image de marque, d'une fréquence
de contact des clients plus élevé et d'une meilleure connaissance de la situation patrimoniale de leurs
clients.

Ce mémoire se propose d'apporter une modeste contribution afin de bien analyser la

commercialisation de la Bancassurance en Tunisie, par le biais de trois axes : la présentation de la
Bancassurance, l'analyse de son fonctionnement, ainsi que la présentation des produits offerts par ce
nouveau réseau de distribution et la l'importance des produits offerts par les banques dans le succès
de ce fonctionnement, ainsi que son impact de sur les crédits bancaires.

Notre travail sera donc organisé autour de quatre chapitres ;

Dans le premier, et après avoir donner une définition du concept de la bancassurance, nous
présentons un aperçu historique sur l'apparition et le développement de ce modèle ;

Dans le second chapitre nous procéderons à une analyse de fonctionnement de la bancassurance

tout en précisant ses caractéristiques en terme d'avantages, limites et facteurs clés de succès.

Le troisième chapitre va être une analyse de l'un de ces facteurs de succès qui est les produits
commercialisés, on va donc présenter ces produits, ainsi que leurs caractéristiques et leurs natures
tout en donnant quelques exemples de ces produits commercialisés dans le monde et en Tunisie.

Le dernier chapitre sera consacré à une étude empirique du marché adressé aux clients. Notre
analyse portera sur la commercialisation des bancassurances, pour mettre en évidence l'importance
de la communication, du niveau de formation du personnel chargé de la vente de ces produits ainsi
que l'importance des produits commercialisés.

CHAPITRE 1 :

PRESENTATION DES BANCASSURANCES

La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vécu séparés, a progressivement
disparu avec l'apparition du modèle de la bancassurance.

La bancassurance se définit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets des banques
et des établissements financiers.
Ce mode de distribution s'est développé en France et en Europe dans les années 80 à l'initiative des
banques, d'abord dans l'assurance vie, ou elles représentent les deux tiers du chiffre d'affaire, et plus
récemment dans l'assurance dommage.

Ces résultats sont le reflet de stratégies construites autour des facteurs clés de sucée de la banque
par rapport aux autres acteurs des marchés de l'assurance, assurances, institutions de prévoyance et
mutuelles.

A travers ce chapitre, nous allons, dans une première section, mettre en avant un aperçu historique de
la bancassurance dans le monde et plus particulièrement en Tunisie.

Dans la deuxième section nous présentons le développement du modèle de la bancassurance. Enfin,

et dans une troisième section nous essayons d'analyser le tour du monde de ce modèle tout en
définissant les marchés leader, les nouveaux marchés ainsi que les marchés ou la bancassurance
tarde de se développer.

Section 1 : Aperçu historique sur la bancassurance

1-1 : Dans le monde 

Les premiers pays à se lancer dans l'aventure ont été l'Espagne et la France.

En France, dans les années 1970, les banques françaises ont dû faire face à un marché mur et très
concurrentiel en matière bancaire. Tirant parti de la législation existante en matière d'assurance, elles
ont trouvé avec la bancassurance une nouvelle source de profit, qui, tout en diversifiant leur activité
bancaire, optimisait leur catalogue de produits et fidélisait leurs clients.

Les consommateurs obtenaient des réponses simples, à un guichet unique, à l'ensemble de leurs
besoins financiers : liquidité à court terme, constitution d'un patrimoine, d'une retraite, acquisition
immobilière, protection contre des événements imprévus de la vie.

Les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD 1 obtiennent leur agrément, marquant ainsi
l'histoire de l'assurance. L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire pour l'assurance des
crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont
ainsi devenus les précurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance".

En 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993, une convention
qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l'exclusivité de la distribution de l'assurance
vie par le réseau du Crédit Lyonnais

En 2000, la bancassurance représente 35 % des primes d'Assurance Vie ; 60 % des primes d'épargne
; 7 % pour l'Assurance Dommages et 69 % du chiffre d'affaires nouvelles en épargne individuelle. Ce
succès a fait de la France le plus grand marché d'assurance épargne individuelle en Europe.

En terme de volumes, c'est le premier marché de la bancassurance.

De leur côté, les Espagnols se lancent dans l'aventure au début des années 80, quand le groupe
BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dénomination
originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée en 1968). Mais le contrôle n'est dans un
premier temps que financier, puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de
l'assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en 1991.

1 
IARD : Incendies, accidents, et risques divers
Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché (Vida Caixa,
BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida).

En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une
compagnie d'Assurance et de Réassurance ;

L'Espagne est, avec la France, le marché mondial le plus développé en bancassurance. Elle
représente aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de l'assurance Vie - environ

17 milliards € en 2001, contre 43 % en 1992.

Cependant, cette très forte croissance n'est pas propre à la bancassurance, mais à l'ensemble du
marché d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans. Depuis dix ans, de
nombreuses alliances internationales, souvent européennes, entre banques et groupes d'assurance
ont consolidé un marché de la bancassurance à l'origine très fragmenté.

La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pénétration, avec 82 % de part de marché, mais

elle représente un montant de primes de seulement 4 milliards € environ sur un marché Vie étroit.

Néanmoins, d'un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les Britanniques
avec la création de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce concept de bancassurance a
séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les grands acteurs du marché se sont
lancés dans la création de filiales ou de joint ventures, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays
respectifs :

En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la compagnie Alpha
Life. Un an après, AMEV N.V, une importante compagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une
banque néerlandaise, réunissent leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux
réalisant ainsi la première fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis. La bancassurance a connu
une croissance rapide ces dernières années, elle n'a pas été freinée par un marché Vie dominé par la
vente par courtiers, même si les modes de distributions sont variés, elle a été soutenue par des
investissements de compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a également
profité d'un marché Vie en forte progression. Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et
restructurations ont rapproché banques et assureurs. Les cinq premiers groupes du marché sont issus
du milieu de la bancassurance ou l'assurfinance. Avec 56 % de part de marché en Vie, la
bancassurance est désormais le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée par une forte
proportion de produits individuels (35 % à l'exclusion des produits en Unité de Compte) et un équilibre
entre produits d'épargne et produits de prévoyance.

En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront beaucoup plus tard, en effet, La bancassurance
italienne s'est caractérisée par la rapidité de son développement. C'est la Loi Amato de 1990, qui,
autorisant les banques à détenir des participations dans des compagnies d'assurance, a lancé la
bancassurance. A cela s'est ajouté, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux produits
d'assurance Vie. Enfin, un important réseau bancaire, bien réparti sur le territoire, et la confiance des
italiens en leurs banquiers ont permis au modèle de poursuivre sa croissance. La part de marché des
bancassureurs est ainsi passée de 8 % en 1992 à 50 % en 2002, représentant plus de 60 % de la
nouvelle production d'assurance Vie avec plus de 70 % de produits d'épargne « Unit Linked » ou «
Index Linked ». Comme en Asie d'ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les
banques coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l'autorisation donnée en 2003 par le
gouvernement.

En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non
vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui
cherchait à développer le modèle de bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie
et en Chine.

Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en France ou encore en
Belgique, les entreprises passent à une autre étape de l'évolution, soit par l'implantation  dans les pays
où la bancassurance commence seulement à voir le jour, soit par le regroupement de grandes
sociétés.

Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le
terme de "bancassurance", elle est souvent assimilée à la distribution de produits d'assurance par les
guichets bancaires, mais en réalité elle s'avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe
l'ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.

1-2 : En Tunisie

L'assurance est une notion qui peut être définie comme le prix de la sécurité, autrement dit, c'est se
protéger contre les incidents mineurs de la vie quotidienne, ainsi que les accidents graves qui peuvent
menacer la vie familiale.

Grâce à son rôle protecteur, l'assurance est un facteur de développement. Selon Horace Say,
« l'assurance est un remède contre le mal de l'incertitude, sans lequel le développement des
entreprises humaines ne serait pas imaginable »

Toujours selon Say, «  Le développement de l'assurance est la condition d'une économie complexe et
hautement industrialisée ».

En effet, ce n'est qu'en 1874 que les premiers contrats d'assurance vie 2 ont été apparus en Tunisie, et
cela par le biais de la société française « Le Phénix-vie » adressée exclusivement aux colons français.

A partir de 1956, année de l'indépendance de la république tunisienne, les pouvoirs publics ont
commencé à créer un marché national des assurances ; de ce faite, l'avènement de la société
tunisienne d'assurance et de Réassurance (STAR), en 1958, a constitué la première étape dans la
création du marché tunisien des assurances, qui était, par la suite, consolidé par la création de la
Mutuelle Assurance de l'Enseignement en 1961. Ensuite, d'autre sociétés ont été crées et ont permis
de développer le marché, tel que la société coopérative d'assurance et de réassurance « EL
ITTIHAD » en 1963, la compagnie Méditerranéenne d'Assurance et de Réassurance « COMAR » en
1969, ainsi que la société d'assurance « MAGHRIBIA » en 1973, la société « AMINA » en 1985,
« HAYETT » en 1987, spécialisées exclusivement en assurance vie, et « SALIM » en 1995.

Or, contrairement aux marchés développés, ou la branche vie occupe une large part de l'activité du
secteur d'assurance et dans l'économie, et en terme de volume des primes émises, le marché tunisien
de l'assurance a connu une évolution positive et continue, mais il reste toujours réduit.

2
 Le contrat d'assurance vie consiste à ce qu'une partie (l'assuré) se fait promettre, moyennant une
rémunération (la prime ou cotisation), une prestation par une autre partie (l'assureur) en cas de
réalisation d'un risque.

Figure 1 : Evolution positive et continue des primes émises sur toute la période considérée: 1997-
20033

De ce faite, et conscient de rôle macroéconomique important que joue l'assurance dans le

développement économique et social de la nation, le législateur tunisien a encouragé ce secteur et
cherche à le dynamiser par le biais d'une réglementation fiscale très avantageuse, et par l'instauration
de la notion de la  « Postassurance »4 et la notion de la «  Bancassurance »5.

En effet, la bancassurance consiste à commercialiser les produits d'assurance, entre autres les
produits d'assurance vie, à travers les guichets bancaires.
Elle est relativement récente en Tunisie, ce n'est qu'en Avril 2002 que les banques sont devenues
autorisées de commercialiser des produits d'assurance grâce à la loi n o 2002-37 du 1er Avril 2002, qui
a bouleversé le cloisonnement longuement connu entre deux intermédiaires financiers Tunisiens : les
banques et les assurances6

3 
source : mémoire DESS Finance D'Entreprise et Des Marchés -IHEC 2005-2006

4
 il s'agit de la distribution des produits d'assurance par la poste. Elle est instaurée en Tunisie en 2004

5
lois des finances 2002/ voir annexe 1

6 
Banques et Assurances : Concurrence ou Complémentarité 30 et 31 Octobre 2002, Jamel Eddine
Chichti

Section 2 : Développement du modèle de la bancassurance

2-1 : Les modèles de bancassurance

Il n'existe pas un seul modèle à suivre pour créer un bancassureur, en effet, suivant le pays où on se
trouve, la bancassurance prend des dimensions différentes. Cependant, on voit émerger trois grands
modèles de bancassureurs.

Nous proposons de les définir et d'en rappeler ici les principaux critères.

2-1-1 : L'accord de distribution

Selon ce modèle, la banque joue un rôle d'intermédiaire pour une compagnie d'assurance. Il permet
un début rapide des opérations et il est mois onéreux puisqu'il n'y a aucun investissement en capital,
or il manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux produits.

Ce modèle est développé dans les Etats-Unis, l'Allemagne, le Royaume Uni, le Japon et la Corée de
sud.

2-1-2 : Le Joint Venture

Il s'agit d'une banque associée à une ou plusieurs compagnies d'assurance ; un tel modèle permet un
transfert de savoir faire, mais sa gestion est difficile sur le long terme. Il est couramment répandu en
Italie, l'Espagne, le Portugal et la Corée de sud.

2-1-3 : L'intégration

Consiste à la création d'une filiale ex-nihilo ; ce modèle a l'avantage de maintien de la culture

d'entreprise, cependant son inconvénient réside dans l'investissement élevé qu'il exige. Il est pratiqué
en France, en Espagne, la Belgique et le Royaume Uni.

Figure 2 : Part des différents modèles de partenariat en assurance vie par pays européen à fin 2002 8
 2-2 : L'établissement de réseau

Le réseau de distribution est considéré comme l'un des facteurs-clés de succès du modèle de la
bancassurance, qui seront bien analysés dans le deuxième chapitre. Dans cette section nous avons
souhaité en développer certains points, en raison de ses caractéristiques propres mais aussi de
l'importance de son rôle.

2-2-1 : Définition du réseau

La bancassurance est un mode de distribution tout à fait singulier, dont le succès est régi en premier
lieu par le mode de fonctionnement et de gestion de son réseau.

C'est parce que les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés respectifs
(réseau d'agences bancaires, agents de vente indépendants, Internet, services téléphoniques, sans
oublier leurs bases de données clientèle) qu'il est plus facile pour elles d'étendre leurs gammes de
services à l'assurance vie, que pour les assureurs de proposer des services bancaires.

source : l'article : Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde ; édition Scor Vie/
8

Septembre 2005

De plus, la banque bénéficie généralement d'une meilleure image que l'assureur auprès de ses
clients. D'ailleurs, selon une étude récente de l'Observatoire de la distribution des services financiers
aux particuliers, 72 % des Français choisiraient leur banquier pour tous les produits de banque et
d'assurance.

Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées sur une formation ou une expérience issue du
monde financier. Par ailleurs, selon les pratiques de marché et les réglementations, les conseillers en
assurance au sein des agences bancaires peuvent aussi bien être des employés de la banque, des
employés de la compagnie d'assurance ou des agents d'assurance.

2-2-2 : Formation du réseau 

La formation apparaît également comme un sujet essentiel à la motivation du réseau dont le métier
premier est la banque.

La diversité de profils, associée à la montée en puissance de la bancassurance, a bien entendu donné

lieu à une formation massive des réseaux de distribution afin de les sensibiliser et de les intéresser à
l'assurance, d'en renforcer l'expertise et donc de consolider la confiance qu'éprouve la clientèle pour
son banquier qui est devenu assureur.
Ces formations peuvent prendre diverses formes et être organisées différemment selon les
bancassureurs et la législation du pays. En effet, les conseillers doivent quelquefois être titulaires d'un
diplôme spécifique pour être habilités à la vente de polices d'assurance.

Cependant, nous proposons d'évoquer ici les principaux points communs à une majorité de
bancassureurs :

v En règle générale, les formations sont dispensées par des spécialistes produits, ces derniers ayant
été choisis pour leurs qualités de formateurs et de "coaching". De plus, ils ont souvent participé à
l'élaboration du nouveau produit d'assurance dont ils sont amenés à parler ;

v Les plans de formation s'adressent soit à une petite quantité de personnes, formées au siège social
ou régional qui par la suite formera le personnel des agences, soit directement à la force de vente sur
le terrain ;

v D'ordinaire, les formations sont spécifiques aux produits d'assurance. Malgré tout, certains
bancassureurs préfèrent intégrer les séances de formation au programme général de leur partenaire
bancaire.

v Dans le but d'obtenir un meilleur résultat lors du lancement de nouveaux produits, les formations
sont planifiées dans les semaines précédant leur sortie sur le marché. Néanmoins, des modifications
de caractéristiques dans les produits existants n'entraînent pas forcément de nouvelle campagne de
formation.

Mais il serait trop réducteur de limiter les plans de formation aux seuls moments de lancement de
nouveaux produits.

v Afin d'apporter un soutien supplémentaire à la force de vente, certains bancassureurs ont même mis
au point des systèmes de e-learning (comme BNP Paribas Assurance) disponibles à tout moment
pour le réseau, localement et parfois dans les filiales étrangères.

2-3 : Le tour du monde des bancassurances

Nous avons présenté dans les parties précédentes un aperçu historique sur la bancassurance, ainsi
que ses différents modèles. Nous proposons également de réaliser un tour du monde récent de la
bancassurance, vue comme un domaine à divers stades de développement et en pleine évolution.

2-3-1 : Les marchés leaders

C'est en Europe, dite "latine", que la bancassurance a connu son essor et ses plus grands succès,
grâce initialement à un environnement juridique plus favorable que dans le reste du monde.

La France est sans aucun doute l'un des pays où la percée de la bancassurance a été une des plus
spectaculaires.

Il est à noter que le décollage de la bancassurance en France a plus ouvert de nouvelles perspectives
sur le marché que réduit véritablement la collecte des assureurs traditionnels.

Aujourd'hui, les bancassureurs français font mieux que les assureurs sur le risque individuel. Le
Groupement français des bancassureurs représente en 2003, 60 % de la collecte en assurance vie,
avec un chiffre d'affaires de 55 milliards d'Euros.

Cependant, l'Espagne souffrait d'un retard certain concernant le taux d'assurance vie par habitant, en
comparaison avec les autres pays d'Europe de l'Ouest. Depuis les années 90, ce marché a connu des
taux de croissance en assurance les plus forts d'Europe. Banques et assureurs en ont bénéficié
ensemble : aujourd'hui, ce sont 9 bancassureurs qui occupent le Top 10 des assureurs en Espagne et
les bancassureurs détiennent 74 % des affaires nouvelles, dont 50 % aux mains des caisses
d'épargne locales.

Une des raisons principales de ce succès pourrait être la bonne image de la banque dans ce pays. Un
réseau bancaire dense a également donné un avantage certain à la bancassurance. Ajoutées à cela,
quelques réformes, portant sur le système de retraite par exemple, ont permis de rendre attractifs
certains produits d'assurance vie que distribuent en masse les réseaux bancaires.

Malgré sa petite taille, le Portugal est un pays fort attractif pour les bancassureurs. Ce secteur, a
connu une progression parmi les plus fortes en Europe, et le potentiel de développement est encore
grand lorsque l'on sait que les primes d'assurance par tête sont parmi les plus faibles d'Europe.

Si l'on regarde la structure du marché, la bancassurance prédomine : plus de 80 % des nouvelles

affaires vie étaient faites par les cinq premiers établissements bancaires portugais.

La Bancassurance en Italie a connu un développement considérable durant ces dernières années, en

quasi totalité en assurance vie et ce sont, à ce jour, 70 % des nouvelles polices vie qui sont vendues
aux guichets bancaires.

C'est une loi de 1990, la loi Amato, qui a donné la possibilité à des banques de prendre des
participations dans des compagnies d'assurance, et a ainsi permis le véritable démarrage de la
bancassurance en Italie. Pourtant ce marché reste caractérisé par l'absence de grands groupes
"bancassurance" proprement dits. Le réseau bancaire y est toujours fragmenté et de nombreuses
banques, demeurent.régionales, ont souvent une organisation efficace, un réseau dense et
bénéficient d'une bonne image auprès des consommateurs. L'ensemble de ces différents éléments,
associés à un marketing plutôt agressif, a permis aux banques de percer rapidement.

De plus, on peut considérer que la croissance de la bancassurance en Italie a été particulièrement

soutenue par le succès de la vente de produits de type Unités de Compte (Unit et Index Linked).

Autre caractéristique remarquée c'est le développement mixte avec la création par les banques de
filiales "assurance" ou par la signature d'accords de distribution entre une banque et une compagnie
d'assurance. Les acteurs en bancassurance sont nombreux et sont, bien sûr, très présents dans les
classements des grands premiers assureurs italiens. Le taux de pénétration de l'assurance reste
relativement faible et ce, malgré une croissance annuelle de l'ordre de 20 % du marché de l'assurance
durant ces cinq dernières années. La bancassurance a, à coup sûr, de beaux jours devant elle en
Italie.

En Belgique, c'est surtout en 1992, et grâce à un changement législatif, que l'offensive des
bancassureurs a vraiment commencé. Les chiffres sont plus qu'éloquents ; en 1994, le secteur
bancaire distribuait 20 % des assurances vie ; en 2004, c'est plus de 63 % des assurances vie qui
passent par les banques.

2-3-2 : Les nouveaux marchés des bancassurances

ü En Amérique Latine :

Les assureurs étrangers se sont largement appuyés sur le réseau bancaire local déjà très présent sur
le territoire pour créer des partenariats et parfois même racheter simplement la banque. Ce transfert
de propriété est certainement l'une des raisons principales de la réussite de la bancassurance en
Amérique Latine. C'est pourquoi aujourd'hui, malgré son statut de "marché en développement" dans
bien des domaines, malgré la disparité observée d'un pays à l'autre, et malgré la domination encore
des réseaux traditionnels de courtiers et d'agents, l'Amérique Latine est une zone où la
bancassurance est en passe de devenir un système incontournable de distribution.

Le secteur des services financiers de la plupart des pays du continent ayant été déréglementé, les
banques ont été autorisées à vendre des produits d'assurance directement. Contrairement à
l'expérience européenne, les premiers à être commercialisés furent des produits non-vie (assurance
incendie ou automobile). Mais depuis quelques années, ce sont les produits d'assurance vie qui ont le
vent en poupe.

Au Brésil, les banques ont su se montrer actives sur le marché de l'assurance depuis les années
1970. Cette expérience leur donne aujourd'hui une part prépondérante dans la distribution des polices
d'assurance puisque près d'un quart des primes est généré par ce canal (dont plus de la moitié de
primes vie).

En Argentine, de grandes banques internationales (Citigroup, HSBC, BBVA et Banco Santander) ont
acheté des participations dans des assureurs vie et des fonds de pension argentins, et les ventes de
produits d'assurance vie par les banques commencent à se développer significativement. Cependant,
les canaux traditionnels de distribution continuent à dominer le marché.

Au Mexique, les banques ont joué un rôle important dans l'établissement de fonds de pension, suite à
la réforme de 1997. Depuis, de nombreux assureurs étrangers ont réalisé des partenariats avec des
banques locales. En 2001, entre 10 et 15 % des primes totales vie et rente provenaient de la
distribution par les banques.

ü En Asie :

La crise financière asiatique de 1997 a été un élément moteur dans la recherche de diversification
pour les banques. Depuis l'an 2000 principalement, la bancassurance est donc au centre de bien des
discussions en Asie. La libéralisation financière a facilité l'introduction de la bancassurance, en
particulier avec la pénétration de compagnies d'assurances étrangères qui ont cherché à trouver des
accords avec les banques locales.

C'est à Singapour qu'eut lieu la première grande expérience de bancassurance en Asie, grâce à la

vente des opérations d'assurance de la "Development Bank of Singapore" à Aviva. En contrepartie de
la cession totale de sa compagnie d'assurance. D'une manière générale, les modes d'opérations sont
imposés par les banques, en position de force pour obtenir la structure qu'elles souhaitent. Souvent,
les banques préfèrent s'engager un minimum dans ce secteur, afin d'observer les résultats avant de
prendre des participations plus actives. Selon le cadre législatif du pays, la banque agit donc comme
distributeur pour les assureurs uniquement. Il est donc difficile de constater un schéma "typique" de
bancassurance.

Au Japon, le marché a été partiellement ouvert aux banques japonaises en avril 2001 : la pression des
assureurs locaux est très forte pour bloquer la libéralisation qui menacerait leurs parts de marché.
Mais malgré cette réticence, les autorités locales ("Financial Services Agency" & "Financial System
Council") ont fait évoluer le panorama financier vers une déréglementation progressive qui a permis
d'éliminer certaines barrières entre banques et assureurs :

Ø Ainsi depuis 1998, les compagnies d'assurance ont la possibilité de créer leur filiale bancaire ;

Ø Depuis 2000, les assureurs vie peuvent commercialiser des produits non-vie et vice-versa ;

Ø Depuis 2001, les banques sont autorisées à distribuer des produits d'assurance non-vie.

Il est estimé qu'environ 400.000 employés de banques auront la licence pour vendre des polices
d'assurance. Les compagnies d'assurance étrangères accueillent favorablement cette mesure qui
devrait faire baisser les prix et proposer un panel de produits plus important aux consommateurs.

Le marché de l'assurance en Corée du Sud, 7e mondial, est resté longtemps traditionnel. Résistant
jusqu'à récemment à toutes réformes, l'industrie de l'assurance coréenne a ensuite évolué rapidement
avec l'entrée du pays dans l'OCDE 1 en 1996. La déréglementation financière a alors débuté,
permettant l'introduction de nouveaux acteurs, en particulier étrangers. La crise financière de 1997 a
ensuite poussé le pays à restructurer son organisation financière et à éliminer certaines barrières qui
séparaient les banques et les compagnies d'assurance. Ainsi, longtemps considéré comme une
menace pour le marché traditionnel de l'assurance, la bancassurance a été officiellement autorisée en
Corée du Sud le 30 août 2003 avec date d'effet au 1er avril 2004. Néanmoins, face à la pression
exercée par les assureurs traditionnels, le rythme de cette ouverture, initialement prévue en trois
étapes et qui concerne principalement l'éventail des polices autorisées dans le réseau bancaire, a été
ralenti sur décision du gouvernement en janvier 2005.

A Taïwan, l'adoption du "Financial Holding Company Act" en 2002 a permis de supprimer certains
obstacles au développement de modèles intégrés de bancassurance. Il n'en demeure pas moins que
d'autres restrictions de participations croisées entre banques et assureurs viennent encore limiter
considérablement les possibilités de création de bancassureurs taiwanais.

En Thaïlande également, même si le marché est aux mains principalement des agents traditionnels et
des courtiers, certains accords se mettent en place entre banques et assureurs. (Bank of Asia et
American International Insurance)

L'Inde, marché prometteur du fait de la taille de sa population, en est à ses balbutiements en

assurance vie. Cependant, la bancassurance est en très forte progression depuis la signature du
"IRDA Bill" en 2000.

Depuis 2002, deux tiers des douze compagnies d'assurance étrangères autorisées à travailler en Inde
ont d'ores et déjà développé de forts partenariats avec les banques.

Justement la Chine, pays devenu incontournable dans les discussions sur le potentiel offert par de
nombreux services et industries d'une façon générale, est aussi au centre de tous les intérêts des
banques et assureurs internationaux. Tout comme l'Inde, le marché de l'assurance y est encore très
jeune mais les chiffres de croissance sont déjà impressionnants : de 60 millions de dollars en 1979,
les primes d'assurance de ce marché ont atteint 47 milliards de dollars en 2003 ; l'assurance vie peut
être considérée comme le moteur de cette croissance et atteint un volume de 32 milliards de dollars
en 2003 (soit plus des 2/3 de l'activité assurance).

Le marché reste à ce jour entièrement ou presque entre les mains des assureurs locaux et seulement
2 % des primes sont collectées par des compagnies étrangères. Mais de nombreux acteurs
internationaux tentent déjà de pénétrer ce marché plein de promesses : plus d'une centaine de
compagnies étrangères, venant de 17 pays, a déjà ouvert des bureaux de représentation partout en
Chine et certaines d'entre elles ont réussi à ouvrir des filiales ou succursales, pour la plupart grâce à
des joint venture : citons Aviva, et la CNP, Il semble que les partenariats avec des réseaux locaux
soient la voie la plus aisée pour parvenir à pénétrer le marché chinois.

Les banques étrangères viennent également tenter leur chance ; par exemple, HSBC qui est devenu
le premier actionnaire de Ping An Life, 2è compagnie d'assurance vie du marché chinois. Ces accords
croisés entre banques et assureurs ont été possibles grâce une libéralisation récente et très
progressive du marché de l'assurance dans ce pays. Et c'est en 2001 seulement que les banques ont
été autorisées à commercialiser des produits d'assurance vie.

Nous constatons alors que le point commun sur l'ensemble des pays d'Asie est, sans aucun doute, le
très fort intérêt pour la bancassurance et les taux de pénétration de ce mode de distribution devraient
considérablement augmenter dans les années à venir.

2-3-3 : Les marchés ou les bancassurances se tardent de se développer

Dans les pays anglo-saxons, germaniques ou scandinaves la montée en puissance de la

bancassurance est pour l'instant moins visible, les réseaux d'assurance et autres courtiers restant
majoritaires. Mais petit à petit, la donne de la distribution d'assurance vie change.

Au Royaume-Uni, si les courtiers gardent une majorité du marché de l'assurance vie, le nombre
d'accords de distribution entre banques et assureurs ne cesse de progresser. Il faut mentionner que le
contexte réglementaire, avec le Financial Services Act (1986) incite les banques à créer leur filiale
d'assurance.
Une des raisons évoquées sur le développement tardif de la bancassurance dans ce pays est
l'inadaptabilité des produits aux réseaux bancaires : ils sont souvent trop complexes et opaques et
rendent difficiles leur distribution par des guichets.

La Scandinavie a également été rattrapée par la bancassurance. En 2002, moins de 20 % du marché

vie étaient géré par les banques, dont la présence restait moins significative que dans d'autres pays.
Mais depuis quelques années, des groupes financiers transnationaux se constituent ce qui devrait
modifier quelque peu le paysage de la distribution.

Quant au marché allemand, c'est l'"assurbanque" qui a prévalu dans un premier temps, et cette
stratégie ayant échoué, les relations entre les banques et les assureurs se sont refroidies. La tentative
de coopération entre banques et assureurs a commencé au début des années 90, mais n'a abouti
dans la plupart des cas qu'à de simples accords de distribution ; les joints ventures sont exceptionnels
(à noter cependant Commerzbank et AMB/Generali), ainsi que des banques possédant des assureurs
(ou le contraire - une exception notable est Allianz, qui a fait l'acquisition de la Dresdner Bank). Il
convient également de préciser que les banques de détail allemandes sont très morcelées. Leur petite
taille joue donc en leur défaveur dans leur développement dans le secteur de l'assurance. De plus, la
position des agents exclusifs reste tout à fait dominante en Allemagne. Aujourd'hui, les bancassureurs
allemands ne détiennent

que 19 % du marché (en 2002 et en décroissance par rapport à 2000) contre 51 % pour les agents
exclusifs et environ 20 % pour les courtiers.

Aux Etats-Unis, et malgré un potentiel de croissance énorme le décollage des bancassurances reste

lent ; en effet, il y a 20 ans, tout le monde s'accordait à dire que les banques auraient 25 % du marché
de l'assurance vie. Et les espoirs d'un tel développement furent appuyés par la signature en 1999 du
Gramm-Leach- Bliley Act, qui éliminait définitivement les obstacles à la vente de produits d'assurance
par les banques érigées par le célèbre Glass Steagall Act de 1933. Or, la distribution de produits
d'assurance reste marginale avec seulement 2,5 % de part de marché au 1er semestre 2003.

Au Canada, la législation actuelle est un réel frein au développement de la bancassurance.

Le marché bancaire canadien de détail est très concentré : moins de 10 banques contrôlent l'essentiel
du marché. La majorité des banques canadiennes est "à charte fédérale", c'est-à dire sous le contrôle
des autorités fédérales, ces banques ne peuvent vendre dans leur réseau de succursale bancaire que
l'assurance crédit emprunteur et l'assurance voyage. Elles ont généralement une filiale d'assurance
vie, qui offre une gamme de produits d'assurance vie plus traditionnelle - pas nécessairement liés aux
produits bancaires - par l'entremise de réseaux de ventes autres que les succursales bancaires. Ces
filiales d'assurance vie sont généralement de petite taille, à l'exception notoire de la Banque Royale du
Canada qui possède une filiale d'assurance vie de taille très importante.

En Suisse, le développement de la bancassurance est fortement restreint par les lois sur le secret
bancaire, qui interdisent l'échange d'informations entre banques et assureurs sur les clients bancaires.
Les modèles de joint venture et de fusions ont complètement échoué et la Suisse a désormais entamé
une réflexion sur le sujet afin de cerner les causes de cet échec.

Au sein du monde arabe, la distribution d'assurance reste traditionnellement aux mains des agents ou
encore des courtiers indépendants, et les compagnies d'assurance répugnent à tomber sous le
contrôle des institutions financières. Il ne faut pas négliger non plus l'aspect culturel. Le faible taux de
pénétration de l'assurance dans les pays musulmans trouve une explication à la fois culturelle et
religieuse : les solidarités familiales y sont fortes, et la loi islamique (la shari'ah) est parfois interprétée
dans le sens d'une interdiction de l'assurance, au même titre que l'usure.

Ainsi, le secteur de l'assurance est très petit, comparé à l'activité économique de la zone. Les primes
d'assurances, vie et dommages, n'ont pas représenté plus de 1 % du PIB de la zone en

2003, alors qu'elles atteignent 12 % dans les pays industrialisés. De plus, n'oublions pas que la
réglementation a souvent été un frein significatif ; et elle l'est encore dans certains pays.
Néanmoins, la structure du marché est en cours de modification et l'on voit certaines ouvertures
apparaître, comme récemment au Maroc où le Code des Assurances limitait les banques à une prise
de participation de 30 % dans le capital d'une compagnie d'assurance. Un nouveau projet de loi en
cours rendrait caduc cet article et déplafonnerait ainsi les participations. Les banques marocaines se
préparaient à cette possibilité et avaient déjà, pour la plupart d'entre elles, investi de façon notable
dans la formation et la motivation des réseaux de vente.

Le Liban, le Maroc et la Tunisie, ont été les premiers à initier la marche de la bancassurance, grâce à
l'appui des bancassureurs français, plusieurs acteurs majeurs de la région se lancent depuis quelques
années.

Nombreux sont ceux qui parient sur le développement de la bancassurance dans les pays de Europe
de l'Est, surtout depuis leur entrée dans l'Union Européenne, le 1er mai 2004. Tout d'abord, parce que
l'environnement général est en pleine mutation. Ces pays étaient dans le giron des régimes
communistes, ce qui a affecté considérablement l'attitude de la population vis-à-vis des services et
produits financiers. Mais les changements d'attitude se produisent à une vitesse phénoménale. Il
convient de souligner encore la taille réduite du marché actuel.

C'est ainsi que 33 % des Polonais possèdent un compte bancaire contre 98 % des Belges, ce qui
illustre les perspectives de croissance très élevées qui s'offrent aux produits bancaires et d'assurance.

Mais le développement de la bancassurance n'en est qu'à ses balbutiements ; les gouvernements
locaux montrent des signes de nervosité à laisser le contrôle des banques locales à des acteurs
étrangers. Il est donc encore trop tôt pour savoir si elle occupera une place prépondérante comme en
France ou en Espagne.

Au terme de ce chapitre, on a définit, tout d'abord, la bancassurance comme étant l'assurance

classique avec un réseau plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et
professionnels, et analysé par la suite la place qu'elle occupe à travers le monde ; on a constaté que
le succès fulgurant de ce mode de distribution dans certains pays d'Europe de Sud se confirme
chaque année davantage.

Or, contrairement aux bonnes résultas réalisées jusqu'à maintenant en Europe en terme de chiffre
d'affaire et de satisfaction d'une clientèle qui ne cesse de manifester un besoin primordial des produits
d'assurance dans leur stratégie de gestion de risque, le développement de la bancassurance est
encore limité dans certain pays tel le cas des pays arabes, et plus particulièrement le cas de la
Tunisie, où ce n'est que depuis l'année 2002 que la loi n o 37, a donné droit aux banquiers de vendre
des produits d'assurance permettant la création de richesse grâce a de nouveaux produits d'épargne
et d'assurance crédit, la couverture des risques de personnes et de biens ainsi que le développement
de certain types d'assurance encore sous exploités.

Cependant, et malgré cette autorisation, la contribution de la bancassurance dans le développement

économique et social est relativement faible;

En passant au chapitre suivant, qui consiste à présenter plus de détail sur le fonctionnement de la
bancassurance ; on va identifier ses avantages et ses limites, ainsi que les facteurs censés
d'influencer son succès et qui font que son importance diffère d'un pays à un autre.

CHAPITRE 2 :

ANALYSE DE LA BANCASSURANCE
La Bancassurance est un néologisme utilisé pour désigner la nouvelle entité économique que
constitue ou qu'est appelé à constituer la mise en commun des produits et des moyens de
commercialisation de la banque et de l'assurance.

Par une politique systématique de rapprochement (fusion, absorption, prise de participation croisée,
accord de coopération..) certains banquiers et assureurs sont en passe d'offrir chacun à leur clientèle
à la fois leurs propres prestations et services et celles de leurs partenaires.

Produits financiers et produits d'assurance sont alors diffusés tant par les guichets de la banque que
par l'appareil distributif de l'assurance (agents généraux, courtiers, salariés..).

Ainsi le principe de la bancassurance consiste à exploiter les réseaux bancaires pour commercialiser
des produits d'assurance entre autres les produits d'assurance vie.

C'est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels,

épargne/prévoyance, avec un coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits
traditionnels, grâce à une forte intégration des systèmes d'information.

Il convient donc de décrire le fonctionnement de la Bancassurance, c'est l'objet de notre 1 ère section.

Dans la 2ème section nous allons présenter les caractéristiques de cette innovation en terme
d'avantages, limites et facteurs clés de succès.

Section1 : Fonctionnement

: Cadre juridique

Le législateur tunisien, en Avril 2002, et dans un but de stabiliser l'épargne nationale, a permis au
réseau bancaire de distribuer certains produits d'assurance, grâce à la loi 37-2002 du 1 er Avril 2002
(modifiant et complétant le code des assurances promulgué par la loi n o 92-24 du 09 Mars 1992 telle
que complétée par la loi n o 94-10 du 31 Décembre 1994 et la loi n o 97-24 du 28 Avril 1997), qui
instaure une plus grande coopération entre les compagnies d'assurances et les banques, désormais
autorisées à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets (concernant
principalement les produits d'assurances-vie, d'assurance agricole et d'assurance export).

Cette autorisation s'inscrit dans le cadre des efforts consentis en vue de réaliser des économies
d'échelle et d'envergure et de développer et dynamiser les mécanismes de mobilisation de l'épargne à
long terme ; ainsi que promouvoir la commercialisation des produits d'assurance de types
professionnels, permettant la création de richesse et enfin l'amélioration du rendement des banques.

Pour la précision, certaines compagnies n'avaient pas attendu cette officialisation de la

bancassurance puisque des produits d'assurance vie étaient commercialisés dans les guichets
bancaires à l'occasion de la souscription de crédits immédiats aux prés de certaines banques.

Des incitations spécifiques ont été prévues pour des secteurs où l'assurance est peu développée,
notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.

Depuis l'année 2001, les petits exploitants peuvent souscrire des contrats d'assurances collectifs,
notamment à travers les coopératives. Les formules de capitalisation, déjà exonérées, ont été
créditées, par la loi de finance 2002, d'avantages supplémentaires pour qu'elles sont souscrites
collectivement(assurance groupe), au double niveau de l'employeur et de l'employé.

1-2 : Procédures :

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas bénéficier d'un savoir
faire pour les fabriquer.
La Bancassurance désigne les différents modes de rapprochement entre les établissements bancaires
et les sociétés d'assurances. Celui-ci, bien qu'ayant de multiples facettes, a souvent pour but principal
de dégager des synergies commerciales, à travers l'utilisation des infrastructures et les canaux de
distribution des institutions bancaires. La bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque
pour pénétrer dans certains domaines de

l'assurance, soit en fondant elle-même une société d'assurance, soit en coopérant avec une société
d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus de branches diverses.

Les stratégies de bancassurance sont assez diverses et dépendent du niveau de coopération

souhaité ; on peut citer comme exemple, la stratégie de coopération dans la distribution, qui est
considérée comme une stratégie commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de distribution
des produits financiers d'un des deux partenaires avec l'accès à une plus large clientèle pour le
second ; en effet, la compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des Assurances de Tunisie GAT,s'est
appuyée sur le réseau de la banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits
d'assurance vie. De ce faite, et afin d'assurer la commercialisation de ces nouveaux services, les
agences sont appelées à inviter leurs clients, à l'occasion de chaque octroi de crédit garanti par une
assurance-vie à contracter ladite assurance auprès de leurs guichets, tout en mettant en évidence les
avantages des produits en terme de tarifs, par rapport à la concurrence et de qualité de service.

Pour l'ATB, par exemple, l'assurance vie se fait sur la base d'un simple questionnaire de santé et sans
visite médicale (La visite médicale reste exigible lorsque le prêt dépasse un certain montant pour
certains crédits), cela facilite les formalités de souscription à une assurance et permet aux clients de
profiter de leurs crédits dans les délais les plus courts ;

L'ATB a négocié, avec trois grands noms de l'assurance en Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La
Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous les types de crédits aux particuliers soit le
crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit immobilier.

Selon ces conventions, il est possible de prolonger dans certain cas, les délais de remboursement du
crédit contracté, et d'échelonner le paiement de la prime sur la durée du crédit dans le cadre des
assurances crédits auto et crédit immobilier, les formalités sont effectuées sur place à l'ATB.

Pour la Banque Nationale Agricole BNA, la souscription diffère selon le montant des crédits
accordés1 ;

Pour ceux dont le montant est inférieur ou égal à 50000 Dinars, et après présentation du produit et de
ses conditions générales, l'agence présente au client un formulaire de déclaration de risque, et la
demande d'adhésion et l'invite à remplir soigneusement ledit formulaire et à répondre au questionnaire
de santé qui y figure, et remplir aussi la partie crédits encours couverts par Maghrébia et signe la
demande d'adhésion avec mention manuscrite « lu et approuvé ».

Par la suite, deux cas peuvent se présenter ;

Le premier c'est lorsque toutes les réponses fournies par le client sont de type «  Non », l'agence
procèdera alors à la consultation du tableau de sélection médicale, pour vérifier si le total du crédit
accordé au client augmenté des encours déjà assurés par la compagnie « Maghrébia » ne dépasse
pas les 50000 Dinars, dans ce cas, l'agence percevra alors la prime d'assurance à virer au profit du
compte de la compagnie « Maghrébia », la commission revenant à la BNA conformément aux
conditions stipulées dans la convention liant la BNA et la compagnie « Maghrébia ». Cette commission
n'est pas soumise à la TVA en vertu de l'article 43 de la loi des finances n o 2003-0080 du 29-12-03.

Le deuxième cas c lorsque l'adhérant répond par « Oui » à une plusieurs questions, le dossier doit
être soumis à l'assureur pour appréciation du risque, et en vue de la réponse de la compagnie deux
cas se présentent : soit l'accord de la celle-ci sans réserves, soit elle exige la constitution d'un dossier
médical du client auprès d'un médecin conventionné, une surprime peut être appliquée dans ce cas ;
Cependant, pour les crédits dont le montant est supérieur à 50000 Dinars, la garantie n'est acquise
qu'après accord écrit de l'assureur, et ce dans tous les cas.

1 
voir annexe 2

Section 2 : Caractéristiques 

2-1 : Avantages de la Bancassurance :

Pourquoi un développement si important de la bancassurance dans certains marchés ? Il n'y a bien

sûr pas de hasard, ce succès peut être considéré comme la manifestation d'intérêts individuels mis au
service d'un partenariat, porteur finalement d'avantages pour tous.

Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et législateur) doit, en

effet, trouver son profit à voir se développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces
avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera
ensuite fonction de la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de
chaque pays.

2-1-1 : Avantages pour l'assureur :

Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l'assureur élargit de façon significative sa clientèle et peut

atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter d'un réseau de distribution plus
dense, plus proche de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.

Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur de
développer des accords avec une banque ;

En addition, l'assureur a l'opportunité, non seulement, de varier ses modes de distribution, afin d'éviter
une dépendance trop grande à un réseau unique et par la suite limiter les risques, mais aussi de
bénéficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un degré de confiance du
public plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de l'assurance.

L'assureur a l'avantage également de la réduction des coûts de distribution par rapport aux frais
inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente est en général le même pour les
produits bancaires et les produits d'assurance. Cette économie de frais a pu être enregistrée de façon
notable par bon nombre de bancassureurs à travers le monde et est ainsi répercutée dans les frais
inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être proposés à un meilleur coût.

Enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant
d'une banque locale pour effectuer des ventes plus simplifiées et réaliser des économies d `échelles
en confiant la fonction de production à la banque, et en laissant à la charge de cette dernière d'obtenir
les adhésions nécessaires.

2-1-2 : Avantages pour le consommateur :

Le consommateur a une accessibilité plus grande à tous les services financiers, du fait d'une banque
qui propose à la fois des produits bancaires et des produits d'assurance ; Les coûts de distribution
étant réduits par rapport à un réseau de distribution traditionnel, le consommateur peut, la plupart du
temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus intéressants que dans les réseaux
traditionnels.

Les modes de règlement des primes sont en outre simplifiés puisque celles-ci sont directement
prélevées sur le compte bancaire ;

De plus, la relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une
meilleure adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.
Pour résumer, nous dirons que le client profite de l'opportunité de se procurer des produits
d'assurance simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la
plupart du temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est
généralement plus dense que celui des agences d'assurance.

2-1-3 : Avantages pour le législateur :

Les autorités de contrôle ou le gouvernement lui-même ont pour rôle de légiférer pour que les risques
pris par les établissements financiers de leur pays soient maîtrisés et gérés activement, et ce de façon
à préserver la bonne santé du système financier d'un Etat. Il peut cependant exister des chocs hors
du contrôle des gestionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans
son ensemble. Ces risques sont ce que l'on nomme le "risque systémique".

La bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de limiter ce risque
systémique car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et
donc plus sûre aussi pour les clients.

Certaines autorités estiment au contraire qu'un excès de libéralisation des systèmes financiers d'un
pays peut engendrer une augmentation du risque systémique, c'est pourquoi, dans de nombreux pays
encore, les banques ne peuvent pas exercer d'activités étrangères à leur métier de base, afin d'éviter
de nouvelles occasions de prendre des risques.

Certains gouvernements ont décidé aussi de libéraliser le système financier, mais de façon graduelle,
permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture.

La bancassurance peut donc être considérée par les autorités de tutelle comme un atout ou au
contraire, comme un danger potentiel à la stabilité financière d'un pays.

2-1-4 : Avantages pour la banque :

La banque voit dans la bancassurance un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de diversifier
son activité. Avantage d'autant plus réel que le début des années 90 a révélé une augmentation de la
concurrence entre les institutions financières et une diminution de la marge financière des banques et
donc la nécessité de trouver une nouvelle activité ;

La banque devient donc, une sorte de "supermarché", un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de

services financiers, où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu'ils soient financiers ou
d'assurance, ainsi la banque peut aspirer à une plus grande attractivité du fait de l'élargissement de sa
gamme de produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients ;

D'autre part, les coûts de distribution peuvent être considérés comme marginaux puisque, dans la
plupart des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent à la vente les produits
d'assurance.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance-vie est très similaire à la gestion de produits
d'épargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'améliorer la rentabilité du réseau.

2-2 : Limites et risques des bancassurances :

Bien que les contrats d'assurances vie proposés par les banques bénéficient d'avantages fiscaux
accordés par l'Etat et des rendements attractifs ; la Bancassurance présente certaines limites, qu'on
va essayer d'identifier dans la partie qui suit.

On risque de retrouver la réminiscence de l'image négative de l'assureur avec la bancassurance.

Cette séparation entre la vente d'un coté et la gestion des sinistres de l'autre doit permettre de limiter
l'impact sur la relation bancaire en cas de mécontentement d'un client. La qualité du service doit être
parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat, qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage
une image négative de la banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et avoir une qualité
de règlement du sinistre irréprochable.

La bancassurance nécessite des efforts de marketing et une force de vente active ; la vente de
quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable
bancassureur ; pour obtenir une rentabilité suffisante, l'activité de bancassurance exige des volumes
importants. Ce n'est qu'à partir d'un certain nombre de contrats, détenu dans son portefeuille que la
banque peut rentabiliser sa nouvelle activité.

En plus, bien que les produits proposés par chacune de ces deux professions, notamment dans
l'assurance vie, soient similaires, la banque et l'assurance ont des approches fondamentalement
différentes du risque et de la manière de l'assumer ; cette différence des stratégies entre les banques
et les assurances génère des difficultés commerciales ;

En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont chercher des
clients, alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de
la banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se présentent.

Cette différence se manifeste aussi dans les performances des commerciaux ; l'efficacité des
commerciaux de la banque est généralement inférieure à celle des commerciaux de l'assurance ; et
cela s'explique par plusieurs raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement
attachés à la vente des contrats d'assurance, ils ne seront pas motivés pour cette vente ; d'autre part
le personnel de la banque est obligé de connaître la très large gamme des produits qu'il
commercialise et qui sont des produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gère qu'un petit
nombre de contrats mais qui sont plus complexes.

En addition, ce phénomène est dû au mode de rémunération des deux institutions : les primes sont
beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que dans celui des
commerciaux de la banque ; cependant, accorder des primes comparables à celles versées dans
l'assurance fait perdre à la banque l'avantage que lui procure un coût de distribution réduit.

Les stratégies des deux institutions diffèrent également en matière de ciblage de la clientèle ainsi que
des objectifs qui peuvent être divergents avoir même incompatibles.

Les banques visent attirer un clientèle de jeunes, même peu fortunée, pariant ainsi sur sa fidélité à
moyen terme.

Néanmoins cette clientèle n'est pas attirée par l'assurance étant donné qu'elle est moins averse au
risques associée à ce type d'assurance que d'autres groupes d'âge, elle souscrit notamment
l'assurance automobile, où elle souffre d'un taux de sinistralité beaucoup plus important.

En effet la commercialisation des produits IARD constitue une limite majeure, puisqu'elle nécessite un
savoir faire et une compétence technique pointue qui permet de donner des conseils personnalisés
aux clients sur des produits assez complexes et donc, et dans la pratique lorsque la banque s'étend à
l'assurance dommage, elle se limite généralement à la vente des produits simples et standards.

La réussite de son lancement dans la bancassurance tient essentiellement à la volonté de

diversification de ses activités et à la qualité du choix des supports, c'est-à-dire que la banque doit
doser le degré de connexité entre les produits d'assurance et les autres produits qu'elle distribue
(SICAV, FCP). Elle doit également savoir estimer la capacité bénéficiaire de cette opération et
mesurer l'originalité de son projet par rapport à la concurrence.
Cependant, il ne faut pas négliger les résistances au changement, c'est pourquoi cette entreprise doit
susciter l'adhésion du personnel de la banque et évidemment, celle de sa clientèle. L'objectif est de
montrer que l'assurance n'est pas étrangère au monde de la banque en concevant une formule à forte
connexité accompagnée d'un service bancaire. Le produit doit offrir une connexité suffisante pour
représenter le prolongement naturel des services bancaires qu'il accompagne.
Ce qui fait le succès des réseaux de distribution bancaire, c'est leur relation de proximité avec leurs
clients, et la préférence croissante de ceux-ci pour le traitement en une seule fois et en un seul lieu de
l'ensemble de leurs problèmes financiers au sens large du terme. La question essentielle est donc
l'existence ou non d'un réseau commercial de proximité. Or, un tel réseau logiquement dense est très
onéreux et constitue une base importante de frais fixes, pour l'entretenir, il faut maximiser son chiffre
d'affaires en lui permettant d'offrir une gamme de produits et de services aussi large que possible. Il
y'a néanmoins des limites: comme le service doit être de qualité, on ne peut offrir que des produits qui
entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau concerné et qui répondent aux besoins
que les clients trouvent logique d'évoquer.

La quête de la distribution croisée pourrait s'avérer dérisoire avec le temps, en raison des
éloignements culturels entre les métiers et des risques propres issus de la confusion des métiers. Le
risque est grand que cette diversification n'aboutisse à la création d'un panier de produits ingérables et
à une tendance à utiliser les profits des branches performantes pour masquer et renflouer les pertes
ou les moins bons résultats des branches non ou peu performantes.

La Bancassurance souffre aussi de certaines limites imposées par le marché ; en effet la diffusion des
produits par le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les réseaux de commercialisations
déjà existants, puis par la capacité du marché qui n'est pas indéfiniment extensible.

Le développement de ce modèle est aussi entravé par les intermédiaires qui opèrent déjà sur le
marché, et notamment les agents d'assurance, qui sont considérés pour longtemps la destination des
clients pour s'assurer.

Les contrats d'assurance sont traditionnellement distribués par les réseaux d'assurance, c'est à dire
les compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance éprouvent un certain ressentiment à l'égard
de la Bancassurance, d'autant plus que la distribution des produits bancaires n'est pas très
avantageuses pour eux ; cela peut freiner le développement de ce nouveau mode de distribution
puisque les avantages qu'il présente pour les banques sont dangereux pour les agents.

Donc, et suite à l'apparition et au développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir

la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester compétitifs ; en effet et d'une part, la
diversification des activités bancaires doit être pratiqué avec beaucoup d'attention pour que la qualité
du service bancaire ne s'en trouve pas amoindrie ; d'autre part, les agents d'assurance sont appelés à
diminuer leur taux de commission.

2-3 : Facteurs clé du succès des bancassurances

La bancassurance est une réalité très contrastée. Pourtant, il n'est pas si simple de savoir pourquoi
elle ne se développe pas de la même façon partout. Car les clés du succès sont nombreuses,
hétérogènes et parfois surprenantes !

Dans cette partie, nous proposons de présenter les principaux facteurs clés de succès des
bancassurances

2-3-1 : Facteurs exogènes

2-3-1-1 : L'environnement

Le premier facteur de succès est l'environnement du pays concerné, en premier lieu son
environnement légal et fiscal ;

La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son

développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent véritablement les
conditions de succès du modèle dans un pays, elles jouent un rôle primordial, comme ce fut le cas en
Italie avec la loi Amato autorisant les banques à investir dans les compagnies d'assurance. En sens
inverse, le Glass Steagall Act a ralenti le phénomène aux Etats-Unis.
En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à
investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre, favorisant ainsi l'épargne
individuelle : en France, ils ont été une des clés du succès de la bancassurance.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation
privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux bancaires, comme c'est le cas en France,
Espagne, Italie et Belgique.

2-3-1-2 : L'image sur le marché

La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe
dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la conséquence directe de
l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays.

Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d'une
bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou leur
banquier. Les banques bénéficient également de l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à
gérer les problèmes financiers que l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la
marque est puissante et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci-dessus sont attachés à la
rencontre physique avec leur banquier.

2-3-1-3 : Le comportement des consommateurs

Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évidence dans le comportement des consommateurs
dans un pays et le succès de la bancassurance sur ce même marché : plus une population a
l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier Internet, moins la bancassurance s'est
implantée.

Ce constat est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs.
Certaines populations ont l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face à
face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens
de comparer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de consommation est ainsi uniquement
dicté par leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude de consommation est tout à fait en
opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous constatons d'ailleurs
une nouvelle fois que le taux de pénétration Internet dans les foyers des pays dits latins comme
l'Espagne, l'Italie ou la France est très nettement inférieur aux pays plus nordiques comme la Grande
Bretagne, les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux Etats-Unis.

2-3-1-4 : Le taux de pénétration de l'assurance

Le taux de pénétration de l'assurance est une autre explication du succès fulgurant de la

bancassurance dans certains pays, il est donné par le rapport entre le volume de la prime vie et le
produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où
le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou des
partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des
consommateurs locaux, ou avec des banques locales dont le réseau était déjà dense et organisé. Par
ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et avec une grande efficacité
et rapidité. Le meilleur exemple est certainement l'Espagne mais également certains pays d'Amérique
Latine où les banques et assureurs étrangers ont un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de
pays d'Asie prennent également cette voie de développement.

2-3-2 : Facteurs endogènes

2-3-2-1 : Le réseau de distribution

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier
ordre pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de points de vente, propre à
apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres
entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente. La proximité
avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en
place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l'on peut considérer que les réseaux
bancaires ont une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les processus de vente, mais
aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer des normes liées à l'image. Un atout
supplémentaire pour se développer dans l'assurance

2-3-2-2 : Les caractéristiques des produits d'assurance commercialisés

Le bancassureur "débutant" sur un marché commence généralement par la distribution de produits

simples, standardisés et parfois même "packagés" avec les offres bancaires.

Ces produits doivent être intégrés aux procédures de vente de la banque ainsi qu'à ses méthodes de
gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les
réseaux bancaires. Cependant, en raison de la forte similarité entre les assurances vie et les produits
de dépôts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits
bancaires mais réellement compléter l'offre déjà existante. Il s'agit là souvent d'un défi à la fois pour
les banquiers et pour les assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits
vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà
familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour
accueillir des produits plus complexes.

L'important est cependant de toujours proposer des produits pour lesquels présentation et définition
simples et pour lesquels les options de choix sont limitées.

2-3-2-3 : Les modèles retenus

Le modèle retenu dans la création d'un bancassureur est un facteur déterminant de succès. Il n'existe
pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique et assurer sa diversification car
chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée à sa situation, à
ses besoins mais aussi à son environnement culturel et réglementaire.

Certains modèles, il est vrai, sont plus présents dans certaines régions : en Europe les modèles
d'activités sont généralement très intégrés, tandis qu'en Asie l'on retrouve principalement des accords
de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais un seul qui gouverne tout un marché. Dans
un modèle d'intégration totalement ou partiellement intégré, la mise en place de structures uniques
(système informatique, réseaux de ventes,...) permettra souvent d'atteindre une efficacité accrue et de
restreindre au point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent préférer des
accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et une liberté dans les prises de
décisions et les choix relatifs aux produits distribués, communication et publicité, gestion des polices...

La notion de bancassurance, telle qu'elle est assimilée aujourd'hui, décrit en général un bouquet
étendu de services financiers se composant de plusieurs éléments à savoir l'épargne, la finance et
l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des fonctions était autrefois assumée par des
institutions différentes, clairement délimitées.

Or pour garantir la réussite et le bon fonctionnement de cette innovation, certaines conditions sont
nécessaires, parmi lesquelles on peut citer la stimulation du personnel des banques à vendre les
produits d'assurance et la formation du personnel chargé de diffuser ces produits; La mise en place de
systèmes bancaires facilitant l'interconnexion des données bancaires et celles assurantielles; la
modification de la réglementation en cours; la modernisation des guichets en vue de les rendre
propices à la confidentialité; et enfin la promotion des produits d'assurance à l'aide d'affiches,
brochures,...
Le développement de la bancassurance en Tunisie nécessite au préalable un certain effort
d'innovation des assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux produits attrayants et
bien étudiés. Les assurances vie épargne que cherchent à promouvoir tous les intervenants telles que
nous les connaissons en Tunisie ne constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits
capitalisables

Dans le chapitre suivant, on va analyser et décrire de plus ces produits, à savoir leurs natures et leurs
principales caractéristiques, à travers le monde et en particulier sur le marché tunisien.

CHAPITRE 3 :

BANCASSURANCES : PRODUITS COMMERCIALISES

Le sujet des "produits" en bancassurance est souvent considéré comme un thème central car il s'agit
d'un déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle et aussi auprès des réseaux de
vente.

Dans cette partie, nous allons présenter les caractéristiques d'un "bon" produit en bancassurance, et
citer quelques exemples de produits commercialisés en Tunisie.

Section 1 : Caractéristiques et nature des produits :

1-1 : Caractéristiques d'un bon produits

Les produits d'assurance distribués aux guichets bancaires doivent être simples ; Le nombre limité de
garanties, la lisibilité du tarif et des modalités de souscription sont les principales caractéristiques d'un
produit simple. En effet, tous les bancassureurs le savent : la clé du succès est avant tout de rester
simple !

Ces produits doivent également être complètement adaptés au réseau bancaire, c'est-à-dire
synchronisés aux procédures de vente de la banque, dans lesquelles nous incluons l'uniformisation
des bulletins d'adhésion, une sélection médicale et financière aussi simplifiée que possible et une
standardisation de toutes les transactions. Cela signifie aussi des montants de garanties souvent
limités, et ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties réduites induisent des petites primes plus
facilement acceptées par le client car, sans cette recherche de simplification, les réseaux auraient,
sans aucun doute, une grande réticence à proposer indifféremment des produits bancaires et/ou
d'assurance à leur clientèle.

C'est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), que les banques ont réalisé un véritable travail
de "remodélisation" de leur offre en assurance vie, qui la rend très similaire et complètement intégrée
à l'offre de produits bancaires.

A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d'assurance vie distribués par
les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits traditionnels (agents,
courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs distincts des salariés de la banque.

Ce constat de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec des produits bancaires
est essentiel. A son démarrage, la bancassurance s'inscrit dans une logique de distribution de masse,
dédiée à une clientèle bancaire de particuliers.
En addition, les produits doivent être compréhensibles par le public en général et doivent s'orienter
vers la couverture de leurs besoins les plus courants.

Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diversification par étape vers des produits plus
complexes, qui peuvent aller jusqu'à une véritable offre sur mesure.

Ces produits personnalisés et nécessitant une plus grande expertise sont souvent les plus difficiles à
vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les plus importantes et
qui rapportent le plus à la banque et aux employés par le biais de commissions.

Cet élément incite alors fortement les banquiers et les assureurs à se lancer dans ce nouveau défi.

Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit respecter certaines règles : les garanties
proposées doivent toujours être faciles à comprendre par le client et le vendeur, avec peu d'options,
une sélection et une tarification aussi simplifiées que possible.

Enfin, il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les produits de dépôts
bancaires.

1-2 : Nature des produits

Les banques et les assureurs savent qu'une gamme complète de produits est nécessaire pour
satisfaire et fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont bien compris qu'élargir leur offre induit une
croissance de leurs parts de marché, ce qui signifie des revenus supplémentaires, sans coût de
distribution additionnel.

1-2-1 : Produits d'assurance vie

Traditionnellement, les bancassurances sont plus aptes aux produits d'assurance vie, cela peut
s'expliquer par plusieurs raisons. En effet, la principale pourrait être la nature complémentaire de
l'assurance vie et des produits bancaires : les employés de la banque sont déjà familiarisés avec les
produits financiers et s'adaptent rapidement à la vente des produits d'assurance vie d'épargne ou de
retraite ; ensuite, les produits d'assurance vie sont généralement des produits de long terme, qui
exigent donc des clients une pleine confiance dans l'institution qui place l'argent, et nous savons
maintenant que, dans de nombreux pays, les banques bénéficient d'une meilleure image et d'une
confiance plus grande que les assureurs ; et enfin, les conseillers bancaires peuvent utiliser la
connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs conseils, en fonction de besoins
déterminés.

Cependant, la plupart des produits distribués par les bancassureurs n'est pas propre au réseau
bancaire : seules les caractéristiques citées plus haut (simplicité, montants et garanties limités,...)
peuvent être mentionnées, même si, par ailleurs, elles ont tendance à s'estomper sur les marchés
plus matures de la bancassurance. Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche de l'activité
première des banques, certains produits d'assurance vie ont été largement captés par les banques et
sont aujourd'hui facilement assimilés à la bancassurance.

C'est le cas des assurances des emprunteurs : contrairement à une idée reçue, il ne s'agit pas d'un
produit spécifique à la bancassurance, ni du coeur d'activité des bancassureurs, mais les

banques restent, malgré tout, très souvent les premières sollicitées par les emprunteurs en quête
d'une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte d'entrée vers le succès, et tout
particulièrement s'ils bénéficient d'avantages fiscaux.

1-2-2 : Autres produits :

Cette classe de produits est la plus standardisée et la plus simple à vendre par le réseau. Ces
produits sont généralement totalement intégrés à l'offre bancaire et n'ont pour le client pas réellement
une nature d'assurance mais sont considérés plutôt comme un service bancaire additionnel.

Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes bancaires ou aux cartes de crédit. En
général elles sont automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un nouveau compte bancaire
ou d'une nouvelle carte de crédit, elles sont souvent intégrées dans les frais et la prime d'assurance
est parfois payée par la banque elle-même. Il s'agit alors davantage d'un outil marketing afin d'inciter
un client à ouvrir un compte ou à souscrire une carte de crédit.

Actualité sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs dans le monde :

§ Produit Dépendance :

Paiement d'une rente viagère (plus éventuellement un capital) en cas de perte d'autonomie de
l'assuré. Cette perte d'autonomie se définit comme l'incapacité totale et définitive à accomplir certains
actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se déplacer...). La dépendance peut être totale ou
partielle.

Cette définition est celle utilisée pour les produits vendus en France. D'autres produits, également dits
de "dépendance", ont une approche tout à fait différente, puisqu'ils consistent à rembourser des frais
médicaux suite à une perte d'autonomie qui s'avère parfois simplement passagère.

§ Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France :

La GAV est un produit d'assurance de personnes labellisé FFSA (Fédération Française des Sociétés
d'Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain nombre de critères décrits
dans le contrat socle. Ce produit a été lancé pour compléter la couverture des Français sur les risques
d'accident de la vie privée. La GAV couvre les préjudices corporels résultant d'événements
accidentels (accidents médicaux, accidents dus à des attentats ou à des infractions ou autres
accidents de la vie privée).

§ Produits dits "inter génération" au bénéfice des descendants  :

Ces contrats ont cours (tout particulièrement en France depuis une dizaine d'année), date à laquelle
une loi donna l'autorisation aux grands-parents de faire un don à leurs petits-enfants jusqu'à 30 000
Euros en franchise de droits de succession, et ce tous les 10 ans. Les assureurs se sont alors lancés
sur le créneau en proposant des produits avec avantages fiscaux au-delà de 30 000 Euros. Les
enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de tous les avantages d'un contrat d'assurance vie,
alimenté par leurs grands-parents ou leurs parents.

§ Plan d'Epargne Retraite :

Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amené les gouvernements à se pencher

sur la question des retraites. Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de commercialiser des
plans d'épargne retraite privés. Ces plans permettent d'épargner pour une retraite future, et ce même
pour un assuré très jeune. Citons l'exemple de la Turquie, qui en 2003 a réglementé ce secteur : la
plupart des acteurs en assurance vie, dont une bonne partie de bancassureurs, se sont lancés avec
succès dans ce nouveau créneau et ce, malgré les très nombreuses contraintes réglementaires que
les compagnies doivent respecter pour commercialiser ces produits. Même constat en France, ou
encore au Chili.

§ Produits dommages : Auto, Habitation

Les bancassureurs ne représentent encore qu'un faible part du marché dommages de particuliers
(environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de part de marché par an sur
cette branche. Là aussi, c'est grâce à une réelle intégration de l'assurance dans la banque et à une
recherche constante d'innovation, que les bancassureurs continuent de bénéficier d'une croissance,
certes modérée mais régulière.

Les bancassureurs développent ce que l'on peut nommer "l'offre globale", qui associe financement et
assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation.

Section 2 : Produits assurantiels commercialisés en Tunisie :

1-1 : Produits d'assurance vie :

1-1-1 : L'assurance temporaire décès :

L'assurance temporaire décès est un contrat souscrit pour une durée déterminée, le plus souvent
quinquennale ou renouvelable, qui garantit le paiement d'un capital ou d'une rente au bénéficiaire
désigné, si le décès de l'assuré survient avant le terme du contrat. Cette assurance concerne tout
risque de mort qu'elle qu'en soit la cause.

Si l'assuré est toujours vivant à l'échéance ; aucune prestation n'est due, l'assureur est dégagé de
toute obligation. Les primes versées sont alors acquises à la compagnie d'assurance qui a couvert le
risque ; il s'agit d'une assurance à fonds perdus.

1-1-2 : L'assurance de capital différé :

L'assurance à capital différé prévoit l'engagement de la société d'assurance à garantir le versement à

l'assuré d'un capital déterminé, s'il est en vie à une époque convenue. Le terme du contrat est fixé,
soit par un certain age à atteindre par l'assuré, soit le plus souvent par un certain nombre d'années à
partir de la souscription de la police. En d'autres termes, l'assureur diffère le versement du capital
pendant un certain nombre d'années.

1-1-3 : L'assurance à terme fixe :

L'assureur s'engage à verser un capital à une date déterminée en cas de vie qu'en cas de décès de
l'assuré. Si l'assuré est en vie au terme fixé, il reçoit lui-meme la prestation assurée. S'il décède avant
cette date, la personne qu'il aura désignée recevra la prestation mais seulement à cette date et non
au décès de l'assuré.

1-1-4 : L'assurance dotale :

Au terme de ce contrat, qui est souvent la majorité d'un enfant ou la date de son mariage, l'assureur
s'engage à verser un certain capital. Mais le règlement est subordonné à une condition : il faut que le
bénéficiaire soit en vie à cette date et ce quelque soit le cas pour l'assuré. En cas de décès du
bénéficiaire et de l'assuré, la société d'assurance est libérée de tout engagement. Quant aux primes,
elles ne sont dues que si l'assuré est en vie.

1-2 : l'assurance IARD

Après l'officialisation de la bancassurance en Tunisie et dans une perspective d'élargir sa gamme de

produits, les banques estiment qu'il est possible de proposer maintenant des produits des assurances
IARD qui permettent une meilleure couverture des besoins des clients, et qui offrent une efficacité
commerciale accrue.

1-3 : Exemples de produits offerts par quelques banques :

1-3-1 - Produits offerts par l'UBCI1 :

* Pour l'UBCI, en convention avec la compagnie d'assurance « CARTE » :

- Rente conjoint :

La présente convention a pour objet de garantir, en cas de décès de l'adhérent avant le terme du
contrat le versement à son conjoint d'une rente (500 TND) payable par trimestre à terme échu et
jusqu'au terme du contrat.

Pour souscrire à la Rente Conjoint, il suffit d'avoir moins de 55 ans.

- Assurbudget :

Ce contrat a pour objet de garantir en cas d'accident, de décès, d'invalidité totale ou partielle, le
paiement, au bénéficiaire désigné , d'un capital choisi, allant de 5 000 TND à 20 000 TND, pour une
prime qui varie entre 9 et 36 TND.

- Assuretraite :

Ce contrat a pour objet de garantir en cas de vie au terme ta constitution d'un capital épargne servant
à une retraite complémentaire et en cas de décès avant le terme et avant 70 ans, le versement d'un
capital égale à 20000 dinars.

- Rente éducation :

Le contrat garantit en cas de décès de l'adhèrent avant le terme de contrat le versement au

bénéficiaire désigné (enfant) d'une rente payable par trimestre échu et ce jusqu'à l'échéance du
contrat, c'est-à-dire les 25 ans de l'enfant. La rente mensuelle varie de 50 à 500 dinars.

- Retraite complémentaire à versement constant :

C'est un produit d'épargne qui permet au terme du contrat la constitution d'un capital épargne servant
à une retraite complémentaire, en cas de décès avant le terme, prise en charge des cotisations
jusqu'au terme et versement du capital prévu. Les versements sont libres avec un minimum de 756
dinars par an.

- Retraite complémentaire à versement libre :

C'est un produit d'épargne qui permet au terme du contrat la constitution d'un capital épargne servant
à une retraite complémentaire, en cas de décès avant le terme, le versement d'un capital forfaitaire de
20000 dinars et remboursement aux ayant droit de l'épargne fructifiée. Les versements sont libres
avec un minimum de 1200 dinars.

1
 voir annexe 3

* Pour l'UBCI, en convention avec la compagnie d'assurance « MAGHRIBIA » :

- Protecompte:

C'est est un contrat d'assurance prévoyance qui permet à l'assuré de se protéger contre des
éventuels découverts en cas de décès ou d'une invalidité partielle ou absolue.

La couverture peut aller de 4 000 TND à 16 000 TND et ce en fonction de la prime annuelle choisie et
qui varie entre 14 et 56 TND
1-3-2 - Produits offerts par l'AMEN BANK2 :

ü Pour l'AMEN BANK, en convention avec la compagnie « HAYETT » :

- Amen vie : Epargne prévoyance

AMENVIE est un contrat d'assurance prévoyance qui, moyennant le versement d'une prime annuelle,
garantit à la famille le paiement d'un capital d'urgence suivi de 12 mensualités, en cas de décès de
l'assuré.

L'assuré choisit entre 4 options et peut, à tout moment, changer d'une option à une autre ou modifier
le(s) bénéficiaire(s), s'il le juge utile.

De plus, le souscripteur bénéficie, au titre du contrat AMENVIE, d'avantages fiscaux multiples:

· La prime annuelle est déductible de l'assiette imposable

· Le capital d'urgence et les 12 mensualités sont nets d'impôts

· Le capital d'urgence et les mensualités ne sont pas soumis aux droits de succession.

Enfin, en souscrivant à ce contrat d'assurance-vie par l'intermédiaire d'AMEN BANK, le souscripteur

bénéficie d'un tarif plus avantageux que s'il s'adressait directement à une compagnie d'assurance.

- Compte Epargne :

C'est un compte spécial d'épargne enrichi d'un contrat d'assurance invalidité décès dont la prime,
égale à 0,4% du solde moyen, est prélevée sur les intérêts rapportés par l'épargne.

Le montant de la prime varie de 1 D à 40 D.

Pour toute personne de 12 à 65 ans, en bonne santé, ce contrat prévoit un capital garanti qui peut
aller jusqu'à 3 fois le solde moyen avec un plafond de 30.000 D.

Pour bénéficier de l'assurance, le solde moyen doit être supérieur à 250 D.

1
 voir annexe 4

- Retraite plus :

Pour pouvoir maintenir le standing de vie des clients lorsqu'ils seront à la retraite et afin de leur
permettre de réaliser toutes leurs envies, AMEN BANK propose ce contrat, qui est une retraite
complémentaire dont une partie sera financée par les économies d'impôts.

Il s'agit éventuellement de la constitution d'un capital par des versements périodiques, qui offre un
rendement élevé et des avantages fiscaux importants avec des versements souples et une épargne
disponible que le client peut retirer à tout moment sur 4 retraits partiels. A la fin du plan, le client peut
choisir entre une rente viagère réversible ou non réversible, une rente certaine et un capital.

- Amen junior :

Le paiement du capital garantit au terme fixé que l'assuré soit vivant ou non. Le paiement des primes
cesse au décès de l'assuré. Les garanties complémentaires : triplement ou doublement en cas
d'accident et exonérations des primes.

- l'assurance liée au carte bancaire : (Les services d'assurance à l'étranger)

Ces services sont liés à l'obtention de « Carta Tayara », qui est une Carte Internationale d'Allocation
Touristique.

Il s'agit d'un « Dépannage urgent »lorsque le client perd soit sa Carte Tayara, et dans ce cas il obtient
une avance de fonds jusqu'à 1000 USD ; soit d'argent liquide (+ de 1000 USD) ou il obtient une
avance de fonds jusqu'à 750 USD.

1-3-3 - Produits offerts par la BNA3 :

Pour la BNA, en convention avec la compagnie « MAGHRIBIA » :

- Salama :

«  SALAMA  » garantit, en cas de décès ou d'Invalidité Absolue et Définitive (IAD) de l'assuré le

versement, aux bénéficiaires désignés de votre choix ou à vous-même, d'un capital de 5.000 DT
(option1) ou de 10.000 DT (option2).

-Les services d'assurance liés aux cartes bancaires :

Ces services sont obtenus suite à l'obtention des cartes bancaires, il s'agit notamment des cartes BNA
VISA ELECTRON, BNA VISA GOLD Nationale et BNA VISA GOLD Internationale.

3
 voir annexe 5

Le client bénéficiera d'une large palette de services d'assurance aussi bien en Tunisie qu'à l'étranger ;
il s'agit d'une Assurance Voyage, c'est-à-dire une délivrance d'attestations d'assurance voyage à faire
prévaloir auprès des services consulaires pour obtenir les visas d'entrée aux pays de l'espace
Schengen, et d'une assurance contre l'usage frauduleux de la carte suite à sa perte ou son vol.

1-3-4 - Produits offerts par l'ATB 4 :

- Assurance vie dans le cadre des Crédits à la Consommation:

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque,
dans le cadre des crédits à la consommation, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client
assuré, pour toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit à la consommation
auprès de l'ATB.

Pour adhérer à ce contrat il suffit de remplir un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration
de bonne santé » composée de cinq questions de santé.

La garantie « Assurance Vie » reliée à ce contrat cesse au moment du remboursement intégral du

crédit ou au 70 ème anniversaire du client assuré.

- Assurance vie dans le cadre des Crédits Auto:

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque,
dans le cadre du crédit automobile, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client assuré.

Le bénéficiaire de ce contrat est toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit
auto auprès de l'ATB.

Pour adhérer à ce contrat il suffit de remplir un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration
de bonne santé » et ce pour les crédits dont montant est au plus égal à 25 000 DT.
Au delà, l'adhésion est systématiquement soumise à l'acceptation de l'Assureur.
La garantie « Assurance Vie » reliée a ce contrat cesse au moment du remboursement intégral du
crédit ou au 70 ème anniversaire du client assuré.

4
 voir annexe 6

- Assurance vie dans le cadre des Crédits Immobilier

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque,
dans le cadre du crédit Immobilier, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client assuré.
Toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit Immobilier l auprès de l'ATB peut
adhérer à ce contrat en remplissant un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration de
bonne santé » et ce pour les crédits allant jusqu'à 75 000 DT. Au delà, l'adhésion est
systématiquement soumise à l'acceptation de l'Assureur.

1-3-5- Produits offerts par la B H 5 :

v Les produits de l'assurance SALIM filiale de la Banque de l'Habitat :

- Assurance incendie :

C'est une assurance de dommage ayant pour objet le remboursement de l'assuré des biens garantis,
détruits à l'occasion d'un incendie, ainsi que la couverture d'autre événement tel que la foudre,
l'explosion, les risques spéciaux etc. Et ce au choix de l'assuré.

- Assurance contre le vol :

Ce type d'assurance couvre le contenu des locaux indiqués dans le contrat contre les pertes dont
l'assuré peut être victime

-Assurance contre le bris de glaces :

Elle a pour objet de garantir l'assuré contre les risques de bris de destruction accidentels des glaces,
verres, carreaux....

-Assurance Dégâts des eaux :

Cette assurance couvre l'assuré contre les dommages causés aux bâtiments et à leur contenu par les
fuites d'eau.

-Assurance responsabilité civile :

Cette assurance garantit l'assuré contre les conséquences pécuniaires de la responsabilité civile qui
peut lui incomber en raison des dommages corporels, matériels et immatériels consécutifs à des
dommages corporels et matériels garantis, subis par autrui et imputables à l'exploitation de son
entreprise.

5 
voir annexe 7

1-3-6- Produits offerts par la B IAT 6:

- Familia :

En adhérant à Familia, le client assure à sa famille le versement d'un capital pouvant atteindre 50000
Dinars.
C'est un contrat souple et évolutif : en fonction de l'évolution de sa situation familiale, le client peut
augmenter ou diminuer le montant du capital garanti ou encore modifier les bénéficiaires.

- Bénoun :

Bénoun assure à vos enfants le versement d'une rente - éducation jusqu'à leur 25 ème anniversaire ;

Cette rente peut aller jusqu'à 300 Dinars par mois.

C'est un contrat souple et évolutif, la prime peut être payée annuellement, semestriellement ou
trimestriellement.

1-3-7 : Les produits offerts par l'UIB 7:

- services d'assurance liés aux cartes bancaires :

Les cartes « VISA ELECTRON » et carte « OXYGENE » permettent l'obtention d'une assurance en
cas de vol ou de casse d'un achat par ces cartes.

- JOKER :

C'est le bouquet « Joker », il assure les cartes et les chéquiers dès l'instant de la perte ou du vol, le
client est remboursé des transactions effectuées frauduleusement sur son compte chèque avec ses
cartes et/ou ses chèques jusqu'à 500 DT par an.

« Joker » assure également les clés et les papiers d'identité perdus ou volés, et rembourse les frais de
remplacement à concurrence de 50 DT par an pour toutes les clés et à 80 DT par an pour les papiers
d'identité (CIN, permis de conduire, carte grise, passeport, carte de séjour...).

6
 voir annexe 8

7 
voir annexe 9

1-3-8 : les produits offerts par Attijari Bank8 :

- Attijari ++ :

en Tunisie ou à l'étranger,le  "Attijari++" offre un package de couvertures :

1. Garanties assistance voyage, couvrant tous les membres de la famille du souscripteur et offrant,
- La prise en charge d'une évacuation d'urgence par n'importe quel moyen vers le centre médicale le
plus proche.

- L'envoi de médicaments et équipements indispensables

- La prise en charge des frais de transport de la dépouille mortelle en cas de décès.

- La mise à disposition d'un titre de transport pour une personne choisie par l'adhérent pour le
rejoindre en cas d'hospitalisation de plus de 10 jours.

- La prise en charge des frais médicaux, chirurgicaux et pharmaceutiques d'hospitalisation à hauteur

de 30000 €

2. Garanties décès accidentel et indemnité journalière d'hospitalisation

- le versement d'un capital de 5000 dinars aux bénéficiaires désignés et ce suite d'un décès accidentel
de l'adhérent

- le versement d'une indemnité d'hospitalisation de 25 dinars par jours en cas d'hospitalisation de

l'adhérent en Tunisie

Tout client, résident en Tunisie, titulaire d'un compte auprès de « Attijari Bank » et âgé de 20 à 60 ans,
peut bénéficier de ces services d'assurance.

Attijari ++ présente plusieurs avantages :

· l'assistance à voyage à l'étranger est admise par les services de visa

· l'assistance à l'étranger couvre tous les membres de la famille

· la possibilité de paiement trimestriel de la prime d'assurance

8 
source : www. Attijaribank.com.tn

La bancassurance consiste donc à vendre, outre des prestations bancaires traditionnelles, des
produits d'assurance, traditionnels eux aussi, comme des assurances Vie, ou des assurances IARD
(Incendie, Accidents et Risques Divers), lorsque la législation le permet. Ces produits sont d'abord
simplifiés, puis mis en bouquet et enfin vendus par le biais du propre canal de distribution de la
banque, puisque cette dernière dispose traditionnellement d'une implantation géographique plus vaste
et d'un réseau de distribution plus dense. Dans la pratique donc, la bancassurance se présente
généralement comme une stratégie de l'offre visant à mieux exploiter le potentiel du marché par une
juxtaposition de produits.

Les produits d'assurance offerts par les banques sont diversifiés mais standards ; bien qu'ils dégagent
une bonne rentabilité en terme d'épargne, puisque l'épargne constituée par les produits assurantiels
est plus élevée que celle des produits bancaires et ce grâce à leurs TRE élevés et l'effort fournit par
l'Etat en matière de fiscalité, ils sont encore dominés par des produits qui ne s'adaptent pas aux
besoins personnels des clients.

En effet, même les encouragements fiscaux qui « dopent » la rentabilité des produits d'assurance vie,
n'arrivent pas à convaincre la clientèle tunisienne et souligne donc le manque de sensibilisation et de
communication dont s'y rajoute la faiblesse de la formation des acteurs de l'assurance.

CHAPITRE 4 :

COMMERCIALISATION DE « LA BANCASSURANCE »

La réussite de la bancassurance, comme un nouveau mode de distribution des produits assurantiels

est liée au premier abord à la nature des produits commercialisés à travers les guichets bancaires, à
savoir leurs caractéristiques en terme de simplicité et d'adaptabilité aux besoins des clients, ainsi que
leur degré d'acceptabilité par ces derniers.

Le succès de la bancassurance est tributaire aussi, non seulement au niveau de communication

bancaire à travers les investissements en marketing; mais aussi à l'importance du niveau
d'encadrement et de formation du personnel chargé de la vente de ces produits afin d'assurer un
certain niveau de qualification et de polyvalence.
Donc, et pour étudier l'importance de ces facteurs, on va présenter notre étude exploratoire, effectuée
sur la base d'un questionnaire, qui essaie de mettre en évidence aussi bien le degré d'information, de
connaissance et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la
nature des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques.

Pour cela, après avoir présenté la méthodologie de recherche, notre analyse se consacre à
l'interprétation des résultats issus du questionnaire et par conséquent, de dégager les
recommandations et implications managériales jugées nécessaires.

Section 1 : Méthodologie de recherche

Notre étude empirique est menée auprès d'un échantillon de 100 individus. Dans notre recherche
nous avons suivi une démarche de collecte d'information selon la méthode de contact direct en
proposant à nos interlocuteurs un questionnaire. Le choix des individus interrogés est aléatoire, et
l'échantillon est composé de 100 individus interrogés dans la région de Tunis.

Le dépouillement de l'enquête s'est effectué par l'exploitation et la synthèse des informations

recueillies sur le logiciel SPSS et ce par l'utilisation des fréquences simples étant donné que notre
étude est une étude exploratoire.

La première étape a essayé de regrouper les informations recueillies après avoir homogénéisé les
réponses obtenues. Par la suite, les informations relevant du même thème ont été regroupées
ensembles et synthétisées.

Cependant, notre enquête s'est effectuée dans la région de Tunis, or on aurait du élargir le cadre
d'échantillonnage pour pouvoir généraliser les résultats obtenues, mais nous n'avions pas les moyens
nécessaires pour accéder aux grandes villes de la Tunisie.

Section 2 : Interprétation des résultats

Notre travail a pour objectif d'analyser aussi bien le degré d'information, de connaissance et
d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature des produits
offerts, la communication et la formation du personnel des banques dans la commercialisation de la
bancassurance.

Nous avons opté pour la méthode des fréquences simples, significatifs et faciles à interpréter.

Interprétation :

Question 1 : Quelles sont les réseaux de distribution que vous connaissez ?

On constate que les réseaux les plus connus sont la compagnie d'assurance et la banque ; en effet,
84% de notre échantillon connaissent le premier réseau et 71 % connaissent le deuxième ;

Tableau 1 : la Compagnie d'assurance

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

Oui 84 84,0 84,0 84,0
Non 16 16,0 16,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
On peut souligner que, par rapport à une étude faite en 2002 dans le cadre d'une mémoire de fin
d'étude1, le pourcentage des sujets qui connaissent la banque comme un réseau de distribution des
produits assurantiels, a passé de 24% pour un échantillon de 200 individus à 71% .

Cette augmentation peut être expliquée par le faite que la première étude a été élaborée à la
naissance de la bancassurance (en Avril 2002), d'ou le manque d'information chez les individus.

On constate donc que la bancassurance a bien évolué pendant ces dernières années, et cela grâce
aux plusieurs raisons, citons par exemple les efforts marketing, la nature des produits offerts par les
banques et la relation banquier client..

1
 Perception du Risque et Gestion de Patrimoine dans le cadre de Bancassurance, ISG 2002(Maîtrise
Finance)

Tableau 2 : la Banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

oui 71 71,0 71,0 71,0
non 29 29,0 29,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

On remarque aussi que la bancassurance, récente sur le marché, est plus connue que le courtier qui
opère depuis longtemps, cela est dû au faite que le courtier s'adresse aux entreprises plutôt qu'aux
personnes, qui fréquentent beaucoup leurs banques et sont donc au courant des produits offerts et en
plus, en relation directe avec leurs banquiers qui peuvent les conseiller et les convaincre pour choisir
les banques comme assureurs.

Tableau 3 : le Courtier

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide Oui 11 11,0 11,0 11,0
Non 89 89,0 89,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Seulement 19% de notre échantillon connaissent l'agent général, cela peut être expliqué par la
confusion des individus entre les compagnies d'assurance et l'agent général.

Tableau 4 : Agent général

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

Oui 19 19,0 19,0 19,0
Non 81 81,0 81,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

On peut conclure donc, qu'à priori, les individus connaissent les compagnies d'assurance et les
banques et s'y adressent lors de conclusion d'un contrat d'assurance. Il apparaît donc, à coté de la
relation de coopération qui existait entre ces deux établissements, une forme de concurrence en
terme de la clientèle et de part de marché.

Figure 3 : les réseaux de distribution des produits d'assurance

Question 2 : Quelles sont les produits d'assurance que vous connaissez ?

On remarque que les produits les plus connus sont les produits d'assurance vie, avec 73 % des
observations ; ce résultat peut être expliqué par la nature de ces produits puisqu'ils s'agissent des
contrats d'assurance liés à l'octroie des crédits bancaires, c'est-à-dire signés automatiquement
chaque fois que l'individu s'adresse à sa banque pour bénéficier d'un crédit.

Tableau 5 : Assurance vie

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 73 73,0 73,0 73,0
non 27 27,0 27,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

En deuxième lieu, arrive l'assurance auto, avec 55 % des observations. Ce pourcentage est
relativement important, et il est peut être le résultat du faite que cette assurance est obligatoire, c'est-
à-dire imposée par le législateur tunisien.

Tableau 6 : Assurance auto

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 51 51,0 51,0 51,0
non 49 49,0 49,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Par la suite, sont classées l'assurance maladies avec 37 % et les autres formes d'assurance, comme
par exemple l'assurance vol, retraite...

On constate aussi que les produits les moins connus par les sujets sont les produits d'assurance
incendie, avec seulement 22 % des observations ;

Tableau 7 : Assurance incendie

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 22 22,0 22,0 22,0
 non 78 78,0 78,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Question 3 : Selon vous, la Bancassurance est :

Cette question traite le degré d'information et de connaissance des individus sur la Bancassurance ;

1- la distribution des produits d'assurance par les banques :

On constate que cette première idée est presque acceptée par la moitié de l'échantillon ; en effet 32 %
des individus interrogés ont été plutôt d'accord et 17 % ont été tout à fait d'accord  ; alors que 17 % ont
répondu par « pas vraiment d'accord » et 14 % par «  pas du tout d'accord ».

Tableau 8 : la distribution des produits d'assurance par les banques

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 14 14,0 14,0 14,0
pas vraiment d'accord 17 17,0 17,0 31,0
neutre 20 20,0 20,0 51,0
plutôt d'accord 32 32,0 32,0 83,0
tout à fait d'accord 17 17,0 17,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

2- Transformation du banquier à la fois en banquier et assureur :

Pour la deuxième définition, selon laquelle la Bancassurance est la transformation du banquier à la

fois en banquier et en assureur, on remarque que 22 % des individus ont été plutôt d'accord et
seulement 13 % ont été tout à fait d'accord ; tandis que 37 % l'ont refusé et 28% ont été neutre, c'est-
à-dire n'ont pas d'idée claire sur cette définition.

Tableau 9 : la transformation du banquier à la fois en banquier et assureur

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 16 16,0 16,0 16,0
pas vraiment d'accord 21 21,0 21,0 37,0
Neutre 28 28,0 28,0 65,0
plutôt d'accord 22 22,0 22,0 87,0
tout à fait d'accord 13 13,0 13,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

3-Forme de coopération entre banque et assurance :

Concernant la troisième définition, on observe que 36 % ont été tout à fait d'accord et 29 % ont été
plutôt d'accord, ce qui fait qu'en totalité seulement 42 % ont opté pour cette définition  ; 22 % ont
refusé cette idée et 13 % ont été ni en accord ni en désaccord.

Tableau 9 : coopération entre banque et assurance

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 7 7,0 7,0 7,0
pas vraiment d'accord 15 15,0 15,0 22,0
Neutre 13 13,0 13,0 35,0
plutôt d'accord 29 29,0 29,0 64,0
tout à fait d'accord 36 36,0 36,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

On peut donc conclure à ce stade là, que les gents croient encore que ces deux secteurs sont
totalement indépendants et chacun d'eux a son propre marché et sa propre clientèle, et donc ils ne
peuvent pas coopérer ensemble.

Les individus interrogés, et selon notre étude, n'ont pas une idée claire et précise sur la
Bancassurance, est cela est dû au manque d'information et de connaissance constatée chez eux.

Cela montre que ce nouveau mode de distribution des produits assurantiels est encore méconnu faute
d'information et de communication de la part des banques qui commercialisent les produits
d`assurance.

Question 4 : Etes- vous sollicité par votre banque pour vous assurer ?

On remarque que moins que la moitié de notre échantillon, soit 42 % des individus interrogés ont été
sollicités par leurs banques pour souscrire un contrat d'assurance, alors que 58 % n'ont l'été pas

Tableau 10 : Sollicité par la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 42 42,0 42,0 42,0
non 58 58,0 58,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Question 5 : Avez- vous souscrit un contrat d'assurance auprès de votre banque ?

Sur les cent individus interrogés, seuls 32 % ont souscrit un contrat d'assurance auprès de leurs
banques ;

Tableau 11 : Souscription d'un contrat d'assurance auprès de votre banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 32 32,0 32,0 32,0
non 68 68,0 68,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Ce résultat et celui de la question précédente montrent que le degré d'intégration de la banque sur le
marché des assurances est relativement faible et en phase de développement.

Ceci confirme bien le manque d'information des individus sur la bancassurance, faute de
communication et des efforts en marketing de la part des banques pour développer ce nouveau
réseau.

Question 6 : Quelles sont les raisons qui vous ont dissuadé de faire un contrat d'assurance

chez votre banque ?

Cette question traite les raisons aux quels les clients ne sont pas adressés à leurs banques lors du
conclusion d'un contrat d'assurance, on a essayé d'analyser cette décision des clients puisqu'on a
remarqué que 68% des sujets interrogés n'ont pas souscris un contrat d'assurance chez leurs
banques.

Même les interrogés qui ont souscrit un contrat d'assurance, ont donné leurs avis concernant les
causes de ce faible niveau de souscription des contrats d'assurance auprès des banques

On constate que 69% (entre 39% d'accord et 30% tout à fait d'accord) des réponses sont d'accord sur
le manque d'information et ce pourcentage est le plus élevé parmi les autres alternatives, est c'est
expliqué par la rigidité des efforts marketing des banques.

Et les 17% qui ont répondu que c pas à cause du manque d'information c'est peut être dû à leur
fréquentation quotidienne de la banque donc avoir une idée plus spécifique des produits de la
bancassurance offerts

Tableau 12 : Manque d'information

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 4 4,0 4,0 4,0
pas vraiment d'accord 13 13,0 13,0 17,0
neutre 14 14,0 14,0 31,0
plutôt d'accord 39 39,0 39,0 70,0
tout à fait d'accord 30 30,0 30,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

On remarque aussi qu'il y a 37% qui sont d'accord que ces produits sont mal adapté à leur besoins
dont 12% sont tout à fait d'accord, ceci peut être cause des facteurs culturels (mentalité, religion,
niveau social...)
Tableau 13 : Produits mal adaptés à mes besoins

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 12 12,0 12,0 12,0
pas vraiment d'accord 22 22,0 22,0 34,0
neutre 29 29,0 29,0 63,0
plutôt d'accord 25 25,0 25,0 88,0
tout à fait d'accord 12 12,0 12,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Concernant l'alternative de la manque de confiance dans les produits commercialisés, la plupart des
clients n'ont été pas d'accord avec cette idée, ce pourcentage est de 44%, ceci peut être dû à l'image
de sécurité que reflète une banque, puisqu'ils ont pu lui faire confiance en tout ce qui concerne leur
épargne.

31% des individus interrogés ont expliqué la non souscription d'un contrat d'assurance chez une
banque par leur manque de confiance dans les produits assurantiels commercialisés, cela peut être
expliqué par leur manque de confiance en tout sorte de produits d'assurance offerts par tous les
réseaux de distribution.

A ce stade là, on peut souligner une contradiction dans les attitudes des individus envers leurs
banques en terme de confiance ; on peut donc se poser la question suivante : comment peut-on
expliquer que les clients font confiance à leurs banques en matière d'épargne et refusent de le faire
pour les produits d'assurance ;

Une explication possible à cette contradiction, est que les Bancassurances demeurent encore une
notion floue et méconnue de la part des clients.

Tableau 14 : Manque de confiance dans les produits commercialisés

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 16 16,0 16,0 16,0
pas vraiment d'accord 28 28,0 28,0 44,0
neutre 25 25,0 25,0 69,0
plutôt d'accord 21 21,0 21,0 90,0
tout à fait d'accord 10 10,0 10,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

39% des individus interrogés, ont pensé à l'existence d'autres alternatives plus rentables ;

On peut expliquer ce comportement par la mentalité que les autres alternatives, comme le recourt aux
réseaux traditionnels de distribution, présentent un niveau de sécurité plus élevé sur ce marché, donc
elles sont plus rentables et plus avantageuses.

Tableau 15 : Existence d'autres alternatives plus rentables

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 15 15,0 15,0 15,0
pas vraiment d'accord 11 11,0 11,0 26,0
 neutre 35 35,0 35,0 61,0
plutôt d'accord 20 20,0 20,0 81,0
tout à fait d'accord 19 19,0 19,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

A la fin de l'analyse on peut tirer la conclusion suivante : le manque d'information présente la raison la
plus remarqué par les clients interrogés, malgré que la bancassurance a été introduite sur ce marché
depuis 5 ans, mais vis à vis de la clientèle elle dois faire un effort marketing plus remarquable pour
pouvoir arracher aux autres réseaux de distribution une partie de ce marché.

Figure 5 : les raisons de la non souscription des contrats d'assurance auprès des banques

Question 7 : Quelles sont les caractéristiques des produits qui vous importent le plus lors

de choix de l'assurance ?

On a visé à travers cette question de savoir les demandes des clients, en termes de caractéristiques,
lors d'achat d'un produit d'assurance.

Pour cela on a mis à leurs dispositions des différentes alternatives.

On remarque ainsi que la majorité des interrogés (87%) ont opté pour cette alternative et plus que la
moitié (51%) étaient tout à fait d'accord que leurs choix dépendent de l'adaptabilité des produits à
leurs besoins, et ceci est normal puisque c'est un comportement par nature chez l'être humain de
choisir les produits qui satisfont ses besoin personnels.

Tableau 16 : Adaptabilité des produits aux besoins personnels

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 2 2,0 2,0 2,0
pas vraiment d'accord 5 5,0 5,0 7,0
neutre 6 6,0 6,0 13,0
plutôt d'accord 36 36,0 36,0 49,0
tout à fait d'accord 51 51,0 51,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

La simplicité joue un rôle très important dans la commercialisation des produits d'assurance puisque
elle permet aux clients de mieux comprendre le contenu et l'avantage de chaque produit.

Et c'est ce qu'on peut le constater lors de l'analyse du tableau ci dessous, les clients (plus que la
moitié avec 62%) ont préféré  avoir des produits simples auprès de leurs banques, surtout s'ils n'ont
pas une bonne connaissance dans ce domaine (assurance), donc ils demandent de l'assureur de
leurs présenter des produits faciles à manipuler et à comprendre.

Tableau 17 : Simplicité des produits offerts

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 1 1,0 1,0 1,0
pas vraiment d'accord 14 14,0 14,0 15,0
neutre 23 23,0 23,0 38,0
plutôt d'accord 35 35,0 35,0 73,0
tout à fait d'accord 27 27,0 27,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Comme dans le cas d'un placement, l'individu cherche à maximiser son profit; à travers la recherche d
taux le plus élevé, c'est la même chose lors du choix d'un produits d'assurance (sous forme de
placement, comme assurance études, complément retraite, capital décès...)

Et évidemment c'est ce qu'on a pu envisager à travers notre échantillon, où les interrogés étaient
d'accord avec 29% et tout à fait d'accord avec 38%, en totalité de 67% avec cette alternative comme
l'une des caractéristiques les plus importantes des produits d'assurances, contre 14% qui n'étaient
pas d'accord.

Tableau 18 : Prime reçue

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 7 7,0 7,0 7,0
pas vraiment d'accord 7 7,0 7,0 14,0
neutre 19 19,0 19,0 33,0
plutôt d'accord 29 29,0 29,0 62,0
 tout à fait d'accord 38 38,0 38,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

L'assuré lors du choix de conclure un contrat d'assurance auprès de la banque il va s'orienter vers
celle qui peut lui confier son placement et son besoin en sécurité, autrement il va s'adresser vers celle
qui a une bonne image sur le marché.

Cela est évident à travers les réponses des individus interrogé; en effet, plus que 58% sont d'accord,
contre 21% qui ne le sont pas (et ce comportement peut être expliqué par le manque de confiance de
ces derniers aux produits d'assurances offerts par la banque en général).

Tableau 19 : Image de la banque émettrice

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé Valide

pas du tout d'accord 9 9,0 9,0 9,0
pas vraiment d'accord 12 12,0 12,0 21,0
neutre 21 21,0 21,0 42,0
plutôt d'accord 24 24,0 24,0 66,0
tout à fait d'accord 34 34,0 34,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Il est à remarquer que la moitié des répondants ont accepté l'alternative du degré de fidélité en la
banque émettrice, entre 17% d'accord et 39% tout à fait d'accord, et ceci peut être lié à leur sentiment
de fidélité vers leurs banques et par conséquent consommer uniquement les produits qu'elles
présentent en général, et comme si l'achat auprès d'une autre banque est une trahison.

Mais par contre ; il y a 24% qui n'étaient pas d'accord, on peut le remettre à la recherche de ces
derniers des produits qui conviennent avec leurs besoins, et pour eux ils acceptent de les chercher
ailleurs s'ils ne le trouvent pas chez leurs banques.

Tableau 20 : Degré de fidélité à la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 10 10,0 10,0 10,0
pas vraiment d'accord 14 14,0 14,0 24,0
neutre 20 20,0 20,0 44,0
plutôt d'accord 17 17,0 17,0 61,0
tout à fait d'accord 39 39,0 39,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Donc on peut dire que la caractéristique la plus importante, lors du choix de l'assurance est d'avoir
des produits bien adaptés aux besoins, c'est-à-dire une « assurance sur mesure »et non plus des
produits standardisés.

Figure 6 : les caractéristiques les plus importantes lors du choix du réseau de distribution des produits
d'assurance
Question 8 : Etes vous satisfaits des produits d'assurances offerts par les banques

actuellement ?

On a essayé à travers cette question de préparer les interrogés pour répondre à la dernière question,
où on s'interroge sur les causes de la non satisfaction des clients des produits de la bancassurance,
et effectivement on a eu comme résultat :

Tableau 21 : Satisfaction des produits d'assurance offerts par la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 20 20,0 20,0 20,0
non 80 80,0 80,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

C'est bien évident que la majorité des sujets ne sont pas satisfaits des produits de la bancassurance
(80 % des interrogés), on peut expliquer ce résultat par l'analyse de la prochaine question où on a mis
en évidence les différentes causes possibles de cette non satisfaction.

Question 9 : selon vous la non satisfaction des produits de la bancassurance est expliquée par:

1-une mauvaise commercialisation des produits d'assurance

On remarque que 52 individus ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance par
la mauvaise commercialisation de ces produits,

Cette mauvaise commercialisation peut être expliquée par le comportement du personnel chargé de la
vente des produits d'assurance, en terme de sa démotivation d'une part, et par le manque
d'information suite au manque de communication des banques à propos la nature et les
caractéristiques des produits qu'elles offrent, d'autre part. Dans ce cas, ces dernières peuvent
améliorer ce niveau de commercialisation soit par le contact direct avec les clients, soit par les
investissements publicitaires.

En effet, les banques ont intérêt à profiter de leurs contacts fréquents et leurs relations de confiance
avec la clientèle pour renforcer leurs positions concurrentielles en terme de part de marché.

Tableau 22 : Mauvaise commercialisation des produits

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 52 52,0 53,1 53,1
non 46 46,0 46,9 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

2- un manque de communication de la part de la banque

En constatant que 66 % des individus interrogés expliquent leurs refus à la souscription des contrats
d'assurances auprès de leurs banques par le manque de communication de la part de ces derniers.

Ce résultat confirme celui de la question précédente, et souligne donc l'importance du niveau de la

communication dans la commercialisation des produits d'assurance par les guichets bancaires.

Une bonne communication permet d'augmenter le niveau d'information et de connaissance de la

bancassurance chez les individus et par la suite les familiariser à ce nouveau réseau de distribution.

Tableau 23 : manque de communication de la part des banques

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 66 66,0 67,3 67,3
non 32 32,0 32,7 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

3-un manque de formation du personnel chargé de la vente des produits d'assurance :

Cette idée a été rejetée par plus que la moitié de notre échantillon, soit 54 % ; cela peut être expliqué
par le fait qu'ils ne peuvent pas juger l'importance de ce facteur à cause de leur ignorance de cette
nouvelle forme de commercialisation des produits assurantiels.

Tableau 24 : Manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits
 Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé
Valide oui 44 44,0 44,9 44,9
non 54 54,0 55,1 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

4-la complexité et la rigidité des produits commercialisés :

33 % des individus interrogés ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance
auprès de leurs banques par le faite que les produits offerts sont complexes et rigides, c'est-à-dire mal
adaptés à leurs besoins.

Tableau 25 :Complexité et rigidité des produits offerts

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 33 33,0 33,7 33,7
non 65 65,0 66,3 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

Les quatre dernières questions traitent le degré d'acceptabilité et de satisfaction des individus des
produits offerts par les bancassurances, et présentent aussi les exigences des clients, considérées
comme des facteurs clés pour le succès de ce nouveau réseau de distribution des produits
assurantiels.

La conclusion qu'on peut tirer suite à ces résultats est que le Tunisien exige un certain niveau de
professionnalisme de la part des Bancassurances, en terme de formation, de compétences et de
capacité du personnel des banques à commercialiser les produits d'assurance.

Il est à noter que, jusqu'à maintenant, ce nouveau réseau de distribution des produits assurantiels est
encore méconnu et flou pour les individus, il faut donc bien informer la clientèle et ici apparaît le rôle
des banques en terme des efforts en marketing et les investissements publicitaires

Section 3 : Recommandations :

Tout au long de cette section, on va essayer d'apporter quelques recommandations que nous avons
jugées nécessaire, d'après l'étude qu'on avait réalisée ;

Tout d'abord, les produits commercialisés par les guichets bancaires doivent être plus simples et plus
faciles à comprendre par les clients ; de leurs parts, les banques qui commercialisent ce type de
produits doivent fournir plus d'effort en terme de formation et de motivation de son personnel pour être
spécialisés dans la commercialisation des produits assurantiels, à coté des investissements en
marketing et en publicité pour informer les clients et les rendre au courant des nouveautés des
produits offerts.
D'autre part, les banques doivent avoir un certain savoir faire pour fabriquer de nouveaux types de
produits assurantiels et diversifier ses activités ; mais cette diversification doit être pratiquée avec
beaucoup plus d'attention pour que la qualité du service bancaire ne s'en trouve pas amoindries.

CONCLUSION GENERALE

Rédiger une conclusion commune à "la bancassurance dans le monde" est difficile car tous les pays,
nous l'avons vu, n'en sont pas au même stade de maturité et exigent, de ce fait, une réflexion
différente et unique.

Après vous avoir fait part de constats et réflexions sur la naissance de la bancassurance et sa
situation aujourd'hui, il semble légitime de se poser la question de savoir comment la bancassurance
pourrait évoluer dans les prochaines années.

La croissance économique importante récente de certaines zones du monde (Chine, Inde...) laisse à
prévoir également une émergence de la bancassurance dans de nouveaux pays. Ce démarrage
pourra être envisagé avec des démarches différentes : en modèle intégré, ou en simple coopération.
Le niveau d'intégration dépendra surtout du contexte local de chaque marché et de la stratégie des
acteurs mais ne déterminera pas à lui seul le succès de la bancassurance. Bien d'autres éléments et
facteurs sont nécessaires à une convergence réussie.

Concernant les pays où les bancassureurs sont le modèle dominant, principalement les pays
européens dits "latins", les activités de la banque et de l'assurance vie semblent aujourd'hui deux
métiers intimement liés, dont le but principal est de répondre à un besoin global de la part des clients.
La bancassurance est donc un modèle qui devrait continuer à gagner des parts de marché, même si
les bancassureurs ont déjà commencé à penser à une possible reconversion, ou du moins à une
évolution vers de nouveaux objectifs produits et clientèles.

Ainsi, après des débuts axés vers une logique de distribution de masse, fortement concentrée sur la
clientèle des banques à savoir les particuliers, les bancassureurs font de plus en plus preuve d'une
innovation certaine, ainsi que d'une relation et d'une écoute clientèle parfaitement maîtrisée. Cela
devrait leur permettre de maintenir leur position, voire d'assurer leur approche vers de nouveaux
objectifs que sont les segments haut de gamme, les entreprises, les professionnels, les jeunes ...

Sur les produits également, les bancassureurs se diversifient, et entrent dans une nouvelle ère de
vente des produits d'assurance vie plus complexes, créneau jusqu'alors réservé aux réseaux
traditionnels. L'objectif des bancassureurs « matures » est de pouvoir désormais répondre à toutes les
attentes d'un client, même les plus spécifiques.

En Tunisie, et à travers le développement qu'elle a connu depuis son apparition en 2002, la

Bancassurance a réussi à s'imposer peu a peu sur le marché en terme de clientèle et de gamme de
produits offerts.

Elle a été introduite sur le marché par le législateur dans le but d'enrichir et de dynamiser le secteur
de l'assurance en générale et la branche assurance vie en particulier, et par conséquent assurer le
développement économique et social.

La Bancassurance permet pour les banques de mobiliser l'épargne et fidéliser les clients en leurs
présentant en plus des produits les plus adaptés à leurs besoins, le conseil et la bonne information.

Ce nouveau réseau de distribution est distingué donc par l'avantage qu'il exploite les guichets
bancaires pour la vente des produits d'assurance, ce qui facilité cette commercialisation, vu la bonne
image dont bénéficient les banques, à coté du niveau de confiance qui existe entre les individus et
leurs banquiers.
Néanmoins, cette innovation présente quelques faiblesses, qui peuvent freiner son développement,
parmi les quelles on peut signaler la standardisation des produits offerts.

On peut citer aussi le manque d'information et de connaissance chez les individus, ce qui rend
toujours cette notion de Bancassurance méconnue et floue, chose qui explique la tendance des
individus de choisir les réseau traditionnels de distribution des produits assurantiels ; cela est dû au
manque de communication fournie par les banques en terme de publicité portant sur la nature, les
avantages et les nouveautés des produits qu'elles commercialisent.

Ajoutons à cela, le faible niveau de formation du personnel chargé de la vente de ces produits fait que
les clients ne trouvent pas, au sein de leurs banques, ni les informations ni les conseils nécessaires.

Donc et pour conclure, on peut dire qu'un professionnel désire toujours fournir à son client le plus de
services possibles pour augmenter à la fois sa rentabilité et la fidélité du client, théoriquement la
Bancassurance répond à cet objectif puisque c'est une des raisons pour les quelles le rapprochement
a eu lieu, mais il faut prendre garde que cela n'aboutisse pas à l'effet inverse.

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas bénéficier d'un
savoir-faire pour les fabriquer. Mais si la banque choisit de devenir assureur, elle doit remplir certaines
conditions, elle doit tout d'abord prendre connaissance du patrimoine de sa clientèle pour mieux cibler
les produits qu'elle va lui proposer; puis elle doit contrôler ses coûts, son image de marque, le suivi
des ventes et fidéliser sa clientèle.

Elle doit, en outre, bénéficier d'une capacité de gestion et de formation de son personnel, d'un niveau
de sécurité suffisant et d'une adaptation aux contraintes d'organisation spécifiques à l'assurance.
Enfin, la banque doit acquérir un savoir-faire en matière de technique d'assurance, d'innovation et de
connaissance du marché de l'assurance.

L'avenir des bancassureurs n'est cependant pas tout tracé et ils devront faire face à une concurrence
toujours plus vive. Ainsi, pour résister à la montée de la bancassurance, les assureurs traditionnels
ripostent et inventent l'Assurbanque en lançant leur propre gamme de produits bancaires. Cette
offensive est cependant encore trop récente pour présager de son évolution.

En résumé, dans les pays où elle est déjà bien implantée, la bancassurance peut encore se
développer sur certains segments de marché tandis que dans d`autres régions du monde, tout reste à
construire. La bancassurance n'a pas fini de faire parler d'elle !

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages :

- Mr Jamel Eddine Chichti : « Banques et Assurances : Concurrence et Complémentarité- 2002

- Mr Alain Borderie et Mr Michel Lafite : « Bancassurance : stratégies et perspectives en France et en

Europe - 2004 - Edition Banques 04 / 2004

Articles :

- Marjorie Chevalier, Carole Launay et Berangère Mainguy : « Analyse de la situation de la

Bancassurance dans le monde » 2005 - Edition Groupe Scor vie Juin 2005

- Mr Lamarque, E : «  La Bancassurance : compétences clés et limites à son développement » 1997 -

Revu du financier, n 109
Mémoires :

- « Diagnostic du Marché Tunisien de l'Assurance » IHEC 2005-2006 - Fatma Ben Othmen (DESS
Finance des entreprises et des marchés)

- «  Perception du Risque et Gestion de Patrimoine dans le cadre de Bancassurance » ISG 2002-

Mahmoud Babay et Mohamed Ali Hamami (maîtrise Finance)

Textes Juridiques :

- Journal Officiel De La République Tunisienne (JORT), n° 27 Avril 2002

Cites Web :

- www.scor.com

- www.bna.com.tn

- www.biat.com.tn

- www.amenbank.com.tn

- www.attijaribank.com.tn

Cette étude s'inscrit dans le cadre d'une recherche universitaire.

Ce questionnaire est strictement anonyme, seule votre opinion qui compte.

Et ça va pas vous prendre plus que de 5 minutes.

Je suis Bergaoui Houda, 4ème année finance à

L'Institut Supérieur de Gestion, nous vous remercions d'avance pour votre

Collaboration.

QUESTIONNAIRE A ADRESSER AUX CLIENTS

Préalable :

Votre banque est :........................

Age : moins que 25 ans

Entre 25 et 35 ans

Entre 36 et 50 ans

Plus que 50 ans

Etat civil : Célibataire Marié Veuf Divorcé

Nombre d'enfants à charge : ..............

Degré d'éducation : primaire

Secondaire( 1er niveau)

Secondaire(2ème niveau)

Niveau bac

Universitaire(bac+.....)

Profession :

Le lieu d'habitation : .......................

Le revenu : Moins de 400 dinars

Entre 400 et 800 dinars

Entre 800et 1200 dinars

Entre 1200et 2000 dinars

Plus que 2000 dinars

Question 1 :

Parmi les alternatives suivantes, quels sont les réseaux de distribution des produits d'assurance que
vous connaissez ?

- compagnie d'assurance

- l'agent général

- la banque

- le courtier

Question 2 :

Quels sont les produits d'assurance que vous connaissez ?

Question 3 :

Selon vous, la bancassurance est :

Pas du tout Pas vraiment Neutre Plutôt Tout a fait

d'accord d'accord d'accord d'accord
La distribution des produits d'assurance
par les banques
La transformation du banquier à la fois
en banquier et assureur
Une forme de coopération entre banque
et assurance

*Cochez la case de votre choix

Question 4 :

Etes-vous sollicité par votre banque pour vous assurer ?

Oui Non

Question 5 :

Avez-vous souscrit un contrat d'assurance auprès de votre banque ?

Oui Non

Question 6 :

Quelles sont les raisons qui vous ont dissuadé de faire un contrat d'assurance ?

Pas du tout Pas vraiment Neutre Plutôt Tout a fait

d'accord d'accord d'accord d'accord
Manque d'information
Produits mal adaptés à mes besoins
Manque de confiance dans les produits
commercialisés
L'existence d'autres alternatives plus
rentables

* Cochez la case de votre choix

Question 7 :

Selon vous, quelles sont les caractéristiques des produits qui vous importent le plus lors de choix de
l'assurance ?

Pas du tout Pas vraiment Neutre Plutôt Tout a fait

d'accord d'accord d'accord d'accord
L'adaptabilité des produits aux
besoins personnels
La simplicité
La prime versée
L'image de la banque émettrice
Le degré de fidélité à la banque

* Cochez la case de votre choix

Question 8 :

Etes-vous satisfaits avec les produits d'assurance offerts par les banques actuellement ?

Oui Non

Question 9 :
Selon vous la non satisfaction est à cause :

Une mauvaise commercialisation des produits

Manque de communication de la part de la banque
Manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits
La complexité et la rigidité des produits offerts

Merci pour votre collaboration

ANALYSE AVEC SPSS:

Effectifs

Statistiques

compagnie d'assurance agent général banque courtier

N Valide 100 100 100 100
Manquante
0 0 0 0

Tableau de fréquences

compagnie d'assurance

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 84 84,0 84,0 84,0
non 16 16,0 16,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

agent général

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 19 19,0 19,0 19,0
non 81 81,0 81,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 71 71,0 71,0 71,0
non 29 29,0 29,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

courtier
 Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé
Valide oui 11 11,0 11,0 11,0
non 89 89,0 89,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

assurance vie assurance maladie assurance incendie Assurance auto

N Valide 100 100 100 100
Manquante
0 0 0 0

Tableau de fréquences

assurance vie

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 73 73,0 73,0 73,0
non 27 27,0 27,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

assurance maladie

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 37 37,0 37,0 37,0
non 63 63,0 63,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

assurance incendie

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 22 22,0 22,0 22,0
non 78 78,0 78,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Assurance auto

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 51 51,0 51,0 51,0
non 49 49,0 49,0 100,0
Total
100 100,0 100,0
Effectifs

Statistiques

distribution des produits transformation du banquier à la forme de coopération entre

d'assurance par les banques fois en banquier et assureur banque et assurance
N Valide 100 100 100
Manquante
0 0 0

Tableau de fréquences

distribution des produits d'assurance par les banques

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 14 14,0 14,0 14,0
pas vraiment d'accord 17 17,0 17,0 31,0
neutre 20 20,0 20,0 51,0
plutôt d'accord 32 32,0 32,0 83,0
tout à fait d'accord 17 17,0 17,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

transformation du banquier à la fois en banquier et assureur

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 16 16,0 16,0 16,0
pas vraiment d'accord 21 21,0 21,0 37,0
neutre 28 28,0 28,0 65,0
plutôt d'accord 22 22,0 22,0 87,0
tout à fait d'accord 13 13,0 13,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

forme de coopération entre banque et assurance

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 7 7,0 7,0 7,0
pas vraiment d'accord 15 15,0 15,0 22,0
neutre 13 13,0 13,0 35,0
plutôt d'accord 29 29,0 29,0 64,0
tout à fait d'accord 36 36,0 36,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques
sollicité par la banque

N Valide 100
Manquante 0

sollicité par la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 42 42,0 42,0 42,0
non 58 58,0 58,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

souscription d'un contrat d'assurance dans une banque

N Valide 100
Manquante 0

souscription d'un contrat d'assurance dans une banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 32 32,0 32,0 32,0
non 68 68,0 68,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

produit mal existence d'autres

manque adapté à mes manque de confiance dans les alternatives plus
d'information besoins produits commercialisés rentables
N Valide 100 100 100 100
Manquante
0 0 0 0

Tableau de fréquences

manque d'information

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 4 4,0 4,0 4,0
pas vraiment d'accord 13 13,0 13,0 17,0
 neutre 14 14,0 14,0 31,0
plutôt d'accord 39 39,0 39,0 70,0
tout à fait d'accord 30 30,0 30,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

produit mal adapté à mes besoins

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 12 12,0 12,0 12,0
pas vraiment d'accord 22 22,0 22,0 34,0
neutre 29 29,0 29,0 63,0
plutôt d'accord 25 25,0 25,0 88,0
tout à fait d'accord 12 12,0 12,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

manque de confiance dans les produits commercialisés

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 16 16,0 16,0 16,0
pas vraiment d'accord 28 28,0 28,0 44,0
neutre 25 25,0 25,0 69,0
plutôt d'accord 21 21,0 21,0 90,0
tout à fait d'accord 10 10,0 10,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

existence d'autres alternatives plus rentables

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 15 15,0 15,0 15,0
pas vraiment d'accord 11 11,0 11,0 26,0
neutre 35 35,0 35,0 61,0
plutôt d'accord 20 20,0 20,0 81,0
tout à fait d'accord 19 19,0 19,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

adaptabilité des produits simplicité des prime image de la degré de fidélité

aux besoins personnels produits offerts reçue banque emettrice à la banque
N Valide 100 100 100 100 100
 Manquante 0 0 0 0 0

Tableau de fréquences

adaptabilité des produits aux besoins personnels

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 2 2,0 2,0 2,0
pas vraiment d'accord 5 5,0 5,0 7,0
neutre 6 6,0 6,0 13,0
plutôt d'accord 36 36,0 36,0 49,0
tout à fait d'accord 51 51,0 51,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

simplicité des produits offerts

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 1 1,0 1,0 1,0
pas vraiment d'accord 14 14,0 14,0 15,0
neutre 23 23,0 23,0 38,0
plutôt d'accord 35 35,0 35,0 73,0
tout à fait d'accord 27 27,0 27,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

prime reçue

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 7 7,0 7,0 7,0
pas vraiment d'accord 7 7,0 7,0 14,0
neutre 19 19,0 19,0 33,0
plutôt d'accord 29 29,0 29,0 62,0
tout à fait d'accord 38 38,0 38,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

image de la banque emettrice

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 9 9,0 9,0 9,0
pas vraiment d'accord 12 12,0 12,0 21,0
neutre 21 21,0 21,0 42,0
plutôt d'accord 24 24,0 24,0 66,0
tout à fait d'accord 34 34,0 34,0 100,0
 Total 100 100,0 100,0

degré de fidélité à la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide pas du tout d'accord 10 10,0 10,0 10,0
pas vraiment d'accord 14 14,0 14,0 24,0
neutre 20 20,0 20,0 44,0
plutôt d'accord 17 17,0 17,0 61,0
tout à fait d'accord 39 39,0 39,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

Satisfaction des produits assurance offerts par la banque

N Valide 100
Manquante
0

satisfaction des produits assurance offerts par la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 20 20,0 20,0 20,0
non 80 80,0 80,0 100,0
Total
100 100,0 100,0

Effectifs

Statistiques

mauvaise manque de manque de formation des complexité et

commercialisation des communication de la agents responsables des rigidité des
produits banque ventes de ces produits produits offerts
N Valide 98 98 98 98
Manquante
2 2 2 2

Tableau de fréquences

mauvaise commercialisation des produits

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 52 52,0 53,1 53,1
non 46 46,0 46,9 100,0
 Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

manque de communication de la banque

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 66 66,0 67,3 67,3
non 32 32,0 32,7 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 44 44,0 44,9 44,9
non 54 54,0 55,1 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

complexité et rigidité des produits offerts

Fréquence Pour cent Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide oui 33 33,0 33,7 33,7
non 65 65,0 66,3 100,0
Total 98 98,0 100,0
Manquante Système manquant 2 2,0
Total
100 100,0

SPEECH DE LA PRESENTATION:

+Dans la première partie de ce chapitre on a parlé du fonctionnement de la bancassurance où on a

illustré en premier lieu le cadre juridique de ce nouveau produit bancaire, grâce à la loi 37-2002 du
1er Avril 2002 qui instaure une plus grande coopération entre les compagnies d'assurances et les
banques, désormais autorisées à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets.

Cette autorisation a pour but de réaliser des économies d'échelle et d'envergure et de développer et
dynamiser les mécanismes de mobilisation de l'épargne à long terme ; ainsi que promouvoir la
commercialisation des produits assurantiels de types professionnels, permettant la création de
richesse et enfin l'amélioration du rendement des banques.
Des incitations spécifiques ont été prévues pour des secteurs où l'assurance est peu développée,
notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.

+En deuxième sous section, on a essayé de présenter quelques stratégies de la bancassurance,

la bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque pour pénétrer dans certains domaines
de l'assurance, soit en fondant elle-même une société d'assurance, soit en coopérant avec une
société d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus de branches diverses.

On a prit comme exemple, la stratégie de coopération dans la distribution, qui est considérée comme
une stratégie commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de distribution des produits
financiers d'un des deux partenaires avec l'accès à une plus large clientèle pour le second, en effet, la
compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des Assurances de Tunisie GAT s'est appuyée sur le réseau
de la banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits d'assurance vie.

Un deuxième exemple de coopération, l'ATB a négocié, avec trois grands noms de l'assurance en
Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous
les types de crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit
immobilier, les formalités sont effectuées sur place à l'ATB.

+En deuxième partie de ce chapitre , on a voulu dégager de la bancassurance ses avantages et ses
limites.

Au début, et dans la première sous section , on a présenté les avantages de ce nouveau service pour
chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et législateur)

Pour l'assureur, ce nouveau réseau de distribution lui permet d'élargit de façon significative sa

clientèle et peut atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter d'un réseau de
distribution plus dense, plus proche de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.

Il lui permet aussi de bénéficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un
degré de confiance du public plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de
l'assurance.

L'assureur a l'avantage également de la réduction des coûts de distribution par rapport aux frais
inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente est en général le même pour les
produits bancaires et les produits d'assurance.

Et enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant
d'une banque locale pour effectuer des ventes plus simplifiées.

Pou l'assuré, ; Les coûts de distribution étant réduits par rapport à un réseau de distribution
traditionnel, il peut, la plupart du temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus intéressants
que dans les réseaux traditionnels.

En plus, la relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une
meilleur adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.

On peut aussi dire que le client profite de l'opportunité de se procurer des produits d'assurance
simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du
temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est généralement
plus dense que celui des agences d'assurance.

Pour le législateur, la bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de
limiter le risque systémique(ceux sont des chocs hors du contrôle des gestionnaires individuels et
collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans son ensemble) car la banque diversifie ses
sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre aussi pour les clients.
Pour la banque, la bancassurance est un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de diversifier
son activité.

Ainsi la banque peut aspirer à une plus grande attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de
produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients.

D'autre part, les coûts de distribution peuvent être considérés comme marginaux puisque, dans la
plupart des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent à la vente les produits
d'assurance.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance vie est très similaire à la gestion de produits
d'épargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'améliorer la rentabilité du réseau.

+On passe maintenant à la deuxième sous section, où on va présenter les limites et les risques de la
bancassurance.

On risque de retrouver la réminiscence de l'image négative de l'assureur avec la bancassurance, la

qualité du service doit être parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat, qu'il ferme ses
comptes bancaires et qu'il propage une image négative de la banque.

la vente de quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un
véritable bancassureur ,

En effet, la banque et l'assurance ont des approches fondamentalement différentes du risque et de la

manière de l'assumer ; cette différence des stratégies génère des difficultés commerciales.

En plus l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont chercher des clients,
alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la
banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se présentent.

Cette différence peut être expliqué aussi par, l'efficacité des commerciaux de la banque qui est
généralement inférieure à celle des commerciaux de l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs
raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement attachés à la vente des
contrats d'assurance, ils ne seront pas motivés pour cette vente ; d'autre part le personnel de la
banque est obligé de connaître la très large gamme des produits qu'il commercialise et qui sont des
produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gère qu'un petit nombre de contrats mais qui
sont plus complexes.

En plus, les primes sont beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de
l'assurance que dans celui des commerciaux de la banque.

Il y a aussi une limite majeure, c'est la commercialisation des produits IARD, puisqu'elle nécessite un
savoir faire et une compétence technique pointue qui permet de donner des conseils personnalisés
aux clients sur des produits assez complexes et donc, et dans la pratique lorsque la banque s'étend à
l'assurance dommage, elle se limite généralement à la vente des produits simples et standards.

Il y en a encore des limites, comme le service qui doit être de qualité, on ne peut offrir que des
produits qui entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau concerné et qui répondent aux
besoins que les clients trouvent logique d'évoquer.

La Bancassurance souffre aussi de certaines limites imposées par le marché ; en effet la diffusion des
produits par le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les réseaux de commercialisations
déjà existants, puis par la capacité du marché qui n'est pas indéfiniment extensible.
Le développement de ce modèle est aussi entravé par les intermédiaires qui opèrent déjà sur le
marché, et notamment les agents d'assurance, qui sont considérés pour longtemps la destination des
clients pour s'assurer.

Les contrats d'assurance sont traditionnellement distribués par les réseaux d'assurance, c'est à dire
les compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance éprouvent un certain ressentiment à l'égard
de la Bancassurance, d'autant plus que la distribution des produits bancaires n'est pas très
avantageuses pour eux ; cela peut freiner le développement de ce nouveau mode de distribution
puisque les avantages qu'il présente pour les banques sont dangereux pour les agents.

Suite à l'apparition et au développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir la

banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester compétitifs.

+Dans la dernière sous section de ce chapitre, on a essayer de montrer les facteurs de succès de la
bancassurance, il y a deux types de facteurs.

Les facteurs exogènes , le premier facteur est l'environnement du pays concerné, au début
l'environnement fiscal et légal

La réglementation relative à la bancassurance est, bien évidemment, tout à fait essentielle et influence
véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays.

En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à
investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation
privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux bancaires

Le deuxième facteur, est l'image sur le marché, La façon dont la banque est perçue sur un marché par
les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette
image peut être la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses
représentations dans un pays.

Le troisième facteur est le comportement du consommateur, où certaines populations ont l'habitude et

préfèrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers,
d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, cette
habitude de consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance
sur un marché.

Le dernier facteur exogène, est le taux de pénétration de l'assurance, il est donné par le rapport entre
le volume de la prime vie et le produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au
sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où
le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint.

Pour le deuxième type des facteurs ; les facteurs endogènes ; ils sont de trois types,

Le premier, le réseau de distribution, une implantation géographique structurée et dense du réseau

bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès.

Il est évident qu'un nombre important de points de vente, va faciliter les rencontres entre banquiers et
consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente.

La proximité avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental
à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.
Le deuxième, les caractéristiques des produits d'assurances commercialisés, au début la banque
commence par la distribution des produits simples et standard.

Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les réseaux
bancaires.

Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette
étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d'assurance
vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.

Le dernier facteur, les modèles retenus, c'est un facteur déterminant dans le succès de la
bancassurance, il n'existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique et
assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la
formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son environnement culturel et
réglementaire.