Étude de cas

HSBC

La banque HSBC a é té cré ée en 1865 pour financer les transactions commerciales crois-
santes entre la Chine et le Royaume-Uni. Au fil des ans, elle a é tabli de nouvelles pratiques
bancaires dans de nombreux pays. HSBC a par exemple é té la premiè re banque de Thaı̈lande
et y a imprimé les premiers billets du pays. Elle a é galement é té un acteur majeur du
redressement de l’é conomie hongkongaise aprè s la Seconde Guerre mondiale. AQ la fin du xxe
siè cle, elle a procé dé à de nombreuses acquisitions dans l’objectif de s’appuyer sur trois
piliers : le Royaume-Uni, l’Amé rique et l’Asie. HSBC a continué à se dé velopper et, au dé but
des anné es 2000, elle é tait devenue la deuxiè me banque mondiale.

Elle a construit sa marque autour du slogan «Votre banque partout dans le monde». L’objectif
é tait d’é tablir un lien entre sa dimension multinationale et les relations é troites qu’elle
é tablit dans chacun des pays où elle est pré sente. Sir John Bond, son ancien pré sident,
ré sumait la straté gie ainsi : « Notre positionnement, en tant que banque mondiale et locale,
nous permet d’appré hender chaque pays de façon unique et de combiner le savoir local avec
une plateforme d’exploitation mondiale.»

La campagne mondiale « Valeurs Distinctes » é voquait la compré hension de points de vue

multiples. La publicité destiné e à la presse é crite pré sentait trois fois la mê me image avec
trois interpré tations diffé rentes. Par exemple, une photo d’une vieille voiture é tait
accompagné e des mots « liberté », « statut social » ou « pollueur ». Le texte de l’annonce
indiquait : «Plus vous observez le monde, plus vous ré alisez que les valeurs des uns peuvent
ê tre diffé rentes de celles des autres. » Dans un autre message, le mot « ré ussite » illustrait la
photo d’une femme lauré ate d’un concours de beauté , celle d’un astronaute marchant sur la
Lune, et celle d’un enfant laçant ses chaussures. L’annonce indiquait : «Plus vous observez le
monde, plus vous ré alisez ce qui compte vraiment pour les gens.» Tracy Britton, directrice
marketing de HSBC aux E_ tats-Unis, expliquait la straté gie sous-jacente à cette campagne : «
Elle ré sume notre vision globale qui reconnaı̂t et respecte le fait que les gens accordent de
l’importance à des choses diffé rentes. L’ancrage global de la marque nous permet de nous
sentir à l’aise pour aider des personnes aux valeurs diffé rentes à ré aliser ce qui compte
vraiment pour elles.»

Source illustration : © HSBC.

En 2011, HSBC a dé cidé de consolider les marché s moins performants et d’investir dans les
marché s en croissance. En consé quence, le positionnement de la marque a é volué vers « Dans
le futur ». Les slogans ont changé : « Rien ne ressemble à demain » ou « Demain est plein
d’opportunité s ».

HSBC communique sur la façon dont elle connecte les affaires locales à l’é conomie mondiale
et, au final, sur la maniè re dont elle se concentre sur les marché s d’avenir. Chris Clark,
directeur marketing, explique que la nouvelle campagne est « symptomatique d’un chan-
gement d’approche, passant d’une publicité centré e sur la marque à une approche plus
orienté e produit ».

Dans une publicité té lé visé e diffusé e aux E_ tats-Unis, une petite fille, aidé e de son papa, monte
un stand de limonade dans son jardin et la vend au prix de 50 cents. Alors que les clients se
dé mè nent pour trouver quelques piè ces, la petite fille explique (en diffé rentes langues)
qu’elle accepte aussi d’autres monnaies, comme le ré al bré silien. La voix off indique : « Chez
HSBC, nous sommes convaincus que, dans le futur, mê me les plus petites entreprises seront
multinationales. » Dans la publicité presse correspondante, une pancarte sur le stand de
limonade mentionne le prix d’un verre en diffé rentes devises : 50 cents, 0,4 euro, 3 yuans. Le
texte indique : « Demain, mê me les plus petites entreprises devront é changer en dollar, euro,
renminbi. HSBC connecte les entreprises à de nouvelles opportunité s sur six continents, dans
plus de 90 devises. »

HSBC fait beaucoup de publicité dans les aé roports. Elle sponsorise é galement plus de 250
é vé nements culturels et sportifs en s’adressant aux jeunes et aux communauté s. En Malaisie,
elle propose des cartes de cré dit d’entré e de gamme aux é tudiants dé favorisé s. La banque
cible é galement les marché s de niche. Elle a, par exemple, dé veloppé une assu- rance pour
les animaux domestiques. Elle s’adresse é galement aux clients à hauts revenus à l’aide d’un
ré seau exclusif, le Centre Premier.

Aujourd’hui, HSBC est l’une des plus grandes banques mondiales avec quatre activité s
principales : la banque de particuliers et de gestion de patrimoine, la banque d’entreprises,
la banque de financement d’investissement et de marché , et la banque privé e. Elle a 51 mil-
lions de clients, 6 100 bureaux dans 73 pays et un ré sultat de 18 680 milliards de dollars en
2011. Sa marque é tait valorisé e à plus de 13 milliards de dollars au classement Interbrand
en 2014. Pourtant, en 2015, le scandale « SwissLeaks » a terni son image puisqu’elle a é té
accusé e d’avoir organisé l’é vasion fiscale de centaines de milliers de ré sidents français et
é trangers. Ce scandale, ré percuté dans de nombreux pays, a mis à mal une grande partie des
efforts accomplis pour valoriser son capital marque.

Sources : www.lesechos.fr, 9 fé vrier 2015 ; New York Times, 20 octobre 2008 ; Wall Street
Journal, 5 octobre 2006 ; Campaign, 2 dé cembre 2005 ; Forbes, 1er mars 2004 ; Adweek, 19
janvier 2004 ; Unbound Edition, 10 juillet 2009 ; Fortune, 20 octobre 2008 ;
Marketingmagazine.co.uk, 31 mai 2012 ; « Best Global Brands 2014 », Interbrand ;
www.hsbc.com ; www.hsbc.fr ; 2013 HSBC Rapport annuel.
Questions

1. Analysez les positionnements successifs d’HSBC en termes d’avantages et

d’inconvénients. Comment se différencie-t-elle de ses concurrents ?
2. Quelles sont les conséquences du positionnement choisi en termes de
marketing interne à l’égard des employés ? Comment s’assurer que ceux-ci
délivreront la pro- messe proposée ?
3. Quelles recommandations formuleriez-vous à l’attention d’HSBC pour assurer
son développement dans les années à venir ?