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Une analyse structurelle


de l’évolution du marketing
Patrick Gabriel

Le marketing évolue. Les appella- diachronique de son évolution qu’une L’ÉVOLUTION DU NIVEAU PRATIQUE
tions récentes qu’il revêt en portent direction commune de l’évolution des DU MARKETING
témoignage : marketing individualisé, différents niveaux qui importe.
marketing one to one, marketing rela- Le niveau pratique fait référence Ce niveau considère le marketing
tionnel, marketing base de données, aux différentes habitudes ou manières comme un ensemble de technologies,
pour n’en citer que quelques-unes (voir d’appliquer les éléments conceptuels dont la fonction est d’aider les pre-
Vavra, 1992). de la discipline, aux savoir-faire les neurs de décisions en mettant au point
Les termes nouveaux accompa- plus courants et aux différentes un certain nombre de pratiques nor-
gnant et marquant l’évolution de la techniques permettant son application. matives et fonctionnelles (Salerno,
discipline sont regroupés et résumés Le niveau paradigmatique intègre 1997). Le marketing est alors considéré
par Boss (1997) sous trois dénomina- l’ensemble des axiomes qui consti- comme un ensemble d’outils, de
tions : les micromarketings, les marke- tuent les normes et les cadres de recettes et de procédures destinés à
tings bases de données et le marketing pensée du marketing. Il fait référence étendre les capacités naturelles
relationnel. Ces termes, selon les aux différents modèles rationalisant le d’échange, d’analyse et de communi-
auteurs qui les emploient, font tour à marketing, auxquels praticiens et cation de l’être humain. Ces capacités
tour référence à de nouvelles techno- théoriciens se réfèrent systémati- sont aujourd’hui plus que jamais
logies, à de nouvelles manières de faire, quement (implicitement ou non) pour recherchées par des entreprises situées
voire à de nouvelles manières de pen- guider leurs raisonnements et les dans un environnement dynamique
ser le marketing. Autrement dit, le sociologiquement et économiquement.
argumenter.
«renouveau» du marketing se situerait D’un point de vue sociologique, il
La finalité du marketing fait
à plusieurs niveaux : de la simple pra- appartient au marketing de saisir, dans
référence aux orientations finales et
tique «sur le terrain» à un niveau plus tous les sens de ce terme, un consom-
souvent abstraites des paradigmes
conceptuel. mateur ayant des identités multiples,
utilisés. À ce niveau se pose la question
L’objectif de cet article est double. dont l’appartenance à différents
de ce vers quoi tend in fine la
Il s’agit à la fois d’offrir un cadre de réseaux identitaires est souvent éphé-
lecture du développement actuel du discipline. mère, voire virtuelle, avec comme
marketing prenant en considération Le fait d’analyser l’évolution du conséquence une instabilité impor-
les différents niveaux de la discipline marketing en fonction de ces trois tante des choix et une diversité des
et, à travers ce cadre, de porter un niveaux implique de répondre à trois préférences individuelles (Badot et
regard critique sur l’interprétation du questions : Cova, 1995; Firat et Venkatesh, 1993,
développement du marketing. – La pratique du marketing 1995). Les nouvelles technologies de
Un cadre d’analyse structurelle est évolue-t-elle? À ce niveau, la gestion du l’information et des communications
ici proposé, autorisant l’observation et marketing (ou marketing manage- (NTIC) sont dans ce cas essentielles;
ment) sera évoquée, et en particulier la
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la comparaison de l’évolution sur trois elles permettent de s’adapter à la


niveaux : les pratiques du marketing, technique et la technologie du malléabilité de ces «matériaux rares»
les paradigmes inspirant les pratiques marketing. que sont les clients, pour reprendre
et la finalité du marketing. Ce cadre – La manière de penser le mar- l’expression de Salerno (1997). Le
d’analyse a l’avantage de permettre keting évolue-t-elle? Le concept de marketing base de données met ainsi
l’observation de la cohésion globale de marketing est alors objet d’intérêt. au service du marketing des
la discipline, autant dans son savoir- – La finalité ou les orientations techniques d’exploitation de larges
faire que dans son faire-savoir. Pour fondamentales du marketing évoluent- listes de données, afin de mettre en
juger de la bonne santé d’une disci- elles? L’objet final du marketing est à relation les particularités de chaque
pline, ce n’est pas tant une analyse définir. client avec celles des produits a priori
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adaptés. Tel est le cas d’Amazon, par permettant d’«envahir» l’espace du environnement ou de l’entreprise avec
exemple : l’internaute qui sélectionne marché, un taux de renouvellement ses clients, sans qu’elles soient plus
un livre se voit proposer d’autres titres des produits sur un marché donné très humaines à proprement parler :
censés lui convenir, cette proposition rapide (de l’ordre d’un semestre), une l’interaction supplémentaire est de
étant déduite des choix des clients marque forte permettant un échange type électronique, se soldant par une
précédents. Le savoir-faire se situe sur également symbolique avec la cible. perte de contact direct entre individus
le plan de l’«exploitation relationnelle» En somme, le marketing participe en chair et en os (Cochoy, 2001).
des bases de données, permettant une à une amélioration de la flexibilité et Le marketing apparaît comme
offre individualisée. de l’adaptation de l’entreprise faisant une des principales fonctions dans
D’un point de vue économique, les face à un environnement toujours plus l’entreprise. Une fonction dont le déve-
fonctionnements interorganisationnel dynamique. Cet environnement loppement s’appuie majoritairement
et intra-organisationnel ont aussi demande une analyse fine de l’infor- sur le développement technique et qui
évolué. Les organisations doivent être mation et des réponses spécifiques, se rapproche finalement assez peu,
plus flexibles, s’articuler autour de analyses et réponses elles-mêmes dans la pratique, du consommateur.
processus d’externalisation et en techniquement permises par le déve- Comment les modèles rationalisants
réseaux d’entreprises ou de fonctions loppement des NTIC. L’évolution du marketing gèrent-ils cet apparent
(recherche et développement, par socioéconomique donne l’occasion au paradoxe?
exemple). Dans ces systèmes éclatés, le marketing, dans ses pratiques, d’occu-
système d’information que peut établir per une position clé parmi les fonc- L’ÉVOLUTION DU NIVEAU
le marketing, basé sur l’analyse et le tions des entreprises, que les nouvelles PARADIGMATIQUE
transfert d’informations convenant à technologies de l’information et des
tous les membres et sur le traitement communications lui permettent de Le marketing ne peut se résumer à
de bases de données, n’en est que plus saisir. Ce qui amène en retour Pras une somme d’outils ou de techniques.
fondamental (Achrol et Kotler, 1999). (1999) à constater que la technologie Ces dernières nécessitent un cadre
La mondialisation, également, renvoie et le progrès technique fondent l’évo- conceptuel, offrant un ensemble de
dans le domaine des échanges mar- lution du marketing. Certes lapidaire repères normatifs et stables auxquels
chands à un marché plus vaste mais et quelque peu simpliste, la formule tout spécialiste du marketing se réfère
plus flou, à une course à la taille cri- n’en souligne pas moins une évolution pour guider son raisonnement. Le
tique, à une concurrence plus réactive à caractère pratique et technique concept de marketing représente
et plus forte. Les tentatives de préser- davantage que conceptuel. Le trade historiquement ce cadre, le modèle à
vation des marchés et d’évitement de marketing, le data mining et le mar- l’intérieur duquel la gestion du marke-
la concurrence importent. De telles keting personnalisé sont associés ting peut se développer (Cochoy, 1999).
stratégies sont considérées comme avant tout à une capacité renforcée de
cruciales dans le domaine des inno- collecte d’information et à l’affinement Les critères normatifs du concept
vations technologiques, pour lequel des méthodes statistiques et d’analyse. de marketing
l’accession de l’entreprise à une «rente Ils permettent aux entreprises
d’investissement» lui permet dans d’accélérer le processus de marketing Le concept de marketing des
l’idéal de rembourser ses coûts de et la transaction entre les acteurs du années 1950 s’est largement et rapide-
conception initiaux et l’autorise à système, dans la mesure où l’entreprise ment diffusé parmi les gestionnaires : il
poursuivre de nouvelles recherches1. connaît mieux et de façon plus indi- permettait de valoriser la transaction
Une marque forte, des politiques de viduelle ses consommateurs. Cette marchande en l’éclairant d’un
différenciation des produits, la mise connaissance accrue permet sans ensemble de critères normatifs. En
sur le marché de fréquentes innova- doute d’améliorer la productivité du effet, le concept de marketing offre à la
tions représentent des éléments clés de marketing; elle autorise à s’approcher discipline à la fois un objet, des
réussite de ces tentatives, dans une de l’idéal du marketing, au moins dans moyens, un cadre transactionnel, une
économie développée de façon crois- sa pratique : le marketing de masse éthique et, enfin, une cohérence entre
sante autour d’une structure de individualisé, ou l’établissement de ces divers éléments (Cochoy, 1999).
concurrence monopolistique (Volle, liens personnels avec une multitude de Grâce au concept de marketing, la
2000). Nike illustre ces stratégies : une consommateurs. Ajoutons pourtant transaction possède un objet, repré-
très large gamme de produits que si ces techniques de marketing senté par le profit, considéré à long
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développées à une grande échelle, terme; les protagonistes de la


grâce notamment aux nouvelles transaction sont déterminés par les
technologies, sur le plan de l’individu entreprises et les consommateurs; les
favorisent quantitativement les rela- moyens de cette transaction sont
tions entreprise-clients, leur apport formulés par la gestion du marketing,
qualitatif reste modeste. La multi- intégrée à toutes les activités de
plicité des médias et des supports l’entreprise. La valorisation de ce cadre
Patrick Gabriel est maître associés aux techniques de gestion des transactionnel repose sur la direction
de conférences à l’IUT Techniques bases de données permet d’accroître que les responsables du marketing
de commercialisation. les interactions de l’entreprise avec son doivent lui faire prendre : il faut que
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tous les protagonistes de l’échange y opposé à un marketing transactionnel. conjointes de l’ensemble des acteurs
gagnent. Cette stratégie gagnant- Puis, à mesure que les limites du mar- s’inscrivent non plus dans une distri-
gagnant est servie par une éthique : la keting relationnel sont apparues, la bution de la valeur pour chacun, mais
satisfaction du consommateur, laquelle réflexion a englobé les critères norma- dans une création d’une valeur globale
devient bientôt la satisfaction des tifs du concept de marketing, laissant supérieure à ce à quoi aurait abouti
besoins du consommateur. Cette bientôt entrevoir certains paradoxes. chacun individuellement. Émergence
éthique est très puissante, puisqu’elle Chacune de ces trois périodes fait de valeur plutôt que redistribution,
résume et soutient la réflexion initiale l’objet d’une discussion. partage d’intérêts plutôt que suivi de
du marketing : sans la satisfaction du l’intérêt individuel… la main invisible
consommateur, le but du profit à long Le marketing relationnel : d’Adam Smith serait-elle devenue plus
terme ne peut être atteint. En ce sens, un renouveau paradigmatique humaine? Ouvre-t-on avec le marke-
l’éthique est instrumentalisée : elle sert qui tourne court ting relationnel un nouveau para-
de moyen au développement du mar- digme, comme l’appellent de leurs
keting dans les entreprises, tandis Dans une économie de réseau, vœux Achrol (1991) et Kotler (1992)?
qu’elle permet de rassurer le consom- deux éléments au moins de la pensée Remarquons pourtant que les
mateur; le tout bénéficie aux entre- du marketing devraient être remis en bases de certains principes ne sont pas
prises, et finalement au développement cause : l’idée de transaction et celle de fondamentalement modifiées : la main
économique à travers l’extension des recherche de la satisfaction. Cette invisible se fait toujours présente,
rapports marchands. remise en cause débouche sur l’idée de tandis qu’éthique et équité sont redé-
La formule initiale du concept de marketing relationnel (Gumesson, couvertes au profit, toujours, de la
marketing exprime clairement l’idéo- 1994). Pour les tenants du marketing promotion du marketing. L’éthique, au
logie libérale : l’intérêt général du relationnel, l’idée de transaction point de vue de la confiance, est consi-
système profite des intérêts bien pousse dans la pratique les entreprises dérée comme un rouage essentiel à une
compris de chacun. C’est alors natu- à adopter une orientation vers le pro- équité enrichie par rapport à l’enten-
rellement qu’au cours des années 1970 duit, ce qui réduit l’attention consa- dement classique : l’échange intègre les
la diffusion de la pensée du marketing crée aux consommateurs et fragilise à
notions de continuité temporelle et de
s’est étendue à la société et aux pro- la fin la pérennisation des relations
partage de ressources à la fois écono-
blèmes de la nation. Au sein du cadre marchandes. Face à cette dérive, le
miques et cognitives (Flambard-
plus restreint des relations mar- marketing relationnel recentre le sujet
Ruaud, 1997). L’utilisation de principes
chandes, cette idéologie n’est pas sur les protagonistes de l’échange et
globalement identiques, aux fonctions
remise en cause, sauf exception (voir sur les relations d’échange. Un échange
similaires, pour des types de marketing
Flipo, 1999). C’est en revanche la enrichi par rapport à celui que prône le
sémantiquement différents ne peut
cohérence des critères d’expression de concept de marketing : loin d’être la
aboutir à des modèles rationalisants
cette idéologie qui peut poser pro- conséquence d’un acteur indépendant
dissemblables. Quelques années après
blème. De façon générale, le concept de recherchant à travers son intérêt indi-
marketing prône une philosophie de viduel une satisfaction à court terme, il avoir évoqué le renouveau paradig-
l’échange (Bagozzi, 1975), résumée à est fondé au contraire sur la mutualité matique, Kotler (1997 : 13) nous
travers les critères normatifs par la d’intérêts d’acteurs interdépendants ramène d’ailleurs de manière pragma-
recherche d’une certaine équité ayant une confiance réciproque tique à la réalité : «construire un bon
(partage d’intérêts et de relations), (Flambard-Ruaud, 1997). Le point réseau de relations avec des interlocu-
appuyée par une éthique (la satisfac- central du concept de relation est la teurs essentiels, et les profits sui-
tion des besoins du consommateur). continuité de l’échange, non le contact vront». Le principe de collaboration du
Les débats actuels sur l’évolution du en lui-même. Cette continuité est marketing relationnel comme instru-
marketing sont pour la plupart centrés assurée par la confiance mutuelle, qui ment fonctionnel de l’entreprise
sur les questions suivantes : peut-il se substitue alors au concept de satis- aboutit ainsi à des fins bien connues;
encore exister une complémentarité faction. Cette dernière fait encore trop équité et éthique comme instruments
entre équité et éthique, comme le référence à l’accomplissement d’un de finalisation de la firme tournent
suppose le concept de marketing, ou désir, lorsque c’est la construction court. D’autres auteurs invoquent des
l’un, notamment l’équité, l’emporte-t-il renouvelée de l’échange qu’il s’agit de arguments différents, qui conduisent
sur l’autre? L’enrichissement de la faire perdurer à travers une relation de aux mêmes effets : dire que l’objet du
marketing relationnel est d’attirer mais
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notion d’équité, ou au contraire son confiance.


appauvrissement, ne mérite-t-il pas Le fait de changer deux notions surtout de garder les clients
que l’on revoie la notion d’éthique? clés du marketing entraîne une modifi- (Flambard-Ruaud, 1997), ou de former
L’éthique peut-elle même exister dans cation de son principe fonctionnel : si et de gérer des alliances stratégiques
la discipline? tous les partenaires participent au (Webster, 1992), cela relève davantage
Il semble que la majorité des processus d’échange, l’objet de la firme d’une adaptation des pratiques du
débats suscités par ces questions se ne se traduit plus dans un problème marketing à la dynamique environne-
soient cristallisés, mais également individuel de maximisation du profit, mentale (économique et sociale) des
simplifiés à leur début, autour de la mais dans un problème de création de entreprises que d’une révolution dans
promotion d’un marketing relationnel, la valeur globale. Les activités la pensée et les modèles du marketing.
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Vers un enrichissement services. Internet en rend témoignage, chercheurs, provenant principalement


du concept de marketing qui voit fleurir des «cybercentrales» de la mise en parallèle des niveaux
d’achat, dont le principe est d’accélérer paradigmatique et pratique. Achrol et
Si le marketing relationnel semble les liens uniquement transactionnels Kotler (1999) affirment par exemple
loin du renouveau paradigmatique entre l’offre et la demande par une que dans les organisations en réseau, le
espéré, faut-il pour autant lui opposer concentration de l’offre. Worlwide marketing doit être pensé non pas
comme fin de non-recevoir le concept Retail Exchange, par exemple, simplement pour le consommateur,
de marketing classique, en prétendant regroupe quelques grands noms de la mais au nom du consommateur
que rien n’a changé (Petrof, 1997, 1998)? distribution tels que Kmart, Tesco, (marketing on behalf of consumers).
Il apparaît pourtant que le marke- Safeway ou Auchan. Des marchés à Cette affirmation n’est-elle pas gra-
ting relationnel facilite une analyse l’origine moins structurés s’établissent tuite, dans la mesure où le profit et une
supplémentaire liée à des domaines également en plates-formes de com- vision stratégique de l’entreprise ne
économiques et à des situations de merce. Agro-Marchés Internationaux sont finalement pas très loin de l’esprit
consommation particuliers. Ainsi, le propose ainsi une mise en marché dans lequel le marketing est entendu?
champ interorganisationnel et le électronique se traduisant par une Cette affirmation n’est-elle pas contre-
domaine des services constituent-ils salle des ventes virtuelle permettant de dite dans la pratique lorsque des rela-
des exemples privilégiés de l’apport réunir en tout temps acheteurs et ven- tions asymétriques sont constatées
explicatif. L’importance de l’innovation deurs sur la base d’enchères, d’appels entre entreprises et consommateurs?
dans un jeu de plus en plus concur- d’offres ou de catalogues. Le consom- Boyer (1999 : 76) va jusqu’à dire que
rentiel incite les entreprises à former mateur final lui-même peut préférer «les entreprises imposent provisoire-
de multiples réseaux, dans lesquels le des relations de type transactionnel ment des produits, des prix, des
partage des ressources cache autant avec une entreprise, fût-elle de service, images qui font passer au second plan
d’externalisations et donc de relations de peur de voir sa sphère privée la relation producteur-consommateur,
de dépendance et de complémentarité. envahie (Perrien, 1998). le dialogue entre les deux». Au point
On donne souvent comme exemples Le marketing relationnel offre en que les marchés dynamiques sur le
les entreprises telles que Nike, Casio ou conséquence un moyen non pas de plan technologique inciteraient les
Benetton, qui n’ont pratiquement pas suppléer à la vision traditionnelle du entreprises à s’intéresser davantage
de fonction de production, mais qui concept de marketing, mais de la aux innovations qu’à la satisfaction du
ont pour tâche d’organiser la promo- compléter. Il permet d’améliorer la client, faisant fi dans la pratique de la
tion et la diffusion des produits que forme perçue des liens tissés entre fameuse souveraineté du consomma-
d’autres entreprises conçoivent et deux organisations ou entre l’entre- teur (Sirgy et Su, 2000). Marion (1995)
fabriquent. Plus généralement, les prise et le client final. Il enrichit de ce affirme même que le marché n’est plus
systèmes de relations interindustrielles fait le concept de marketing, sans se défini par les besoins des consomma-
durables s’expliqueraient par la spéci- substituer à ce dernier. L’enrichisse- teurs; ce sont les technologies qui
ficité des actifs (Williamson, 1975). Un ment d’un modèle explicatif sans créent le marché. Une telle conception
actif, qu’il s’agisse d’une fonction (mar- modification de fond ne peut être de l’échange incite à penser les rela-
keting, production) et des moyens confondu avec un changement de tions entre protagonistes sous l’angle
l’accompagnant, d’un emplacement ou paradigme. de rapports de pouvoir. Grâce aux
d’une compétence précise, est dit Le développement du concept de techniques de marketing en particulier,
spécifique lorsque sa valeur est liée à marketing se traduit par une compré- ce pouvoir penche le plus souvent en
l’usage concomitant d’un autre actif. hension plus fine de l’échange entre les faveur de l’entreprise, dans le cadre
Le cas est bien connu dans l’industrie protagonistes de la relation mar- d’une relation principalement unidi-
automobile; par exemple, l’élaboration chande, par une insistance plus grande rectionnelle (Fournier et al., 1998). La
par un fournisseur d’un moule pour le sur la finalité de cet échange. Ce déve- responsabilité de la relation dépend en
tableau de bord d’un modèle auto- loppement de paradigmes accordés pratique exclusivement du vendeur, et
mobile spécifique incite à la pérennisa- avec le marketing va-t-il de pair avec le plus généralement des différentes déci-
tion des relations. Dans un entende- développement de sa pratique? sions fonctionnelles de l’entreprise
ment plus relationnel, lorsque, avec (Perrien, 1998).
l’aide des constructeurs, les équipe- Les paradoxes de l’application des Dans ce cadre apparemment para-
mentiers ont innové avec le système de principes du concept de marketing doxal, les questions suivantes se
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freinage ABS et le système de sécurité posent : comment le marketing peut-il


Airbag, par exemple, les liens équi- Les modèles explicatifs du marke- concilier ce double discours? Comment
librés étaient renforcés avec les cons- ting (à travers les liens d’échange) peut-il donner un sens à lui-même et
tructeurs, qui voyaient ainsi la valeur s’enrichissent, la pratique du marke- aux autres? Quelle finalité peut-il offrir?
de leurs modèles accrue auprès des ting se développe, la fonction marke-
consommateurs. ting dans les entreprises est considérée L’ÉVOLUTION DU NIVEAU DE
Ces liens relationnels ne sont comme une des plus importantes avec LA FINALITÉ DU MARKETING
néanmoins pas systématiques, même la recherche et développement (Giget,
dans les champs privilégiés du marke- 1998). Et pourtant, un certain malaise L’intérêt du concept de marketing
ting industriel et du marketing des est perceptible chez une frange de initial tient à ses repères normatifs
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simples et clairs pour les deux parties, suffisamment grande d’acteurs accepte Acceptée par tous, une telle
clients et producteurs. La simplicité du les règles édictées par le marketing. convention aboutit à un cercle ver-
concept et le partage d’intérêts mis en Que l’une des parties ne perçoive plus tueux, dans lequel la finalité du marke-
valeur favorisent à la fois son accepta- son avantage, et le marketing est remis ting revient à faciliter les échanges à
tion par les acteurs économiques et sa en question dans son acceptation. partir d’un entendement commun sur
diffusion parmi ces derniers. Le mar- C’est le système d’acceptation plutôt les moyens et les significations des
keting aurait donc comme finalité que la formation même des intérêts transactions. Cette finalité est bien sûr
originelle l’amélioration des échanges individuels qui semble supporter le commerciale, mais elle est plus globa-
marchands par la clarification et marketing et lui procurer sa raison lement économique et sociale. Elle est
l’acceptation tacites des conditions de d’être. On ne peut, en effet, considérer économique dans son rôle d’échange
l’échange auprès de tous les prota- la finalité du marketing sans examiner parce qu’elle sert en premier lieu les
gonistes. Dans la mesure où les règles l’appropriation de la discipline par les intérêts des entreprises, les outils de
du concept de marketing sont respec- acteurs qui, en retour et de manière marketing étant mis en place par ces
tées par la plupart des entreprises, les commune, lui donnent un sens. dernières. Elle est sociale parce que le
transactions sont plus claires et plus Suivant cet état d’esprit, il semble que marketing échappe aux entreprises et
crédibles pour les consommateurs; la théorie des conventions soit appro- au domaine technique dès qu’il vise les
conséquemment, tous les acteurs sont priée à l’observation du fonctionne- consommateurs. Il devient alors
gagnants. C’est là le «génie» du ment et de la finalité du marketing. La construction sociale, normes (statuts,
concept de marketing : il repose sur finalité est dans ce cas non pas etc.) à partir desquelles une certaine
des éléments qui laissent penser que, donnée, mais perçue par les acteurs du forme de communication peut s’établir
sans lui, il n’existe pas de commerce marketing et construite par eux. entre, d’une part, l’entreprise et le
enviable ni avouable. Avec lui, l’entre- Une convention est une construc- consommateur et entre, d’autre part,
prise y gagne à long terme, en valo- tion sociale qui à la fois existe par les individus. Les consommateurs
risant son activité commerciale auprès l’acceptation d’un ensemble d’indi- considèrent le marketing comme un
de ceux-là mêmes (les consomma- vidus et sert à ces mêmes individus de ensemble de repères économiques
teurs) pour lesquels elle devrait norme d’action. Elle constitue un point permettant une meilleure lisibilité des
représenter un coût. de repère collectif externalisé. Elle per- transactions avec l’entreprise; ils y
La finalité du marketing paraît met aux individus d’agir en fonction de ajoutent des repères sociaux en faveur
donc relativement claire, au moins ce point de repère qu’ils considèrent d’une meilleure lisibilité des échanges
dans sa visée instrumentale telle que comme donné, quand bien même cette sociaux, dans la mesure où les produits
décrite précédemment. Les interro- situation serait créée par les actions et les marques représentent en partie
gations peuvent en revanche porter sur conjointes des membres du groupe des vecteurs de construction et de
le fonctionnement de cette finalité. (Dupuy, 1992). En ce sens, le marketing communication sociales (Baudrillard,
Que des entreprises croient au marke- représente un savoir commun aux 1972). En d’autres termes, les consom-
ting, cela se conçoit facilement. Mais organisations économiques sans lequel mateurs utilisent les signes élaborés
comment un nombre suffisamment les transactions efficaces et à long par l’ensemble des entreprises et les
grand de consommateurs peut-il terme avec leurs clients restent aléa- détournent pour en faire des repères
adhérer au marketing au point d’assu- toires. Pour les clients, le concept de sociaux. Ces repères collectifs sont à
rer sa pérennisation, alors même qu’en marketing est également dans sa leur tour utilisés par le monde mar-
pratique les relations asymétriques matérialisation clairement lisible, ce chand pour mieux échanger avec les
semblent leur ôter une partie de leur qui permet de renforcer son accepta- consommateurs. L’appropriation par
pouvoir? C’est en comprenant le fonc- tion. Dans la mesure où il est appliqué chacun des groupes d’acteurs de
tionnement du marketing en ce qui par les entreprises selon une norme repères élaborés en commun fonde le
touche son acceptation par les deux commune, les produits et les énoncés marketing en tant que convention. Le
parties d’un échange marchand que (les marques ou les publicités, par marketing est un repère collectif qui à
l’on pourra juger de l’évolution (ou exemple) prennent pour les consom- ce titre est géré (donc construit) collec-
non) de sa finalité. mateurs une signification claire. La tivement par l’ensemble des acteurs
qualité, l’utilisation du produit et plus économiques, entreprises et consom-
Le fonctionnement et la finalité généralement la fiabilité, la sécurité mateurs en particulier.
du marketing à travers la théorie ainsi que l’appartenance à un statut La finalité du marketing est donc
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des conventions social sont facilement attribuées à ces de se présenter comme convention
énoncés et reconnues par l’ensemble auprès de groupes d’acteurs suffisam-
Le fonctionnement du marketing du corps social. Ainsi accepté par les ment grands. La base fonctionnelle du
repose davantage sur l’acceptation de deux parties, le marketing représente marketing repose en conséquence sur
règles informelles par l’ensemble des une convention particulière, «dont la sa crédibilité conventionnelle; elle
acteurs que sur l’imposition d’auto- cohérence permet de rendre convain- réside dans le système de partage ou
matismes de régulation. Chacun des cante l’idée que, dans la situation d’entente commune de repères et de
acteurs peut poursuivre, à travers le considérée, c’est ainsi que l’échange règles d’actions identiques pour les
marketing, son intérêt propre, à partir marchand doit se dérouler normale- groupes d’acteurs, même si chacun en
du moment où une communauté ment» (Marion, 1997 : 82). fait une utilisation servant son propre
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dessein. Dans la mesure où ce partage repères uniquement économiques. Dès employées par certaines entreprises
existe dans le domaine marchand pour lors, le renforcement d’éléments pour discerner les marchés et accroître
une communauté suffisamment normatifs dans le cadre d’échanges auprès de ces derniers leurs niveaux de
grande, le marketing existe. économiques tels que les marques, le transaction, sans nécessairement
positionnement et l’image des entre- augmenter le niveau de crédibilité des
La flexibilité et les limites possibles prises est un enjeu d’autant plus produits ni des liens ainsi construits
de la finalité du marketing important, mais également d’autant auprès des consommateurs. Monsanto
plus risqué en cas d’échec. ainsi que le secteur des biotechno-
Tout repère collectif est construit Les relations asymétriques entre logies agricoles en offrent un exemple :
par les personnes faisant partie de la entreprises et consommateurs ne sont les budgets de communication extrê-
collectivité. Tout construit est donc alors pas étonnantes, dans la mesure mement importants et les relations
discutable et modifiable collective- où les repères conventionnels de stratégiques avec différents partenaires
ment par ces mêmes personnes. Pour nature commerciale prédominent. de la chaîne de valeur n’ont pas suffi à
le marketing, cette évolution des Néanmoins, seule compte la crédibilité faire accepter en Europe, puis au
repères collectifs ne pose pas de partagée de ces repères devenant des niveau international, la large diffusion
problème tant que les entreprises y normes d’action. Tant qu’il y a utili- programmée des produits génétique-
participent, ou plus précisément, tant sation par les deux parties de repères ment modifiés. R. Shapiro, P.D.G. de
que les normes sociales et les normes reconnus par tous, l’échange demeure. Monsanto dans les années 1990, a
économiques (ou commerciales) L’adhésion collective à une convention pourtant pu déclarer : «Nous avons
s’interpénètrent dans leur utilisation vient de l’appropriation des repères de créé et éduqué le marché.» Peut-être
collective. La tâche pratique du mar- cette convention par l’ensemble des pouvons-nous retenir qu’en ce qui a
keting est justement d’aider à clarifier acteurs. Il appartient en pratique à trait au marketing un marché ne se
ou à repérer de nouveaux référents l’entreprise de faciliter ce phénomène crée pas, il se partage et se construit
pour la communauté (Gabriel, 1997). de reconnaissance et, en retour, de avec ceux qui en sont la base : les
Le problème, qui peut éventuellement déterminer des repères crédibles. C’est consommateurs. Ils peuvent alors se
remettre en question la finalité même d’une certaine manière ce que signi- donner le droit d’intervenir et de
de la discipline, pourrait venir d’une fient Handelman et Arnold (1999), modifier des normes qui, au-delà du
dissociation perçue ou voulue par un lorsqu’ils constatent que l’efficacité marché, forment leur propre monde.
groupe entre champ économique et économique d’une entreprise est liée à C’est dans cette interaction de l’offre
champ social. Les études sur le post- un niveau minimal perçu de dimension avec la demande que s’exprime le
modernisme soulignent ce risque. sociale intégrée dans les actions de marketing.
La période postmoderne est mar- marketing de l’entreprise. Le succès du
quée, entre autres, par la désacralisa- fabricant de crème glacée Ben & Jerry CONCLUSION
tion de la consommation, dans la repose en partie sur cette dimension
mesure où elle seule ne représente plus sociale : les fraises utilisées viennent de Certains auteurs considèrent que
l’expression d’une cohésion sociale et fermes détenues par d’anciens le marketing traverse une crise d’iden-
d’une intégration sociétale (Belk et al., prisonniers, des vaches sans hormones tité, dérivant sur la pente dangereuse
1989). D’autres lieux et d’autres objets de croissance sont sélectionnées pour d’une influence exacerbée au seul
qui échappent au cadre marchand le lait, l’achat de noix au Brésil contri- profit des entreprises (Flipo, 1999;
possèdent également une force de bue à la lutte contre la déforestation, et Boyer, 1999). D’autres le portent encore
connexion (Firat et Venkatesh, 1993). ainsi de suite. L’acquisition de produits aux nues, voyant en lui un rouage utile
Un quartier, une église ou un quel- de cette marque encourage chez le au bien-être de la société (Wilkie et
conque autre lieu peut être l’objet de consommateur la croyance en un Moore, 1999).
représentation d’un groupe social. Les monde plus juste et la participation à L’analyse structurelle permet de
nouveaux groupes, ou tribus, rassem- celui-ci. tempérer l’excès de doute comme
blent maintenant des individus plus En revanche, si les règles de la l’enthousiasme naïf. Elle amène à
hétérogènes, dispersés géographi- convention ne sont pas respectées ou constater que les trois niveaux du
quement, que lient davantage l’utili- si les repères ne représentent plus une marketing, soit le niveau pratique, le
sation d’un objet ou un sujet d’intérêt norme d’action par une partie des niveau paradigmatique et le niveau de
qu’un niveau de consommation. acteurs, le marketing ne s’identifie plus la finalité, évoluent de manière dissem-
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001

L’appartenance à un groupe de discus- à un système de crédibilité partagée; sa blable et pourtant imbriquée. Leur
sion dans Internet ou la passion pour finalité serait alors à reconsidérer. Si le évolution connaît une ampleur et une
un jeu donné représentent autant de marketing manque de finalité par direction différentes, suscitant débats
repères face à une tribu. Dans la manque d’adhésion collective, il se et discussions.
mesure où le caractère normatif du réduit aux yeux des consommateurs à Le niveau paradigmatique évolue
marketing dans un cadre social dimi- un ensemble d’outils commerciaux; vers une appréhension plus diversifiée,
nue, la compréhension commune aux seul demeurerait dans le cadre donc plus riche, de l’échange mar-
protagonistes de l’échange marchand transactionnel le niveau de la gestion chand. Cette richesse permet de
(les consommateurs et les entreprises) du marketing : le marketing devien- l’adapter à des cas pratiques plus
repose de façon croissante sur des drait un ensemble de techniques variés. Ainsi est-il considéré que
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l’agencement en réseau des organisa- Achrol, R., Kotler, P., «Marketing in the network economy», Marion, G., «Une approche conventionnaliste du marke-
tions économiques incite au partage Journal of Marketing, numéro spécial, vol. 63, 1999, ting», Revue Française de Gestion, janvier-février 1997,
p. 146-163. p. 78-91.
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marketing entre organisations et entre Badot, O., Cova, B., «Communauté et consommation : Perrien, J., «Le marketing relationnel : oui mais…», Déci-
membres de chacune des organisa- prospective pour un “marketing tribal”», Revue sions Marketing, vol. 13, janvier-avril 1998, p. 85-88.
tions. Cette diffusion du marketing Française du Marketing, vol. 151, no 1, 1995, p. 5-17. Petrof, J.V., «Relationship marketing:The wheel rein-
n’est pas sans critique : si le marketing Bagozzi, R., «Marketing as exchange», Journal of vented?», Business Horizons, novembre-décembre
Marketing, vol. 39, octobre 1975, p. 32-39. 1997, p. 26-31.
est partout, il n’est nulle part, et Day
(1996) a pu relever la possibilité d’une Baudrillard, J., La société de consommation, Denoël, 1970. Petrof, J.V., «Relationship marketing:The emperor in used
perte d’identité fonctionnelle. Achrol clothes», Business Horizons, mars-avril 1998, p. 79-82.
Belk, R.,Wallendorf, M., Sherry, J., «The sacred and the
et Kotler (1999) objectent à cela que, profane in consumer behavior:Theodicity on the Pras, B., «Les paradoxes du marketing», Revue Française de
quelle que soit la forme du réseau, le Gestion, septembre-octobre 1999, p. 99-111.
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marketing est au contraire conduit à se 1989, p. 1-34. Salerno, F., «Innovation marketing et stratégie», Revue
renforcer, dans la mesure où le besoin Française du Marketing, vol. 164, no 4, 1997, p. 5-30.
Boss, J.-F., «Les nouveaux visages du marketing», Revue
en expertise, en techniques de modé- Française du Marketing, vol. 164, no 4, 1997, p. 31-42. Sirgy, J., Su, C., «The ethics of consumer sovereignty in age
lisation et de prévision, en traitement of high tech», Journal of Business Ethics, vol. 28, no 1,
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niveau qui est amené à devenir le plus
Cochoy, F., «Le marché maîtrisé», Alternatives Économiques, Webster, F.E., «The changing role of marketing in the
important, à connaître les plus grands corporation», Journal of Marketing, vol. 56, no 4, 1992,
no 190, mars 2001, p. 66-67.
changements quelle que soit l’organi- p. 1-17.
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Wilkie,W., Moore, E., «Marketing’s contributions to
niveau pratique, qui comprend la tions on the history of the Journal of Marketing»,
society», Journal of Marketing, vol. 63, numéro spécial,
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technologie contient en elle-même une Dupuy, J.-P., Introduction aux sciences sociales : logique des
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limite : si elle favorise des relations phénomènes collectifs, Ellipses, 1992.
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La limite est alors la finalité du Firat, F.,Venkatesh, A., «Liberatory postmodernism and the
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ou ensemble de repères normatifs Research, vol. 22, décembre 1995, p. 239-267.
acceptés et conçus par les parties de Flambard-Ruaud, S., «Les évolutions du concept de
l’échange, le marketing peut évoluer marketing», Décisions Marketing, vol. 11, mai-août
dans la nature et la forme des relations 1997, p. 7-20.
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ne peut être conçu uniquement sur de Gestion,vol.125,septembre-octobre 1999,p.112-127.
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autant de sujets de réflexion entrant Giget, M., La dynamique stratégique de l’entreprise, Dunod,
dans l’analyse de l’évolution du 1998.
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Note Handelman, J., Arnold, S., «The role of marketing actions


with a social dimension: Appeals to the institutional
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happening out there», Planning Review, vol. 20, no 5,
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Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, 1997.
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forms for turbulent environments», Journal of Marion, G., «Le marketing management en question»,
Marketing, vol. 55, no 4, octobre 1991, p. 77-93. Revue Française de Gestion,janvier-février 1995,p.15-30.