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Une analyse structurelle
de l’évolution du marketing
Patrick Gabriel
Le marketing évolue. Les appella-
tions récentes qu’il revêt en portent
témoignage : marketing individualisé,
marketing one to one, marketing rela-
tionnel, marketing base de données,
pour n’en citer que quelques-unes (voir
Vavra, 1992).
Les termes nouveaux accompa-
gnant et marquant l’évolution de la
discipline sont regroupés et résumés
par Boss (1997) sous trois dénomina-
tions : les micromarketings, les marke-
tings bases de données et le marketing
relationnel. Ces termes, selon les
auteurs qui les emploient, font tour à
tour référence à de nouvelles techno-
logies, à de nouvelles manières de faire,
voire à de nouvelles manières de pen-
ser le marketing. Autrement dit, le
«renouveau» du marketing se situerait
à plusieurs niveaux : de la simple pra-
tique «sur le terrain» à un niveau plus
conceptuel.
L’objectif de cet article est double.
Il s’agit à la fois d’offrir un cadre de
lecture du développement actuel du
marketing prenant en considération
les différents niveaux de la discipline
et, à travers ce cadre, de porter un
regard critique sur l’interprétation du
développement du marketing.
Un cadre d’analyse structurelle est
ici proposé, autorisant l’observation et
la comparaison de l’évolution sur trois
niveaux : les pratiques du marketing,
les paradigmes inspirant les pratiques
et la finalité du marketing. Ce cadre
d’analyse a l’avantage de permettre
l’observation de la cohésion globale de
la discipline, autant dans son savoir-
faire que dans son faire-savoir. Pour
juger de la bonne santé d’une disci-
pline, ce n’est pas tant une analyse
diachronique de son évolution qu’une
direction commune de l’évolution des
différents niveaux qui importe.
Le niveau pratique fait référence
aux différentes habitudes ou manières
d’appliquer les éléments conceptuels
de la discipline, aux savoir-faire les
plus courants et aux différentes
techniques permettant son application.
Le niveau paradigmatique intègre
l’ensemble des axiomes qui consti-
tuent les normes et les cadres de
pensée du marketing. Il fait référence
aux différents modèles rationalisant le
marketing, auxquels praticiens et
théoriciens se réfèrent systémati-
quement (implicitement ou non) pour
guider leurs raisonnements et les
argumenter.
La finalité du marketing fait
référence aux orientations finales et
souvent abstraites des paradigmes
utilisés. À ce niveau se pose la question
de ce vers quoi tend in fine la
discipline.
Le fait d’analyser l’évolution du
marketing en fonction de ces trois
niveaux implique de répondre à trois
questions :
– La pratique du marketing
évolue-t-elle? À ce niveau, la gestion du
marketing (ou marketing manage-
ment) sera évoquée, et en particulier la
technique et la technologie du
marketing.
– La manière de penser le mar-
keting évolue-t-elle? Le concept de
marketing est alors objet d’intérêt.
– La finalité ou les orientations
fondamentales du marketing évoluent-
elles? L’objet final du marketing est à
définir.
L’ÉVOLUTION DU NIVEAU PRATIQUE
DU MARKETING
Ce niveau considère le marketing
comme un ensemble de technologies,
dont la fonction est d’aider les pre-
neurs de décisions en mettant au point
un certain nombre de pratiques nor-
matives et fonctionnelles (Salerno,
1997). Le marketing est alors considéré
comme un ensemble d’outils, de
recettes et de procédures destinés à
étendre les capacités naturelles
d’échange, d’analyse et de communi-
cation de l’être humain. Ces capacités
sont aujourd’hui plus que jamais
recherchées par des entreprises situées
dans un environnement dynamique
sociologiquement et économiquement.
D’un point de vue sociologique, il
appartient au marketing de saisir, dans
tous les sens de ce terme, un consom-
mateur ayant des identités multiples,
dont l’appartenance à différents
réseaux identitaires est souvent éphé-
mère, voire virtuelle, avec comme
conséquence une instabilité impor-
tante des choix et une diversité des
préférences individuelles (Badot et
Cova, 1995; Firat et Venkatesh, 1993,
1995). Les nouvelles technologies de
l’information et des communications
(NTIC) sont dans ce cas essentielles;
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
elles permettent de s’adapter à la
malléabilité de ces «matériaux rares»
que sont les clients, pour reprendre
l’expression de Salerno (1997). Le
marketing base de données met ainsi
au service du marketing des
techniques d’exploitation de larges
listes de données, afin de mettre en
relation les particularités de chaque
client avec celles des produits a priori
 12
adaptés. Tel est le cas d’Amazon, par
exemple : l’internaute qui sélectionne
un livre se voit proposer d’autres titres
censés lui convenir, cette proposition
étant déduite des choix des clients
précédents. Le savoir-faire se situe sur
le plan de l’«exploitation relationnelle»
des bases de données, permettant une
offre individualisée.
D’un point de vue économique, les
fonctionnements interorganisationnel
et intra-organisationnel ont aussi
évolué. Les organisations doivent être
plus flexibles, s’articuler autour de
processus d’externalisation et en
réseaux d’entreprises ou de fonctions
(recherche et développement, par
exemple). Dans ces systèmes éclatés, le
système d’information que peut établir
le marketing, basé sur l’analyse et le
transfert d’informations convenant à
tous les membres et sur le traitement
de bases de données, n’en est que plus
fondamental (Achrol et Kotler, 1999).
La mondialisation, également, renvoie
dans le domaine des échanges mar-
chands à un marché plus vaste mais
plus flou, à une course à la taille cri-
tique, à une concurrence plus réactive
et plus forte. Les tentatives de préser-
vation des marchés et d’évitement de
la concurrence importent. De telles
stratégies sont considérées comme
cruciales dans le domaine des inno-
vations technologiques, pour lequel
l’accession de l’entreprise à une «rente
d’investissement» lui permet dans
l’idéal de rembourser ses coûts de
conception initiaux et l’autorise à
poursuivre de nouvelles recherches1.
Une marque forte, des politiques de
différenciation des produits, la mise
sur le marché de fréquentes innova-
tions représentent des éléments clés de
réussite de ces tentatives, dans une
économie développée de façon crois-
sante autour d’une structure de
concurrence monopolistique (Volle,
2000). Nike illustre ces stratégies : une
très large gamme de produits
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
Patrick Gabriel est maître
de conférences à l’IUT Techniques
de commercialisation.
permettant d’«envahir» l’espace du
marché, un taux de renouvellement
des produits sur un marché donné très
rapide (de l’ordre d’un semestre), une
marque forte permettant un échange
également symbolique avec la cible.
En somme, le marketing participe
à une amélioration de la flexibilité et
de l’adaptation de l’entreprise faisant
face à un environnement toujours plus
dynamique. Cet environnement
demande une analyse fine de l’infor-
mation et des réponses spécifiques,
analyses et réponses elles-mêmes
techniquement permises par le déve-
loppement des NTIC. L’évolution
socioéconomique donne l’occasion au
marketing, dans ses pratiques, d’occu-
per une position clé parmi les fonc-
tions des entreprises, que les nouvelles
technologies de l’information et des
communications lui permettent de
saisir. Ce qui amène en retour Pras
(1999) à constater que la technologie
et le progrès technique fondent l’évo-
lution du marketing. Certes lapidaire
et quelque peu simpliste, la formule
n’en souligne pas moins une évolution
à caractère pratique et technique
davantage que conceptuel. Le trade
marketing, le data mining et le mar-
keting personnalisé sont associés
avant tout à une capacité renforcée de
collecte d’information et à l’affinement
des méthodes statistiques et d’analyse.
Ils permettent aux entreprises
d’accélérer le processus de marketing
et la transaction entre les acteurs du
système, dans la mesure où l’entreprise
connaît mieux et de façon plus indi-
viduelle ses consommateurs. Cette
connaissance accrue permet sans
doute d’améliorer la productivité du
marketing; elle autorise à s’approcher
de l’idéal du marketing, au moins dans
sa pratique : le marketing de masse
individualisé, ou l’établissement de
liens personnels avec une multitude de
consommateurs. Ajoutons pourtant
que si ces techniques de marketing
développées à une grande échelle,
grâce notamment aux nouvelles
technologies, sur le plan de l’individu
favorisent quantitativement les rela-
tions entreprise-clients, leur apport
qualitatif reste modeste. La multi-
plicité des médias et des supports
associés aux techniques de gestion des
bases de données permet d’accroître
les interactions de l’entreprise avec son
environnement ou de l’entreprise avec
ses clients, sans qu’elles soient plus
humaines à proprement parler :
l’interaction supplémentaire est de
type électronique, se soldant par une
perte de contact direct entre individus
en chair et en os (Cochoy, 2001).
Le marketing apparaît comme
une des principales fonctions dans
l’entreprise. Une fonction dont le déve-
loppement s’appuie majoritairement
sur le développement technique et qui
se rapproche finalement assez peu,
dans la pratique, du consommateur.
Comment les modèles rationalisants
du marketing gèrent-ils cet apparent
paradoxe?
L’ÉVOLUTION DU NIVEAU
PARADIGMATIQUE
Le marketing ne peut se résumer à
une somme d’outils ou de techniques.
Ces dernières nécessitent un cadre
conceptuel, offrant un ensemble de
repères normatifs et stables auxquels
tout spécialiste du marketing se réfère
pour guider son raisonnement. Le
concept de marketing représente
historiquement ce cadre, le modèle à
l’intérieur duquel la gestion du marke-
ting peut se développer (Cochoy, 1999).
Les critères normatifs du concept
de marketing
Le concept de marketing des
années 1950 s’est largement et rapide-
ment diffusé parmi les gestionnaires : il
permettait de valoriser la transaction
marchande en l’éclairant d’un
ensemble de critères normatifs. En
effet, le concept de marketing offre à la
discipline à la fois un objet, des
moyens, un cadre transactionnel, une
éthique et, enfin, une cohérence entre
ces divers éléments (Cochoy, 1999).
Grâce au concept de marketing, la
transaction possède un objet, repré-
senté par le profit, considéré à long
terme; les protagonistes de la
transaction sont déterminés par les
entreprises et les consommateurs; les
moyens de cette transaction sont
formulés par la gestion du marketing,
intégrée à toutes les activités de
l’entreprise. La valorisation de ce cadre
transactionnel repose sur la direction
que les responsables du marketing
doivent lui faire prendre : il faut que

tous les protagonistes de l’échange y
gagnent. Cette stratégie gagnant-
gagnant est servie par une éthique : la
satisfaction du consommateur, laquelle
devient bientôt la satisfaction des
besoins du consommateur. Cette
éthique est très puissante, puisqu’elle
résume et soutient la réflexion initiale
du marketing : sans la satisfaction du
consommateur, le but du profit à long
terme ne peut être atteint. En ce sens,
l’éthique est instrumentalisée : elle sert
de moyen au développement du mar-
keting dans les entreprises, tandis
qu’elle permet de rassurer le consom-
mateur; le tout bénéficie aux entre-
prises, et finalement au développement
économique à travers l’extension des
rapports marchands.
La formule initiale du concept de
marketing exprime clairement l’idéo-
logie libérale : l’intérêt général du
système profite des intérêts bien
compris de chacun. C’est alors natu-
rellement qu’au cours des années 1970
la diffusion de la pensée du marketing
s’est étendue à la société et aux pro-
blèmes de la nation. Au sein du cadre
plus restreint des relations mar-
chandes, cette idéologie n’est pas
remise en cause, sauf exception (voir
Flipo, 1999). C’est en revanche la
cohérence des critères d’expression de
cette idéologie qui peut poser pro-
blème. De façon générale, le concept de
marketing prône une philosophie de
l’échange (Bagozzi, 1975), résumée à
travers les critères normatifs par la
recherche d’une certaine équité
(partage d’intérêts et de relations),
appuyée par une éthique (la satisfac-
tion des besoins du consommateur).
Les débats actuels sur l’évolution du
marketing sont pour la plupart centrés
sur les questions suivantes : peut-il
encore exister une complémentarité
entre équité et éthique, comme le
suppose le concept de marketing, ou
l’un, notamment l’équité, l’emporte-t-il
sur l’autre? L’enrichissement de la
notion d’équité, ou au contraire son
appauvrissement, ne mérite-t-il pas
que l’on revoie la notion d’éthique?
L’éthique peut-elle même exister dans
la discipline?
Il semble que la majorité des
débats suscités par ces questions se
soient cristallisés, mais également
simplifiés à leur début, autour de la
promotion d’un marketing relationnel,
opposé à un marketing transactionnel.
Puis, à mesure que les limites du mar-
keting relationnel sont apparues, la
réflexion a englobé les critères norma-
tifs du concept de marketing, laissant
bientôt entrevoir certains paradoxes.
Chacune de ces trois périodes fait
l’objet d’une discussion.
Le marketing relationnel :
un renouveau paradigmatique
qui tourne court
Dans une économie de réseau,
deux éléments au moins de la pensée
du marketing devraient être remis en
cause : l’idée de transaction et celle de
recherche de la satisfaction. Cette
remise en cause débouche sur l’idée de
marketing relationnel (Gumesson,
1994). Pour les tenants du marketing
relationnel, l’idée de transaction
pousse dans la pratique les entreprises
à adopter une orientation vers le pro-
duit, ce qui réduit l’attention consa-
crée aux consommateurs et fragilise à
la fin la pérennisation des relations
marchandes. Face à cette dérive, le
marketing relationnel recentre le sujet
sur les protagonistes de l’échange et
sur les relations d’échange. Un échange
enrichi par rapport à celui que prône le
concept de marketing : loin d’être la
conséquence d’un acteur indépendant
recherchant à travers son intérêt indi-
viduel une satisfaction à court terme, il
est fondé au contraire sur la mutualité
d’intérêts d’acteurs interdépendants
ayant une confiance réciproque
(Flambard-Ruaud, 1997). Le point
central du concept de relation est la
continuité de l’échange, non le contact
en lui-même. Cette continuité est
assurée par la confiance mutuelle, qui
se substitue alors au concept de satis-
faction. Cette dernière fait encore trop
référence à l’accomplissement d’un
désir, lorsque c’est la construction
renouvelée de l’échange qu’il s’agit de
faire perdurer à travers une relation de
confiance.
Le fait de changer deux notions
clés du marketing entraîne une modifi-
cation de son principe fonctionnel : si
tous les partenaires participent au
processus d’échange, l’objet de la firme
ne se traduit plus dans un problème
individuel de maximisation du profit,
mais dans un problème de création de
la valeur globale. Les activités
13
conjointes de l’ensemble des acteurs
s’inscrivent non plus dans une distri-
bution de la valeur pour chacun, mais
dans une création d’une valeur globale
supérieure à ce à quoi aurait abouti
chacun individuellement. Émergence
de valeur plutôt que redistribution,
partage d’intérêts plutôt que suivi de
l’intérêt individuel… la main invisible
d’Adam Smith serait-elle devenue plus
humaine? Ouvre-t-on avec le marke-
ting relationnel un nouveau para-
digme, comme l’appellent de leurs
vœux Achrol (1991) et Kotler (1992)?
Remarquons pourtant que les
bases de certains principes ne sont pas
fondamentalement modifiées : la main
invisible se fait toujours présente,
tandis qu’éthique et équité sont redé-
couvertes au profit, toujours, de la
promotion du marketing. L’éthique, au
point de vue de la confiance, est consi-
dérée comme un rouage essentiel à une
équité enrichie par rapport à l’enten-
dement classique : l’échange intègre les
notions de continuité temporelle et de
partage de ressources à la fois écono-
miques et cognitives (Flambard-
Ruaud, 1997). L’utilisation de principes
globalement identiques, aux fonctions
similaires, pour des types de marketing
sémantiquement différents ne peut
aboutir à des modèles rationalisants
dissemblables. Quelques années après
avoir évoqué le renouveau paradig-
matique, Kotler (1997 : 13) nous
ramène d’ailleurs de manière pragma-
tique à la réalité : «construire un bon
réseau de relations avec des interlocu-
teurs essentiels, et les profits sui-
vront». Le principe de collaboration du
marketing relationnel comme instru-
ment fonctionnel de l’entreprise
aboutit ainsi à des fins bien connues;
équité et éthique comme instruments
de finalisation de la firme tournent
court. D’autres auteurs invoquent des
arguments différents, qui conduisent
aux mêmes effets : dire que l’objet du
marketing relationnel est d’attirer mais
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
surtout de garder les clients
(Flambard-Ruaud, 1997), ou de former
et de gérer des alliances stratégiques
(Webster, 1992), cela relève davantage
d’une adaptation des pratiques du
marketing à la dynamique environne-
mentale (économique et sociale) des
entreprises que d’une révolution dans
la pensée et les modèles du marketing.
 14
Vers un enrichissement
du concept de marketing
Si le marketing relationnel semble
loin du renouveau paradigmatique
espéré, faut-il pour autant lui opposer
comme fin de non-recevoir le concept
de marketing classique, en prétendant
que rien n’a changé (Petrof, 1997, 1998)?
Il apparaît pourtant que le marke-
ting relationnel facilite une analyse
supplémentaire liée à des domaines
économiques et à des situations de
consommation particuliers. Ainsi, le
champ interorganisationnel et le
domaine des services constituent-ils
des exemples privilégiés de l’apport
explicatif. L’importance de l’innovation
dans un jeu de plus en plus concur-
rentiel incite les entreprises à former
de multiples réseaux, dans lesquels le
partage des ressources cache autant
d’externalisations et donc de relations
de dépendance et de complémentarité.
On donne souvent comme exemples
les entreprises telles que Nike, Casio ou
Benetton, qui n’ont pratiquement pas
de fonction de production, mais qui
ont pour tâche d’organiser la promo-
tion et la diffusion des produits que
d’autres entreprises conçoivent et
fabriquent. Plus généralement, les
systèmes de relations interindustrielles
durables s’expliqueraient par la spéci-
ficité des actifs (Williamson, 1975). Un
actif, qu’il s’agisse d’une fonction (mar-
keting, production) et des moyens
l’accompagnant, d’un emplacement ou
d’une compétence précise, est dit
spécifique lorsque sa valeur est liée à
l’usage concomitant d’un autre actif.
Le cas est bien connu dans l’industrie
automobile; par exemple, l’élaboration
par un fournisseur d’un moule pour le
tableau de bord d’un modèle auto-
mobile spécifique incite à la pérennisa-
tion des relations. Dans un entende-
ment plus relationnel, lorsque, avec
l’aide des constructeurs, les équipe-
mentiers ont innové avec le système de
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
freinage ABS et le système de sécurité
Airbag, par exemple, les liens équi-
librés étaient renforcés avec les cons-
tructeurs, qui voyaient ainsi la valeur
de leurs modèles accrue auprès des
consommateurs.
Ces liens relationnels ne sont
néanmoins pas systématiques, même
dans les champs privilégiés du marke-
ting industriel et du marketing des
services. Internet en rend témoignage,
qui voit fleurir des «cybercentrales»
d’achat, dont le principe est d’accélérer
les liens uniquement transactionnels
entre l’offre et la demande par une
concentration de l’offre. Worlwide
Retail Exchange, par exemple,
regroupe quelques grands noms de la
distribution tels que Kmart, Tesco,
Safeway ou Auchan. Des marchés à
l’origine moins structurés s’établissent
également en plates-formes de com-
merce. Agro-Marchés Internationaux
propose ainsi une mise en marché
électronique se traduisant par une
salle des ventes virtuelle permettant de
réunir en tout temps acheteurs et ven-
deurs sur la base d’enchères, d’appels
d’offres ou de catalogues. Le consom-
mateur final lui-même peut préférer
des relations de type transactionnel
avec une entreprise, fût-elle de service,
de peur de voir sa sphère privée
envahie (Perrien, 1998).
Le marketing relationnel offre en
conséquence un moyen non pas de
suppléer à la vision traditionnelle du
concept de marketing, mais de la
compléter. Il permet d’améliorer la
forme perçue des liens tissés entre
deux organisations ou entre l’entre-
prise et le client final. Il enrichit de ce
fait le concept de marketing, sans se
substituer à ce dernier. L’enrichisse-
ment d’un modèle explicatif sans
modification de fond ne peut être
confondu avec un changement de
paradigme.
Le développement du concept de
marketing se traduit par une compré-
hension plus fine de l’échange entre les
protagonistes de la relation mar-
chande, par une insistance plus grande
sur la finalité de cet échange. Ce déve-
loppement de paradigmes accordés
avec le marketing va-t-il de pair avec le
développement de sa pratique?
Les paradoxes de l’application des
principes du concept de marketing
Les modèles explicatifs du marke-
ting (à travers les liens d’échange)
s’enrichissent, la pratique du marke-
ting se développe, la fonction marke-
ting dans les entreprises est considérée
comme une des plus importantes avec
la recherche et développement (Giget,
1998). Et pourtant, un certain malaise
est perceptible chez une frange de
chercheurs, provenant principalement
de la mise en parallèle des niveaux
paradigmatique et pratique. Achrol et
Kotler (1999) affirment par exemple
que dans les organisations en réseau, le
marketing doit être pensé non pas
simplement pour le consommateur,
mais au nom du consommateur
(marketing on behalf of consumers).
Cette affirmation n’est-elle pas gra-
tuite, dans la mesure où le profit et une
vision stratégique de l’entreprise ne
sont finalement pas très loin de l’esprit
dans lequel le marketing est entendu?
Cette affirmation n’est-elle pas contre-
dite dans la pratique lorsque des rela-
tions asymétriques sont constatées
entre entreprises et consommateurs?
Boyer (1999 : 76) va jusqu’à dire que
«les entreprises imposent provisoire-
ment des produits, des prix, des
images qui font passer au second plan
la relation producteur-consommateur,
le dialogue entre les deux». Au point
que les marchés dynamiques sur le
plan technologique inciteraient les
entreprises à s’intéresser davantage
aux innovations qu’à la satisfaction du
client, faisant fi dans la pratique de la
fameuse souveraineté du consomma-
teur (Sirgy et Su, 2000). Marion (1995)
affirme même que le marché n’est plus
défini par les besoins des consomma-
teurs; ce sont les technologies qui
créent le marché. Une telle conception
de l’échange incite à penser les rela-
tions entre protagonistes sous l’angle
de rapports de pouvoir. Grâce aux
techniques de marketing en particulier,
ce pouvoir penche le plus souvent en
faveur de l’entreprise, dans le cadre
d’une relation principalement unidi-
rectionnelle (Fournier et al., 1998). La
responsabilité de la relation dépend en
pratique exclusivement du vendeur, et
plus généralement des différentes déci-
sions fonctionnelles de l’entreprise
(Perrien, 1998).
Dans ce cadre apparemment para-
doxal, les questions suivantes se
posent : comment le marketing peut-il
concilier ce double discours? Comment
peut-il donner un sens à lui-même et
aux autres? Quelle finalité peut-il offrir?
L’ÉVOLUTION DU NIVEAU DE
LA FINALITÉ DU MARKETING
L’intérêt du concept de marketing
initial tient à ses repères normatifs

simples et clairs pour les deux parties,
clients et producteurs. La simplicité du
concept et le partage d’intérêts mis en
valeur favorisent à la fois son accepta-
tion par les acteurs économiques et sa
diffusion parmi ces derniers. Le mar-
keting aurait donc comme finalité
originelle l’amélioration des échanges
marchands par la clarification et
l’acceptation tacites des conditions de
l’échange auprès de tous les prota-
gonistes. Dans la mesure où les règles
du concept de marketing sont respec-
tées par la plupart des entreprises, les
transactions sont plus claires et plus
crédibles pour les consommateurs;
conséquemment, tous les acteurs sont
gagnants. C’est là le «génie» du
concept de marketing : il repose sur
des éléments qui laissent penser que,
sans lui, il n’existe pas de commerce
enviable ni avouable. Avec lui, l’entre-
prise y gagne à long terme, en valo-
risant son activité commerciale auprès
de ceux-là mêmes (les consomma-
teurs) pour lesquels elle devrait
représenter un coût.
La finalité du marketing paraît
donc relativement claire, au moins
dans sa visée instrumentale telle que
décrite précédemment. Les interro-
gations peuvent en revanche porter sur
le fonctionnement de cette finalité.
Que des entreprises croient au marke-
ting, cela se conçoit facilement. Mais
comment un nombre suffisamment
grand de consommateurs peut-il
adhérer au marketing au point d’assu-
rer sa pérennisation, alors même qu’en
pratique les relations asymétriques
semblent leur ôter une partie de leur
pouvoir? C’est en comprenant le fonc-
tionnement du marketing en ce qui
touche son acceptation par les deux
parties d’un échange marchand que
l’on pourra juger de l’évolution (ou
non) de sa finalité.
Le fonctionnement et la finalité
du marketing à travers la théorie
des conventions
Le fonctionnement du marketing
repose davantage sur l’acceptation de
règles informelles par l’ensemble des
acteurs que sur l’imposition d’auto-
matismes de régulation. Chacun des
acteurs peut poursuivre, à travers le
marketing, son intérêt propre, à partir
du moment où une communauté
suffisamment grande d’acteurs accepte
les règles édictées par le marketing.
Que l’une des parties ne perçoive plus
son avantage, et le marketing est remis
en question dans son acceptation.
C’est le système d’acceptation plutôt
que la formation même des intérêts
individuels qui semble supporter le
marketing et lui procurer sa raison
d’être. On ne peut, en effet, considérer
la finalité du marketing sans examiner
l’appropriation de la discipline par les
acteurs qui, en retour et de manière
commune, lui donnent un sens.
Suivant cet état d’esprit, il semble que
la théorie des conventions soit appro-
priée à l’observation du fonctionne-
ment et de la finalité du marketing. La
finalité est dans ce cas non pas
donnée, mais perçue par les acteurs du
marketing et construite par eux.
Une convention est une construc-
tion sociale qui à la fois existe par
l’acceptation d’un ensemble d’indi-
vidus et sert à ces mêmes individus de
norme d’action. Elle constitue un point
de repère collectif externalisé. Elle per-
met aux individus d’agir en fonction de
ce point de repère qu’ils considèrent
comme donné, quand bien même cette
situation serait créée par les actions
conjointes des membres du groupe
(Dupuy, 1992). En ce sens, le marketing
représente un savoir commun aux
organisations économiques sans lequel
les transactions efficaces et à long
terme avec leurs clients restent aléa-
toires. Pour les clients, le concept de
marketing est également dans sa
matérialisation clairement lisible, ce
qui permet de renforcer son accepta-
tion. Dans la mesure où il est appliqué
par les entreprises selon une norme
commune, les produits et les énoncés
(les marques ou les publicités, par
exemple) prennent pour les consom-
mateurs une signification claire. La
qualité, l’utilisation du produit et plus
généralement la fiabilité, la sécurité
ainsi que l’appartenance à un statut
social sont facilement attribuées à ces
énoncés et reconnues par l’ensemble
du corps social. Ainsi accepté par les
deux parties, le marketing représente
une convention particulière, «dont la
cohérence permet de rendre convain-
cante l’idée que, dans la situation
considérée, c’est ainsi que l’échange
marchand doit se dérouler normale-
ment» (Marion, 1997 : 82).
15
Acceptée par tous, une telle
convention aboutit à un cercle ver-
tueux, dans lequel la finalité du marke-
ting revient à faciliter les échanges à
partir d’un entendement commun sur
les moyens et les significations des
transactions. Cette finalité est bien sûr
commerciale, mais elle est plus globa-
lement économique et sociale. Elle est
économique dans son rôle d’échange
parce qu’elle sert en premier lieu les
intérêts des entreprises, les outils de
marketing étant mis en place par ces
dernières. Elle est sociale parce que le
marketing échappe aux entreprises et
au domaine technique dès qu’il vise les
consommateurs. Il devient alors
construction sociale, normes (statuts,
etc.) à partir desquelles une certaine
forme de communication peut s’établir
entre, d’une part, l’entreprise et le
consommateur et entre, d’autre part,
les individus. Les consommateurs
considèrent le marketing comme un
ensemble de repères économiques
permettant une meilleure lisibilité des
transactions avec l’entreprise; ils y
ajoutent des repères sociaux en faveur
d’une meilleure lisibilité des échanges
sociaux, dans la mesure où les produits
et les marques représentent en partie
des vecteurs de construction et de
communication sociales (Baudrillard,
1972). En d’autres termes, les consom-
mateurs utilisent les signes élaborés
par l’ensemble des entreprises et les
détournent pour en faire des repères
sociaux. Ces repères collectifs sont à
leur tour utilisés par le monde mar-
chand pour mieux échanger avec les
consommateurs. L’appropriation par
chacun des groupes d’acteurs de
repères élaborés en commun fonde le
marketing en tant que convention. Le
marketing est un repère collectif qui à
ce titre est géré (donc construit) collec-
tivement par l’ensemble des acteurs
économiques, entreprises et consom-
mateurs en particulier.
La finalité du marketing est donc
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
de se présenter comme convention
auprès de groupes d’acteurs suffisam-
ment grands. La base fonctionnelle du
marketing repose en conséquence sur
sa crédibilité conventionnelle; elle
réside dans le système de partage ou
d’entente commune de repères et de
règles d’actions identiques pour les
groupes d’acteurs, même si chacun en
fait une utilisation servant son propre
 16
dessein. Dans la mesure où ce partage
existe dans le domaine marchand pour
une communauté suffisamment
grande, le marketing existe.
La flexibilité et les limites possibles
de la finalité du marketing
Tout repère collectif est construit
par les personnes faisant partie de la
collectivité. Tout construit est donc
discutable et modifiable collective-
ment par ces mêmes personnes. Pour
le marketing, cette évolution des
repères collectifs ne pose pas de
problème tant que les entreprises y
participent, ou plus précisément, tant
que les normes sociales et les normes
économiques (ou commerciales)
s’interpénètrent dans leur utilisation
collective. La tâche pratique du mar-
keting est justement d’aider à clarifier
ou à repérer de nouveaux référents
pour la communauté (Gabriel, 1997).
Le problème, qui peut éventuellement
remettre en question la finalité même
de la discipline, pourrait venir d’une
dissociation perçue ou voulue par un
groupe entre champ économique et
champ social. Les études sur le post-
modernisme soulignent ce risque.
La période postmoderne est mar-
quée, entre autres, par la désacralisa-
tion de la consommation, dans la
mesure où elle seule ne représente plus
l’expression d’une cohésion sociale et
d’une intégration sociétale (Belk et al.,
1989). D’autres lieux et d’autres objets
qui échappent au cadre marchand
possèdent également une force de
connexion (Firat et Venkatesh, 1993).
Un quartier, une église ou un quel-
conque autre lieu peut être l’objet de
représentation d’un groupe social. Les
nouveaux groupes, ou tribus, rassem-
blent maintenant des individus plus
hétérogènes, dispersés géographi-
quement, que lient davantage l’utili-
sation d’un objet ou un sujet d’intérêt
qu’un niveau de consommation.
Gestion, volume 26, numéro 3, automne 2001
L’appartenance à un groupe de discus-
sion dans Internet ou la passion pour
un jeu donné représentent autant de
repères face à une tribu. Dans la
mesure où le caractère normatif du
marketing dans un cadre social dimi-
nue, la compréhension commune aux
protagonistes de l’échange marchand
(les consommateurs et les entreprises)
repose de façon croissante sur des
repères uniquement économiques. Dès
lors, le renforcement d’éléments
normatifs dans le cadre d’échanges
économiques tels que les marques, le
positionnement et l’image des entre-
prises est un enjeu d’autant plus
important, mais également d’autant
plus risqué en cas d’échec.
Les relations asymétriques entre
entreprises et consommateurs ne sont
alors pas étonnantes, dans la mesure
où les repères conventionnels de
nature commerciale prédominent.
Néanmoins, seule compte la crédibilité
partagée de ces repères devenant des
normes d’action. Tant qu’il y a utili-
sation par les deux parties de repères
reconnus par tous, l’échange demeure.
L’adhésion collective à une convention
vient de l’appropriation des repères de
cette convention par l’ensemble des
acteurs. Il appartient en pratique à
l’entreprise de faciliter ce phénomène
de reconnaissance et, en retour, de
déterminer des repères crédibles. C’est
d’une certaine manière ce que signi-
fient Handelman et Arnold (1999),
lorsqu’ils constatent que l’efficacité
économique d’une entreprise est liée à
un niveau minimal perçu de dimension
sociale intégrée dans les actions de
marketing de l’entreprise. Le succès du
fabricant de crème glacée Ben & Jerry
repose en partie sur cette dimension
sociale : les fraises utilisées viennent de
fermes détenues par d’anciens
prisonniers, des vaches sans hormones
de croissance sont sélectionnées pour
le lait, l’achat de noix au Brésil contri-
bue à la lutte contre la déforestation, et
ainsi de suite. L’acquisition de produits
de cette marque encourage chez le
consommateur la croyance en un
monde plus juste et la participation à
celui-ci.
En revanche, si les règles de la
convention ne sont pas respectées ou
si les repères ne représentent plus une
norme d’action par une partie des
acteurs, le marketing ne s’identifie plus
à un système de crédibilité partagée; sa
finalité serait alors à reconsidérer. Si le
marketing manque de finalité par
manque d’adhésion collective, il se
réduit aux yeux des consommateurs à
un ensemble d’outils commerciaux;
seul demeurerait dans le cadre
transactionnel le niveau de la gestion
du marketing : le marketing devien-
drait un ensemble de techniques
employées par certaines entreprises
pour discerner les marchés et accroître
auprès de ces derniers leurs niveaux de
transaction, sans nécessairement
augmenter le niveau de crédibilité des
produits ni des liens ainsi construits
auprès des consommateurs. Monsanto
ainsi que le secteur des biotechno-
logies agricoles en offrent un exemple :
les budgets de communication extrê-
mement importants et les relations
stratégiques avec différents partenaires
de la chaîne de valeur n’ont pas suffi à
faire accepter en Europe, puis au
niveau international, la large diffusion
programmée des produits génétique-
ment modifiés. R. Shapiro, P.D.G. de
Monsanto dans les années 1990, a
pourtant pu déclarer : «Nous avons
créé et éduqué le marché.» Peut-être
pouvons-nous retenir qu’en ce qui a
trait au marketing un marché ne se
crée pas, il se partage et se construit
avec ceux qui en sont la base : les
consommateurs. Ils peuvent alors se
donner le droit d’intervenir et de
modifier des normes qui, au-delà du
marché, forment leur propre monde.
C’est dans cette interaction de l’offre
avec la demande que s’exprime le
marketing.
CONCLUSION
Certains auteurs considèrent que
le marketing traverse une crise d’iden-
tité, dérivant sur la pente dangereuse
d’une influence exacerbée au seul
profit des entreprises (Flipo, 1999;
Boyer, 1999). D’autres le portent encore
aux nues, voyant en lui un rouage utile
au bien-être de la société (Wilkie et
Moore, 1999).
L’analyse structurelle permet de
tempérer l’excès de doute comme
l’enthousiasme naïf. Elle amène à
constater que les trois niveaux du
marketing, soit le niveau pratique, le
niveau paradigmatique et le niveau de
la finalité, évoluent de manière dissem-
blable et pourtant imbriquée. Leur
évolution connaît une ampleur et une
direction différentes, suscitant débats
et discussions.
Le niveau paradigmatique évolue
vers une appréhension plus diversifiée,
donc plus riche, de l’échange mar-
chand. Cette richesse permet de
l’adapter à des cas pratiques plus
variés. Ainsi est-il considéré que

l’agencement en réseau des organisa-
tions économiques incite au partage
du savoir et de la responsabilité du
marketing entre organisations et entre
membres de chacune des organisa-
tions. Cette diffusion du marketing
n’est pas sans critique : si le marketing
est partout, il n’est nulle part, et Day
(1996) a pu relever la possibilité d’une
perte d’identité fonctionnelle. Achrol
et Kotler (1999) objectent à cela que,
quelle que soit la forme du réseau, le
marketing est au contraire conduit à se
renforcer, dans la mesure où le besoin
en expertise, en techniques de modé-
lisation et de prévision, en traitement
de bases de données et en systèmes
d’information sera accru et nécessitera
des spécialistes. En d’autres termes, le
niveau qui est amené à devenir le plus
important, à connaître les plus grands
changements quelle que soit l’organi-
sation économique paraît être le
niveau pratique, qui comprend la
technologie du marketing. Cette
technologie contient en elle-même une
limite : si elle favorise des relations
entreprises-consommateurs plus
nombreuses, ces relations tendent à
être plus indirectes, plus électroniques.
La limite est alors la finalité du
marketing. En tant que conventions,
ou ensemble de repères normatifs
acceptés et conçus par les parties de
l’échange, le marketing peut évoluer
dans la nature et la forme des relations
entendues et mises en pratique, mais il
ne peut être conçu uniquement sur
une base de techniques commerciales.
Champ d’application, compréhen-
sion de la relation, influence de la
technologie sur cette compréhension,
importance et rôle des consomma-
teurs, limites technologiques, voilà
autant de sujets de réflexion entrant
dans l’analyse de l’évolution du
marketing. Cette évolution complexe
engendre une réflexion sur les diffé-
rents niveaux du marketing.
Note
1. Cet argument a notamment été invoqué par les avo-
cats de Microsoft lors de son procès (dans Le Monde,
supplément économique, mardi 9 janvier 2001, p. III).
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