Livres Outils QWeteRoaiate i | | l ff : g Boca mccain (eye Vala ne MOeKCNUAT Clk) © Guillaume Fleureau EYROLLES geUemailing efficace Avec plus de 3 milliards de comptes email dans le monde, l'email reste un moyen de communication fondamental et tres populaire. Les spammeurs ‘ont bien compris, voild pourquoi il est nécessaire de connaitre tous les ressorts du marketing par email pour tirer son épingle du jeu. Quelle que soit votre activité, cet ouvrage de référence vous apportera toutes les techniques, conseils et astuces pour Constituer et bien gérer une liste de destinataires ; Optimiser la délivrabilité pour que vos messages passent les filtres anti-spam ; Inciter vos destinataires 4 ouvrir vos emails ; Retenir leur attention et les pousser a cliquer dans vos messages ; Adapter vos messages a la lecture sur mobile avec lemail responsive; Mesurer limpact de vos campagnes et optimiser le retour sur investissement ; Développer votre business et vendre plus aver l'emailing; Gagner du temps et automatiser votre email marketing. Ce véritable guide complet contient les bases nécessaires pour se lancer dans emailing mais aussi pour mieux communiquer et vendre plus par email ! |, blogueur et professionnel de l'emailing reconnu, est Directeur Marketing chez @ Sarbacane , éditeur du logiciel emailing leader en France sur les PME. Depuis plusieurs années, il élabore des stratégies emailing de prospection et de fidélisation pour différentes entreprises dans les secteurs de la distribution et des services. Son blog est repris réguligrement par les acteurs de temailing en France et il anime de nombreuses conférences sur le sujet. Retrouvez le blog de l’auteur : www.guillaumefleureau.com www.editions-eyrolles.com ry Re eee reco et complet, accessible Eanes atic} Rea e ei) Cac ece ty Rope ae erence a ota ee Ue Poe OU Ck aM OMe ue RMU Reamer Cera Pome Meeeemailing efficaceight Copy Groupe Eyrolles 61, bd Saint Germain 75240 Paris Cedex 05 wwweditions-eyrolles.com Chez le méme éditeur : Michal Benedick, Communiquer sans budget Diana Derval, Réussir son étude de marché en 5 jours Benjamin Rosoor, Agir sur l'e-reputation de entreprise Frangots Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le Marketing igital David Sitbon, Etienne Naél, Réussir son affiliation En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le present ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre francais d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2013 ISBN: 978-2-212-55585-1Guillaume Fleureau L'emailing efficace EYROLLES _—_—e———_“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaRemerciements Tout d’abord, je tiens 4 remercier mon épouse, Aude, pour son soutien indéfectible dans ce projet comme dans les autres. Merci également a Mathieu Tarnus, directeur général de Sarba- cane Software, pour avoir accepté de m’accompagner dans cette aventure Je remercie en outre Christophe Guerrin, directeur artistique de Sarbacane Software, pour |’élaboration du visuel de couverture trés réussi de ce livre. Merci a Johanne Karolczak pour la perti- nence de ses remarques concernant la partie juridique Un grand merci a ceux qui ont bien voulu partager leurs conseils dans cet ouvrage : Maxime Pollet du Studio Sarbacane, Paul Schmitt et Florent Verney de la société Axiatel, ainsi qu’a Jonathan Loriaux de Badsender.com. Merci également aux sociétés ayant accepté la diffusion de leur création emailing dans ce livre. Merci a Elodie Bourdon et Julie Bouillet des Editions Eyrolles pour leur patience et leur grand professionnalisme. Enfin, merci 4 vous, cher lecteur, de vous étre procuré ce livre. Jai pris plaisir a le rédiger et je souhaite sincerement qu'il vous apporte tout ce que vous en attendez.“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaSommaire Avant-propos Introduction, Chapitre 1 — Situation et contexte de I’email Uemail est-il en train de mourir ? Lemail est un canal fondamental .. Lemail a I'épreuve des réseaux sociaux Leemail dans la Vie......sajssessesssseensseeneeeseees Les chiffres de l'email.. Chapitre 2 - Lemailing, canal de communication et de marketing ... Eléments clés de réussite d’une campagne de marketing direct . Pourquoi faire de I'emailing ? Typologie de campagnes d’emailing Chapitre 3 - Constituer et gérer une liste de destinataires Comprendre ce qu’est le spam Ce qu'il faut savoir sur le droit et la collecte des adresses email... Louer ou acheter des fichiers d’adresses email Constituer soi-méme sa liste d’adresses email Entretenir sa liste de destinataires Chapitre 4— Les éléments a optimiser pour étre lu Le nom d’expéditeur Ladresse email de I'expéditeur........ Lobjet 13 15, 15 ve 18 208 Lemailing efficace Chapitre 5 - Concevoir des emailings professionnels 85 Les formats disponibles 87 Créer des emailings HTML 88 Conseils pour élaborer des messages efficaces ...........0.0ccce 100 Chapitre 6 - La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boites de réception 5 Qu’est-ce que la délivrabilité ? 7 Les systémes antispams . us Les régles de base a respecter....... noeeeaa 121 Le réle d'un service de routage professionnel 124 Limpact du comportement de vos destinataires sur la délivrabilité Les liens dans vos messages... vw. 125 . 129 Chapitre 7 - Les stratégies emailing d‘acquisition et de fidélisation. 133 Uemailing pour l’acquisition (prospection) 135 emailing pour la fidélisation 138 Le trigger email marketing..............0... : 141 Les conseils d'un expert en stratégie emailing . 143 La stratégie emailing d’Axiatel .... 146 Chapitre 8 - Comprendre les statistiques de campagne.................... 149 Indicateurs de performance Connexion avec Google Analytics ...........:.ssssssseeeesseeeees Chapitre 9 - Les fiches pratiques 157 Conclusion 185 Glossaire 187 Index. 193Avant-propos Ce livre s'adresse avant tout aux personnes qui désirent démarrer en emailing. J'ai souhaité, dans cet ouvrage, couvrir les bases tout en étant trés complet sur les possibilités offertes par l’emailing. Si vous recherchez un guide exhaustif sur le sujet, on peut consi- dérer que Lemailing efficace en est un. Méme si vous faites deja de l'emailing sans étre un expert, je suis convaincu que vous trou- verez dans ces pages des conseils qui vous seront vraiment utiles pour aller plus loin. Lemailing efficace est congu comme une formation : tout ce que jaimerais transmettre lors d'une formation de plusieurs jours y est réuni. Jai voulu que les sujets traités le soient de facon concréte et pratique : pas de longues théories, afin que vous mettiez en place facilement et rapidement les stratégies, les idées, les conseils et les astuces que je vous livre. Aucun de mes conseils ne néces- sitera des investissements financiers importants de votre part. Cest surtout votre investissement personnel qui est sollicité. Mes conseils s'appliquent parfaitement si vous étes un entrepreneur solitaire ou une petite entreprise. Je souhaite que ce livre vous soit utile dans votre quotidien, que vous puissiez relire un chapitre quand vous avez un doute. I] vous inspirera et vous guidera pas a pas.10 Lemailing efficace Mon objectif est de vous rendre accessible un univers qui peut, parfois, paraitre technique et complexe. Ce livre n’abordera pas les aspects purement techniques de l'emailing, Ce n'est pas un livre a ranger dans la catégorie informatique, mais plutot coté marketing. Non, l’emailing rest pas a la portée de tout le monde. Mais vous. étes éligible si vous répondez a ces critéres : * vous savez utiliser un ordinateur correctement ; * vous savez naviguer sur Internet (consulter vos emails notam- ment !) ; * vous avez un site Web (que vous n/avez pas forcément fait vous- méme !) ; * vous voulez développer votre activité, ou tout simplement commu- niquer grace 4 l’emailing' Quand il sagit d’emailing, on ne sait pas toujours par ot commencer. Aussi, je vous conseille de lire les chapitres dans Vordre chronologique puisqu’ils suivent une certaine logique dans lapprentissage. Alors, commengons par l’introduction ! 1. Bien sdr, si vous étes étudiant, ces deux derniers points arriveront plus tard, dans la vie professionnelle. © Groupe EyrollesIntroduction Savez-vous quel est le point commun entre Apple, Amazon, eBay et des milliers d’autres organisations dans le monde ? Réponse : elles utilisent toutes 'email comme canal de communication ! Qui s'agisse d’informer, de gagner de nouveaux clients ou de vendre a des clients déja conquis, l’emailing (ou l’email marke- ting) sest imposé comme une solution efficace, rapide et rentable. Avec un ordinateur, une connexion Internet et un peu de temps, vous pouvez, vous aussi, profiter de ce formidable outil pour votre activité. Toutefois, sil est mal utilisé, il ne produira pas les effets désirés. Ce livre sadresse 4 ceux qui ne sont pas experts, mais qui veulent connaitre les étapes pour lancer leur premiére campagne emailing. Et méme si vous avez déja expérimenté l’emailing, mais que vous n/avez pas obtenu des résultats satisfaisants, vous découvrirez, dans cet ouvrage, les erreurs a ne pas commettre, les conseils indispensables pour réussir et gagner du temps. Vous y trouverez des astuces pour obtenir de bonnes performances, et surtout un retour sur inyestissement. Et quand bien méme vous pratiquez deja l'emailing avec un certain succes, je suis persuadé que la lecture de cet ouvrage vous donnera de nouvelles idées et des pistes d’amélioration pour ajuster votre stratégie. Envoyer des emails: me direz-vous ? ien de plus simple, Cest vrai qu'on est désormais nombreux a savoir le faire, et souvent quotidiennement ! Certes, mais envoyer des emails professionnels. a une liste de prospects ou de clients rest pas tout a fait la méme12 Lemailing efficace chose. Vous allez notamment vous heurter a plusieurs obstacles techniques. Je vous expliquerai comment, pas a pas, vous pouvez surmonter ces obstacles. Mon objectif est de vous donner les bonnes pratiques pour : * constituer une liste d’adresses email : comment développer et entretenir votre liste dans le respect des lois et de facon efficace ; * envoyer des emails pertinents : comment faire en sorte que vos emails soient attendus par vos destinataires ; * faire arriver vos emails dans les boites de réception : comment éviter le dossier spam ; * faire en sorte que vos emails soient lus : les techniques qui ont fait leurs preuves pour maximiser l’ouverture des emails ; * envoyer des emails au look professionnel : les astuces de pro pour un graphisme efficace qui pousse a l’action ; * personnaliser vos envois : comment créer une relation de proxi- mité avec vos destinataires ; * connaitre les résultats de vos campagnes : analyser les statis- tiques de vos envois pour vous améliorer. Jai réuni pour vous dans ce livre l'ensemble des techniques que jai moi-méme testées, sur lesquelles vous appuyer pour votre propre activité. J'ai également condensé des dizaines de conseils et les meilleures pratiques utilisées par ceux qui obtiennent des résnitats bhuffants avec emailing et ce, dansim style simple, non académique et sans jargon — idéal pour les débutants —, pour bien comprendre toutes les étapes indispensables et les réussir une a une ! Alors, que vous soyez étudiant, indépendant, dirigeant ou salarié d'une entreprise, découvrez les secrets de l'emailing efficace ! © Groupe EyrollesChapitre 1 SITUATION ET CONTEXTE DE L'EMAIL“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaSituation et contexte de I'email /email est-il en train de mourir ? Voila une question qui revient réguligrement. La presse et les blogueurs opposent souvent Vemail aux réseaux sociaux (Face- book en téte). On nous annonce que les réseaux sociaux sont Vavenir et, parfois, que l'email est dépassé, bon a mettre a la poubelle |! Dés 2007, on a méme vu apparaitre des articles sur la Toile annongant purement et simplement la mort de email. Pour- tant, je suis str qu’aujourd’hui vous avez au moins une adresse email, n’est-ce pas ? Et vous n’étes pas seul(e) ! Lemail est un canal fondamental Lemail est le canal de communication fondamental du Web. Malgré son age (40 ans deja )), il est, encore aujourd’hui, tres populaire (il sagit de l'une des activités principales sur Internet avec la recherche’). En effet, 'email a complétement révolutionné la fagon dont les gens communiquent. Instantané, gratuit et personnel, il est le courrier 2.0. Et pourtant, il n’a pas tué La Poste. Tout comme les réseaux sociaux ne vont pas enterrer l’email. Bien stir, le nombre de courriers traditionnels a baissé, mais, finalement, pas aussi vite quion pouwvait le penser. La Poste distribue 120 millions de lettres par jour. La dématérialisation des communications est logique dans notre ére numérique, mais ne détruit pas pour autant les modeles traditionnels Lemail est multimédia : il peut comporter du texte mis en forme, des images, des piéces jointes de toutes sortes. Il est notamment 1, Etude Pew Research, 2010. 1516 emailing efficace employé pour échanger des documents relativement lourds (plusieurs mégaoctets). Des millions de personnes l'utilisent depuis des années et, encore aujourd’hui, pour échanger des photos insolites ou des blagues. Quon aime ou qu’on déteste ces messages, ils sont une réalité. Cest une facon simple et rapide de partager avec ses amis et sa famille. Lemail nest pas réservé a une élite. Il est pour tout le monde et il existe de multiples facons de l'utiliser, ce qui rend son acces facile au plus grand nombre : pauvres, riches, jeunes, vieux, particu- liers, entreprises, tout le monde peut avoir un email. Lemail est international et il a un énorme avantage : il ne dépend daucune organisation. Ce n’est ni une entreprise ni une marque comme Facebook ou Twitter, Cest une facon de communiquer. Bien sfir, il y a des entreprises qui fournissent des services email Google, Microsoft, Yahoo !... Mais la ott le terme « réseau social » deécrit en fait de multiples sites aux fonctionnalités et philosophies différentes, l'email est universel, commun a toutes ces entreprises. Cest notamment la raison de son immense popularité. Utiliser Femail est une fonction basique d’Internet, une fonction essentielle. De plus, il est le symbole de I’Internet libre et anonyme. En effet, rien ne vous empéche de créer une adresse email avec un pseudo, et Cest tout. Vous avez ainsi la possibilité d’échanger en toute discré- tion et de n’exposer aucune donnée privée sur le Web. De plus, vous pouvez recourir au média email avec plusieurs adresses email et décider quelle adresse vous allez donner et a qui vous la donnez. Enfin, V’email se lit partout. Que vous soyez sur PC, Mac, tablette tactile ou Smartphone, l’accés a l’email est facile. Une étude récente montre que la consultation des emails est en progression sur les plateformes mobiles'. Avec le succes des Smartphones, tout le monde est accro a ses emails. On est tout de suite averti 1. Etude Return Path, 2011. © Groupe EyrollesSituation et contexte de I'email de l’arrivée d’un nouveau message, et l'on peut le consulter et y répondre de fagon intuitive. Apple a mis l'email au coeur de TiPhone, au méme niveau que les SMS et les appels téléphoniques. Ce succés de l'email sur les télephones démontre encore une fois son universalité. Nous verrons plus loin comment optimiser les emails pour la lecture sur mobile. Jemail a l’épreuve des réseaux sociaux Je rencontre quelquefois des personnes (de tous ages) qui ne sont pas sur Facebook. Et elles ne souhaitent pas s'y inscrire. Les raisons ? Elles ne veulent pas dévoiler leur vie privée, ne veulent pas qu’on utilise leurs données personnelles, ne veulent pas risquer qu’on les « marque » sur des photos, etc. Il y a une méfiance a Pégard de Facebook. Pour beaucoup, Vombre de Big Brother (il sait tout, controle tout, vous adresse des publicités selon votre profil, expose votre vie au monde...) plane sur Facebook. Lemail est tres différent. Vous avez le choix entre des dizaines de fournisseurs d’adresses email (ou méme votre propre nom de domaine), et vos communications restent privées (sauf, peut- étre, avec Gmail qui analyse vos mots clés pour afficher des pubs ciblées. Mais chacun est libre de choisir Gmail ou pas). De plus, deux tiers des entreprises francaises interdisent a leurs salaries Taccés aux réseaux sociaux’. Le chiffre est beaucoup moins élevé concernant l'accés aux Webmails. Je rappelle que, pour sinscrire sur Facebook ou Twitter, il est demandé de fournir une adresse email ! Lemail est ailleurs réclamé partout sur Internet ! Quand on passe commande sur 1, Etude Kaspersky Lab, 2011 718 emailing efficace le Net, on nous demande notre adresse email. Parce qurelle est personnelle et confidentielle, cest notre identité premiére sur Internet En utilisant un logiciel de messagerie ou une application mobile pour lire ses emails, ils restent consultables, méme sans connexion Internet. Un avantage que seul l'email offre. On peut done, si on le souhaite, garder une trace de nos emails. Il est facile de les retrouver quand on en a besoin (pour retrouver un mot de passe envoyé par un site, par exemple). Enfin, pour enfoncer un peu plus le clou, les réseaux sociaux emploient eux-mémes le canal email pour maintenir 'audience. Ils envoient automatiquement des notifications et des récapitulatifs par email pour nous inciter 4 nous rendre sur leurs plateformes. Car ils sont bien conscients que l’email est incontournable. L’email dans la vie On observe un certain désamour des jeunes (majoritairement les adolescents) pour l’email. Une étude récente démontre en effet que les jeunes se détournent des Webmails'. Lemail est trop formel pour des jeunes qui sont nés avec un téléphone mobile dans la main. Le SMS (souvent gratuit et illimité dans les forfaits aujourd’hui) permet une instantanéité proche du tchat, qui convient mieux aux usages des jeunes, lesquels n’ont pas besoin, décrire de longs discours pour échanger avec les autres. Les jeunes (12-24 ans) sont les meilleurs « clients » des réseaux sociaux. Ils veulent tout partager, avec tout le monde, rapidement. 1. Etude comScore, 2012 © Groupe EySituation et contexte de I'email A un age oft l’on est en quéte d’identité et de reconnaissance, les réseaux sociaux sont la solution idéale. En revanche, une fois dans le monde adulte et professionnel, ils se tourneront plus naturellement vers email. Car méme si les SMS et les tchats sont pratiques, il est parfois nécessaire d’écrire plus que « MDR » ou « LOL » dans nos messages aux autres ! Surtout dans le monde professionnel... Eneffet, en entreprise, qu’il s'agisse de multinationales ou de PME, email est devenu indispensable : tous les salariés qui travaillent dans des bureaux ont une adresse email. Et les professions libé- tales, les commercants ou encore les artisans ne sont pas en reste. Pour communiquer « professionnellement », avec des partenaires ou des clients, l’email est venu s'ajouter au numéro de téléphone et nest pas prés de disparaitre Nous l’avons vu, l’email est un des fondamentaux du Web. Il évolue, s'adapte aux nouveaux supports, notamment au mobile. Mais, surtout, ce qui fait sa force, c'est son ancrage, son universa- lité et son acces facile pour tous. Lemail est un pilier de I'Internet, comparable a la popularité des moteurs de recherche et ce, malgré Vessor des réseaux sociaux. Victor Hugo disait : « II est bon d’étre ancien et mauvais d'etre vieux. » Jai la certitude que Vemail a beau étre (relativement) ancien, il est loin d’étre vieux ! Alors, ceux qui veulent enterrer l'email, je dis : commencez par essayer de vous en passcr ! & Voir la fiche pratique n° 6 « Comment mixer email marketing et réseaux sociaux », 1920 Lemailing efficace Les chiffres de l’email Les derniers chiffres font état d’environ 3,3 milliards d’adresses email dans le monde!. Dans quatre ans, cette méme étude estime ce nombre a 4,3 milliards. Un potentiel formidable ! lly a des milliers de nouveaux internautes en France chaque jour. Et que vontils faire, naturellement ? Créer une adresse email, évidemment ! Attitude des internautes face a l'email Lancée a linitiative de la commission E-marketing du Syndicat national de la communication directe (SNCD), l'étude Email Marketing Attitude (EMA) concerne l’attitude des internautes par rapport a l’email en France. Que faut-il retenir de cette étude ? Les comportements et les usages + La multidétention d’adresses email se développe de plus en plus auprés des internautes : les deux tiers d’entre eux ont au moins deux adresses email et ils sont 15 % a en avoir quatre et plus (versus 10,1 % en 2010). ° Geste véritablement intégré dans leur quotidien, 90 % des inter- nautes consultent leur messagerie au moins une fois par jour, 62,2 % plusieurs fois par jour en semaine et 53,6 % la consultent plusieurs fois par jour le week-end. * La fréquence de consultation des messageries secondaires est sen- siblement moins élevée : 60,8 % des internautes les fréquentent 1. The Radicati Group, 2012.Situation et contexte de I'email au moins une fois par jour en semaine et 56,1 % au moins une fois dans le week-end. + Lutilisation de email pour la gestion des achats se développe de plus en plus (57 % des répondants), devant l'utilisation pour la gestion des réseaux sociaux (36,2 %). + La réception des communications clients est davantage privi- légiée par les internautes et ce, quels que soient les types de messages recus. + En prospection, l’adresse email principale est plus généralement employée pour les abonnements a des newsletters (42,7 % des répondants), devant les communications sur les offres promo- tionnelles (30,7 %) et les messages dalerte (30,2 %). Les nouveaux supports + La période de consultation de la messagerie principale varie selon les supports : l'ordinateur sera trés peu utilisé entre 12 heures et 14 heures, tandis que le Smartphone le sera tout au long de la journée. Les tablettes numériques sont plus souvent utilisées aprés 18 heures (51,9 %). » Avec l’explosion des ventes de Smartphones et de tablettes, le recours a ces deux supports pour consulter sa messagerie est en pleine croissance (25 % pour le Smartphone et 6,2 % pour la tablette). * 62,9 % des possesseurs de Smartphones y ont recours pour consulter leur messagerie plusieurs fois par jour. * Malgré la hausse ressentie par les internautes du nombre de communications adressées par les marques, l’email est le sys- teme de communication plébiscité par les internautes pour suivre l’activité d’une marque et ses offres (37,4 %). Létude nous apprend aussi que 81,5 % des internautes effacent les messages si l'image ne s'affiche pas correctement. Nous verrons plus loin comment éviter ce phenomene. 2122 emailing efficace Caractéristiques influant sur la réaction alaréception d'un email commercial On distingue trois grandes caractéristiques qui jouent chacune un, role sur les réactions face a la réception d’un email commercial. Les caractéristiques de l’emailing Lattractivité (email attire-t-il l’attention ?) : * nom d’expéditeur ; * objet du message. > Résultat : décision d’ouverture du message. Par analogie, on peut comparer ces éléments a une enseigne (expéditeur) et a une vitrine de boutique (objet). Ils jouent sur la décision de rentrer ou non dans la boutique. La pertinence du message : + graphisme (couleurs, style...) ; * mise en page (longueur de texte notamment, espaces blancs...) ; + style rédactionnel ; * type doffre ; * type de produit. > Résultat : décision du clic dans le message. Par analogie, le message consiste a faire du merchandising Cliquer, c'est comme prendre l'objet en main, le comparer et en. savoir plus avant de décider d’acheter. Les caractéristiques du contexte de réception * Moment de lenvoi (jour, heure) ; * lieu et circonstance de consultation (domicile, travail) ; + appareil de consultation (ordinateur, mobile)© Groupe Ey Situation et contexte del'email 23 Les caractéristiques individuelles * Données sociodémographiques (sexe, age, situation familiale, profession. ..) ; » expérience et attitude face a l'emailing ; + profil du consommateur, Les messageries les plus populaires Connaitre les grandes tendances est important, car est l’environ- nement dans lequel vos campagnes vont étre lues. Tester le rendu visuel de vos messages sur les messageries les plus populaires est notamment une étape essentielle pour étre efficace. Voici la répartition mondiale des messageries les plus utilisées! : 1 | Apple iPhone 21% 2_| Outlook’ 18% 3_| Yahoo ! Mail 10% 4 | Apple iPad 9% 5_| Hotmai/Outlook.com 9% 6 | Apple Mail 9% 7 | Google Android 8% 8 | Gmail 4% 9 | Windows Live Mall 3% Notons que ces statistiques sont fondées sur le chargement des images. Pour exemple, l'application mail de l'iPhone charge les images, alors qu’Outlook les bloque automatiquement, deman- dant a l'utilisateur sil veut les charger. Cela pourrait donc sous- représenter Outlook dans ces statistiques. L. Source : emailclientmarketshare.com. Données collectées sur 77,9 millions de destinataires, juillet 20122013 & ight Copy 24 emailing efficace En France, il existe un classement fondé sur l’'audience mensuelle des Webmails' : Visiteurs uniques Couverture 1_| HotmaivOutlook.com 14,9 millions 35,9 % 2_| Orange 12 millions 30,1 % 3. | Gmail 7,5 milions 18.1% 4 | Yahoo ! Mail 5,54 millions 13,3 % 5 | ser 5 millions 12% Il mexiste pas de chiffres sur l'utilisation des logiciels de messa- gerie en France. On peut toutefois estimer qu’Outlook reste le logi- ciel de messagerie le plus employé, principalement en entreprise. On ne peut que constater le succés des Smartphones (principale- ment l'iPhone et Android) et des tablettes tactiles, qui ont forcé- ment un impact sur les applications email. Une étude de la société Return Path a démontré que les emails ne sont pas consultés sur les mémes plateformes selon les jours de la semaine. Le week-end, on constate que la lecture augmente sur mobiles et Webmails, alors qu'elle baisse sur les logiciels de messagerie. A quoi ressemble la boite de réception d'un particulier aujourd'hui ? Groupes et autres notifications Offres commerciales 9% 6% Messages de personne LJ Atres messy personne 2% 14% Courtiers indésirables Notifications (wai spare de réseaux sociaux Do 17% Er Source : Données Microsoft, 2011. 1. Médiamétrie/NetRatings, 2012. + 3 oeSituation et contexte de I'email Cette représentation graphique montre clairement que l’email est un canal de communication prisé par les entreprises : 50 % des emails sont des newsletters, alors que les messages interperson- nels ne représentent que 14 %. Le véritable spam ne représente que 2 % des messages recus. L’email a-t-il de l'avenir ? Plusieurs études démontrent que le nombre d’adresses email créées va encore croitre dans les années a venir. Les particuliers comme les professionnels continueront 4 employer email comme outil privilégié de communication électronique. Bien stir, Internet change vite, les réseaux sociaux vont sans doute se développer, mais pas forcément aux dépens de l’email, bien au contraire. Cest un fait : 294 milliards d’emails sont envoyés chaque jour’. Croyez- vous vraiment que ce phénomene va sarréter brusquement ? A retenir Selon une récente étude, deux tiers des internautes francais décla- rent avoir au moins deux adresses email (et 15 % au moins quatre). En 2010, ils étaient moins de 50 %. La fréquence de consulta- tion de ces adresses email est trés forte, y compris pour l'adresse secondaire (90 % des internautes consultent au moins une fois par jour leur adresse principale, et 60 % leur adresse secondaire). Il est donc tout a fait rationnel et pertinent pour vous, profes- sionnel, d'investir ce canal de communication ou de continuer a l'exploiter pour votre marketing. 1. The Radicati Group, 2012. 2. Acxiom/SNCD, 2012 25“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaChapitre 2 LEMAILING, CANAL DE COMMUNICATION ET DE MARKETING Bien que lemailing ne se limite pas a Vemail marketing, il est bien souvent utilisé avant tout pour faire du commerce. On parle alors davantage de campagne demailing que de newsletter. Il sagit, en effet, d'un canal privilégié pour proposer des offres accessibles directement d'un simple clic. Il fait donc clairement partie de la grande famille du marketing direct.“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaCemailing, canal de communication et de marketing 29 Eléments clés de réussite d'une campagne de marketing direct Le marketing direct est une technique de communication et de promotion reposant sur un message personnalisé vers une caté- gorie de clients ou de prospects (cible : particuliers ou entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Le marketing direct repose sur deux grands principes 1. Lexploitation d’une base de données de clients ou prospects pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le destinataire du message. 2. Le recours a un ou plusieurs supports de communication en vue de susciter une réaction a court terme de la cible visée. Les objectifs principaux sont : * conquérir de nouveaux clients ; « fidéliser les clients ; + réactiver des clients. Exemples de résultats attendus : + déclencher une demande de rendez-vous ou de documentation ; * générer du trafic sur un lieu de vente ; * provoquer directement un achat. Le marketing direct s'appuie sur des supports de communica- tion personnalisés qui : » sadressent directement a la personne concernée ; + intégrent des données personnelles (nom, prénom, numéro de client...) ; * sont « portés » directement chez le client/prospect.30 Lemailing efficace « Une offre attrayante et claire, regue au bon moment, Dicibie par les bonnes personnes. » Moment Dotre Message Estimation de I'importance de chaque élément dans la réussite d'une campagne Déterminer la cible La réussite d'une campagne dépend beaucoup de l’attente qu’ont vos destinataires par rapport a vos messages. Exemple : un couple avec deux enfants sera plus enclin a répondre a une offre concernant lachat d'un monospace qu'un célibataire de 20 ans On peut, par exemple, déterminer sa cible en exploitant : ° historique d’achat ; + les données personnelles (age, ville de résidence. ...) Définir une offre attrayante Une bonne offre est un savant mélange de positionnement qualité- prix par rapport a la cible et aux concurrents. Mais pour étre vrai- ment efficace, l’offre doit étre stimulante. On distingue huit grandes catégories d’offres : + les offres liées au paiement (garantie de remboursement, crédit gratuit) ; * les offres de cadeaux gratuits ; + les offres de réduction (remise par quantité, remise premiere commande) ; * les offres d’échantillons ou d’essai (évaluation) ; * les offres limitées dans le temps ; © Groupe Eyemailing, canal de communication et de marketing = 31 « les offres « gratuites » (catalogue gratuit, devis gratuit, livraison gratuite...) ; + les offres de jeux (tirage au sort...) ; + les offres de cross-selling (produits complémentaites, extensions...) Optimiser le message La maniére dont vous présentez cette offre va influer significative- ment sur la décision de vos destinataires. Le message doit : * capter l'attention de votre destinataire (piquer sa curiosité) ; + dire en quelques mots comment le destinataire peut économi- ser, gagner ou accomplir grace a vatre produit/service ; * montrer a votre destinataire comment il va éviter, réduire ou éliminer des risques, des soucis, des pertes, des erreurs, des choses négatives ; + V'inciter a en savoir plus sur votre produit/service. Envoyer l’email au moment le plus opportun Le moment ott l'on décide d’envoyer sa campagne est crucial. On distingue plusieurs grandes catégories : + les campagnes liées au contexte général, Noél, Saint-Valentin, impots, actualités. . 3 les campagnes liées aux données de profil, anniversaire, fin d'abonnement a un magazine + les campagnes liées aux comportements, proposition d’un pro- duit complémentaire 4 un achat récent, relance a la suite de Vabandon de panier. @ Voirla fiche pratique n° 8 « Quel jour et quelle heure envoyer votre emailing ?»,32 emailing efficace Pourquoi faire de l’em Laissez-moi vous expliquer rapidement l'opportunité que repré- sente l’emailing pour votre activité. Et méme si vous en faites déja, étes-vous str de profiter de tout ce qu'il offre ? ll est trés facile de commencer En deux heures au maximum, vous pouvez envoyer votre premigre campagne, si vous disposez déja d’une liste d’emails. Pour cela, il vous faut un logiciel emailing. Ce logiciel est le socle qui va vous permettre de gérer votre liste de destinataires et vos envois. Nous verrons un peu plus loin ce que doit faire votre logiciel d’emailing. C’est tres économique Lemailing a lavantage d’étre accessible aux budgets modestes. Pour quelques dizaines d’euros par mois, vous pouvez vous offrir une solution fiable. Le prix variera selon vos besoins, mais cest tres bon marché. Sil’on compare au marketing par courrier postal, cest le jour et la nuit. Pas de frais d’impression, pas d’affranchis- sement, pas de papier ni d’enveloppe ! Les résultats sont immédiats Une fois que vous avez choisi vos destinataires, que votre email est prét, vous envoyez votre campagne, et hop ! Elle arrive en quelques minutes dans les boites email de vos destinataires. Vous pouvez ainsi obtenir des résultats immédiats. Si vous avez envoyé une promotion pour votre activité e-commerce, les © Groupe Eyemailing, canal de communication et de marketing commandes peuvent arriver rapidement apres l’envoi ! Quel que soit votre objectif, je vous montrerai comment obtenir des résul- tats immédiats ! Tout est mesurable Avec l’emailing, vous savez précisément qui a ouvert, quia cliqué, ou encore qui sest désabonné. Les statistiques que nous offre emailing sont trés intéressantes pour tester différentes communi- cations ou différentes stratégies. Nous verrons plus loin comment lire ces statistiques. C’est un outil puissant pour augmenter le trafic de son site Web Si vous vous intéressez a emailing, il y a de fortes chances que vous ayez un site Web ou que vous prévoyiez d’en avoir un. Le défi numéro | est d’obtenir plus de visites. Car un site sans visites n'a pas de raison d’étre. Et avoir plus de visites signifie souvent plus dopportunités, plus de business. emailing sert principalement a mener vos destinataires vers votre site grace aux liens que vous mettez dans vos messages Votre marque et votre notoriété sont renforcées Communiquer réguligrement avec vos destinataires permet d’an- crer dans leur esprit le fait que vous existez, que vous vendez tel ou tel produit, que vous offrez tel service... Lemailing produit le méme effet que l’affichage de publicité ; il augmente votre noto- riété. Mais on peut aller beaucoup plus loin dans |’interaction quiavec un simple panneau publicitaire ! 33.34 Lemailing efficace Vous pouvez fidéliser vos clients Si vous suivez mes conseils, vous devriez fidéliser davantage votre clientéle. Et des clients fidéles, c'est plus de ventes, une grande satisfaction, et un bouche-a-oreille bénéfique ! Vous pouvez gagner de nouveaux clients Lemailing est un canal d’acquisition Web trés efficace, et surtout trés économique ! Les solutions classiques pour acquérir des clients demandent souvent un investissement initial élevé sans garantie de retour sur investissement. Avec une stratégie facile 4 mettre en place, je vous montrerai comment vous pouvez collecter des adresses email de prospects et les transformer ensuite en clients ! A retenir Malgré l'augmentation du nombre d'emails commerciaux recus, lemail est le canal préféré des internautes pour suivre l'activité d'une marque et ses offres (37,4 % versus 8 % pour les réseaux sociaux). De plus, il s’agit d'un véritable générateur de ventes sur Internet puisque environ 46 % des internautes déclarent avoir effectué un achat sur Internet aprés la réception d'un email évoquant une offre commerciale’. Profitez, vous aussi, de ce canal pour votre activité ! 1. Acxiom/SNCD, 2012. © Groupe EyLemailing, canal de communication et de marketing Typologie de campagnes d’emailing Quand on parle d’emailing, on parle souvent, a tort, de newsletter. Lemailing, ce sont de multiples facons de communiquer avec des objectifs bien distincts. Newsletter : campagne dont le contenu est principalement rédac- tionnel (lettre d’information, campagne de notoriété. ..). Objectifs : * maintenir une relation en tenant réguligrement informé de l’ac- tualité et de la vie de l'entreprise ; * apporter des informations en adéquation avec les centres d’intérét des destinataires. Exemple Découvrez un pays envoutant de newsletter Sleeper aces national-tours.fr vous gmat eS tet dec pe 35,36 emailing efficace Prospection campagne a objectif commercial visant exclusive- ment des prospects. Buts * générer une + qualifier les d'interét ; * faire connait premiere commande/transaction ; prospects en identifiant leurs besoins et leurs centres tre un produit ou un service ; + élargir la base de contacts (via push viral ou parrainage). ey CU CNT Pen Ce er ear anrs Découvrez notre logi de diffusion d’annonces Notre logiciel fonctionne sur tous les supports daffichage écrans, moniteurs, Vidéoprojecteurs a a a oS (6 oC ee a Hl come Exemple d'emailing de prospection Eyralles 8Cemailing, canal de communication et de marketing §=37 Fidélisation/réactivation : campagne a objectif commercial, de préférence personnalisée et adaptée a chaque destinataire. Buts : + genérer des commandes/transactions supplémentaires ; * mettre en place des actions de cross-selling et d’up-selling ; * animer un programme de fidélité ; * communiquer avec les clients en fonction du cycle de vie des produits ou services. Bonjour tous, Tennis Magazine 07426 vent de para avec + Tout sur vetoed Roper Federer & Bercy ete omble parcours ce Jo witiea Tsanga +e pramier Masters de a jaune Petra Kova a itarbul *Unsonten xc quel captain pr eae de + Un suppment spiro Coupe Davis 20 ans apres sjourde glove! + En anweten avec ia star mertante Mis Rennie +e postr caterer 2012 no pas manger pour tout suweFannée prochaine noes erect) [Vannes au tennis 2011 La bonne ide cadoau pour tous cou ad akroto tani RReveuez les gands moments ses pus betes photos dans es "82 pages deco mapratque live sevenen 32 € Un porte-ciés Tennis Mag vous sera offert en cadeau ! ry Exemple d’emailing de fidélisation Tennismagazine.fremailing efficace Campagne événementielle : campagne assurant la promotion @un salon, d'un séminaire, d'une soirée privée, du lancement d'un nouveau produit ou service... Objectifs : * faire connaitre et informer de l'organisation d’un événement ; * animer un événement au travers de plusieurs vagues de com- munication. Pos LE SALON des Fabricants de Cadeau de Marque et de objet Publicitaire Russe Css ees Feral rere Tay Exemple d'emailing d'invitation Salonobjetsetcommunication.fr © Groupe Eyrallesemailing, canal de communication et de marketing Enquéte : campagne dirigeant vers un formulaire, une étude de satisfaction client, une étude préalable au lancement d'un nouveau produit ou service... Objectifs : + collecter des informations sur les destinataires pour mieux les connaitre ; » identifier leurs attentes et/ou la satisfaction des produits ou ser- vices. Message de service : campagne a contenu rédactionnel ayant pour but d’inciter a la finalisation d’une souscription a une offre, ou de confirmer la finalisation. Objectifs : + établir une relation de confiance avec les destinataires ; + informer sur l'état d’une souscription (par exemple alerter le client sur une action requise de sa part pour finaliser une offre) ; + relancer un client ayant pas finalisé une offre (message com- mercial) ; + valider une confirmation de souscription ou de résiliation ; * prévenir d’un éventuel probleme de maintenance. 39“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaChapitre 3 CONSTITUER ET GERER UNE LISTE DE DESTINATAIRES“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaConstituer et gérer une liste de destinataires Comprendre ce qu’est le spam On confond souvent emailing et spam. Pourtant, cela n’a rien a voir | Le spam désigne les emails non sollicités. Qui nen a jamais recu dans sa boite email ? Ils nous font perdre du temps, détournent notre attention et nous agacent, mais ils font malheu- reusement partie du paysage de l’email. Aux débuts de l'Internet grand public, le spam désignait surtout les emails automatiques envoyés a des millions d’adresses email a y par des robots. Ce sont les fameux emails pour le Viagra®, la pornographie, les loteries et les casinos en ligne. Ces emails sont, le plus souvent, en anglais. Existent également les emails de style « communication person- nelle », rédigés en francais (mais souvent truffés de fautes), qui vous annoncent que vous avez gagné une grosse somme. Somme que vous pouvez obtenir en envoyant de largent en Afrique ! Enfin, sont répertoriés les emails de type « phishing », qui sont encore plus dangereux car ils se font passer pour votre banque ou votre opérateur téléphonique. Ces emails comportent le logo des sociétés usurpées et vous expliquent que vous devez vous rendre sur un site via un lien présent dans l’email. Ce lien va vous redi- riger vers un site qui semble étre celui de la société en question, ou l'on va vous demander vos identifiants de connexion ou votre numéro de carte bancaire, sous prétexte de régulariser une situa- tion ou d’effectuer un remboursement sur votre compte. Soyez done vigilant, jamais votre banque ou votre opérateur ne vous demandera ces informations via un email. Le spam est le plus souvent issu d’une collecte d’adresses email dite « déloyale » (@ votre insu) sur Internet ou de vols de fichiers. Par exemple, si vous avez un site Web et que vous y écrivez votre adresse email pour qu’on vous contacte, vous donnez a manger aux 4344 Lemailing efficace robots aspirateurs qui parcourent le Web a la recherche d’adresses. email. Evitez autant que possible de laisser votre adresse email sur votre site ou sur des blogs, des forums, etc. Préférez, par exemple, pour votre site un formulaire de contact. De nos jours, le terme « spam » est utilisé plus largement par le commun des mortels pour désigner tout email qui na pas été claire- ment sollicité. Nous le verrons plus loin, la loi autorise pourtant—dans certains cas bien précis — 'envoi d’emails sans accord préalable. Par exemple, si un site d’e-commerce sur lequel vous avez deja commandé vous envoie des promotions par email, ce n'est pas du spam, cest de la publicite ! Une bonne stratégie d’emailing consiste d’abord a collecter les adresses email de personnes qui désirent vraiment recevoir vos informations. Cest la base pour réussir ses campagnes et obtenir des. résultats satisfaisants. Nous le verrons plus loin, nous sommes parfois tentés d’acheter des listes d’adresses email ou méme de recourir a des logiciels d’aspiration ; deux techniques relativement bon marché et qui permettent de toucher des milliers de destinataires rapidement. Mais je vous démontrerai que cette stratégie n'est pas viable et que vous avez tout intérét 4 mettre en place une collecte loyale. Avec quelques idées, on peut rapidement se constituer une liste d’emails dont les propriétaires veulent vraiment recevoir nos messages ! Ce qu'il faut savoir sur le droit et la collecte des adresses email Pour commencer, sachez que, pour étre légale, toute collecte dadresses email doit étre « loyale ». Selon la Commission natio- nale de l'informatique et des libertés (Cnil), la collecte est loyaleConstituer et gérer une liste de destinataires « lorsque la personne a été informée d'une telle utilisation et mise en mesure, au moment de la collecte de son adresse, soit d’y consentir, soit, dans certains cas spécifiques, de s’y opposer ». Il est donc impossible de collecter des adresses email de personnes sans que les intéressées en soient informées (voir plus loin « zoom sur les logiciels d’aspiration d’emails »). Par ailleurs, une notion importante vient sajouter a la collecte loyale : Vopt-in, Cest-a-dire le consentement préalable Si vous vous adressez a des particuliers (B to C) Dans le cadre de l'envoi d’emails a des destinataires particuliers (en dehors d'une activité professionnelle), vous devez obligatoirement obtenir leur consentement préalable mais aussi explicite lors de la collecte (le fameux opt-in). Le consentement d'un abonné doit étre préalable a toute utilisation de données personnelles a des fins de prospection directe électronique. II se traduit par toute manifestation de volonté par laquelle la personne physique accepte que des données a caractére personnel la concernant fassent objet d’un traitement. Cette manifestation de volonté doit étre libre, active et informée. La Cnil recommande d’avoir recours a une case a cocher pour obtenir ce consentement (attention a ne pas précocher la case de fagon automa- tique, qui ne répond pas a l'exigence de la manifestation de volonteé). Une seule exception a l'opt-in existe pour les particuliers. Les coordonnées électroniques de personnes physiques, collectées dans le cadre de la vente d’un produit ou d’une prestation de service, pourront étre utilisées sans le consentement explicite préalable de la personne concernée. II faut seulement que les communications concernent des produits ou services analogues & ceux fournis par la méme entreprise dans le cadre de la vente ou de la prestation de service. 4546 Cemailing efficace Par « produits ou services analogues », on entend produits ou services pour lesquels la personne concernée peut raisonnablement s'attendre a recevoir des prospections directes de la part du vendeur ou du pres- tataire ayant recueilli les coordonnées. Ainsi, a titre d’exemple, une personne qui commande un livre auprés d'un site Internet proposant une grande diversité de produits et services culturels peut s'attendre a recevoir des propositions commerciales pour tous les produits et services culturels quoffre habituellement l'enseigne. Vous étes, malgré tout, tenu d’informer expressément les personnes, lors de la collecte des adresses email, de l'utilisation de celles-ci a des fins commerciales et quelles puissent sy opposer de facon simple, des la collecte ou a posteriori. Conseil Concrétement, vous n’étes pas tenu, dans ce cas précis, de recueillir le consentement opt-in par une case a cocher lors de la collecte de l'adresse email. Toutefois, rien ne vous interdit de le faire afin d'étre sir que vos abonnés désirent réellement recevoir vos communications par email. Si vous vous adressez a des professionnels ou a des entreprises (B to B) La Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) autorise la prospection directe par messagerie électronique, sans consentement préalable, 4 destination « des personnes morales iden- tifiables sur les bases de données nationales de l'Inpi, de l'Insee et des Greffes », Cest-a-dire les sociétés, les entreprises, les associations immatriculées a l'Insee ayant un numéro de Siret et de Siren, les professions libérales, les artisans, les collectivités publiques. © Groupe EyConstituer et gérer une liste de destinataires La Cnil estime que l’envoi en B to B sans consentement préalable est autoris€ si: + Vadresse électronique est de type générique (par exemple info@..., contact@..., commande@... ) et désigne exclusive- ment une personne morale (seule exception aux principes du consentement ET du droit d’opposition lors de la collecte) ; ° adresse électronique nominative est professionnelle (par exemple nom.prenom@nomdelasociete.fr) aux conditions sui- vantes — le professionnel a été informé, lorsqu’il a communiqué son adresse électronique, de la possibilité de s‘opposer gratui- tement a toute utilisation commerciale de ses coordonnées, — Vobjet de la sollicitation est en rapport avec les fonctions exercées a titre professionnel par le destinataire du mes- sage. La Cnil illustre cette exception en précisant que « l'envoi dun message présentant les mérites d'un logiciel a paul.toto@ nomdelasociete.com, directeur informatique, sans l'accord pré- alable de M. Paul Toto, est acceptable, alors que Venvoi d’un message vantant le charme du tourisme aux Caraibes en hiver ne Test pas ». Régles applicables dans tous les cas Dans le cas d'une prospection autre que de nature commerciale, comme la prospection a caractere politique, associatif, religieux ou caritatif (exemple : collecte de dons), la personne concernée doit avoir été préalablement informée de l'utilisation de son adresse a de telles fins et avoir été mise en mesure de Sopposer a cette utilisation. Dans tous ces cas de figure, la Cnil recommande que le droit dopposition puisse sexercer directement a partir du formulaire de collecte par l'apposition d'une case a cocher. 47emailing efficace La loi « Informatique et Libertés » prévoit que les personnes auprés desquelles sont collectées des données a caractére personnel soient informées sur chaque formulaire de collecte d'information : + de l'identité du responsable de traitement ; « de leur droit d’accés et de rectification aux données collectées ; + des destinataires des informations collectées ; + du caractere obligatoire ou facultatif des informations collectées et les conséquences d’un défaut de réponse ; + de la finalité du traitement des données collectées. Voici un exemple de mention que vous pouvez faire figurer : Vous disposez d'un droit d'accés, de rectification, d'opposition et de suppression des données qui vous concernent (article 38 de la loi « Informatique et Libertés » n° 78-17 du 6 janvier 1978 modifiée). Pour l'exercer, adressez-vous a Société XYZ, avenue du commerce, 75000 Paris, www.societexyz.com. Responsable du traitement collecte : Société XYZ. Finalité du traitement : gestion fichier clients/prospection. Larticle 3 de la loi « Informatique et Libertés » dispose que « le responsable d'un traitement de données a caractére personnel est, sauf désignation expresse par les dispositions législatives ou régle- mentaires relatives a ce traitement, la personne, Vautorité publique, le service ou Vorganisme qui détermine ses finalités et ses moyens ». Le responsable du traitement peut donc étre soit l’entreprise, soit un service de l'entreprise. Le nom du dirigeant n’apparaitra pas © Groupe EyConstituer et gérer une liste de destinataires nécessairement en tant que responsable du traitement. I] nen demeure pas moins que la responsabilité du dirigeant peut étre engagée, en cas de non-respect des dispositions légales. Enfin, chaque email envoyé doit : + préciser l’identité de l’annonceur (interdiction de dissimuler Videntité) ; * comporter un objet en rapport avec la prestation ou le service proposé (clairement identifiable) ; + fournir un moyen simple de sopposer a la réception de nouvelles solicitations (par exemple donner un lien pour se désinscrire a la fin du message). Louer ou acheter des fichiers d’adresses email Ilexiste des dizaines d’entreprises qui vendent ou louent des fichiers adresses email. Ces fichiers sont, le plus souvent, représentés en. deux grandes catégories : les particuliers (B to C) et les profession- nels (B to B). Ils sont parfois segmentés selon l’age, la catégorie socioprofessionnelle, ou encore le code postal des destinataires. Ces fichiers ne sont pas illégaux, mais vous devez vous assurer contractuellement que les adresses électroniques utilisées ont été collectées de maniére réguliére, et notamment que le prestataire est déclaré auprés de la Cnil. II faut que les destinataires présents dans ces fichiers aient été informés de la transmission de leurs données personnelles a des tiers au moment de la collecte. Par ailleurs, sachez que les fichiers 4 louer sont généralement de meilleure qualité que les fichiers a vendre. Ces derniers sont utilisés par de multiples entreprises sans aucun contréle de 4950 emailing efficace fréquence d’envoi ; les emails de ces listes sont donc littérale- ment bombardés de messages publicitaires. Le désabonnement devient alors fastidieux, car nécessaire a chaque nouvelle vente du fichier auprés des entreprises qui l'acquiérent. La lassitude face au nombre de publicités aura indéniablement un impact non négli- geable sur les performances et image de votre entreprise. Vous pouvez étre tenté d’acquérir un fichier pour effectuer plusieurs campagnes, mais ne vous attendez pas a des miracles ! Conseil Méfiez-vous des offres trop alléchantes. Des milliers, voire des millions, d’adresses email 4 acheter a prix cassés ne peuvent pas constituer un fichier de qualité. Il y a méme de fortes chances pour que le fichier ait été collecté de fagon déloyale. Nous le verrons plus loin, l'un des enjeux de l'emailing est la délivrabilité des emails, Cest-a-dire la capacité a faire arriver vos envois dans les boites de réception. Et l'un des piliers d'une bonne délivrabilité est la qualité de la liste des destinataires. Si vous faites des envois non sollicités, vous vous exposez fortement a une délivrabilité médiocre. Alors, a quoi bon acheter des adresses email si vos campagnes arrivent dans le dossier spam ? La location est, en revanche, plus recommandable. Les fichiers & louer ne sont pas transmis aux entreprises clientes. Vous sélec- tionnez la cible, et le prestataire soccupe de l’envoi pour vous. Généralement, ces fichiers sont a jour et exploités plus raisonna- blement. De plus, les destinataires ont la possibilité de se desins- crire du fichier géré et détenu uniquement par le loueur. Les fichiers 4 louer sont donc, normalement, constitués de personnes desirant continuer a recevoir des messages publicitaires. © Groupe EyrollesConstituer et gérer une liste de destinataires Tarification de la location d’adresses email Sachez qu’il existe plusieurs facons de facturer la location d’un fichier d’adresses email. Pour un ciblage précis et des envois qui peuvent étre modestes + CPM (coat pour mille) : cest la forme la plus répandue et la plus simple techniquement. Le tarif est fixé sur le nombre d’emails envoyés. Le prix est exprimé pour mille emails envoyés. * CPMO (coat pour mille ouverts) : le loueur vous facturera un. tarif déterminé pour mille emails effectivement ouverts. * CPC (coat par clic) : le tarif repose sur un coat fixe par clic dans votre emailing. Vous ne payez que si les destinataires cliquent. Pour un ciblage moins précis et des envois massifs * CPL (coat par lead) : le loueur se rémunére sur le nombre de contacts qu'il vous apporte (prospects), sur un formulaire de devis par exemple. * CPA (coat par action) : le loueur se rémunére sur les ventes directement générées par l’emailing (arif fixe par vente ou pourcentage du chiffre d'affaires), Ou louer des fichiers ? Si vous étes indépendant ou une petite entreprise (fichiers B to C et B to B) Le site http://www.marketingconnect.fr du Groupe PagesJaunes vous propose un service professionnel de location d’adresses email de particuliers ou d’entreprises. Vous choisissez en toute auto- nomie a la carte vos critéres de sélection et lancez votre campagne en quelques clics ; 14 millions d’adresses email sont disponibles. Comptez entre 121 € HT et 352 € HT pour mille emails envoyés (selon le nombre d’emails loués). 5152 emailing efficace Si vous étes une PME ow un grand compte Fichiers B to B : la société Agence Marketing Direct propose la Még@baseB2B (pres de 3 millions d’adresses email) sur http:// www.megabase-b2b.com. Fichiers B to C : la société Clic et Site offre un choix de 150 fichiers dadresses email de tous horizons : http://www.location-fichier- email.com (a partir de 10 € HT pour mille emails envoyés). Zoom sur les logiciels d'aspiration d’emails Plusieurs sociétés ont créé des logiciels (payants) qui scannent les pages Web, les annuaires, a la recherche d'adresses email. En quelques minutes, ces logiciels vous restituent ainsi des milliers d'adresses email trouvées sous forme de liste a exploiter. Cette pratique peut vous paraitre tentante, car quand vous démarrez en emailing, la premiére chose & faire est de se consti- tuer une liste d'adresses. Mais il est tres fortement déconseillé d'utiliser cette méthode et ce, pour plusieurs raisons. * Les logiciels d'aspiration ne sont pas réellement illégaux. Les sociétés qui les vendent se déchargent de toute responsabi- lité car elles n'exploitent ni ne stockent aucune donnée. C'est l'utilisateur du logiciel qui va exploiter les adresses email et les collecter de facon déloyale (contraire a la loi « Informatique et Libertés »). * Ces logiciels ne se préoccupent pas du type d’email quills listent pour vous. lls prennent tout, le plus possible. Or, la loi encadre clairement la prospection par emailing sans consente- ment préalable. Elle est limitée au secteur B to B (excluant les communications vers les particuliers) et ne doit étre envoyée que sur des adresses génériques désignant des personnes © Groupe EyrollesConstituer et gérer une liste de destinataires morales (commengant, par exemple, par info@, contact@, commandc@...). Il est donc strictement interdit d'envoycr des communications sur des adresses email désignant des personnes physiques. Si vous le faites, c'est du spam, de |'emailing non sollicité. * Enfin, méme si vous ne conservez que les adresses email géné- riques aspirées, vous serez, de toute fagon, pergu comme un spammeur par les destinataires, et les performances de vos campagnes seront médiocres. Constituer soi-méme sa liste d'adresses email La meilleure solution pour réussir son programme d’emailing est de constituer soi-méme un fichier de destinataires. Nous avons vu qu’ était illégal d’aspirer ou de récupérer des emails sans en informer les intéressés. On se demande parfois par oti commencer. Voyons, dés a présent, toutes les solutions pour constituer une liste d’adresses email dont les propriétaires désirent recevoir vos envois. Cest un bon départ pour une stratégie d’emailing efficace. Pensez a vos clients Si votre activité est déja établie, qu'elle soit en ligne ou pas, pour- quoi ne pas commencer par un public déja conquis ? Vos clients ont fait le choix de faire appel a vos services, il sagit donc de desti- nataires naturels pour vos envois. Ils apprécieront tres probable- ment d’étre au courant de votre actualité, de vos nouvelles offres 53.54 Lemailing efficace ou de vos nouveaux produits. Lorsqu’ils vous achétent un produit ou un service, cest le moment idéal pour collecter leur email ! Nous avons vu plus haut que la loi vous autorise a exploiter pour votre compte ces adresses email sans demander explicitement Vaccord (case a cocher non nécessaire, par exemple). Vous pourrez alors solliciter vos clients sur des produits ou services auxquels ils peuvent légitimement sattendre de votre part. Bien sar, rien ne vous empéche de demander tout de méme l’ac- cord explicite si vous le désirez, afin d’étre certain de constituer un fichier d’adresses hautement qualitatives. Les opportunités de collecte sont nombreuses. Voici quelques exemples : * demandez l’adresse email sur vos bons de commande ; * proposez de recevoir des bons plans par email lors du passage en caisse ; * profitez d’un contact téléphonique pour completer la fiche client avec l’adresse email ; * demandez systématiquement l'adresse email sur votre site mar- chand au moment de l’achat ; » laissez des bulletins d’inscription a votre newsletter sur les lieux de vente ou d’attente. Il sagit de quelques exemples qui sembleront stirement basiques pour les plus avertis. Mais ils présentent l’avantage d’étre simples a mettre en place, ne représentent aucun investissement financier et sont terriblement efficaces. Nous verrons un peu phus loin comment pousser le public a laisser son adresse email, qu’il sagisse de vos clients ou de prospects. © Groupe EyConstituer et gérer une liste de destinataires Attirez vos prospects Beaucoup d’entre vous se demandent comment créer une liste de prospection sans logiciel d’aspiration d’emails ou sans acheter une liste Pour commencer, voyons quelles peuvent étre les opportunités de collecte a saisir. » Profitez @une demande de devis ou de renseignement pour proposer de rester en contact grace a votre newsletter gratuite (tout ce qui est gratuit fonctionne souvent mieux, car il est plus difficile de refuser quelque chose qui ne nous engage pas finan- cigrement). +» Mettez en évidence un encart d’inscription a votre newsletter sur votre site. & Voir la fiche pratique n° 3 « Comment instaurer un climat de confiance avec vos destinataires », La plupart de vos visiteurs sont des prospects chauds. Ils ne sont pas la par hasard. Ils se renseignent, comparent et, par conséquent, sont assez volatils. Ils butinent de site en site a la recherche d’informations, de tarifs. inscription a la newsletter est un bon moyen de capter quelques-uns de ces internautes enclins a se laisser séduire par la suite ! * Organisez un jeu-concours, technique marketing tradition- nelle empruntée aux foires et aux salons. Vos prospects ne sont pas toujours intéressés par votre activité a priori. Pourquoi les vendeurs de fenétres ou de cheminées organisent-ils des tirages au sort sur les salons ? Parce que trop peu de personnes viennent spontanément en disant : « Je veux changer mes fenétres ou ins- taller une cheminée. » En revanche, la perspective de remporter une voiture ou une coquette somme intéresse presque tout le monde. Se constituer une liste de joueurs permet ensuite d’en 55.56 emailing efficace transformer certains en clients. Vous pouvez organiser un jeu- concours sur votre site, sur vos lieux de vente ou sur un salon Cest une méthode qui permet d’augmenter considérablement le nombre d’inscrits sur sa liste. Mais attention, souvent ces per- sonnes ne sont pas directement intéressées par votre activité. I] ne faut donc pas en faire la seule source de collecte, au risque d'etre décu par les performances. Les astuces pour obtenir une liste rapidement Autant vous le dire tout de suite, ne pensez pas obtenir des milliers d’adresses email en quelques jours. Votre liste se consti- tuera au fur et & mesure, et Cest surtout la qualité des pros- pects qui va venir compenser le petit nombre d’inscrits. Mais. rassurez-vous, avec quelques astuces, il est possible de booster le nombre d’inscrits. Quelgues counsels pour augmenter votre liste... Ne proposez pas simplement une inscription & votre newsletter. Clamez haut et fort ce que vous offrez 4 vos abonnés : des actualités en avant-premiére, des promos exclusives, des astuces de pro, etc. Soyez trés clair sur le bénéfice qu'un abonné peut tirer de vos emails. Tout le monde est attiré par les nouveautés et les exclusivités, alors ne vous privez surloul pas de les afficher | Ne demandez pas trop d’informations : qui n’a jamais pesté en remplissant un formulaire en ligne a rallonge ? Ce qui vous intéresse, est avant tout I'adresse email. Evidemment, plus vous aurez d’infor- mations, plus vous pourrez personnaliser vos envois (avec le nom/ prénom, par exemple). Mais il s'agit pour vous de trouver le juste équilibre afin de ne pas décourager ceux qui voudraient s‘inscrire. eel © Groupe EyConstituer et gérer une liste de destinataires Offrez un bonus pour l'inscription : un internaute qui vous donne son adresse email vous fait en quelque sorte un cadeau. II peut &tre judicieux de gratifier les nouveaux inscrits d'une offre dédiée : un bon de réduction ou un e-book contenant de |'information sur votre secteur d'activité. Par exemple, une enseigne de bricolage pourrait offrir 4 tous ses nouveaux abonnés un guide en PDF sur les astuces déco. Utilisez un blog ! Un blog vous permettra d’alimenter réguligre- ment votre site en actualités et articles autour de votre activité. Proposez, a la fin de chaque article publié, un encart d’abonne- ment a votre newsletter. = Voirla fiche pratique n° 9 « De la collecte au désabonnement ; 10 bonnes pratiques pour maintenir une délivrabilité optimale ». Les visiteurs du blog auront envie de rester en contact avec votre entreprise aprés avoir lu un ou plusieurs articles sur des sujets inté- ressants, Si vous utilisez WordPress comme moteur de blog, sachez quill existe des plugins gratuits qui offrent cette fonctionnalité. Comme vous le voyez, il existe déja quelques astuces pour se constituer une liste soi-méme. Bien stir, il est souvent plus facile de collecter en ligne sur son site, plutot que dans le monde réel (dans les magasins, par exemple). I] faut donc, pour cela, disposer d'un minimum de trafic sur son site Web. objet de cet ouvrage n’est pas de livrer les stratégies gagnantes po ur obtenir du trafic Web. Néanmoins, notons que le moyen le plus efficace et le moins cofiteux pour avoir des visiteurs reste l'art du référencement de son site sur les moteurs de recherche (surtout Google !) Trop souvent, les entreprises collectent des adresses email, mais attendent d’avoir une base de données plus importante pour envoyer leurs emailings. Cest une erreur ! Il vous faut vite exploiter l’adresse 5758 emailing efficace email que l'on vous transmet car si vous attendez trop, les inter- nautes risquent de ne plus se souvenir de vous et de se désinscrire. Il existe de nombreux prestataires en référencement qui pour- ront vous aider a améliorer votre positionnement. Mais si vous désirez gérer vous-méme le référencement de votre site Web, je vous conseille de lire le livre d’Olivier Andrieu Reussir son réfé- rencement Web' Attention aux adresses pieges ! On les appelle spamtraps ou honeypot (pot de miel). Ce sont des emails destinés piéger ceux qui pratiquent la collecte sauvage d'emails, par aspiration notamment. Ces adresses sont détenues par des fournisseurs d'accés a Internet, des Webmails (Hotmail, par exemple), ou des organisations qui luttent contre le spam. Elles sont laissées volontairement sur des sites Web mais ne sont inscrites & aucune liste. Si ces adresses regoivent des emails, c'est forcément du spam. Le probléme, c'est que vous risquez de vous retrouver sur les listes noires des messageries. Par conséquent, vos envois seront bloqués ou considérés comme du spam. Ces adresses sont difficiles 4 détecter, car elles ont une apparence normale. Mais si vous constituez une liste en opt-in, vous ne devriez pas vous en soucier. Et pour étre certain de ne pas avoir ces adresses piéges dans vos listes, vous pouvez pratiquer le double opt-in a la collecte. Cette technique consiste a faire confirmer a l'abonné son consentement par I'envoi d'un email automatique juste aprés son inscription a votre newsletter. Il existe également un second type d’adresses piéges : celles qui ont existé € un moment, mais qui sont ensuite récupérées pour servir d'adresses piéges. Par exemple, certains Webmails conservent des Eee 1. Olivier Andrieu, Reus ir son référencement Web, Eyrolles, 2012Constituer et gérer une liste de destinataires 59 adresses email fermées par leur propriétaire. Une fois le compte fermé, comme toute adresse email inexistante, un message d’er- reur est renvoyé au serveur émetteur. Ainsi, toute personne qui posséde cette adresse dans sa liste de destinataires sera en mesure de la supprimer, puisqu’elle sera considérée comme un NPAI (email inexistant). Entre huit et quatorze mois plus tard, une fois que les Webmails ont décidé qu'il s'est Ecoulé suffisamment de temps pour supprimer cette adresse de leurs listes, elle sera réactivée en tant que piége a spams. Tout envoi sur cette adresse email ne géné- rera plus d'erreur, mais donnera automatiquement une mauvaise réputation a son expéditeur. impact sera donc important pour la délivrabilité, en dégradant la réputation de l'expéditeur (adresse IP, nom de domaine, adresse email expéditrice, etc.). Soyez vigilant lors de l'acquisition de certaines listes d’adresses email a bas prix, collectées sauvagement sur Internet, qui contiennent parfois des spamtraps et peuvent done nuire a votre délivrabilité Zoom sur la coregistration Définition La coregistration est une technique marketing qui consiste & proposer a un internaute qui s'abonne a une newsletter ou qui remplit un formulaire de s'abonner @ une ou plusieurs autres newsletters (en opt-in) d'un ou plusieurs autres sites. Marché La coregistration s'est développée aux Etats-Unis en réponse aux enjeux actuels du e-marketing. II s'agit d'un levier de recrute- ment on-line qui émerge en France (car encore peu utilisé des annonceurs). Cela concerne tout de méme des dizaines de millions d’emails collectés par an. La coregistration répond a trois objectifs & oO °60 emailing efficace principaux : collecter des adresses email de qualité, en grande quantité ct a moindre coi. Elle est, encore aujourd'hui, réservéc aux entreprises qui sont capables d'investir plusieurs millers d'euros en marketing Internet. Typologie Il existe trois grands types de coregistration : la coregistration en prestation, la coregistration mutualisée et la coregistration événementielle multimarques. La coregistration en prestation Des prestataires proposent des sites éditeurs quills ont « en portefeuille ». Lannonceur peut alors se greffer sur les formu- laires d'abonnement de ces sites pour y intégrer son propre abon- nement. Les informations récoltées deviennent la propriété de l'annonceur jusqu’au potentiel désabonnement du destinataire. Les sites éditeurs peuvent utiliser la coregistration lors de 'abon- nement a une newsletter ou lors d'une création de compte (sur un site marchand, par exemple) Notez que les fournisseurs d'emails (type Yahoo !, Hotmail...) suggérent, des l'inscription a leur service, plusieurs abonne- ments a des offres et newsletters de différents annonceurs La rémunération des prestataires pour chaque contact récolté est de 0,20 a 0,70 euro, en fonction de la qualification du profil, du mode de recrutement et des informations fournies. Lannon- ceur n'est facturé que pour les profils dont il ne dispose pas déja ll faut généralement acheter un nombre de contacts au moment de la commande (par exemple, 10 000 adresses email). La coregistration mutualisée Plusieurs sites (au minimum deux) non concurrents et a audience équivalente ajoutent chacun la possibilité de s'inscrire par email aux services du ou des sites partenaires.Constituer et gérer une liste de destinataires Systéme d'échange de bons procédés sans investissements commerciaux. La coregistration événementielle multimarques Plusieurs sites organisent conjointement un site, un jeu-concours ou un service et offrent de s'inscrire aux différentes newsletters des annonceurs qui ont organisé |'événement. Ce type d'événe- ment peut étre une initiative d'un des sites en question ou étre proposé par un prestataire a plusieurs de ses clients. ~ Les cots sont mutualisés par les différents partenaires (pour la création de I'événement). Plus le nombre d’abonnés recueillis est important, plus le coat au contact baisse. Trés souvent, il est demandé aux participants de fournir une dotation. Le délai de collecte de l'ensemble des adresses email comman- dées dépend des données @ récolter pour I'annonceur. Plus l'annonceur cherche a appréhender sa cible en collectant des critéres précis (numéro de téléphone, intentions d'achat...), plus la collecte s’étendra dans le temps. Cette période de collecte dépend également du réseau diffuseur de votre annonce de coregistration. Plus l'offre est diffusée sur divers sites, plus on augmente la capacité a générer des volumes. N'oubliez pas de tester différents prestataires pour obtenir les meilleurs profils. En effet, regardez bien les sites qui vont suggérer l'inscription a votre newsletter, c'est tout l'enjeu d’une campagne de collecte réussie. N’attendez pas d’avoir dépensé tout votre budget pour vous rendre compte que ces sites ne collectent pas les bons abonnés pour vous. Récupérez les abonnés collectés au fil de l'eau pour effectuer des campagnes dans des délais trés courts, et ainsi assurer la rentabilité de celles-ci. 6162 Lemailing efficace Entretenir sa liste de destinataires Nous lavons vu, collecter une liste opt-in est le meilleur moyen dobtenir de bons résultats. Toutefois, cette liste va naturellement évoluer au fil du temps. Il est primordial de bien gérer un certain nombre d’aspects pour maintenir une liste propre, a jour, afin Coptimiser les résultats. Gestion des NPAI et des bounces La gestion des NPAI (N’habite Pas a l’Adresse Indiquée, cest-a-dire les adresses qui nexistent pas ou plus) est essentielle pour la déli- vrabilité. Ces adresses non valides, si elles sont trop nombreuses dans une base, peuvent étre la cause de ralentissements lors des envois et engendrer un blocage de l’émetteur chez certains FAI et Webmails. En effet, lorsqu’un expéditeur envoie des emails, il génére des erreurs pour chaque message non remis, appelées « bounces ». Les bounces sont inévitables et s'expliquent ainsi : + les emails que vous avez collectés comportent des erreurs (fautes de frappe le plus souvent) ; » selon le mode de collecte, certaines personnes ont pu vous fournir une adresse inventée car elles n’ont pas envie d’étre dérangées ; + les gens changent de travail ct leur ancienne adresse de messa- gerie est supprimée Quand vous envoyez votre message sur des adresses Inexistantes, cela génere des erreurs techniques qui sont traitées par les messageries. Celles-ci peuvent alors bloquer vos envois si vous encombrez trop les serveurs avec de nombreux bounces. Il convient donc de soigner l'hygiéne de sa base par des actions de nettoyage apres chaque envoi, car plus le taux de NPA est élevé, plus le risque de blocage augmente. © Groupe EyConstituer et gérer une liste de destinataires On distingue trois types d’erreurs. + Les hard bounces : ce sont les messages d'erreur definitifs, qui indiquent que l'utilisateur sur ce nom de domaine rrexiste pas ou plus. Il est alors recommandeé de supprimer ces adresses de la base de données des le premier retour. » Les soft bounces : ce sont les messages d’erreur temporaires, de type « boite pleine », par exemple. II faut pouvoir se donner la possibilité d’écrire 4 nouveau a cette adresse. Il est conseillé de regarder réguligrement les soft bounces, de fagon a verifier qu'il men reste pas un indéfiniment. * Les spam filter bounces : ils correspondent aux erreurs de rejet pour des problemes de réputation de l'adresse IP émettrice. Les messages retournés dans ce cas sont souvent trés explicites : rejet pour raison de blacklistage, rejet pour cause de contenu inap- proprié, rejet pour plaintes... Autant de raisons qui montrent des problemes de mauvaise hygiéne de base, de messages consi- dérés comme indésirables (soit par le systéme de filtrage, soit par les remontées des internautes). Ce type de retour identifiant des problémes doit donner lieu a des actions pour les résoudre Il est important de préciser qu'une livraison du message dans le dossier « spam » mest pas considérée comme un bounce. Conseil ll est trés rare de ne pas générer de bounces lors d'un envoi. Pour minimiser les erreurs, il faut agir dés la collecte des données. Le double opt-in, dans le cas des collectes en ligne, est une bonne solution pour éviter les hard bounces. C'est un systéme infaillible de vérification des emails. Par ailleurs, vous pouvez également tenter de mettre en place, dés la collecte, des contrdles sur le format de |'email : présence de @ et d'un point. 6364 Lemailing efficace Aprés l'envoi de votre campagne, il est nécessaire de mettre a jour les adresses email dés réception du message. Si vous ne le faites pas, vous aurez l'impression que vos performances baissent. En effet, plus votre liste contient de NPAI, plus elle est constituée d'emails non réactifs & vos envois (pas d'ouvertures, pas de clics). Sachez qu'une bonne solution d'emailing devrait gérer les NPAI automatiquement pour vous. C'est-a-dire que les NPAI seront automatiquement retirés de votre liste, dés qu'ils seront détectés. Gestion des désinscriptions Bien gérer les désinscriptions est indispensable pour accroitre la délivrabilité de ses campagnes et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour éviter les plaintes. En effet, si le désabonne- ment est inopérant ou fastidieux, les destinataires désireux de se désabonner chercheront d'autres fagons de ne plus recevoir vos emailings. Ainsi, le bouton : « Ceci est un spam » est bien souvent utilisé si le désabonnement n'est pas facilité. Il existe plusieurs motivations qui peuvent justifier que les desti- nataires souhaitent se désabonner. Il est tres important de les laisser libres de le faire par le biais d'un processus de désabonne- ment simple, efficace et, de préférence, autamatisé On devrait pouvoir se désabonner en deux clics au maximum. Si vous en avez la possibilité, profitez-en pour recueillir les raisons du désabonnement via une liste a choix multiples sur la page de confirmation. Vous pouvez aussi offrir de réduire la fréquence denvoi si vous étes ensuite capable de gérer cette préférence. Par ailleurs, vérifiez toujours que le lien de désabonnement fonc- tionne et désabonne bien ceux qui le souhaitent. Si vous n’étes pas © Groupe EyrollesConstituer et gérer une liste de destinataires équipé d’un systéme automatique de désabonnement, pensez a bien nettoyer votre base régulitvement a la suite de ces demandes, Sinon, le bouton « spam » sera utilisé comme dernier recours pour ne plus recevoir vos messages. Vous l'avez peut-étre déja vécu, rien n'est plus énervant qu'un lien de désabonnement erroné ou inefficace. Gestion des plaintes (boucles de rétroaction) Les fournisseurs de messagerie ont donné le pouvoir a leurs utili- sateurs en mettant a leur disposition un bouton pour signaler un message recu comme spam. Ce bouton permet aux fournis seurs d’analyser et de mémoriser les plaintes afin d’améliorer leur service de filtrage Certains fournisseurs, dont Yahoo ! et Hotmail, ont mis en place des boucles de rétroaction. Elles servent 4 transmettre aux expé- diteurs les plaintes, afin qu’ils suppriment les adresses concernées des futurs envois. Pour recevoir les rapports de plaintes, il suffit a l'expéditeur de s'inscrire gratuitement sur un espace en ligne dedie. Les boucles de rétroaction donnent aux expéditeurs la possibilité daméliorer la qualité de leur contenu et contribuent a identifier les problémes potentiels liés aux contenus envoyés, source Winsa- tisfaction. Les destinataires ont de plus en plus tendance a cliquer directement sur ce type de bouton, plutét qu’a chercher le lien de désinscription. Il est donc primordial de prendre en compte ces boucles de rétroaction afin d’éviter le blacklistage. Le role du routeur professionnel est de gérer, pour ses domaines d’expédi- tion, ces différentes boucles de rétroaction, soit en prenant des initiatives, soit en vous remontant les informations. 6566 emailing efficace Par ailleurs, les destinataires peuvent se plaindre de diverses facons, s‘ils se sentent victimes de spam par exemple : + par l'envoi d'un message a l'adresse de reponse (« reply-to » ou adresse de réponse). II faut donc relever cette boite pour pouvoir, éventuellement, désabonner les plaignants ; + par lenvoi d’un message aux adresses anti-abuse « abuse@rou- teur.com » ou « abuse@webmail.fr ». Ici, cest le routeur ou le Webmail qui ménera des actions auprés de l’expéditeur. Il peut etre utile de vous créer une adresse abuse@entreprise.com, afin de recueillir également d’éventuelles plaintes. Bien gérer les plaintes permet d’avoir un retour sur ses envois. Si vous constatez des pics de plaintes, il vous faudra analyser les raisons du meécontentement . augmentation de la fréquence denvoi, contenu inadapté a la cible, import de nouveaux contacts dans la base, ete. Gestion des inactifs Certains de vos contacts peuvent devenir inactifs, cest-a-dire non réceptifs a vos envois (pas d’ouvertures, pas de clics dans vos emails). Si vous constatez qu'un pourcentage important de vos contacts nvouvrent pas vos campagnes, il peut étre judicieux d’effectuer une campagne de réengagement. Il sagit de l’envoi d’un message ciblé (par exemple aux utilisa- teurs qui n’ont ouvert aucune campagne dans les trois derniers mois). Ce message sera l'occasion de leur rappeler pourquoi ils ont rejoint votre liste de diffusion (contexte) et quels sont les types de contenus envoyés. Cela peut parfois suffire a « réveiller » certains © Groupe EyrollesConstituer et gérer une liste de destinataires contacts. Vous pouvez également mettre en avant le désabonne- ment dans cet email. Lidée est de demander a ces inactifs sils souhaitent toujours recevoir vos communications par email Vous pouvez aller encore plus loin en leur envoyant un message qui précise qu’ils vont étre supprimés de votre liste, 4 moins qu’ils n'indiquent expressément vouloir rester dans votre liste (a l'aide d'un clic sur un lien). ll est primordial de nettoyer régulitrement votre base pour avoir un maximum de destinataires actifs. Vos performances (statis- tiques ouverture, de clics) n’en seront que meilleures, et votre délivrabilité également. En effet, une base réactive renforce votre réputation d’expéditeur légitime auprés des messageries. Attention La détection de l'ouverture se faisant a l'aide du chargement d'une image transparente (un pixel), il faut savoir que certains destina- taires peuvent vous sembler inactifs dans les statistiques s'ils ne chargent jamais les images en ouvrant vos messages. Le charge- ment des images est désormais bloqué par défaut dans plusieurs messageries. II faudra donc étre vigilant et ne pas supprimer pure- ment et simplement des destinataires qui semblent inactifs sans l'étre vraiment. 67“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaChapitre 4 Les ELEMENTS A OPTIMISER POUR ETRE LU“sayicaAa €T0Z © ayBuAdoaLes éléments & optimiser pour étre lu Le nom d’expéditeur Quand on pratique l'emailing, on a tendance a passer beaucoup de temps a chercher des objets efficaces (et tant mieux !) pour étre lu. Mais on en oublie parfois d’optimiser le nom d’expéditeur (« De »). Le choix du nom d’expéditeur est trés important, car c'est souvent ce que vos destinataires vont regarder en premier avant de décider douvrir ou non vos messages. Certains emploient le nom de leur société ou de leur marque, d’autres préferent afficher le nom d'une personne. On trouve méme parfois une simple adresse email. Le nom d’expéditeur est décisif pour l’efficacité de vos campagnes Voici pourquoi + il constitue le fondement de la relation avec vos destinataires ; + il instaure la confiance entre vous et vos destinataires ; + il va déterminer trés vite si votre email doit étre ignoré, sup- primé ou ouvert ; » il aide vos lecteurs a retrouver vos messages qui auraient malen- contreusement abouti dans les spams ; * il permet de différencier en un coup d’ceil les messages inter- personnels de ceux provenant d’entreprises ; + il permet souvent de trier ou de rechercher dans ses emails. Le nom d’expéditeur et l'objet vont de pair. Votre objet aura beau étre accrocheur, il naura pas d’impact si l’expéditeur est vague, douteux ou inapproprié 7172 emailing efficace Pourquoi le « De » est devenu encore plus important Ce sont a la fois les changements de comportement et d’environ- nement des messageries qui ont fait du nom d'expéditeur une donnée sensible. » Les boites de réception des consommateurs sont inondées de messages commerciaux, de notifications issues des réseaux sociaux et autres messages transactionnels (confirmation de commande...). + La capacité d’attention et le temps passé sur le courrier électro- nique sont en diminution. Les gens ne sont pas moins intéressés par leurs emails, mais ils veulent tout simplement passer moins de temps sur les courriers électroniques sans importance. * Certaines boites de réception sur dispositifs mobiles coupent Vobjet aprés seulement 8 a 10 caractéres, ou environ 35 carac- teres sur l'iPad. * Beaucoup de destinataires utilisent leur Smartphone pour effec- tuer un premier tri au fur et a mesure qu’ils recoivent des emails, afin de lire les messages importants plus tard sur leur ordina- teur. Cest avant tout le nom d’expéditeur qui permet ce tri. + Les messageries ont ajouté a leur interface des dispositifs de fil- trage et des fonctionnalités d’établissement des priorités pour permettre aux utilisateurs de trier et d’afficher les emails selon lexpéditeur. Cest l’emergence du graymail, ces emails que l'on souhaite recevoir, mais qui sont devenus si nombreux quiils ont poussé les Webmails a mettre en place des solutions de gestion des emails non prioritaires au-dela du filtrage antispam © Groupe Eyrolles