2 - Publicité Mobile

La publicité mobile
Alexandre Siahou
Alexandre Siahou
Table des matières
1 - Introduction............................................................................................................................................................................................. 3
2 - Les formats ............................................................................................................................................................................................. 4
2.1 – Introduction ............................................................................................................................................................................4
2.2 - Le display classique .......................................................................................................................................................4
2.3 - Expand Banner ..................................................................................................................................................................... 6
2.4 - L’interstitiel ..............................................................................................................................................................................7
2.5 - L’habillage ................................................................................................................................................................................. 8
2.6 - Captiview mobile .............................................................................................................................................................. 9
2.7 - M-Tab ............................................................................................................................................................................................ 9
2.8 - Travel ......................................................................................................................................................................................... 10
2.9 - Layer HTML 5 .................................................................................................................................................................... 10
2.10 - Le référencement d’applications ............................................................................................................. 10
2.10.1 - ASO : les différences entre l'AppStore et le Google Play ........................................... 14
2.10.2 - Pourquoi et comment doper les téléchargements grâce à un tiers................ 16
2.10.3 - Le Français AppGratis sanctionné : un "électrochoc" dans le secteur ........ 16
2.10.4 - Comment inciter les téléchargements ...........................................................................................17
2.10.5 - ASO : trois des leviers à ne pas négliger .......................................................................................17
3 - Les acteurs........................................................................................................................................................................................... 19
3.1 - Agences.................................................................................................................................................................................... 19
3.2 - Prestataires techniques ......................................................................................................................................... 19
3.3 - Régies publicitaires mobiles .............................................................................................................................. 19
3.4 - Opérateurs mobiles ................................................................................................................................................... 20
3.5 - Associations ...................................................................................................................................................................... 20
4 - Le futur ..................................................................................................................................................................................................... 21
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Alexandre Siahou
1 - Introduction
La publicité mobile se rapproche de ce qui se fait sur Internet ou en offline. D’après
les statistiques, le mobile connaît un rythme de croissance publicitaire de + de 50 %
par an et devrait un jour prendre très vite la première place de la télévision en termes
d’investissements publicitaires. Le digital est déjà le deuxième média le plus utilisé
en France, devant la presse. Cependant, malgré ces prévisions hautement
optimistes, le mobile reste sous-exploité, notamment en France.
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2 - Les formats
2.1 – Introduction
De nos jours, l’inventaire disponible est riche et les formats standardisés… comme sur
Internet.
Avec l’agrandissement des écrans, et l’apparition des tablettes, les formats offrent
de larges possibilités créatives et peuvent délivrer des contenus multimédias, qu’ils
soient en images animées ou en vidéos.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue que la partie créa sur mobile est bien plus
compliquée que sur web, que les tailles sont bien plus petites, que les textes sont
bien moins lisibles et que, quand une bannière gif doit faire au maxi 50 ko sur
Internet, ce ne sera que 10 ko sur mobile ! De plus, les bannières web ne sont pas
forcément utilisables telles quelles sur mobile puisque les iPhone ne lisent pas le
Flash et, concernant la vidéo, les encodages et lecteurs n’ont rien à voir.
Il ne faut également pas perdre de vue que le HTML 5 a révolutionné les formats
mobile, étant lu par tous les navigateurs, et permettant beaucoup plus de liberté
créative. Le HTML 5 engendre d’ailleurs en moyenne un taux de clics de 13 % sur
mobile et 9 % sur tablette, le HTML 5 interactif respectivement 23 % au premier clic
et 10 %.
En parlant de taux de clics, s’il est supérieur sur mobile c’est car les possibilités de
ciblage y sont plus nombreuses que sur tablette. En effet, la localisation par IP, par
opérateur ou par GPS est bien plus aisée sur mobile que sur tablette qui est souvent
utilisée à la maison et, de ce fait, sur Wifi…
2.2 - Le display classique
Comme vous avez certainement pu le constater, des bannières classiques fleurissent

également sur mobile, que ce soit dans des sites mobiles, dans des sites Internet
classiques (mais en formats optimisés), dans des applications ou dans des jeux. Au
départ uniquement au CPM (très élevé), comme sur le Web, l’affichage a commencé
à s’ouvrir au CPC et, plus récemment à l’affiliation.
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Il est possible de rediriger vers des applications externes, des applications tierces
(comme dans l’exemple ci-dessus) mais aussi vers le lecteur vidéo :
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Il est également possible d’intégrer des bannières au milieu du contenu, de sorte à ce

qu’elles soient mieux visibles et moins dérangeantes
2.3 - Expand Banner
Comme sur Internet, il est possible de faire de l’Expand Banner, en deux temps :
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2.4 - L’interstitiel
Comme sur Internet, mais encore plus courant, l’interstitiel vous empêche d’accéder
au site ou à l’application pendant quelques secondes. Ce format est très répandu sur
mobile car il est un des rares à pouvoir laisser libre court à de la création (de par sa
taille) et engendre un très fort taux de clics. Attention cependant, les clics d’erreur
sont majoritaires et ce format n’a souvent pas les résultats escomptés. En vidéo par
exemple, l’interstitiel peut générer un taux de clics de 18 % sur mobile en moyenne et
15 % sur tablette. Il est également possible de développer des interstitiels en HTML 5
qui demanderont une action de l’internaute pour être fermés.
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2.5 - L’habillage
Comme sur Internet, il est possible de co-brander un site ou une appli mobile aux
couleurs d’un annonceur. Là aussi, attention aux clics d’erreur.
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2.6 - Captiview mobile
Assimilé à de l’Ad Sélector, ce format est très récent sur mobile permet à l’utilisateur
de choisir parmi plusieurs vidéos publicitaires pour accéder à son contenu premium.
2.7 - M-Tab
Format très innovant, très bien intégré, il permet de capter l’attention de l’internaute
directement dans le navigateur ou dans l’application, et engendre un gros taux de
clics
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2.8 - Travel
Ce format est innovant et propose en fait une animation, ou une vidéo, qui
bouge selon l’accéléromètre du téléphone.
Ce format est également disponible en travel vidéo (le lecteur bouge selon le
mouvement du téléphone) et également dans une application et pas seulement dans
un site mobile.
2.9 - Layer HTML 5
Ce format est une couche supplémentaire au navigateur (ou à l’appli) qui vient
présenter un produit Exemple en vidéo :
http://www.youtube.com/watch?v=8xpS-ZcJ3rA
2.10 - Le référencement d’applications
Le référencement sur les magasins d’applications est une étape vitale dans le cycle
de vie d’une application mobile ou tablette. En effet, le magasin d’application
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Alexandre Siahou
demeure le principal lieu de découverte des applications (63% selon Forrester

Research) avec le bouche à oreilles (50%), loin devant les sites web (15%) et l’email
(5%). L’App Store d’Apple ou le Google Play sont devenus véritables carrefours
d’audiences (plus d’un million de personnes visites l’App Store le weekend selon une
étude IFOP/Surikate 2012).
Une fois soumise dans un magasin d’applications et validée, l’application est

disponible au grand public via une « fiche produit » qui donne la description de
l’application et permet son téléchargement.
Cette fiche produit comprend des informations de 3 natures distinctes :
 L’identité de la marque : titre, icône, visuels avec copies d’écran, identité de

l’éditeur ;
 Le périmètre fonctionnel de l’application : description de l’application et

d’éventuelles mises à jour, vidéo de démonstration, catégorie thématique ;
 Les avis des utilisateurs : notation de 1 à 5 étoiles, commentaires positifs ou

négatifs sous forme de courts textes.
Exemple de landing page sur l’App Store, iOS8
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Exemple de landing page sur Google Play Store
Elle génère un contexte plus ou moins favorable au déploiement rapide de

l’application.
 Certains éléments ont un impact direct sur la perception du consommateur.

Ainsi, les visuels avec copies d’écrans et les vidéos de démonstration peuvent
inciter le visiteur de la fiche produit au téléchargement de l’application.
 D’autres ont un impact indirect car ils sont pris en compte par les algorithmes
de classement des magasins d’applications. Les notes laissées par les
utilisateurs sont un des indicateurs qui influe fortement sur les classements et
elles ont un grand pouvoir de viralité. D’autres informations sont prises en
comptes par ces algorithmes comme le nombre de téléchargements pendant
une période donnée et la rétention de l’application. Empiriquement, on
constate que chaque algorithme a sa propre spécificité avec des classements
assez stables sur Google Play au contraire de ceux d’App Store qui peuvent
connaître de brusques variations.
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Alexandre Siahou
Sur le web, le référencement des sites vis-à-vis des moteurs de recherche a donné
lieu à l’émergence de techniques d’optimisation (SEO search engine optimization).
Dans l’univers applicatif, le référencement des applications sur les magasins
d’applications voit émerger lui aussi des bonnes pratiques d’optimisation de ces
fiches produits : l’ASO (App Store Optimization).
Les techniques ASO doivent être utilisées tout au long du cycle de vie d’une
application (en amont lors de la phase de développement, lors de son lancement,
pendant une mise à jour) et quasi quotidiennement.
Tout comme les ecommerçants optimisent le moindre aspect de leurs fiches produits
pour maximiser leur chiffre d’affaires, les éditeurs d’applications doivent
travailler l’ensemble des paramètres de leurs fiches produits sur les magasins
d’applications pour maximiser le nombre de téléchargements. Par exemple, afin de
choisir un logo efficace et impactant, un éditeur d’applications peut tout à fait
réaliser un A/B test avec une campagne display sur le web et sélectionner le logo
générant le taux de clic le plus élevé. Grâce à ce travail d’optimisation, Soundcloud a
augmenté ses téléchargements de 10% (allant même à simuler via une landing page
le contexte d’un magasin d’applications).
Un éditeur peut également utiliser des nouveaux outils d’aide à l’optimisation et de

suivi concurrentiels des positions dans les magasins en fonction de mots clés :
Appmind, Apptweak, Sensor Tower et le français Vizapp.
La mise en place d’un chantier ASO aura pour objectif de dépasser ses concurrents
sur des mots clés prédéfinis et d’améliorer in fine le classement de son application.
Ces optimisations devraient être facilitées par la mise à disposition par Apple d’un
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grand nombre de métriques relatives à ces fiches produits (nombre de visites sur la
fiche, sources de trafic, etc…) lors d’une prochaine mise à jour d’iTunes Connect.
Signalons enfin les efforts permanents des différentes plateformes pour fournir aux
éditeurs des outils et des fonctionnalités afin de mieux exposer et faire découvrir
leurs applications. On peut citer par exemple :
Apple : remontée des applications dans la recherche Spotlight sous iOS8, apparition
de badges « sélection Apple » dans les fiches produits;
Google : conseils d’optimisation dans la console Google Play; Amazon : zone de

promotion « Free app of the day »;
Samsung : sélection « Galaxy Essentials »depuis le lancement du Galaxy Apps Store

en juillet 2014.
2.10.1 - ASO : les différences entre

l'AppStore et le Google Play
Google bénéficie de l'expérience acquise avec son moteur de recherche, notamment

pour lutter contre le spam. Il a donc une longueur d'avance sur Apple, et les critères
utilisés par Mountain View sont sans doute un peu plus sophistiqués que ceux
employés par son rival.
Cette différence entre Apple et Google en matière d'ASO ressort de la liste des
facteurs utilisés par les deux géants, présentée lors de la conférence. Elle montre
bien que si, du côté d'Apple, le nombre de téléchargements reste décisif, les critères
d'usage ont plus d'importance pour Google.
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Alexandre Siahou
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Alexandre Siahou
2.10.2 - Pourquoi et comment doper les

téléchargements grâce à un tiers
Doper les téléchargements d'une application peut toujours être un levier efficace
pour briller dans l'AppStore d'Apple, et peut aussi aider, indirectement, certaines
applications à émettre les bons signaux d'usage appréciés par Google
Jusqu'à aujourd'hui, "un nombre important de téléchargements, réalisés à bonne

cadence, avait un effet 'levier' immédiat pour dominer des classements de
l'AppStore. Or, cette position va ensuite générer d'autres téléchargements, c'est
donc un cercle vertueux…
Dans ce contexte, certains ont même réussi à chiffrer assez précisément le nombre
de téléchargements par jour nécessaires pour apparaître dans le Top 5 du
classement général de l'AppStore, ou d'une de ses catégories.
2.10.3 - Le Français AppGratis sanctionné :

un "électrochoc" dans le secteur
Mieux : certains prestataires peuvent promettre d'atteindre ces Tops de catégories,

et en chiffrer le coût par installation... et même tenir ces engagements. C'est un
véritable marché, sur lequel était d'ailleurs bien positionné le français AppGratis,
sévèrement puni par Apple en avril 2014. Cela a clairement été un électrochoc dans
ce secteur.
Faut-il faire appel à un prestataire externe spécialisé dans ces leviers pour faire
augmenter le nombre de téléchargements et améliorer la visibilité de l'application ?
Aujourd'hui, ces boosts sont cependant sans doute plus efficaces sur l'AppStore que
sur le PlayStore.
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Alexandre Siahou
2.10.4 - Comment inciter les

téléchargements
Il est possible d'inciter les téléchargements en rémunérant des testeurs qui auront
donc installé l'application. Problème, plus intéressés par cette carotte que par
l'application elle-même, ces testeurs vont bien souvent rapidement désinstaller l'app.
Or, ce n'est pas un bon signal, et c'est d'ailleurs d'ores et déjà pris en compte sur le
PlayStore, et rien n'interdit de penser qu'Apple puisse un jour baser son classement
en partie sur ce critère...
Plus subtil, et peut-être promis à un meilleur avenir : solliciter les sites et les
newsletters spécialisés qui relaient chaque jour les nouvelles applications et les
promotions. Et si rémunérer les blogueurs et les rédacteurs spécialisés pour obtenir
une publication est souvent possible, cela n'est pas obligatoire.
Une application originale, pertinente, qui fonctionne bien, sans crasher, va

naturellement attirer l'attention et les commentaires. C'est d'ailleurs aussi finalement
là, reconnaît-elle, que l'ASO, ressemble aussi au SEO, secteur pour lequel les
spécialistes disent souvent que "le contenu est roi".
2.10.5 - ASO : trois des leviers à ne pas

négliger
Pour faire gagner aux applications mobiles de la visibilité et des téléchargements, il y

a de très nombreuses pistes à envisager, mais certaines sont parfois négligées. En
voici trois saillantes, parmi d'autres :
1- D'abord, le SEO classique. Plus de la moitié des recherches d'applications se font

via les pages de résultats. Les recherches au sein des boutiques d'applications
sont donc, certes, une source majeure de téléchargements, mais il y en a d'autres.
Et le SEO fait partie des autres leviers à ne pas négliger.
Face à l'ASO, le SEO est complémentaire, mais il ne le remplace pas
Une page web présentant l'application est d'ailleurs demandée lors de la

soumission aux boutiques. Cette page peut donc faire l'objet d'un travail de SEO.
Mais si le SEO, face à l'ASO, est complémentaire, il ne le remplace pas. On ne peut
pas se passer du Store. Le SEO sera sans doute plus utile pour une application
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Android que pour une destinée à iOS, car la boutique d'app et le moteur de
recherche appartiennent au même acteur.
En outre, il est parfois plus facile d'émerger dans les pages de résultats classiques
que sur les stores. Bien référencer le site présentant l'application peut donc aussi
être une bonne solution, moins onéreuse que l'ASO. Il ne faut cependant pas
oublier de mettre en place les Rich Snippets et ne pas hésiter à imaginer des
pages dédiées sur les réseaux sociaux.
Dans le même sens, une autre piste à explorer : inciter le téléchargement de l'appli
de manière cohérente au sein des pages Web déjà bien référencées.
2- Des mises à jour fréquentes, pour communiquer, améliorer l'appli et modifier l'ASO.
La date de la dernière mise à jour est importante pour Apple, qui récompenserait
donc la fraîcheur. C'est un critère qui compte, et une application morte, qui n'a pas
été mise à jour, n'envoie clairement pas un bon signal. Il faut ne pas négliger le
texte accompagnant les mises à jour, car c'est finalement l'une des rares
opportunités à saisir pour communiquer avec ses utilisateurs.
Les mises à jour doivent aussi corriger les bugs, qui peuvent être bien mis en
valeur par des outils de Mobile App Analytics. Il n'est cependant pas possible d'en
abuser. Apple demande par exemple un délai de 15 jours entre les mises à jour.
A noter également qu'il est possible de modifier les mots clés lors des mises à jour.
Il peut donc être opportun de les modifier ou d'éliminer ceux qui n'ont rien rapporté,
mais il ne faut pas se limiter à ces modifications, car Apple peut repérer et ne
pas trop apprécier ces optimisations uniquement SEO et un peu abusives.
3- L'icône, ou la vignette, c'est si important ? La vignette peut être décisive. C'est la

première chose que verra l'utilisateur. Un vrai travail d'ergonomie doit être réalisé,
avec des tests sur les terminaux. Il faut donc une couleur catchy, mais pas criarde.
Les possesseurs d'iPhone sont bien souvent séduits par le design de leur
smartphone, ils ne seront donc pas toujours enclins à installer des applications
qu'ils jureraient 'trop' avec l'esthétique soignée pensée par Apple.
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Alexandre Siahou
3 - Les acteurs
3.1 - Agences
Elles maîtrisent le support mobile et les offres des opérateurs
Elles intègrent le mobile dans leurs reco globales (pour les agences conseil média)
Elles déploient la campagne mobile de l’annonceur ou la confient à un prestataire

technique.
On peut retrouver des agences 100 % mobile, ou non, des plateformes d’affil qui se
sont ouvert au mobile, des agences d’app marketing, etc.
3.2 - Prestataires techniques
Les prestataires techniques maîtrisent le média mobile et les offres commerciales et

techniques des opérateurs.
Ils gèrent les relations techniques et commerciales avec les opérateurs
Ils développent et hébergent les services et applications et assurent le raccordement

aux réseaux mobiles. Ce sont ce que l’on appelle plus communément les web agency.
Il est important de noter que les agences et les prestataires techniques interviennent
en conseil, conception, développement, hébergement et animation de solutions
multimédias mobile dans un environnement technique complexe. Ils maîtrisent les
spécificités du mobile dont on a déjà parlé (taille d’écrans, poids des contenus
supportés, langages de dév…), les offres commerciales des opérateurs et les étapes
de contractualisation.
3.3 - Régies publicitaires mobiles
Ce sont des intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs de sites/applications

mobiles à forte audience. Elles peuvent être 100 % mobile ou venir du web.
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Alexandre Siahou
Elles qualifient et valorisent les audiences au moyen de packages.
Elles pilotent les campagnes via leurs adservers.
3.4 - Opérateurs mobiles
Ils proposent des solutions clés en main (SMS +, micro-paiement mobile, SMS/MMS
Push…) et éduquent leurs clients aux usages mobiles.
3.5 - Associations
On retrouve l’Association française du Multimédia mobile, qui a pour but d’assurer la

promotion de ce média en France, auprès de l’ensemble du marché. Elle définit et
actualise les chartes de déontologie de ces solutions mobiles. Et la Mobile Marketing
Association France ainsi que le GESTE et l’ACSEL qui fédèrent et accompagnent les
différents acteurs du secteur, élaborent les codes de bonne conduite et contribuent
au développement des supports.
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4 - Le futur
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Table des matières

2.2 - Le display classique

Comme vous avez certainement pu le constater, des bannières classiques fleurissent

Il est également possible d’intégrer des bannières au milieu du contenu, de sorte à ce

2.3 - Expand Banner

2.6 - Captiview mobile

2.9 - Layer HTML 5

2.10 - Le référencement d’applications

demeure le principal lieu de découverte des applications (63% selon Forrester

Une fois soumise dans un magasin d’applications et validée, l’application est

Cette fiche produit comprend des informations de 3 natures distinctes :

 L’identité de la marque : titre, icône, visuels avec copies d’écran, identité de

 Le périmètre fonctionnel de l’application : description de l’application et

 Les avis des utilisateurs : notation de 1 à 5 étoiles, commentaires positifs ou

Exemple de landing page sur l’App Store, iOS8

Exemple de landing page sur Google Play Store

Elle génère un contexte plus ou moins favorable au déploiement rapide de

 Certains éléments ont un impact direct sur la perception du consommateur.

Un éditeur peut également utiliser des nouveaux outils d’aide à l’optimisation et de

Google : conseils d’optimisation dans la console Google Play; Amazon : zone de

Samsung : sélection « Galaxy Essentials »depuis le lancement du Galaxy Apps Store

2.10.1 - ASO : les différences entre

Google bénéficie de l'expérience acquise avec son moteur de recherche, notamment

2.10.2 - Pourquoi et comment doper les

Jusqu'à aujourd'hui, "un nombre important de téléchargements, réalisés à bonne

2.10.3 - Le Français AppGratis sanctionné :

Mieux : certains prestataires peuvent promettre d'atteindre ces Tops de catégories,

2.10.4 - Comment inciter les

Une application originale, pertinente, qui fonctionne bien, sans crasher, va

2.10.5 - ASO : trois des leviers à ne pas

Pour faire gagner aux applications mobiles de la visibilité et des téléchargements, il y

1- D'abord, le SEO classique. Plus de la moitié des recherches d'applications se font

Face à l'ASO, le SEO est complémentaire, mais il ne le remplace pas

Une page web présentant l'application est d'ailleurs demandée lors de la

3- L'icône, ou la vignette, c'est si important ? La vignette peut être décisive. C'est la

Elles maîtrisent le support mobile et les offres des opérateurs

Elles déploient la campagne mobile de l’annonceur ou la confient à un prestataire

3.2 - Prestataires techniques

Les prestataires techniques maîtrisent le média mobile et les offres commerciales et

Ils gèrent les relations techniques et commerciales avec les opérateurs

Ils développent et hébergent les services et applications et assurent le raccordement

3.3 - Régies publicitaires mobiles

Ce sont des intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs de sites/applications

Elles qualifient et valorisent les audiences au moyen de packages.

Elles pilotent les campagnes via leurs adservers.

3.4 - Opérateurs mobiles

On retrouve l’Association française du Multimédia mobile, qui a pour but d’assurer la

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