DIGIMIND WP 20 Bonnes Pratiques Ereputation Part1

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LIVRE BLANC
20 bonnes
veillepratiques
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en e-réputation
Part.1
www.digimind.fr 20 bonnes pratiques +1 en e-réputation - Part. 1 1 Christophe ASSELIN -Digimind  2011 – Logiciels de veille et e-réputation
Sommaire
SOMMAIRE ..............................................................................................2
L'E ∼REPUTATION ....................................................................................4

De la veille à l'e-réputation ................................................................................................................................. 4
L'e-réputation: une définition ............................................................................................................................ 5
LES BONNES PRATIQUES .......................................................................7

1. Connaissez votre environnement…sémantique ....................................................................................... 7
2. Cartographiez les parties prenantes................................................................................................................ 9
3. Evaluez les influenceurs .....................................................................................................................................12
4. Mettez en place une surveillance "ouverte" ............................................................................................... 14
5. Surveillez au-delà des modes........................................................................................................................... 16
6. Commencez par…la fin ! ................................................................................................................................... 20
7. Collectez efficacement, en interne aussi...................................................................................................... 22
8. Donnez du sens à l'analyse ............................................................................................................................... 24
9. Evaluez les contributeurs…avant de vous engager ................................................................................ 27
10. Imaginez vos scénarios d'engagement ........................................................................................................ 29
DANS LA MEME COLLECTION ............................................................. 33

Etudes .......................................................................................................................................................................33
Livres Blancs ...........................................................................................................................................................33
Red Books ................................................................................................................................................................34
Infographies ...........................................................................................................................................................34
A PROPOS DES AUTEURS .................................................................... 35

Christophe ASSELIN .............................................................................................................................................35
DIGIMIND .................................................................................................................................................................35
DIGIMIND et l'e-réputation ............................................................................................................................... 36
REFERENCES ........................................................................................ 37
20 bonnes pratiques +1 en e-réputation. Partie 1
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L'e∼réputation
De la veille à l'e-réputation
Commençons d'abord par revenir sur le concept d'e-réputation. Il y a encore quelques années, vers
2005, les organisations (entreprises, services publics, associations) mettaient en place une veille de
leur environnement qui consistait en une "surveillance" sur internet, notamment de ce qui se dit sur
les concurrents, les lois et règlements, les stratégies des partenaires, les brevets, les nouvelles
technologies, les syndicats, bref de tout ce qui constitue les parties prenantes de l'entreprise. Mais
sans vraiment prendre en compte les messages des clients et prospects.
Puis, à partir de 2006, l'e-réputation a commencé à faire parler d'elle en France. Pourquoi ? Parce
que l'on a pris conscience, derrière ce terme à géométrie variable 1, que tous les internautes
pouvaient facilement s'exprimer et diffuser son avis sur une entreprise, une marque, une personne,
un service. Dès lors que l'on dispose d'une connexion internet, il est devenu aisé de laisser un
message, un billet, un article, un document sur le web, les outils de publication devenant plus
accessibles et aussi plus nombreux.
Les blogs se sont fortement développés à partir de septembre 2001, des réseaux sociaux stars sont
apparus en 2006 (Facebook) et 2007 (Twitter). Les messages deviennent plus courts, leur volume
global s'accroit, la mise en ligne est immédiate. Le message de l'internaute concerne désormais
tout un chacun, peut-être envoyé de n'importe où, à toute heure et tenir en 140 caractères comme
en 300 slides PowerPoint ou en vidéos courtes.
Toutes les organisations sont potentiellement exposées aux conversations du net, en positif ou
négatif. Mais toutes ne sont pas égales devant ces discussions.
L'e-réputation: une définition
Voici une définition de l'e-réputation. Il en existe bien d'autres.
L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque
ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employés). Elle est potentiellement visible
sur de nombreux supports du net.
Perception  L'e-réputation ne correspond pas forcément à la réalité. Une entreprise A peut

commercialiser de très bons produits mais bénéficier d'une e-réputation moindre que son
concurrent B qui va vendre des produits inférieurs. Ce dernier peut en effet s'appuyer sur des
communautés de fans très actives et jouir d'une réputation sympathique. L'entreprise A peut au
contraire pâtir d'une mauvaise réputation chronique ou liée à des bouches à oreilles récents négatifs
par exemple. Une étude du géant du logiciel SAP établit d'ailleurs que plus de 80% des dommages
causés par le risque de réputation proviennent d'un défaut d'alignement -un déséquilibre- entre les
faits et la réalité 2.
Potentiellement  Ce n'est pas parce qu'un internaute a parlé de votre marque que vous
allez automatiquement en bénéficier/en souffrir. Selon le canal de transmission (forum,
commentaires d'un site de presse), son degré de viralité, la durée moyenne d'exposition du
message, la reprise potentielle par d'autres internautes, la notoriété de la source, vous serez ou non
impactés par cette conversation :
La durée de visibilité d'un lien dans un tweet (rémanence) est d'au maximum 2 heures 3. Une vidéo
est beaucoup plus virale qu'un billet de blog uniquement élaboré en texte. Un blogueur visible
(voire influent) va peut-être générer plus de retombées qu'un blogueur plus confidentiel… à
condition que les cibles de vos produits lisent ou soient exposées à ce blog "influent" ou ses reprises.
Autant de critères (et bien d'autres) à avoir à l'esprit pour ne pas réagir à contre-courant !
L'e-réputation résulte donc de la rencontre entre l'internaute, le web social et les organisations. C'est
une représentation que les internautes vont se constituer en fonction des flux d’informations qu’ils
rencontrent sur le net.
Ces informations captées par les internautes sont produites par l’organisation elle-même mais aussi
par les acteurs de son environnement économique proche: par ses salariés, ses fournisseurs,
concurrents, clients… et par tout un écosystème réputationnel composé de sphères de parties
prenantes. Ces sphères sont constituées par des blogueurs, des journalistes, des associations, des
clients, des internautes “lambda”…qui s’expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, médias
participatifs, réseaux sociaux, forums web, plateforme How-to, avis conso,…). Ils appartiennent ou
non à l’environnement proche de l’entité ciblée.
Les opinions favorables ou défavorables peuvent prendre en quelques heures une ampleur
considérable (les facteurs de propagation d’e-réputation varient) et conditionner pour longtemps le
succès ou l’échec d’une entité (organisation, produit, personne). De plus, l'internet mémorise les
informations et les rend facilement accessibles plusieurs semaines, mois, années après la création de
l'information ou du message.
C'est maintenant toutes les semaines qu'apparaissent sur le net des cas d'entreprises bénéficiant de
buzz positifs ou au contraire qui voient leur réputation numérique malmenée. Normal: les prises de
paroles des internautes sont entrées dans les mœurs de générations entières 4, et de plus en plus
d'entreprises s'exposent sur le net, involontairement, du fait de leur maladresse ou volontairement,
compte tenu d'une stratégie de présence et d'engagement assumée et inscrite dans la politique de
communication.
Aussi, il est utile d'être accompagné via un certain nombre de bonnes pratiques
recueillies au cours de la mise en place de projets d' e-réputation auprès d'organisations.

Les bonnes pratiques
Connaissez votre environnement…sémantique
1
Derrière ce terme un peu pompeux et savant de sémantique se cachent…tous les mots qui vont
définir votre activité, vos objectifs et être utilisés par les professionnels de votre secteur. Comment
désigne-t-on votre métier, ses produits, ses marques, ses services ?
En effet, lorsque vous débutez un travail de veille de votre réputation internet, la démarche
préalable est d'identifier tous les mots clés qui vont être employés par vos salariés, vos
concurrents, les journalistes, les clients et par le fameux internaute lambda.
Cet internaute parle de vous avec son propre langage : les mots que vous connaissez mais aussi les
concepts liés, les synonymes, le langage courant, familier, abrégé, argotique, de type SMS…qui
peut-être très différent de celui que vous employez au quotidien.
La perception des écarts entre vocabulaire professionnel et vocabulaire client-internaute n'est pas
forcément évidente.
Prenons l'exemple d'une recherche sur les mutuelles AGF :
 Les premiers résultats de la requête Mutuelle AGF (Google- 15/11/MMXI)
Les 28 premiers résultats pour la requête Mutuelle AGF sur Google (hors publicités Adwords
achetées par l'annonceur) sont :
- des pages issues de contenus non produits par le groupe d'assurance AGF-Allianz mais par des
blogs spécialisés Assurance
- du contenu UGC (User Generated Content 5), c'est-à-dire du contenu créé par les internautes
eux-mêmes au sein de forums et sites d'avis de consommateurs.
“ Il est nécessaire d'explorer et d'identifier les mots utilisés par vos

clients et prospects, au-delà du vocabulaire officiel ”
Pourquoi ne trouve t-on la première page créée par les AGF-Allianz qu'à la 28ème place, soit la 3ème
page de résultats de Google, invisible pour la majeur partie des internautes ? 6
Parce que sur son site, AGF-Allianz utilise le vocabulaire "Assurance Santé" et quasiment jamais
"Mutuelle". Mais les internautes utilisent beaucoup les termes de Mutuelle pour désigner l'Assurance
Santé employée sur les sites professionnels.
On peut en tirer 2 enseignements :
 Dans une démarche de veille e-réputation destinée à capter tout ce qui se dit sur votre
marque, vos produits, il sera nécessaire d'explorer et d'identifier les mots utilisés par vos
clients et prospects, au-delà du vocabulaire officiel.
 Dans une optique de présence sur le web, il est nécessaire pour l'entreprise et ses
marques de se positionner sur les différents mots utilisés par le public sous peine de voir ses
clients et ses conversations lui échapper.
En schématisant, on peut avoir une veille biaisée en captant uniquement des avis positifs autour des
mots Assurance Santé, les avis négatifs étant associés à Mutuelle, que l'on ne surveille pas.
Cartographiez les parties prenantes
2
Lors d'une démarche de surveillance et d'analyse d'e-réputation (ou plus globalement de
réputation), il est nécessaire de cartographier l'environnement, afin de bien identifier toutes les
canaux potentiels de l'e-réputation: salariés, syndicats, ONG, blogueurs etc…
On parle alors de parties prenantes.
Pour exploiter les opportunités ou réagir aux menaces, vous devez d'abord réunir suffisamment
d'informations sur les profils d'acteurs clés dans l'environnement de votre organisation.
 Le paysage des parties prenantes (stakeholders)
Les parties prenantes sont tous ceux qui ont un “enjeu”, une prétention ou un intérêt dans
l’entreprise ou l'organisation (individus, communautés, professionnels, groupes sociaux ou
organisations).
Ainsi, l'entreprise aura à gérer des parties prenantes internes (salariés), des parties prenantes
intermédiaires (partenaires, clients, fournisseurs) et des parties prenantes externes (selon une étude
de McKinsey, "l'influence de partie prenantes externes comme les ONG, les communautés
d'activistes ou les réseaux en ligne a considérablement augmenté.
Le nombre des ONG accréditées par l'Organisation des Nations Unies, par exemple, est passé à plus
de 4.000, elles étaient moins de 1.000 dans le début des années 1980".)
Pour bien se préparer, les entreprises doivent notamment :
 Cartographier les parties prenantes propres à leur environnement, par type, intérêts, impacts
potentiels.
 Comprendre les questions de réputation puis e-réputation qui concernent ces parties prenantes,
par exemple le recyclage des déchets de téléphones portables pour telle ONG indienne.
 Évaluer les produits, services et activités ayant une incidence sur ces questions.
 Comparer les pratiques des concurrents en la matière.
 Évaluer la perception de la société et sa communication par les parties prenantes les plus
influentes.
Les entreprises devront donc mettre en place une observation de l'internet qui cible bien au-delà
des clients, employés et actionnaires pour prendre en compte les ONG, les syndicats, les militants,
les médias indépendants, les associations, les organismes de réglementation,…
“ Les entreprises doivent cartographier les parties prenantes propres à

leur environnement, par type, intérêts, impacts potentiels. ”
Prenons l'exemple d'Apple : la firme à la pomme est une des entreprises au monde dont les
produits et la marque jouissent d’une excellente e-réputation : qualité, design, innovation,
interface. Mais la réputation digitale de l’entreprise est un peu différente lorsque l’on évoque les
dirigeants, les prix ou les conditions de travail chez les sous-traitants.
D’où la nécessité de considérer l'e-réputation globale de la firme de Cupertino, avec des indicateurs
prenant en compte un large spectre de critères (produits, comité de direction, environnement,
process de production, marché, réglementation ...), de parties prenantes (externes, internes et
intermédiaires) et donc de sources web à monitorer.
Dans la pratique, les organisations sont souvent assez bien sensibilisées à la surveillance internet des
parties prenantes externes : ONG, presse web, blogueurs, réseaux sociaux, associations, organismes
réglementaires, concurrents…Mais la prise en compte des parties prenantes internes (salariés,
stagiaires…) est beaucoup moins systématique.
Le propos ici n'est pas de mettre en place une surveillance des employés mais de se préparer et
réfléchir aux conséquences de prises de parole ou de mise en ligne de documents sur le Net.
Cette anticipation passe par exemple par une charte d'utilisation des forums, des formations, une
sensibilisation aux bonnes pratiques de conversation sur le net et plus spécifiquement sur les
réseaux sociaux : ai-je le droit de parler de mon entreprise en mon nom, de citer des projets, des
collègues sur le web ?...Comment éviter pour le management de voir des documents confidentiels
publié sur la toile?
Une telle réflexion peut éviter ou réduire certains risques.
 Une des vidéos internes de Lilly projetée aux visiteurs médicaux

puis diffusée sur le web après une "fuite".
Ainsi, en février 2011, en pleine crise de confiance de l'industrie pharmaceutique, des vidéos
diffusées en réunions internes des laboratoires Lilly se retrouvent publiées sur le web.
Ces vidéos ont été projetées en janvier lors de réunions de formation de visiteurs médicaux du
groupe Lilly, fonction stratégique des laboratoires pharmaceutiques. Ce sont eux qui visitent les
praticiens pour les encourager à prescrire les produits de la société.
Et précisément, les vidéos mettent en scène une visiteuse médicale, une femme panthère sexy, qui
fouette un médecin, nu, en lui ordonnant: "Tu vas prescrire, tu vas prescrire" au cours d'une scène
plutôt sado-maso.
Ces vidéos, créées par des cadres, avaient pour vocation initiale de détendre. Mais des salariés de
Lilly, menacés de licenciement, auraient été à l'origine de leur fuite sur la presse web. Repris par de
grands sites (Liberation .fr et LeParisien.fr), elles ont évidemment fait polémique et ont de nouveau
questionné sur l'éthique des laboratoires.
Evaluez les influenceurs
3
L'influence, les influenceurs font partie des concepts les plus discutés sur le net dans le cadre des
réflexions sur la veille, l'e-réputation, le webmarketing, l'engagement…
Cette année a vu paraître de nombreux billets et articles, ici ou là , qui traitent souvent, de manière
7 8
différente, des mêmes problématiques : l'influence peut-elle se quantifier, un score suffit-il à
définir un influenceur, qu'est-ce qu'un influenceur…
Le sujet est vaste. Pour faire court, il faut d'abord réaliser que l'influence est relative. Elle va
varier notamment selon le secteur d'activité, la nature de l'influenceur (personnalité, historique), ses
supports de communication, le type de marché (BtoB, BtoC)…Par exemple, le blog Auto sera peut-
être jugé comme très influent par le marketing de Chrysler mais beaucoup moins par l'équipe de
stratégie Digitale de Ford. Il pourra être jugé comme peu influent auprès des 25-45 ans mais très
influent pour les 18-24 ans. Son auteur sera considéré comme très visible, générant du buzz sur les
adeptes des voitures hybrides car il twitte essentiellement sur cette thématique et il jouit d'une
bonne notoriété dans la presse spécialisée.
Visibilité, écho, buzz, réputation, notoriété… autant de termes qui
gravitent autour de la notion d'influenceur qu'il va falloir définir pour votre secteur, votre
problématique d'e-réputation. Pour vous, un influenceur est-il un leader d'opinion au sens classique
: quelqu'un qui va publier sur le net et en dehors, tenir des conférences et influencer ses pairs en
ligne et hors ligne ?
Ou bien un "amplificateur", très présent sur internet via plusieurs supports (Blogs, Twitter,
Facebook…) qui écrit un peu, relaie beaucoup de news, leur donne un fort écho du fait de sa
visibilité digitale ?
Ou est-ce les 2 à la fois ? Comme par exemple un expert santé dans la "vraie vie" relativement visible
sur le net via quelques canaux sociaux ?
Bien entendu, la typologie des influenceurs comporte beaucoup plus de profils que ces 2 exemples.
Pour évaluer les influenceurs, 2 approches sont possibles :
 Quantitative:
Vous allez attribuer un "score" d'influence à une personne ou un média (un blog, un compte Twitter)
résultant de critères quantifiables comme le nombre de followers 9 sur Twitter, le nombre de liens
entrants vers le blog, le nombre de commentaires…
Ce score vous servira à classer, comparer, mettre en perspective des ensembles de médias et
personnes influentes sur le net, selon votre approche.

Il peut-être calculé à la main ou automatiquement par des outils basés sur des algorithmes qui vont
scanner régulièrement les critères quantitatifs précédemment cités (liens, abonnés).
Le calcul automatique présente un inconvénient notoire : il se base sur des critères quantitatifs pas
forcément pertinents pour vous : telle personne a un score faible car peu de gens la suivent sur
Twitter mais son blog, très lu, en fait pour vous, une personne influente. Pas de chance, votre outil
de scoring d'influence ne tient pas compte de l'audience et de la mise à jour du blog…

C'est pour cela qu'il est essentiel qu'une note attribuée automatiquement par un logiciel ou un
service web soit modifiable par l'utilisateur final (veilleur, planneur stratégique digital, responsable
e-réputation, community manager) qui, en la majorant ou la minorant, va donner un sens au score
d'influence, adapté au contexte, marché, secteur…
Qualitative:
Vous allez évaluer "l'influence" d'une personne en fonction de critères qualitatifs difficilement
quantifiables comme les thématiques qu'elle aborde, sa personnalité digitale (son histoire, sa
notoriété, son image, ses publications, ses prises de position), les personnes et médias qui la citent,
qui la suivent, son écosystème (personnes et médias qu'elle-même suit).
Une bonne porte d'entrée pour cette évaluation qualitative est, le cas échéant, l'exploration du
compte Twitter de "l'influenceur".
Ainsi la bio de son compte Twitter vous renseigne un peu sur la personne. Elle contient souvent un
lien vers un CV, un blog, un profil LinkedIN, des sites connexes (associations, médias). Les personnes
qui la suivent (Followers) vous informent sur sa popularité, les listes qui la mentionnent sur son
"influence" potentielle par domaine. Les personnes qu'elle suit et ses tweets vous indiquent ses
centres d'intérêt mais aussi vous apportent des liens vers des sources intéressantes pour vous. Enfin
les comptes Twitter jugés similaires à cet "influenceur" vous apportent éventuellement d'autres
personnes dignes d'intérêt à contacter.
Mettez en place une surveillance "ouverte"
4
Le buzz peut partir de n'importe où
Une des spécificités des problématiques d'e-réputation est le fait que le "coup" (buzz positif,
attaques, satisfaction client, dénigrement) peut partir de … n'importe où.
Nous sommes loin de la démarche de certaines veilles où l'on peut se restreindre à la surveillance
d'un périmètre de sources (blogs, sites web, forums…) bien défini. Exemple : une veille
technologique basée sur le monitoring de 300 sources listées: 50 sites de presses, 100 portails
spécialisés innovation, R&D, technologies, 100 comptes Twitter, 50 blogs dédiés). Tu fermes une
parenthèse
Dans une démarche de Veille e-réputation, si vous surveillez une sélection de 500 sources et que la
rumeur, l'avis positif part de la 501ème, vous manquez l'information. Vous n'en serez averti, au
mieux que lorsqu'elle sera reprise, dans le meilleur des cas, par une source faisant partie de votre
"Top 500".
La surveillance d'une liste a ses avantages, notamment la mise en place d'un panel d'e-
réputation, permettant des analyses périodiques (J+1, J+7, J+30..) à périmètre constant. De
plus, la meilleure connaissance d'un groupe restreint de sources facilite l'analyse qualitative des
informations diffusées (sentiment, valeurs, comportement, notoriété etc…)
 Surveiller aussi la "longue traine" des sources parallèlement à une sélection de sites
Mais, dès lors que l'on souhaite être averti dès qu'un média web parle de nous, il convient de mettre
en place cette surveillance "ouverte" (ou 360°) qui vise à surveiller les prises de paroles
sur de très nombreuses sources.
Comment mettre en place une surveillance ouverte ?

Il ne s'agit pas d'être exhaustif, le concept d'exhaustivité n'existe pas sur l'internet : ce n'est pas un
univers fini et il est en constante évolution.
Il s'agit de se donner les moyens de surveiller le maximum de supports web dans les univers qui
vous intéressent :
 Définissez votre problématique en mots clés (cf Bonne pratique 1). Exemple : Relation client OU
service clientèle ET votre marque
 Sélectionnez les différents types de canaux internet qui vous semblent important dans votre
problématique d'e-réputation (les blogs ? les forums ? les portails spécialisés ? la presse en ligne ? les
sites de concurrents ?)
 Interrogation d'un bouquet de moteurs de recherche.

Les résultats sont surveillés automatiquement.
 Choisissez des moteurs de recherche spécialisés pour ces canaux. Exemples : Google Web pour le
web en général, Google Blogs, Icerocket pour les blogs, Omgili, BoardReader pour les forums, Yahoo!
News pour les actualités. Sélectionnez aussi des sites ou moteurs spécialisés dans votre secteur.
Exemple: Yahoo! Health, WebMD, Healia pour la santé 10
 Interrogez tous ces moteurs avec votre requête. Surveillez les résultats de manière récurrente
pour être avertis dès que l'on parle de vous, de votre marque, de vos dirigeants. Bien entendu, pour
faire face à la multitude de résultat et à la répétition des taches, l'idéal est d'utiliser des outils qui
vont vous permettre d'intégrer ces moteurs, les interroger et surveiller les résultats
automatiquement 11.
Surveillez au-delà des modes
5
Quels sites observer ?
Il a une vie au-delà de Facebook et Twitter !
Les réseaux sociaux dominent l'actualité du web. Que ce soit dans les informations grand public ou
les blogs spécialisés, Facebook et Twitter, et dans une moindre mesure LinkedIN, occupent l'espace
médiatique.
Et lorsque l'on parle de veille, de surveillance de l'internet, d'e-réputation, on a souvent tendance à
se restreindre aux seuls réseaux sociaux récents. Ce serait oublier les "bons vieux" blogs, les forums,
les sites web classiques, les plateformes de partage de documents, les sites d'actualités et de presse
(articles et commentaires), les sites d'avis consommateur, etc…
 Avoir conscience de la diversité des types de médias internet, au-delà des plus connus
Si l'on se focalise fréquemment sur Twitter et Facebook, c'est souvent parce que ces 2 canaux sont
(relativement) faciles à surveiller. Les forums eux sont plus complexes à monitorer. Or si les
générations X, Y et Z des internautes français ont un compte Facebook (à 49%) et vont un peu sur
Twitter (à 11%) 12, c'est bien moins le cas pour les générations précédentes nées avant 1960.
Les séniors, les grands-parents s'expriment davantage sur les forums comme Doctissimo ou
France2 par exemple.
Facebook, Twitter et les autres
Sur Facebook et Twitter, on trouvera beaucoup d'information mais pas toujours sur la population ou
le sujet qui vous concerne. Twitter, c'est 140 caractères seulement pour prendre la parole. C'est idéal
pour certaines problématiques de Relation client (activer un abonnement mobile), moins pour
obtenir un avis argumenté sur le dernier écran plat.
Facebook héberge de nombreuses conversations mais certains thèmes lui échappent. Par exemple
lorsque que les mamans souhaitent discuter des problèmes de leur bébé de manière plus anonyme,
elles lui préfèrent un forum plus spécialisé comme MagicMaman 13. Par ailleurs, en France, les forums
sont particulièrement développés. Doctissimo, premier forum français en volume de messages
pointe à la 10ème place dans le monde! 14
“Si les générations X, Y et Z des internautes français ont un compte

Facebook et vont un peu sur Twitter, c'est bien moins le cas pour les
générations précédentes. ”
Facebook et Twitter sont un formidable réservoir d'informations et de conversations mais leur

richesse et intérêt vont dépendre de votre secteur d'activité, des produits, du rapport
qu'entretiennent les internautes avec la marque, de l'image de l'entreprise, de l'âge de sa
clientèle... 15
Des entreprises d'un même secteur économique peuvent même être très disparates en termes de
présence et d'interaction sur les réseaux sociaux. Prenons l'exemple du secteur de l'Assurance :
une grande entreprise du secteur est présente sur Facebook mais les conversations sont
relativement peu nombreuses surtout parce que sa communication est très Corporate, peu
personnalisée, favorisant moins l'interaction. Pour scruter les avis et conversations sur cet assureur, il
faudra davantage se pencher sur les forums, blogs et sites d'avis consommateurs où la marque est
plus citée.
Un des ses concurrents, indirect, de taille beaucoup plus modeste bénéficie lui d'un vrai succès sur
Facebook : au-delà de son compte officiel, ce sont des dizaines de compte Facebook qui ont été
créés par les internautes. Ses marques génèrent plus de conversations et d'interactions notamment
parce que cette société communique souvent sur un mode humoristique qui interpelle. Sa clientèle
est plus jeune aussi.
Comment définir les sites prioritaires ?
Les intérêts de surveillance des différents médias internet vont varier en fonction de nombreux
critères: Facebook est en tête du classement pour la marque X mais les sites d'Avis Consommateurs
ont un intérêt supérieur pour la veille e-réputation de la marque Y.
Il convient de :
 Lister les différentes thématiques de veille e-réputation

 Lister les différents types de médias internet susceptibles, à priori, d'être intéressants (Blogs,
Twitter, Forums, ..)
 De croiser, dans une matrice, thèmes et médias afin de qualifier pour chacun, les avantages et
limites en termes de surveillance.
Exemples :
-e-réputation relation client: Twitter +++, Facebook +, Blogs A et B ++
-e-réputation corporate : Forum Boursorama +++, Facebook -
 Exemple de propagation d'une campagne d'une ONG sur le web
L'écho et la propagation
Il sera également nécessaire de raisonner en termes de propagation potentielle d'un média à
l'autre pour les informations vous concernant :

Si on parle de moi sur tel site, le risque ou la chance d'être repris sur Twitter et sur le blog A sont-ils
importants ? Ainsi, il existe des classements des sites les plus lus/repris sur Twitter, Facebook et les
blogs. Par exemple, les sites du Monde.fr ou de Rue89 sont particulièrement appréciés des
blogueurs.
Votre sélection de sites à surveiller doit donc aussi résulter de la question : quels médias sont
susceptibles de donner de l'écho aux avis et conversations sur ma marque, mes dirigeants, mes
produits ?
Commencez par…la fin !
6
La collecte, le monitoring et après ?
Lorsque l'on parle d'e-réputation, on évoque souvent en premier lieu, les phases de collecte et de
surveillance des informations vous concernant, notamment à travers de nombreux outils (moteurs,
robots, services web).
Non seulement la problématique de monitoring des conversations n'est qu'une partie de la stratégie
d'e-réputation mais elle devrait aussi n'être traitée qu'après des phases prioritaires comme la
définition des cibles et des modes de diffusion dans l'organisation. Cette dernière phase va en effet
impacter les enjeux et objectifs de la collecte.
L'une des causes d'échec de certains projets d'e-réputation est en effet le manque ou l'absence de
réflexion autour de l'étape de transmission de l'information, que l'on considère à tort comme un
aspect à aborder en dernier.
Qui sont vos destinataires et spécialistes ?
Il convient en effet de définir qui sont vos clients internes et leur type :
Qui vont être les destinataires de vos données et analyses relatives à la réputation numérique de vos
marques ou de vos concurrents ? Comment se situent-t-il dans la hiérarchie ? Ont-ils des besoins
communs ou parfaitement distincts ? Quel est leur degré de maturité ? Seront-ils uniquement des
lecteurs ou vont-ils contribuer par leurs commentaires et analyses à enrichir votre contenu ?
Comment vont-ils utiliser vos rapports d'e-réputation ? Dans quel but ? Vont-ils les transmettre à
d'autres personnes en interne ? À l'externe ?
 Elaborer vos livrables e-réputation en fonction de vos clients internes
Avez-vous identifié des spécialistes internes (Gestion de Crise, marketing, relation client, RH) qui
peuvent vous aider à définir votre projets, les axes de veille e-réputation, les enjeux ?
Autant de questions qu'il faudra se poser afin de préparer le format des informations à transmettre.
Quels formats et fréquences pour vos livrables d'e-réputation ?

Un livrable d'e-réputation peut prendre différents formes : tableau de bord interactif avec analyses
graphiques et extraits de conversation, rapport d'analyse complet, newsletter d'alertes brutes sur les
citations de votre marque, fiche de synthèse, Power Point de travail…Tout ces formats sont à
déterminer en fonction :
- des objectifs de ces documents (information, travail, communication),
- de leur degré d'importance (pour info, alerte urgente, mémo mensuel)
- des destinataires : on n'adresse pas le même livrable d'e-réputation à un collègue Community
Manager ou au Responsable de la Communication pour qui le web n'est qu'un aspect de sa
fonction, qui a beaucoup moins de temps à y consacrer et possède moins de connaissances
"techniques".
Les alertes urgentes devront faire l'objet d'une attention particulière : quel est le meilleur format de
transmission pour assurer une réactivité optimale : alertes mobile ? Emails ? Tableaux de bord
interactifs ?
Autre variable impactée par les objectifs, le degré d'importance et le type de destinataire : la
Fréquence.
Il convient d'imaginer, avec vos clients internes, la fréquence idéale d'envoi des rapports d'e-
réputation (hors alertes urgentes). Exemples : plusieurs fois par jours pour des analystes et chargés
de veille, 1 fois par semaine pour des responsables de la stratégie digitale, 2 fois par mois pour le
responsable de la communication.
Enfin, toutes les données collectées, analysées puis transmises doivent faire l'objet d'une
capitalisation. La gestion de l'e-réputation nécessite souvent des débriefings, analyses à posteriori
pour une mise en perspective des différentes actions entreprises en fonction des événements d'e-
réputation survenus :
Ai-je bien réagi à ce buzz le mois dernier, est-ce que tous les médias concernés ont été couverts puis
les informations collectées, n'avons-nous pas communiqué trop tôt sur Facebook…
Collectez efficacement, en interne aussi
7
La collecte ce n'est pas que le web !
Pour mettre en place votre système de gestion de l'e-réputation, vous avez naturellement pensé à
collecter de l'information sur le web concernant votre marque, votre entreprise. Mais, comme pour
la bonne pratique n°6, il faut aller au-delà de la phase de collecte classique et penser au potentiel de
vos collaborateurs et dirigeants.
Il faut considérer internet comme un canal de collecte, et non pas comme l’unique source pour votre
veille d'e-réputation. :
Vos collaborateurs peuvent participer fortement aux remontées d’information.

Cela permet de confronter la perception terrain à l'analyse du web (le dernier buzz négatif a eu très
peu d'impact sur nos prospects mais la plupart ne connaissent pas notre nouveau produit), de
découvrir de nouvelles sources spécialisées identifiées par des spécialistes.
 Identifier des compétences en interne pour professionnaliser les réponses
En fonction de vos objectifs et axes d'e-réputation (produits, corporate, politique, commercial,
retombées de communication), il faut identifier les fonctions les plus efficientes :
- Réseaux relationnels
- Experts disponibles au sein de l’entreprise
Ces communautés vont avoir un rôle essentiel dans l'identification de l'information stratégique en e-
réputation déjà disponible en interne. Il faut en effet penser le système de gestion de l'e-réputation
comme un système d'alerte sur l'environnement extérieur couplé à un système de gestion des
connaissances internes, indispensable pour bien réagir aux situations les plus sensibles.
Le cas de Nike : confronter l'externe à l'interne

En 2001, un documentaire de la BBC a révélé des enfants au travail, qui plus est dans de mauvaises
conditions, dans une usine du Cambodge sous-traitante du fabricant. Suite à ce reportage, Nike a
déclaré qu'ils prendraient des mesures correctives afin de s'assurer que ces abus ne perdurent pas.
En 2010, l'éditeur de logiciel SAP a réalisé une enquête analysant tous les types de dommages liés à
la réputation. Elle a montré que plus de 80% des problèmes de réputation se produisaient suite à un
décalage entre les informations internes et les informations externes. Dans le cas de Nike, après ses
problèmes de 2001, des mesures ont été prises demandant aux fournisseurs de respecter une charte
éthique, et pour s'assurer que les usines seraient inspectées. Mais les informations collectées par les
journalistes les années suivantes ont mis l'accent sur la persistance de problèmes. Certains dans
l'entreprise en avaient connaissance.
Comme pour Nike et certainement pour Apple en 2010 concernant ses fournisseurs chinois 16, dans
de nombreux cas, les informations utiles à la résolution de "crises" existent au sein même des
entreprises, mais les problèmes ne sont pas détectés assez vite, les spécialistes n'ont pas été
identifiés au préalable, l'information n'est pas acheminée vers les bons cadres dirigeants et les
réponses ne sont pas élaborées ou apportées par les bonnes personnes.
La gestion de l'e-réputation n'est pas qu'une affaire de collecte et d'analyse :

La qualité de la réponse à une simple prise de parole d'internaute ou à une attaque élaborée est
essentielle. Cette qualité dépend de la capacité à répondre dans le bon timing, en disposant des
bonnes informations, en utilisant le bon langage et en faisant participer les bonnes personnes
(Community manager, porte parole, cadre dirigeant) en cohérence avec le message, la cible et la
nature du problème à régler.
Donnez du sens à l'analyse
8
Aujourd'hui, de nombreux outils et logiciels vous proposent des "analyses" graphiques du web
illustrant les tendances, parts de marché, sentiments des conversations, concepts émergeants...
Par abus de langage, l'analyse dont on parle ici concerne en fait des interfaces visuelles d'aide à
l'analyse, l'analyse elle-même restant le propre de l'humain (Chargé de veille, Community
Manager, décideur, …).
L'intérêt n'est pas de fournir des dizaines de jolis graphiques de couleur mais de proposer des
graphes qui vont apporter une vraie valeur ajoutée :
 Un gain de temps via l'analyse de gros volumes de données : courbe de tendances, extraction
de mots clés issu de centaines d'articles.
 Une clarté des données via la mise en perspective sous forme visuelle : parts de marché,
classements…
 Une automatisation de taches répétitives de calcul: baromètre interactif, analyse de sentiment
 Une découverte assistée de personnes, produits, thématiques via l'extraction de données
 Exemple d'analyse graphique. Plutôt que la visualisation du seul volume de citations,

découvrez aussi les thèmes porteurs et leur évolution.
Une analyse graphique, pour quoi ?
Avant de paramétrer et produire des graphiques, il est nécessaire de se poser quelques questions
afin de choisir le modèle idéal :
 Quel est mon objectif : illustrer un commentaire ou des verbatim le plus simplement possible ou
analyser automatiquement de manière très précise de nombreux articles ?
 Qui est mon destinataire : un analyste chevronné, un décideur qui veut aller à l'essentiel ?
 Quelle est l'information réellement intéressante et opérationnelle apportée par ces analyses : Ce
qui importe c'est de savoir par exemple si les avis sur mes produits sont positifs ou négatifs, ou
plutôt de connaître les types de contributeurs et les canaux d'expressions ?
 Analyse chronologique des articles autour du Mediator: Le JDD et Libération génèrent

plus d'écho que le Canard Enchainé, les déclarations du Ministre de la Santé sont les
informations les plus reprises.
Pour schématiser la nécessité de rechercher le caractère opérationnel des analyses graphiques, voici
une anecdote:
Nous avons été contactés, il y a quelques temps par un média qui souhaitait réaliser une analyse de
tonalité sur les informations web concernant l'affaire du Mediator 17: savoir si les conversations et
articles avaient une tonalité plutôt positive ou négative.
Typiquement, sur ce type de thème, l'analyse de sentiment a peu d'intérêt, l'essentiel des avis étant
négatif, avec un faible pourcentage de positif mais majoritairement tourné vers l'ironie et le cynisme.
Une analyse de sentiment sur le web apporte des informations quand les tendances sont à priori
floues, incertaines, sont en pleine mutation ou varient souvent. Dans le cas du Mediator, les outils
d'aide à l'analyse peuvent être utilisés à meilleur escient pour détecter les différents protagonistes
de cette affaire complexe ou encore pour déterminer quels sont les médias qui génèrent le plus de
reprise dans le temps.
Une représentation graphique de l'influence

Lors de la bonne pratique 3, nous avons parlé de l'évaluation de l'influence, notamment
quantitative. Les scores d'influence font partie des données qui peuvent donner du sens
aux analyses graphiques. Ainsi si l'on pondère un graphe d'évolution des citations d'une marque en
fonction des notes d'influence des sources qui ont produit l'information, l'interprétation d'un buzz
peut être complètement différent par rapport à l'interprétation d'un graphe classique.
Cela permet de répondre à la question : "Il y a un gros volume de buzz. Mais les sites qui parlent de
mon produit sont-ils vraiment visibles, représentent-ils un gros potentiel de résonnance ?"
 A gauche, la représentation d'un volume de buzz concernant les citations d'une marque dans le
domaine de la santé. On observe un pic en décembre () et 2 légers pics en mars ().
 A droite, l'analyse des mêmes informations, mais cette fois en tenant compte des scores
d'influence appliquées aux sources qui ont produit ces infos: le pic de février est à relativiser (), les
"petits" pics de mars sont à prendre en compte (): en février, de nombreuses sources ont relayé des
informations sur la marque mais elles sont relativement peu visibles, avec un faible écho. Au
contraire, en mars, un nombre plus réduit de sites a évoqué la marque mais les sources, dont le
forum Doctissimo, ont plus de visibilité.
On voit clairement, à travers cet exemple réel, que l'application d'un critère particulier, ici le score
d'influence, peut changer radicalement le tracé du graphique et donc le sens de l'analyse.
Evaluez les contributeurs…avant de vous engager
9
Le préalable à l'engagement
Votre organisation et vous avez décidé de vous engager sur le web:
Vous allez prendre part à des conversations sur le net au nom de votre entreprise, de votre marque,
de vos dirigeants et mettre en œuvre des actions.
Vous allez peut être faire de la Relation Client : répondre à des questions, plaintes, remarques,
agacements, satisfécits, remerciements.
Vous allez éventuellement mener des actions de prospection : de manière pro-active, détecter les
internautes intéressés par votre produit. Et bien d'autre choses comme la fidélisation, la gestion de
leaders d'opinion…
Au préalable, il convient de mettre en place des méthodes d'approches pour anticiper les différents
types de conversations que vous allez devoir gérer. Car vous allez engager des conversations avec
des personnes souvent très différentes : des utilisateurs habitués, des clients, des visiteurs
occasionnels, des novices, des spécialistes…
Cela passe d'abord par une compréhension des profils qui composent l'univers de vos
communautés, fans et de tous les internautes qui vont interagir avec vous.
 Représentation et quantification des sphères des communautés Mozilla (navigateur Firefox)
De la même manière que vous avez matérialisé votre environnement sémantique, les parties
prenantes, les influenceurs, vous allez devoir cartographier les différents types de contributeurs
possible qui vont alimenter vos conversations d'une manière ou d'une autre, en commentant, en
questionnant, en participant, en "likant", en critiquant, en s'énervant.
Attention, chaque communauté est unique : les critères qui fondent les communautés de
votre concurrent ou d'une entreprise du même secteur voire d'une filiale de votre organisation ne
sont pas forcément pertinents pour vos propres contributeurs; ne serait-ce que parce que votre
produit n'est pas perçu de la même manière par les internautes ou que votre présence sur les
médias sociaux est originale. Les utilisateurs des navigateurs Internet Explorer (Microsoft) ne
dialoguent pas de la même manière que les utilisateurs de Firefox (Mozilla) ou Chrome (Google).
 Un exemple de typologie simplifiée. Evaluer les contributeurs pour analyser et dialoguer en

fonction du profil et les positionner en fonction de leur impact
Autant de postures que vous allez mieux comprendre et auxquelles vous allez apporter la réponse
adéquate en connaissant mieux l'émetteur :
 Collectez des échantillons de conversations représentatifs de plusieurs types de profils
 Définissez les critères pertinents pour catégoriser ces profils: clients/prospects, maturité avec
l'internet, modes d'expression, personnalité, données sociodémographiques (âge, profession, lieu
d'habitation),…Bien entendu, en fonction de votre métier, les critères peut-être très fins : clients
abonnés au Forfait A+C depuis 3 ans, clients abonnés au Forfait B…
 Pour les profils les plus "négatifs" (agressifs, polémiques, agitateurs, pollueurs omniprésents),
faites des recherches d'historiques : est-ce une attitude systématique ou seulement dans le cadre de
votre conversation ? Ne vous arrêtez pas à la première impression : un internaute très présent,
bavard n'est pas forcément un leader d'opinion 18, un internaute agressif est peut-être un client déçu.
 Définissez une stratégie de dialogue: vous cherchez à répondre à tout le monde ou simplement
aux problématiques de relation client, aux commentaires très négatifs ?
 Formalisez vos types de contributeurs, ce qui constituera la 1ère brique de vos supports de
méthodes de conversation, avant les scénarii. Dans l'idéal, quantifiez les différents segments.
Imaginez vos scénarios d'engagement
Les conversations avec les internautes peuvent emprunter des chemins divers: elles peuvent être
10
courtes, aller directement à l'essentiel, sur du factuel, ou être longues et nécessiter beaucoup
d'arguments et de prises de positions.
L'engagement, c'est prendre la parole au nom de votre organisation. Pour anticiper et répondre au
mieux à chaque type de situation, vous allez devoir donc suivre des scénarii préétablis en
fonction:
 du type de personnalité auquel vous vous adressez (vouvoiement, tutoiement, novice,
spécialiste), de son profil (cf Bonne pratique 9)
 de son historique : est-ce un internaute qui a déjà dialogué avec vous ?
 de la stratégie d'engagement et de conversation définie : est-ce que
- je réponds à ce type de problématique/contribution ou je classe sans intervenir
- je réponds moi-même ou je dirige vers un autre service ou interlocuteur
- je réponds par le même canal ou je propose de poursuivre le dialogue ailleurs (plateforme
web de relation client, forum dédié, email, téléphone).
 Le scénario de réponses aux commentaires de blogs de Pfizer Canada
Les déroulements des scénarii vont souvent s'apparenter à ceux que l'on trouve au sein des
plateformes de centre d'appel téléphonique en CRM. 2 grands types de démarches de Social CRM
(Relation Client via les canaux de conversation web) vont coexister :
 Des démarches de relation client pures : réponse à une question, à un problème d'abonnement, de
livraison.
 Des démarches de prises de parole proactives (non liées à un contact de la marque par le client):
-Prise de parole au sein d'une conversation Client relative à un produit de la marque, identifiée via
des outils de veille
-Prise de parole au sein d'une conversation de prospects, ayant trait à des produits de la marque ou à
des produits concurrents, là aussi identifiée via des logiciels ou un process de veille.
Dans ces 2 dernier cas, le préalable à votre prise de parole est votre présentation: vous et votre
organisation, votre démarche (nous partons du postulat, conseillé, que l'on prend toujours la parole
au nom de la marque et non de manière anonyme ou sous une fausse identité).
Ces scénarii doivent prévoir les arguments, objections et différentes demandes potentielles du
client/prospect mais aussi le transfert de la relation vers d'autre canaux plus adéquats en fonction du
type de conversation et de la personnalité.
 Un schéma de process d'engagement: Ecouter, Evaluer, Engager, Répéter.

L'engagement privé vs la réponse public. Source 19
Certaines entreprises ont élaboré des schémas de réponse sur les réseaux sociaux parfois simples,
parfois plus complexes. Ces scénarii sont établis selon des critères :
 De statut : satisfait, non satisfait.
 De posture internet : le cas du "Troll", personnalité du net identifiée depuis longtemps, est
notamment évoqué. Le Troll fait partie de ces contributeurs "à risque". C'est un internaute qui
participe à une discussion sur un forum, un blog, un article de presse…
dans l'unique but de provoquer ou alimenter une polémique, et le plus souvent, de désorganiser les
conversations en insultant, agressant ou en employant des termes outranciers 20.
 D'objectifs et de valeurs: Dialoguer de manière transparente au nom de la société, selon une
tonalité positive, en citant ses sources si nécessaire, en prenant le temps de construire des réponses
solides, en se focalisant en priorité sur telle ou telle cible (blogs influents, forums d'utilisateurs
fidèles…)
Ce dernier point relatif aux objectifs et aux valeurs montre que les scénarii d'engagement
doivent eux aussi refléter l'image de la société et respecter ses lignes éditoriales, ce qui implique
d'élaborer ces schémas avec les services Communication principalement.
Le laboratoire pharmaceutique Pfizer Canada a par exemple établi un schéma de réponses
concernant les commentaires de blogs citant l'entreprise. Pfizer s'est inspiré du scénario de réponse
de l'US Air Force (ci-dessous), publié dès 2008 sur le web 21, estimant qu'il couvrait environ 80% des
scénarii potentiels. Pfizer Canada a ensuite affiné le diagramme afin de pouvoir répondre aux
questions possibles des internautes d'ordre médical, juridique ou de conformité.
 Le scénario de réponse de l'US Air Force concernant les articles et

commentaires sur les blogs et sites web sur l'Armée de l'air américaine.
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Etudes
• "Baromètre des pratiques de veille des grandes entreprises françaises"
• "Baromètre des pratiques de veille des organisations suisses"
• "Baromètre des marques qui buzzent le plus"
Livres Blancs
• "Réputation management et e –réputation "
Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind
• "Pourquoi investir dans un logiciel de veille"

Christophe Asselin, Expert Veille Internet, Digimind
• "L'analyse de sentiments"
Christophe Asselin
• "Les Forums web pour la veille: Découvrez la valeur des conversations du net"
Christophe Asselin
• "e –réputation, le livre blanc : Ecoutez et analysez le buzz digital"

Christophe Asselin
• "Le Web 2.0 pour la veille et la recherche d'information : Exploitez les ressources
du Web Social". Christophe Asselin
• "Blogs et RSS, des outils pour la veille stratégique"

Christophe Asselin
• "Découvrir et exploiter le Web Invisible pour la veille stratégique"

Christophe Asselin
• "Evaluer le Retour sur Investissement d'un logiciel de veille"

Edouard Fillias, Consultant Veille Stratégique, Digimind
• "Catégorisation automatique de textes"

Mohammed El Haddar, Directeur R&D, Digimind
• "Extraction automatisée d’actualités on line pour la veille stratégique"

Mohammed El Haddar, Directeur R&D, Digimind
Red Books
• Consumer Insight: les avis consommateurs
• Moyens de paiement
• Biotechnologie
• Nanotechnologie
• Nutrition
• RFID
• Risk management
• Contrefaçon
Infographies
• Projet de veille : les 6 erreurs à ne pas commettre
• Créer un tableau de bord e –réputation : cas pratique. L’exemple de RyanAir.

• Les facteurs impactant la réputation et l’e-réputation des entreprises.
• Mediator: Visualisation des chronologies et acteurs du web
• Le paysage de la réputation d’entreprise
• L’e –réputation en faits et chiffres
• Schéma de propagation d’un buzz sur le web social
• Typologie des risques de réputation
• Typologie des contributeurs du web social (web 2.0)
• Les gains d’un dispositif de veille
• Typologie des sources Consumer Insight
• Top 5 des sources Pharma
• Cartographie des types de veille
• Cartographie des sources internet dans l’Assurance
• Cartographie des enjeux d’un déploiement d’un projet de veille
• Cartographie des sources Pharmacie-Santé sur internet
• Cartographie des risques majeurs
• Qu’est-ce que le Web Invisible ?
A télécharger gratuitement sur http://www.digimind.fr/actus/publications
A propos des auteurs
Christophe ASSELIN
Issu d’un cabinet d’études de marché B2B et spécialisé depuis 1997 dans la mise en place de
systèmes de veille internet (Ecole Militaire), Christophe Asselin allie une connaissance approfondie
des secteurs économiques et une maîtrise des outils de recherche sur internet et des solutions
avancées de monitoring du web. Spécialiste de la veille internet et l’e–réputation chez Digimind
France, il est responsable du contenu à valeur ajoutée destiné aux publications, conférences, sites
web…Il blogue sur inFLUX http://influx.joueb.com/
En savoir plus http://c.asselin.free.fr/french/cv1.htm http://twitter.com/asselin
DIGIMIND
Leader européen des logiciels de veille *, Digimind a pour vocation, à travers ses outils, de faciliter la
collecte, la diffusion, l’analyse et la publication des informations. Digimind investit 45% de son
chiffre d’affaires dans la Recherche et le développement et est pionnier du logiciel d’e-réputation.
Avec plus de 200 clients et une présence à l’international grâce à ses sites de Paris, Grenoble, Rabat
et Boston, Digimind propose un logiciel de veille et d’e –réputation adapté à toutes les fonctions
métiers de l’entreprise et constitue un outil d’aide à la décision stratégique.
Le métier de Digimind est de fournir des logiciels facilitant l'écoute et l'analyse du web. Nos outils
vous permettent de collecter des conversations, des données financières, des informations brevets
et tout ce qui ce dit sur votre entreprise, vos produits, vos dirigeants sur le web : Facebook, Twitter,
mais aussi les forums, les blogs, les sites d'associations, de syndicats, LinkedIN, YouTube…
Nous facilitons le partage, l'analyse et la diffusion de ces données grâce à des outils puissants de
collaboration et de traitement. Vous accédez à toutes ces informations via des tableaux de bord de
suivi en temps réel, dédiés à la veille et à l'e-réputation.
Notre équipe de consultants vous accompagne pour découvrir de nouvelles sources web et réussir
les différentes phases de votre projet.
* (en chiffre d’affaires)
DIGIMIND et l'e-réputation
Au-delà des fonctions logicielles dédiées à l’e-réputation, Digimind analyse le marché de l’e-
réputation et du réputation management à travers des cas pratiques et un état de l’art des
problématiques, enjeux, risques et opportunités.
Digimind vous propose ainsi des infographies, cas pratiques et des livres blancs gratuits consacrés à
l’e-réputation et à la gestion de la réputation d’entreprise.
Les Livres Blanc e-réputation et réputation d’entreprise :
L’e-réputation: écoutez et analysez le buzz digital
Réputation Management et e-réputation: Comment gérer les risques et les opportunités de

réputation
Les Infographies e-réputation :
Méthodologie:
Le paysage de la réputation d’entreprise
Schéma de propagation d’un buzz sur le web social
Typologie des risques liés à l’e-réputation
Typologie des contributeurs du Web social
Marchés:
Le marché de l’e-réputation en 2011
Les Chiffres clés de l’e-réputation
Les cas pratiques e-réputation :
Mediator: Visualisation des chronologies et acteurs du web
Créer un tableau de bord e-reputation:cas pratique. L’exemple de RyanAir
En savoir plus :
http://www.digimind.fr http//twitter.com/digimind_fr
Références
1
E-réputation : on parle aussi de réputation numérique, réputation internet ou réputation digitale. Le
concept, à géométrie variable selon les acteurs qui en parlent, peut concerner toute la stratégie
globale de réputation ou seulement certaines phases (l'écoute, la prise de parole). Il peut être centré
sur les outils de mise en œuvre, la méthodologie ou encore les actions de communication et de
dialogue entreprises avec les internautes.
2
SAP 2010. Etude interne
Soit la perception publique de l'entreprise était au-dessus de la réalité et, à un moment donné, la
réalité rattrape brutalement les faits, soit au contraire la société est bien meilleure qu'elle n'est
généralement perçue, mais perd de l'argent et de la valeur actionnariale en ne parvenant pas à
corriger ou révéler sa vraie performance aux yeux du public.
3
Quelle est la durée de vie d'un lien ? http://www.blogdumoderateur.com/index.php/post/quelle-
est-la-duree-de-vie-d-un-lien
4
Les nouvelles générations http://fr.locita.com/reseaux-sociaux/generation-c-les-nouvelles-
generations-porteuses-de-grands-changements/
5
UGC (User Generated Content ): le contenu est produit par l'internaute. Ex: les videos uploadées sur
YouTube, les fiches écrites sur Wikipedia.
Sur les 10 premières marques françaises, sur les 20 premiers résultats de Google:
30% sont de l’UGC, 27% proviennent de la marque elle-même, 12% des médias classiques MS (presse,
radio, tv), 24% de site e-commerce, le reste sont des liens sans rapport direct avec la marque [in Etude
Oto Research]
6
Recherche dans Google : Les trois premiers, sinon rien
http://www.ecrans.fr/Recherche-dans-Google-Les-trois,5057.html
7
La définition de l’influence http://benedictekibler.wordpress.com/2011/09/03/la-definition-de-
linfluence/
Le degré d'influence n'est pas forcément apparent http://www.atelier.net/fr/articles/degre-
dinfluence-nest-forcement-apparent
8
Twitter followers doesn’t mean influence, says study http://wallblog.co.uk/2011/10/20/twitter-
followers-doesnt-mean-influence-study/
Une nouvelle étude de Forrester analyse les processus d’influence entre les internautes européens
http://www.homosemiotikus.com/2010/12/une-nouvelle-etude-de-forrester-analyse-les-processus-
d%E2%80%99influence-entre-les-internautes-europeens/
9
Follower sur Twitter: Sur Twitter, un follower est une personne qui suit un compte Twitter en s'y
abonnant. Exemple : vous allez vous abonner au compte Twitter des Echos @lesechos
(http://twitter.com/LesEchos) et devenir ainsi un des milliers de followers des Echos sur Twitter. Vous-
même allez avoir des followers qui vont s'abonner à votre propre compte Twitter
10
Exemples de moteurs :
Blogs: http://blogs.icerocket.com http://www.google.fr/blogsearch
Forums : http://omgili.com/ www.google.fr/search?q=google+discussion&hl=fr&tbm=dsc

Santé: http://health.yahoo.net/ http://www.healia.com/ http://www.webmd.com/search/
11
Le logiciel Digimind vous permet d'intégrer les moteurs de votre choix, de les interroger plusieurs
fois par jour et d'être averti dès qu'un ou plusieurs résultats vous concernent.
12
Etude IFOP novembre 2011 : Observatoire des Réseaux Sociaux en France
http://influx.joueb.com/news/etude-49-des-internautes-francais-membres-de-facebook-8-sur-twitter-
et-12-sur-google
13
Forum MagicMaman: http://forum.magicmaman.com/
14
Sur les forums : Les Forums web pour la veille, Livre Blanc
http://www.digimind.fr/actu/publications/white-papers/734-les-forums-web-pour-la-veille.htm
15
Les sites les plus sociables sur Facebook http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/sites-
sociables-facebook/
16
Vague de suicides à l'usine chinoise des iPhone
http://www.lefigaro.fr/international/2010/05/26/01003-20100526ARTFIG00753-vague-de-suicides-a-
l-usine-chinoise-des-iphone.php
17
Mediator: Retour sur 33 ans d'existence
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-consommation/dossier/0201070501180-
mediator-retour-sur-trente-trois-ans-d-existence-98730.php
18
L'internaute engagé et bavard ne fait pas forcément le leader d'opinion
http://www.atelier.net/fr/articles/linternaute-engage-bavard-ne-forcement-leader-dopinion
19
Engagement process par David Armano, Edelman Digital : @armano http://darmano.typepad.com/
20
Definition du Troll : http://fr.wikipedia.org/wiki/Troll_%28Internet%29
21
The Air Force’s Rules of Engagement for Blogging
http://www.globalnerdy.com/2008/12/30/the-air-forces-rules-of-engagement-for-blogging/

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L'E ∼REPUTATION ....................................................................................4

L'e-réputation: une définition ............................................................................................................................ 5

LES BONNES PRATIQUES .......................................................................7

2. Cartographiez les parties prenantes................................................................................................................ 9

3. Evaluez les influenceurs .....................................................................................................................................12

4. Mettez en place une surveillance "ouverte" ............................................................................................... 14

5. Surveillez au-delà des modes........................................................................................................................... 16

6. Commencez par…la fin ! ................................................................................................................................... 20

7. Collectez efficacement, en interne aussi...................................................................................................... 22

8. Donnez du sens à l'analyse ............................................................................................................................... 24

9. Evaluez les contributeurs…avant de vous engager ................................................................................ 27

10. Imaginez vos scénarios d'engagement ........................................................................................................ 29

DANS LA MEME COLLECTION ............................................................. 33

Livres Blancs ...........................................................................................................................................................33

Red Books ................................................................................................................................................................34

A PROPOS DES AUTEURS .................................................................... 35

DIGIMIND et l'e-réputation ............................................................................................................................... 36

Ce document a été réalisé par la société Digimind.

Le contenu de ce document est protégé par le droit d’auteur.

Pour toute information, n'hésitez pas à contacter Digimind France :

sur de nombreux supports du net.

Perception  L'e-réputation ne correspond pas forcément à la réalité. Une entreprise A peut

concurrents, les journalistes, les clients et par le fameux internaute lambda.

Prenons l'exemple d'une recherche sur les mutuelles AGF :

 Les premiers résultats de la requête Mutuelle AGF (Google- 15/11/MMXI)

“ Il est nécessaire d'explorer et d'identifier les mots utilisés par vos

On peut en tirer 2 enseignements :

On parle alors de parties prenantes.

 Le paysage des parties prenantes (stakeholders)

Pour bien se préparer, les entreprises doivent notamment :

“ Les entreprises doivent cartographier les parties prenantes propres à

réglementaires, concurrents…Mais la prise en compte des parties prenantes internes (salariés,

stagiaires…) est beaucoup moins systématique.

 Une des vidéos internes de Lilly projetée aux visiteurs médicaux

différente, des mêmes problématiques : l'influence peut-elle se quantifier, un score suffit-il à

définir un influenceur, qu'est-ce qu'un influenceur…

Visibilité, écho, buzz, réputation, notoriété… autant de termes qui

Pour évaluer les influenceurs, 2 approches sont possibles :

personnes influentes sur le net, selon votre approche.

de scoring d'influence ne tient pas compte de l'audience et de la mise à jour du blog…

sur de très nombreuses sources.

Comment mettre en place une surveillance ouverte ?

 Interrogation d'un bouquet de moteurs de recherche.

“Si les générations X, Y et Z des internautes français ont un compte

Facebook et Twitter sont un formidable réservoir d'informations et de conversations mais leur

 Lister les différentes thématiques de veille e-réputation

 Exemple de propagation d'une campagne d'une ONG sur le web

Il sera également nécessaire de raisonner en termes de propagation potentielle d'un média à

l'autre pour les informations vous concernant :

Qui sont vos destinataires et spécialistes ?

 Elaborer vos livrables e-réputation en fonction de vos clients internes

Quels formats et fréquences pour vos livrables d'e-réputation ?

Vos collaborateurs peuvent participer fortement aux remontées d’information.

 Identifier des compétences en interne pour professionnaliser les réponses

Le cas de Nike : confronter l'externe à l'interne

La gestion de l'e-réputation n'est pas qu'une affaire de collecte et d'analyse :

 Exemple d'analyse graphique. Plutôt que la visualisation du seul volume de citations,

 Analyse chronologique des articles autour du Mediator: Le JDD et Libération génèrent

Une représentation graphique de l'influence

 Représentation et quantification des sphères des communautés Mozilla (navigateur Firefox)

 Un exemple de typologie simplifiée. Evaluer les contributeurs pour analyser et dialoguer en

 Le scénario de réponses aux commentaires de blogs de Pfizer Canada