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juillet 2011 Franois Guern Alcatel-Lucent Bell Labs Doctorant en Sociologie francois.guern@alcatel-lucent.com

La cantine - Digital Humanities, Une rencontre entre les sciences humaines et sociales et le marketing digital.

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 Autrement dit, certains concepts, travaills par les lites de la science communicationnelle, deviennent des ralits du monde social et politique, passent dans la vie ordinaire, et constituent lcran travers lequel nous construisons le monde et que nous ne pouvons mme plus percevoir, tant nous lutilisons, tant il nous enveloppe. Lucien Sfez, Critique de la communication

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TABLE DES MATIERES

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TABLE DES MATIERES INTRODUCTION 1. Pourquoi un rhinocros sur laffiche de digital humanities ? 2. Comment faire des sciences humaines et sociales aujourdhui ? CE SOIR QUATRE PROBLEMATIQUES 1. Le rapport soi 2. Le rapport aux autres 3. Le rapport linformation 4. Le rapport au savoir LE RAPPORT A SOI - JULIEN MENDOZA LES INCITATIONS AU DEVOILEMENT DES INFORMATIONS PERSONNELLES - ECONOMIE DE LA VIE
PRIVEE

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1. Une information personnelle ? 2. Un concept conomique : la disposition payer Aquisti & al, 2005, Premier exemple Lnder 1975 Aquisti, 2009 Deuxime exemples John & al 2009. Conclusions Le point positif Le point ngatif 4. Questions Le serious game pour la rcolte dinformations ? partager leurs infos ? La golocalisation sur mobile peut-elle tre envisage ? Y-a-t-il beaucoup de monde travailler sur ce domaine ?

3. Comment un consommateur peut tre amen dvoilr ses infos personnelles ? 17

Y-a-t-il dautres aspects que le ludique ou contrle illusoire qui incite les utilisateurs

La crdibilit des chercheurs est-elle l pour cacher le manque des experts web ? 19

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LE RAPPORT AUX AUTRES - STEPHANE HUGON LA CONSTRUCTION DES IDENTITES EN LIGNE. 1. Le GRETEC 2. Lentreprise Eranos Accompagnement de linnovation par lusage (automobile, web) 3. La construction des identits en ligne 4. Questions Est-ce quune marque peut avoir un imaginaire de marque ? Vous dtes que lidentit se construit par les autres, Mais nest-ce pas tonnant car cela a toujours t les autres qui nous constituent. Est-ce vraiment une nouveaut lie au web ? Est-ce que les marques sont en train de perdre le contrle de leur identit ? Marques et rseaux sociaux, Y-a-t-il un intrt ? Avant, les gens faisaient-ils plus ce quon leur disait avec les marques ? LE RAPPORT A LINFORMATION DOMINIQUE BOULLIER 1. Le web comme amplificateur 2. Les autorits 3. Questions Les personnes peuvent-elles devenir des institutions et avoir de lautorit sur les opinions ? Cela ne vaut Pas ncessairement pour reprsenter des marques. Est-il possible de mettre un individu hors dusage par surcharge dinformation ? Avec tous les flux dinfo diffuses par les internautes, quelle est aujourdhui la place des mdias traditionnels ? elle pas dautorit ? LE RAPPORT AU SAVOIR - PATRICE FLICHY LA PAROLE DES NOUVEAUX EXPERTS, CELLE DES AMATEURS 1. Les activits de lamateur Laccs aux connaissances La construction de lidentit

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Lautorit est fortement connecte la prsence. Une marque sans prsence naurait-

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La question de lexpertise 2. Question lamateur ? La curation cest un ensemble de services cr spcifiquement pour picorer du contenu et le remettre en forme. La crdibilit des chercheurs ici ne vient-elle pas couvrir les prtendus experts du web ? cest proprement la dure de lexprience de lexpert qui fait le savoir et le

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Par rapport au concept la mode de cette anne de curateur, comment positionner 33

contenu. Faut-il Allier expert dexprience de longue dure et expert du court terme de linnovation quest lamateur ? Les associations de sropositif dans les annes 80 ont permis au malade de se prononcer face leur mdecin en ayant des informations fiables. De la mme manire, peut-on se servir de laccs au savoir comme dun outil de lobbying pour faire changer la direction que prennent les experts : urbain, politique, voire mme pour les potter fictions pour diriger les romans ? POUR CONCLURE. ETIENNE CANDELLE 34 35 33

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INTRODUCTION

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1 . P O U R Q U O I U N R H I N O C E R O S S U R L A F F I C H E D E D I G I T A L H U M A N I T I E S ? Pour bien faire du marketing, il faut bien analyser le comportement de son consommateur. Le consommateur pour le marketing digital cest linternaute ? Or comment tudier linternaute ? Historiquement on a eu dans un premier temps du quantitatif : lanalyse du trafic, les sites web qui marche ou pas, le taux de rebond, de reconversion, le parcours des internautes, etc. On sest alors aperu quil y a un problme avec le quantitatif : on compare des choses existantes. On compare par exemple deux volumes de trafic ou deux taux de clic sur un bouton. Comment faire pour tre plus proactif ? La deuxime solution cest le caddie : on a commenc essayer de comprendre comment stablissaient les relations entre les gens. Cela sest traduit par du monitoring, la e-reputation, le text mining, etc. Ces techniques reprsentent les offres daujourdhui en marketing digital. Mais avec a on coute aussi linternaute et donc ce qui existe dj. On nest toujours pas proactif. On tudie ce quun internaute a fait, pas ce quil pourrait faire. Le troisime outil ce serait donc le rhinocros. Albrecht Drer navait jamais vu de rhinocros, pourtant il la dessin partir de ceux qui lont dj vu : ethnographe, naturaliste, aventurier, etc. Mais aujourdhui les acteurs du marketing digital font pareil : ils font des dessins dun consommateur sans le connatre, et cela, seulement partir dtude, et dinformations glanes. Pour faire un beau dessin, Albrecht Drer aurait d travailler avec des scientifiques et des spcialistes. Dans le marketing digital, il faut donc ne pas hsiter voir des spcialistes pour savoir ce quest rellement le consommateur sur le web.

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2 . C O M M E N T F A I R E D E S S C I E N C E S H U M A I N E S E T S O C I A L E S A U J O U R D H U I ? Linternet impacte significativement tous les secteurs de nos vies. La manire de faire des enqutes en ligne ny coupe pas. Le savoir et la connaissance sont galement facilement indexs et accessibles. Cette modification de la vie par le web cest lobjet dtude des digital humanities (art, sciences, histoire). Nous ce soir on tudiera aussi le marketing et le business grce ce courant.

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CE SOIR QUATRE PROBLEMATIQUES

1 . L E R A P P O R T A S O I La privacy

2 . L E R A P P O R T A U X A U T R E S Le lien social. Internet reconfigure le lien social. On a des pratiques, des communauts diffrentes.

3 . L E R A P P O R T A L I N F O R M A T I O N

4 . L E R A P P O R T A U S A V O I R

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LE RAPPORT A SOI - JULIEN MENDOZA Les incitations au dvoilement des informations personnelles - Economie de la vie prive

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Pourquoi le consommateur dvoile ses informations personnelles ? Cest le paradoxe de la privacy : diffuser des informations tout en les protgeant. Si lon navigue sur un site qui vend des chaussures par exemple et on va retrouver la mme chaussure sur une bannire sur un autre site. Cela est fait via un cookie pour connatre la prfrence du consommateur.

1 . U N E I N F O R M A T I O N P E R S O N N E L L E ? Reprise de la loi de 2004. Une information personnelle est constitue de toutes les donnes qui permettent de nous identifier ainsi que les donnes connexes. Sur le numrique, une donne connexe permet de retrouver lidentit de la personne.

2 . U N C O N C E P T E C O N O M I Q U E : L A D I S P O S I T I O N A P A Y E R Cest la prfrence de chacun pour payer un bien. Une entreprise a un intrt pour connatre lintrt de ses clients pour ses produits, et pour quun client achte au prix maximum o il est prt payer. Avec internet lentreprise peut trouver ce prix bien plus facilement. Amazon en 2000 avait trouv une mthode : aux clients fidles Amazon tarifait plus chre quaux simples visiteurs pour ce quils aimaient. Cette discrimination tient grce lhistorique dachat.

A Q U I S T I & A L , 2 0 0 5 , Cet auteur a montr lcart qui existe entre la privacy et le prix. Pour ce faire il a ralis une tude sur le prix de vente que les acteurs sont prts fixer pour vendre leur nombre

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de partenaires sexuelles, mais galement combien ces derniers payeraient pour se protger sur ces mmes donnes ?

3 . C O M M E N T U N C O N S O M M A T E U R P E U T E T R E A M E N E A D E V O I L E R S E S I N F O S P E R S O N N E L L E S ?

P R E M I E R E X E M P L E Si on a une chartre plus exhaustive, on sera mieux protg sur Facebook.

L n d e r 1 9 7 5 Une psychologue sociale. Elle ralise une tude avec des billets de loterie. Au premier groupe test elle propose de choisis le billet, au second elle le leur fournit directement. Quand les gens ont choisi leur billet, plus de personnes refusent de le vendre. Mais quand ce billet est choisi, les personnes vendent plus cher. Cest lillusion du contrle : le fait quon ait choisis le billet nous fait croire quon a une probabilit de gain suprieur. Alors que le gain est gal.

A q u i s t i , 2 0 0 9 A refait la mme exprience. Sur deux groupes. Il explique quil monte un rseau social pour luniversit, et ralise un questionnaire de 30 Questions. Pour le deuxime groupe, il explique que cest le chercheur qui aura la main pour contrler le profil et les informations Le taux de rponse au questionnaire pour le groupe o il est expliqu que le chercheur aura la main sur les donnes est de 74%, par contre dans le groupe o le sond garderait le contrle le taux de rponse est de 80%. On a donc une illusion du contrle importante sur les rseaux sociaux.

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D E U X I E M E E X E M P L E S Avec une application Facebook, toutes nos donnes peuvent tre donnes aux dveloppeurs des applications.

J o h n & a l 2 0 0 9 . Luniversit de Carnegie Mellon a ralis un questionnaire sur son site institutionnel et a reproduit la mme exprience sur un site cr pour loccasion : howbadareyou.com. La personne va-t-elle donner plus dinfo sur le site institutionnel ou pas ? Il en ressort que lon a tendance donner plus dinformations quand cest ludique, donc sur le site howbadareyou.com.

C O N C L U S I O N S La question qui se pose avec cette exposition de soi est de savoir si a sera positif ou pas pour les consommateurs

L e p o i n t p o s i t i f On est tous contents davoir une offre profile, cela reprsente un gain de temps

L e p o i n t n g a t i f Le point ngatif concerne lexternalit ngative : sur un march donn, les informations que lon recueille peuvent tre sensibles. La frquence de nos achats de vins chez le caviste Nicolas permet de proposer des offres ou des conseils affins, mais peut tre une externalit ngative pour un employeur.

4 . Q U E S T I O N S

L E S E R I O U S G A M E P O U R L A R E C O L T E D I N F O R M A T I O N S ? Ce serait une bonne piste

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Y - A - T - I L D A U T R E S A S P E C T S Q U E L E L U D I Q U E O U C O N T R O L E I L L U S O I R E Q U I I N C I T E L E S U T I L I S A T E U R S A P A R T A G E R L E U R S I N F O S ? L A G E O L O C A L I S A T I O N S U R M O B I L E P E U T - E L L E E T R E E N V I S A G E E ? Concernant la golocalisation il y a beaucoup de travaux qui sont mens actuellement. Les recherches de Julien portent sur les biais cognitifs qui incitent linternaute dvoiler ses informations, et les informations sont limites en fonction du service.

Y - A - T - I L B E A U C O U P D E M O N D E A T R A V A I L L E R S U R C E D O M A I N E ? Au sein du laboratoire de Paris 11, il y a beaucoup de monde travailler sur cette thmatique. Mais cest aux tats-Unis quil y a beaucoup de chercheurs sur cette question de recherche. Selon Dominique Boullier il y a beaucoup de chercheurs dans le domaine du Personal Data Ecosystem.

L A C R E D I B I L I T E D E S C H E R C H E U R S E S T - E L L E L A P O U R C A C H E R L E M A N Q U E D E S E X P E R T S W E B ? Un spectateur prend la parole : les serious game cest un dveloppement pour aider les gens dcouvrir certaines pratiques. Cette question est trs e-commerce : c'est--dire quon cherche masquer la collecte des donnes, alors quil y a intrt une rflexion horizontale : intgrer les clients dans la collecte.

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LE RAPPORT AUX AUTRES - STEPHANE HUGON La construction des identits en ligne.

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Comment linternaute construit son identit en fonction des rseaux ?

1 . L E G R E T E C Le centre de recherche du GRETEC : lintgration symbolique des objets dans le quotidien. Ce centre de recherche se situe dans la ligne de la sociologie de limaginaire, cest-- dire comment les objets et les applications prennent du sens dans le quotidien des utilisateurs ? Pour Stphane Ubon, un des apports des sciences humaines cest de considrer quil ne suffit pas quune application, ou outil soit utile pour que a marche. Car lhistoire montre que des objets parfaits nont souvent pas trouv leurs publics. Cela montre quil y a une fonction magique dans les objets : dimensions rituelles, dimensions symboliques des objets.

2 . L E N T R E P R I S E E R A N O S Cest une entreprise monte par Stphane. Elle a pour objectif dutiliser les mthodes des humanities auprs des entreprises, des militaires, ou des institutions locales, pour mesurer lessentiel des phnomnes en ligne.

A C C O M P A G N E M E N T D E L I N N O V A T I O N P A R L U S A G E ( A U T O M O B I L E , W E B ) Il faut considrer quune bonne voiture, mais aussi une bonne application ou modle conomique, cest celui qui se rend lgitime auprs de lutilisateur final. Ce nest ainsi pas seulement ce qui est utile. Cest--dire quil faut tudier qui lon sadresse, quelle est la carte mentale de cet utilisateur et quelles sont ses reprsentations mentales. Limaginaire cest ce qui donne du sens aux faits et gestes du quotidien. Connatre cette carte permet doffrir lutilisateur ce qui fera sens : lidal cest de faire une offre qui nait besoin daucune pdagogie. Le problme est souvent que limaginaire du

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concepteur ou du dveloppeur est extrmement rationnel et sadresse des utilisateurs trs diffrents de ceux adresss.

3 . L A C O N S T R U C T I O N D E S I D E N T I T E S E N L I G N E La nouveaut qui apparat avec internet cest que lidentit est avant tout sociale. Laprs-guerre cest un imaginaire de la marque, qui va de pair avec lautonomie, etc. Cela a donn une culture marketing du fantasme de la customisation lextrme (individualisation), et cela sinverse sur le web. Sur internet cest lautre qui nous confre notre identit, pas la singularit de lobjet. La construction sociale de lidentit cest lide que lon se construit en fonction du regard des autres et dans un territoire qui est un territoire communautaire. Dans le fond cette transformation est antrieure au web, mais cest internet qui la accentue et acclre. Dans les analyses marketing linternaute de manire individuelle et rationnelle. Pourtant aujourdhui celui-ci nest jamais seul et le partage dun imaginaire dans une communaut dclenchera souvent le passage lacte, cest--dire lachat. Lapproche marketing et la connaissance du consommateur seront ncessairement fortement modifies par concept de territoire et de transformation de soi au travers dun imaginaire partag comme dclencheur de lachat.

4 . Q U E S T I O N S

E S T - C E Q U U N E M A R Q U E P E U T A V O I R U N I M A G I N A I R E D E M A R Q U E ? Oui. Pour cela il faut essayer de dtecter un imaginaire de marque existant, ainsi quun imaginaire du consommateur. partir de cela il faut crer des collections.

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 Il faut garder en tte quau mieux on peut tre la hauteur des consommateurs, tout en gardant lesprit quon ne dirigera jamais le consommateur. Tout cela change la posture marketing ainsi que la posture de crations dune marque : ce que client fait avec ma marque cest aussi ma marque ! . Le ct propritaire quil y avait sur la marque doit tre laiss au consommateur, car de toute faon il la prendra. Dans le luxe par exemple, il nest pas question de laisser le consommateur dtourner la marque. Et pourtant toutes les maisons franaises ont laiss le consommateur les dtourner et ont par la suite lablis les gestes et les pratiques qui enracineront leurs marques chez les consommateurs.

V O U S D I T E S Q U E L I D E N T I T E S E C O N S T R U I T P A R L E S A U T R E S , M A I S N E S T - C E P A S E T O N N A N T C A R C E L A A T O U J O U R S E T E L E S A U T R E S Q U I N O U S C O N S T I T U E N T . E S T - C E V R A I M E N T U N E N O U V E A U T E L I E E A U W E B ? Historiquement, lide de la construction individuelle par arrachement au social est une parenthse historique dans notre culture et cette reprsentation de la construction de lindividu date des lumires. Cette poque a vu natre lide de se construire soi-mme par rapport au reste du monde : conception sur la nature, sur la mre (Dolto), ou sur la foule (la foule bestiale et les sociologues du 19). Dans les annes 1980, on a vu ressurgir lide selon laquelle la foule donne tre et nempche pas dexister, en permettant mme daller au-del de soi. De toute manire il du social dans lindividuel : cest un balancier. Mais la conviction de Stphane cest quil y a actuellement un retour vers le social.

E S T - C E Q U E L E S M A R Q U E S S O N T E N T R A I N D E P E R D R E L E C O N T R O L E D E L E U R I D E N T I T E ? Oui, si elles considrent que leurs identits taient dcides par dix personnes en haut dune tour. Cette une perte didentit in vitro, mais un gain in vivo : une marque porte, clbre parfois, est une marque qui est habite. Dans un contexte de pertes des formes mystique, cest un retour du veau dor.

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M A R Q U E S E T R E S E A U X S O C I A U X , Y - A - T - I L U N I N T E R E T ? Tout dpend des marques, des marchs, et des stratgies de marques. Mais ce serait difficile de ne pas tre sur les rseaux sociaux actuellement va-t-on dire. La maturit quon a sur ces espaces peut bien sr se transformer, mais on peut douter quil ne faille ne pas y tre. Car il y a mme des rseaux sociaux dtourns (plus de privacy, etc).

A V A N T , L E S G E N S F A I S A I E N T - I L S P L U S C E Q U O N L E U R D I S A I T A V E C L E S M A R Q U E S ? Oui, car finalement la prise de pouvoir et de position du consommateur commence devenir une vraie pratique et gagner des tranches dges auxquelles on naurait pas pens.

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LE RAPPORT A LINFORMATION Dominique Boullier

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Tout dabord, Dominique Boullier pose une question lauditoire : comment la salle ici prsente a-t-elle entendu parler de lvnement de ce soir ? Beaucoup de personnes ont une habitude, cest--dire que leur attention est suscite depuis un certain temps et qui dune certaine faon sont fidliss. Le point important cest notre attention peut tre ractive par des attachements qui peuvent tre le web avec un site qui nous envoie une alerte par exemple (cest un mot, un terme, une offre qui fait une rupture dans les habitudes). Cest des choses trs anciennes du point de vue de la psychologie de lattention. Lattention deux proprits : lintensit et la dure. On est habitu sur le long terme, et on dclenche lattention par une alerte : sortir des rails habituels. Car contrairement ce quon pense on a dj plein dattentions avec nos proches. Effectivement lattention cest soccuper de (care en anglais). Mais on ne peut pas tre attentif tout. La question de lattention est cruciale, car celle-ci est rare : on est oblig de faire des arbitrages. Pour un professionnel il faut attirer le public et le faire sortir de ses rails, de ses habitudes. Des petites dcisions personnelles font quon cr un buzz, une communaut, etc. Lensemble des petites mthodes, mdiations pour faire sortir des rails, ou au contraire maintenir de lattention, sont importantes : tous les petits dtails comptent ! Mais cet ensemble de dispositifs l est conflictuel. Celui qui vend un service, essaye de propager une marque, etc. Il peut donc essayer de capter un public durablement (de le rcompenser, de le garder, etc.). Dans le mme temps, il essaye des coups pour intgrer de nouveaux publics. Mais si lon ne fait que des coups on se disqualifie par exemple. De mme quand on travaille sur la dure sans faire de coups les gens finissent par sendormir. On ne peut pas jouer une combinaison plutt que lautre : cest une politique globale et un quilibre quil faut trouver avec son public. Cest--dire quil faut crer de lexcitation, et en mme temps avoir une tradition et une attention continue (care) envers son public.

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La question de lattention est un enjeu stratgique important, car on na que 24h de vie et que dans ce laps de temps il faut tre capable de partager son temps au profit de celui qui demande de lattention. Tous les systmes multi-activits essayent de grer cet encombrement, mais au bout dun moment cette surcharge dpasse le systme et lutilisateur.

1 . L E W E B C O M M E A M P L I F I C A T E U R Le web amplifie tout : donc a amplifie aussi ce phnomne de tension dans lattention. Car il y a une masse dinformation qui est propos. Situation de tension cognitive importante. Sur les rseaux sociaux, il y a ainsi des politiques diffrentes, des diffrences techniques, etc. Sur linkedin par exemple on gre un rseau au sens de carrire avec des enjeux particuliers, mais cela na pas grand rapport avec Twitter qui diffuse un mdia. Ici on a des followers, cest dire des fidles ( pas loin de la religion ici), mais il faut tre capable de maintenir ses fidles, de les alimenter, dexciter leur attention. Twitter cest massivement une opration de fidlisation pour reprer les informations. Linkedin au contraire est peu sur lchange dinformation. Facebook est lui entre les deux, car cest une gestion de rseaux, mais surtout de rediffusion dinformation. Petit petit il y a une quantit de rediffusion. Cest un mdia nouveau de rediffusion de contenu dj produit, mais des individus de confiance.

2 . L E S A U T O R I T E S Autant on avait des mdiateurs qui taient enregistrs dans une chelle dautorit claire (journalistes), mais en plus aujourdhui chacun joue un rle dintermdiation pour orienter vers certains contenus. Ceux qui seront capables de capter et dorienter lattention dfiniront la topologie du web. Ils feront rfrence sur le web.

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On a des mutations des autorits. Mais ce nest pas une expertise indpendante, cest la capacit grer lattention sur le durable qui fait que les autorits mutent et se diffusent vers des autorits ordinaires. Les stratgies marketing doivent faire attention ces diffusions. Plus on mobilise des relais qui feront le travail, plus on mobilise lattention autour de la marque.

3 . Q U E S T I O N S

L E S P E R S O N N E S P E U V E N T - E L L E S D E V E N I R D E S I N S T I T U T I O N S E T A V O I R D E L A U T O R I T E S U R L E S O P I N I O N S ? C E L A N E V A U T P A S N E C E S S A I R E M E N T P O U R R E P R E S E N T E R D E S M A R Q U E S . Les personnes sont des institutions part entire, car ce sont des personnes lgales lies des fictions qui les font tenir. Mais on ne peut pas prtendre remplacer des grands systmes de fictions par des individus qui feraient du storytelling. Certains y arrivent, mais cest rare. Le problme cest que sur des systmes techniques quon connat on voit bien que a ne fonctionne pas linstitution, mais au hype , et cela scroule trs vite. Dans ce monde, certaines personnes doivent pouvoir tenir la barre sans scrouler avec les buzz : savoir do lon vient, et organiser une forme dintelligence collective. On a assez peu dexemples dinstitution sur un monde en permanence en train de changer. Actuellement on a donc des leaders qui fonctionnent sur un temps court (des bloggers qui tiennent 4/5 ans par exemple, ils sont lis une technologie prcise). Des experts dun domaine permettent eux de ne pas se lier des techniques et de prendre du recul.

E S T - I L P O S S I B L E D E M E T T R E U N I N D I V I D U H O R S D U S A G E P A R S U R C H A R G E D I N F O R M A T I O N ? Du temps o il tait Compigne Dominique Boullier avait appel a le syndrome de surcharge cognitive. Linformation arrive de manire trop segmente et en permanence. Plus on ouvre des fentres dans systme dinformation et plus on est soumis ce syndrome.

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Mais quest-ce qui nous rend capables de rester auto-gouvern sans tre captifs de cette surcharge ? On a besoin dinventer une forme dautorgulation pour ne pas tre compltement accroc tout cela. Mais on a aujourdhui appris tre au courant en temps rel, avec le besoin dtre au courant en permanence (temps rel). On essaye pour linstant de trouver des systmes en explorant collectivement pour rguler notre attention collective pour tre un peu prsent. Car la prsence est aussi un enjeu dans notre vie numrique, car tout ne se fait pas en connexions : rencontres, expriences artistiques, etc. Il y aura certainement un business plus tard de la rgulation de la surcharge cognitive.

A V E C T O U S L E S F L U X D I N F O D I F F U S E S P A R L E S I N T E R N A U T E S , Q U E L L E E S T A U J O U R D H U I L A P L A C E D E S M E D I A S T R A D I T I O N N E L S ? Le livre The wealth of network pense cette relation entre les rseaux sociaux et les mdias traditionnels en employant lexpression d attention backbone : colonne vertbrale de lattention qui fonctionne dans un couplage entre rseaux sociaux et mdias classique. Cest--dire que pour quune information des rseaux sociaux fasse le buzz, il faut quelle soit reprise dans les mdias. Linformation va tomber dans le vide si elle nest relaye par les mdias classiques qui ont une force de frappe norme. Lalimentation des mdias fonctionne sous forme de boucle et les mdias ont appris se servir de cette boucle, en reprenant ce qui se fait ailleurs pour ne pas tre compltement dcorrl.

L A U T O R I T E E S T F O R T E M E N T C O N N E C T E E A L A P R E S E N C E . U N E M A R Q U E S A N S P R E S E N C E N A U R A I T - E L L E P A S D A U T O R I T E ? Non, la prsence ce nest pas la connexion ! tre prsent sur les rseaux sociaux a veut dire tre visible, tre capable que lautorit de la marque ne soit pas seulement porte par un site vitrine, uniquement gr par un community management . Pour cela il faut reprer des communauts qui se passionnent dj par les produits et y tre prsents sans chercher aligner tout le monde. tre en position de veille et en soutenant les communauts.

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LE RAPPORT AU SAVOIR - PATRICE FLICHY La parole des nouveaux experts, celle des amateurs

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Patrice Flichy a crit : Limaginaire dinternet en 2001 Le sacre de lamateur Le rhinocros de ce soir ce nest pas le consommateur, mais linternaute averti, lamateur. Le mot amateur signifie deux choses : - - Aujourdhui sur internet un individu ordinaire utilise les mmes outils quun professionnel dont notamment le micro-ordinateur. Auparavant les outils du travail intellectuel ntaient pas les mme en entreprise et dans la vie personnelle de la personne ordinaire. Il y a quelques annes on a vu se dvelopper le concept de pro-am pour signifier lquivalence entre lamateur et le professionnel. Selon Patrice Flichy il y a une peur que lamateur prenne la place du professionnel, et cela sest vu notamment dans le journalisme. Pourtant lamateur ne prendra pas la place du journaliste, car lamateur fonctionne sur le principe de la passion Raliser un travail mdiocre Lamateur cest aussi le passionn. Celui qui aime, qui a une passion.

1 . L E S A C T I V I T E S D E L A M A T E U R

L A C C E S A U X C O N N A I S S A N C E S On a tendance penser que le monde nexistait pas avant internet. Mais ces phnomnes dautodidactie quon voit sur internet sont aussi dus au niveau scolaire de tout chacun qui est sans commune mesure avec lavant-guerre. Lhomme du XXIe sicle peut se constituer par lui mme des connaissances : - pour dvelopper ses passions. Sur le site Vimo par exemple, il y a toute une partie consacre aux didacticiels la formation de lusage de limage. Un individu peut ainsi se former facilement pour ce type de pratiques ; - le citoyen ordinaire qui souhaite se documenter sur des domaines qui lintressent. Un individu ordinaire se renseigne par exemple sur sa sant avant
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et aprs avoir vu le mdecin. Do les remarques du type je le savais que javais un cancer avant de voir le mdecin. On trouve aussi sur doctissimo une activit de soutiens, ou de conseils pratiques. Cest ainsi un accs des connaissances plus expertes pour lamateur sur ses pratiques, et plus ordinaire pour lindividu. videmment cest une situation dstabilisante pour les experts : un tudiant pourra remettre en cause un professeur en citant Wikipedia. Cela amne construire un rapport transform avec lamateur.

L A C O N S T R U C T I O N D E L I D E N T I T E Ces pratiques permettent lindividu de construire sa singularit par des pratiques amateurs : - - ces pratiques sont dune part la pratique amateur classique au sens de passion (musique, thtre) lactivit du fan, cest--dire celui qui est en situation de rception cratrice. Il se rapproprie et retransforme ventuellement. Les Potter Fiction en sont un exemple (fictions cres partir de lunivers dHarry Potter). Les ractions des diteurs furent dans un premier temps dintenter des procs. Mais finalement faire des procs des enfants qui ont faits le succs dHarry Porter ce ntait pas le plus malin. Les diteurs ont donc appris faire avec ce public qui dtourne le livre, o le lis au deuxime et troisime degr.

L A Q U E S T I O N D E L E X P E R T I S E Internet permet de produire de nouveaux experts ? Oui et non, et il faut sinterroger sur le mot expert : - Mme racine que le mot exprience : celui qui a acquis des comptences par lexprience. Cest traditionnellement les compagnons du tour de France qui acquerraient ainsi des comptences nouvelles. - Aujourdhui un expert est un synonyme de spcialiste.

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Internet permet de revaloriser ce sens premier, revaloriser lexpert par en bas, par lexprience. Cet expert par en bas se manifeste sur internet. Il permet un rapport au savoir beaucoup plus dmocratique en permettant des individus de participer un dbat public avec des spcialistes. Grce internet, le citoyen peut runir des comptences, et ce de manire collective, pour dbattre avec le spcialiste. Lexemple du mdecin est fondamental : le malade en sait plus sur sa maladie que ce que le mdecin peut lui en dire, dixit des mdecins. Internet nous aide rhabiliter ses savoirs ordinaires, ce rve des annes 60 dune socit sans coles (Ivanevitch).

2 . Q U E S T I O N

P A R R A P P O R T A U C O N C E P T A L A M O D E D E C E T T E A N N E E D E C U R A T E U R , C O M M E N T P O S I T I O N N E R L A M A T E U R ? L A C U R A T I O N C E S T U N E N S E M B L E D E S E R V I C E S C R E E S P E C I F I Q U E M E N T P O U R P I C O R E R D U C O N T E N U E T L E R E M E T T R E E N F O R M E . La vraie rupture est cette capacit dont Wikipedia est le plus bel exemple : qui imaginait pouvoir construire une encyclopdie sans diteur ? Tout ce travail de slection et de tri dinformation est fondamental pour le mtier dditeur. Le fait quun grand projet non marchand balaye la concurrence marchande est quelque chose de central. Peut tre que le curateur est un de ces outils, mais Patrice Flichy avoue ne pas tre comptent sur cette question.

L A C R E D I B I L I T E D E S C H E R C H E U R S I C I N E V I E N T - E L L E P A S C O U V R I R L E S P R E T E N D U S E X P E R T S D U W E B ? C E S T P R O P R E M E N T L A D U R E E D E L E X P E R I E N C E D E L E X P E R T Q U I F A I T L E S A V O I R E T L E C O N T E N U . F A U T - I L A L L I E R E X P E R T D E X P E R I E N C E D E L O N G U E D U R E E E T E X P E R T D U C O U R T T E R M E D E L I N N O V A T I O N Q U E S T L A M A T E U R ? Les outils numriques ne peuvent devenir que des outils sociaux que sils sont accompagns dun discours et dun imaginaire.

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Par exemple pour ce vieux minitel face internet, ce nest pas que la France se serait trompe sur un mauvais choix technologique. Mais le point o France Tlcom a failli cest son incapacit crer un outil collectif, un imaginaire, et des utopies cet outil. Le minitel na jamais fait rver ! Linnovation cest cette capacit associer des discours autour dune nouvelle technologie : les discours nont pas pour but de produire un savoir, mais daccompagner une technique.

L E S A S S O C I A T I O N S D E S E R O P O S I T I F D A N S L E S A N N E E S 8 0 O N T P E R M I S A U M A L A D E D E S E P R O N O N C E R F A C E A L E U R M E D E C I N E N A Y A N T D E S I N F O R M A T I O N S F I A B L E S . D E L A M E M E M A N I E R E , P E U T - O N S E S E R V I R D E L A C C E S A U S A V O I R C O M M E D U N O U T I L D E L O B B Y I N G P O U R F A I R E C H A N G E R L A D I R E C T I O N Q U E P R E N N E N T L E S E X P E R T S : U R B A I N , P O L I T I Q U E , V O I R E M E M E P O U R L E S P O T T E R F I C T I O N S P O U R D I R I G E R L E S R O M A N S ? On peut distinguer trois figures de lamateur : - - la vulgarisation ; la co-construction de la science. Pour refaire une base de donnes complte des plantes existantes en France, le scientifique doit sassocier lamateur. Celui-ci a parfois limpression dtre une main-d'uvre bon march. Il dveloppe alors un discours lencontre de luniversalit de la science : construire le catalogue local de ses plantes par opposition au scientifique qui ralise le catalogue universel et exhaustif ; - dans une situation de contre-science (Michel Callon, appelle cela la science de plein air). Des individus peuvent construire une science qui va remettre en cause, ou partiellement remettre en cause la science. Pour le sida ce fut la question des tests des mdicaments. Ce sont des figures et des rapports lactivit artistique et scientifique trs diverse.

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POUR CONCLURE. ETIENNE CANDELLE

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 Cest une image bizarre et trange, car cette entit reprsente un individu ou plusieurs. Et ce nest pas quelque chose dtrange ! Ici derrire internet on a limpression quon na plus faire des gens normaux, mais une nouvelle ethnie, quelque chose de mconnaissable Le corrlat cest que les chercheurs auraient quelque chose de trs nouveau et particulier pour comprendre lhumain reprsent par un rhinocros. Cest le rve du marketeur de percer la carapace, que le dsir commence et lachat se fasse : si on arrivait une telle connaissance de lhomme, on naurait plus de marketeur et il suffirait dappuyer sur le bon bouton. Face ces incertitudes, on convoque les chercheurs pour avoir des certitudes . Il y a pourtant in fine une meilleure connaissance du social, mais la carapace nest toujours pas perce. Effectivement, on na pas seulement faire des consommateurs, mais des humains : des mythes, de la ritualit, de la composition didentit, etc. Ne pas prendre en compte la complexit de tout cela, cest se vouer lchec : ce nest pas parce quon a recours une technique (parce quinternet est dabord une technique) que tout va de soi. Il y a lmergence dune figure au travers du numrique : ce mdia comme un lieu de transformation des rapports de force, et de partage du savoir. Penser quon a affaire un homme derrire linternet cest commencer se demander si on na pas besoin de penser de manire diffrente, sans avoir de rponses prtablies, comme si on croyait en dieu finalement.

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