Des petits services qui peuvent faire la diffrence

publi le 25 juillet 2011 par Thierry Guichard

De plus en plus de fournisseurs, surtout dans le commerce d'entreprise entreprise (le fameux B to B), se sentent obligs de jouer sur le seul levier du prix pour pouvoir se dmarquer de leurs concurrents. C'est en particulier vrai pour les entreprises qui jugent qu'il est trs difficile, trs coteux, voir impossible de se diffrencier grce aux fonctionnalits ou aux qualits propres de leurs produits (c'est typiquement ce que l'on rencontre sur des marchs comme les matires premires, ou des produits ou services qui n'ont pas volu depuis longtemps). La plupart du temps, ces entreprises qui se croient contraintes abaisser leurs prix pour rester comptitives, le font sans avoir pris soin de vrifier comment leurs clients peroivent l'offre globale du march et quels sont leurs critres de slection des fournisseurs. C'est ce qu'on appelle en marketing la valeur perue par le client. Valeur perue par client = Valeur globale - Cot total, o Valeur globale = Valeur produit + Valeur services associs + Valeur du personnel + Valeur d'image Cot total = Cot en argent + Cot en temps + Cot en nergie + Cot psychologique On voit bien ici que le seul "cot en argent" n'est qu'une des 8 composantes de la valeur totale perue par le client, et que, mme si l'on pense ne pas pouvoir jouer sur la "valeur produit", il reste 6 autres paramtres sur lesquels le fournisseur peut jouer pour convaincre le client que son offre reprsente la meilleure valeur du moment. Ces 6 autres composantes (services associs, valeur du personnel, valeur d'image, cot en temps, cot en nergie, cot psychologique) reprsentent autant de sources potentielles de diffrenciation concurrentielle et mritent bien videmment que l'on s'y intresse au moins tout autant que le simple critre de prix du produit. On peut envisager plusieurs pistes qui s'articulent autour du cycle d'achat et d'utilisation du produit concern :

 facilit de choix du produit ou du service appropri On parle ici de faciliter le choix du client parmi plusieurs modles ou plusieurs options. Bien sr cela passe par la mise en relation avec des vendeurs de qualit, mais aussi par la mise disposition de configurateurs, de simulateurs ou autres outils avec lesquels le futur acheteur pourra confronter ses besoins avec plusieurs solutions disponibles chez un fournisseur donn. facilit de commande Il s'agit de faciliter l'acte de passation d'un ordre d'achat par le client. Des sites marchands via internet, des bons de commandes pr-remplis et pr-dcoups, ou encore des enveloppes prpares et affranchies sont autant de dtails qui peuvent faire gagner un temps et des efforts prcieux ses clients. 1.fiabilit et rapidit de livraison Raccourcir les dlais de livraison au maximum, respecter ces dlais, garantir que le contenu de la livraison corresponde celui de la commande, et peut-tre ddommager le client si ces engagements ne sont pas respects, peuvent s'avrer des armes prcieuses par exemple pour conqurir une clientle presse. facilit et rapidit d'installation Faire en sorte que le produit soit fonctionnel chez le client le plus rapidement et simplement possible peut tre l'une de ses caractristiques intrinsques, pense ds la conception de ce produit, ou bien faire l'objet d'un service spcifique qui facilitera son installation sur site. Le fournisseur peut galement proposer un service d'assistance au dmontage/remontage du produit dans le cas de dmnagement du client. efficacit de la formation Etre capable de former correctement, rapidement et peut-tre moindre cot les utilisateurs du produit achet, est certainement un lment diffrenciateur intressant, en particulier pour les produits avrs complexes ou pour lesquels des enjeux de productivit, qui ne peuvent tre acquis que par l'apprentissage, peuvent tre prpondrants pour l'acheteur. qualit du conseil La mise disposition d'informations et de bases de donnes peut tre un lment diffrenciateur intressant mettre en place. Rendre ces informations (qui peuvent

traiter de sujets pratiques ou thoriques, d'conomie d'nergie, de respect de l'environnement, de trucs et astuces, d'aide l'utilisation, ...) disponibles ds l'avantvente peut galement tre peru comme un avantage concurrentiel trs fort par le march. facilit et rapidit des rparations Intgrer cette contrainte ds la conception des produits et le faire savoir, sont dj des lments diffrenciateurs qui peuvent sduire un certain nombre de clients. De nombreux clients apprcient normment l'autonomie et de ne pas devoir dpendre d'un fournisseur ou d'un rparateur pour maintenir en tat leurs appareils. Si en plus, l'entreprise propose un service de rparation capable d'intervenir 7 jours sur 7 dans un dlai de temps record, elle saura probablement gagner la confiance de clients dus par cet aspect chez un concurrent. recyclage des produits Notre poque faisant la part belle au respect de l'environnement (suffisamment ? ...), il convient de proposer des solutions de recyclage et/ou de destruction de ses produits usags. Cet avantage peut se matrialiser par exemple en allant jusqu' garantir la reprise du modle achet lorsqu'il sera temps pour son acheteur de le remplacer, mme s'il le fait chez un autre fournisseur. L'ensemble de ces services ne doit pas ncessairement tre offert, au sens pcuniaire du terme, mais chacun d'eux peut faire l'objet d'une tarification spciale (installation, formation en particuliers). On parle alors de services valeur ajoute moyennant paiement. Il convient ici de juger du juste prix faire payer, qui ne sera pas ncessairement un prix qui devra rendre ce service intrinsquement rentable pour l'entreprise, mais globalement rentable en lui assurant des ventes qu'elles n'auraient pas pu raliser sans ce service annexe. C'est ainsi que l'on peut envisager de petits supplments de prix, par rapport aux prix dits de march, en contrepartie d'une amlioration de la valeur perue par les clients. La difficult de l'exercice consiste donc tablir ces prix sans qu'ils soient perus comme rdhibitoires par les clients. La meilleure technique pour viter cet cueil consiste collaborer avec sa clientle afin de fixer ses prix en partenariat en alignant les intrts et objectifs mutuels des entreprises. A la base, il convient d'tudier en dtail son march et les habitudes de ses acteurs dans le but d'laborer une vritable expertise exploiter : un fournisseur va chercher identifier les problmes que rencontrent plusieurs clients afin d'investir dans du savoirfaire susceptible de les rsoudre. Il devrait ainsi tre en mesure d'apporter de meilleures solutions aux problmes des clients et de se diffrencier ainsi de ses concurrents.