M2134 Enonce OrBrun

Collection
CCMP
M2134
OR BRUN, l'
"Authentique
Fertilisant" :
revitalisation d'une
marque*
Auteurs :
Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS
Etablissement créateur :
AIPF - IDRAC BUSINESS SCHOOL - LYON
Licence accordée à / Licence granted to : PSB Paris School of Business
Copyright CCMP : Tous droits réservés / All rights reserved
AUCUNE PARTIE DE CETTE PUBLICATION NE PEUT ETRE COPIÉE, STOCKÉE, TRANSMISE, TRADUITE, REPRODUITE OU DISTRIBUÉE SOUS
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OR BRUN, "L'Authentique Fertilisant":
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REVITALISATION D'UNE MARQUE
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"Le bonheur est dans le pré. Cours-y vite, cours-y vite." Extrait du poème de Paul Fort.
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© CCMP 2021 - M2134
Auteures : Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS

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Etablissement créateur : IDRAC Business School
Copyright CCMP : Tous droits réservés / All rights reserved - Licence d'utilisation accordée à / Licence to use granted to : PSB Paris
School of Business
Sommaire
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I. Contexte ............................................................................................................................ 3
II. Votre mission ................................................................................................................... 5
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Étape 1 ................................................................................................................................... 5
Étape 2 ................................................................................................................................... 5
Étape 3 ................................................................................................................................... 5
Étape 4 ................................................................................................................................... 5
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Étape 5 ................................................................................................................................... 5
Étape 6 ................................................................................................................................... 5
Étape 7 ................................................................................................................................... 5
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III. Présentation de l’entreprise ........................................................................................... 6
A. L’authentique fertilisant Or Brun, produit historique de l’entreprise .............. 6
B. Comment le fertilisant Or Brun est-il fabriqué ? .................................................. 7
C.
D.
lo
Les gammes de l’entreprise ..................................................................................... 7
La politique marketing et commerciale de l’entreprise ...................................... 8
E. L’organigramme de l’entreprise ........................................................................... 10
o
IV. Le marché des produits pour le jardin ....................................................................... 10
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A. Les tendances du jardinage en France et en Europe.......................................... 10

B. Évolution du marché des produits pour le jardin ............................................. 12
C. Les acteurs du marché............................................................................................ 13
Sc
D. La distribution des produits d’entretien du jardin ............................................ 15

E. Le contexte réglementaire...................................................................................... 17
V. Annexe ............................................................................................................................ 19
is
Évolutions du comportement du consommateur de produits pour le jardin (2021)

19
VI. Bibliographie .................................................................................................................. 20
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© CCMP 2021- M2134 - OR BRUN, "L’Authentique Fertilisant" : revitalisation d’une marque –
Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS – IDRAC Business School

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OR BRUN, "L'Authentique Fertilisant":
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REVITALISATION D'UNE MARQUE
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I. Contexte
Maud fixe une fois de plus le sac de 20 kg d’Or Brun qui trône sur son bureau depuis
plusieurs jours. Plus d’atermoiements possibles, elle doit se remettre au travail. Lundi,
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elle rencontre pour la première fois l’agence Carré Noir qui attend un brief complet
sur sa stratégie de revitalisation de la célèbre marque au fer à cheval.
Le fertilisant Or Brun est un produit unique en son genre. C’est un savant mélange
fB
d’algues marines de Bretagne et de fumiers de Normandie, concocté par Clovis
Mouilleau en 1968, et qui s’avère d’une redoutable efficacité pour enrichir la terre des
jardins et particulièrement celle des potagers. Cet « Or Brun : l’Authentique
Fertilisant », comme le baptise son créateur connaît rapidement un fort succès et
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l’entreprise s’agrandit, créant deux plateformes à Saint-Jean-de-Monts (85) et Thiel-
sur-Acolin (03), soit 100 000 m2 au total, où sont compostés et stockés les produits de
l’entreprise.
o
Devenu un produit "culte", son nom sert de marque ombrelle à la gamme de produits
pour le jardin 1 qui se développe progressivement autour de lui. La marque acquiert
ho
ainsi une belle notoriété auprès d’une clientèle de jardiniers fidèles. Malheureusement,
avec les années, cette clientèle vieillit, l’entreprise ronronne et son chiffre d’affaires
diminue progressivement depuis quelques années, représentant 16,7 millions d’euros
Sc
en 2017 essentiellement générés par des ventes en B to B to C.
Il faut donc redynamiser cette marque, et c’est la mission que se fixe le groupe Eléphant
Vert qui la rachète en 2017. Ce groupe suisse se définit comme fournisseur de solutions
agricoles innovantes (biofertilisants, biostimulants, biopesticides, accompagnement
is
technique, financier et industriel destiné à promouvoir une autosuffisance

respectueuse de l’environnement principalement en Afrique). En Europe, il fournit
principalement aux agriculteurs des produits écologiques pour l’amendement 2 et
r
l’entretien des sols. Le projet d’entreprise d’Or Brun, basé sur le développement de
Pa
produits innovants 100 % naturels pour le jardin, s’inscrit en cohérence avec la vision
B
1Le marché des "produits pour le jardin" comprend tous les produits pour embellir, nourrir, planter et soigner les
plantes.
2L’amendement provient du compostage de déchets organiques (alimentaires, boues issues de l’épuration des
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eaux…).

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du groupe suisse qui, grâce à cette acquisition, espère développer des synergies
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industrielles et s’ouvrir au grand public.
C’est ainsi qu’Eléphant Vert lance le projet de revitalisation de la marque Or Brun et

le confie à Maud, directrice marketing recrutée pour mener à bien cette mission. Une
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première réunion permet de fixer les quatre axes d’une stratégie de reconquête du
marché. Premièrement, les produits conserveront leur nom de marque afin de
préserver la notoriété et le patrimoine de valeurs fondamentales de la marque.
Deuxièmement, il s’agira de rajeunir la cible des consommateurs, tout en consolidant
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celle des jardiniers experts, ruraux, de 55 à 65 ans, clients historiques de la marque.
Troisièmement, le positionnement de la marque devra évoluer, monter en gamme, et
proposer des produits 100 % naturels labélisés « ECOCERT », « Produit naturel » pour
une utilisation en agriculture biologique. Enfin, Or Brun se donne pour mission de
fB
démocratiser le jardinage, l’accès aux produits et à leur utilisation par plus de
simplicité et de proximité.
Mais, comment passer d’une cible de jardiniers experts de plus de 55 ans qui
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connaissent la différence entre compost, terreau et fertilisant, et utilisent depuis
toujours la marque Or Brun, à un jardinier plus jeune, plus urbain, attentif à la planète,
mais "inculte" en matière de techniques de jardinage, et qui n’a jamais entendu parler
de la marque ? Comment conserver le patrimoine de la marque Or Brun tout en
o
renouvelant son image ? Comment "réenchanter" la marque afin de pouvoir adresser
une cible plus jeune, plus urbaine ? Drôle de défi, pense Maud en souriant, je sens que
ho
je vais passer un week-end studieux !

Sc
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Pa
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II. Votre mission
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Vous devez vous mettre à la place de Maud et préparer une stratégie de revitalisation
de la marque Or Brun, qui servira de brief à l’agence Carré Noir. Pour ce faire, vous
devez passer par différentes étapes :
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Étape 1
Effectuez une analyse externe de l’environnement et du secteur d’Or Brun.
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Étape 2
Faites le diagnostic d’Or Brun et de son marché sous forme de SWOT.
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Étape 3
Définissez, dans le cadre de la stratégie marketing de revitalisation de la marque,
la cible de consommateurs et le positionnement de la marque Or Brun.
Étape 4
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Déterminez les composantes de la nouvelle identité de marque d’Or Brun.
o
Étape 5
ho
Proposez les principaux axes de la nouvelle identité visuelle (logo, charte

graphique notamment pour le packaging…).
Étape 6
Sc
Proposez une stratégie de communication digitale en cohérence avec le nouveau

positionnement de la marque (site web, blog, réseaux sociaux...).
Étape 7
is
Une fois la marque redynamisée, quelles sont les pistes de croissance que vous
envisagez en 2021 ?
r
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III. Présentation de l’entreprise
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Pour comprendre ce à quoi ressemble l’entreprise Or Brun avant la revitalisation de la
marque, nous allons vous présenter le produit et sa fabrication, puis les gammes
vendues sous cette marque ombrelle, pour détailler enfin l’organisation interne de
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l’entreprise.
A. L’authentique fertilisant Or Brun, produit historique de l’entreprise

L’Authentique Fertilisant Or Brun constitue un amendement organique fabriqué à
us
partir d’un mélange de 3 fumiers (bovin, cheval et volaille) et d’algues marines des
côtes vendéennes, compostés durant une année complète, afin de lui donner toutes ses
propriétés et tous ses bénéfices pour la terre et les plantes. Il s’utilise en mélange avec
la terre lors des plantations, pour l’enrichir et l’améliorer, et nourrir toutes les plantes
fB
du jardin durant de nombreux mois.
Les centres d’expérimentation partenaires de l’entreprise réalisent des tests 3 en culture

sur L’Authentique Fertilisant Or Brun. Le produit est reconnu par les jardiniers pour
les rend plus fertiles et plus

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son efficacité. Il possède 3 actions principales. Tout d’abord, il améliore les sols
cultivés, faciles à travailler.
Il favorise ensuite le développement des racines. Et, il assure la vitalité et la croissance
des plantes. Le sac de 10 kg permet une utilisation pour 10 à 20 m².
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C’est un produit :
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• Concentré et économique pour 1 an de fertilisation optimale.

• 100 % naturel et local.
Sc
• Utilisable en agriculture biologique.

• Fabriqué en France dans les usines Or Brun.
• Certifié AMENDEMENT ORGANIQUE NF U 44-051
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Source : site Internet d’Or Brun (2017), avant la revitalisation de la marque.

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3Un barème de performance comparative (sur l’amélioration de la fertilité de la plante, le développement de ses
PS
racines et la favorisation de sa croissance) figure sur le packaging du produit.


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B. Comment le fertilisant Or Brun est-il fabriqué ?
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Les matières premières du fertilisant sont des déchets issus de fermes ou centres
équestres et de récoltes d’algues avec l’accord des différentes autorités administratives
telles que les comités départementaux et régionaux des pêches maritimes et les
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préfectures (Lucile Mesnildrey et al., 2012). Le fumier de bovins, chevaux, volailles et
les algues marines sont compostés au sein du site de production de l’entreprise. Le
compostage est une action biologique longue qui va transformer ces déchets en
amendement d’excellente qualité.
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L’entreprise contrôle entièrement sa chaîne de valeur, de la production à la
commercialisation, mise à part la logistique qui est sous-traitée à un prestataire
spécialisé. Elle produit, emballe et stocke les amendements puis les livre aux points de
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vente spécialisés. L’entreprise a une bonne maîtrise des délais grâce à son savoir-faire
technique.
Producteur Compostage Points de

Algues,
Fumiers,
etc.
Sites de
St-Jean de
Mont et Thiels
o lo
Conditionnement Stockage
vente
LISA - GSB -
Indep.
La marque est présente en France métropolitaine et DOM-TOM, Suisse et Belgique

dans les GSB, LISA 4 et points de vente indépendants.
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C. Les gammes de l’entreprise

Parmi les produits pour le jardin, on peut distinguer 4 types de produits :
Sc
is
Le fertilisant Le terreau L’engrais Le paillage

r
Il est utilisé pour

Il est utilisé pour Il est utilisé comme
Pa
Il est utilisé pour protéger les sols et

améliorer la structure apport de terre les cultures.
nourrir les plantes.
et la qualité du sol. nouvelle.
B
4 Il s’agit de Libres-Services Agricoles, tels que l’enseigne Gamm vert, qui représentent une évolution des
PS
coopératives agricoles en point de vente en libre-service.


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Le produit phare de l’entreprise, le fertilisant Or Brun, représente 30 % du chiffre
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d’affaires de l’entreprise, mais la gamme comprend aussi des engrais, des paillages et
des terreaux, soit environ 200 références. Chaque produit répond à un besoin
spécifique. Néanmoins, un si large panel de références engendre une complexité en
ine
termes de gestion de la production, au niveau du marketing et des ventes, et de pertes
de productivité et de compétitivité pour l’entreprise.
Position et parts de marché des gammes principales
us
Domaine d’Activité % du CA de l’entreprise en
Catégorie de
Stratégique 2016
produit
Engrais (naturels)
fB
Engrais 10 %
Support de
Fertilisants 30 %
culture
Support de
Paillages 20 %
culture
Terres et terreaux
o Support de
culture
lo 40 %
Source : données internes

ho
D. La politique marketing et commerciale de l’entreprise

En 2016, la politique marketing se concentre sur des catalogues, la participation à des
salons professionnels (tels que "Les Journées des Collections Jardin (JdC) Garden
Sc
Trends"), et le développement de PLV pour les spécialistes du jardinage.
Le site web présente les activités de l’entreprise et ses produits. Il s’agit d’un site
"vitrine" informatif qui assure la visibilité numérique d’Or Brun. L’entreprise est peu
présente sur les réseaux sociaux.
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Pa
B
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Le packaging est un élément clé de la communication d’Or Brun :
ss
ine
us
2016
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Ce packaging a évolué au travers des années, comme le montre l’illustration ci-dessus.
Des innovations ont été apportées, en particulier grâce à l’ajout en 2016 de deux
poignées pour plus de maniabilité. Il reste cependant entièrement constitué de
matières plastiques.
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Le service marketing que dirige Maud, est chargé de la stratégie de marque et des
supports de communication produits (packaging, PLV, fiches produits…). Ce service
met en place des actions promotionnelles afin d’augmenter la rotation en magasin et
o
la promotion des produits, dans une logique gagnant-gagnant. Il a en charge
également la communication institutionnelle de l’entreprise (relation presse, mise en
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place de partenariats…).
En matière de commercialisation, Or Brun opère sur un marché de type B to B to C qui

s’adresse aux :
Sc
• grandes surfaces spécialisées 5 (GSS) avec un référencement par Gamme Vert,

• grandes surfaces de bricolage (GSB) avec une distribution des produits par Brico
Dépôt,
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• et aux indépendants (fleuristes).

Deux responsables commerciaux gèrent les accords avec les centrales des distributeurs
r
(GSS, GSB) et sont chargés de faire référencer la marque au sein des grandes enseignes,
Pa
tout en négociant les contrats (référencements, tarifs et actions promotionnelles.). Une

équipe de commerciaux itinérants quadrillent les régions françaises en tant que chefs
de secteur. Ils s’occupent des prises de commandes et de la fidélisation, ainsi que du
démarchage des indépendants. Les commerciaux sont chargés de l’animation en
B
PS
5Les grandes jardineries et les LISA font partie des grandes surfaces spécialisées.

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magasin et de l’emplacement des produits de la marque (jeux-concours, disposition de
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marchandising…).
E. L’organigramme de l’entreprise
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Lors du rachat, un nouvel organigramme se met en place. Le co-fondateur et PDG
d’Eléphant Vert, Sébastien Couasnet, prend la présidence du comité exécutif afin de
donner des impulsions stratégiques à l’entreprise. Il confie la direction de l’entreprise
à Christophe Juif qu’il recrute pour sa très bonne connaissance, des produits pour le
us
jardin et de leur distribution, acquise lors de ses expériences professionnelles
antérieures dans de grands groupes. Lui-même recrute Maud Lebris, consultante en
stratégie marketing et de communication, pour lui confier la revitalisation d’Or Brun.
fB
o lo
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Source : Organigramme hiérarchique d’Or Brun (2017), document interne de l’entreprise.

Sc
IV. Le marché des produits pour le jardin

Nous allons maintenant vous parler des tendances du jardinage en France, du marché
des produits pour le jardin, ses segments, ses acteurs, sa distribution, son contexte
réglementaire lors de la revitalisation de la marque Or Brun, avant de faire un bond
is
pour décrire l’évolution des tendances consommateurs en 2021, du fait de la crise

sanitaire de la Covid-19 plus particulièrement.
r
A. Les tendances du jardinage en France et en Europe

Pa
Depuis 2007, l’Unep (l’Union Nationale des Entreprises du Paysage) se penche sur le
rapport que les Français entretiennent avec leur jardin au travers d’enquêtes, menées
avec l’institut de sondage Ipsos.
B
L’étude réalisée par Unep-Ipsos en 2009 frappe les esprits en révélant qu’aux yeux des
Français, le jardin est la deuxième pièce la plus importante de la maison juste derrière
PS

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le salon et …. devant la cuisine. Preuve s’il en est que le jardin représente un lieu de
ss
convivialité et le prolongement de l’espace intérieur.
L’étude réalisée par Unep-Ipsos en 2011 montre qu’un Français sur trois rêve d’un
jardin potager ou fruitier (ce chiffre dépassera 50 % en 2021). Ce retour au jardin
ine
nourricier témoigne d’un besoin d’authenticité, d’un engouement pour le faire soi-
même ainsi que la volonté de mieux contrôler l’origine et la qualité de son
alimentation. Cette même étude révèle qu’un Français sur 5 rêve aussi d’un jardin qui
protègerait la biodiversité. (Unep-Ipsos, 2011).
us
En 2013, l’Unep et l’Ipsos mettent en lumière les disparités entre marchés européens
concernant le jardinage.
fB
o lo
ho
Source Enquête Unep-Ipsos 2013,
« Jardins et espaces verts, l’exception culturelle française ?"

Sc
Au travers des résultats de cette étude, on observe tout d’abord que ce sont les
Britanniques qui ont le plus souvent accès à un jardin, suivis des Français et des
Allemands, puis, assez loin derrière, des Espagnols. Les Français voient
principalement dans le jardin un moyen de se rapprocher de la nature alors que pour
les Allemands et les Espagnols c’est avant tout un lieu de rencontre et de partage entre
is
amis. Enfin, les Britanniques mettent en avant la fonction décorative des jardins, qu’ils
passent beaucoup de temps à embellir... Cette étude peut être complétée des chiffres
publiés par le journal "Le Monde" (Le Monde, 2016) qui indiquent que la superficie
r
moyenne des jardins en France représente environ 500 m2 (contre 350 m2 en

Pa
Allemagne et 110 m2 aux Pays-Bas). Le nombre de petits jardins est en très nette
augmentation en France, notamment sous la poussée des citadins.
Pour compléter le panorama dressé par les enquêtes Unep-Ipsos, nous pouvons citer
quelques sources supplémentaires publiées en 2016. Un sondage réalisé par Mano
B
Mano sur les Français et le jardinage évalue à 17 millions le nombre de nos concitoyens
adeptes de cette activité en France, soit 35 % de la population globale. La volonté de
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mieux manger représente pour 30 % des Français LA motivation du jardinage. 78 %
ss
des Français y consacrent une part de leur temps libre et 37 % d’entre eux déclarent
qu’ils jardinent une fois tous les quinze jours à deux-trois fois par semaine. (Rigal,
2016 ; Mano Mano, 2016).
ine
Une enquête en ligne réalisée par MonEden.fr en 2016 souligne l’évolution du profil
des jardiniers. Depuis plusieurs années, on observe une mutation des profils des
consommateurs de produits de jardin. Cette activité, comme le bricolage, se féminise.
Les femmes sont plus de 60 % à jardiner très régulièrement contre 40 % pour les
us
hommes. Par ailleurs, le marché du jardin voit l’émergence d’une nouvelle cible
potentielle : les « néo-jardiniers », consommateurs qui habitent dans un milieu urbain
et qui veulent jardiner généralement sur une petite surface : balcon, terrasses, etc. 6
fB
Enfin, les villes emboîtent le pas à ces tendances, jouant un rôle formateur et
amplificateur grâce à leur gestion de la nature en ville. De plus en plus de composts
partagés sont créés en ville. L’agglomération lyonnaise, labélisée en 2015 « Territoire
zéro déchet, zéro gaspillage » en est un exemple.
B. Évolution du marché des produits pour le jardin

lo
Sur l’ensemble du marché du jardin estimé à 7,6 milliards d’euros en 2016 (les
o
segments sont présentés dans le graphique ci-dessous), le segment des produits pour
le jardin (engrais, fertilisants, terreaux, paillages, etc.) représente 10 % du chiffre
ho
d’affaires total des grandes surfaces de bricolage (GSB) et enseignes spécialisées (LISA)
en 2017. Il faut noter que ce segment connaît la 2e plus forte baisse, soit -3 %, après le
segment des outils motorisés du fait de nouvelles réglementations anti-pesticides de
synthèse et des tendances de consommation plus écologiques. Seuls les sous-segments
Sc
des produits naturels et bio sont en croissance au sein de ce marché.

r is
Pa
B
6Enquête réalisée par MonEden.fr auprès de 1 156 internautes qui jardinent régulièrement et possèdent un jardin,
balcon ou terrasse. Les réponses ont été collectées du 12 au 18 juin 2016 auprès d’un panel représentatif de la
PS
population internaute française.


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ine
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fB
Source : Promojardin, 2016
Le marché des produits pour le jardin représente donc 760 millions d’euros en 2016
lo
(Bervily Itasse, 2017) dont 300 millions pour les supports de culture (terres, terreaux,
tourbes, fumier, compost dont le fertilisant Or Brun, paillage), 100 millions pour les
engrais (pour gazon, plantes d’intérieur et plantes d’extérieur) et 350 millions pour les
pesticides (produits phytosanitaires pour protéger les végétaux 7, biocides).
o
Le marché est naturellement dépendant de la saisonnalité et des évènements
ho
climatiques qui peuvent justifier l’utilisation de certains produits plutôt que d’autres.
En 2015, les régions qui comptaient le plus de jardiniers amateurs étaient : en première
position, la Franche-Comté avec 5,94 % (milieu rural), suivie de 2 régions du Sud,
Sc
l’Aquitaine avec 5,69 % et le Languedoc-Roussillon avec 5,63 %. À l’inverse, c’est dans

le Nord-Pas-de-Calais où l’on jardine le moins, suivi par l’Île-de-France (Chardenon,
2015).
is
C. Les acteurs du marché

Deux grands groupes internationaux (Scotts, Compo France) totalisent 30 % des parts
r
de marché sur les deux segments supports de culture et engrais. Des PME à
actionnariat français (telles que SBM et Or Brun) se partagent le reste des parts de
Pa
marché.
B
7 Tels que les produits de synthèse (herbicides, insecticides, fongicides…) ou encore les produits autorisés en
PS
agriculture biologique. Les biocides luttent contre les organismes nuisibles pour la santé humaine ou animale.

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CA Avantages
Marque Groupe
2016 concurrentiels
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Renommée de la marque ;
Force financière du groupe
83M€ ;
Groupe Scotts 8 Multimarques
Plateforme innovante
LaPauseJardin.fr.
us
Présence digitale
Compo France 51 M€
fB
Image moderne
N° 2 fin 2016 du marché

SBM 9 des produits de jardin en
Europe.
lo 80 M€
De nombreuses synergies
suite au rachat du
SBM portefeuille de produits de
o
Bayer
Producteur local
ho
Terres & Traditions Acteur du jardinage

2 M€
biologique
depuis 30 ans
Sc
Source : société.com
r is
Pa
B
8 Groupe Scotts devenu Evergreen Garden Care France en 2018, et qui détient aussi la marque KB.
9SBM, petite entreprise lyonnaise spécialisée dans les produits phytosanitaires, a augmenté sensiblement son
PS
chiffre d’affaires en novembre 2016, et élargi sa gamme de produits, en rachetant la branche jardin de Bayer.

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Le bio est la grande tendance du marché du jardin. De plus en plus de fabricants se
mettent à créer des produits 100 % naturels afin de répondre à la demande. Beaucoup
d’acteurs nouveaux, locaux ou non proposent des produits de jardin biologique.
o
D. La distribution des produits d’entretien du jardin
ho
La distribution des produits pour le jardin est concentrée dans les grandes surfaces de
bricolage (GSB), jardineries et libres-services agricoles (LISA). Le panier moyen était
de 240 € par an en 2016 (France 3 Régions, 2016).
Sc
r is
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PS

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Parts de marché des différents circuits de distribution des produits pour le jardin
ss
Grandes Libre-Service
Surfaces Agricole Sites
Jardineries
marchands
(LISA)
ine
Bricolage 35 %
Jardineries 25 % Lisa 14 % Pure players
Alimentaire 4%
Fleuristes 2 % Autres 8 %
12 %
us
fB
Indépendants
Indépendants
o lo Source : Promojardin, 2016
Le marché est dominé par le circuit des GSB (grande surface de bricolage) et les
magasins spécialistes, comme les jardineries ou encore les LISA (libre-service
ho
agricoles). Malgré une réputation d’experts dans le domaine du jardin, les GSS
(jardineries et les LISA) doivent se placer face à une concurrence agressive des GSB,
dont les rayons jardin ne cessent de s’agrandir en déployant des stratégies de prix
offensives pour proposer aux clients des offres plus alléchantes les unes que les autres.
Sc
De plus, le jardin reste une activité saisonnière, ce qui influe directement sur les ventes.
Pour cette raison, les jardineries spécialisées font évoluer leurs concepts, proposant
aux clients de nouveaux rayons comme l’animalerie, l’alimentation ou encore la
décoration qui apportent une fréquentation constante de leurs magasins. L’ensemble
is
des acteurs du marché du jardin s’adressent en majeure partie à une clientèle de

particuliers, mis à part pour certains comme les LISA, qui s’adressent aussi à une
clientèle de professionnels.
r
Pa
La « phygitalisation » des points de vente a entraîné une nouvelle façon de

consommer. Plusieurs enseignes spécialisées comme Gamm Vert ou Jardiland ont dû
s’adapter et ouvrir de nouveaux canaux de distribution et de communication.
Jardiland propose depuis plusieurs années différents services permettant d’améliorer
le système d’information et de personnaliser l’expérience de ses clients. Le « click and
B
collect » devient également de plus en plus répandu et plébiscité par les

consommateurs.
PS

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Selon une étude réalisée en juin 2017 par Ayden, un éditeur de solutions de paiement
ss
en ligne : 70 % des consommateurs français veulent payer via leur mobile en magasin,
39 % souhaitent commander en magasin et se faire livrer chez eux, et 63 % préfèrent
tester le "click and collect" (Cunningham, 2018). Cette « phygitalisation » des magasins
ine
traditionnels est la conséquence directe de la concurrence des sites marchands, comme
Amazon, Rakuten ou encore le numéro 1 français Cdiscount, qui proposent divers
produits : terreaux, pots, plantes… Les sites marchands comme ManoMano et Indoor
discount font partie également des acteurs spécialisés dans le bricolage et le jardinage.
us
E. Le contexte réglementaire
Depuis 2017, il est interdit d’utiliser des pesticides (avec Glyphosate) dans les espaces
publics. Depuis janvier 2019, il est également interdit d’acheter et d’utiliser ces
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produits dans des espaces privatifs. Le célèbre Roundup, herbicide de la firme
américaine Monsanto, et 172 autres produits sont concernés par la mesure sur le
marché français. (Ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt, 2013)
L’État ainsi que la Commission européenne imposent plusieurs normes sur la

lo
production et la vente de fertilisants 10:
CE N° 834/2007 : permet d’utiliser le produit en Agriculture biologique

o
conformément au règlement de la Commission européenne.
ho
« Il fixe les objectifs et les principes communs qui fondent les règles qu’il énonce
concernant :
a) tous les stades de la production, de la préparation et de la distribution des produits

Sc
biologiques et les contrôles y afférents ;
b) l’utilisation dans l’étiquetage et dans la publicité d’indications se référant à la

production biologique. »
is
NF U 44-051 : impose à chaque fabricant d’avertir depuis une liste précise

les composants.
r
Il est imposé d’inscrire : « La liste des matières premières représentant plus de 5 % en

masse du produit avant mélange et/ou avant transformation. Les teneurs en matière
Pa
sèche, matière organique, azote total et azote organique non uréique (…) »
B
PS
Source : https://www.legifrance.gouv.fr/
10

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Les organismes de certification sont en charge du contrôle du respect des normes
ss
gouvernementales et d’autres organismes. Ils délivrent les certifications après la
réalisation d’audits pour une certaine période.
Ces certifications sont visibles depuis le registre en ligne et mis en évidence sur le
ine
packaging des produits.
Voici 3 exemples de certifications que possède Or Brun.
Certification Certificateur Explication
us
Certification du processus et
conditions de production selon le
fB
respect d’un cahier des charges :
le référentiel L 301.
o lo Permet de certifier qu’un fertilisant,

engrais ou support de culture est
100 % d’origine naturelle.
Permet d’attester l’utilisation des

ho
produits dans une Agriculture

biologique, selon les règles de la CE
N° 834/2007.
Sc
r is
Pa
B
PS

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V. Annexe
ss
Évolutions du comportement du consommateur de produits pour le jardin
(2021)
ine
Publié le 11/05/2020, AFP/Relaxnews
La pandémie a rendu les Français encore plus accros au jardinage comme en témoigne
l’article ci-dessous.
us
"Les Français devenus accros au jardinage pendant le confinement"
D’après une enquête menée par la pépinière en ligne Promesse de fleurs, le
confinement a "fait exploser la demande de jardinage, potager en tête".
fB
Les Français auraient retrouvé ou découvert les joies du jardinage durant le
grand confinement. C’est ce qui ressort en tout cas d’une enquête signée par
Promesse de fleurs, présenté comme leader français de la vente en ligne de
plantes d’extérieur, qui a triplé son activité lors des huit dernières semaines, et
lo
enregistré près de 4 millions de visites sur la période, soit deux fois plus qu’en
temps normal.
Est-ce que les hexagonaux seraient désormais devenus accros au jardinage ? Une
o
enquête, toujours menée par la pépinière en ligne, le confirme. Sur les
9.900 personnes interrogées le 7 mai, deux tiers, soit 66 %, ont passé plus de
ho
temps à s’occuper de leur jardin (ou de leur terrasse) pendant le confinement.

85 % d’entre eux, affirment que le jardinage a occupé "une place centrale" dans
leurs activités de confinés.
Sc
Autre point notable, un sondé sur dix a démarré un potager pour la première fois
pendant le confinement. Les jardiniers débutants ont le plus profité du
confinement pour faire pousser des fruits et des légumes : 70 % d’entre eux ont
jardiné à plusieurs reprises dans la semaine et 64 % ont démarré un potager.
is
Enfin, 40 % des personnes interrogées estiment qu’elles passeront plus de temps

au jardin à l’avenir. Le confinement et la crise que nous traversons ont agi comme
les catalyseurs d’une tendance déjà en marche, avec le potager comme point
r
d’entrée. Ceux qui ont découvert le jardinage durant le confinement ne seront

Pa
pas tous des jardiniers réguliers mais une partie le deviendra, avec un impact
durable sur le marché".
*Enquête réalisée en ligne auprès d’un panel de 9.900 consommateurs, qui
jardinent régulièrement et qui disposent d’un jardin (84 %), ou balcon, terrasse
B
ou jardin partagé. L’échantillon est représentatif de la population des jardiniers

français sur les critères du sexe, d’âge, et de région.
PS

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VI. Bibliographie
ss
Chardenon, Aude (2015). Où jardine-t-on le plus en France en 2015 ? LSA. [En ligne]
Available at: https://www.lsa-conso.fr/ou-jardine-t-on-le-plus-en-france-en-2015-
etude,204154
ine
Cunningham, Talyana (2018). Phygital : 5 avantages majeurs pour le client final, le
Journal du Net. [En ligne] Available at:
https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1210843-phygital-5-avantages-
majeurs-pour-le-client-final/
us
Le Monde (2016). Quelques chiffres sur les Français et le jardin. [En ligne] Available
at: https://jardinage.lemonde.fr/article-108-quelques-chiffres-francais-jardin.html
fB
LSA (2002). Les Lisa récoltent les fruits de leur ruralité. [En ligne] Available at:
https://www.lsa-conso.fr/les-lisa-recoltent-les-fruits-de-leur-ruralite,85570
Lucile Mesnildrey, Céline Jacob, Katia Frangoudes, Mélanie Reunavot, Marie Lesueur
(2012). La filière des macro-algues en France. Rapport d’étude. NETALGAE - Interreg
lo
IVb.
Mano Mano (2016). Les Français et le jardinage, A la Mano, le blog bricoleur par Mano
o
Mano. [En ligne] Available at: https://blog.manomano.fr/lesfrancais_et_le_jardinage/
ho
Ministère de l’Agriculture, de l’Agroalimentaire et de la Forêt (2013). Guide

pédagogique, Procédures règlementaires applicables aux produits de bio-contrôle.
[En ligne] Available at: http://agriculture.gouv.fr/guide-pedagogique-procedures-
reglementaires-applicables-aux-produits-de-biocontrole
Sc
Promojardin (2016). Les chiffres clés du marché du jardin amateur en 2016, Les Echos
Etudes.
Promojardin (2017). Bulletin de conjoncture du marché du jardin. Bilan de

is
l’année 2017. [En ligne] Available at: http://www.promojardin.com/wp-

content/uploads/2018/05/Promojardin-Synthese-JARDIN-2017.pdf
r
Rigal, Maguelonne (2016). Comment les Français jardinent-ils ? Le Journal des Femmes.
Pa
[En ligne] Available at: https://www.journaldesfemmes.fr/jardin/magazine/1599997-

sondage-les-francais-et-le- jardinage/
France 3 Régions (2016). Les jardins, un marché florissant, découvrez-le dans "In situ"
sur France 3. [En ligne] Available at: https://france3-regions.francetvinfo.fr/les-jardins-
B
un-marche-florissant-decouvrir-dans-lemagazine-situ-sur-france-3-1012249.html
PS

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Unep-Ipsos (2009). Terrasses et jardins : nouvelles valeurs. Comment les Français
ss
voient la vie en vert. [En ligne] Available at:
https://www.lesentreprisesdupaysage.fr/base-documentaire/enquetes-de-lunep/
Unep-Ipsos (2011). Le jardin rêvé des Français. [En ligne] Available at:
ine
https://www.lesentreprisesdupaysage.fr/base-documentaire/enquetes-de-lunep/
Site web de la marque Or Brun : http://www.or-brun.com
Exemples de tutoriels à destination de la cible clients d’Or Brun :
us
https://www.youtube.com/watch?v=qvV92W8z_ec
https://www.youtube.com/watch?v=VviQNAsKgzk
fB
o lo
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Sc
r is
Pa
B
PS

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M2134 Enonce OrBrun

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© CCMP 2021 - M2134

Auteures : Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS

Etablissement créateur : IDRAC Business School

A. Les tendances du jardinage en France et en Europe.......................................... 10

D. La distribution des produits d’entretien du jardin ............................................ 15

Évolutions du comportement du consommateur de produits pour le jardin (2021)

© CCMP 2021- M2134 - OR BRUN, "L’Authentique Fertilisant" : revitalisation d’une marque –

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en 2017 essentiellement générés par des ventes en B to B to C.

technique, financier et industriel destiné à promouvoir une autosuffisance

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C’est ainsi qu’Eléphant Vert lance le projet de revitalisation de la marque Or Brun et

je vais passer un week-end studieux !

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Proposez les principaux axes de la nouvelle identité visuelle (logo, charte

Proposez une stratégie de communication digitale en cohérence avec le nouveau

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Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS – IDRAC Business School

A. L’authentique fertilisant Or Brun, produit historique de l’entreprise

Les centres d’expérimentation partenaires de l’entreprise réalisent des tests 3 en culture

les rend plus fertiles et plus

• Concentré et économique pour 1 an de fertilisation optimale.

• Utilisable en agriculture biologique.

Source : site Internet d’Or Brun (2017), avant la revitalisation de la marque.

racines et la favorisation de sa croissance) figure sur le packaging du produit.

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Producteur Compostage Points de

La marque est présente en France métropolitaine et DOM-TOM, Suisse et Belgique

C. Les gammes de l’entreprise

Le fertilisant Le terreau L’engrais Le paillage

Il est utilisé pour

Il est utilisé pour protéger les sols et

coopératives agricoles en point de vente en libre-service.

Anne-Céline GINOUX, Florence GERVAIS – IDRAC Business School

Position et parts de marché des gammes principales

Source : données internes

D. La politique marketing et commerciale de l’entreprise

Trends"), et le développement de PLV pour les spécialistes du jardinage.

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En matière de commercialisation, Or Brun opère sur un marché de type B to B to C qui

• grandes surfaces spécialisées 5 (GSS) avec un référencement par Gamme Vert,

• et aux indépendants (fleuristes).

tout en négociant les contrats (référencements, tarifs et actions promotionnelles.). Une

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Source : Organigramme hiérarchique d’Or Brun (2017), document interne de l’entreprise.

IV. Le marché des produits pour le jardin

pour décrire l’évolution des tendances consommateurs en 2021, du fait de la crise

A. Les tendances du jardinage en France et en Europe

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Source Enquête Unep-Ipsos 2013,

« Jardins et espaces verts, l’exception culturelle française ?"

moyenne des jardins en France représente environ 500 m2 (contre 350 m2 en

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B. Évolution du marché des produits pour le jardin

des produits naturels et bio sont en croissance au sein de ce marché.

population internaute française.