Marketing & Communication

Les manuels de l’IUA-Licence 2 Administration des Affaires / Semestre 4
Institut Universitaire d'Abidjan

Marketing &
Communication
Mme DIOP
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Marketing & Communication
Mme DIOP
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PREMIÈRE PARTIE : CONCEPTS ET FONDEMENTS
Chapitre 1 : Introduction générale au marketing

INTRODUCTION
Le concept a pris forme après la crise de 1929. Cependant déjà dans les
années 20 les états unis connaissaient l’abondance liée à la production de
masse qui est apparue avec l’air industriel. L’humanité s’est retrouvée pour
la première fois avec un surplus de production, autrement dit une production
supérieure à la demande marchande. Dans ce contexte le consommateur
a le choix entre plusieurs produits qui satisfont au même besoin. Par
exemple pour se déplacer on a le choix entre le vélo, la moto, l’auto, le car,
le train. Il apparait donc la nécessité pour chaque producteur de faire mieux
connaitre son produit pour avoir les faveurs du choix de la clientèle.
Il apparait déjà que le premier élément est un élément d’information :
informer le consommateur de l’existence, de la qualité, de l’utilité d’un
produit ou service. La connaissance de ces éléments ne suffit cependant pas
pour décider les consommateurs qui réclament une information plus
complète, non seulement sur le produit mais également sur le prix et la
disponibilité. Cela va donc emmener les entreprises à développer une
véritable science de l’information autour de ces trois éléments si l’on
considère l’approche marketing. Elle va donc concerner l’ensemble des
décisions et des actions qui concourent à assurer le succès d’un produit ou
d’un service sur un marché.
Selon Philip Kotler, le marketing est le mécanisme social et économique

par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins, leurs désirs au
moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services
de valeur.
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1-Les différentes approches de l’entreprise dans sa gestion de la relation

clientèle
L'OPTIQUE PRODUCTION
L'optique production suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilité. Cet optique est valable si la
demande est massive et si le client est peu fortuné (PVD).
L'OPTIQUE PRODUIT
L'optique produit repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit
qui offre les meilleures performances. Priorité = améliorer la qualité du
produit. Mais attention tombe en désuétude si pas assez d'acheteur (ex:
concorde)
L'OPTIQUE VENTE
L'optique vente suppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même
suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup
d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il faut donc vendre le plus
possible au plus grand nombre de clients possibles, sans s'occuper de l'utilité
du produit. Pour que ça fonctionne: - les clients insatisfaits oublient vite -
clients ne parlent pas de leurs problèmes - le marché doit être assez grand
pour que l'entreprise ne dépende pas d'achats répétés.
L'OPTIQUE MARKETING
L'optique marketing considère que, pour réussir, une entreprise doit, mieux
que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des
clients qu'elle a choisi de servir. C'est en quelques sortes l'inverse de l'optique
vente.
-Un choix de marché
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Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à

satisfaire tout le monde. L'optique marketing suppose un réel effort de
ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la firme.
- Une orientation centrée sur le client

Une entreprise peut définir sa cible mais se tromper sur la nature des besoins
des clients. Comprendre les besoins et les désirs des consommateurs n'est
pas simple. On peut distinguer cinq types de besoins : -Les besoins exprimés
(ce que le client dit) -Les besoins réels (ce que le client veut dire) -Les
besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) -Les besoins rêvés ( ce dont il
rêverait) -Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
Il est très important de satisfaire les clients ciblés car ils sont à la base du
développement des nouveaux marchés. Il est 5 fois plus coûteux de conquérir
un nouveau client que d'en fidéliser un. Il est 16 fois plus coûteux d'atteindre
avec un nouveau client la même rentabilité qu'avec un client acquis. C'est
donc la rétention de la clientèle et non la conquête qui est essentielle.
- Un marketing coordonné
La coordination s'opère à deux niveaux. Le marketing externe s'occupe des
marchés extérieurs à l'entreprise alors que le marketing interne prend en
charge le recrutement la formation et la motivation de ceux qui ont pour
charge de servir les consommateurs.
- La rentabilité
Dans l'optique marketing, le profit est la résultante de la satisfaction du
client. Beaucoup d'entreprises croient faire du marketing mais ce n'est pas le
cas. Pour qu'une entreprise adopte une démarché marketing, 5 raisons
peuvent l'y conduire :
- le déclin des ventes (le plus courant)

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- le ralentissement de la croissance (besoin de diversification)

- l'évolution du marché (il faut donc les suivre)
- l'agressivité de la concurrence
- l'inflation des budgets commerciaux
En fait, une entreprise rencontre 3 cas lorsqu'elle est convertie au marketing.
-La résistance organisée: les autres secteurs de l'entreprise considère le
marketing comme un danger.
- La lenteur d'apprentissage: la sensibilité au marketing se développe peu à

peu - La rapidité de l'oubli: une fois le succès obtenu, il est facile de le
laisser tomber en désuétude.
L'OPTIQUE DU MARKETING SOCIÉTAL
L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de

l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire
en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais
aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs
et de la collectivité.
SYNTHESE
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2 La démarche et les techniques du marketing
a) les concepts clés du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, «le marketing est le mécanisme économique et
social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au
moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur
pour autrui »1. Cette définition repose sur les concepts illustrés dans la figure
suivante.
a.1)Les besoins, les désirs et la demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant
à agir à un instant donné, dans une situation donnée.
Différentes classifications des besoins ont été faites, notamment celle de
Abraham Maslow. A. Maslow classe les besoins humains selon une

pyramide La base de cette pyramide est composée des besoins
physiologiques ou primaires liés directement à la survie de l'individu. Le
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besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains

produits permettent de protéger les individus des différents dangers de
l'existence (coffre-fort, assurances, ...). Le besoin d’appartenance (3ème
niveau) constate que l'individu a besoin d'une vie sociale épanouie au milieu
de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin d’estime (4ème
niveau) correspond à la nécessité d’estime de soi et d'être estimé par son
entourage souvent par l'intermédiaire de la consommation d'un produit plus
luxueux ou plus « à la mode ». Le besoin d’accomplissement (5° niveau)
correspond au désir de se réaliser dans une oeuvre personnelle.
La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas
où les besoins ressentis par l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que
ceux des rangs inférieurs ne soient pas satisfaits.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne

a besoin de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un
Levis, un Diesel, etc. Les désirs sont infinis alors que les besoins sont
limités. Les désirs sont constamment l’objet de modification introduite par
des institutions sociales telles que l’école, la famille et l’entreprise.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un
pouvoir et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement
mesurer les désirs, mais les apprécier à travers les filtres des ressources
économiques et des attitudes.
a.2) Les produits

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il
peut s’agir de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de
services incorporels (crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de
télévision, etc.) ou encore d’une combinaison des deux (hôtels, transport
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aérien, automobiles vendus avec une garantie, produits électroménagers de

marque LG vendus avec assurance, etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne

des entités complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à
promouvoir), une organisation (club sportif, parti politique), une personne
(un candidat aux élections) ou encore une idée (santé, prévention contre le
Sida, politique).
L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se
procure un tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence
physique). C’est ce service que le responsable marketing cherche à
promouvoir et à faire valoir.
a.3) La valeur, le coût et la satisfaction

Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le
même besoin, le consommateur définit la valeur de chaque produit. On
appelle valeur, la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de
besoins. Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le coût
de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire qu’il va
choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la
valeur la plus élevée.
a.4) L’échange, les transactions et les relations

L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence
de deux parties au moins ; chaque partie possède quelque chose qui peut
avoir de la valeur pour l’autre ; la possibilité de communiquer et de livrer ce
qui est échangé ; chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de
l’autre ; chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à
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son problème. Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un

accord. Si un accord intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La
transaction sanctionne l’échange entre les deux parties. La transaction est un
accord sur les biens échangés, les termes, le moment et le lieu de l’échange.
La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des
transactions ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme.
a.5) Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un

marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de
l’objet, qui ont les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la
volonté d’échanger ces ressources.
B)l'esprit, la démarche et les techniques marketing
b.1) L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)

L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une
attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher une
importance primordiale aux relations de l’entreprise avec les publics dont
elle dépend et notamment avec son marché.
L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour
mieux s’y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de
ces trois volets complémentaires forme l’attitude marketing.
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schémas
b.2)Une démarche
La démarche marketing comporte deux phases essentielles,
complémentaires et liées:
- La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette
démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs
potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché, l’entreprise est
amenée à diviser le marché en des sous- ensembles homogènes (des
segments) et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s).
- La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite
quatre variables dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on
appelle le marketing- mix : le produit, le prix, la distribution et la
communication.
- L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les
erreurs observées dans les différents niveaux de la démarche.
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La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en

distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une
démarche d’abord analytique, puis stratégique, et enfin une démarche
opérationnelle.
- Démarche analytique, ou marketing d’études
Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les
différentes composantes du marché et de son environnement avant de
prendre toute décision stratégique. Ces études portent le plus généralement
sur le marché, ses principaux acteurs dont notamment le consommateur,
son environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de
communication,… Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise
elle-même,ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa
politique commerciale,…
- Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise. Il permet à l’entreprise de définir les objectifs
généraux de l’entreprise, de choisir une (ou plusieurs) cible(s), d’adapter
une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce
marché.
Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel
La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing

opérationnel. C’est au cours de cette étape que seront matérialisés les choix
opérés au cours des deux démarches précédentes. Le produit sera élaboré
en tenant compte des besoins des consommateurs et positionné
conformément aux attentes de la cible choisie.
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Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les

variables marketing) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit
décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre les objectifs qui lui ont été
fixés.
b.3) Un ensemble de techniques
L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi

un ensemble de techniques d’étude et d’action.
- Les méthodes d’étude de marché
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou
plus généralement une organisation) doit bien les connaître. Les études de
marché, qui constituent le fondement de toutes les décisions du marketing,
permettent de collecter les informations requises.
- Les moyens d’action du marketing
Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose
généralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre
grandes familles :
 la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits

répondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes à
qui ils sont destinés ;
 la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de
l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois
attrayantes pour les acheteurs et profitables pour l’entreprise ;
 la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer
des circuits de distribution efficaces et rentables ;
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 la politique de communication et de promotion, qui consiste à

influencer les attitudes et les comportements du public par la
publicité, les relations publiques, les opérations promotionnelles, etc.
3. Orientation récentes du concept de marketing (recherches pour le
prochain cours)
4. Domaines d’application du marketing
C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le
marketing a été appliqué. Les entreprises fabriquant des produits
d’entretien ou détergents, des produits alimentaires ou cosmétiques, ont été
les premières à pratiquer le marketing. Cette discipline s’est étendue par la
suite aux entreprises produisant des biens semi- durables (les constructeurs
automobiles, les entreprises d’électro-ménager…). Elle s’est ensuite
développée dans l’industrie (marketing pharmaceutique, marketing
industriel,…) et les services (tourisme, banques, assurance,…).
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs
nonmarchands. C’est le cas du marketing politique, le marketing culturel
(augmenter la fréquentation des musées, développer la lecture,…), le
marketing social (lutte contre le tabagisme, prévention en matière de sécurité
routière,…). Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais
d’organisation. Le produit est remplacé par la notion de comportement
souhaité. On ne cherche plus à vendre un produit mais on cherche à
promouvoir des comportements (d’achat ou de consommation ou politiques
ou sociaux) souhaités. La notion de public se substitue à celle de marché et
la notion d’objectifs à celle de rentabilité.
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CONCLUSION
Quel que soit le domaine d’application, le marketing s’appuie sur une
même démarche de base pour aborder les problèmes de toute organisation
qui désire faire adopter certains comportements par les publics qui
l’intéressent. Cette démarche comprend toujours deux phases essentielles :
la connaissance des publics visés et la réponse de l’organisation avec le
choix de stratégies et de politiques visant à modifier le comportement de
ces publics dans un sens favorable à la réalisation des objectifs de
l’organisation. Des différences et des adaptations de la démarche peuvent
être nécessaires mais elles ne sont que de degré et non de nature.
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Chapitre 2 : Le marché
I- Définitions
 En économie, le marché est défini comme un ensemble d'acteurs qui
sont, d'une part, les demandeurs, c'est à dire la clientèle et, d'autre part,
les offreurs, c'est à dire les producteurs et distributeurs de ce même
produit.
 Le marché peut aussi être défini à partir de l’offre faite par l’entreprise
; c’est à dire à partir de la nature du produit qu’elle commercialise.
Nous distinguons dans ce cas entre les marchés des produits de
consommation finale (par exemple des tablettes de chocolat Lindt) et
les marchés des produits intermédiaires (par exemple des clous vendus
aux menuisiers).
 Un marché peut être qualifié par rapport au produit commercialisé.
Il y a dans ce cas autant de marchés que de biens et services existants
(marché des voitures, marché des stylos, marché des téléviseurs,…).
En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels

ou potentiels d'un produit. Il s'agit de la demande. Il est donc composé de
l'ensemble des clients désireux et capables de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin.
II- Eléments fondamentaux d’un marché-cible
A- l'offre et la demande
1)Configuration du marché selon l'offre
En marketing, nous désignons par marché principal, le marché
correspondant à l’ensemble des produits techniquement identiques et
directement concurrents au produit de l’entreprise. Un marché principal
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n’est pas isolé. Il subit l’influence d’autres marchés qu’il faut identifier et
surveiller. Il s’agit du marché environnant, du marché générique et du
marché support.
• Le marché environnant est un marché composé des produits de

nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant
les mêmes besoins dans les mêmes conditions. Supposons que notre
entreprise produit des papiers peints. Notre marché principal sera
donc celui des papiers peints. Les marchés environnants sont ceux de
la peinture et du crépi.
• Un marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie
de besoins satisfaits par les produits du marché principal. Dans le cas
des papiers peints, le marché générique est celui de la décoration
murale (ou de la décoration intérieure).
• Le marché support est un marché dont l’existence est nécessaire à la

consommation des produits des marchés qui viennent d’être cités. Le
marché du bâtiment est un marché support dans le cas des papiers
peints.
Les marchés environnant, générique et support peuvent exercer une

influence sur le marché principal.
Prenons un exemple : Supposons que nous sommes un fabricant de papiers

peints. Une augmentation de la concurrence émanant des autres fabricants
de ce produit peut être à l’origine de difficultés pour notre entreprise
(jusqu’ici nous sommes au niveau du marché principal). Des innovations
permettant la vente de la peinture ou du crépis à des prix beaucoup plus
faibles (marché environnant) ou des changements dans le domaine de la
construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitrées (marché
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support) peuvent causer des difficultés pour les fabricants de papier peint.
Une évolution enregistrée dans le marché environnant ou générique ou
support peut avoir des répercussions sur l’activité d’un marché principal.
2) Configuration du marché selon la demande

En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels
ou potentiels d'un produit.
Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces

catégories exprime une demande particulière.
Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous sommes l’entreprise

IUA (pâtisserie). Nous pouvons identifier dans notre marché (la
population) deux catégories d’individus :
-Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment
le marché actuel de la profession.
Ceux qui achètent les gâteaux chez IUA forment le marché actuel de
l’entreprise IUA. Ceux qui sont clients des pâtisseries concurrentes forment
le marché actuel de la concurrence.
-Les non-consommateurs des gâteaux: Ces non-consommateurs, ils ne

forment pas un tout homogène. En effet, il existe parmi eux :
 Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne

pourront pas le faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces
personnes les non- consommateurs absolus. Ces personnes doivent
être identifiées pour ne pas leur destiner des actions commerciales
spécifiques.
Un constructeur automobile, par exemple, n’a pas intérêt à faire des efforts
et à consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle à acheter son
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produit puisque cette personne, même si elle le désire, ne pourra pas

conduire la voiture et donc ne l’achètera pas. Un vendeur de viande de porc
n’a pas intérêt à mobiliser des moyens pour inciter des musulmans à
consommer son produit parce que la religion musulmane leur interdit de
consommer cette viande.
 Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne consomment pas
actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court
ou le moyen terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à
très faible niveau de revenu.
Une entreprise peut élargir son marché actuel. Elle peut le faire au
détriment des concurrents ou en attirant les non-consommateurs relatifs. Il
est donc important d’identifier les non-consommateurs relatifs. Il ne faut
pas se contenter de les identifier, il faut aussi connaître les obstacles qui les
empêche de consommer le produit et envisager la possibilité de faire
disparaître ces obstacles (si c’est un obstacle financier, l’entreprise pourra
leur proposer une version basique du produit à un prix plus faible). Il faut
aussi envisager la possibilité de destiner des actions marketing à ces
personnes afin de développer leur préférence pour la marque de
l’entreprise.
schemas
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3). Analyse du marché selon l’adéquation produit-besoin Cette adéquation

renvoie à divers types de marché: un même produit pouvant répondre à
plusieurs types de besoins, par exemple : le téléviseur
• en utilisation personnelle
• en surveillance • en formation
• etc.
Ou à contrario plusieurs produits satisfont au même besoin:
- Le marché des produits de substitution : C’est à titre d’exemple le
cas des ordinateurs (dotés de logiciels de traitement de texte) par rapport
aux machines à écrire.
Les ordinateurs satisfont les mêmes besoins que les machines à écrire. -
Le marché des produits complémentaires : Le marché des produits
complémentaires concerne les produits dont l’utilisation est liée à un
produit principal. C’est par exemple le cas d’une cartouche d’encre pour
l’imprimante, des lames pour le rasoir, de la pellicule pour un appareil
photo.
- Les marchés induits : Le marché des logiciels, le marché des

disquettes et le marché des abonnements familiaux à Internet sont des
marchés induits puisque les ventes sur ces marchés sont conditionnées par
les ventes d’un autre produit, en l’occurrence l’ordinateur.
B. L’environnement du Marché
L’un des rôles fondamentaux du marketing est de surveiller
l’environnement de l’entreprise.
L’environnement est l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une
influence sur les activités de l’entreprise, et qui échappent presque
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totalement à son contrôle. L’environnement est habituellement décomposé

en deux parties : le micro- environnement et le macro-environnement.
 Le micro- environnement comprend les acteurs directement en

contact avec l’entreprise à savoir les partenaires commerciaux et les
publics.
 Les partenaires commerciaux sont les fournisseurs, les
intermédiaires et les consommateurs finaux. Ils sont en relation
d’échange avec l’entreprise d'où la notion de marché amont et
marché aval.
- Le marché « amont » est constitué :

• des fournisseurs de l’entreprise
• des financiers (banques, assurances, etc.)
• du marché du travail
Ce sont les marchés sur lesquels l’entreprise s’approvisionne
- Le marché « aval » est constitué
• des clients « finaux » (utilisateurs du produit)
• des distributeurs et revendeurs des produits de l’entreprise
Ce sont les marchés sur lesquels l’entreprise écoule ses produits.
Les publics ne sont pas forcément engagés dans des relations commerciales
avec l’entreprise mais leurs décisions peuvent affecter ses résultats. Il s’agit
notamment des concurrents, du monde financier, des médias, des pouvoirs
publics, des groupes d’intérêt et de l’opinion publique.
Le macro-environnement : c’est le contexte général dans lequel

évolue l’entreprise et qui se caractérise par les structures et les
évolutions de la société dans laquelle elle se trouve.
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Dimension du macro- Contenu

environnement
L’environnement L’environnement
démographique démographique comporte des
indications fondamentales
pour l’estimation du marché.
Le responsable marketing
s’intéresse aux différentes
caractéristiques de la
population, taille, distribution
géographique, densité,
mobilité, répartition par âge
ou par sexe, taux de natalité,
de nuptialité, de décès…
L’environnement économique L’analyse de l’environnement
économique fournit des
informations quant au revenu,
au pouvoir d’achat des
consommateurs, à la structure
et à l’évolution de la
consommation…
L’environnement S’agissant de l’analyse de
technologique l’environnement
technologique, l’entreprise
doit identifier les innovations
technologiques concernant les
produits, les processus de
production, de
commercialisation, de
distribution, de
conservation… qui, dans son
métier, sont susceptibles de
constituer des
sources de développement
(innovations produits,
amélioration de la qualité,
réduction des coûts…) ou au
contraire des menaces
(produits obsolètes…).
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L’environnement socio- L’analyse de l’environnement

culturel socioculturel fournit des
indications sur la composition
socioculturelle ou socio
parentale des familles, les
affiliations religieuses,
ethniques… Le responsable
marketing doit identifier les
tendances culturelles
dominantes auprès de ses
consommateurs potentiels.
L’environnement L’environnement
institutionnel et juridique institutionnel et juridique
affecte les décisions
commerciales. Il s’agit
d’identifier les textes
législatifs,
réglementaires ou
administratifs, les normes
sanitaires, de sécurité,
antipollution… qui sont
susceptibles de constituer une
contrainte ou au contraire une
opportunité.
L’environnement Etudier l’environnement
naturel naturel revient à s’intéresser
au niveau des ressources, au
coût de l’énergie, au niveau de
pollution et au rôle que l’Etat
entend jouer dans ce domaine.
L’entreprise doit surveiller l’environnement. C’est l’une des

responsabilités majeures du marketing que de surveiller et d’analyser en
permanence l’environnement commercial. Même si tout manager se doit
d’être à l’écoute du monde qui l’entoure, on attend d’un responsable
marketing qu’il soit le « radar » de l’entreprise et qu’il puisse, à l’aide du
système de veille permettant de renseigner en permanence l’entreprise sur
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tous les aspects de son environnement quotidien. Le responsable marketing

recueille des informations en se tenant au courant des nouvelles et en lisant
les revues professionnelles, à travers ses contacts avec la clientèle, les
fournisseurs, les distributeurs et les représentants.
III- Les données quantitatives du marché

Si nous sommes donc appelés à analyser un marché, nous ne devrons pas
nous limiter à identifier le marché auquel s’adresse l’entreprise. Nous
devrons aussi étudier les caractéristiques de celui-ci. Concrètement, nous
devrons :
- Apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille ;
- Considérer le nombre de concurrents présents sur le marché et le nombre
des acheteurs potentiels, ce qui revient à étudier la structure du marché ;
- Situer l’entreprise par rapport à la concurrence.
A- La taille d’un marché

Pour mesurer la taille d’un marché, nous pouvons nous référer au nombre
d’unités physiques vendues aux consommateurs (volume des ventes).
Nous pouvons également apprécier la taille du marché en mesurant la
valeur des ventes.
Si l’entreprise ne connaît pas le nombre des acheteurs, elle pourra l’estimer.

Les ventes sont égales nombre des acheteurs (NA) multiplié par la quantité
moyenne par acheteur (QA x NA).
B- La structure d’un marché

Nous pouvons définir un marché en nous référant au nombre de concurrents
présents sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels.
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Structure Nombre des Nombre des

offreurs acheteurs
potentiels
Monopolistique Une seule Un grand
entreprise nombre
d’acheteurs
Oligopolistique Un petit nombre Beaucoup
d'entreprises d’acheteurs
Monopsone Un grand Un seul acheteur
nombre
d'entreprises
Oligopsone Plusieurs Peu de
entreprises clients
Marché de Plusieurs Un nombre
concurrence entreprises important de
clients
C- La position de l’entreprise sur le marché
Une entreprise ne doit pas se contenter d’identifier et de quantifier son
marché. Il est impératif qu’elle connaisse sa position sur ce marché et
qu’elle se situe par rapport aux concurrents. L’entreprise peut utiliser les
indicateurs suivants :
 Le chiffre d’affaires : cet indicateur se calcule en multipliant le
volume des ventes effectuées pendant une période déterminée
par le prix de vente unitaire. Nous pouvons apprécier le poids
commercial d’une entreprise en comparant son chiffre d’affaires à
ceux des concurrents. Il est intéressant d’analyser les variations du
chiffre d’affaires et de comparer les variations du chiffre d’affaires
de l’entreprise à celles des concurrents.
 La part de marché : La part de marché permet de situer l’entreprise

par rapport à ses concurrents.
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Nous pouvons calculer la part de marché en volume ou en valeur :
Part de marché en volume = Quantités vendues par

l’entreprise / Total des quantités vendues par la profession
Part de marché en valeur = Valeur des ventes de
l’entreprise / Valeur totale des ventes de la profession
La part de marché relative : La part de marché relative permet de
situer l’entreprise par rapport au leader. Elle mesure en quelque sorte
la distance qui sépare une entreprise du leader. Si nous nous mettons
du coté du leader, la part de marché relative permet de mesurer son
degré de leadership.
Part de marché relative = Part de marché de l’entreprise / Part

de marché du leader1
Le taux de pénétration : Le taux de pénétration permet d’évaluer les
clients acquis par rapport au potentiel du marché et s’il reste des
possibilités de développer les ventes.
Il exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de clientèle.
Ce taux se calcule de la manière suivante : Taux de pénétration =
Nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit
/ Nombre total de consommateurs potentiels.
25
Page 91 of 211
CONCLUSION
L’entreprise doit, à travers un travail de veille permanente, surveiller son
marché et son environnement pour détecter très tôt les tendances qui
constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces
pour elle, pour ses produits ou ses marchés. L’entreprise devra réorienter
ses activités en fonction de ces tendances.
26
Page 92 of 211
Chapitre 3 : ETUDE DU COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
Introduction
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une
entreprise qui agit activement sur le marché. Mieux on comprend le client
et mieux on peut appréhender ses attitudes vis à vis du produit de
l'entreprise, de la marque etc.
Cette attitude permet aussi d'orienter la prise de décision au sein du

département marketing.
L'entreprise doit prendre en compte le fait que l'acheteur subit des

influences diverses et n'agit pas toujours de manière rationnelle.
Le processus de décision et le comportement d'achat peuvent varier en

fonction de l'acheteur, du produit et de la situation d'achat.
I- Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non,
l’influence d’un certain nombre de facteurs qui peuvent être répartis en cinq
catégories :
 Facteurs culturels : La culture et la classe sociale
 Facteurs sociaux : Les groupes de référence, la famille, les statuts et
rôles
 Facteurs psychologiques : Les motivation/frein, la perception,
l’apprentissage et l’attitude
Les facteurs d’influence comportementale
 Facteurs personnels : L’âge et le cycle de vie familial, le style de vie,
la profession, la position économique, la personnalité
27
Page 93 of 211
 Facteurs contextuels : L’environnement physique, la destination

d’achat, l’état mental de l’acheteur au moment de l’achat, la
perspective temporelle, l’activité, la présence ou l’absence d’une
tierce personne.
a) Les facteurs culturels
Les décisions d’un consommateur sont fortement influencées par sa
culture et son appartenance à une classe sociale donnée.
Facteurs Explications et exemples

culturels
La culture Ensemble des normes, des croyances, des habitudes et
autres règles qui sont caractéristiques d’une société et
conduisent à des schémas communs de comportement.
Les responsables du marketing international font
particulièrement attention aux différences culturelles, dans
la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences
sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs
plans marketing à
l’étranger. Par exemple, le salon de coiffure français
Jacques Dessange à Djedda, réservé à la gent féminine,
n’emploie que du personnel féminin.
A l’entrée, un gardien vérifie qu'aucun homme ne
s'immisce dans ce lieu.
28
Page 94 of 211
La classe Les classes sociales peuvent se définir comme des

sociale groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les
uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent le système de valeurs, le mode de vie, les
intérêts et le comportement. La classe sociale peut être
identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine,
l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux…
Les responsables marketing marquent un intérêt particulier
à l’égard de la classe sociale puisque les individus
appartenant à une même classe ont tendance à se comporter
de façon très proche notamment dans leurs actes d’achat.
Ainsi chaque classe développe ses propres préférences vis-
à-vis de l’alimentation, des vêtements, de l’habitat, des
meubles, des automobiles ou des loisirs. Par exemple, en
matière de sport, certaines études ont montré que les
milieux populaires préfèrent pratiquer des sports
privilégiant le corps à corps (boxe, football,…) alors que
les milieux privilégiés préfèrent des sports qui « distancient
» le contact (tennis, golf).
b) Les facteurs sociaux

Ce groupe de facteurs centrés sur les relations interpersonnelles joue
un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de
référence, dont notamment la famille, et des statuts et rôles qui leur
sont associés.
29
Page 95 of 211
Facteurs sociaux Explications et exemples

Les groupes de Un individu est influencé par les groupes
référence auxquels il appartient. Il nourrit également de
l’admiration envers d’autres groupes auxquels,
en revanche, il n’appartient pas. Il s’agit là des
groupes de référence qui vont le plus souvent
influencer l’évaluation, l’aspiration et le
comportement de l’individu.
Il est possible de distinguer les groupes primaires
(famille, voisins, amis, collègues de travail), des
groupes secondaires (associations, clubs). Les
groupes de référence interviennent de trois manières
: ils proposent à l’individu des modèles de
comportement et de mode de vie, ils influencent
l’image que l’individu se fait de lui-même et ils
engendrent des pressions en faveur d’une certaine
conformité à un comportement donné. Une
entreprise doit savoir si l’achat de ses produits et
marques est soumis à l’influence de groupes de
référence et doit, le cas échéant, connaître leur
identité.
Lorsqu’elle détecte l’influence d’un tel groupe,
l’entreprise doit s’efforcer d’atteindre les leaders
d’opinion du groupe de référence. Le responsable
marketing atteint les leaders d’opinion en identifiant
leurs caractéristiques personnelles, leurs habitudes
d’écoute et de lecture et en élaborant des messages
qui leur sont spécialement destinés.
La famille Le consommateur est largement influencé par sa
famille. Cette dernière se scinde en deux cellules
: la famille d’orientation (parents) et la famille de
procréation (conjoints et enfants). La première
modèle les rapports de l’individu à la religion, la
politique ou l’économie mais aussi envers lui-
30
Page 96 of 211
même, ses espoirs ou ses ambitions.

La seconde exerce une influence encore plus
puissante sur les mécanismes de consommation.
L’influence des époux sur la décision d’achat varie
considérablement selon les produits : l’achat d’une
voiture est souvent dominé par le mari ; l’achat des
produits d’entretien ou des vêtements pour enfants
serait plutôt dominé par la femme ; l’achat d’un
appartement résulterait plutôt d’une décision
conjointe alors que l’achat d’électroménager ou des
vêtements masculins est tantôt dominé par l’un
tantôt par l’autre.
Les statuts et rôles Un individu fait partie de nombreux groupes
(famille, travail, associations, clubs,…). La position
que l’individu occupe dans chacun de ces groupes
lui confère un statut auquel correspond un rôle. Le
statut procure à l’individu une position plus ou
moins valorisée socialement. Le statut de médecin,
par exemple, est supérieur à celui d’ouvrier. Le rôle
se compose de toutes les activités qu’une personne
est censée accomplir, compte tenu de son statut et
des attentes de l’entourage. Les statuts et les rôles
exercent une influence profonde sur le
comportement d’achat. En effet, les gens ont
tendance à choisir des produits en tenant compte
de leur statut social. Ainsi, un chirurgien ou un
dirigeant d’une grande entreprise ne roulera pas en
Polo ou en Clio mais en Mercedes ou en Safrane…
Un ouvrier lira « star magazine » ou « gbich » alors
qu’un directeur lira « PME magazine » ou
«tycoon»…
31
Page 97 of 211
c)Les facteurs personnels

Les facteurs Explications et exemples
personnels
L’âge et le cycle de La consommation évolue avec l’âge. Ainsi, les
vie familial aliments consommés, les vêtements, les meubles et les
loisirs pour un ado ne correspondraient pas aux
besoins ou attentes d’un senior.
La consommation diffère également selon le cycle
de vie familial. Les jeunes couples avec enfants de
moins de six ans par exemple, sont de gros acheteurs
d’aliments infantiles et de jouets tandis que les
couples d’âge mûr sans enfants à charge sont les plus
intéressés par les livres ou la télévision.
De même, certaines étapes psychologiques
correspondant à des « passages » particulièrement
significatifs (mariage, veuvage, remariage,…) ont un
impact sur la consommation.
La profession Le métier exercé par une personne donne
naissance à de nombreux achats. L’ouvrier
s’équipera de vêtements de travail robustes de couleur
foncée alors que le directeur de société achètera des
costumes. L’entreprise doit identifier les catégories
socioprofessionnelles qui expriment un intérêt
particulier pour ses produits.
La position La position économique d’un individu est fonction du
économique revenu (niveau, périodicité, régularité), de son
patrimoine, de son niveau ou de sa capacité
d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne
et du crédit. La position économique détermine
largement ce qu’une personne est en mesure
d’acheter. L’entreprise doit donc faire très attention à
l’évolution des niveaux de vie, de l’épargne et du
crédit surtout si elle commercialise des produits de
haut de gamme.
La personnalité et La personnalité est un ensemble de caractéristiques
le psychologiques
32
Page 98 of 211
style de vie distinctives qui engendrent un mode de réponse stable

et cohérent à l’environnement.
Le style de vie peut être défini comme un système de
repérage d’un individu à partir de ses activités, ses
centres d’intérêt et ses opinions. La personnalité et
le style de vie affectent le comportement d’achat.
Pour ne citer qu’un exemple, une étude faite par un
grand fabricant de montres auprès des détaillants
horlogers a montré que ceux-ci pouvaient se classer
en deux catégories psychologiques : les « techniciens
» et les « commerçants ».
Les premiers attachent une importance particulière à
leur rôle de réparateurs et de spécialistes et sont très
sensibles aux
caractéristiques techniques des montres que leur
propose le fabricant ; les seconds se considèrent avant
tout comme des vendeurs et s’intéressent surtout aux
aspects commerciaux des produits qui leur sont offerts
(présentation, prix, publicité et promotion prévue,
marge,…).
d) Les facteurs psychologiques
Facteurs Explications et exemples

psychologiques
Les motivations et Les motivations poussent l’individu à l’achat
freins (exemples de motivations : satisfaire un besoin, désir
de se faire plaisir, désir de faire plaisir à d’autres,
désir de s’exprimer par rapport à soi et à son
entourage…) alors que les freins l’empêchent
d’agir (exemples : peur de grossir, peur d’utiliser un
produit nouveau, risque financier, risque corporel,
risque de décevoir, risque d’être déçu...).
33
Page 99 of 211
La communication publicitaire et les vendeurs

utiliseront les motivations comme levier de la vente
et chercheront à lever les freins par rapport au
produit ou à la marque.
La perception La perception est le processus par lequel un

individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information externe pour se
construire une image cohérente du monde qui
l’entoure.
L’apprentissage Il s’agit des modifications intervenues dans le
comportement d’une personne à la suite de ses
expériences passées.
Les attitudes Une attitude peut être définie comme une
tendance ou prédisposition de l’individu à évaluer
d’une certaine manière un objet ou un service.
Elle peut être positive (Exemple : « Les produits
français sont de bonne qualité ») ou négative
(Exemple : « Les marques locales ne valent pas les
marques étrangères »). L’objectif du marketing est
de renforcer les attitudes positives par rapport à la
marque et de réduire les attitudes négatives.
Cependant, les attitudes ont un grand caractère de
stabilité et il est toujours difficile de les modifier
radicalement. Seules des actions menées à long
terme peuvent s’avérer efficaces en la matière.
34
Page 100 of 211

e) Les facteurs contextuels
Facteurs Les principaux facteurs contextuels sont :

contextuels  L’environnement physique : son, éclairage,
décor, odeurs…
 Un consommateur aura probablement un
comportement plus rationnel et moins impulsif si
l’achat s’effectue dans un contexte peu stressant.
 La destination de l’achat : achat pour soi-même
ou pour offrir, pour la famille ou pour des
invités…
 L’état mental au moment de l’achat : fatigue,
stress, faim, anxiété, excitation…
 La situation: l’acheteur n’a pas les mêmes
réactions s’il est fatigué ou reposé, de bonne ou
mauvaise humeur, etc.
 La perspective temporelle : temps disponible ou
non, moment dans la journée, temps d’attente…
 L’activité : travail, loisirs, vacances…
 La présence ou absence d’une tierce personne.
II- Le processus d’achat du consommateur

Une entreprise doit aller au-delà d’une simple identification des influences
s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait,
ses décisions. L’entreprise doit savoir : qui prend la décision d’achat ; de
quel type de décision il s’agit ; et quelles sont les différentes étapes du
processus de décision d’achat.
1. Les rôles dans une situation d’achat

L’identification de l’acheteur est relativement simple pour certains produits
(les hommes achètent les cigares, les femmes achètent le linge de
maison,…). En revanche, pour l’achat d’une voiture ou d’un logement,
l’unité de prise de décision se compose le plus souvent du mari, de la femme
et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, l’entreprise doit identifier les rôles
et l’influence relative des différents membres de l’unité de prise de décision
35
Page 101 of 211

(ici la famille), de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit

et la cible de son action de communication.
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
L’initiateur : Celui qui, pour la première fois,

suggère l’idée d’acheter le produit.
L’utilisateur : Celui qui consomme ou utilise le
produit ou le service.
L’influenceur : Toute personne qui directement
ou indirectement a un impact
sur la décision finale.
Le décideur : La personne qui détermine l’une
ou l’autre des différentes
dimensions de l’achat (faut-il
acheter ? où ? quand ?
quoi ? comment ?)
L’acheteur : Celui qui procède à la transaction
proprement dite.
2. Les situations d’achat
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté.
Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue
et d’impliquer de nombreux intervenants. L’on distingue quatre types de
comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à
l’étendue des différences entre les marques.
36
Page 102 of 211

Niveau d’implication Niveau d’implication

élevé faible
Différences Achat complexe Achat de diversité
significatives entre les Un achat est complexe L’achat de diversité
marques lorsque le concerne les produits
consommateur est pour lesquels le
fortement impliqué1. consommateur est
Le consommateur faiblement impliqué
consacre alors mais perçoit de
beaucoup de temps à nombreuses différences
s’informer sur les entre les marques. On
différentes observe alors de
caractéristiques du fréquents changements
produit. Dans le cas de marque. Dans le cas
d’achat d’un ordinateur des boissons gazeuses
personnel, le ou des biscuits ou du
consommateur chocolat, le
cherchera à savoir ce consommateur connaît
que veulent dire « 40 les marques et choisit
gigas de mémoire », « entre elles sans réelle
modem 56 k » ou « évaluation, mais plutôt
processeur Pentium IV fonction du moment ou
» ou « Lecteur DVD ». de sa volonté de
Le consommateur diversité. Le
passe ensuite par une changement de marque
phase d’apprentissage ; n’est donc pas
il se forge des images nécessairement lié à
puis développe des une insatisfaction
attitudes avant de antérieure.
prendre sa décision.
L’entreprise qui
commercialise un
produit impliquant doit
comprendre comment
l’acheteur recueille
l’information
disponible et l’utilise.
Elle peut alors l’aider à
mieux percevoir les
caractéristiques des
différents
37
Page 103 of 211

produits en lui
communiquant des
informations à travers
des publicités
informatives, un
personnel de vente
compétent et, si
possible, un bouche à
oreille favorable.
Peu de différences Achat réduisant une Achat routinier

entre les marques Dissonance Il concerne les
Un achat réduisant une produits pour lesquels
dissonance concerne le consommateur se
les produits pour sent peu impliqué et
lesquels le perçoit peu de
consommateur différences entre les
impliqué perçoit peu de marques. Prenons le
différences entre les cas du l’huile de
marques. Une fois cuisine. La plupart des
l’achat effectué, le gens n’y prêtent pas
consommateur peut
percevoir un écart entre
son expérience et ce attention et se
qu’il entend autour de contentent d’acheter la
lui à propos de ce marque disponible au
produit. Il cherche alors point de vente. S’ils
à justifier sa décision de achètent toujours la
sorte à réduire cette même marque, c’est
dissonance. plus par habitude qu’en
L’entreprise confrontée raison d’une véritable
à cette situation a fidélité. Les produits
intérêt à lancer des fréquemment achetés
actions de ou de faible valeur
communication pour unitaire sont souvent
rassurer le achetés ainsi. Il n’y a
consommateur sur la pas de recherche active
38
Page 104 of 211

pertinence de son de renseignements,

choix. mais une exposition
passive à l’information
disponible à la
télévision ou sur la
radio. L’entreprise qui
commercialise des
produits achetés de
façon routinière a
souvent recours à la
promotion pour
provoquer l’essai du
produit. Elle doit faire
une publicité simple (à
base d’effets visuels car
facile à mémoriser),
courte et répétitive.
3. Les étapes du processus d’achat

Les consommateurs n’achètent pas tous de la même façon. En fonction de
leur style d’achat, l’on peut répartir les consommateurs en acheteurs
réfléchis et acheteurs impulsifs.
Les premiers passent, avant de prendre une décision d’achat, par une
période relativement longue d’exploration, d’information, de comparaison
et de réflexion. Les seconds, décident d’acheter d’une manière très rapide
et sans préméditation au moment où ils se trouvent en présence du produit
dans un point de vente.
On appelle processus de décision d’achat, le cheminement que suit le

consommateur du moment où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à
l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif.
Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à

faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
39
Page 105 of 211

L’entreprise peut agir sur le comportement de l’acheteur tout au long du

processus pour que la décision d’achat s’adresse à elle.
La figure ci-dessous illustre un modèle comportant cinq phases : la prise de

conscience du besoin (ou l’éveil du besoin ou la reconnaissance du
problème), la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la
décision d’achat et les sentiments post- achat.
Un modèle de processus de décision d’achat
Prise de conscience du besoin
Recherche d’informations
Evaluation des alternatives
Décision d’achat
Sentiments post-achat
1) La prise de conscience du besoin

L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le
besoin. Ce besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes (par
exemple lorsque l’une des pulsions fondamentales telles que la faim ou le
soif dépasse un certain seuil d’alerte) ou externes (cela arrive, par exemple,
lorsqu’une personne passe devant un magasin et remarque une chemise qui
l’intéresse).
40
Page 106 of 211

Pour satisfaire ce besoin, le consommateur est confronté à plusieurs

options possibles (produits, marques, points de vente différents,…).
Pour éclairer son choix, une recherche d’informations s’impose.
2) La recherche d’informations
La plupart des achats comportent une part de risque. Le consommateur n’a
pas toujours confiance dans son jugement et préfère s’informer avant toute
décision définitive.
L’entreprise a intérêt à connaître les différentes sources d’information

auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence relative sur
sa décision finale.
On peut classer ces sources en quatre catégories :
- Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances).

- Les sources commerciales (publicité, représentant, détaillant, emballage).
- Les sources publiques (médias, tests comparatifs des revues de
consommateurs).
- Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation
du produit).
L’influence de ces sources varie en fonction du produit considéré et des
caractéristiques de l’individu. D’une manière générale, un consommateur
reçoit davantage d’informations d’origine commerciale, mais accorde une
forte crédibilité aux sources personnelles.
Les messages commerciaux servent avant tout à informer, tandis que les
conversations personnelles permettent de justifier ou d’évaluer.
41
Page 107 of 211

Un médecin, par exemple, apprend l’existence d’un nouveau médicament

à travers l’information commerciale, mais se tourne souvent vers ses
collègues quand il s’agit d’évaluer ce médicament.
3)L’évaluation des alternatives

Toute solution sera évaluée à partir des critères de décision que s’est fixés
l’acheteur, avant ou au cours de sa recherche d’informations.
Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si un produit est « bon
» ou
« mauvais », mais comment il se compare à d’autres sur certaines

caractéristiques. A titre d’exemple, il considérera les attributs (ce sont les
avantages recherchés par le consommateur) suivants : -Aspirine :
rapidité de réaction, efficacité, effets secondaires.
-Pâte dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.
-Pneus : durée de vie, sécurité, garantie, prix.
-Voyage par avion : horaires, destinations, service en vol, tarifs. Le

consommateur forme un jugement à l’égard des différentes marques
en adoptant une procédure d’évaluation.
4)La décision d’achat

Parmi les différentes options retenues par l’acheteur comme étant
compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, l’une d’entre
elles sera choisie : c’est la décision d’achat. Normalement, le
consommateur achètera la marque qu’il préfère mais, plusieurs autres
facteurs (par exemple l’entourage) peuvent affecter sa décision finale.
Acheter, c’est choisir, mais c’est aussi renoncer à toutes les autres
possibilités.
42
Page 108 of 211

5)Les sentiments post-achat
Dans une dernière phase du processus de décision, l’acheteur compare la

satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il est
satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, à reconduire le
processus de décision, éventuellement à répéter son achat. Il fera confiance
aux mêmes sources d’information, utilisera les mêmes critères de décision
et peut-être même deviendra-t-il client fidèle du produit, de la marque, du
point de vente. Au contraire, s’il est déçu, le consommateur renonce au
produit, en s’en débarrassant, en le retournant contre remboursement ; soit
il recherche à renforcer sa supériorité, à l’aide, par exemple, de nouvelles
informations. Afin de réduire le taux de retour de marchandises ou
l’annulation de commande, certaines entreprises envoient une lettre de
félicitations aux récents acheteurs, font témoigner des utilisateurs
satisfaits, invitent les consommateurs à suggérer des améliorations (par
exemple à travers un mécanisme du type numéro vert permettant aux
consommateurs d’entrer en contact avec l’entreprise et de communiquer
leurs réactions). Ils informent leurs clients des nouvelles applications ou
améliorations du produit et parfois vont même les faire profiter de ces
améliorations (Exemple : possibilité de télécharger les mises à jour d’un
logiciel).
43
Page 109 of 211

Conclusion
La compréhension du comportement de l’acheteur est le fondement d’un
marketing performant.
La connaissance des facteurs d’influence permet à l’entreprise de servir
plus efficacement ses marchés.
Une entreprise doit analyser comment les acheteurs identifient un

problème, recueillent l’information, évaluent les alternatives, prennent leur
décision et réagissent après l’achat. Une telle analyse permettra à
l’entreprise d’améliorer ses décisions et son programme d’action.
44
Page 110 of 211

Chapitre 4 : LES VARIABLES D’ACTION DU MARKETING

(MARKETING MIX)
Section 1 : La variable d’action produit
Introduction
Le marketing dispose de 4 « outils » principaux qui sont autant de moyens
d'action pour prendre des décisions en matière de produit, de prix, de
distribution, de communication. Ces éléments s'appellent les 4P ou «
mixmarketing ».
Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent

les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de
ce qu'on appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur
lesquelles l'entreprise peut agir. Aussi, le produit ne doit pas être
appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais
doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.
I. Définition et caractéristiques du produit

En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen
de satisfaire un besoin. Ce qui revient à dire que le consommateur n'achète
pas un produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il remplit et la
satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.
Le produit d'une entreprise est un bien qui est offert, sur un marché, aux
clients potentiels dans le but de satisfaire un ou des besoins. Il peut être
défini comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur dans
le but de satisfaire un besoin. La notion de produit recouvre à la fois :
- les biens ou produits tangibles : ce sont des objets matériels (comme

un DVD ou une raquette de tennis).
45
Page 111 of 211

- les services ou produits intangibles : ce sont des services incorporels

(comme une assurance) Un service est ce qui apporte à la clientèle une
satisfaction par une aide concrète, par une sécurité, par un conseil(...etc.)
nécessité par des besoins ou par des usages. Il peut recouvrir la livraison,
l'installation, la garantie, le service après-vente, le crédit, la réparation ou
l'entretien (etc.) Le service est plus important dans l'achat d'une automobile,
par exemple, (réseau de réparations et d'entretien) que pour un savon. Une
entreprise offrira le plus de services possibles pour créer une relation
positive et durable avec ses clients. Souvent, un produit est une
combinaison entre un bien matériel et un service : il est rare lorsque vous
achetez un produit comme une machine à laver, par exemple, que le
fabricant ne vous propose pas, en même temps une garantie et des services
associés.
II. Classification des produits

Les produits sont classés : selon le type de clientèle, la fréquence d'achat,
la durée d'utilisation ou selon le lien qu'ils entretiennent avec d'autres
produits. 1) Classification en fonction de la clientèle
Ce sont :
des biens de consommation de grande consommation ou de
consommation courante : ce sont des produits destinés aux
consommateurs comme par exemple le pain.
des biens industriels : ce sont ceux qui sont destinés aux entreprises.
On y trouve les matières premières, les produits semi-ouvrés, les
produits d'entretien, les biens d'équipement...
46
Page 112 of 211

2) Classification en fonction de la fréquence

d'achat On distingue :
Les biens banals : ce sont des produits d'achat fréquent, courants, réguliers,
automatiques dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion
est grande. Par exemple, les produits alimentaires.
Les biens dit « anormaux » ou occasionnels : dont l'achat est peu fréquent,
réfléchi et dont la durée de consommation est longue. Par exemple, un
appareil d'électroménager.
3) Classification en fonction de la durée

d'utilisation
Dans cette catégorie, on trouve :
Les biens durables qui ont pour vocation de « durer ». Par exemple, une
automobile. Les biens semi-durables qui durent moins
longtemps que les biens durables mais plus longtemps que les biens non
durables comme un vêtement, par exemple.
Les biens non durables : qui ont une période de vie courte comme, par
exemple, un bien alimentaire.
4) Classification selon le lien avec d'autres

produits
On distingue :
Les biens substituables : dans ce cas la consommation de l'un exclut celle

de l'autre. Par exemple, le beurre et la margarine.
Les biens complémentaires : dans ce cas la consommation de l'un entraîne

celle de l'autre. Par exemple, une imprimante et du papier.
47
Page 113 of 211

Les biens indépendants : dans ce cas la consommation du bien n'a aucune

incidence sur celle de l'autre bien.
NB. : De nombreuses entreprises offrent à leurs clients une « solution » à

leur besoin plus qu'un produit isolé : c'est le cas, par exemple, des offres de
biens complémentaires (comme les ordinateurs et les consommables) ou
dans le cas d'offre de biens et services associés (comme, par exemple, un
véhicule, le crédit qui permet son achat, l'assurance et le service après-
vente).
III. Le cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie schématise l'évolution des ventes du produit au
cours du temps. Sur une année, le consommateur voit apparaître (et dans le
même temps disparaître) de nombreux produits. De même qu'un individu,
un produit, au cours de sa « vie », traverse différentes phases qui sont autant
d'étapes de son cycle de vie. Celui-ci étant plus ou moins long. Les produits
passent, en général, par 4 phases classiques.
Les phases du cycle de vie
Dans sa formulation la plus courante, le cycle de vie comporte 4 phases : le

lancement (la naissance), la croissance (l'adolescence), la maturité (l'âge
adulte) et le déclin (la vieillesse et la mort).
Il est utile d'en ajouter une 5ème : la phase de recherche et développement

qui précède le lancement du produit(phase de conception). Notons qu'il est
bien souvent impossible de prévoir quel sera le cycle de vie d'un produit.
48
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Schéma : le cycle de vie d'un produit
Temps
Recherche et Phase de Phase de Phase de Phase de déclin
développeme nt lancement croissance maturité
conception
1 - Phase de recherche et développement

C'est la phase de conception et de mise au point du produit.
2 - Phase de lancement
Lors de cette phase, le produit est introduit sur le marché. Il est peu connu
de la majorité des consommateurs et de la distribution. Les ventes évoluent
lentement et sont inférieures au seuil de rentabilité. Le coût unitaire est
élevé. Le coût de production est élevé dû au faible volume. La concurrence
est faible, limitée. La clientèle est hésitante face au produit. La distribution
est limitée et sélective. Elle est dans sa phase de mise en place.
3 - Phase de croissance
C'est la phase du développement des ventes. Son lancement va réussir ou
échouer. Si le produit a été bien lancé, il est maintenant connu des
consommateurs et de la distribution, il correspond à leurs besoins. Le
produit est encore imparfait sur le plan technique : il peut subir des
améliorations pour conserver l'avance de l'entreprise face à la concurrence,
49
Page 115 of 211

celle-ci augmente et dresse des « barrières à l'entrée ». La croissance des

ventes rapide, associée à la réduction des coûts fait apparaître les 1 er
bénéfices malgré l'émergence de la concurrence. Le chiffre d'affaires
réalisé par l'entreprise augmente. L'entreprise commence à gagner de
l'argent mais elle doit le réinvestir en publicité et en promotion pour une
notoriété générale. La concurrence augmente sauf si l'entreprise a su dresser
des barrières à l'entrée du marché. Les consommateurs commencent à
acheter le produit à grande échelle, permettant un développement du
marché. La distribution devient extensive, touchant toutes les formes de
commerce.
4 - Phase de maturité
Elle est atteinte lorsque le marché potentiel est atteint. Celui-ci est un
marché de masse et de renouvellement. C'est la phase où l'entreprise gagne
le plus d'argent. La gamme s'élargit pour mieux répondre aux attentes des
clients. Les ventes totales sont maximales et n'évoluent plus. Les coûts de
production sont bas. Le coût unitaire est faible. Les bénéfices atteignent
leur niveau maximum puis se stabilisent. Ils décroissent progressivement à
l'approche de la phase de déclin. La concurrence est stable mais rude. Un
plus grand nombre de consommateurs sont touchés par le produit. Les
consommateurs sont fidélisés et bien connus de l'entreprise. La distribution
est intensifiée et très extensive.
5 - Phase de déclin
Si de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins
apparaissant ou si les goûts et les habitudes se modifient, le produit
considéré devient obsolète : c'est la phase de déclin qui peut conduire à
l'abandon du produit. L'environnement peut avoir changé suite à des
interdictions, par exemple. De nouveaux produits apparaissent, plus
50
Page 116 of 211

performants et répondant mieux aux nouvelles attentes des consommateurs.

Les ventes déclinent. Les résultats baissent. Le coût unitaire est faible. La
concurrence est forte mais décline. Les habitudes de consommation se
modifient et rendent le produit démodé.
Les consommateurs délaissent le produit et s'ouvrent à de nouveaux biens

qui satisferont mieux leurs attentes. La distribution se réduit : elle est très
sélective et se rétrécit.
La DN (distribution numérique) se rétrécit.
Exemple: La « Brasserie du Nord » est une brasserie située dans le Nord de

la France, près de Lille. Elle a pour activité principale la production et la
commercialisation de bières. Cette brasserie propose différents
produits qui sont récapitulés dans le tableau ci- dessous. Pour chacun d'eux
est précisée l'évolution des ventes.
Bière de Bière de Bière de Bière Bières de Bières de

Bières table bock luxe spéciales mars Noel
Années
N 2507 4457 1153 287
N+1 2133 3865 1245 715
N+2 1802 3659 1403 1637 72
N+3 1654 3862 2007 3005 105 91
N+4 1754 4023 1954 4175 65 24
N+5 1546 3425 1878 5610 138 53
N+6 1431 3045 1732 7740 192 76
N+7 1427 3020 1887 10585 223 152
51
Page 117 of 211

Situer les différents produits dans le cycle de vie :
 Les bières de table et les bières de bock se situent en phase de

déclin : les ventes déclinent régulièrement depuis plusieurs
années.
 Les bières de luxe se situent en phase de maturité : les ventes
restent stables depuis plusieurs années.
 Les bières de spécialité abordent la phase de maturité : les ventes
ont fortement progressé durant la phase de croissance.
 Les bières de mars et de Noël entament la phase de croissance :
leur potentiel de vente peut encore augmenter.
Conclusion : La gamme de produits de « la brasserie du Nord »
constitue un ensemble vieillissant. Cette brasserie doit donc
rajeunir sa gamme et créer de nouveaux produits.
Section 2 : La variable d’action prix

I. Définition et objectif de la politique de prix
1) Définition
Le prix, variable contrôlable du marketing mix est un facteur essentiel du
succès d'un produit. Il conditionne sa rentabilité : c'est la seule variable du
mix qui rapporte de l'argent à l'entreprise. Les 3 autres variables (produit,
distribution, communication) créent de la valeur (valeur d'usage ou
d'image). Différentes sortes de prix
Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement

d'un prix rond se traduit dans la perception de l'acheteur comme une forte
hausse de prix.
52
Page 118 of 211

Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant
immédiatement inférieur. Par exemple 19 900 fr Cfa. Ces prix sont
supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du
consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas

aller (notion de qualité insuffisante). C'est une pratique réprimée par
l'ordonnance de 1986 sanctionnant d'une amende toute personne tentant
d'imposer, directement ou indirectement un caractère minimal au prix de
revente d'un produit ou d’un bien, au prix d'une prestation de services ou
une marge commerciale. La loi Lang de 1981 relative au prix du livre
accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais supérieur à 5%
du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2 ans).
Ajoutons que certains articles de l'ordonnance de 1986 interdisent les
ententes illicites et les abus de position dominante qui peuvent tendre à faire
obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché, en favorisant
artificiellement leur hausse ou leur baisse. Prix maximal : prix au-dessus
duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion de prix excessif).
Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme

étant le juste prix de revente. La notion de « juste prix » concilie : les
impératifs de rentabilité de l'entreprise, la capacité d'achat des
consommateurs, l'adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de
compétitivité. Le prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être
respecté ou pas par les revendeurs. Prix d'appel : produit vendu en petite
quantité afin d’attirer une clientèle vers un produit similaire vendu à prix
fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s'agit d'une pratique
abusive soumise à la même réglementation que la vente à perte qui consiste
53
Page 119 of 211

à mener une action de promotion sur un produit déterminé vendu à un prix

faible.
2) Objectifs de la politique de prix

a - Les types d'objectifs
La fixation d'un prix va dépendre de nombreux facteurs et en particulier des

objectifs. Pour fixer un prix, plusieurs types d'objectifs sont envisageables.
Ils sont liés au profit, au volume, à la concurrence, à la survie, à l'image ou
à la responsabilité de l'entreprise. Certains de ces objectifs relèvent de
stratégie à court terme (concurrence, survie), d'autres de stratégie à long
terme (rentabilité, volume, image)
Les objectifs de nature économique et financière

 Les objectifs définis en termes de profit ou objectifs de maximisation
de profit se traduisent par la recherche d'un résultat à court ou à long
terme. Lorsque l'objectif de profit est défini sur une longue période,
l'entreprise pratique des prix stables lui assurant des résultats
réguliers. Lorsque l'objectif de profit est défini sur une courte
période, l'entreprise ne se préoccupe pas des répercussions de ses
décisions sur le long terme, elle exploite le plus possible la situation
actuelle. C'est le cas de la stratégie d'écrémage avec la pratique de
prix élevé.
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir
d’achat) est prête à le payer (par exemple, Mercedes). Le plafond
sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. À long
terme, il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et
décisif (innovations).
Rappel
54
Page 120 of 211

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit

vendu) Part de marché (%) = ventes de l'entreprise x 100
ventes de la profession
 Les objectifs définis en termes de volume : à travers eux, l'entreprise

cherche à développer ses ventes. La fixation de ses prix a pour
finalité d'accroître ses parts de marché ou d'obtenir un taux de
croissance élevé ou encore de renforcer la position concurrentielle de
l'entreprise. Les politiques de pénétration entrent dans cette
catégorie. Une activité plus forte entraîne généralement une
réduction des coûts. Cette méthode doit entraîner, grâce
aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un
prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence
directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction
de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Il s'agit de toucher
une part importante du marché pour le conquérir rapidement. Notons
que les objectifs de volume ne sont pas
nécessairement incompatibles avec l'objectif de rentabilité surtout
sur une longue période.
 Les objectifs définis en fonction de la concurrence : dans ce cas,
l'entreprise veut se positionner par rapport à ses concurrents, éviter
les guerres de prix ou empêcher l'entrée de concurrents sur le marché
en pratiquant des prix suffisamment bas ; ou bien l'entreprise veut se
positionner sur un marché concurrentiel (comme celui des lessives,
par exemple).
 Les objectifs définis en fonction de la survie de l'entreprise : ce peut

être le cas en période de surcapacité si l'entreprise désire avant tout
55
Page 121 of 211

écouler ses stocks et obtenir des liquidités. Ou bien dans le cas où la

concurrence est impitoyable la baisse des prix est alors due à la
guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à
l’entreprise de survivre.
NB. : Dans le cas d'objectifs de concurrence et de survie, l'entreprise
cherche à se positionner par rapport à ses concurrents ou à empêcher
leur entrée sur le marché. Elle choisit alors de baisser ses prix en
espérant une réaction du marché. S'il y a surcapacité, l'entreprise
pourra ainsi écouler ses stocks pour obtenir des liquidités.
Les objectifs d'image
N'oubliez pas que le prix est un élément de communication sur la qualité

des produits, il a un rôle fondamental sur le comportement du
consommateur. Le prix est un instrument de communication. Par une
politique de prix élevés, l'entreprise vise un positionnement haut de gamme
dans l'esprit du consommateur. À travers la fixation de prix équitables, c'est
une mission de responsabilité sociale qu'elle cherche à remplir.
II. Les déterminants du prix

1) Quand fixe-t-on un prix ?
La fixation d'un prix s'avère nécessaire dans différentes situations :
- lors du lancement d'un produit (nouveau ou existant) sur un marché

- en cas de modification du prix en réaction au marché ou lors d'un
changement de phase du cycle de vie
- lors de la vente d'un produit existant par un nouveau canal de distribution
- en cas de modification du prix en réaction à une action stratégique de la
concurrence.
56
Page 122 of 211

2) Démarche de détermination du prix

Une fois les objectifs de prix définis, l'entreprise détermine la zone
d'acceptabilité du prix par le marché en fonction de l'attitude des utilisateurs
et des stratégies des concurrents. L'entreprise étudie ensuite si elle peut
produire de façon rentable dans cette zone de prix, compte-tenu de ses
conditions de coûts. Schéma : la démarche de fixation du prix
Estimation de la demande potentielle en fonction du prix
Recherche et évaluation des réactions des concurrents
Sélection du prix
Choix d'une stratégie en conformité avec la politique marketing
Le prix définitif auquel on aboutit, ainsi que sa présentation, doivent

également respecter la réglementation en vigueur. 3) Les choix possibles
de la politique de prix
Le prix est une composante très importante du marketing mix. Cependant,
il n'y a pas de politique universelle en matière de fixation de prix. Chaque
entreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui est
spécifique. Cela dit, il existe néanmoins un cadre général issu de multiples
cas particuliers auxquels l'entreprise peut se référer. Le schéma ci-dessous
constitue un bon point de départ à la définition d'une politique de prix.
Schéma : Définition d'une politique de prix
57
Page 123 of 211

Modification Contraintes légales

de la demande réglementaires et sociales Modification de la Modification Action de la
demand des coûts concurrence
Analyse des e
coûts Détermination Modification d'un tarif
d'un tarif de vente
Analyse ed la Décision de l'entreprise modifiant une
concurrence composante de la politique commerciale
Modification stratégique du tarif
Définition d'un tarif de prix de vente
III. Les méthodes de fixation des prix

Pour fixer un prix, il est utile de distinguer d'une part, les coûts fixes et les
coûts variables et d'autre part, les coûts directs et les coûts indirects. La
répartition entre les coûts fixes et les coûts variables repose sur la liaison
entre le coût étudié et le niveau d'activité. Lorsqu'une entreprise cherche à
estimer un coût, elle doit tenir compte de ses perspectives d'évolution en
fonction de la production.
Cette évolution dépend de 2 éléments : le niveau de production et le niveau

de la production cumulée.
Au cours d'une période donnée, si la production augmente, le coût du

produit baisse. Mais il faut noter que si la production augmente trop
fortement cela risque d'entraîner des suppléments de coûts fixes liés à la
surproduction des équipements. Ce qui implique qu'il soit alors nécessaire
d'augmenter la capacité de production.
1) La fixation des prix à partir des coûts

a - La méthode du prix de revient plus une marge
58
Page 124 of 211

Cette méthode implique de vérifier que le prix de vente auquel on aboutit

permet de vendre une quantité égale ou supérieure à celle qui est
indispensable pour obtenir le prix de revient de départ. La détermination du
coût de revient à partir du coût total implique que l'on impute à chaque unité
vendue une partie des frais fixes. Autrement dit, il faut ajouter au prix de
revient réel du produit une marge exprimé en pourcentage. Prix de vente =
coût complet (full cost) + marge (exprimée en %)
C'est une méthode assez approximative qui ne tient compte ni de la

demande ni de la concurrence. Elle est plus facile à utiliser par les
distributeurs qui raisonnent plutôt à partir de leur prix d'achat que de leur
prix de revient. b- Le taux de marque
Le prix est calculé en fonction du rapport entre la marge commerciale et le

prix de vente. Taux de marque = marge brute / Prix de vente
Marge brute = prix de vente - coût d'achat
Exemple: Une entreprise pratique un taux de marque de 20%. Travail à

faire À quel prix doit-elle vendre un produit qu'elle paye 250 fr?
Réponse
On sait que : Taux de marque = marge brute / Prix de vente.
Sachant que la Marge brute = prix de vente - coût d'achat, la formule
précédente devient : Taux de marque = prix de vente (PV) - coût d'achat /
Prix de vente (PV)
Prix de vente (PV)

Soit en tenant compte des données :
20% = (PV – 250 fr) / PV
0,20 x PV = PV - 250
59
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0,20PV - PV = - 250
PV (0,20 - 1) = - 250 PV (-0,8) = - 250

PV = -250 / -0.8 = 312,5 fr
Donc le produit devra être vendu à

312,5fr c- Le taux de marge
Il s'agit ici d'appliquer un taux de marge qui est le rapport entre marge
commerciale et coût d'achat. Taux de marge = marge brute / Coût d'achat
Exemple: Une entreprise pratique un taux de marge de 10%. Elle achète un
produit 320fr et supporte des coûts d'approvisionnement de 7%.
Travail à faire À quel prix doit-elle vendre ce produit ?
Réponse : Le coût d'achat est égal à = 320 fr x 7% = 342,40 fr
Nous savons que : Taux de marge = marge brute / Coût d'achat

Or, nous cherchons le prix de vente. Donc, il nous faut utiliser la formule :
Marge brute = prix de vente - coût d'achat

Ce qui fait que la formule précédente devient :
Taux de marge = prix de vente (PV) - coût d'achat Coût d’achat / coût
d'achat
D'où, d'après les données :
10% = (PV - 342,40) / 342,40

0,10 x 342,40 = PV - 342,40
(0,10 x 342,40) + 342,40 = PV
Donc : Le prix de vente = 34,24 + 342,40 = 376,64

fr d- Le coefficient multiplicateur
60
Page 126 of 211

Le coefficient multiplicateur est employé couramment dans le commerce

de détail. Il permet de calculer un prix de vente TTC directement à partir
d'un coût d'achat HT. Il permet de fixer les prix à venir.
Coefficient multiplicateur = 1 + taux de marge
Le coefficient multiplicateur constitue un argument de vente pour le

producteur qui peut ainsi proposer à un distributeur des produits avec des
prix de vente publics conseillés. Pour mesurer le
coefficient multiplicateur, et par conséquent la marge qu'il peut espérer, le
distributeur devra diviser ce prix conseillé par le prix d'achat.
Coefficient multiplicateur = prix de vente conseillé / Prix d'achat
Exemple
Une société achète un produit 200 fr. Elle pratique un taux de marge de
10%.
Le taux de TVA est de 5,5%.

Travail à faire Quel coefficient multiplicateur utilise-t-elle ?
Réponse
Prix de vente HT du produit = 200 x 10% = 220 fr
Prix de vente TTC du produit = 220 x 5,5% = 232,10 fr

Le coefficient multiplicateur est donc égal à :
Coefficient multiplicateur = prix de vente conseillé / Prix d’achat = 232,10
/ 200 = 1,1605
2) L'approche psychologique
L'approche psychologique va se démarquer de la vision du consommateur
rationnelle en mettant en évidence que le consommateur ne connaît pas
61
Page 127 of 211

toujours les prix des produits vendus, ni leur qualité et qu'il est soumis à
certains phénomènes de perception des coûts. Cette méconnaissance des
prix et la difficulté qu'éprouvent les consommateurs pour les appréhender
sont communs à tous les individus. La comparaison est rendue encore plus
complexe par les multitudes de marque, de modèles, de tailles, de
conditionnements différents... Faites l'essai en vous rendant dans un
supermarché ou sur un site de e-commerce et comparez les articles entre
eux : c'est un véritable casse-tête ! Des sites Internet se développent pour
aider à la comparaison de prix grâce à des outils de comparateurs de prix
qui aident à s'y retrouver dans la jungle des prix. Le prix agit sur les
différents acteurs du marché (clients, distributeurs, concurrents...). Il peut
représenter un frein, étant assimilé à ce que l'on paie, mais il peut également
être une source de motivation en tant qu'indicateur de la qualité d'un produit
et de la satisfaction attendue à en tirer.
Cependant, ce n'est pas parce que le consommateur n'a pas une idée juste
du prix, qu'il est prêt à acheter n'importe quel produit à n'importe quel prix.
Le prix perçu est la résultante de 4 composantes :
 l'image de produits concurrents

 le prix du produit
 l'image du produit
 le prix des produits concurrents
Le prix perçu passe ensuite dans le prisme déformant de la psychologie de

l'individu qui aura en conséquence une décision d'achat ou de non achat.
Quand un consommateur évalue l'intérêt d'un achat, il compare le coût
occasionné par l'acquisition du produit et la valeur des avantages qu'il en
retirera. La différence entre cette valeur et les coûts autres que le prix
62
Page 128 of 211

d'achat constitue le maximum acceptable. Tout se passe donc comme si le

consommateur interprétait le prix d'un produit pour décider de la conduite
à tenir : « le prix est-il acceptable ou non ? » La connaissance du prix est
un facteur important du comportement : c'est un indicateur du degré de
sensibilité des individus au prix. Le prix mémorisé va servir de référence
pour juger les prix pratiqués lors d'un nouvel achat.
La sensibilité du consommateur au prix est variable et dépend :
- du montant de l'achat
- de la perception du risque associée à la décision d'achat : le consommateur
cherche à minimiser le risque et il pense qu'en achetant plus cher il se
prémunira contre le risque perçu
- de la valeur d'image associée au produit et à son prix
- de la possibilité de trouver des produits de substitution
IV. Les modulations du prix et tactiques de prix
1) Les stratégies de prix
En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s’imposent, l’entreprise
doit définir sa stratégie de prix. Cette stratégie n’est jamais figée et évolue
tout au long du cycle de vie du produit. Il existe différentes stratégies de
prix.
a. Stratégies lors du lancement de produit
63
Page 129 of 211

Types de Stratégie Stratégie de d’alignement sur

stratégies d’écrémage pénétration la concurrence
Définition Elle consiste à Elle consiste à Elle consiste à

fixer un prix fixer un prix fixer le prix à un
élevé, supérieur à assez bas pour niveau voisin de
celui de la toucher, dès celui pratiqué par
plupart des lancement du la concurrence
concurrents afin produit, une part
de toucher un importante de la
segment limité clientèle
de clientèle à fort potentielle.
pouvoir d’achat.
Caractéristiques - niveau de - niveau de prix
prix bas -
élevé clientèle
- clientèle importante
restreinte mais à - distribution de
fort pouvoir masse
d’achat
Objectifs - marge - volume des Eviter la guerre
unitaire ventes important des prix, entrer
forte - - conquête rapide sur un marché
maximiser à court d’un marché concurrentiel
terme la
rentabilité du
produit
- image haut
de gamme
Exemples - produits de Lessives
luxe
(Cartier)
- avance
technologique
(Smartphone
dernière
génération )
64
Page 130 of 211

Avantages - CA important - part de marché

concurrents - amortissement élevée
rapide de -barrière pour les
l’investissement nouveaux
Inconvénients - volume des - volume de
ventes faible production
- attire la important pour
concurrence répondre à la
- l’innovation demande -
doit être investissements
significative en coûteux
terme de
différenciation
par rapport à la
concurrence
b. Stratégies au cours de la vie d’un produit

1. Hausse ou baisse des prix
L’entreprise, au cours de la vie d’un produit, peut modifier son prix.
Types de stratégie Stratégie de baisse des Stratégie de hausse des

prix prix
Causes d’adoption - Baisse des coûts - Hausse des coûts
- Baisse des prix d’un - Augmentation de
concurrent la
- Avance d’un demande
concurrent - Repositionnement
- Elimination d’un du produit (vers le haut)
concurrent
- Repositionnement du
produit
Avantages recherchés - Augmentation de la - Augmentation de la

part de marché. rentabilité
- Augmentation du
volume des ventes
65
Page 131 of 211

Prix différenciés
L’entreprise décide d’offrir des prix différents à ses cibles de clientèle pour
divers motifs :
- accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité ;
- toucher de nouvelles cibles de clientèle ;
- réguler la demande ;
- maîtriser les coûts ;
- lutter contre la concurrence.
Nature de la différenciation Contenu et exemples
Produit Offre de produits légèrement

différente sous forme de versions ou
d’options (exemple : véhicules
automobiles)
Canaux de distribution Distribution de produits par des
canaux différents. Les produits ou
services devront porter des marques
différentes (exemple : L’Oréal,
présent en grande distribution, en
parfumeries et en pharmacies).
Nature de la clientèle Les tarifs proposés selon certains
critères propres à des segments de
clientèle : profession (exemple : tarif
étudiants).
Période d’achat Tarifs différents selon les saisons,
les périodes d’achat ou de
consommation (ex. voyages, tarifs
de téléphone).
66
Page 132 of 211

Moment d’achat Appelée « yield management », cette

technique utilisée par les
compagnies aériennes, les hôtels,…
consiste à fixer le prix du produit en
fonction de la date d’achat et du
remplissage prévu et effectif
(Exemple : billet acheté la veille du
départ à prix maximum).
3. Les modulations du prix de base
L’entreprise établit son tarif appelé barème de base. Des réduction ou des
majorations de prix peuvent être accordées en fonction des commandes et
des prestations annexes proposées.
Nature de la modulation de prix Contenu
Réduction de prix -Rabais, lorsque le produit livré n'est

pas conforme.
-Remises, fonction des quantités
vendues -Ristournes,
accordées en fin d’année, selon le
chiffre d’affaires réalisé lors de
l’année écoulée. -
Autre réductions lorsque le client
prend à sa charge certaines fonctions
(exemple : transport, assurance,
SAV).
Majoration de prix Les majorations résultent de
prestations annexes facturées au
client : installation, montage,
transport …
Les majorations et les réductions sont négociées entre le vendeur et
l’acheteur et complétées par les conditions générales de vente figurant au dos
du contrat (commande et facture).
67
Page 133 of 211

Section 3 : La variable d’action distribution

La distribution est une variable du mix, contrôlable et incontournable, au
même titre que le produit ou le prix. Lorsqu'une entreprise a déterminé un
couple produit/marché, elle doit faire parvenir ce produit au consommateur
final, c'està-dire à celui qui va l'utiliser et le détruire dans la majorité des
cas.
I. Définition et fonctions de la distribution
1) Définition
La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien
sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l'utilisateur final. Distribuer un produit, c'est l'amener
au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les
services nécessaires à sa vente, sa consommation et son entretien.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de
distribution ainsi qu'un type de stratégie.
2) Les fonctions de la distribution

La distribution remplit 2 fonctions principales :
- La fonction de détail qui consiste à acheter des marchandises pour

les revendre ensuite, par petites quantités et en l'état au consommateur final
et également à offrir à la clientèle, un service que le détaillant assure lui-
même.
- La fonction de gros qui consiste à acheter et à stocker des
marchandises en quantités importantes puis à les revendre en petites
quantités, non pas cette fois au consommateur final, mais à des détaillants,
des collectivités... Elle joue, dans ce cas, le rôle d'un grossiste. 3) Les rôles
de la distribution
68
Page 134 of 211

a - Les fonctions spatiales

La distribution a pour mission première la mise à disposition des produits
dans les lieux et les quantités voulues par les consommateurs. La fonction
de transport consiste à acheminer le produit entre le fabricant et ses clients.
Autrement, il s'agit de transporter les produits des usines au point de vente.

Cette fonction inclut également un ensemble de tâches d'ordre logistique
qui permettent « d'éclater » la production vers les lieux de stockage. Il peut
s'agir de la manutention (qui consiste à charger ou décharger les produits)
ou du stockage (ou entreposage) des produits. De la fonction de stockage
découle une fonction de financement : un stock représente une production
non vendue et donc une immobilisation de capitaux. Cette immobilisation
de capitaux sera financée, selon le cas, par le producteur ou le distributeur.
La fonction de financement couvre 2 aspects :
- soit les intermédiaires assument cette fonction lorsqu'ils achètent un

produit aux producteurs en prenant à leur charge les risques de
commercialisation : ils apportent ainsi la contrepartie financière de la
production sans que les producteurs ne soient obligés d'attendre que le
consommateur final ait acheté le
produit. -
soit c'est l'inverse, c'est-à-dire que ce sont les producteurs qui financent la
distribution par le biais de délais de paiement supérieurs aux délais de
vente. Ce transfert des produits va s'accompagner d'opération d'assortiment
(c'est à dire de choix de produits adaptés à la clientèle), d'allotissement ou
de fractionnement des produits.
69
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b - Les fonctions commerciales
Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication (ou

l'information) et les services.
La fonction de communication (ou d'information) s'exerce dans 2 directions

:
- en direction des consommateurs : dans ce cas la distribution joue un

rôle média important par le biais de l'affichage des prix, de l'information
sur les caractéristiques des produits, des conseils donnés par les vendeurs,
des actions promotionnelles, de la publicité sur lieu de vente (PLV), du
merchandising... - en direction des producteurs : dans ce cas les
intermédiaires sont une source d'informations commerciales pour les
fabricants. C'est le cas, par exemple, lorsque les distributeurs renseignent
les producteurs sur l'évolution du marché. La fonction de service comprend
la livraison et les conditions de livraison, l'installation, les conseils, le
service après-vente, la reprise éventuelle ou l'échange, l'entretien, la
réparation, la garantie...
II. L’analyse structurelle des circuits de distribution
1) Le canal de distribution
Un canal de distribution est l'itinéraire parcouru par un produit ou un
service pour aller du producteur au consommateur. Ce chemin est constitué
d'un ensemble de personnes ou d'entreprises que l'on appelle les
intermédiaires.
70
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a - Différents types de canaux de distribution
Il existe 3 types de canaux de distribution :
 Le canal ultra-court ou direct : il est caractérisé par l'absence

d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur. La
distribution se fait directement du producteur ou de l'entreprise au
consommateur/client final.
Par exemple, la ferme agricole qui vend sa production directement
au consommateur sur place ou par correspondance, la vente à
domicile, l'ecommerce, la vente de produits industriels...
schémas
Entreprise Client final
 Le canal court : il comporte un intermédiaire entre le producteur ou

l'entreprise et le client. Cet intermédiaire peut être un détaillant qui
revendra ensuite au client final. Par exemple le
concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution de fruits et
légumes, la vente de chaussures. schémas
Entreprise Détaillant Client final
 Le canal long : il intègre plusieurs intermédiaires. Ces intermédiaires

peuvent être un grossiste, un semi grossiste, un détaillant... C'est le
cas, par exemple, du commerce indépendant, du commerce intégré
et associé...
schémas
Entreprise Grossiste Semi grossiste Détaillant Client

final
71
Page 137 of 211

2) Le circuit de distribution
Un circuit de distribution est constitué de l'ensemble des canaux utilisés
pour distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanément
plusieurs canaux : l'ensemble de ces canaux forme son circuit de
distribution. Schéma :
exemple de circuits de distribution
Producteur
Centrale
Grossiste d'achat
Vente directe
Détaillant Grandes
surfaces
Consommateurs
Cas particulier de la vente par correspondance ou par Internet :

Les entreprises de vente par correspondance ou sur Internet utilisent
parfois de faux canaux courts de distribution. En effet, une entreprise
comme les 3 Suisses ou La Redoute à Roubaix dispose d'une centrale
d'achat, d'un catalogue ou d'un site Internet qui jouent le rôle de «
points de vente » et parfois même d'un réseau de boutiques «
showroom » où sont exposés les articles vendus sur le catalogue ou
sur le site Internet.
3) Le réseau de distribution
Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou
morales qui contribuent à la vente d'un produit (ou d'un service) depuis le
72
Page 138 of 211

producteur ou le fabricant (ou l'importateur s'il s'agit d'un produit étranger)

jusqu'au consommateur final.
Le réseau se compose :
- de non commerçants : ce peut-être des représentants, des agents

commerciaux, des commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui
n'ont pas le statut de commerçants
- de distributeurs c'est à dire de commerçants qui achètent des
marchandises pour les revendre en réalisant une marge qui rémunère les
tâches réalisées.
4) La filière
Une filière est :
- soit un système économique qui renferme tous les canaux de

distribution utilisés par l'ensemble des producteurs/fabricants et
distributeurs vendant une même famille de produits, sur un marché de
consommation donné.
- soit attachée à l'utilisation d'une même matière première ou d'une
même technique par une famille d'industries.
III. Les formes de commerce
1) Le commerce indépendant
Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce
où la fonction de gros et la fonction de détail sont dissociées et remplies
par des entreprises indépendantes. Il peut prendre 2 formes : le commerce
indépendant isolé et le commerce indépendant associé. La distribution
indépendante est essentiellement constituée de petites sociétés jouant un
rôle soit de grossistes, soit de détaillants.
73
Page 139 of 211

a - Le grossiste
Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise

directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un
autre grossiste ou à des détaillants.
b - Le détaillant
Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un grossiste
(ou à un producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs
finaux. Le commerce indépendant de détail peut prendre
soit une forme sédentaire (spécialisée ou non) soit une forme non-
sédentaire.
2) La distribution associée
Le commerce associé est une forme de commerce où des entreprises
rapprochent la fonction de gros et la fonction de détail au sein d'une même
structure commerciale mais qui, tout en conjuguant leurs efforts sous des
formes diverses, conservent leur indépendance juridique.
a - Groupements d'achat
Les groupements d'achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de
leurs adhérents.
Il en existe deux types : la coopérative de détaillants et le groupement

d'achat de grossistes.
b - Les groupements d'achat ou coopérative de détaillants

Dans ce type de commerce, les détaillants se regroupent pour acheter afin
de bénéficier de prix inférieurs et d'harmoniser les méthodes
commerciales. Par exemple, les opticiens Krys
74
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(enseigne de lunetiers) assurent eux-mêmes les fonctions de grossistes et

commercialisent leurs produits à travers une enseigne commune.
c - Les groupements d'achat de grossistes
Dans cette forme de commerce, les grossistes se regroupent et s'entendent

pour effectuer en commun leurs achats auprès des producteurs ou
fabricants.
Par exemple, Intermarché.
d - Les chaînes volontaires
Les chaînes volontaires sont des associations entre des grossistes et des
détaillants sélectionnés parmi leurs clients. Les détaillants font leurs achats
par l'intermédiaire d'un grossiste selon des contrats d'approvisionnement.
e - Les magasins collectifs de commerçants indépendants

Un magasin collectif de commerçants indépendants est la réunion de
personnes physiques ou morales dans une même enceinte et sous une même
dénomination pour exploiter selon des règles communes leur fonds de
commerce ou leur entreprise immatriculée au registre des métiers sans en
aliéner la propriété (surface ? 1000m²) et un minimum de 5 entreprises
commerciales.
f - Les franchises
La franchise est un système de produits et de services et/ou de technologies
basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises
juridiquement et financièrement distinctes et indépendantes : le franchiseur
et le franchisé.
75
Page 141 of 211

Le franchiseur accorde au franchisé le droit exclusif d'exploiter sa marque,

ses produits, son enseigne et son savoir-faire en conformité avec le concept
du franchiseur.
g - Les concessionnaires
Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe
avec son partenaire fabricant un contrat de représentation
exclusive.
IV. Les stratégies de distribution
Le choix d’une stratégie de distribution pour un fabricant, un ou plusieurs

circuits de distribution est très important et n’est pas sans conséquences.
Le choix de cette stratégie va de pair avec celui de la stratégie marketing
et ces deux stratégies doivent être cohérentes et adaptées l’une ou à
l’autre. Le choix d’un canal de distribution doit prendre en compte :
- la clientèle cible
- le positionnement du produit
- le mode de distribution va influencer l’image et le positionnement
- les ambitions en terme de parts de marché. Certains canaux de
distribution réalisent l’essentiel des ventes dans certains secteurs
d’activités. il devient impossible d’avoir une stratégie marketing
incompatible avec ces canaux de distribution s’il veut être un acteur
majeur du marché. - Les moyens financiers dont l’entreprise dispose.
Toutes les formes de distribution ne représentent pas les mêmes
investissements.
76
Page 142 of 211

Les stratégies de base des fabricants
 La distribution intensive : pour maximiser ses ventes, un fabricant

peut commercialiser ses produits par tous les canaux existants possibles.
- il faut qu’il ait les moyens financiers en raison des coûts
commerciaux - il faut qu’il réalise un certain volume de ventes avec
des parts de marché suffisantes pour avoir ce genre de stratégie
(Exemple des boissons alcoolisées)
Cette stratégie est souvent réservée aux leaders du marché, c’est aussi ce
qui leur permet de rester leader. Ce n’est donc pas une stratégie possible
pour toutes les entreprises
 La distribution sélective et exclusive : Il s’agit de sélectionner

seulement certains canaux de distribution, et à l’intérieur de ses canaux
certains points de ventes. L’intérêt est de permettre un plus grand contrôle
de la distribution par le fabricant par rapport aux conditions de vente, aux
prix de vente. En échange, le distributeur accorde certaines choses aux
fabricants.(groupe Sonoco, distributeur officiel des marques Panasonic et
L.G en Côte d'Ivoire
 La distribution à travers des franchises : Le fabricant distribue son
produit grâce à des franchises, lui étant le franchiseur.
Intérêt : Le contrôle est encore plus grand : le fabricant sans avoir la
propriété de ses points de vente contrôle directement la distribution de ses
produits, il peut imposer énormément de choses.
Contrainte : ce n’est pas accessible à tout le monde. Le fabricant doit

disposer d’une gamme entière de produits qui sera capable de constituer
l’assortiment complet d’un point de vente.
77
Page 143 of 211

 La distribution directe : Le fabricant assure lui-même la vente de

ses produits au consommateur final.
Différentes manières : - en possédant des points de vente (Constructeur
automobile avec des succursales)
- en possédant un site Internet

- En possédant un catalogue
Intérêt : le contrôle de la distribution est total.
Inconvénient : ça nécessite des investissements importants, ça nécessite

également d’avoir une gamme importante pour constituer l’assortiment
d’un point de vente.
Section 4 : La variable d’action communication
I. Définition et aspect théorique

Communiquer, (du latin communicare) c'est mettre en commun, une idée,
une information, une attitude. La communication nécessite l'intervention de
6 éléments :
 une source ou un émetteur

 un message
 un destinataire ou un récepteur
 un vecteur, un support, un canal ( medium, pluriel media) par lequel
le message sera acheminé de l'émetteur au récepteur
 un code : le message devant être traduit en un certain nombre de
signifiants connus par convention et facilement interprétables et
donc décodables par le récepteur
 un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet
au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une
78
Page 144 of 211

réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par

l'émetteur, la communication a atteint son objectif (on dit que le feed-
back est positif). Sinon, (si le feedback et négatif), il convient
d'identifier et d'analyser les causes d’échec.
Une fois que l'on a fabriqué un produit et mis en place les autre variables
du mix (prix, distribution), il s'agit maintenant de « faire savoir » que ce
produit existe et de le « faire valoir». Ce rôle est dévolu à la politique de
communication dont les actions doivent atteindre et convaincre le marché
visé.
II. Le plan de communication

Le plan de communication s'élabore suivant des étapes. Ces étapes vont de
l'état des lieux en matière de communication aux mesures de l'efficacité des
programmes engagés.
Schéma : Étapes d'élaboration d'un plan de communication
79
Page 145 of 211

1) Le diagnostique
Où en est la communication de mon entreprise ?
Le diagnostic consiste à recueillir et analyser les informations internes et
externes nécessaires pour prendre les décisions pertinentes pour votre
entreprise, votre produit ou votre marque et vous permettre d’atteindre vos
objectifs de communication.
Observer et analyser la communication du secteur : Que fait la

concurrence ? A défaut de savoir ce que préparent actuellement vos
concurrents, vous pouvez facilement faire le point sur ce qu’ils ont fait dans
les derniers mois voire les dernières années.
Quelles sont les sources d’information sur la communication de la

concurrence ?
• Internet : les sites concurrents, les sites métiers, les blogs de

consommateurs,
• L'ensemble des supports de communication publiés par vos
concurrents : documentation produit, plaquette sur la société,
emballage, présentation magasin, rapport annuel, dépliants
publicitaires…
• La Presse : les publicités de vos concurrents, leurs interviews, les
articles présentant les produits concurrents, les articles métiers dans
la presse professionnelle, économique ou grand public.
• Les salons et les foires expositions permettent de recueillir
facilement des informations commerciales sur les acteurs du marché
• Et toute forme d’action de communication utilisée par vos
concurrents : affichage, TV, radio, mailing, …
80
Page 146 of 211

• Les études disponibles dans le secteur d’activité, les organismes

professionnels
Cette collecte se fera au niveau local et national, sans oublier bien sûr de
garder un œil sur ce qui se pratique au-delà des frontières, particulièrement
dans les pays les plus avancés dans votre secteur.
L'analyse de ces informations publicitaires et rédactionnelles va vous faire

gagner un temps précieux et vous éviter bien des erreurs en vous permettant
de :
• connaître les usages de votre secteur en matière de communication

• identifier la politique de communication de vos concurrents
• identifier ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré
• situer vos produits et votre communication par rapport à son univers
concurrentiel
2) Les objectifs
Qu'attendons-nous de la communication ?
Il est très important de se poser quelques questions pour définir les objectifs
stratégiques du plan de communication?
• Pour quelles raisons vais-je mettre en place un plan de

communication ?
• S’agit-il avant tout de parler de mon entreprise (communication
institutionnelle), de ma marque ou de mon (mes) produit(s)
(communication produits) ? Qu’est-ce que j’attends comme
changements concrets à l’issue de ce plan?
Vos objectifs doivent exprimer ce que le plan de communication va
apporter. Pour cela, ils doivent être :
81
Page 147 of 211

• Réalistes : de vos objectifs dépendra le budget à allouer à la

communication, vous ne pourrez pas tout atteindre en même temps,
faites des choix, soyez pragmatique
• Hiérarchisés : à vous de déterminer le niveau de priorité de chacun
des objectifs de votre plan de communication
• Mesurables : trouvez des données les plus objectives possibles pour
comparer votre situation actuelle et celle au terme du plan de
communication (par exemple le taux de notoriété, l’évolution des
ventes, la répartition des ventes, le nombre de visites…)
• Planifiables : inscrivez vos objectifs dans le temps, à court et à
moyen terme
3) Les cibles et le message

A qui voulons-nous parler et de quoi ?
La cible de la communication rassemble l’ensemble des personnes auprès
de qui vous souhaitez adresser des messages (clients, prospects, , leaders
d’opinion, environnement institutionnel).
Les destinataires de votre communication se rassemblent en différents

groupes :
• votre cible elle même, le cœur de cible,

• les prescripteurs.
Chaque groupe identifié demandant un traitement, une communication
adaptée.
Le ciblage est une des clés du succès d’un plan de
communication Les cibles : Qui sont les destinataires de vos
communications ?
82
Page 148 of 211

Votre cible est constituée des clients actuels (fidélisation) et/ou potentiels
(prospection) que vous souhaitez toucher par votre plan de communication,
les utilisateurs, les acheteurs de votre produit.
Votre cœur de cible est un sous-ensemble de votre cible. Il rassemble vos

plus gros clients et vos prospects (qui ressemblent à vos plus gros clients,
à la nuance près qu’ils ne sont pas vos clients). Votre cœur de cible
représente le plus fort potentiel d’opportunités commerciales, ce sont les
cibles auprès de qui vous souhaitez avoir une communication plus
importante, plus spécifique.
Les prescripteurs et les leaders d’opinion n’utilisent pas directement votre
produit ou service, mais ils ont une influence sur la décision d’achat ou
d’utilisation par votre cible ou le cœur de cible. En BtoB, il s’agit des
professionnels qui recommandent l’utilisation du produit dans le cadre de
leur activité, ou des experts dont la compétence est reconnue, ils vont
fournir des recommandations techniques sur le produit.
Exemple de ciblage pour un fond de teint

Votre cible : les femmes de 20 à 50 ans / Catégorie socio professionnelle
élevée. Le cœur de cible : les femmes de 25 à 40 ans / Catégorie socio
professionnelle élevée / habitant les grandes villes
Les prescripteurs : les esthéticiennes, les dermatologues, la presse féminine

Pour définir les cibles, vous devez dessiner le plus précisément possible le
profil de vos consommateurs en fonction de critères quantitatifs et
qualitatifs.
Puis évaluer le volume de chacune des cibles car votre budget de

communication sera directement lié au nombre de personnes, ou
d’entreprises, que vous souhaitez toucher.
83
Page 149 of 211

Le message : Que souhaitez-vous leur dire et leur faire faire ?
Le message / la promesse de la communication : ce que l’on veut dire et

faire faire à nos cibles.
Quel message voulons-nous adresser à nos cibles pour atteindre nos

objectifs ? Il s’agit de formuler, le plus simplement possible la promesse de
la communication pour que la cible réagisse.
Sur quel avantage produit et sur quel bénéfice pour le consommateur va-t-
on s’appuyer pour faire agir la cible vers votre objectif ?
Que veut-on qu’ils retiennent avant tout de votre produit et pourquoi ?
Important : la promesse n’est pas la formulation finale, mais elle servira à

la faire. Elle synthétise les atouts qui vont séduire les consommateurs. Elle
est le préalable au travail créatif qui aura pour mission de l’exprimer d’une
façon attrayante et originale avec une « mise en scène » professionnelle :
des mots, des codes, des visuels pour que votre communication soit vue et
mémorisée par vos cibles.
Rédiger une bonne promesse de communication :

• Une phrase simple : avec vos mots (ne cherchez pas à écrire un
slogan) exprimez l’essentiel, ce que vous voulez que votre client
retienne de votre produit
• Un seul argument sur le produit mais déterminant par rapport aux
concurrents pour faciliter la compréhension et la perception du
message
• Un seul bénéfice pour le consommateur : faire un choix pour faciliter
la mémorisation du message.
Pour être efficace une promesse doit répondre aux 4 critères « AIDA »
84
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• A : Attirer : informer sur le produit en présentant un avantage

différent des concurrents
• I : Intéresser : impliquer le consommateur, il se reconnaît dans la
cible, on lui parle
• D : Désirer : donner envie grâce au bénéfice que le consommateur
va retirer de l’utilisation
• A : Agir : encourager à l’action, faire essayer, acheter le produit
Exemples de promesses de communication :
B to C : « Le fond de teint Dream mat mousse de gemey -maybelyne donne
à votre visage un effet peau de pêche inédit ! Grâce à sa nouvelle formule
brevetée elle se transforme en poudre sur votre visage pour un effet
lumineux et matifié irréprochable »
B to C: « Le déodorant Axe marine, vous rend irrésistiblement

frais! » B to B, une offre de numérisation du courrier entrant de
l’entreprise :
«Fullcompro 1ere plate forme multimédia, La solution la plus adaptée à
votre entreprise pour communiquer ! »
4) Les axes créatifs

Comment le dire pour faire agir mes clients et prospects
? Le brief des créatifs :
Il s’agit de présenter la stratégie de communication à une équipe créative
(interne ou externe) et de lui fournir tous les éléments utiles à la réflexion
créative, sans les noyer dans une masse d’informations.
Pour cela il est important d’organiser l’information disponible et de
formaliser ce que l’on demande aux équipes de création à travers un
document écrit qui servira de base commune de travail.
85
Page 151 of 211

Ce document synthétique va reprendre les grandes lignes de la stratégie de

communication et les principales informations nécessaires à la bonne
compréhension de la problématique.
Il peut par exemple aboutir à un spot publicitaire. Exemple pub axe
5) Les outils et le
planning a) Les outils
Quel dispositif de communication sera le plus pertinent pour m’adresser à
mes clients potentiels ?
La palette des outils à disposition de la communication est vaste, chacun
avec ses spécificités (et donc ses spécialistes), ses points forts et ses points
faibles par rapport à vos objectifs,… et tous sont complémentaires.
Et comme vous ne pourrez pas tous les employer pour faire passer votre
message auprès de vos cibles, il va falloir choisir les meilleurs outils pour
votre entreprise, et concevoir le dispositif multi canal le plus efficace pour
atteindre vos objectifs en fonction de votre planning et de votre budget.
Les différents outils de communication… et leurs atouts pour votre

entreprise :
- La Presse
La presse est un média qui permet de bien cibler. Les profils des lecteurs
sont décrits précisément dans les études d’audience, la diffusion est connue
(abonnements / kiosque), les lecteurs disposent de temps pour voir et revoir
votre message et obtenir toute l’information s’ils se sentent concernés par
votre offre.
Avantage :
La presse quotidienne régionale (PQR) fonctionne très bien pour la
communication de proximité. Exemples :
86
Page 152 of 211

• annonce d’un évènement,

• lancement de produit, de promotions, création de trafic sur le
lieu de vente, journées portes ouvertes….
La presse magazine est un vecteur très qualitatif pour des campagnes de
communication nationale, elle correspond parfaitement aux marques qui
ont des objectifs d’image à construire ou à entretenir.
La presse spécialisée et professionnelle est un média qui permet de très bien

cibler car le lectorat est issu d’un même secteur ou d’une même activité, et
qui offre un contexte de lecture très professionnel qui convient
particulièrement au B to B.
Limites :
C'est un média peu réactif, qui demande des délais assez longs de mise en
place. Chaque magazine, chaque journal à des contraintes techniques qui
lui sont propres (format du journal, format des annonces presse, en une
couleur ou en quadrichromie, qualité,…). Il faut donc prévoir des frais
techniques, et gérer et intégrer les spécificités en amont parfois au moment
de la création (l’annonce presse est-elle conçue pour un journal en couleur
ou en noir seul ?).
Si la Presse Quotidienne Régionale (PQR) est accessible pour une PME

ayant une cible locale ou régionale, la presse à diffusion nationale reste
coûteuse, d’autant qu’il faut souvent prévoir plusieurs parutions dans
différents titres de presse pour être efficace.
- La Télévision
Le paysage audiovisuel est actuellement en pleine mutation, le nombre de
chaînes ne cesse de croître, les chaînes généralistes perdent de l’audience,
87
Page 153 of 211

la publicité est limitée sur les chaînes publiques, la TNT se développe

promettant une démultiplication des programmes proposés…
Si la télévision ne s’inscrit pas aujourd’hui, pour des questions de budget,

parmi les média utilisés par les PME, il est fort probable que dans les années
à venir, parce qu’elle spécialisera ses programmes, elle trouve
progressivement sa place dans les stratégies de communication des
entreprises de taille moyenne. A suivre donc… - La Radio Avantages :
La radio est un média facilement accessible qui ne demande pas d’énormes

budgets. Son efficacité repose sur la répétition. La diversité de l’offre au
niveau local et national permet un vaste choix et ainsi un bon ciblage des
auditeurs. Ce média est efficace sur une cible importante que l’on va
pouvoir identifier en fonction des radios, des émissions, des heures
d’écoute. Chaque radio dispose d’informations très précises sur ses
auditeurs au cours de la journée.
La radio correspond particulièrement
aux actions de proximité : évènement, offre spéciale, création de trafic,

promotion, lancement magasin,…) aux actions de notoriété :
sponsoring d’émission de radio par exemple, en jouant de la répétition du
message.
Limites :
Les limites de la radio : peu de disponibilité des cibles pendant l’écoute et
l’absence de référence visuelle rend difficile la mémorisation du message.
- L’Affichage
L’affichage est un média qui fonctionne sur les cibles urbaines aussi bien
au niveau local qu’au niveau national. Il se décline sur une grande variété
88
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de supports : le populaire 4 x 3 que l’on trouve le long des routes ou dans

le métro,
sur le mobilier urbain (abri bus, colonne Morris,…), les banderoles,…
Avantages :
L’affichage peut répondre à des objectifs de notoriété, de création de trafic,

ou d’image. L’affichage se fait par module d’une semaine sur un réseau
comprenant un certain nombre de panneaux. Comme souvent, c’est la
répétition du message qui fait l’efficacité de l’affichage. Il fonctionne très
bien sur des cibles larges, autour des lieux de vente pour créer du trafic,
pour informer d’un évènement, pour communiquer sur une offre spéciale,
ou encore pour guider les clients jusqu’à un lieu.
Limites :
Les limites de l’affichage : s’il est facile d’adapter l’affichage à une zone
de chalandise, c’est un média qui en dehors du critère géographique est peu
ciblé. Par ailleurs, il offre un temps de lecture très court et doit donc délivrer
un message en quelques secondes. Au niveau national, les campagnes
d’affichage sont très coûteuses (fabrication et livraison des affiches, achat
d’espaces).
- Le Marketing Direct
Le Marketing Direct recouvre l'ensemble des techniques de communication
individuelles quel que soit le support (mailing et emailing, interactivité sur
internet, marketing téléphonique, couponing presse, News Letter, numéro
vert, sms et mms…), qui offrent un contact direct et un moyen de réponse
(donc de mesure) avec la cible.
Avantages :
89
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Le Marketing Direct permet :

• de s’adresser individuellement à ses consommateurs,
• de varier et de multiplier les occasions de communication par la
combinaison de différents canaux de communication, dans l'objectif
de les amener à une réaction puis à une action (une demande
d’information, de rendez-vous, faire une commande, parrainer un
ami, faire un don,…). Le Marketing Direct permet grâce à un bon
ciblage, d’adapter le discours en fonction des consommateurs ou
prospects, l’objectif étant de provoquer l’achat ou le ré-achat. Cela
suppose la mise en place d’une base de données qui permettra de
gérer les actions et les réactions des clients et des prospects pour
l’ensemble des différentes campagnes de communication.
Le Marketing Direct, souvent appelé Marketing relationnel, est
particulièrement adapté :
• à la création de trafic sur un lieu de vente,

• à l’essai d’un nouveau produit, au lancement d’une activité,
d’un produit ou d’un service.
Une spécificité propre au Marketing Direct est de permettre la mesure des
actions et de leur efficacité, puis de les corriger, souvent en temps réel.
Une campagne de test des différents canaux et fichiers est vivement

recommandée afin de savoir ce qui fonctionne et de concentrer son budget
sur les actions les plus rentables. Limites :
Pour beaucoup de secteurs d’activité, c’est l’action de communication la

plus efficace et la plus accessible. Cependant les campagnes de marketing
direct exigent une excellente préparation, de nombreux tests pour identifier
90
Page 156 of 211

les actions les plus pertinentes, une bonne connaissance des techniques et
un grand professionnalisme dans la mise en œuvre.
- Internet
Internet est devenu aujourd’hui un média incontournable pour toutes les
entreprises, quelle que soit leur activité, car il offre une réponse à
l’ensemble des besoins de communication : informations, publicité,
commercialisation, dialogue et échanges avec son marché.
Il existe différentes façons d’être présent sur le web en fonction de l’activité
de l’entreprise et de ce que l’on recherche, image, notoriété, création de
trafic, lancement de produit, ventes en ligne,....
- Les relations publiques

Organisation d’évènements ou participation à des manifestations
extérieures pour faire connaître l’entreprise auprès des acteurs du marché
et de ses clients. Cela comprend entre autres les relations presses, la
participation à des salons professionnels, le sponsoring, le mécénat mais
également les repas, cocktail, petit déjeuner de présentation, journée portes
ouvertes, conférences, colloques… Les relations publiques répondent
principalement à un objectif d’image et de notoriété.
Les relations presse : reportage ou toute communication sur notre produit

ou sur notre entreprise obtenus gratuitement dans les média, presse,
télévision, radio. - Autres outils
Les salons professionnels / expositions / conférences : participation en

tant qu’exposant à des salons, (ou en tant qu’orateur à des conférences
métier/produits) vous donne l’occasion de rencontrer votre marché :
connaître ses clients, trouver des prospects, rencontrer les prescripteurs,
savoir ce que fait la concurrence, identifier de nouveaux fournisseurs.
91
Page 157 of 211

Le sponsoring et mécénat : l’association du nom de l’entreprise à un

évènement en contre partie d’un soutien matériel ou financier. L’objectif
est clairement de mettre en avant l’image et la notoriété de l’entreprise. La
pertinence du sponsoring repose sur l’adéquation entre les valeurs de
l’entreprise et celles de activité choisie.
b) Le planning
Le bon message, à la bonne personne,… au bon moment !
Un plan de communication se fait raisonnablement sur un calendrier de

douze mois.
Quel est le meilleur moment pour communiquer sur votre produit, sur
votre marque ?
Allez-vous diffuser régulièrement quelques messages, ou plutôt les
superposer en utilisant différents canaux de diffusion (le multi canal),
pendant une période déterminante pour vos ventes ?
Pour établir un calendrier de vos actions de communication, vous devez

prendre en compte :
• la saisonnalité de vos produits,

• la disponibilité de vos cibles
• les différentes contraintes internes propres à votre entreprise
(disponibilité du produit, des forces commerciales pour gérer les
retombées,…),
• votre environnement global (communiquer avant les concurrents,
évènements professionnels importants, l’actualité socio économique,
juridique…).
92
Page 158 of 211

Pour chacune de vos actions de communication, le plus efficace est de gérer

le temps en commençant par la fin, c’est ce que l’on appelle un rétro
planning. Déterminer en premier la date de diffusion impérative (parution
média / mise en ligne /dépôt en poste / évènement, salon…) et remonter
étape après étape jusqu’à la date de brief en prévoyant suffisamment de
temps pour les validations et les corrections.
6) Le budget
La communication est un investissement en temps et en argent. Le budget
de communication représente le coût de l’ensemble des actions à mettre en
place pour atteindre les objectifs fixés à la communication.
Liste des éléments à prendre en compte pour déterminer votre budget

de communication :
• Ce que font vos concurrents : quels sont les montants investis
habituellement dans votre secteur d’activité ? Avez-vous beaucoup
d’efforts à faire pour être distingué parmi vos concurrents ?
• La taille de votre marché : local / régional / national.
• La taille de vos groupes cibles : combien de clients avez-vous ?
combien de prospects ? quel est votre cœur de cible ? combien de
prescripteurs ?
• Dans quelle phase de vie est votre produit : lancement, maturité,
déclin. Un lancement de produit demande un investissement en
communication plus important qu’en vitesse de croisière.
• Les atouts de votre produit pour convaincre : ce qui le rend unique
le rend donc plus visible.
93
Page 159 of 211

• Le chiffre d’affaires prévisionnel du produit / de la gamme

concerné(e). Le montant que vous êtes prêt à investir pour
l’acquisition d’un nouveau client.
Les frais de marketing et de communication peuvent représenter de 5 à 50
% du chiffre d’affaires en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise
et du type de produit.
En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement

+/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée. En B to B, la moyenne
est de l’ordre de 5%.
CONCLUSION
Le dosage des 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie
commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments
se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix
doit répondre à 3 exigences : la cohérence des actions commerciales,
l’adaptation au marché, l'ajustement à l'entreprise.
94
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CONCLUSION GENERALE
Le but de ce cours était de comprendre ce qu’est fondamentalement le
marketing.
Comme nous avons pu l'observer au cours de la session c'est avant tout

un état d'esprit et une attitude
Le marketing depuis son avènements a définitivement transformé
les rapports entre entreprises et consommateurs. Le rapport de
force a été totalement inversé.
L’introduction aux concepts de base de la matière permet de tracer
les sillons qui feront des étudiants des MARKETEURS et des
analystes avisés. Cette science est évolutive et dynamique car tous les
jours des nouveaux concepts naissent pour faciliter l'adéquation
entre offre et demande. Le marketing par essence a un large domaine
de définition et balaie absolument tous les domaines de l'existence.
95
Page 161 of 211


Mme DIOP
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Les manuels de l’IUA-Licence 2 Administration des Affaires / Semestre 4

Institut Universitaire d'Abidjan

Marketing & Communication

PREMIÈRE PARTIE : CONCEPTS ET FONDEMENTS

Chapitre 1 : Introduction générale au marketing

Selon Philip Kotler, le marketing est le mécanisme social et économique

1-Les différentes approches de l’entreprise dans sa gestion de la relation

-Un choix de marché

Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à

- Une orientation centrée sur le client

- le déclin des ventes (le plus courant)

- le ralentissement de la croissance (besoin de diversification)

- La lenteur d'apprentissage: la sensibilité au marketing se développe peu à

L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de

2 La démarche et les techniques du marketing

a) les concepts clés du marketing

a.1)Les besoins, les désirs et la demande

Différentes classifications des besoins ont été faites, notamment celle de

Abraham Maslow. A. Maslow classe les besoins humains selon une

besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains

Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne

a.2) Les produits

aérien, automobiles vendus avec une garantie, produits électroménagers de

L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne

a.3) La valeur, le coût et la satisfaction

a.4) L’échange, les transactions et les relations

son problème. Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un

En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un

B)l'esprit, la démarche et les techniques marketing

b.1) L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en

- Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel

La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing

Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les

b.3) Un ensemble de techniques

L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi

 la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits

 la politique de communication et de promotion, qui consiste à

(marché des voitures, marché des stylos, marché des téléviseurs,…).

En marketing, un marché est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels

II- Eléments fondamentaux d’un marché-cible

• Le marché environnant est un marché composé des produits de

• Le marché support est un marché dont l’existence est nécessaire à la

Les marchés environnant, générique et support peuvent exercer une

Prenons un exemple : Supposons que nous sommes un fabricant de papiers

2) Configuration du marché selon la demande

Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces

Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous sommes l’entreprise

-Les non-consommateurs des gâteaux: Ces non-consommateurs, ils ne

 Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne

produit puisque cette personne, même si elle le désire, ne pourra pas

3). Analyse du marché selon l’adéquation produit-besoin Cette adéquation

- Les marchés induits : Le marché des logiciels, le marché des

totalement à son contrôle. L’environnement est habituellement décomposé

 Le micro- environnement comprend les acteurs directement en

- Le marché « amont » est constitué :

Le macro-environnement : c’est le contexte général dans lequel

Dimension du macro- Contenu

L’environnement socio- L’analyse de l’environnement

L’entreprise doit surveiller l’environnement. C’est l’une des

tous les aspects de son environnement quotidien. Le responsable marketing

III- Les données quantitatives du marché