Achat Impulsif

PROPOSITION D'UNE SEGMENTATION DES ACHETEURS IMPULSIFS
DANS LE CADRE DU POINT DE VENTE
Intissar Abbes
Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »
2010/1 n° 31 | pages 384 à 406

ISSN 1768-5958
DOI 10.3917/mav.031.0384
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Proposition d’une segmentation des

acheteurs impulsifs dans le cadre du point
de vente
par Intissar Abbes
Résumé
Cette communication a pour objectif de mieux explorer le comportement
d’achat impulsif dans le point de vente. Une typologie d’acheteurs impulsifs
est proposée. Quatre profils sont identifiés : « les opportunistes », « les
stratèges », « les hédonistes » et « les occasionnels ». Cette typologie
nous permettra de formuler un certain nombre de recommandations aux
managers des points de ventes en termes de stratégie de gestion pré achat
et de stratégie d’accompagnement post achat impulsif, spécifique à chaque
catégorie d’acheteurs impulsifs.

Abstract
This communication has for objective of better to investigate the behavior
of impulsive purchase in the selling point. A typology of impulsive buyers is
proposed. Four profiles are identified: «the opportunists », « the strategists »,
« the hedonists » and « the occasionals ». This typology will allow us to
formulate number of recommendations to the managers of selling points
in terms of strategy of management meadows purchase and of strategy
of accompaniment post impulsive purchase, specific to every category of
impulsive buyers.
Il est courant de dire que les achats impulsifs sont le résultat d’une certaine
manipulation de la part de la distribution. En effet, les magasins peuvent utiliser
plusieurs techniques afin d’attirer les consommateurs et leur faire baisser
la garde sous l’effet de plusieurs stimuli, pour les pousser à faire des achats
impulsifs, qu’ils peuvent regretter par la suite. Notre recherche a pour objectif
de démontrer qu’un achat impulsif n’est pas dans tous les cas dépourvu de
« délibération cognitive » (Giraud et Bonnefont, 2000 ; Giraud, 2002). Il peut être
le résultat d’une analyse et d’une évaluation du produit et de ses attributs ou
bien d’une perte de contrôle délibérée de la part du consommateur, qui a envie
de se faire plaisir. Néanmoins, un achat impulsif ne peut pas être exempt de
conséquences qui peuvent être aussi bien positives que négatives. En effet, un
achat impulsif peut être aussi bien, porteur de plaisir, de contentement et de
joie que de culpabilité, de regret et de déception (Aouitni et Zghal, 2008). Dans
son étude sur 400 consommateurs, Le Blanc-Maridor (1980 ; 1985) souligne
384
de vente
une ambivalence des résultats. En effet, 40% des interrogés affirment qu’ils ont
tendance à regretter plus souvent leurs achats impulsifs que les autres types
d’achat. En revanche, 26% des interrogés avancent qu’ils retirent une plus
grande satisfaction de leurs achats impulsifs que celle retirée des autres types
d’achat. Dickman (1990) suivi de Giraud (2003) distinguent les achats impulsifs
porteurs de conséquences positives (impulsivité fonctionnelle) de ceux porteurs
de conséquences négatives (impulsivité dysfonctionnelle). Kinnier et al (1989)
associe le regret à une action rapide et précipitée, ce qui constitue la principale
caractéristique de l’achat impulsif. Ce sentiment peut venir annuler le plaisir retiré
de l’expérience d’achat et de consommation du produit et avoir des retombées
négatives sur l’Entreprise en termes de changement de marque (Inman et al, 1997 ;
Zeelenberg et Pieter, 1999 ; Zeelenberg et al, 2004), d’intension de non ré-achat,
d’insatisfaction (Delacroix et Jouran, 2007), de bouche à oreille négatif (Richins,
1987 ; Inman, 1997 ; Zeelenberg et Pieter, 1999 ; Bonified, 2002 ; Zeelenberg et
al, 2004), de plainte (Rogers et al, 1992), de retour de marchandises (Zeelenberg
et al, 1999 ; 2004), de demande de remboursement (Bonifield, 2002) ou encore
d’inertie (Zeelenberg et al, 2004). Néanmoins, ce sentiment de regret n’intervient
pas uniquement en post achat impulsif, il peut être présent en amont sous la

forme d’un regret anticipé. Ce regret anticipé peut influencer négativement le
processus d’achat impulsif en atténuant l’envie du consommateur d’acheter et
en le dissuadant de passer à l’acte (Loewenstein, 1990 ; Hoch et Loewenstein,
1991; Loewenstein, 1996 ; Zeelenberg et Pieter, 1999 ; Dholakia, 2000 ; Lemon
et al, 2001; Giner-Sorolla, 2001). Toutefois, l’importance du regret pré et post
achat impulsif varie d’un individu à un autre. Certains le relativisent et d’autres
l’amplifient. Cette différence au niveau de l’évaluation peut nous servir de critère
de segmentation pour mieux comprendre les retombées de ce sentiment sur le
comportement du client. Cela permet aussi de formuler un certain nombre de
recommandations aux managers des points de ventes en termes de stratégie de
gestion pré achat et de stratégie d’accompagnement post achat impulsif.
Pour servir ces objectifs, nous procédons, dans un premier temps, à une revue de la
littérature sur le processus d’achat impulsif, ses antécédents et ses conséquences.
Dans un deuxième temps, nous procédons à une étude exploratoire qualitative,
en nous basant sur les méthodes de l’ethno-marketing (entretiens à réponses
libres et entretiens en profondeurs). Les résultats de cette étude nous permettront
d’identifier les différents types de comportements dans une situation d’achat
impulsif et de proposer une catégorisation d’acheteurs impulsifs dans le point
de vente. Dans un troisième temps, nous présentons les résultats d’une étude
quantitative réalisée auprès d’un échantillon de 192 étudiants. Les résultats de
cette étude nous permettront de conforter les résultats de notre étude qualitative
et de valider notre catégorisation d’acheteurs impulsifs. Enfin, dans une dernière
partie, nous discuterons les résultats obtenus, les implications managériales et
les voies futures de recherche.
385
31
1. Un état de l’art de l’achat impulsif
L’achat impulsif a été défini comme un processus de décision affective découlant

d’une impulsion. Cette impulsion constitue un désir irrésistible d’acheter quelque
chose immédiatement (Rook, 1987). Beatty et Ferrell (1998) ont distingué entre
le désir de faire un achat impulsif et l’acte d’achat en lui-même. Ils avancent l’idée
que, plus un consommateur ressent le désir urgent de faire un achat impulsif, et
plus il a tendance à le concrétiser. Giraud (2003) insiste sur le fait qu’un achat
impulsif est un achat motivé par le désir de satisfaire cette impulsion. La proximité
physique du produit peut être à l’origine de la naissance d’une impulsion d’achat
chez le consommateur, par sa projection dans une expérience de consommation
et l’anticipation du plaisir que peut lui procurer l’achat ou la consommation de ce
produit (Ortony, Clore et Colin ; 1990. Hoch et Loewenstein, 1991). Les facteurs
viscéraux tel que : la soif, la faim, l’humeur, les émotions fortes, etc. favorisent
aussi l’apparition d’une impulsion d’achat (Lowenstein, 1996) de même que
les facteurs relatifs à l’environnement du point de vente tel que : les facteurs
d’ambiance, du design (Aouinti et Zghal, 2008) ou encore du social (Park et
Lennon, 2006). Un prix perçu comme pas cher (Bonnefont, Giraud et Labbé-

Pinlon, 2005), une promotion (Chandon, Wansink et Lauren, 2000 ; Bonnefont,
Giraud et Labbé-Pinlon, 2005) ou encore une offre spéciale influencent aussi le
désir du consommateur de réaliser un achat impulsif. Bonnefont, Giraud et Labbé-
Pinlon (2005) avancent que certains consommateurs n’achètent en promotion,
qu’après avoir évalué l’utilité de cet achat. D’autres sont extrêmement réactifs et
font des achats impulsifs en réponse à chaque promotion qui peut leur sembler
être une bonne affaire (Bonnefont, Giraud et Labbé-Pinlon, 2005). En effet, cette
impulsion débouche automatiquement sur un achat, si le consommateur est
incapable de se maîtriser et d’évaluer le bien-fondé de sa décision. En revanche,
si le consommateur tente de résister à cette impulsion, en évaluant les risques
qui peuvent découler de cet achat par l’anticipation d’un potentiel regret, cette
impulsion disparaîtra. Giner-Sorolla (2001) explique l’aptitude du consommateur
à résister à ses impulsions par sa capacité à arbitrer entre les conséquences
hédoniques immédiates et les conséquences anticipées de son acte impulsif
(regret, culpabilité et honte). Ainsi, l’anticipation du regret peut jouer le rôle de
régulateur (Baumeister et Heatherton, 1996) pour le consommateur et déterminer
sa réalisation ou pas d’achats impulsifs. Dans la littérature, le regret a été défini
comme une émotion négative, éprouvée par l’individu lorsqu’il compare sa
situation actuelle à une situation potentielle plus favorable (Zeelenberg et Peter,
1999). Kinnier et al (1989) associe le regret à une action rapide et précipitée ce
qui constitue la principale caractéristique d’un achat impulsif. Le regret a souvent
été couplé à d’autres types d’émotions négatives qui découlent d’actes impulsifs,
tel que, la colère ou encore la culpabilité (Gardner et Rook, 1988 ; Rook et Hoch,
1985). Ce sentiment peut, aussi, intervenir en amont de l’acte impulsif, sous la
forme d’un regret anticipé. Ce dernier constitue un des facteurs qui détermine
386
de vente
les décisions du consommateur (Lemon et al. 2001) et notamment les décisions

d’achat et de consommation.
Néanmoins, la réaction des consommateurs face au regret, varie d’une personne

à une autre. En effet, pour le regret en tant que conséquence, il y a ceux qui
regrettent et n’assument pas leur regret et ceux qui l’assument, car ils considèrent
le plaisir induit par l’expérience d’achat impulsif, comme nettement supérieur à la
déception engendrée par cet achat (Hoch et Loewenstein, 1991).
De même que, pour le regret en tant qu’antécédent de l’acte impulsif, il y a des

individus qui résistent mieux que d’autres à leur désir de faire un achat impulsif,
parce qu’ils arrivent à anticiper les conséquences futures de leurs actes, et
pas uniquement leurs bénéfices immédiats (Giner-Sorolla, 2001; Giraud, 2003,
Giraud et Galan, 2009).
Dans le but d’affiner la compréhension du comportement des acheteurs impulsifs

dans le point de vente, et d’évaluer leurs différences dans une situation de regret
(regret anticipé et regret effectif), nous procéderons à une étude qualitative. La
confrontation des résultats de cette étude aux constats théoriques va servir à la

définition d’une catégorisation d’acheteurs impulsifs dans le point de vente.
2. Étude Qualitative : vers une meilleure compréhension du

comportement des acheteurs impulsifs face au regret
Pour mieux comprendre le comportement des acheteurs impulsifs, nous avons

eu recours aux méthodes de l’ethno-marketing, entretiens à réponses libres et
en profondeur (Desjeux, 1997). Ces méthodes préconisées dans des postures à
caractère qualitatif visent « à décrire la diversité du réel, à styliser des catégories
analytiques, à mettre à jour de grands principes et mécanismes sociaux en jeu, à
faire émerger le sens que donnent les acteurs à leurs comportements » (Badot,
Carrier, Cova, Desjeux et Filser, 2009). L’illustration des résultats de notre étude
qualitative se fera par un processus de va-et-vient entre l’observation, l’analyse,
la catégorisation et la théorie mobilisée.
2.1. Méthodologie de l’étude qualitative

Nous avons procédé à 30 entretiens. Des entretiens à réponses libres d’une
durée moyenne de 20 minutes et des entretiens en profondeur de 50 minutes
à une heure. Le critère de la saturation sémantique a été pris en considération
dans la définition de la taille de l’échantillon. Les entretiens en profondeur nous
ont permis d’explorer le comportement d’achat impulsif et d’évaluer le regret post
achat impulsif. Les entretiens à réponses libres nous ont permis de conforter les
résultats des entretiens en profondeurs, tout en étant particulièrement attentif à
la notion de regret anticipé.
387
31
Nos entretiens en profondeur se sont déroulés hors lieux de vente auprès de

sept individus (3 hommes et 4 femmes), de profils différents (âge de 30 à 60 ans,
catégorie socioprofessionnelle : cadre, fonctionnaire et profession libérale). Nous
leur avons demandé de nous raconter leur dernier achat impulsif. Nous avons
également adopté la méthode des incidents critiques.
Nos entretiens à réponses libres se sont déroulés en semaine dans une

tranche horaire allant de 10h à 20h, dans un centre commercial situé dans une
très grande aire commerciale à Tunis. Dans ce centre, il y a un Monoprix au
rez-de-chaussée et des boutiques de vêtements et d’accessoires au premier
étage. Nous avons administré notre guide d’entretien auprès d’un échantillon
de convenance de 23 interviewés (majoritairement féminin) d’âges et de
catégories socioprofessionnelles assez diversifiés (âge de 30 à 60 ans, catégorie
socioprofessionnelle : étudiants, cadre, fonctionnaire, profession libérale et sans
emploi). Les interviewés ont été interrogés sur leurs achats en cours.
Après retranscription, les discours recueillis ont fait objet d’une analyse de
contenu thématique (Giordano, 2003). En effet, dans un premier temps, les
entretiens en profondeurs nous ont permis de dégager les thèmes dominants et

de déterminer notre guide d’entretien. Dans un deuxième temps, les entretiens
à réponses libres nous ont permis de dresser une grille thématique composée
de onze thèmes. Enfin, dans un troisième temps, nous avons utilisé une échelle
bipolaire à cinq points pour coder l’intensité et la direction, et représenter les
résultats sous forme de profils.
2.2. Résultats
A partir des résultats de l’analyse thématique des discours recueillis, nous
avons identifié quatre profils d’acheteurs impulsifs : « les hédonistes» , « les
opportunistes », « les stratèges » et « les occasionnels ». La discrimination
entre ces quatre profils d’acheteurs impulsifs s’est faite selon un certain
nombre de variables identifiés lors de nos entretiens, à savoir : la tendance à
l’impulsivité, l’attitude par rapport au produit, l’attitude par rapport au prix du
produit acheté impulsivement, le regret post achat, le goût pour le shopping, la
tendance à dépenser, la tendance à regretter, la supériorité des produits achetés
impulsivement, la confiance dans ces achats impulsifs, la sensibilité aux facteurs
de l’atmosphère du point de vente et l’intension de revenir dans le magasin.
Profil 1 : les hédonistes

Ce sont des individus très impulsifs. Certains interviewés vont jusqu’à comparer
leur envie d’acheter à leur envie de fumer: « J’avais une envie irrésistible d’acheter
quelque chose. C’est comme le cas d’un fumeur sans cigarettes, il est pris par
une folle envie de fumer » (femme, 40 ans). Cette catégorie d’acheteurs n’a pas
spécialement confiance dans ces achats impulsifs et n’accorde pas d’importance
388
de vente
au prix : « Non, le prix ne joue aucun rôle, il y a une certaine limite en fonction
de mes moyens mais généralement je ne compte pas » (femme, 29 ans). Ils ne
tentent même pas d’évaluer leur décision ou de mettre en place des stratégies
de contrôle, tout ce qui compte pour eux c’est de satisfaire cette envie pressente
d’acheter. En effet, ces individus n’éprouvent pas de frustration envers leurs
dépenses mais bien au contraire, ils perçoivent leurs achats impulsifs comme
supérieurs aux autres types d’achats et en tirent un véritable plaisir et cela en dépit
de leur éventuel regret. Ces personnes accordent une très grande importance
à l’expérience vécue à l’intérieur du magasin et notamment aux facteurs de
l’atmosphère (facteurs d’ambiance, du design et du social). Ces acheteurs ne
regrettent pas leurs achats impulsifs, même lorsqu’il s’agit d’un mauvais choix
ou d’une dépense inutile. Hoch et Loewenstein (1991) explique ce phénomène
par « le plaisir mémorisé ». En effet, ces individus peuvent ne pas regretter un
mauvais choix ou une dépense inutile parce qu’ils ont été accompagné d’une
expérience inoubliable, riche en émotions. Ainsi, les bénéfices hédoniques
retirés de l’acte impulsif seront largement supérieurs aux risques anticipés. Par
un effet de Halo, les émotions positives éprouvées par le consommateur dans
une situation d’achat impulsif peuvent déteindre sur l’évaluation des attributs
objectifs et utilitaires du produit (Bagozzi, 1996 ; Giraud, 2002). Dans ce sens,

certains interviewés avancent: « Je ne regrette pas mes achats impulsifs. Même
si j’achète quelque chose sur un coup de tête et après je me dis que je n’aurais
pas dû, ce n’est pas grave, j’ai satisfait cette envie pressante d’acheter et je me
suis fait plaisir. Ça m’arrive souvent d’acheter sur un coup de tête et de dépenser
de l’argent inutilement et après je me dis que ce n’est pas grave. Au moment
de l’achat jamais je n’aurais pensé que j’allais regretter, bien au contraire, je
me comporte comme s’il s’agissait d’une pièce unique et que j’avais fais la plus
grosse affaire de toute ma vie. Mais non, non, non je ne regrette pas même si j’ai
fais un mauvais choix !! » (femme, 40 ans). Cette catégorie de consommateurs
constituent un capital très important pour le magasin dans la mesure où, en dépit
du fait qu’ils « regrettent » leurs achats impulsif, affirment qu’ils reviendront dans
le magasin en question et expliquent cela par le plaisir tiré de l’expérience: « A
chaque fois que je me rends dans ce magasin je fais des achats impulsifs bien
que je finis par les regretter après, je n’ai pas tendance à éviter ce magasin bien
au contraire, j’y vais et souvent car rien ne vaut le plaisir du moment» (femme,
40 ans).
Profil 2 : les opportunistes

Ce sont des individus assez impulsifs. Ils achètent principalement pour le caractère
tangible et fonctionnel du produit (utilité et prix intéressant) : « c’est beau et c’est
à un prix raisonnable. C’est un achat impulsif mais réfléchi, vous finissez quand
même par réfléchir avant d’acheter, vous vous posez la question, est ce que
c’est pour tous les jours, est ce que ça va me servir, est ce que c’est rentable
comme investissement ? » (femme, 25 ans). Ils ont généralement confiance
dans leurs achats impulsifs et pensent ne pas les regretter (regret anticipé). Ils
389
31
n’accordent pas une grande importance au décor et au design du magasin mais

plutôt à sa fonctionnalité et à l’attitude de ses vendeurs. Ce sont des personnes
qui n’hésitent pas à saisir toutes les opportunités qui se présentent à eux et
notamment celles en terme de prix : « Ça m’arrive de faire des achats impulsifs
si je trouve quelque chose d’intéressant, quelque chose sur lequel je flashe et
avec un prix intéressant » (femme, 45 ans). Cette catégorie d’acheteurs impulsifs
est particulièrement sensible aux promotions ce qui explique leur tendance à
dépenser et notamment à faire des dépenses imprévues: « Mon dernier achat
impulsif c’était la dernière fois qu’on est allé en France, ils faisaient une promotion
sur des ordinateurs portables, c’était un pc avec une très bonne configuration et
ne coûtait que 500 Euros, il n’y en avait que quatre, ils paraissaient très bien alors
j’en ai acheté un sur le coup car ils ne vous laissent pas le choix….» (homme
50 ans). Un prix perçu comme étant bas, une offre promotionnelle ou encore un
stock limité peuvent être aussi bien déclencheurs d’une impulsion d’achat que
moteur d’un achat impulsif effectif (Bonnefont, Giraud et Labbé-Pinlon, 2005). En
effet, avoir en tête les avantages qu’on pourrait retirer de pareils achats impulsifs
minimise l’anticipation d’émotions négatives telles que le regret (McGoldrick
et al., 1999). De tels achats impulsifs correspondent à une forme fonctionnelle
d’impulsivité (par opposition à l’impulsivité dysfonctionnelle) puisqu’ils réunissent

ses deux principales caractéristiques : la confiance dans ces achats impulsifs et
la supériorité attribués aux produits achetés d’une manière impulsive (Giraud et
Bonnefont, 2000 ; Giraud, 2001 ; Giraud, 2002 ; Giraud, 2003). Néanmoins, bien
que ces achats impulsifs paraissent à première vue comme correspondants à de
bonnes décisions, néanmoins, elles peuvent s’avérer dysfonctionnelles et donc
porteuses de regret (Dickman, 1990). En effet, certains interviewés avancent :
« Généralement lorsque je fais un achat je ne regrette pas, il n’y a pas de regret
car même si je fais un achat impulsif il y a toujours une utilité derrière. Mais pour
le cas de cet achat, je me suis rendu compte que je me suis fait avoir, la majorité
des gens qui ont acheté cet ordinateur portable leur carte mère a grillé. C’était
une fausse promo, de la liquidation de stock ! » (homme, 50 ans). Les auteurs de
ce type de décisions ont une forte estime de soi, ce qui explique leur tendance
à retourner leur colère contre la marque ou l’enseigne en leurs attribuant les
causes de leur décision dissonante. Ce constat, rejoint l’idée de Roese et Olson
(1993) selon laquelle les individus avec une forte estime de soi accusent souvent
les autres d’être à l’origine de leur mauvais choix. Ainsi, ils attribuent les raisons
de leurs choix soit au magasin, à autrui ou encore au produit mais jamais à soi-
même (Reynolds et al, 2006).
Profil 3 : les stratèges

Ce sont des individus moyennement impulsifs. Ils font leurs achats principalement
pour le caractère fonctionnel et utilitaire de l’objet ce qui ne les empêchent pas
d’avoir une certaine sensibilité aux facteurs de l’environnement du magasin.
Néanmoins, ils peuvent finir par regretter leurs achats impulsifs: « Je fais des
achats impulsifs, parfois parce que j’en ai vraiment besoin et d’autre fois parce que
390
de vente
le produit me plait vraiment et je perçois son prix comme convenable, mais après
deux jours, je regrette cet achat » (femme, 35 ans). Cette catégorie d’individus
anticipent leur regret et vont même jusqu’à développer des stratégies de contrôle.
En effet, résister à une impulsion d’achat est un exercice difficile et fastidieux
qui nécessite une grande capacité de contrôle et de maitrise (Baumeister et
Heatherton, 1996 ; Dholakia, 2000 ; Giner-Sorolla, 2001). La littérature parle de
stratégies de contrôle qui peuvent être mise en œuvre par l’individu une fois
l’impulsion d’achat éprouvée. Néanmoins, dans une pareille situation, la capacité
à repousser les tentations n’est pas garantie et peut dépendre de plusieurs
variables situationnelles et individuelles. Pour se prémunir contre d’éventuelles
impulsions dissonantes et éviter tout risque d’achats impulsifs regrettables,
ces individus peuvent aller jusqu’à s’imposer des contraintes (éviter certains
magasins, sortir sans argents, etc.): « Quant j’achète impulsivement je regrette
après, lorsque je rentre à la maison ce que j’ai acheté ne me plait plus, c’est pour
cette raison que je fais exprès de sortir sans argent » (femme, 27 ans).
Ces acheteurs ont une certaine confiance dans leurs achats impulsifs mais pas
assez pour contrer leur frustration à l’idée de regretter. Ainsi, ils privilégient les
options sûres mais relativement plus chères (marques connues synonymes de

qualité) aux options moins sûres même si elles peuvent constituer de bonnes
affaires (marques moins connues et moins chères): « mes achats se font
spontanément, sur un coup de cœur, quelque chose me plait, m’attire, je l’achète.
Je ne le porte pas tout de suite, je le mets dans l’armoire mais je sais que le jour
viendra où je le porterai. Je te parle des trucs qui sont vraiment de bonne qualité
et de grande marque » (femme, 60 ans). Simonson (1992) a démontré que le
regret anticipé peut favoriser le choix d’options sûres, telle que les marques
connues. Avoir une impulsion d’achat pour une marque connue favorise la
réalisation d’achat impulsif dans la mesure où la notoriété de la marque joue le
rôle de garantie contre un éventuel regret.
Profil 4 : les occasionnels :

Ce sont des individus qui n’ont pas une forte tendance à l’impulsivité : « ça ne
m’arrive presque jamais de faire des achats impulsifs, si j’achète c’est pour un
besoin bien déterminé » (homme, 50 ans). En effet, lorsqu’ils font des achats
impulsifs c’est principalement pour le coté utilitaire de l’objet : « c’est dû à l’objet
en lui-même, la marchandise nous plait et on en a besoin » (femme, 50 ans).
Ils privilégient les achats planifiés aux achats impulsifs. Ces individus n’ont
pas une forte tendance à dépenser ni un gout prononcé pour le shopping. Un
prix avantageux, un environnement de vente agréable ne constituent pas une
motivation suffisante pour faire des achats impulsifs. C’est l’utilité du produit
couplé avec une évaluation du prix qui peut pousser cette catégorie d’acheteurs
à faire des achats impulsifs et à ne pas les regretter: « Non, ça nous est jamais
arrivé de regretter quelque chose que nous avons acheté » (femme, 55 ans).
En effet, de part leur capacité à se contrôler et à repousser les gratifications
391
31
(Dolhakia, 2000), cette catégorie d’acheteurs, arrive à rationnaliser leur désir et

à résister devant leurs impulsions dissonantes. Ainsi, ils n’ont pas tendance à
éviter certains magasins mais au bien contraire, ils peuvent y revenir pour faire
leurs achats, après s’être donné le temps de bien réfléchir.
3. Étude quantitative : validation empirique d’une catégorisation

d’acheteurs impulsifs dans le point de vente
Afin de valider la catégorisation d’acheteurs impulsifs proposée suite à notre

étude exploratoire qualitative, nous allons procéder par une étude empirique.
3.1. Méthodologie
Nous présenterons dans ce qui suit, le processus d’échantillonnage adopté ainsi
que les échelles de mesures utilisées.
3.1.1. Processus d’échantillonnage
Pour mener notre enquête, nous avons utilisé un questionnaire auto administré
auprès d’un échantillon de convenance composé de 192 étudiants en sciences

de gestion. Ces derniers ont été interrogés sur leur dernier achat impulsif. La
discrimination entre ces quatre profils d’acheteurs impulsifs s’est faite selon
un certain nombre de variables qui nous avons identifié à partir de notre étude
qualitative. Ces variables sont : l’attitude par rapport au produit, l’attitude par
rapport au prix du produit acheté impulsivement, le regret post achat, le goût
pour le shopping, la tendance à dépenser, la tendance à regretter, la supériorité
des produits achetés impulsivement, la confiance dans ces achats impulsifs, la
tendance à l’impulsivité, la sensibilité aux facteurs de l’atmosphère du point de
vente et l’intention de revenir dans le magasin.
3.1.2. Opérationnalisation des concepts et purification des échelles de
mesure
Pour mesurer les différents concepts mobilisés par notre recherche, nous
avons utilisé un certain nombre d’échelles de mesure. Les items sont évalués
sur une échelle de Likert en 5 points allant de « pas du tout d’accord » à « tout
à fait d’accord ». Pour l’attitude du consommateur envers le produit acheté
impulsivement nous avons utilisé l’échelle inspirée par Spangenberg et al. (1997),
Mano et Oliver (1993), Batra et Athola (1990) et reprise par Giraud (2002). Pour
l’attitude du consommateur envers le prix du produit acheté impulsivement, nous
avons repris l’échelle de Giraud (2002). Pour le regret post achat, nous avons
utilisé l’échelle de Delacroix et Jourdan (2007). Pour le goût pour le shopping, la
tendance à dépenser et la tendance à regretter du consommateur, nous avons
repris l’échelle tridimensionnelle de la compulsivité dans l’achat de D’Astous,
Valence et Fortier (1989). Pour la supériorité des produits achetés impulsivement
et la confiance dans ce type d’achat, nous avons repris l’échelle bidimensionnelle
392
de vente
de l’impulsivité fonctionnelle de Giraud (2002). Concernant la tendance à

l’impulsivité, nous avons utilisé l’échelle de Beatty et Ferrall (1998). Pour mesurer
la sensibilité aux facteurs de l’environnement du point de vente, nous avons
utilisé l’échelle de Lombart (2006). Enfin, pour mesurer l’intention de revenir dans
le magasin, nous avons utilisé une échelle nominale à trois graduations.
3.2. Résultats
Après s’être assuré de la qualité psychométrique des échelles de mesure
mobilisées, nous procéderons à une analyse typologique pour identifier les
différents groupes d’acheteurs impulsifs, sur la base des variables listées plus
haut. Ensuite, nous mènerons une analyse de variance dans le but de décrire
chaque groupe et souligner leurs différences. Enfin, nous procéderons à une
analyse discriminante pour nous assurer que les variables considérées permettent
bien d’expliquer les différences entre les groupes.
3.2.1. Création des groupes
Nous avons réalisé notre typologie sur la base d’un ensemble de variables
métriques : l’attitude utilitaire et hédonique par rapport au produit, l’attitude par

rapport au prix du produit acheté impulsivement et le regret post achat, le goût
pour le shopping, la tendance à dépenser, la tendance à regretter, la supériorité
des produits achetés impulsivement, la confiance dans ces achats impulsifs, la
tendance à l’impulsivité et la sensibilité aux facteurs de l’atmosphère du point de
vente. Pour ce faire, nous effectuons d’une manière itérative une succession de
classification non hiérarchique par la méthode de nuée dynamique. Ainsi, nous
obtenons une classification des effectifs en quatre classes, à savoir : 32,8% des
individus appartiennent au premier groupe, 22,4% au deuxième groupe, 11,5%
au troisième groupe et 33,3% au quatrième groupe.
3.2.2. Description des groupes
Pour décrire les profils des groupes identifiés, nous procéderons par une analyse
de variance sur la base des variables de la typologie. L’une des conditions
d’application de l’analyse de variance est l’égalité des variances des groupes sur
les variables étudiées. Le test de Levene nous permet de vérifier cette condition.
Avec un risque supérieur à 5%, nous acceptons l’hypothèse nulle de l’égalité des
variances entre les groupes, (Voir tableau 1 ci-dessous).
393
31
Variables Test de Levene (sig) Test de Fisher (sig)

Attitude utilitaire / produit 2,860 (0,038) 35,464 (0,000)
Attitude hédonique / produit 2,872 (0,038) 48,584 (0,000)
Attitude /prix 3,064 (0,069) 18,738 (0,000)
Regret post achat 2,723 (0,046) 4,007 (0,009)
Gout pour l’achat 6,638 (0,000) 20,932 (0,000)
Tendance à dépenser 0,697 (0,555) 38,520 (0,000)
Tendance à regretter 0,722 (0,540) 18,101 (0,000)
Supériorité des produits 2,454 (0,065) 24,750 (0,000)
Confiance 1,286 (0,281) 33,353 (0,000)
Tendance à l’impulsivité 3,080 (0,059) 29,557 (0,000)
Sensibilité à l’environnement 3,358 (0,020) 2,869 (0,038)
Tableau 1 : Anova entre types d’acheteurs impulsifs et critères individuels
Le test de Levene est significatif pour les variables : attitude par rapport au prix
du produit acheté impulsivement, tendance à dépenser, tendance au regret,
supériorité des produits achetés impulsivement, confiance dans ces achats
impulsifs et tendance à l’impulsivité. La significativité de cet indicateur, nous
autorise à examiner le test de Fisher. Ce dernier, nous renseigne sur l’existence
d’une différence significative entre les groupes d’acheteurs impulsifs (groupes
identifiés plus haut, suite à notre analyse typologique) avec un niveau de

significativité inférieur à 5%, (Voir tableau 1).
L’examen du test de Duncan, nous permet d’identifier les différences entre les
groupes par apport aux variables sur lesquelles le test de Fisher est significatif.
-- Ainsi, pour l’attitude par rapport au prix, les individus du premier

groupe ont une attitude négative par rapport au prix du produit
acheté impulsivement. Cela veut dire qu’ils ne sont pas motivés dans
leurs achats impulsifs par un avantage en terme de prix. A l’opposé,
les individus du quatrième, du troisième et du deuxième groupe ont,
respectivement, un intérêt croissant par rapport au prix. Leurs achats
impulsifs sont essentiellement motivés par une opportunité en terme de
prix, (Voir tableau 2).
Attitude / prix
1 -0,624
2 0,0703
3 0,419 0,419
4 0,594
Tableau 2 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et attitude par rapport au prix
-- Pour la tendance à dépenser, les individus du groupe quatre ont le

moins tendance à dépenser, suivis des individus des groupes deux et
trois. En revanche, ceux qui ont le plus tendance à dépenser, sont les
individus du premier groupe, (Voir tableau 3).
394
de vente
Tendance à dépenser
4 -0,843
2 0,233
3 0,255
1 0,608
Tableau 3 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à dépenser
-- Pour la tendance à regretter, ceux qui pensent regretter le moins leurs

achats impulsifs sont les individus du groupe deux et quatre, suivis des
individus du groupe trois. En revanche, ceux qui pensent regretter le
plus, sont les individus du premier groupe, (Voir tableau 4)
Tendance à regretter
2 -0,519
4 -0,324
3 0,211
1 0,610
Tableau 4 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à regretter
-- Pour la variable supériorité des produits achetés impulsivement, ceux


qui ont le moins tendance à percevoir les produits achetés impulsivement
comme supérieurs sont les individus du groupe quatre, suivis de ceux
du groupe trois. En revanche, les individus du deuxième groupe suivis
de ceux du premier perçoivent leurs achats impulsifs comme supérieurs
aux autres types d’achats, (Voir tableau 5).
Supériorité des produits achetés impulsivement
4 -0,672
3 0,101
1 0,141
2 0,741
Tableau 5 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et supériorité des produits

achetés impulsivement
-- Pour la variable confiance, les individus du groupe quatre et un n’ont

pas confiance dans leurs achats impulsifs. A l’opposé, les individus
du groupe deux et trois ont entièrement confiance dans leurs achats
impulsifs, (Voir tableau 6).
Confiance dans ces achats impulsifs
4 -0,470
1 -0,355
3 0,580
2 0,924
Tableau 6 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et confiance dans ces achats
impulsifs
395
31
-- Enfin, pour la variable tendance à l’impulsivité, les individus du groupe

quatre suivis de ceux du groupe trois sont les moins impulsifs. En
revanche, les individus du premier groupe suivis de ceux du deuxième
groupe ont le plus tendance à être impulsif dans leurs achats, (Voir
tableau 7).
Tendance à l’impulsivité
4 -0,741
3 0,096
2 0,277
1 0,597
Tableau 7 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à l’impulsivité
Concernant les variables regret post achat et sensibilité aux facteurs de

l’environnement du point de vente, qui constituent des variables centrales dans
notre étude, l’analyse de la variance n’a pas donné de résultats à cause du
non respect de la condition d’égalité des variances des groupes. Nous tentons
de vérifier la différence entre les groupes par rapport à ces deux variables en
procédant à une analyse de correspondance.

Pour la variable regret, l’examen de la valeur du Khi-deux nous indique qu’il
y a une différence significative entre les groupes par rapport à cette variable
(X²= 20,754 et p= 0,002). En effet, les individus du deuxième groupe finissent
par regretter leurs achats impulsifs. A l’opposé, les individus du premier et du
quatrième groupe ne regrettent pas leurs achats impulsifs. En revanche, les
individus du troisième groupe sont neutres (ni d’accord, ni pas d’accord).
Pour la variable sensibilité aux facteurs de l’environnement du point de vente,

l’examen de la valeur du Khi-deux nous indique qu’il y a une différence significative
entre les groupes par rapport à cette variable (X²= 21,882 et p= 0,001). En
effet, les individus du premier groupe sont les plus sensibles aux facteurs de
l’environnement, suivi des individus du quatrième groupe. A l’opposé, les individus
du deuxième groupe n’accordent guère d’importance à l’environnement du point
de vente. En revanche, les individus du troisième groupe ont une position neutre
par rapport à cette variable (ni d’accord ni pas d’accord).
Pour mieux évaluer le comportement post achat impulsif, il nous a semblé judicieux
de nous intéresser à la variable « intention de revenir dans le magasin ». Afin
de vérifier la différence entre les groupes par rapport à cette variable discrète,
nous allons avoir recours à une analyse de correspondance. La significativité
de la valeur du Khi-deux nous indique qu’il y a une différence significative entre
les groupes par rapport à cette variable (X²= 30,959 et p= 0,000). En effet, les
individus du premier et du deuxième groupe ne savent pas s’ils reviendront ou
pas dans le magasin où ils ont fait leur dernier achat impulsif. En revanche, les
396
de vente
individus du groupe 4 affirment qu’ils reviendront dans ce même magasin. Et

enfin, les individus du groupe 3 sont assez ambivalents.
3.2.3. Validation des groupes
Afin d’expliquer l’appartenance des individus aux quatre classes de la
typologie grâce aux variables pré sélectionnées, nous effectuons une analyse
discriminante en choisissant comme variables à expliquer les groupes d’individus
et comme variables explicatives : l’attitude par apport au prix du produit acheté
impulsivement, la tendance à dépenser, la tendance à regretter, la tendance à
l’impulsivité dans l’achat, la confiance dans ces achats impulsifs et la supériorité
des produits achetés impulsivement.
Après avoir vérifié les conditions d’application de l’analyse discriminante :

l’absence de multi-colinéarité, la normalité des variables explicatives et
l’égalité des matrices de covariance (M de Box = 71,367, F approché = 1,051
et significativité = 0,366), nous passons à l’interprétation des résultats. Nous
obtenons trois fonctions discriminantes. Les coefficients du Wilks de Lambda
étant significatifs, nous pouvons confirmer le pouvoir explicatif des trois fonctions
discriminantes dans l’explication de l’appartenance d’un individu à un groupe,

(Voir tableau 8).
Fonctions Wilks de Lambda Khi-deux ddl significativité

1 0,203 296,479 18 0,000
2 0,483 135,302 10 0,000
3 0,948 9,936 4 0,042
Tableau 8 : Fonctions discriminantes
La première fonction discriminante est expliquée par la tendance à dépenser,

la tendance à l’impulsivité et la supériorité des produits achetés impulsivement.
La deuxième fonction est expliquée par la confiance dans ces achats impulsifs
et l’attitude positive par rapport au prix du produit acheté impulsivement. La
troisième fonction discriminante est expliquée par la tendance du consommateur
au regret, (Voir tableau 9).
Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3

Tendance à dépenser 0,652* -0,156 0,264
Tendance à l’impulsivité 0,565* -0,157 -0,384
Supériorité 0,484* 0,263 -0,310
Confiance 0,322 0,628* 0,426
Attitude / au prix -0,077 0,543* 0,349
Tendance à regretter 0,223 -0,454 0,628*
* : Plus grande corrélation absolue entre chaque variable et une fonction discriminante quelconque.
Tableau 9 : Matrice de structure des fonctions discriminantes
397
31
3.2.4. Identification des groupes

L’examen des fonctions au barycentre des groupes nous permettent d’identifier
les groupes en fonction des variables de l’étude, (Voir tableau 10 ci-dessous).
Groupes Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3

1 0,923 -1,133 -5,32E-02
2 0,880 1,477 -0,176
3 0,365 0,522 0,628
4 -1,626 -5,61E-02 -4,52E-02
Tableau 4 : Fonctions au barycentre des groupes
-- Le groupe 1 correspond aux «hédonistes ». Ce sont des individus

fortement impulsifs avec une tendance prononcée à dépenser. Ils
sont insensibles aux prix et perçoivent leurs achats impulsifs comme
supérieurs aux autres types d’achats. En dépit du fait que ces acheteurs
n’ont pas particulièrement confiance dans leurs achats impulsifs, ils ne
pensent pas les regretter (ils n’anticipent pas un éventuel regret).
-- Le groupe 2 correspond aux « opportunistes ». Ce sont des individus

assez impulsifs avec une tendance assez prononcée à dépenser. Ils sont
particulièrement sensibles au prix et perçoivent leurs achats impulsifs
comme assez supérieurs aux autres types d’achats. Cette catégorie
d’acheteurs a confiance dans ces achats impulsifs et ne pense pas les
regretter (ils n’anticipent pas un éventuel regret).
-- Le groupe 3 correspond aux « stratèges ». Ce sont des individus
moyennement impulsifs avec une certaine tendance à dépenser. Ils
sont assez sensibles au prix et attribuent une certaine supériorité à leurs
achats impulsifs. Ces acheteurs ont une certaine confiance dans leurs
achats impulsifs. Ce qui ne les empêche pas d’éprouver une certaine
frustration à l’idée de regretter.
-- Le groupe 4 correspond aux « occasionnels ». Ces acheteurs
constituent le groupe d’individus le moins impulsif et le moins dépensier.
Ils ne considèrent pas leurs achats impulsifs comme supérieurs aux
autres types d’achats et n’y font pas particulièrement confiance. Un
prix avantageux ne constitue pas une motivation assez forte pour les
pousser à faire des achats impulsifs. De plus, de part leur expertise,
leur capacité d’analyse et de contrôle, ils ne pensent pas regretter leurs
achats impulsifs si jamais ils en font.
Conclusion
Cette étude sur le comportement d’achat impulsif avec ces deux volets qualitatif
et quantitatif, a permis de mieux explorer ce comportement et d’identifier quatre
groupes d’acheteurs impulsifs qui se différencient sur un certain nombre de
398
de vente
variables : l’attitude par rapport au prix du produit acheté impulsivement, la

tendance à dépenser, la tendance à regretter (regret anticipé), la tendance à
l’impulsivité dans l’achat, la confiance dans ces achats impulsifs, la supériorité
des produits achetés impulsivement et l’intention de revenir dans le magasin.
Dans des recherches futures nous procéderons à la validation de cette
catégorisation d’acheteurs impulsifs sur un échantillon de consommateurs sur
le lieu de vente et cela par le biais d’un questionnaire administré en face à face.
Néanmoins, les premiers résultats de cette recherche autorisent à identifier un
certain nombre de recommandations à l’intention des managers des points de
ventes. Celles-ci seront formulées en termes de stratégies de gestion préachat
et de stratégies d’accompagnement post achat impulsif, spécifiques à chaque
catégorie d’acheteurs impulsifs. Ainsi :
• La catégorie des « hédonistes » : c’est la plus intéressante pour le magasin sur

le plan de la rentabilité et du chiffre d’affaire. En effet, cette catégorie d’individus
est particulièrement dépensière. Elle n’accorde pas beaucoup d’importance à
l’utilité perçue de l’achat, mais plutôt au plaisir retiré de l’acte. Ces individus ont
la particularité d’assumer leur regret post achat impulsif, car selon eux, « rien
ne vaut le plaisir du moment». Ce qui explique le fait qu’ils peuvent revenir dans

ce même magasin pour y faire de nouveaux achats. Donc, la distribution a tout
intérêt à provoquer des achats impulsifs chez cette catégorie de clients, puisqu’ils
en tirent une grande satisfaction « émotionnelle » qui peut déteindre sur leur
satisfaction envers l’enseigne ou la marque. Il serait donc judicieux de valoriser
l’expérience d’achat en agissant sur les sources de valeurs hédoniques. En effet,
procurer du plaisir à ce type de consommateur et favoriser leur immersion dans
une expérience de consommation divertissante et riche en émotion favorisent
la réalisation d’achats impulsifs. Pour ce faire, les managers doivent agir sur les
trois composantes de l’atmosphère du point de vente : les facteurs d’ambiance
(musique, lumière, acoustique, etc.), les facteurs du design (taille, rangement,
déplacement, accès au produit, changement périodique de collection, etc.) et
les facteurs sociaux (amabilité, serviabilité et disponibilité des employés, etc.).
Plusieurs stratégies sont possibles :
-- La stratégie de Décathlon Saint-Denis en France : ce magasin prévoit
deux zones communicantes, une première zone ayant pour vocation
de faire vivre aux consommateurs une expérience agréable, riche en
émotions et une deuxième zone plus centrée sur la vente des produits,
-- La stratégie de Ralph Lauren, Nature et Découverte, Nike Town: ces
magasins adoptent une stratégie de micro-événement. Cette stratégie
consiste en la création d’une discontinuité dans l’espace par l’introduction
d’éléments capables de stimuler les cinq sens du consommateur.
Néanmoins, il ne suffit pas de se concentrer sur la théâtralisation du magasin

et négliger les facteurs sociaux se rapportant à la force de vente. En effet, les
facteurs sociaux peuvent jouer un rôle très important dans la satisfaction de cette
399
31
catégorie de clients et dans l’influence de leur désir d’acheter impulsivement ou

de revenir dans le magasin.
• La catégorie des « opportunistes »: ce sont des acheteurs impulsifs qui sont

particulièrement sensibles aux prix et aux promotions. Ils s’apparentent à des
« smart shopers », recherchant toujours la bonne affaire. Donc, afin d’attirer cette
catégorie d’acheteurs impulsifs, il faudra leur proposer, de temps en temps, des
offres promotionnelles. Ainsi, le magasin maximisera ses chances de convertir
cette clientèle volatile en clientèle fidèle qui prendra l’habitude de se rendre
dans ce magasin, même pour faire ses achats courants. De plus, bien que cette
catégorie d’acheteurs impulsifs parait insensible à l’atmosphère du point de
vente, un certain nombre d’éléments de l’atmosphère peut favoriser la naissance
d’impulsions d’achat et la réalisation d’achats impulsifs effectifs, tel que : un
agencement fonctionnel du magasin, une présentation structurée des produits,
un affichage clair et bien perceptible des prix et des offres promotionnelles et un
nombre suffisant de vendeurs aimables et disponibles. Néanmoins, et en dépit du
fait que ses acheteurs ont confiance dans leurs achats impulsifs et pensent avoir
fait une bonne affaire, ils peuvent finir par les regretter. Ce regret est tellement
source de frustration, qu’ils auront tendance à retourner leur colère contre le

magasin ou la marque, en l’accusant d’être à l’origine de leur mauvais choix. Ils
désertent ainsi le magasin et peuvent même aller jusqu'à entacher sa réputation,
en émettant un bouche-à-oreille négatif. Ainsi, les managers des points de
ventes doivent se prémunir contre ce type de situations en évitant « les fausses
promotions » (les promotions qui peuvent cacher des problèmes) et se montrer
honnêtes avec ces clients en leur procurant une information complète et fidèle.
En cas d’insatisfaction, des options d’échanges et de remboursement peuvent
être envisagées.
• La catégorie des « stratèges » : ce sont des individus qui accordent une moins
grande importance au prix ce qui ne les empêche pas d’évaluer les caractéristiques
fonctionnelles et tangibles du produit, avant de faire un achat impulsif. En dépit
du fait qu’ils ont une certaine confiance dans leurs achats impulsifs, ils ne
peuvent pas s’empêcher d’avoir peur de regretter. Pour ce faire, ils essaient,
soit de développer des stratégies de contrôle pour s’empêcher d’acheter, soit de
choisir des options sûres mais avec des prix peu avantageux pour se prémunir
contre un éventuel regret. L’une des solutions possibles pour les inciter à acheter
est de leur assurer une éventuelle réversibilité en cas d’insatisfaction ou de
changement d’avis (Zeelenberg et al, 2007). En effet, les garanties après-vente
peuvent constituer un excellent argument pour les rassurer et leur faire baisser
leur garde. Dans ce sens, plusieurs enseignes mettent en avant le label « satisfait
ou remboursé » pour encourager à l’achat et à la consommation. Ainsi, cette
catégorie d’acheteurs impulsifs se sentira rassurée et pourra succomber en toute
confiance à ses impulsions d’achat, sans avoir à mettre en place des stratégies
de contrôle qui peuvent s’avérer pénibles et difficiles à vivre.
400
de vente
• La catégorie des « occasionnels» : cette catégorie s’apparente à ceux qui

rentrent dans le magasin, examinent les produits, les essaient, et ressortent
sans rien acheter. Bien qu’ils n’aient pas une forte tendance à l’impulsivité, cette
catégorie constitue des clients potentiels pour le point de vente car même s’ils
n’achètent pas impulsivement, ils reviendront pour acheter, après s’être donné
le temps de réfléchir. De plus, de part leur expertise et leur capacité de maitrise,
ils peuvent jouer le rôle de prescripteurs pour d’autres consommateurs. Ainsi, les
managers devront se comporter avec ces individus avec beaucoup de prudence,
et leur accorder toute l’attention qu’ils méritent : prendre le temps de discuter
avec eux, les laisser à leur aise, ne pas les bousculer.
Cette étude sur le processus d’achat impulsif avec les mécanismes qui influencent
sa réalisation et les techniques qui gèrent ses conséquences, est légitimée
par son importance dans la stratégie de l’enseigne. En effet, la fréquence des
achats impulsifs effectués par un seul client dans le même magasin et le seul
fait qu’un client revisite un magasin après y avoir fait un achat impulsif est une
illustration de sa satisfaction, et peut être identifié comme un nouvel indicateur de
la performance de l’enseigne et un moyen de fidélisation de sa clientèle.

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Psychology, Vol. 17, No.1.
Questionnaire
Rappelez vous de votre dernière visite dans un lieu de vente (magasin spécialisé,
centre commercial, etc.).
1- Veuillez indiquer votre degré d’accord par rapport aux propositions suivantes.
Entourez le chiffre qui correspond le mieux à votre opinion. Les possibilités de
réponses vont de 1 (tout à fait d’accord) à 5 (pas du tout d’accord).
Durant cette dernière visite :
J’avais fait l’expérience d’un nombre d’impulsions (désirs) soudaines

1 2 3 4 5
qui me poussaient à acheter des choses de ce magasin.
Je n’avais pas planifié d’acheter 1 2 3 4 5
J’avais vu un nombre d’articles que j’ai voulu acheter malgré qu’elles
1 2 3 4 5
n’étaient pas sur ma liste d’achat.
Je n’avais fait l’expérience d’aucune impulsion (désir) soudaine qui me
1 2 3 4 5
poussait à faire un achat non planifié.
J’avais ressenti une impulsion (un désir) soudaine qui me poussait à
1 2 3 4 5
acheter quelque chose de ce magasin.
403
31
2- Aviez-vous fini par acheter quelque chose que vous n’avez pas planifié
d’acheter, à la suite de cette impulsion (ce désir / cette envie) ressentie ?
Oui Non
 
Si vous avez répondu par « NON » alors rappelez-vous de votre dernier achat
impulsif.
Un achat impulsif est un achat qui découle d’une envie soudaine et irrésistible
d’acheter immédiatement quelque chose que vous n’avez pas planifié d’acheter.
2- Veuillez indiquer votre attitude envers le(s) produit(s) acheté(s) impulsivement.

Coché la case qui correspond le mieux à votre attitude au moment de l’achat.
Les possibilités de réponses vont de -2 (attitude très négative) à 2 (attitude très
positive).
Au moment de l’achat, le produit acheté impulsivement m’a semblé :

-2 -1 0 1 2
Superflu Essentiel
Inutile Utile

Je n’en avais pas vraiment besoin J’en avais vraiment besoin
Pas pratique Pratique
Déraisonnable Sage
Désagréable Agréable
Terne Enthousiasment
Pas attrayant Attrayant
Pas plaisant Plaisant
Pas savoureux Savoureux
3- Veuillez indiquer votre attitude envers le prix de(s) produit(s) acheté(s)

impulsivement. Entourez le chiffre qui correspond le mieux à votre opinion.
Les possibilités de réponses vont de 1 (tout à fait d’accord) à 5 (pas du tout
d’accord).
Au moment de l’achat, il m’a semblé que:

Il s’agissait d’un produit assez cher 1 2 3 4 5
Le prix de ce produit était raisonnable 1 2 3 4 5
Que cet achat ne représentait pas une grosse dépense 1 2 3 4 5
Que je faisais une bonne affaire 1 2 3 4 5
404
de vente
réponses vont de 1 (tout a fait d’accord) à 5 (pas du tout d’accord).
Après cet achat impulsif (de retour à la maison ou bien après avoir utilisé le
produit…) :
Je me suis demandé si j’ai bien fait d’acheter 1 2 3 4 5
Je n’ai pas regretté mon achat 1 2 3 4 5
Immédiatement après cet achat impulsif, j’ai eu
1 2 3 4 5
comme un poids sur la conscience.
réponses vont de 1 (tout à fait d’accord) à 5 (pas du tout d’accord).
Le shopping est pour moi une façon de faire face au stress de mon
1 2 3 4 5
vécu quotidien et de me détendre
J’ai parfois l’impression que quelque chose à l’intérieur de moi me
1 2 3 4 5
pousse à aller faire du shopping
Il y a des périodes où j’ai une forte envie d’acheter. 1 2 3 4 5

J’ai souvent une inexplicable envie, un désir soudain et spontané,
1 2 3 4 5
d’aller acheter quelque chose dans un magasin.
Quand j’ai de l’argent, je ne peux pas m’empêcher d’en dépenser une
1 2 3 4 5
partie ou la totalité
Je suis fréquemment impulsif (ve) dans mes comportements d’achat 1 2 3 4 5
Des que je rentre dans un centre commercial j’ai une folle envie d’entrer
1 2 3 4 5
dans une boutique pour y acheter quelque chose.
Je suis de ceux ou de celles qui se laissent souvent tenter par des
1 2 3 4 5
offres postales
Il m’est arrivé fréquemment d’acheter un produit non indispensable tout
1 2 3 4 5
en sachant qu’il ne me restait que peu d’argent disponible
Je suis dépensier (ére) 1 2 3 4 5
Il m’arrive de ressentir une certaine culpabilité après avoir acheté un
1 2 3 4 5
produit, car cela me paraissait déraisonnable
Il m’est arrivé de me dire : « Ah! si c’était à recommencer, j’aurais… »
1 2 3 4 5
et de regretter une action ou une parole passée.
Il y a certaines choses que j’achète et que je n’ose montrer à qui
que ce soit de peur d’être perçu(e) comme irrationnel(le) dans mes 1 2 3 4 5
comportements d’achat.
405
31
6 - Veuillez indiquer votre degré d’accord par rapport aux propositions suivantes.
Les produits que je préfère sont ceux que j’achète sur une impulsion 1 2 3 4 5
Pour moi les produits achetés de manière impulsive ont quelque chose
1 2 3 4 5
de plus que les autres
Je fais confiance à mes impulsions d’achat 1 2 3 4 5
Sur le long terme, un achat impulsif s’avère pour moi un bon achat 1 2 3 4 5
Quand je fais du shopping, j’achète des objets que je ne m’attendais
1 2 3 4 5
pas à acheter
Je suis une personne qui fait des achats non planifiés 1 2 3 4 5
C’est plaisant d’acheter spontanément 1 2 3 4 5
Quand je vois quelque chose qui m’intéresse vraiment je l’achète sans
1 2 3 4 5
penser aux conséquences
J’évite d’acheter des choses que je n’ai pas notées sur ma liste de

1 2 3 4 5
course
J’accorde une attention particulière :
A l’ambiance du magasin (lumière, calme, température, odeurs, …) 1 2 3 4 5
Au design du magasin (rangement, déplacement, agencement, accès
1 2 3 4 5
aux produits, …)
Aux personnels du magasin (nombre, amabilité, disponibilité, …) 1 2 3 4 5
A la clientèle du magasin (nombre, profil, …) 1 2 3 4 5
9- Reviendrez-vous dans le magasin où vous avez fait ce dernier achat

impulsif ?
Oui Non Peut être
  
406

Achat Impulsif

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PROPOSITION D'UNE SEGMENTATION DES ACHETEURS IMPULSIFS

DANS LE CADRE DU POINT DE VENTE

Management Prospective Ed. | « Management & Avenir »

2010/1 n° 31 | pages 384 à 406

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Proposition d’une segmentation des

par Intissar Abbes

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1. Un état de l’art de l’achat impulsif

L’achat impulsif a été défini comme un processus de décision affective découlant

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les décisions du consommateur (Lemon et al. 2001) et notamment les décisions

Néanmoins, la réaction des consommateurs face au regret, varie d’une personne

De même que, pour le regret en tant qu’antécédent de l’acte impulsif, il y a des

Dans le but d’affiner la compréhension du comportement des acheteurs impulsifs

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2. Étude Qualitative : vers une meilleure compréhension du

Pour mieux comprendre le comportement des acheteurs impulsifs, nous avons

2.1. Méthodologie de l’étude qualitative

Nos entretiens en profondeur se sont déroulés hors lieux de vente auprès de

Nos entretiens à réponses libres se sont déroulés en semaine dans une

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Profil 1 : les hédonistes

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Profil 2 : les opportunistes

n’accordent pas une grande importance au décor et au design du magasin mais

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Profil 3 : les stratèges

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Profil 4 : les occasionnels :

(Dolhakia, 2000), cette catégorie d’acheteurs, arrive à rationnaliser leur désir et

3. Étude quantitative : validation empirique d’une catégorisation

Afin de valider la catégorisation d’acheteurs impulsifs proposée suite à notre

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de l’impulsivité fonctionnelle de Giraud (2002). Concernant la tendance à

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Variables Test de Levene (sig) Test de Fisher (sig)

Tableau 1 : Anova entre types d’acheteurs impulsifs et critères individuels

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-- Ainsi, pour l’attitude par rapport au prix, les individus du premier

-- Pour la tendance à dépenser, les individus du groupe quatre ont le

Tableau 3 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à dépenser

-- Pour la tendance à regretter, ceux qui pensent regretter le moins leurs

Tableau 4 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à regretter

-- Pour la variable supériorité des produits achetés impulsivement, ceux

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Tableau 5 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et supériorité des produits

-- Pour la variable confiance, les individus du groupe quatre et un n’ont

-- Enfin, pour la variable tendance à l’impulsivité, les individus du groupe

Tableau 7 : Anova entre groupes d’acheteurs impulsifs et tendance à l’impulsivité

Concernant les variables regret post achat et sensibilité aux facteurs de

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Pour la variable sensibilité aux facteurs de l’environnement du point de vente,

individus du groupe 4 affirment qu’ils reviendront dans ce même magasin. Et

Après avoir vérifié les conditions d’application de l’analyse discriminante :

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Fonctions Wilks de Lambda Khi-deux ddl significativité

Tableau 8 : Fonctions discriminantes

La première fonction discriminante est expliquée par la tendance à dépenser,

Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3

Tableau 9 : Matrice de structure des fonctions discriminantes