Etude de cas SUPERMAIL Analyse du business plan 1999 de la socit

Gilles Le Blanc - Cerna, Ecole des Mines de Paris DU Modles de l'Economie Numrique - Universit Paris 2 Jeudi 7 novembre 2002 ----

1. Contexte et offre produit

dfinition de l'activit de la socit Fournisseur francophone de services Internet professionnels (publicit) et grand public (communications) description synthtique de l'offre produit Messagerie gratuite individuelle scurise en franais accessible par le Web quels sont les marchs et les usages viss ? quelles utilits offertes ? Internet francophone (fort potentiel de croissance, importance du march des jeunes). Usage offert : messagerie universelle personnelle. 2 phnomnes mentionns dans le document (croissance boule de neige par bouche--oreille + site passage oblig pour consulter ses messages) pointent le rle des effets de rseaux. Dans ce cadre de concurrence entre rseaux, importance de la taille critique dpasser trs vite (acquisition des clients) et du maintien de l'attractivit du rseau quand les concurrents se seront dvelopps (par une utilit accrue et des cots de sortie levs). Utilit supplmentaire propose : cration d'une communaut d'utilisateurs (cf. p. 6-7 les diffrents moyens prvus pour susciter et dvelopper cet esprit de communaut entre les abonns). principaux choix technologiques retenus Solution informatique et tlcoms flexible pouvant accompagner la croissance rapide attendue des abonns. Crdibilit technique ?

2. Etude du Business model

discuter les principales sources de revenus Publicit. Premire remarque : sparation entre le service principal de l'entreprise (messagerie) et ses sources de revenus (offre de bandeaux de publicit payants sur le site). Second point : origine des annonceurs essentiellement TI et high-tech donc fragilit aux chocs sectoriels. Pour consolider et stabiliser ces revenus, la socit i) fait appel une agence de publicit ce qui garantit des revenus par priode sur la base des abonns totaux (mme si la marge est rduite par cet intermdiaire), et ii) propose un ciblage de la publicit partir de sa base d'informations d'utilisateurs collectes lors de l'abonnement au service de messagerie. Souhait de ne pas dpendre exclusivement de la publicit (moins 50% des recettes) par la diversification des recettes : commission de ventes (commerce lectronique,
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enchres, boutique virtuelle), services Minitel et Audiotel, commercialisation de "panels" de consommateurs aux services marketing d'entreprises, et plus original, la location de la plate-forme Supermail des tiers pour utilisation sur leur site sous leur marque propre (One-to-mail). quelles sont les principales dpenses de la socit ? Justifications. Effort massif de communication (triplement des dpenses entre 1999 et 2000) multisupports (presse, radio, tl) et hors-mdia (avant-premires cinma pour la cible du public jeunes). Argumentaire : phase de croissance du rseau donc cot d'acquisition moins lev que plus tard (obtention de la taille critique). Maintien de la position de leader et first-mover sur ce march et ce service. Commentaires sur les objectifs financiers affichs ? Discussion du bilan financier propos. Ralisme ? Equilibre oprationnel partir d'octobre 2000. Faire des tests de sensibilit du rsultat certaines variables de dpenses (communication) ou de recettes (ex. service One-tomail trs innovant donc incertain). Probabilisation des revenus et de la rentabilit de l'entreprise. Par ex., on voit que le passage l'quilibre dpend fortement de la russite du commerce lectronique ( travers deux variables cls vente Boutique aux partenaires et enchres). analyse des hypothses de croissance des "mtriques cls" mtriques cls suivre : croissance du nombre d'abonns, du nombre de boutiques sur le site, du taux de clics moyen par bandeau,

3. Analyse du risque
valuation de la concurrence et des avantages comparatifs de la socit. Sont-ils durables ? Comment les maintenir et les renforcer ? Deux types de concurrents identifis : portails et fournisseurs d'accs. Le premier regroupe les concurrents jugs les plus dangereux pour Supermail : Yahoo, FT-Voil et Hotmail. Les avantages concurrentiels avancs par la socit sont la taille dj atteinte par le rseau d'abonns (leader du march), la qualit offerte par la communaut, et la ractivit d'une petite structure (introduction d'offres innovantes). Mais discussion insuffisante de la concurrence de France Telecom qui dispose pourtant d'une capacit financire et marketing considrable. analyse SWOT du projet (Stregths, Weaknesses, Threats, Opportunities) Voir point 1 et tableau page suivante. principaux facteurs de risques identifis Choc sectoriel sur les annonceurs publicitaires, ralentissement de la croissance d'Internet, chec de la construction d'une communaut, concurrence plus intense que prvue de FT qui considre ce service comme stratgique et investit massivement pour rattraper son retard initial. Est-ce une bonne opportunit d'investissement ? Sous quelles conditions ? Dmarche de ngociation ? Premier round de questions poser ? Voir rsum dans le tableau suivant.

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Atouts - "vision" claire et facile communiquer du projet d'entreprise - relles opportunits de croissance - puissants effets de rseaux - originalit et pertinence du concept de "communaut" pour soutenir ces effets dans le temps - dpendance rduite vis--vis de la publicit -

Handicaps - insuffisante discussion de la concurrence (France Telecom ?) pas de stratgie explicite sur la "capture" des abonns par des cots de sortie - crdibilit de la solution technique (rseau et serveurs) pour faire face une croissance trs rapide ? - forte concentration des recettes publicitaire sur quelques secteurs et annonceurs