EDITO par Nicolas Jaunet

N14 / FVRIER 2012

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Et Culture RP en 2012 ? - La contribution de la profession (Syntec RP, Synap et IPC) avec des billets rguliers sur notre blog. - Une prsence accrue sur le web : une Fan Page pour tre au cur de lactu de la communication, un blog rfrant pour tre au fait des dernires tendances et pratiques, des sujets / dbats sur notre groupe Linkedin etc. - Des enqutes et des tudes toujours plus proches de vos proccupations Et VOUS, naturellement, qui contribuez la russite de ce programme depuis son 1er jour.

Lobservatoire de Culture RP est dailleurs fier de vous annoncer la publication prochaine de sa 3me enqute Communiquez 2.0, les mdias sociaux au service du marketing et de la communication. Dans ce monde hyperconnect, cette enqute, destination des professionnels de la communication et du marketing, est un guide pour vous aider approfondir vos connaissances sur les mdias sociaux, en maitriser les pr-requis et les enjeux au fil des rcits dexpriences de ceux qui ont dj tent laventure.

Indniablement 2012 sera plus que jamais lanne des rseaux sociaux, de lopinion, de la rputation. Celle ou les entreprises devrons booster (orienter) leur prsence sur les rseaux sociaux, contrler leur image, les discours, les tendances ou les conversations sur le Web.

Des Relations Publics, nous en aurons assurment et abondamment autour des lections prsidentielles, de lactualit conomique europenne, des vnements sportifs (les Jeux Olympiques) Mais plus proche de nous, quelles sont les perspectives pour les RP en 2012 ?

Responsable Marketing et Communication

2012, anne RP ? Naturellement

LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

L USAGE DES RSEAUX SOCIAUX DANS LES ENTREPRISES

> Un usage des rseaux sociaux rserv au domicile car jug chronophage sur le lieu de travail
Afin de mieux comprendre limpact des mdias sociaux sur lactivit professionnelle, la Cegos (leader international de la formation professionnelle) et son Observatoire ont men une enqute auprs de 1 200 salaris et 300 responsables de rseaux sociaux dans les entreprises. Le premier volet de lenqute rvle que les salaris sont trs prsents sur les rseaux sociaux, surtout les plus jeunes, et que Facebook domine largement dans les usages (61% des salaris dclarent dtenir et utiliser un compte Facebook, 9% un compte Viadeo et 6% un compte Linked In) Toutefois, lusage des rseaux sociaux reste rserv la sphre prive car prs de 41% des connexions seffectuent au domicile des salaris, tandis que 55% dentre eux dclarent ne jamais se connecter depuis leur lieu de travail.

NEWS

des salaris expliquent ne pas avoir de crainte vis--vis de leurs employeurs lorsquils sexpriment sur les rseaux sociaux. Selon Philippe Grard, responsable des formations digitales chez Cegos, si les salaris nont pas peur de sexprimer, cest sans doute parce quils ont tendance sauto-discipliner (). Pa ra l l le m e n t , seuls 43% des responsables de rseaux sociaux largement plus informs que leurs collaborateurs sur lusage des rseaux, jugent leurs quipes comptentes sur ce sujet. Les salaris sont en ralit plus prudents que ce qui leur est demand . Ce dautant que seuls 13% dentre eux dclarent connatre lexistence dune charte ou de rgles au sein de leurs entreprises qui prcisent la manire de sexprimer sur les rseaux sociaux.

Source : Lusage des rseaux sociaux dans les entreprises , Enqute de lObservatoire Cegos, janvier 2012. Pour tlcharger lenqute complte

> Mme en labsence de rgles, les salaris sauto-disciplinent

Autre enseignement de cette tude, 80%

Les prjugs concernant lusage personnel des rseaux sociaux sur le lieu de travail nauraient finalement pas lieu dtre puisque 18% des salaris considrent que lusage des rseaux sociaux a une incidence ngative sur la gestion du temps de travail. A linverse, prs dun tiers des salaris estime que les rseaux sociaux ont une incidence positive sur laccs linformation.

Lacculturation des collaborateurs semble ainsi un des enjeux majeurs de ces nouveaux flux de communication et dinformation tant la disparit de connaissance entre les responsables de rseaux sociaux et les salaris est flagrante. En effet, la formation des collaborateurs serait sans conteste bnfique tant ils apparaissent comme les meilleurs ambassadeurs de leur entreprises : plus dun tiers dentre eux sont fans de leur entreprise sur Facebook !

> La ncessaire acculturation des collaborateurs

Enfin ltude rvle quune entreprise sur deux est prsente sur les rseaux sans que les collaborateurs naient lair au courant.

 NE CROYEZ PAS AU PR NOL !

ous assistons aujourdhui la mutation de notre mtier de Communicant. Nous navons jamais eu autant doutils notre disposition et le choix des cibles nest pas toujours facile. Faut-il orienter la communication vers le print, les tv, les radios, les sites internet, les blogs, dvelopper des applis pour i-phone et tablettes ? Le tout mon gnral ! En effet aucune technologie, aucun mdia, ne doit tre cart de notre champ daction et pourtant, attach(e) de presse ne signifie pas forcment "spcialiste de la communication digitale". Si certaines entreprises nentendent pas dlguer des structures externes le soin de communiquer sur ces nouvelles cibles, des agences font le pari de crer une structure interne digitale. Il ny a pas un modle unique, seules des sensibilits diffrentes et des organisations spcifiques en fonction du secteur dactivit. Le communicant est donc ce Chef dorchestre qui doit crer un ensemble cohrent et harmonieux pour obtenir une image mdiatique de qualit. Et cela passe ncessairement par la crativit, par lenvie de chercher de nouveaux modles, dinventer, de partager des cultures dentreprise et davancer unis vers nos diffrents interlocuteurs.
N14 LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

NEWS INTERVIEW PROFESSION CHEF DORCHESTRE !

En communiquant nous sommes en permanence dans ladaptation inventive de nos dispositifs de lancement en sachant quaucun mdia na le pouvoir docculter les autres.

Vu par MARIE-PIERRE MEDOUGA-NDJIKESSI, Vice-Prsidente du Synap et Virginie Debuisson, Directrice de l'agence Valeur d'image (Grenoble)

Un lancement TV sera prometteur mais les relais Presse seront indispensables. Des entretiens radiophoniques seront encore plus forts sils sappuient sur des informations transmises sur les blogs, sur les sites, sur les rseaux sociaux. Le fameux buzz que nous recherchons tous cest cette vague mdiatique qui enfle, cette symphonie de recensions, darticles, dinterviews, de chroniques, de posts qui rassurent le client et lentreprise et dmontrent que nos mtiers de communicants sont efficaces et augmentent la valeur dune marque ou dune entreprise. Car cest la force et le talent des communicants daujourdhui de savoir utiliser tous ces outils bon escient. Les organisations diffrent mais lintrt reste le mme. Plus personne aujourdhui ne peut douter de la performance de cette communication digitale mais ce quil faut cest continuer de sappuyer sur les mdias traditionnels, les journalistes, car sans eux nous nexisterons plus demain. Il ny a pas un

mdia plus fort, plus attractif, plus puissant, plus recherch. Dans le cadre dune campagne RP chaque mdia a sa raison dtre et doit tre choisi en fonction dune stratgie de communication. Nous sommes l bien loin de la notion de RP low cost, qui se basent sur des envois massifs, automatiss et sans discernement. Les cibles ce sont nous qui les dterminons en accord avec les clients ou lentreprise et cest encore nous dorienter les discours des dirigeants pour faire cesser ce phnomne de mode qui laisserait croire que notre seul salut rside dans cette communication digitale. Quand la tlvision est ne, certains ont crit que le livre tait mort . Puis les gens ont commenc regarder la tlvision et ont continu lire. Aujourdhui le schma est le mme : on peut surfer sur le net, avoir son profil sur facebook, lire sur sa tablette, rechercher ses applications sur liphone, lire son ditorialiste prfr, se prcipiter sur son mission ftiche la tlvision, ne pas rater son chroniqueur la radio, ne pas oublier de prendre son gratuit dans le mtro Elle est pas belle la vie ? La vie mdiatique en 2012 !
Pour en savoir plus Et aussi sur FaceBook

ANNE SCHAPIRO-NIEL

Directrice des Relations Extrieures des ditions Marabout et Prsidente dInformation Presse et Communication

Parce quun change productif entre le client et les mdias impose de la rgularit, de la transparence, de la pertinence,

Parce que communication ne rime pas avec diffusionmassive et dsordonne

Parce quun e-mailing ne reflte pas une stratgie,

Trois raisons essentielles, que les agences Low-cost qui nont de relations-presse que la dnomination, ignorent nen pas douter !

Le rsultat ? Notre mtier, son cur, sa raison dtre et sa dontologie sont mis mal. Le savoirfaire authentique des attachs de presse et professionnels des relations publiques, dj mconnu, est galement discrdit. Avec lavnement du numrique, un clic, et des centaines, des milliers de botes mails se retrouvent inondes de propositions de

diffusions de communiqus, assorties dans les meilleurs cas dune vague aide la rdaction. Le contexte de crise pousse nombre de structures faire des choix en matire de communication externe, quand de lautre ct, le grand public ne se satisfait plus de publicits. Il veut de la transparence, du dialogue. En bref, un contenu. Face ce constat, on pourrait raisonnablement se dire que les relations presse sont une excellente option pour toutes les marques, enseignes et institutions qui souhaitent communiquer. Plus comptitives, propagatrices du message transmettre, vecteurs de confiance, elles sont aujourdhui incontournables. Les agences low-cost nont pas envisag les choses sous cet angle. Elles raisonnent au volume, grand coups doffres prix casss qui ne sont en ralit que des coquilles vides. Vides, car le sens de notre mtier, cest dapporter notre connaissance des mdias, de lactualit, notre client tout en lui prodiguant un conseil avis, en laidant dfinir une vritable stratgie pour augmenter sa visibilit, en slectionnant les bons journalistes, auxquels nous adressons le bon contenu. Notre mtier, cest celui de la passerelle entre le client et les mdias, du dialogue, bas sur la

Cela nuit notre profession, nos clients, aux journalistes, puisquils reoivent grce ces offres quantits de communiqus mal ficels qui ne les concernent pas. Chacun dentre nous connat les consquences de cette avalanche quotidienne dans les rdactions. Gnralement, leffet boomerang est rapide, puisque la structure communicante est gnralement black-liste. On na jamais deux fois loccasion de faire une premire bonne impression ! Il ne faut pas croire que choisir une offre de low coster soit une bonne option. Il faut miser sur laccompagnement, la qualit de la relation, lexprience, miser sur des professionnels qui sauront persuader le bon journaliste de lintrt de ce qu'ils communiquent. Le retour sur investissement sera assur, bien mieux quen jetant une partie de son budget par une fentre du web. Le Pre-Nol nexiste pas, le PR Nol non plus. Mais les vritables professionnels des relations presse, passionns par leur mtier, oui. La preuve, nous venons de livrer un vritable conseil.

confiance, de la rgularit des actions. Il y a une notion de qualit, de valeur ajoute, qui brille par son absence dans les mails adresss en masse pour vendre de lespace sur des bases de diffusion lambda.

Une traduction approximative remontant aux sources de la cration de ce mtier dorigine anglo-saxonne a corrompu sa dfinition et par l mme son identit. Lexpression Publics Relations ayant t interprte de faon tonnante par lexpression relations publiques (en lieu et place de relations publics ) exprimant, par l mme, peu prs le contraire du champ rel de comptences laquelle la profession tente (non sans difficult) de se faire identifier dans les pays francophones. Car ces pays sont bien les seuls pays industrialiss au monde laisser penser que les relations publiques se

Si les relations publiques ont boug leur Q, il sagissait moins dindiquer quelles avaient besoin de renouveler leurs pratiques qui nont eu de cesse dvoluer, tout particulirement au cours des vingt dernires annes, que de modifier leur orthographe et de mieux faire comprendre les enjeux de leur mtier. Une erreur dorthographe ? Certainement, si lon en croit les dictionnaires, labondance darticles sur le sujet et mme le correcteur orthographique des logiciels de traitement de texte. Cependant Relations Publics (ou Relations avec les Publics) est, sans conteste, une expression bien plus juste pour dfinir un mtier qui vit encore souvent dans une mprise fondamentale quant son objet, sa nature et mme sa fonction dans lconomie.

l y a quelques mois, les agences du dsormais Syntec Conseil en Relations Publics interloquaient en dcidant de modifier le nom du syndicat pour une dnomination pourtant plus cohrente avec le mtier et lexpertise des relations publics. Aujourdhui, le terme relations publics bourgeonne, voir fleurit dans bien des cas, dans les articles de presse, les noms et la communication des agences, les coles et les curriculum vitae, et est en marge de remplacer le dsormais dsuet relations publiques .

LES RELATIONS PUBLICS ONT BOUG LEUR Q

BILANS MEDIAS
le mariage le plus mdiatis
Il n'a pas chapp aux annonceurs qu'un mariage est l'occasion de voir mais surtout d'tre vu, en particulier lorsque les heureux poux sont mondialement connus. Une des noces les plus en vue de l'anne 2011 aura offert prs de 1500 pleines pages et prs de 27 heures de temps d'antenne dans les mdias les plus suivis de 10 pays du monde. Le tout quivaut 40 millions d'euros d'quivalent publicitaire... Une opration hors normes pour tous les participants !

Quels publics ? Lensemble des parties dont lopinion et les attitudes ont une influence significative sur la bonne (ou mauvaise) marche de lentreprise. Parmi ceux-ci on trouve naturellement les clients, les rseaux de distribution, les prescripteurs (incontournables dans les professions de sant, essentiels dans le btiment), les analystes (comment passer outre dans la finance ou dans le secteur des nouvelles technologies ?), les experts (parlez-en aux professions agro-alimentaires), les media, les actionnaires, les collaborateurs (actuels et futurs), les associations militantes, les institutions et, en oubliant certainement beaucoup dautres publics, la socit civile dans son ensemble. Publics donc auprs desquels limage et la rputation de lentreprise est dterminante pour son succs. Les Relations publics jouent ainsi un rle critique en obtenant un avantage comptitif travers, par exemple, louverture de nouveaux marchs, lattraction demploys de grande envergure, laccs plus dinvestissements, la cration dune plus-value pour les produits et les services, la gestion de la rputation et la protection des affaires en temps de crise. Toutes les organisations, quelles soient locales ou internationales, petites ou grosses,

> Comprendre les relations avec les publics Lexpression relations publiques dsignerait ainsi une activit qui consisterait entretenir des relations dans un cadre public (quel intrt ?), alors quil sagit, en fait, de relations quil faut entretenir avec les publics . Des relations dans lesquelles il convient de savoir personnaliser le discours, dtre prcis, pertinent et, bien souvent, persuasif. Entendez par l relations avec les parties prenantes (stakeholders) qui intressent tout autant le monde des affaires que celui des institutions.

rsumeraient, pour lessentiel, de lvnementiel avec, la rigueur, quelques comptences dans la relation avec les mdias.

A loccasion de la Semaine du dveloppement durable, une clbre enseigne de dcoration a organis un record du monde de covoiturage. Lenseigne, qui a un rel talent pour les initiatives de communication en matire de dveloppement durable la encore dmontr cette anne. Plbiscite par les journalistes, cette initiative originale et ludique a permis lenseigne de bnficier dune forte visibilit dans lensemble des mdias. Une communication largement reprise par Internet mais qui laisse galement la part belle aux autres medias. La cible a t atteinte et au final on notera quil sagit dune communication en phase avec le caractre dmocratique et populaire de la marque, dmontrant de manire ludique sa volont de faire changer les comportements .

Une action citoyenne largement plbiscite

Il est temps que la France, linstar des autres pays industrialiss, ralise limportance de lexpertise de la relation (le souvenir des Jeux olympiques manqus de 2012 est encore cuisant, et la victoire de certaines conqutes industrielles encore proches). Cette prise de conscience passe par une modification dorthographe et un changement dappellation de relations publiques en relations publics . La profession a vot lunanimit le fait de bouger le Q . A lheure de la communication digitale, des mdias sociaux, de le-rputation et des animations de communaut apportant de grands changements et offrant de nouvelles approches du mtier, les agences de Relations publics ont ainsi saisi lopportunit de clarifier leur expertise par une identit clairement dfinie dans leur nom. Syntec Conseil en Relations Publics sur twitter

On peut opposer le fait que lexpression Relations publics ne serait pas trs fidle aux rgles de lorthographe et de la grammaire. Largument nest pas dnu de fondement. Mais alors, que fait on des relations investisseurs ? Des relations presse ? Ou encore des relations mdias . Pourquoi ds lors ne pourrait-on parler de Relations Publics ? Lorthographe Relations publics , de fait, est la fois plus juste, plus explicite de nos mtiers et beaucoup plus cohrente avec les expertises requises.

peuvent tirer profit des relations publics . Une orthographe plus juste ?

THIERRY WELLHOFF

Prsident de l'Agence Wellcom et Prsident de Syntec Conseil en Relations Publics (www.syntec-rp.com)

NEWS
A LA UNE

DAnthony Poncier, ditions Diateino, janvier 2012 Si vous pensez que la mise en rseau de vos collaborateurs est un vrai plus pour votre organisation mais que vos managers font la sourde oreille, car le changement les inquite, vous trouverez dans ce livre les meilleurs arguments pour les convaincre de vous suivre dans cette aventure. Cet ouvrage dbute par la matrise des notions de base sur la philosophie, les fonctionnalits et les usages lis au RSE. Il aborde les questions pratiques, concernant votre capacit vous lancer, ainsi que les problmatiques rsoudre pour pouvoir mettre en place un rseau social : la slection de loutil en fonction de vos besoins et les transformations que cela peut gnrer, afin de prparer votre organisation en consquence. Les dernires questions concernent la phase de dploiement du RSE et son animation au quotidien.

De Marco Tinelli, ditions d'Organisation, janvier 2012 Les nouvelles technologies de communication numrique ont radicalement chang le monde en moins de dix ans. En crant de nouveaux canaux d'interaction agiles et intelligents, elles ont boulevers durablement la faon dont le public se divertit, communique, choisit et consomme. Marco Tinelli, acteur majeur de ces volutions en tant que PDG et fondateur de FullSIX, se propose de dcrire ce "big bang".

De David Rguer, ditions Dunod, novembre 2011 La e-reputation consiste grer la rputation de son identit ou de sa marque sur Internet, que l'on soit une entreprise, une organisation ou un individu. Illustr de nombreux exemple, cet ouvrage donne des cls pour comprendre comment se cre ou se dtriore l'actif rputationnel, pour valuer la rputation de sa marque et la grer, pour anticiper les risques rputationnels et connatre les outils et les mthodes disponibles pour manager sa rputation.

De Ghyslaine Pierrat, dition LHarmattan, janvier 2012 Du jour au lendemain, chacun peut se retrouver au cur d'une communication de crise ou au centre d'une problmatique d'image. L'actualit nous montre chaque jour l'importance qu'ont acquise les professionnels de la communication, ces spcialistes de l'image. Mais qui sont ces professionnels perus comme des acteurs travaillant dans l'ombre ? Ce livre propose de dcouvrir ces "spins-doctors" dont le mtier est appel se dvelopper plus encore lheure dInternet.

E-REPUTATION MANAGER LA RPUTATION L'HEURE DU DIGITAL

LES RSEAUX SOCIAUX DENTREPRISE EN 101 QUESTIONS

LA COMMUNICATION NEST PAS UN JEU - LES SPINDOCTORS LA FRANAISE

N14 LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

MARKETING SYNCHRONIS CHANGER RADICALEMENT POUR S'ADAPTER AU CONSOMMATEUR DE L'RE NUMRIQUE

MA JOURNE TYPE : DU NEUF TOUS

Je travaille dans ldition depuis vingt ans, jy ai tenu diffrents postes dans diffrentes maisons, jtais auparavant dans la presse culturelle : pigiste, productrice dlgue, rdactrice

LES JOURS

Je vis mon travail dans la dcouverte permanente, cest non seulement ce qui me plait mais aussi ce qui sduit gnralement mes interlocuteurs. Pour moi chaque livre lancer est une histoire part. Quil faut rinventer chaque fois, pour cela ne pas avoir d priori et imaginer pour chaque lancement un scnario diffrent, afin de donner chaque livre sa chance et dbusquer son public naturel, et plus encore si possible savoir crer lvnement. Etre prospectif et savoir surprendre simpose chaque jour : selon le sujet, la personnalit de lauteur, lactualit du moment, le ou les rseaux activer, lair du temps il va falloir raconter une histoire, improviser parfois, donner envie toujours. Les journalistes aiment le neuf. Par mes contacts quotidiens avec eux, pigistes, rdacteurs, prsentateurs, programmateurs, lors de rendez-vous, conversations par mails, cest un change permanent dinformations et dides, bien souvent une source damusement. Pour intresser il faut soi-mme tre passionne, et curieuse aussi !

Marie Bou

Responsable communication et partenariats au Ple Livres illustrs chez Flammarion

Dans une journe, il y a toujours un moment dacclration. Le coup de fil imprvu, lopportunit soudaine, lurgence qui fait changer ses plans, on doit alors tre extrmement ractif, rapide, cest la premire qualit avoir. Lorsquun livre marche , lacclration est son comble plusieurs semaines, parfois plusieurs mois durant. Il faudra alors savoir vivre dans cette

Vivre sur un seul rseau donn est dangereux ; tout bouge trs vite et il faut se renouveler en permanence, aller sans cesse de lavant si lon veut construire un rythme dchanges dynamiques et couvrir tous les secteurs de la presse, bref ne pas se cantonner aux rubriques et aux contacts quon connait et pratique dj. La presse traditionnelle, crite, audiovisuelle, nationale, rgionale, internationale, plus la presse internet, plus certains blogs, plus les rseaux sociaux, oui cest certain, les interlocuteurs sont plus nombreux quauparavant, et ils ne restent pas aussi longtemps en place quautrefois ; lattach(e) de presse doit vraiment tre de plus en plus rapide, ractive, tre une force de proposition, prsente au bon moment avec le bon argument. Latout est de bien comprendre comment fonctionne le flux des medias et du net, anticiper les besoins et ractions des journalistes pour pouvoir toucher le public que lon vise. Les relations presse ont mon avis encore un bel avenir, elles seront de plus en plus reconnues par les entreprises et leurs dirigeants comme une interface prcieuse avec le monde extrieur, une activit de pure valeur ajoute, cratrice de rseaux et dimage.

vitesse permanente, prise dans le flux des urgences, et tenir la longueur avec mthode, dautant quon doit soccuper de plusieurs livres et auteurs en mme temps. Ce mtier demande de la concentration, il requiert souvent de faire des choix stratgiques, de cibler, de prioriser mme sous la pression, de rester diplomate et politique en toutes circonstances. Je ne dis pas que je les ai toutes mais ce mtier demande dnormes qualits humaines et intellectuelles en fait ! Il a volu lorsque le fax sest mis exister, les crits validant les conversations, puis les emails se sont gnraliss autant - si ce nest plus - que les coups de fil, enfin lusage dinternet et des mailing listes la fait se rapprocher des techniques issues du marketing. Tout cela en une vingtaine dannes. Mais au fond cest toujours lesprit d propos (savoir quoi proposer, comment, qui, et quand) qui reste la rgle dor. Ajuster son discours de faon trs personnalise reste le propre de lattach(e) de presse.

COMMUNIQUEZ 2.0 !

A lheure o les rseaux, les mdias sociaux ont envahi le quotidien des particuliers, les entreprises sont convaincues quelles ne peuvent plus reculer. Elles sont nombreuses sinterroger sur la bonne faon de se lancer, les erreurs viter, les piges reconnatre... La culture, lesprit des entreprises, peuvent-il vraiment passer par les rseaux sans sy perdre et y laisser des plumes ou mme leur me ? Communiquez 2.0 ! , une enqute Culture RP au coeur des expriences, pour couter avec sagesse la voix de ceux qui ont accept de transmettre le fruit de leurs observations.
Disponible prochainement