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Chapitre 1 : la ngociation commerciale :

La ngociation commerciale est le fait de se trouver face face dune ou dun groupe de personnes afin de conclure un acte de vente. Cette dernire est un acte de communication qui nadmet pas limprovisation ou la spontanit. La prparation de chaque entretien avec le client, la rflexion sur les personnes rencontrer, lexamen du droulement et des acquis des rencontres antrieurs, la fixation dun objectif, llaboration de la tactique en sont une premire illustration. I- Objectif de la ngociation commerciale : La ngociation consiste combiner des points de vue conflictuels dans une position commune tous. Elle a donc pour objectifs : de connatre avec prcision les besoins et dsirs du client ; de lui montrer les qualits et les performances des produits de lentreprise ; de rpondre ses contestations et ses objections ; de lamener conclure lacte de vente ; et finalement de fixer les modalits de suivi pour le fidliser ; II- Les caractristiques de la ngociation commerciale : Toute ngociation commerciale se caractrise par un objet et des parties prenantes. La ngociation commerciale a comme objet le produit ou le service, ou lide. Les parties se mettent daccord sur les quantits acheter ou vendre, sur les modalits de rglement et les modes de livraison La ngociation commerciale fait appel des comptences trs diverses. Elle nintresse pas uniquement lacheteur et le vendeur ; mais aussi dautres experts : le financier ; le technico-commercial, le spcialiste des contrats, etc. lintervention de ces personnes dans la discussion savre ncessaire chaque fois que les transactions commerciales deviennent complexes. (B&B) Les diffrents intervenants dans une ngociation commerciale sont : Utilisateur, Financier, Prescripteur, Filtre/ relais, Acheteur, Dcideur. Dans la ngociation commerciale, on vise souvent lavenir : le vendeur souhaite que la discussion avec son client ait un caractre rptitif pour linformer du lancement de ses produits nouveaux, par exemple, et donc tester leurs qualits et dtecter leurs faiblesses. Les parties de la ngociation commerciale sont interdpendantes. Elles appartiennent un systme o elles peuvent tre soit fournisseurs soit, clients. Ceci leur facilite la discussion car elles parlent et matrisent le mme langage. (B&B) III- les facteurs influenant le droulement de la ngociation commerciale : Le comportement du consommateur : Il peut tre influenc par les variables explicatives individuelles, variables explicatives sociologiques et psychosociologiques A- Les variables explicatives individuelles : Elles peuvent sexpliquer travers trois approches complmentaires : les motivations, les attitudes et les caractristiques permanentes de la personne.

Les Attitudes : Une attitude peut tre dfinie comme une tendance ou prdisposition de lindividu valuer dune certaine manire un objet ragir devant lui. Elle comprend trois types dlments : Des croyances ou lments cognitifs : (plus facile modifier) Ce sont des lments de connaissances propos des objets considrs. Ils peuvent tre errons ou imprcis. Des sentiments ou lments affectifs : (modifiable avec la publicit) On peut aimer ou ne pas aimer lobjet certains de ces traits ou les symboles quil reprsente. Une tendance agir ou un lment conatif : (Plus difficile modifier) Un individu peut avoir des intentions dachat qui sont loin toujours de se traduire par un comportement dachat effectif, mme si lattitude lgard du produit est favorable. Les motivations : Les motivations Hdonistes : Cest une motivation de se faire plaisir on cherche notre bien tre sa traduit lgosme de la personne Les motivations oblatives : On cherche beaucoup plus faire plaisir notre entourage elle traduit laltruisme. Achat de cadeau ou achat partag. Les motivations dauto-expression : Le besoin dexprimer ce que lon est aux yeux des autres. Ex : besoin de crer, besoin de donner une image de soi, besoin destime des autres et de soi Consommation ostentatoire : utiliser des produits qui refltent une classe sociale. B- Les caractristiques permanentes des individus : La personnalit : La personnalit dsigne ce qui diffrencie les individus dans leurs faons de ragir une mme situation. Connatre la personnalit dun individu peut donc tre un moyen de prvoir son comportement. Mais il reste insuffisant puisquil y a trop de facteurs exognes qui peuvent intervenir pour modifier son comportement, cest pour cela quil faut prendre en considration limage de soi et le style de vie. Limage de soi : Lachat de certains produits peut tre pour un individu un moyen dexprimer sa position sociale. Ce peut tre galement un moyen dexpression et de communication de la personnalit en gnrale, en effet, certains produits comme les vtements, lautomobile, lamnagement, et la dcoration du logement, sont pour une personne un moyen de se prsenter aux autres cest ce quon appelle limage de soi. Style de vie et courants socioculturels : Ils peuvent tre dtermins travers : les activits, les valeurs personnelles et les opinions. Les activits : Cest tout ce que les gens font : travail, les loisirs, lexposition aux diffrents mdias et les habitudes dachat. Les valeurs personnelles : Il sagit du systme de valeurs et des caractristiques de personnalits qui dterminent les interactions entre lindividu et son entourage. Les opinions :

Ce sont les reprsentations que les individus se font de leur environnement social en gnral, par exemple : la conscience cologique pourra avoir des influences sur le comportement de consommation. C- Les variables sociologiques et psycho sociologiques : Un individu vit en interaction avec dautres personnes qui constituent ce quon appelle un groupe qui influence sur le comportement de ses membres. Linfluence du groupe sur le comportement de ses membres : Le groupe exerce sur les individus une pression afin que ceux-ci aient des comportements conformes ses normes. Ainsi les achats ayant une forte visibilit tels que lautomobile, les cigarettes, les meubles et les vtements seront influencs fortement. La conformit des achats sert dans ce cas de signe dappartenance. Les classes sociales : Lappartenance une classe est lie un ensemble complexe dlments qui dterminent le statut et la place des individus dans la hirarchie sociale. Pour prvoir les achats dune personne, il faut considrer non seulement la classe laquelle elle appartient mais encore sa position relative dans cette classe en terme de revenu puisquil y a toujours des personnes dans la mme classe qui gagnent plus que les autres. Exemple : on parle de la consommation ostentatoire qui est une consommation dans la finalit est la dmonstration de la richesse ou du statut sociale de celui qui laccomplit. Les variables culturelles : La culture est lensemble des valeurs, normes et comportement qui caractrisent une socit. La connaissance des diffrences de culture est particulirement importante quand il sagit du commerce international. Pour minimiser du risque peru le consommateur a de nombreuses solutions : Se fier son exprience passe. Faire confiance des marques. 2- le vendeur : meneur de la ngociation commerciale : La russite dune ngociation commerciale dpend de la qualit du profil du vendeur. Qualits physiques : certaines dentre elles sont ncessaires pour exercer le mtier de vente La jeunesse : Le reprsentant doit tre jeune pour que lentreprise puisse profiter au maximum de son exprience les commerants qui sont trop gs posent souvent des problmes pour lentreprise Laspect vestimentaire : Le vendeur doit justifier dune propret totale, dune cohrence dans son habillement cela est trs important si lon comprend que le vendeur est un communicateur et homme de publicit qui fait aussi pass des messages aux clients sur les produits des entreprise, sa place dans le march Un grand dynamisme : Surtout pour les hommes de ventes qui font des dplacements longs et fatigants.

Sociabilit et got du contact : Un vendeur ne peut assurer sa tche que sil estime une certaine forme dextraversion. Une grande confiance en soi :

Ceci peut aider le vendeur formuler des propositions aux acheteurs tout moment, obtenir des commandes. Une facult dinitiative et dautonomie : Le vendeur, sur le terrain de vente, est loin de son suprieur. Il doit donc dcider seul, faire son autocontrle Intelligence : Le vendeur doit tre curieux, avoir un sens dobservation pour comprendre rapidement ses interlocuteurs (acheteurs, suprieurs, collgues...). Patience : Le vendeur doit tre capable de mener de longues discussions, avoir un got du risque et du sacrifice : renoncer sa famille et ses affaires personnelles pour voyager, faire des tournes et visiter des clients actuels et potentiels. Intgration et solidarit : Le vendeur doit comprendre que lentreprise quil reprsente est la sienne et quil est donc reprsentant de son image et de sa notorit. Empathie : Cest la capacit de sidentifier dautres personnes dtre leur place, sentir ce quelles sentent pour comprendre leurs besoins et attentes ainsi que leurs proccupations. Sens dorganisation : Les vendeurs doivent aussi tre gestionnaires : planifier leurs tournes, ne faire que des visites rentables et efficaces, tablir des rapports de visites et les soumettre la direction commerciale, rendre compte leurs suprieurs. Agressivit : Cest la politique du hard selling . Cette qualit nest pas toujours souhaitable car des vendeurs agressifs perdent souvent leur clientle.

Chapitre II : le processus de la ngociation commerciale :


I- le processus de la ngociation commerciale : Le face face avec le client, oblige le vendeur de passer par cinq phases dans son entretien de vente : 1- La mise en confiance : (laccroche) : Le vendeur avant dentrer dans le vif du sujet, cherchera crer une ambiance favorable avec son respect. Il le fera en sintressant rellement lui et ses affaires, en lcoutant, en faisant preuve de courtoisie et de gentillesse son gard. On dit que les 30 premires secondes dentretien sont dcisives pour la suite. Le vendeur devra : veiller son apparence personnelle (tenue soign : cest une marque de respect pour lautre) ; Saluer poliment son client, -sourire et manifester sa sympathie (je suis heureux de vous voir). -rassurer et justifier sa visite (je viens spcialement pour vous dire vous apporter vous montrer). 2- Linformation (lidentification) : Afin de faire une proposition intressante pour lautre, le vendeur doit dabord bien le connatre pour dceler ses besoins et ses motivations dachat. Les motivation : on peut classer les motivations en neuf groupes, sous le mot S.A.U.C.I.S.S.O.N . Scurit : Dsir de se protger, dtre garanti.

Argent : appt du gain, de la rentabilit, du moindre cot. Utilit : Recherche de satisfaction dun besoin fondamental. Commodit : Dsir de maximiser son confort, dconomiser son temps et sa peine, dviter les complications. Imitation : dsir de faire comme les autres, ou comme quelquun quon admire. Sympathie : dsir de faire plaisir, dtre aim. Satisfaction : contentement dune exprience antrieure avec un produit semblable, avec la mme marque. Orgueil : dsir de se mettre en valeur, de paratre, de semporter sur les autres. Nouveaut : dsir dtre la pointe du progrs ou de la mode. Les besoins : le besoin est dfini comme la ncessit de compensation dun manque. Abraham Maslow dcle 5 degrs de besoins : -Les besoins physiologiques : ils sont fondamentaux, une fois satisfaits, ils cessent dtre des facteurs importants de motivations et ninfluencent plus le comportement. -Les besoins d appartenance : lhomme est dorigine sociable et prouve le besoin de sintgrer un groupe, le besoin damier et dtre aim, lentre aide et lappartenanceetc. -Les besoins destime : lestime de soi, la dignit personnelle, la confiance en soi et sa comptence. Le besoin davoir de linfluence sur autrui, et enfin le besoin dtre estim par les autres. -Les besoins daccomplissement : ces besoins figurent au sommet de lchelle des besoins humains. Ce besoin recouvre 3 dimensions : -Le besoin dutiliser et de dvelopper toutes ses capacits et non une seule. -Il requiert une initiative accrue et une possibilit de cration relle. -Il tend lpanouissement de lensemble de la personnalit sur les plans intellectuel, professionnel et affectif. Faire parler le prospect : Pour dtecter la motivation principale dun client et son besoin, il est ncessaire de crer un dialogue avec lui, de le questionner : sur sa situation, son besoin, la manire dont il est satisfait actuellement. Les questions seront ouvertes, au dbut (pour faire sexprimer le client) et puis se fermeront ensuite (pour obtenir plus de prcisions). 3- La proposition argumente : Il est certain quau cours de la dcouverte, on va collecter une multitude dinformation. Toutes ne vont pas nous servir pour influencer le client. Sur un point fort de notre dossier : cest important pour vous ? . Sur un point faible du dossier concurrent : a serait gnant pour vous ? . - La tactique de proposition : Quand un charg de ngociant dispose dune gamme parfois importante de produits, il lui faut rflchir sa tactique de proposition. On appelle tactique de proposition lordre selon lequel seront prsents les produits aux clients. Ce serait, en effet, une erreur de prsenter les produits dans un ordre immuable, quel que soit le client. - Largumentation : Cest utiliser les ressources du vocabulaire pour entraner notre interlocuteur prendre la dcision attendue. Autrement dit, argumenter cest faire correspondre le produit, le service ou lide que lon propose aux besoins et aux motivations de notre interlocuteur. Les rgles dune bonne argumentation : Il faut parler au prsent,

Il faut faire des comparaisons avec les marques concurrentes en prsentant un argument structur qui se compose de : - lnonc dun avantage gnral ou particulier soutenu par une preuve. Entranant telle utilit pour linterlocuteur. 4- La dmonstration : La dmonstration a pour intrt principal de faire apparatre clairement les diffrents enchanements de lexplication que lon a fournir. La dmonstration prsente un intrt supplmentaire : on peut inviter son interlocuteur u participer et constater personnellement, manuellement, facilement par la vue, par le got, par loue, par lodorat, et par le toucher la ralit de largumentation que nous avanons. 5- La conclusion :(la rsolution) La conclusion est considre comme le moment le plus difficile dune ngociation de vente. Le vendeur doit aider le client se dcider, cela fait partie de son domaine de responsabilit. Une fois la vente conclue, le vendeur prendra calmement cong en remerciant le client de son accueil et en le rassurant sur le bien-fond de son achat. II- Le traitement des objections : Pourquoi des objections ? Lobjection est un rflexe normal de dfense du client. Pour lui cest un moyen de : Rsister linfluence du vendeur. Se donner de limportance. Rsister au changement. Manifester son indiffrence, son opposition. Obtenir de plus amples prcisions. Se rassurer avant une adhsion ventuelle. Les clients les plus difficiles sont ceux qui ne font pas dobjection. Catgories dobjections du client : On peut numrer trois grandes catgories dobjections faites par le client : -les objections non sincres et non fondes : (dans ce cas le vendeur na pas les prendre en considration) -les objections sincres et non fondes : (dans ce cas le client est suppos ne pas comprendre ou nest pas convaincue alors le vendeur doit reprendre largumentation. - les objections sincres et fondes : dans ce cas le client aimerait surement que notre produit soit parfaitetc. Les principes de bases pour traiter les objections : Lattitude du vendeur : Ecouter le client : cest le fait de laisser lobjection sexprimer afin de savoir le point de vue du prospect et les questions quil se pose. Eviter la discussion : ne jamais fuir les objections ni les contrer. Le vendeur reste calme, il naffirme pas violement car a serait apporter la contradiction. Il sagit de faire partager ses ides est non pas de les imposer. Traiter avec respect : le vendeur doit montrer son client quil la bien cout en utilisant la phrase dattitude. Rpondre brivement : afin de ne pas donner dimportance lobjection et aussi continuer lenchanement de lentretien de vente, sans marquer de temps darrt aprs avoir rpondu. Les moyens utiliss : La phrase dattitude Une technique de rponse.

III-Lorganisation du vendeur : Bien ngocier ne suffit pas : pour tre efficace, un vendeur doit aussi organiser soigneusement son travail : 1- Se fixer un objectif : Le vendeur peut avoir deux types dobjectifs atteindre : Un objectif quantitatif : Il peut tre exprim par des chiffres : quantits, volume, pourcentage, montant financier, etc Un objectif qualitatif : Qui revt une forme non chiffrable dcider quelquun ne plus faire obstacle , dire quelque chose, faire quelque chose etc. 2- Etudier les dossiers : La dtermination dun objectif ncessite que lon tudie les informations notre disposition afin de situer lentretien dans une continuit : chaque entretien fait ensuite aux prcdents. Un objectif peut tre amplifi ou, au contraire restreint en fonction des moyens dont on dispose. Chercher atteindre un objectif cest aussi rflchir notre mthode de ngociation et plus particulirement larticulation des tapes entre elles. 3- Comment se prparer ? Pour bien se prparer un entretien de vente, il faut : Bien prparer ses tournes, de faon minimiser les trajets et les temps morts, et maximiser son temps de travail utile, c'est--dire le temps rellement pass chez les clients : le temps dun bon vendeur vaut trs cher. Tenir soigneusement un fichier clients o il note le rsultat et les observations quil a pu faire. Prparer ses arguments et ses rponses aux objections qui pourraient lui tre faites avant chaque visite. Prospecter des nouveaux clients systmatiquement plutt que de se laisser aller la routine de visites des clients dj acquis. Rendre compte et remonter sa firme toutes les informations, quil a pu recueillir chez ses clients, notamment sur les ractions ses produits et sur la concurrence. Sauto contrler et vrifier en permanence lefficacit de son action : aprs chaque visite, en passant en revue, les points forts et les points faibles de lentretien. Chaque semaine, en tenant jour un tableau de bord de son activit relle par rapport ses objectifs de vente. Rpondez correctement aux objections suivantes : 1- Le prospect : je nai pas le temps . je ne prendrai pas trop de votre temps 2- Le prospect : je suis content de mes fournisseurs . je comprends toutefois je vous assure que vous allez apprcier quon fait partie. 3- Le prospect : a ne mintresse pas . 4- Le prospect : de toute faon, je nai pas de budget pour cette anne. Ce nest pas la peine de vous dranger . 5- Au tlphone le prospect rpond : ce nest pas moi qui moccupe de cela . IV- Les nouvelles techniques de ventes :

Parmi les techniques nouvelles les plus importantes du marketing direct on cite : le phoning et le mailing. 1- Le phoning ou vente par tlphone : Cette technique permet de promouvoir un produit auprs de clients potentiels. Lattitude au tlphone : - Mener lentretien : Cest le vendeur qui amne linterlocuteur sur son terrain je suis daccord avec vous, mais ce nest pas pour cette raison que je vous appelle, en fait si. - Ecouter son interlocuteur : Le vendeur apprendra des renseignements utiles. - Prouver son interlocuteur quon lcoute avec intrt : *En lui posant des questions ouvertes : de quelle faon utilisez- vous . *En le confortant dans ses ides : oui, je comprends . *En reformulant ce qui semble important pour lui : si jai bien compris votre utilisation consiste essentiellement . - Parler au prsent : - Etre bref : - Ne jamais se dcourager : Le vendeur doit tre persvrant. Le plan dappel : La prparation de lentretien tlphonique consiste en llaboration dun document de travail nomme : plan dappel. Il est llment stratgique pour le vendeur. Ce plan se compose de 4 phases savoir : Phase 1 : La prise de contact : -tre clair, prcis, chaleureux, aimable. -Se prsenter : je suis Y, conseiller commercial de la socit X . -Identifier linterlocuteur. Phase 2 : la raison de lappel : Cette phase est trs importante, elle va rassurer linterlocuteur, en lui permettant de dialoguer avec le vendeur, de le comprendre. (Par exemple : je vous rappelle suite notre rencontre du ). Phase 3 : lobjectif dappel : Cest la phase la plus dlicate de lentretien. A ce stade, il faut : *Faire la dcouverte de son interlocuteur. *Noter immdiatement les informations entendues. Phase 4 : la prise de cong : Elle est compose de deux temps : -la reformulation -la formule de politesse qui doit tre chaleureuse et courtoise, par exemple : je vous remercie pour votre disponibilit). 2- La vente par correspondance : Elle fait recours au mailing ou la presse. En effet, le mailing se caractrise, outre son aspect personnalis, par une souplesse dutilisation. Il est gnralement constitu de cinq six lments de base : Une enveloppe porteuse, Une lettre, Un dpliant,

Un bon de commande, Une enveloppe de retour. RQ : le mailing ne survit lheure actuelle que grce un perfectionnement et une personnalisation de plus en plus importante du message et des pratiques dchantillonnage et de segmentation des fichiers.