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PLAN :
Introduction
La publicit 1) Dfinition 2) Formes La communication publicitaire 1) Culture publicitaire 2) Langage publicitaire 3) les medias de masse 4) Hors media

 Conclusion

Introduction

a publicit est lun des aspects de la communication commerciale. Elle

informe donc sur lexistence d'un produit, son prix, ses dimensions, etc. Mais surtout, elle incite { lachat qui est sa fonction premire. Pour atteindre cet objectif, la publicit cherche comment toucher, puis convaincre et sduire lacheteur potentiel { travers la communication. La communication publicitaire est une stratgie la consommation ciblant un public particulier. Elle se donne pour but de crer un besoin, de convaincre que le produit rpond aux besoins, et ventuellement quil le fait mieux que dautres produits.

I- La publicit :
1) Dfinition
La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention dune cible vise (consommateur, utilisateur, usager, lecteur, etc.) pour l'inciter adopter un comportement souhait : achat d'un produit, lection d'une personnalit politique, incitation l'conomie d'nergie, etc. La publicit se distingue par sa finalit commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires. La publicit est donc une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter adopter un comportement dtermin vis--vis de ce dernier

2) Formes de la publicit
A-

La publicit persuasive

Dans cette thorie le consommateur est avant tout un tre rationnel dont l'acte d'achat dpend d'un jugement mrement rflchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicit sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en vidence du besoin satisfaire. Cette stratgie est maintenant critique : La dcision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la

standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la diffrenciation. Enfin, l'individu a tendance rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit. Ce modle sappuie sur le schma thorique suivant : A : on attire lattention I : on suscite lintrt D : on provoque le dsir A : on dclenche lachat

B- Publicit projective
Confrer au produit, ou { la marque, les signes dun groupe valorisant (auquel le consommateur appartient). Le postulat tant que le consommateur appartient plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratgie du publicitaire sera de confrer au produit, ou la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicit pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes Exemple : Crdit agricole offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se dplacer / Accs au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial. Exemple : Alcatel vend un tlphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrtion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.

Frein : Obligation d'un contact physique avec le tlphone pour pouvoir le sentir

C- Publicit mcaniste
Le but est de crer un automatisme chez le consommateur en le soumettant un produit par le biais dun matraquage publicitaire. Cette thorie affirme que le comportement conomique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des rflexes par habitude. La publicit mcaniste se rfre Pavlov et s'appuie aussi sur le bhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal duqu. L'objectif de ce type de publicit tant de crer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprsence de l'identit du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dnonc dans cette conception l'image dvalorisante de la publicit qu'elle ancrait chez les gens.

D- Publicit suggestive
Il sagit dune publicit de la connotation et dune approche lindividu .Ce type de publicit donne un grand pouvoir { limage. La publicit suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme smiologique on parlera d'une publicit de la connotation (qui suggre, qui ne fait pas appel la raison mais aux sens). Ce type de publicit donne un grand pouvoir l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient). psychologique de

II-la communication publicitaire

La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports, manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifie dans le message.

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Culture publicitaire
a la marque :

Un produit se justifie par ses qualits, mais galement et surtout par sa marque, on a besoin de connatre la marque par son anciennet, sa notorit, son rapport a la concurrence. Les racines profondes de la marque lui apportent la force de lexprience la solidit et lquilibre.

b le produit :
Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se cre sur l'ide d'un produit ou d'un service. Elle se dveloppe et assure sa prennit en retrouvant en permanence l'esprit cratif qui avait prsid son origine. Un nombre important de produits coexiste sur le march, qui rependent plus au moins aux mmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins ressemblants. Un produit peut tre vendu pour sa valeur symbolique aussi bien quintrinsque, qui dit connatre dit pouvoir lidentifier et lvaluer en terme de prix et de qualit.

c les agences :

Une agence est un organisme, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et de contrle des actions publicitaires. Qui prtend connatre les modes, les communications publicitaires, ne peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicit, leur politique de communication et leur attachement telle marque pour connatre sa juridiction ; son statut, et son volution.

d- les supports :

Il est galement intressant dtudier le style dannonces publicitaires par magazines, journaux, radios, crneaux horaires la tlvision dans le but de dterminer les supports adquats.

2) Langage publicitaire
On distingue entre deux langages : la dnotation et la connotation. En linguistique le sens dnotatif, la dnotation, s'oppose au sens ou signifi connotatif, la connotation. La dnotation dsigne ce quoi le signe fait rfrence que l'on peut trouver dans le dictionnaire. La connotation dsigne tous les lments de sens qui peuvent s'ajouter cette rfrence.

Rgime de la dnotation
Linformation La reprsentation

Rgime de la connotation
La signification Lmotion

Lanalyse Lobjet Le produit La connaissance Linstruction Le nom La pratique

La synthtique Le signe La valeur La connivence Lintrt Le caractre Le mythique

Les cinq principaux Mdias :

Dans le processus de la communication, la transmission du message sopre { laide doutils appels mdias. La liste de ces mdias ne cesse de sallonger avec larrive de nouvelles technologies.

2) Les mdias de masse :

Appels galement mass-mdias ou grands mdias, ils regroupent la tlvision, la presse, la radio, laffichage, le cinma et dsormais internet

a-La tlvision
La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines Catgories de produits. Lorsquil faut faire appel { une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet. Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien. De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite

des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias.

b-La presse
La presse est le 1er mdium bien quen perte de vitesse devant la monte des media comme la tlvision. La presse quotidienne nationale subit une forte concurrence { lintrieur dellemme comme de la part dautres media (Tlvision). La presse quotidienne rgionale, au contraire, se porte bien car elle ajoute sa trs grande slectivit gographique une bonne qualit de relation avec ses lecteurs. La presse magazines Etait, avant la publicit et la tlvision, le secteur privilgi des plus gros annonceurs pour atteindre leurs cibles.

c- La radio
La radio est plus slective que la tlvision: dune part, parce que la composition de laudience des diffrentes stations nest pas tout { fait la mme; dautre part, parce que la composition de laudience de chaque station diffre selon le moment de la journe. La radio ne ncessite pas la prsence exclusive de lauditeur qui peut soccuper dautres affaires et elle est infiniment moins chre que la T.V.

d- Laffichage
Il est le 3me mdium en importance pour les produits destins au grand public. La

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limite dans lespace lui confre une sorte de slectivit partielle. Il est utilis massivement par le secteur de la distribution. On distingue : laffichage mural laffichage routier laffichage sur les transports laffichage sur le mobilier urbain.

e- Le cinma
Ce mdium bnficie de certaines avantages: une audience pour moiti assez jeune et forme par des cadres et par des catgories aises , un trs fort impact par des raisons techniques et psychologiques: le taux de mmorisation est 4 fois plus lev que pour un film de tlvision de 30 secondes. Mais le cot de production dun film publicitaire est trs lev, ainsi que le prix de lespace publicitaire

f-Internet

Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grce { linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun

g-Les nouveaux mdias

Parmi ceux-ci, il faut distinguer :

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a) ceux qui sappuient sur des innovations techniques et ne son perus par le public que comme de nouveaux supports: tlvision par satellite ou par cble. b) ceux qui sont nouveaux du point de vue publicitaire: les vidotex, la vido (dans le mtro par exemple), les cassettes pr-enregistres par magntoscope et INTERNET les techniques de crations publicitaires utilises sur internent sont gnralement issues de celles utilises sur dautres mdias mais bien videmment elles font fortement appel { linteractivit.

4) Les hors media :

En plus de la publicit gnrale dans les grands mdias, des techniques complmentaires existent qui permettent de se faire connatre, de relancer un produit etc., il sagit de:

a- La publicit directe ou le marketing direct

On appelle ainsi toutes les oprations de prospection et de vente faites par voie postale, par tlphone, aprs distribution directe dans les botes aux lettres... Vente par correspondance par lintermdiaire de catalogues (la Redoute, les 3 Suisses...), particulirement active dans les secteurs du textile, de lquipement de la maison, des livres, revues et disques... Partage domicile (technique mixte): on distribue directement dans les botes aux lettres des messages publicitaires qui relvent souvent de la promotion de ventes. Publipostage moyen privilgi de communication industrielle et professionnelle: on envoie par courrier, des destinataires identifis pralablement, un message compos dune lettre dintroduction accompagne dune documentation technique et commerciale, dun matriel miniaturis...

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b-

La promotion des ventes

Lobjectif spcifique de la promotion est de dvelopper les ventes dun produit. La promotion agit { trs court terme pour modifier les comportements: pousser { lachat en proposant un avantage circonscrit dans le temps et dans lespace. La promotion est une technique mixte qui relve de la vente et de la distribution.

c- La publicit sur le lieu de vente

Elle est omniprsente dans les grandes comme dans les petites surfaces, puisque la publicit sur le lieu de vente dsigne toutes les manifestations publicitaires sur le lieu de vente. La publicit sur le lieu aide au lancement dun produit de grande consommation, intervient dans lappui dune campagne publicitaire ou promotionnelle, en vendant la marque prsente dans le magasin.

d-

Les relations publiques

Les relations publiques sont lensemble des actions concertes; exerces par une organisation pour inflchir en sa faveur les attitudes et comportements de ses publics. Elles ne cherchent pas un rsultat immdiat et non plus un accroissement de ventes court terme. Elles essayent de donner de lorganisation (entreprise, association...) une

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ide favorable long terme et, pourtant, elles doivent maintenir une politique de prsence discrte sur les lieux.

e- Le parrainage ou sponsoring
Le parrainage sportif (sponsoring) permet une organisation financer un champion, une quipe... qui en courant sous ses couleurs constitueront de puissants supports. Cest en fait une technique de communication commerciale mise en uvre par les annonceurs pour associer leur firme, leur produit ou marque un vnement sportif ou culturel.

f- Le mcnat
cette opration vise { amliorer en profondeur limage de marque de lentreprise par le soutien dactivit ou dopration { caractre gnralement culturel comme : des manifestations portant sur la danse, le thtre, le cinma, lart .... Sans recherche de rentabilit directe

Conclusion La communication publicitaire est un vecteur essentiel dans l'orientation de la

consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus forte propension consommer. Le rle de la publicit pour acclrer la diffusion de l'innovation est galement constat, la publicit est un levier efficace qui permet de rentabiliser des dpenses en recherche et dveloppement et de diffuser rapidement une innovation technique.

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