$RYS79HU

Rsum de thorie et Guide de travaux pratiques
ANALYSER LEMARCHE
ROYAUME DU MAROC
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES
MODULE N : 12 : ANALYSER LE MARCHE
SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONAL NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE
OFPPT / DRIF
ANALYSER LEMARCHE
Document labor par : De lISTA HAY HASSANI :
Mme BOUFTASS ILHAM DRGC

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SOMMAIRE
Prsentation du module Rsum de thorie LANALYSE DE LENVIRONNEMENT : 1 lanalyse du macro-environnement 2 lanalyse du micro-environnement 3- le diagnostic interne LE PRODUIT : 1 La notion de produit 1.1 : Les diffrents niveaux du produit 1.2 : La classification des produits 1-2-1 : La classification des produits par nature 1-2-2 : La classification des produits par destination 1-2-3 : La classification des produits par utilisation 1-2-4 : La classification des produits par dure dutilisation 2 Lidentification 2-1 : La marque 2-1-1 : Les fonctions de la marque 2-1-2 : Les diffrents types de marques 2-2 : le conditionnement / emballage 2-2-1 : Dfinitions 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement 2-3 : Ltiquette : 2-3-1 : Les mentions obligatoires 2-3-2 : Les mentions facultatives 2-4 : La stylique ( Design) 2-5 : La qualit 3- Laction sur le produit : 3-1 : Le cycle de vie du produit 3-2 : La gestion de la gamme 3-3 : La gestion du nouveau produit 3-4 : La stratgie de positionnement
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LA CONCURRENCE 1- Identifier la concurrence 1.1 : La concurrence au niveau du secteur 1.2 : La concurrence au niveau du march 2- Identifier la stratgie des concurrents 3- Dcouvrir les objectifs des concurrents 4- Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents 5- Anticiper les ractions 6- Les stratgies concurrentielles LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION : 1- Les fonctions de la distribution 2- La stratgie de distribution du producteur 2-1 : Critre de choix dune stratgie de distribution 2-2 : Les canaux de distribution a- choix des canaux b- choix des stratgies c- organisation et gestion du rseau 3- La stratgie de distribution du distributeur 3-1 : Objectifs et contraintes du distributeur a- objectifs b- contraintes 3-2 : Les choix stratgiques du distributeur 4- Lvolution de la fonction de distribution 4-1 : le trade Marketing 4-2 : LECR ( rponse efficace) Guide de travaux pratiques Evaluation de fin de module Liste bibliographique
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MODULE :
ANALYSER LE MARCHE Dure : 108 h 50 % : thorique 50 % : pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT
COMPORTEMENT ATTENDU Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit : Mener un diagnostic marketing Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent. CONDITIONS DEVALUATION Travail consiste laborer un diagnostic marketing afin dlaborer un plan daction marketing partir des tudes de cas, mises en situation reprsentant l e milieu des affaires. A laide de : documents ncessaires, internet, support de cours, consignes du formateur, intervention dun responsable dentreprise, outils bureautiques, CRITERES GENERAUX Respect de la dmarche de lanalyse Respect des principes de gestion de temps Respect des pratiques et courantes et des rgles tablies par lentreprise Application approprie des techniques de communication crite et verbale (franais et anglais) Vrification approprie du travail Fiabilit des informations collectes
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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT
PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU : Prparer le travail
CRITERES PARTICULIERES DE PERFORMANCE : Slection des sources dinformations Collecte des informations ncessaires Communications crites et orales Utilisation efficace de linternet Dgagement des opportunits et menaces partir de lanalyse efficace de lenvironnement : Socio conomique Institutionnel Technique International Socio culturel Dceler les motifs dachat du consommateur Prcisions sur les besoins et les attentes des clients Analyse des facteurs dinfluence sur le comportement du consommateur Analyse du processus dcisionnel du consommateur Analyse efficace du : Mix du produit Ligne de produit La marque Cycle de vie
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A- Analyser le macro environnement de lentreprise
B- Analyser la demande
C- Analyser le produit
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D- Analyser la concurrence
Justesse des informations collectes sur : Les objectifs et les stratgies des concurrents ; Leurs forces et leurs faiblesses Leurs parts de march et ses volutions Leurs tendances prvues
Justesse des informations collectes E- Analyser la situation des intermdiaires sur : Rpertoire des principaux canaux de distribution ; Leur efficacit Leur potentiel de croissance Respect de la dmarche dlaboration Communication approprie Utilisation des outils Bureautique pour la prsentation Rsum de la situation march Dfinition du produit Prsentation du paysage concurrentiel Positionnement du produit Dfinition des stratgies : de communication de lancement de relation publique de publicit de distribution Conditionnement du produit Fixation du prix Prestation des exigences pour matriser la russite Etablissement des prvisions pour les mois avenirs Concordance des prvisions avec les objectifs stratgiques de lentreprise
F- Participer llaboration dun plan marketing
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OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT NECESSAIRES A LATTEINTE DE LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU , TELS QUE :
Avant daborder lensemble des prcisions : 1- Expliquer la dmarche marketing 2- Situer la dmarche par rapport aux objectifs de lentreprise 3- Expliquer les tapes de la dmarche Avant danalyser le macro environnement de lentreprise ( B ) : 4- Lister les agents du macro environnement 5- Expliquer comment ils peuvent influencer les dcisions de lentreprise Avant danalyser la concurrence ( E ) : 6- Rpertorier les principaux concurrents Avant de participer llaboration dun plan marketing ( G ) : 7- Mener un diagnostic interne ( forces / faiblesse ) 8- Dfinir plan marketing 9- Expliquer les objectifs du plan marketing PRESENTATION DU MODULE. Le module est lun des principaux 4 modules de la premire anne, en masse horaire alloue, en effet il regroupe des connaissances de base essentielles en marketing, ncessaires la prparation aux EFM, mais surtout la ralisation des actions professionnelles appliques dans le monde de lentreprise. Dispenser le module thorique qui a pour objectif de proposer un cadre de rflexion et un ensemble de mthodes danalyse, permettant la mise en application du marketing stratgique.
Demander aux stagiaires par groupe de 2 ou 3 deffectuer des exposs complmentaires au module dispens, pour leur permettre de sinformer, se
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documenter, rdiger et communiquer efficacement devant , dans un premier temps, le groupe, et ultrieurement le client. Exemple : La politique de produit La politique de prix La politique de distribution Le merchandising La franchise La politique de communication Le marketing direct La force de vente Le marketing oprationnel La ngociation commerciale Pour valuer le stagiaire, on contrlera ses connaissances : - avec des questions portant sur le contenu du module. avec des exercices dapplication, gnralement courts, visant deux objectifs : 1. entraner le stagiaire lapplication dune formule ou dun type de calcul particulier ; 2. affiner son jugement sur un point spcifique . - enfin, avec un ou plusieurs cas, le plus souvent courts, dont lanalyse permettra au stagiaire de dvelopper leur facult combinatoire et leur esprit de synthse, indispensable en marketing management.
MODULE :
ANALYSER LE MARCHE RESUME THEORIQUE
Lanalyse de lenvironnement
Lentreprise ne vit pas en vase clos. Elle est entoure par un ensemble dacteurs dont lexistence conditionne sa survie et influence ses dcisions stratgiques. Certains lments internes lentreprise ( ses objectifs et ses moyens) demeurent contrlables ; dautres, et ils sont les plus nombreux, chappent son influence et son contrle.
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Chaque domaine dactivit volue diffremment selon son environnement. Il peut en effet tre fragilis ou favoris par des facteurs divers tels que lvolution de la situation conomique, lapparition dune nouvelle lgislation, lmergence de nouveaux circuits de distribution, le changement de politiques des fournisseurs. Le responsable Marketing, afin dlaborer une stratgie adquate, conforme aux dcisions du march et matrisant le risque, doit recenser les facteurs influants et en suivre lvolution rgulire. Il doit mettre un diagnostic de lenvironnement, qui dbouche sur lidentification des opportunits et des menaces pouvant modifier lvolution des domaines dactivits de lentreprise. Est considr comme opportunit un facteur denvironnement ( ou un fait particulier) dans lequel lentreprise peut escompter tirer un avantage important. Est considr comme menace un facteur denvironnement ( ou un fait particulier) qui peut amener affaiblir la position de lentreprise sur son march. 1- lanalyse du macro-environnement : Dmographique : Identifier les tendances dmographiques pouvant affecter ou favoriser la croissance de lentreprise (chute de la natalit, dveloppement important du 4me ge ) Juridico-politique : Etudier les diffrente rglementations en cours et les projets politiques pouvant bouleverser lactivit de lentreprise ( contrle des prix, des quantits quotas, contingents , de la qualit norme , de la distribution.) Economique : Evaluer la conjoncture conomique affectant ou pouvant amliorer les diffrents secteurs dactivit de lentreprise ( baisse de lpargne, dveloppement du chmage, agrandissement de la CEE, ouverture de la Chine au monde capitaliste)
Socio-culturel : Comprendre lvolution des styles de vie, des mentalits, et par l mme les changements importants dans le mode de consommation et le comportement dachat . Technologique : Connatre les nouvelles technologiques pouvant faire voluer les produits et les procds de fabrication.( obsolescence croissante). OFPPT / DRIF
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Naturel : Se soucier de limpact de trois tendances dvolution de lenvironnement naturel : a- la pnurie des matires premires et le cot de lnergie, b- laccroissement de la pollution, c- lintervention croissante de L Etat dans ce domaine. 2- Lanalyse du micro-environnement : Elle porte sur les acteurs du march de lentreprise : Les clients actuels ou potentiels : vrifier leur comportement dachat, leur attitude vis--vis de la concurrence. Les concurrents : cerner les concurrents directs et indirects, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, dfinir leurs stratgies. Les distributeurs : recenser les principaux circuits de distribution, connatre leurs perspectives, dfinir leurs politiques. Les fournisseurs : identifier leurs politiques de vente, vrifier la compatibilit des besoins de lentreprise avec la politique des fournisseurs, tudier les perspectives en matire dvolution des cots dapprovisionnement. 3- Le diagnostic interne : Avant de dcider sur quel terrain elle va agir et se dvelopper, lentreprise doit valuer ses comptences, ses moyens dactions ( financiers, technologiques, humains, commerciaux.. .) en dterminant ses points forts et ses points faibles. Tous les lments tudis peuvent tre regroups dans le tableau prsent cidessous. La formule mnmotechnique retenir est les 5 M : men, money, machine, market, materials : les hommes, largent, loutil de production, la matrise commerciale, le contrle de lapprovisionnement.
Exemple de prsentation : COMPETENCES Ressources humaines : Dynamisme, Esprit dinnovation, Capacit de raction, OFPPT / DRIF POINTS FORTS Forte motivation Equipe dvoue POINTS FAIBLES Peu de techniciens Pas certaine
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Adaptabilit Ressources financires : Cash-flow, Capacit demprunt, Capacit de gestion Production : Qualification de la main duvre, Savoir-faire, Capacit de production Matrise commerciale : Savoir faire marketing, Efficacit de la force de vente, contrle de la qualit Contrle de lamont : Matrise des fournisseurs, Organisation spcifique
Convenable sans plus Faible endettement
Peu dinformatique Insuffisante
Depuis plusieurs gnrations
Limite aujourdhui
Vendeurs expriments
Insuffisant, pas de dpartement marketing
oui
Pas de service achat
On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin (KOTLER et DUBOIS) 1- LA NOTION DE PRODUIT : 1-1: Les diffrents niveaux du produit : Selon KOTLER et DUBOIS , on peut distinguer 5 niveaux du produit. Le noyau du produit : il reprsente lavantage essentiel que le client achte. Le produit gnrique : cest lensemble des lments qui caractrisent le produit. Le produit attendu : il sagit de lensemble des caractristiques que le consommateur sattend trouver dans le produit. Le produit global (ou mta produit) : il sagit de lensemble des lments qui constitue loffre du fabricant (produit+services).cest loptique doffre globale ou de solution client.
LE PRODUIT
Le produit potentiel : cest lensemble des amliorations et transformations envisageables du produit.
1-2: la classification des produits : 1-2-1 : la classification par nature : Le produit englobe deux notions : OFPPT / DRIF
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LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possdent des caractristiques physiques observables (poids, tailles, gots, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent tre stocks.(camion, pain, ordinateur) LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits nont pas de caractristiques physiques et ne peuvent donc tre stocks. (transport, enseignement, acte mdical) 1-2-2 : la classification par destination : On distingue trois types de destination : LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE :destins tre utiliss et consomms seuls, sans ajouts extrieurs, par des consommateurs industriels ou grand public ( pain, thtre, journal, rseaux tlphoniques ) LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE :destins tre transforms pour une consommation ultrieure (bl, ptrole, acier, vis) LES PRODUITS DINVESTISSEMENT :destins fabriquer dautres biens ( machines, outils, ordinateurs) 1-2-3 : la classification par utilisation : Afin de prvenir les imperfections et imprcisions dcels lors de la classification par destination, il est possible denvisager une autre forme de recensement des produits/services LES PRODUITS BANAUX : Se caractrisent par des prix bas unitaires, une dcision dachat simple, un risque financier limit et lexistence de marques et de produits facilement interchangeables ; tels les brosses dents, le sel LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractrisent par des prix unitaires assez levs, une dcision dachat qui ncessite une recherche dinformations pralable, un risque financier lev et la ncessit dobtenir un produit spcifique pour satisfaire un besoin de consommation particulier ; tels les voitures, le gros lectromnager LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractrisent par des prix unitaires trs levs, une dcision dachat trs complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en pril la survie financire du consommateur et laspect indispensable du produit, tels les logements, les machines outils 1-2-4 : La classification par dure dutilisation : Une approche plus conomique repose sur une classification base sur la dure dutilisation :
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LES PRODUITS NON DURABLES : Caractriss par une faible dure dutilisation, un contenu symbolique peu important, une frquence dachat lev, des prix de vente faibles et une satisfaction immdiate du consommateur. Ces produits ncessitent des actions marketing spcifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de courte dure. LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une dure variant de quelques semaines plusieurs annes. Ils se caractrisent par des prix de vente levs, une frquence dachat rare et une symbolique du produit leve rendant ncessaire une recherche dinformations importante avant lachat. Ces produits ncessitent peu de points de vente mais une qualit de service aprs-vente. 2- LIDENTIFICATION DU PRODUIT : Un produit peut tre identifi par plusieurs lments. Ce sont : La marque, Le conditionnement / emballage ( packaging ), Ltiquette, La stylique (design ). Chacun de ces lments a un rle marketing fondamental. Mais cest essentiellement la cohrence entre ces attributs qui va dynamiser la russite du produit : on parle de mix produit. 2-1 : La marque : La marque est un signe matriel servant distinguer les produits, objets ou services dune entreprise. Le produit est donc tout dabord identifi par sa marque. qui peut prendre lune des formes suivantes : Noms patronymiques, pseudonymes, noms gographiques, dnominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractristiques de produit ou de son conditionnement, emblmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres
2-1-1 : Les fonctions de la marque : A lgard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : lidentification, la scurisation et la valorisation. a- Lidentification : OFPPT / DRIF
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La fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction. b- La scurisation : Au del de cette facilit de reprage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant- ou du moins en lui laissant esprer- une certaine constance des caractristiques et de la qualit du produit vendu : en commandant un Coca- Cola ou en louant une voiture Hertz, on sait davance, sans grand risque de surprise, ce que lon achte. c- La valorisation : Enfin, la prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des clients. Cette valorisation rsulte de linfluence, gnralement inconsciente, que limage dune marque peut avoir sur la perception de ses performances et de la qualit de ses produits.
Exemple : un automobiliste qui achte une Mercedes est si convaincu lavance de la qualit de cette marque quil aura tendance en tre et sen dclarersatisfait, mme si , par malchance, il est tomb sur un mauvais numro .
2-1-2 : Les diffrents types de marque : On distingue trois grandes catgories de marques : Les marques de producteurs (Renault, Bic) Les marques de distributeurs ( Carrefour, Metro) Les marques de service Les marques de producteurs : les produits sont commercialiss sous une ou plusieurs marques. STATUT MARQUE DE LA RLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque produit
Chaque produit est Les lessives Procter & Gamble : Ariel, commercialis sous une Tide, Bonux marque spcifique. Il bnficie dune communication personnelle.
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Marque gamme
Marque ombrelle
Marque caution
Marque globale
Lentreprise commercialise des produits autour dun mme march. La communication est fonde sur une promesse identique, partir de limage de lentreprise Les produits sont diffrents, sur des marchs diffrents. La communication est personnelle mais reprend limage de lentreprise Chaque marque profite de limage de la marque globale qui fdre lensemble. Chaque produit a une vie autonome. Lentreprise exerce une activit mondiale et profite de la notorit ainsi acquise auprs du public .
Sony ( camscope, TV) Vous en avez rv, Sony la fait
Thomson : TV, machines laver
rfrigrateurs,
La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino.
Coca-Cola regroupe les produits CocaCola, Sprite
Les marques de distributeurs : Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqus par les grandes chanes de distribution qui ont intgr des centres de production, ou qui sont sous-traits par les fabricants ct de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considrable au cours de ces dernires annes, peuvent tre classes en 3 catgories.
STATUT MARQUE
DE
LA RLE DE LA MARQUE
EXEMPLES
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Marque
Marque
Marque
Produits
Le produit est prsent sans drapeau marque spcifique mais reprable partir dun signe distinctif de lenseigne. le distributeur communique sur la qualit. Nom diffrent de lenseigne propre appos par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identit commune. Les produits sont identifiables enseigne par lenseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Le produit est prsent sans gnriques marque, ni signe distinctif.
AUCHAN
Subway(Carrefour) Alias(Paridoc) Forza(Prisunic) St-Michael(Marks &spencer) Carrefour
Produits conomiques(Euromarch) Produits lmentaires(Intermarch)
Les marques des services : Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS , RAM, BMCE etc
2-2 : Le conditionnement / emballage : 2-2-1 : Dfinitions : Conditionnement (Packaging) : Protection du produit en vue de sa prsentation la vente (boites, flacons, tubes). Le conditionnement permet au consommateur de reconnatre le produit ( forme, matire, couleur, prsentation, texte informatif) Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente ( caisse en carton qui se transforme en prsentoir, container, ft etc) Les niveaux de lemballage : NIVEAUX CARACTERISTIQUES EXEMPLES
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En contact avec le produit et La bouteille plastique donc li la fonction de conservation du produit Emballage Assure le regroupement des Le pack de 6 bouteilles secondaire emballages primaires plastiques tenues par un film thermo-retractable Emballage Permet le transport et le La palette forme de tertiaire stockage packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rtractable 2-2-2 : Les fonctions physiques du conditionnement : Le conditionnement doit assurer : La protection du produit : Contre la pollution, la lumire, lhumidit, la chaleur, etc La distribution du produit : faciliter le transport, la manutention, le stockage, le fractionnement, etc.. la protection de lenvironnement : tre cologique, non polluant, retraitable ou biodgradable. 2-2-3 : Les fonctions commerciales du conditionnement : les fonctions de communication commerciale peuvent tre classs sous plusieurs rubriques. Elles transforment le packaging en vendeur muet. Fonction dalerte ( ou dimpact visuel) : Pour avoir une chance dtre achet par un consommateur, un produit doit dabord tre vu, tre repr par ce consommateur au milieu des centaines de produits qui occupent les linaires. Cest pourquoi, par sa forme, ses couleurs, son graphisme, etc.., un packaging doit tre capable dattirer le regard des clients : cest ce quon appelle son impact visuel.
Emballage Primaire
Exemple : Une marque de ptes alimentaires ayant modifi son packaging a vu ses ventes baisser fortement, tout simplement parce que le nouveau paquet, bien quil ft dune grande qualit esthtique, utilisait des couleurs trop ples et ntait pas vu par les clients passant devant le linaire.
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Fonction didentification ( ou de reconnaissance) : le packaging a aussi pour fonction de permettre au client de rattacher immdiatement le produit la catgorie , ou lunivers laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner . Cette fonction d attribution est souvent assure par lemploi de codes , de couleurs ou de graphismes caractristiques de la catgorie considre .
Exemple : En se dotant dun emballage dont la tonalit dominante est le noir, une marque de caf se positionne automatiquement, aux yeux des consommateurs, dans la catgorie des arabicas haut de gamme.
En second lieu, le packaging doit permettre au consommateur de reconnatre une marque au premier coup dil, sans mme avoir besoin de lire son nom. Cette fonction est particulirement importante lorsquune marque fait lobjet de copies ou dimitations de la part de certains concurrents.
Exemple : Les pots de confiture BONNE MAMAN et de tomates concentres AICHA ont des formes, des matriaux et des couleurs si caractristiques que , mme, sans leur tiquettes, ils seraient facilement reconnus.
Dans certains cas, le packaging doit aussi permettre au consommateur de distinguer facilement les uns des autres les diffrents modles ou les diffrents varits du produit.
Exemple : Grce aux photos en couleurs qui figurent sur les sachets de potages KNORR, les consommateurs peuvent distinguer facilement le poireaux- pommes de terre du potage au poulet ou du potage aux champignons.
Fonction dinformation : le packaging peut tre aussi un vecteur dinformations utiles pour le consommateur : cest cette fonction que correspondent les modes demploi , les conseils dutilisation , les recettes et les indications (dailleurs obligatoires) sur les dates limites dutilisation et sur la composition du produit.
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Fonction dvocation : Cette fonction consiste voquer les qualits ou avantages du produit quil contient. Dans certains cas, on cherchera suggrer que le paquet contient une grande quantit de produit ; cest ce quon appelle la size - impression . Dans dautres cas, le packaging sera charg de suggrer , par une reprsentation allchante et flatteuse du produit, ses qualits organoleptiques : cest ce quon appelle l appetite- appeal . Souvent aussi le packaging contribuera confrer la marque des traits dimage positifs et attrayants . On cherchera avoir un packaging jeune et moderne, ou raffin et prestigieux, ou encore chaleureux et sympatique,etc.
Exemple : Leau minrale EVIAN , pour se distinguer des concurrents a exploit son packaging de deux faons : Lorigine du produit, symbolise par la chane de montagnes apparat non seulement sur ltiquette mais aussi sur la bouteille elle mme. L emballage est aisment compact , et de ce fait il permet son recyclage, ainsi que le respect de la nature et de la vocation cologique de lentreprise.
2-3: Ltiquette : Cest la carte didentit du produit. Elle se prsente sous la forme dune fiche didentification contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet dinformer le consommateur sur le produit, de comparer les produits. 2-3-1 : Les mentions obligatoires : Nom du produit Nom et adresse du fabricant Pays dorigine Composition Quantit du produit (Poids net ou volume) Date limite dutilisation Danger inhrent lutilisation du produit.
2-3-2 : Les mentions facultatives : OFPPT / DRIF

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- Informations nutritionnelles ( calories, lipides, protides) Termes qualifiants tels que naturel, pur , artisanal, fermier, lancienne, etc Signes de qualit ( label, normes) Informations consommateur ( mode demploi, promotion)
2-4 : La stylique ( Design ): Cest lensemble des techniques permettant dadapter la forme, les couleurs limage dun produit, aux gots et attentes du consommateur. La stylique intervient : dans la conception des produits ( forme, volume en accord avec le style de vie, de lenvironnement et les besoins de lutilisateur) ; dans lemballage et le conditionnement ( habillage, dcor du produit) ; dans la construction de lidentit visuelle de lentreprise ( logotype, graphisme des documents externes, signaltique,)
2-5 : La qualit : Le combat pour la qualit est devenu une des cls essentielles de la russite de lentreprise. La qualit est un tat desprit qui doit irriguer toute lentreprise et non se limiter aux seuls services responsables de la fabrication des produits. On parle de qualit technique, de qualit commerciale, de qualit administrativeet par consquent de qualit totale. Le contrle de la qualit par le fabricant : La dmarche qualit mise en place dans lentreprise met en uvre un certain nombre de moyens : cercles de qualit, systmes des suggestions, analyse de la valeur, cahier des charges, charte de la qualit - La certification par les normes : Elle consiste obtenir dun organisme indpendant agre, un certificat de conformit des normes de qualit dfinies.( exemple : AFNOR, ISO)
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Lintrt de la norme pour le consommateur : Garantie prcise de qualit, de rgularit, de scurit interchangeabilit des pices possibilit de comparaisons des offres diminution des prix service gal rduction des dlais de livraison accs des donnes techniques. 3 - LACTION SUR LE PRODUIT : 3-1 : Le cycle de vie du produit : La vie dun produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va apparatre, grandir, mrir et disparatre. A chaque phase correspondent des caractristiques commerciales, de production et financires. Ventes en quantits
1- Lancement
N PHASES
2- Croissance
CARACTERISTIQUES COMMERCIALES
3- Maturit
CARACTERISTIQUES DE PRODUCTION
4- Dclin
CARACTERISTIQUES FINANCIERES
Lancement Le produit est nouveau sur le march, le niveau des ventes est encore un peu important. Lentreprise doit faire connatre le produit. Croissance Des concurrents se prsentent sur le march ; lentreprise doit travailler la fidlisation de ses clients.
Les cots de production, de distribution et de communication sont levs ; lentreprise doit apprendre fabriquer le produit. Les cots de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite la baisse du
Les besoins de trsorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit lev.
Les bnfices augmentent.
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ANALYSER LEMARCHE prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Le produit subit Les profits raliss quelques modifications sont au maximum. technologiques ou de stylique afin de fidliser les consommateurs. Les cots de production remontent.
Maturit
Dclin
Les ventes du produit atteignent le maximum. Aprs les campagnes de publicit destins faire connatre le march, la promotion des ventes tente de fidliser les consommateurs afin de stabiliser la part de march. Les ventes diminuent, lentreprise doit faire un choix. Elle peut dcider de lancer une dernire campagne de promotion avant de se retirer du march.
Si lentreprise dcide Les profits diminuent. dabandonner le produit, les cots diminuent ( les quipements de production sont amortis). En revanche, si elle dcide de relancer le produit, les cots de Elle peut aussi production vont relancer le produit en nouveau augmenter. le modifiant.
Toutefois , tous les produits nont pas le mme cycle de vie. Selon la nature du produit et la catgorie de besoin auquel il rpond, son cycle de vie sera plus ou moins long. Les gadgets ont un cycle de vie trs bref dans le temps, dautres produits affrontent les effets de la mode mais bnficient dun nouveau dpart aprs un certain temps.(ex : Solex). La courbe de vie du produit est prcde dune phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractrise par des lments de marketing spcifiques.( voir tableau ci dessous)
Phases Recherche Lancement Mise au point(test) Dfinition Gamme Croissance Maturit Dclin Relance ventuelle de Amnagement
Produit
Elargissemen
Modifications Pas
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des caractristiq ues en fonction du positionneme nt (tests) Phase de dfinition du prix(tests) Restreinte Qualit Faire essayer Le produit t de la gamme Dveloppeme nt de la notorit
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modification du produit : Recherche de composition spcialisation conditionnem ent
pour segmentation du march Prparer produits successeurs Prix Ecrmage : Prix en baisse Prix en baisse Prix lev ou Elargissemen Lutter contre Pntration : t de la gamme la Prix bas et volume des concurrence ventes Distribution Phase de Mise en place Prsence du Slectionner dfinition du produit produit sur les canaux en des canaux Distribution tous les fonction de la de slective canaux segmentation distribution( possibles marchtests) Communication Phase de Publicit Publicit de Publicit dfinition dinformation notorit dentretien axe Promotion Promotion Relaye par thmes Dessai dentretien promotion mdias (cot lev) (tests)
Promotion Le prix devient llment dterminant Eliminer les canaux les moins rentables
Reprise du prix en fonction de la reprise du march Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image
Action de Publicit pour promotion relance du (prix) produit
3-2 : la gestion de la gamme : La gamme est constitu de lensemble des produits proposs par lentreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place prcise qui lui confre des objectifs commerciaux spcifiques.
La dimension de la gamme :
La largeur de la gamme est compose du nombre de produits diffrents- ou lignes proposs par lentreprise. Exemple : de Renault : R5 , R11, R12, R19, R21
La profondeur est le nombre de modles distincts que comprend chaque ligne. OFPPT / DRIF
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Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTSavec des versions 3 ou 5 portes. La longueur de la gamme se dfinit partir de sa largeur et de sa profondeur. Lorsque le nombre de modles est identique dans chaque famille, la longueur est gale la largeur multiplie par la profondeur. Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev (bas de gamme ou entre de gamme) ont pour objectifs dattirer les consommateurs de faon indiffrencie et de leur faire dcouvrir les autres produits. Le haut de gamme, quant lui, est constitu des produits les plus perfectionns, au prix les plus levs. Les consommateurs cibls sont moins nombreux mais ils ont tous une caractristique commune : ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de les acqurir. Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels lentreprise sadresse, la gamme des produits est plus ou moins longue. AVANTAGES GAMME COURTE
Lentreprise connat parfaitement son march. Elle concerne ses efforts sur quelques produits et matrise mieux ses cots (de production et de communication). Elle construit une image de marque plus facile grer et viter ainsi les erreurs de positionnement.
INCONVENIENTS EXEMPLES
Elle sadresse un nombre limit de segments. La dispersion des risques tant trs limite, lentreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Le choix reste trs limit pour les consommateurs. La longueur de la gamme JAGUAR est de 9. Elle est constitue de six familles, seules les trois premires familles proposent diffrents modles : S-TYPE : 3.0 V6 4.0 V8 BA XJ-8 : 3.2 Pack 4.0 Pack Sovereign :3.2 V8 4.0 V8 XJR XKR XK8 La longueur de la gamme Renault est de plus de 200. Elle est constitue de plus de 15 familles de produits (Twingo, Kangoo,
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GAMME LONGUE
Elle vise plusieurs segments la fois et disperse les risques dchec entre les diffrentes lignes de produits.
Elle demande de gros investissements en communication afin de clarifier auprs des consommateurs le positionnement de chaque produit.
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ANALYSER LEMARCHE La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile. Clio, Mgane, Scnic.) dont chacune propose plusieurs modles diffrents.
La gestion stratgique de la gamme :
Lentreprise gre sa gamme de produits en dterminant des objectifs commerciaux prcis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme. Diffrents objectifs sont attribus certaines familles afin dassurer lquilibre de la gamme : CARACTERISTIQUES
Produits leaders Ils ralisent une grosse partie du chiffre daffaires et des bnfices de lentreprise. Elle cre sa gamme autour de ces produits vedettes. Leur prix est attractif, ils ont pour objet dattirer le consommateur et de faire vendre les autres produits. Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders. Leurs ventes sont quilibres, quelle que soit la conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes. Ils sont lancs sur le march pour rpondre la concurrence.
Produits dappel ou Produits dattraction Produits qui Prparent lavenir Produits rgulateurs Produits tactiques
ATTENTION : La composition dune gamme doit permettre une complmentarit, une synergie entre les produits. Il faut viter absolument les risques de cannibalisation, prjudiciables chaque produit et lensemble de la gamme. Exemple :la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306 3-3 : La gestion du nouveau produit : Est considr comme nouveau en marketing, tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable la prosprit et mme la survie de lentreprise, linnovation- produit est aussi une opration difficile et coteuse qui comporte OFPPT / DRIF
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toujours des risques dchec. cest pourquoi il convient de suivre, dans le processus dinnovation, une dmarche rigoureuse qui comporte gnralement cinq tapes principales : Recherche dides dinnovation Evaluation a priori et slection des ides Dveloppement du projet dinnovation Validation du projet Lancement Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus : a- les variantes du produit existant permettent dattirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, damliorer l image de marque de lentreprise et du produit. Linnovation technique consiste le plus souvent en une amlioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur Exemple : cigarettes mentholes, mini barils de lessive dite concentre, mayonnaise en tube b- les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : le rfrigrateur dont laspect froid na fait quvoluer paralllement avec larrive massive des surgels, du micro- onde et surtout de la nouvelle conception de grouper ses achats. c- Les innovations rvolutionnaires, base de technologie nouvelle, crent ou comblent des besoins latents ou encore non exprims par les consommateurs. Exemple : tlvision, tlphone Le lancement dun produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance dune nouveaut technologique. Le client comme source dinformations permet lentreprise de rpondre mieux et plus vite aux besoins du march grce ltude des rclamations clientle, rapports de la force de vente, statistiques du SAV La concurrence : tudier son comportement dinnovation permet de rduire les risques et donc les cots. Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations. La nouveaut technologique issue des chercheurs de lentreprise. La gnration des ides innovatrices peut se faire par deux types de mthodes : les mthodes intuitives et les mthodes rationnelles. OFPPT / DRIF
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Les mthodes intuitives: Elles reposent sur la technique du brainstorming qui recherche travers des ides mises sans contraintes, des associations et des combinaisons entre ces ides ; et la technique de la synectique qui consiste transposer le problme dans des univers diffrents mais prsentant certaines analogies afin den tudier les ractions
Les mthodes rationnelles : Elles englobent lanalyse fonctionnelle o les clients sont interrogs sur les problmes rencontrs, lanalyse des caractristiques o lon recherche lamlioration des produits travers des combinaisons diffrentes, et lanalyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des problmes afin dy remdier.
Exemple dinformations nouveaux produits :

Stade du processus Stratgie dveloppement Produit Ide spontane Plan et valuation Analyse financire Dveloppement Tests marketing Commercialisation
et de mthodes utilises pour la mise au point de
objectif Identifier les niches atteindre Dvelopper concepts Sparer bonnes des mauvaises ides Identifier futur du produit, ventes, rsultats Crer prototype et tests laboratoire, clientle Tests produits et stratgie marketing sur chantillon Positionnement et offre
Informations marketing Forces et faiblesses/ march et produit Brainstorming Tests, comparaisons des caractristiques Etudes marketing, ratios financiers Tests clients et laboratoire Tests marketing, distribution Rpartition secteurs vente
3-4 : La stratgie de positionnement : Le positionnement est dfini comme la conception dun produit et de son marketing dans le but de lui donner une place dtermin dans lesprit du consommateur (Kotler &Dubois). Le choix dun positionnement est crucial pour assurer le succs dun nouveau produit. Dans un march encombr par des offres multiples, un positionnement OFPPT / DRIF
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efficace permet une marque dtre perue comme diffrente de ses concurrents et doccuper une place unique dans lesprit des consommateurs. Le positionnement peut tre dfini partir de caractristiques symboliques ( le cow-boy de Marlboro) Un positionnement doit possder 4 qualits : tre clair : cest simple comprendre et donc mmorisable, correspondre des attentes de la part des consommateurs- cibles, tre crdible par rapport aux caractristiques relles du produit, tre original par rapport au positionnement des produits concurrents. Exemple : Coca-Cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet, de joie de vivre et de sduction. En fonction de la carte perceptuelle tablie ( de la place occupe par les concurrents et des opportunits du march), lentreprise peut opter pour trois stratgies distinctes :
STRATEGIE AVANTAGES Imitation : Les cots de Occuper la mme diffrenciation et de place quun produit recherche concurrent. dveloppement sont rduits.
Diffrenciation : Donner une personnalit au produit grce une caractristique spcifique ( prix, technologie, SAV)
Limage de marque construite est originale, difficile imiter.
Innovation :
Lentreprise sassure
INCONVENIENTS Demande des efforts marketing importants et rguliers. Difficile appliquer lorsque le(s) leader(s) occupe(nt) une place importante. Des efforts pour maintenir limage auprs des consommateurs sont indispensables. Les risques dimitation sont levs. De gros investissements en communication sont indispensables. Linnovation doit
EXEMPLE La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE
Darty et son SAV
Renault ESPACE en
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Rsum de thorie et Guide de travaux pratiques Lancer sur le march une certaine avance un produit nouveau sur ses concurrents. qui occupe une place reste vacante ou qui remplacera un produit existant.
ANALYSER LEMARCHE tre gre. 1984 Les slections dides sont trs risques.
3-5 : Le portefeuille de produits : le concept de cycle de vie est utile comme cadre danalyse. Il permet lentreprise de grer son portefeuille de produits , cest dire, lensemble de ses activits. La vocation de lentreprise tant avant tout de durer, il est ncessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en dclin. La gestion des produits se traduit par : - Le lancement de produits nouveaux, - Le renouvellement des produits arrivs en phase de maturit. Plus la dure de vie des produits est brve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide. Lentreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibr, cest dire compos de produits situs des phases diffrentes de leur cycle de vie. Daprs le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se dfinissent en fonction du taux de croissance et de la part de march dtenue.
Part de march relative Taux de croissance du march ELEVEE ELEVEE Produit vedette FAIBLE Produit dilemme
FAIBLE
Produit vache lait
Produit poids mort
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Produit dilemme : Le march est porteur mais la place occupe par lentreprise est faible. Grandir, devenir vedette nest pas ais, il faut compter avec les ractions des leaders de la branche. Cette stratgie cote chre en investissement et le risque de perte est lev. Produit vedette : Sa croissance leve suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu levs. Lobjectif ici est davoir la plus grande part de march possible, les rsultats sont moins importants quil y parat premire vue. Produit vache lait : Produit qui domine un march peu porteur. Les investissements sont limits, les profits levs. Produit poids mort : La part du march, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coteuse mais sa rentabilit est souvent illusoire. Il faut songer le supprimer.
Remarques :
1- On retrouve travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il russit devient vedette, puis vache lait et enfin poids mort avant de disparatre.
2- Une entreprise doit donc porter une grande attention la rpartition de ses
produits entre les quatre grandes catgories. Son portefeuille produits doit tre compos de telle manire quun produit vache lait finance un produit
dilemme .
Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille dactivits de lentreprise et suggre des dispositions stratgiques prendre. Quatre dispositions pourront tre prises :
- Dvelopper : Le dveloppement des parts de march des dilemmes afin

de les transformer en vedettes en sassurant des disponibilits financires pour le raliser ;
- Maintenir :Le maintien des parts de march des vaches lait qui
paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;
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- Exploiter : Lexploitation des activits pouvant encore amliorer leur

rentabilit sans se soucier de leur position commerciale ( vaches lait en fin de vie, et certains poids mort ) ;
- Abandonner : Labandon des activits non rentables ou trop coteuses

dvelopper. Cet abandon consistera vendre lactivit( source de liquidits) ou liquider tout simplement. Cest en gnral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.
De nombreux outils danalyse des domaines dactivits stratgiques peuvent tre utiliss, les plus rpandus sont la mthode du Boston Consulting Group, la mthode Arthur Doo Little, lanalyse de Michael Porter.
LA CONCURRENCE
Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence ; les entreprises moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent . il peut sembler facile didentifier ses concurrents ; pour Coca-Cola, cest Pepsi et pour Seb, Moulinex . Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Ignorer les concurrents potentiels est une forme de myopie qui finit par rendre aveugle. De nos jours larrive dInternet a profondment modifi la structure de certains secteurs comme celui de la librairie. Il existe en fait plusieurs niveaux de concurrence que lon peut analyser au niveau du secteur dactivit ou celui du march. 1- IDENTIFIER LA CONCURRENCE : 1-1 : La concurrence au niveau du secteur Cest la forme de concurrence la plus souvent considre dans les tudes de march car lentreprise doit bien comprendre la nature du secteur sur lequel elle intervient. OFPPT / DRIF
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En clair, cest lensemble des entreprises qui offrent des produits substituts les uns aux autres. On parlera dans ce cas du secteur de lautomobile, du secteur de lhabillement Gnralement, on considre 5 structures sectorielles : Le monopole : le monopole existe lorsquune seule entreprise dlivre un produit ou un service.( ONE) Loligopole : Un oligopole comporte un petit nombre dentreprises qui fabriquent ou commercialisent le mme produit.( industrie ptrolire : Total, Mobil.. .) Loligopole diffrenci : les produits vendus sont partiellement diffrencis ( industrie automobile) La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents diffrencient leur offre en totalit ou en partie ; cest le cas des restaurants. Chaque entreprise sefforce dattirer un segment de clientle spcifique.
La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre dentreprises commercialisent le mme produit ( viande, pain) et les prix sont trs proches et peu dentreprises font de la publicit de peur de travailler pour la concurrence.
1-2 : La concurrence au niveau du march : Au lieu de seffectuer sur un secteur, lanalyse de la concurrence se fait en termes de segment produit et de clientles cibles. Une entreprise qui cherche pntrer un autre segment de march devra estimer le march potentiel, tudier les parts de march des concurrents, leurs capacits de raction, leurs stratgies. Chaque couple produit- march reprsente un enjeu diffrent et il est ncessaire davoir les donnes ncessaires avant de se lancer sur un nouveau segment de march. 2- IDENTIFIER LA STRATEGIE DES CONCURRENTS : Lidentification des concurrents est indispensable pour interprter et comprendre leurs stratgies. De plus, les entreprises se ressemblant, rentreront fatalement en comptition entre elles. Sur cette base, on peut identifier des OFPPT / DRIF
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groupes stratgiques rassemblant les entreprises dun mme secteur qui poursuivent une stratgie comparable. Exemple : sur le march de la micro- informatique, on distinguera le march des grands constructeurs comme IBM, Hewlett- Packard, Compaqqui sintressent dabord au march des entreprises, et de lautre, Apple, Dell, Toshiba, qui se battent surtout sur le march grand public. 3- DECOUVRIR LES OBJECTIFS DES CONCURRENTS : Derrire chaque concurrent se profile une vocation, un but, des objectifs et des moyens pour atteindre ceux- ci. On dcouvre que chaque concurrent dose ses objectifs de faon variable et pondre diffremment la rentabilit, la conqute de part de march, la part de cash- flow, la rentabilit conomique, la notorit... Les objectifs du concurrent dpendent galement de sa taille, de son histoire, de son management, des conditions conomiques ainsi que de ses possibilits financires. Il ne faut pas oublier que le march volue en permanence et quil est ncessaire de ractualiser les donnes.
4- EVALUER LES FORCES ET LES FAIBLESSES DES CONCURRENTS : Il est ncessaire dvaluer de manire systmatique les forces et les faiblesses des concurrents. Donc, pour tablir un diagnostic, il est utile de commencer par rassembler les donnes de base sur chaque concurrent : Chiffre daffaires, part de march, marges, rentabilit, cash- flow, programmes dinvestissements, capacit de production Un certain nombre de facteurs doivent tre imprativement analyss : La part de march : cest dire le pourcentage des ventes dtenu par chaque concurrent sur le march considr. La part de march relative : cest dire la part de march dtenu par un concurrent par rapport au leader du march.
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La part de notorit : cest dire la frquence avec laquelle chacun des concurrents est cit en rponse la question : pouvez- vous me citer le nom dune entreprise prsente dans ce secteur ? . La prfrence : obtenue en rponse la question quelle est lentreprise auprs de laquelle vous prfreriez acheter ce produit ? . Les entreprises se comparent de plus en plus leurs concurrents travers les techniques de benchmarking qui connaissent un succs croissant aujourdhui. Le benchmarking, ou talonnage, consiste dterminer comment et pourquoi certaines entreprises russissent mieux que dautres. Lobjectif est de samliorer partir dune connaissance approfondie des secrets des meilleurs. 5- ANTICIPER LES REACTIONS : Les objectifs poursuivis par un concurrent ainsi que ses forces et faiblesses expliquent en grande partie ses initiatives et ractions, notamment en matire de prix, dinvestissement promotionnel et de lancement de nouveaux produits. Quatre profils sobservent sur de nombreux marchs : Le concurrent dpass :cest une entreprise qui ne ragit que lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le march. Pour plusieurs raisons : elle croit la fidlit de sa clientle, elle na pas dtect les changements ; elle manque dargent .
Le concurrent slectif : il ragit certaines attaques seulement ; par exemple, il saligne sur les prix. Le concurrent froce : il ragit violemment toute attaque sur son territoire, et soppose par tous les moyens possibles. Le concurrent alatoire : il ragit de faon non cohrente, tantt il contreattaque tantt il reste passif. Son comportement manque de rgularit, il est dict par les conditions du moment.
6- LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES :
Il existe diffrentes stratgies marketing envisageables par une entreprise compte tenu de sa position concurrentielle. OFPPT / DRIF
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Les stratgies du leader : Le leader du march prend gnralement linitiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits, et possde le systme de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus lev. Il constitue un ple de rfrence que les concurrents sefforcent dattaquer, dimiter ou dviter.
Les stratgies du challenger : Toute socit qui occupe la seconde, troisime ou quatrime place sur un march est en position de dauphin . Ce sont souvent de trs grandes entreprises : Unilever, Yoplait, Pepsi- Cola, Un dauphin est toujours confront un dilemme. Il lui faut soit chercher accrotre sa part ( il devient alors un challenger) soit se contenter des positions acquises (suiveur). Les stratgies du suiveur : Le suiveur est le concurrent qui, ne disposant que dune part de march rduite, adopte un comportement adaptatif en alignant ses dcisions sur les dcisions prises par la concurrence.
Les stratgies du spcialiste : Lentreprise qui se spcialise sintresse un ou plusieurs segments et non la totalit du march. La cl de cette stratgie est la spcialisation dans un crneau. Pour tre rentable et durable, un crneau doit possder cinq caractristiques : 1- reprsenter un potentiel de profit suffisant ; 2- avoir un potentiel de croissance ; 3- tre peu attractif pour la concurrence ; 4- correspondre aux comptences distinctives de lentreprise ; 5- tre dfendable en cas dattaque.
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Distribuer les produits cest les amener au bon endroit, en quantit suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation, et le cas chant, leur entretien.
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De ces exigences dcoule une multitude doprations, elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution. 1-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : Plusieurs termes doivent tre dfinis : DEFINITION EXEMPLES Cest lensemble des Canal des GMS CANAL
intermdiaires ayant la mme nature et la mme spcialisation. Un canal se caractrise par sa longueur (nombre de stades de distribution). Cest lensemble des canaux de distribution emprunts par le produit pour aller du producteur au consommateur. Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la vente dun bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur. Ce sont les diffrents stades de la production et de la distribution relatifs un march.
Canal de la vente correspondance Canal des pharmacies
par
CIRCUIT
Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC , etc Le rseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires.
RESEAU
FILIERE
La filire du march des fruits et lgumes comprend : les producteurs les importateurs les grossistes les dtaillants
La distribution assure 7 tches principales fonctions :
qui relvent de deux grandes
La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lactivit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des dtaillants, des industries, des commerants, des institutions ou dautres grossistes. Ainsi, il est possible de rpartir des lots de produits achets bon prix, en plus petites quantits destins la vente.
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La fonction de dtail : Le commerce de dtail comprend toutes les activits relies la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les dtaillants achtent en grandes quantits les articles destins rpondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre lunit avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intgres. Canal direct : producteur------------consommateur
Exemple : vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant.
Canal court : producteur------dtaillant-------consommateur
Exemple : Vente directe du producteur au dtaillant ( produits rgionaux) Vente directe aux dtaillants ralisant un chiffre daffaires suffisant.
Canal long : consommateur producteur ---grossiste-----dtaillant----
Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux)

Canal long associ : producteur---chane volontaire ---consommateur Grossiste + dtaillant Producteur---groupements dachats de dtaillants---consommateur Producteur ------rseau franchis ------------consommateur Canal intgr : OFPPT / DRIF
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Producteur--centrale dachats+ rseau grandes distributions-consommateur
Exemple : grands magasins, grandes chanes de distribution
Les tches principales de la distribution sont : Transport : Ensemble des oprations de transport et de manutention. Fractionnement : Chez les producteurs, les marchandises sont produites en grandes quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou dtaillant. Assortiment : Runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir- faire, cest elle qui diffrencie les formes de distribution. Conditionnement : Des oprations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectus par la distribution ( th, fruits et lgumes, regroupement de produits diffrents etc) Stockage : Cest une mission essentielle car elle permet dajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : Les intermdiaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant. Services : Certains produits sont directement lis la vente ( prsentation des produits, promotion, PLV, conseil ) ; dautres vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs- vente).
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2-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR : 2-1 : Critre de choix dune stratgie de distribution : la conformit aux objectifs de lentreprise : Le choix dune stratgie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de lentreprise (ex : part de march, image des produits). Certains de ces objectifs impliquent lutilisation dun type de circuit de distribution (ex : image haut de gamme ncessite des intermdiaires slectionns). Dautres part, la distribution est un des lments du Mix du produit. Le choix des autres lments du plan ( produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution et inversement (ex : un parfum luxueux, dun prix lev, devra tre distribu en parfumeries et non en grandes surfaces). Lenvironnement de lentreprise : Le choix de la stratgie de distribution est fonction de certaines contraintes : La nature et les caractristiques du produit commercialis : Certains biens impliquent une forme de distribution spcifique. Lentreprise elle-mme : sa taille, sa capacit de production, ses moyens financiers, son pouvoir de ngociation conditionnent le recours certains canaux de distribution. La nature de la clientle et ses exigences en matire de services, conseils, assistance jouent un rle dans le choix de la stratgie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratgie, faut-il imiter ou se diffrencier ? Les contraintes diverses qui sexercent sur lentreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent galement les choix de lentreprise.
2-2 : Les canaux de distribution : a - Choix des canaux : Avantages compars des diffrents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Inconvnients Vente directe du Le producteur Investissements Canal direct
Ou ultracourt Producteur producteur au distribue lui mme consommateur le produit : pas ex : (vente sur les dintermdiaires marchs). rmunrer.
importants (magasins, logistique). Mise en place dune

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Vente domicile. Excellente organisation Vente par connaissance de la commerciale. correspondance. clientle. Contrle du march. Consommateur
Canal court Producteur
Dtaillant
Hypermarchs, Assez bon contact GMS . avec la clientle et le Franchise, march. concessions. Suppression de la (Vente en ligne marge du grossiste. sur internet) Meilleure couverture gographique. Bon contrle de laction promotionnelle.
Recours une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. ( ex : problmes de rfrencement en grandes surfaces).
Consommateur Canal long Producteur
Grossiste
Dtaillant
Commerant indpendant traditionnel (ex : picerie, quincaillerie). Commerant associ lorsque le distributeur nest pas producteur. Distribution de certains produits (ex :boucherie).
Rduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion gographique. Frais de transport et de stockage minimiss.
Perte de contact avec la clientle finale. Cots de distribution levs (nombreuses marges prleves par les intermdiaires). Risque de conflits entre les intermdiaires.
Consommateur
Critre de choix des canaux de distribution : Lefficacit. Elle dpend de : sa puissance, cd la possibilit de couvrir un territoire gographique plus ou moins important ; sa souplesse, cd la possibilit de modifier facilement le mode de distribution ; les fonctions remplies par les intermdiaires, notamment les distributeurs, leurs comptences et leur motivation mettre en uvre la politique de distribution choisie ; OFPPT / DRIF
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la matrise et le contrle possibles du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre intermdiaires et producteurs La rentabilit. Pour chaque canal il faut comparer le service escompt et le cot correspondant (cd marge prleve par lintermdiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prvu, le cot total du rseau de distribution qui sera mis en place. b - Choix des stratgies : Plusieurs stratgies sont applicables : Stratgies Distribution intensive Caractristiques
Consiste distribuer les produits dans un maximum de points de vente. Bien adapt aux produits de grande consommation. Permet de couvrir un large secteur gographique, de conqurir de fortes parts de march, de faire connatre le produit rapidement, daugmenter le CA. Le producteur limite le nombre de points de vente o ses produits seront distribus un ensemble de distributeurs ayant des caractristiques communes. les points de vente sont slectionns selon des critres de taille mais aussi daccueil, de comptence, de conseils et de services proposs la clientle.
Limites
Cote cher. Exige que lentreprise soit capable de fournir de grandes quantits dans des dlais trs courts. Ncessite une importante politique de communication afin dcouler de nombreuses units. Accs difficile pour les PME et les entreprises artisanales. Diminue les cots de distribution pour le producteur, permet un contrle qualitatif des points de vente, mais la couverture du march reste limite.
Exemples
Lessives, produits dentretien, picerie.
Distribution slective
Dentifrices vendus en pharmacies. Produits cosmtiques en parfumerie.
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ANALYSER LEMARCHE Nassure quune faible couverture du march en raison du petit nombre de points de vente slectionns. Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou rseau de concessionnaires ( ex : Renault)
Distribution exclusive
Distribution exclusive (suite)
Le producteur choisit quelques distributeurs ayant lexclusivit gographique de la distribution sur un secteur donn. Permet de crer, de dvelopper et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrle de la commercialisation ( aspect qualitatif), un investissement allg pour le producteur( effectif de la force de vente limit, frais de transport et de logistique rduits).
Source de ou de franchiss difficults de ( ex : Benetton). recrutement et de contrle des distributeurs. Soumise des contraintes rglementaires ( ex : lois sur les ententes, le refus de vente).
C -Organisation et gestion du rseau : Le choix du rseau : Choisir un rseau de distribution, cest avant tout dterminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur ; afin dviter tout conflit qui pourrait surgir ultrieurement. Il est donc prudent de rdiger un contrat prvoyant rigoureusement les engagements rciproques. La gestion du rseau : La gestion du rseau soriente vers trois axes : La mise en place dun partenariat avec les membres du rseau :plusieurs moyens sont utilisables : concours, cadeaux, remises, formation. Cette relation permettra de prvenir les conflits qui pourraient survenir, en crant un esprit de cohsion. La gestion des conflits : - Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix, de rfrencement ( prsence et place des produits en linaire), ou le respect des obligations rciproques de chacun ( livraison , sav non satisfaisant, mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur) OFPPT / DRIF
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ANALYSER LEMARCHE
Les conflits entre distributeurs concurrents : exemple lorsque les conditions de prix sont diffrencies , des litiges peuvent apparatre. Dans ce cas la cration de lignes ou de marques spcifiques certains type de points de vente permet de les limiter.
Lvaluation et le contrle des performances du rseau : Il convient de mesurer la qualit du service rendu au client, la fiabilit des dlais de livraison , le CA ralis , sa progression par type de clientle et par produit. Tout distributeur inefficace doit tre limin du rseau 3-STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR : 3-1 :Objectifs et contraintes du distributeur : a- Objectifs : Lobjectif essentiel du distributeur est de vendre, mais galement daccrotre sa rentabilit, de dvelopper sa clientle et la fidliser. b- Contraintes : Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs : - juridiques : lgislation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques discriminatoires, la rglementation des prix, la protection du consommateur. - Techniques : en particulier logistiques ( ex : organisation des livraisons) ; - Les attentes de la clientle : typologie de la frquentation des points de vente, volution de leurs besoins ; - Du type de produit distribu : de consommation courante ou bien anomale ; - De la concurrence : biens et services proposs, place occupe dans lesprit du consommateur. 3-2 : les choix stratgiques du distributeur : Diffrentes options sont possibles. - Le positionnement des enseignes : Face une concurrence accrue, une multiplication des enseignes et des formules de vente, il est devenu indispensable pour tout distributeur dadopter un positionnement spcifique.
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Plusieurs possibilits de positionnement peuvent tre retenus : - par les prix ( ex : prix trs bas), - par les services offerts ( ex : cartes privatives type Alfaiz- livraison domicile- heures douverture : 9h-22h, 7/7) ; - par la qualit des produits offerts, - par lassortiment ( trs troit ou large). Ce positionnement doit tre prsent dans la communication de lenseigne ( ex : Marjane, jy vais, jy gagne !
La segmentation :
Devant lclatement et le morcellement des attentes de la clientle, certains distributeurs choisissent de rpondre par une offre diffrencie, soit dans des points de vente diffrents ( ex : chaussures Au Derby et Le Soldeur ), soit dans un mme lieu de vente ( ex : Yves rocher) La spcialisation ou la diversification :
Certains distributeurs choisissent de se spcialiser sur un crneau, voir une niche troite o ils bnficient dun avantage concurrentiel. Dautres au contraire, se diversifient tant dans les produits ou services proposs, que dans les formes de vente. Cette diversification permet de rpartir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre dactivits. Lintgration :
Des distributeurs largissent leur domaine dactivit au domaine industriel, en investissant dans la fabrication de certains produits quils commercialisent sous leurs marques propres. Ils procdent ainsi une intgration verticale en amont afin de mieux contrler la filire des produits, en particulier le cot de revient et la qualit. Cette stratgie ncessite des capitaux importants.
4- EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION : Face lintensification de la concurrence, marque par une forte concentration des points de vente, lapparition et le dveloppement de nouvelles formes de commerce, le dclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont dvelopp un OFPPT / DRIF
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ANALYSER LEMARCHE
partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopration soriente aujourdhui vers deux types de dmarche : le trade marketing et lECR ( efficient consumer response ou rponse efficace au consommateur ). 4-1 : Le trade marketing : N aux Etats-Unis, le trade marketing, tat desprit plus que technique, consiste pour lindustriel dvelopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes :
Nature de la composante Marque (Brand) Logistique
Information Marchandisage Promotion
Domaine dactions concern par le trade marketing Cration et dveloppement de marques de distributeurs, spcifiques lenseigne. Rduction des dlais entre sortie dusine et prise en main par le consommateur. Allgement des stocks EDI (change de donnes par informatique) afin de diminuer les cots et les dlais. Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des spcificits du point de vente . Oprations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes.
Une dmarche trade marketing est gnralement spcifique chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement diffrent. Les oprations de trade-marketing sont aujourdhui moins massives, plus cibles (ex : utilisation du go-marketing) et recherchent une vritable synergie entre les produits mis en valeur et lenseigne partenaire. 4-2 : LECR (rponse efficace au consommateur) : Forme plus labore du partenariat commercial, lECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de rduire les cots logistiques et amliorer le service rendu au client. LECR est un concept global, une chane doptimisation de lorganisation commerciale, au bnfice du consommateur. Cette dmarche ncessite plusieurs tapes, successivement mises en place : Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de lEDI ( transmission des commandes, des factures et OFPPT / DRIF
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ANALYSER LEMARCHE
des fiches-produit automatique) et dInternet (plates-formes dchanges lectroniques au market-place). Grer les approvisionnements en commun par une remonte des ventes en magasins (donnes de caisse) et du niveau des stocks en entrepts au producteur. Cest lobjet de la GPA (gestion partage des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service la clientle).
Livrer les produits directement sur la plate-forme du distributeur. A rception, les palettes sont recomposes et redistribues sans y tre stockes, pour tre expdies immdiatement vers les magasins. Il sagit du crossdocking . Grer la demande par le biais du Category Management(CM), cest dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique dachat du client, afin de dvelopper leur efficacit de vente.
Si aujourdhui les prises de commandes par EDI reprsentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il nen est pas de mme pour la totalit du concept et rares sont les industriels approcher ltape finale du category management.
MODULE : PRATIQUES
ANALYSER LE MARCHE GUIDE DES TRAVAUX

ISTA HAY HASSANI SPECIALISE EN COMMERCE
TECHNICIEN INTERNATIONAL EXAMEN DE FIN DE MODULE 3
ET
COMMERCE
OFPPT / DRIF
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ANALYSER LEMARCHE
DUREE :4HEURES Epreuve : MARKETING :
CAS BEC ( Sur 40 pts)
La biscuiterie BEC est une entreprise cre la fin des annes soixante par charles BONBEC, artisan chocolatier install au Maroc. En 1980, elle fut rachet par un Marocain M. RIAD , lancien Directeur technique de la socit BEC . Depuis, cette entreprise a connu une expansion rapide par extension de la gamme et largissement du march. Actuellement, la socit BEC est prsente dans toutes les villes du pays, elle sadresse plusieurs crneaux et sa gamme comprend : - des produits classiques ( les GALBEC galettes et biscuits secs) ; - des produits rcents ( les BONBEC bonbons fourrs au chocolat, la pte damande. et les BARBEC- biscuits divers parfums enrobs de chocolat) Ces produits bnficient de limage de marque de la socit ( anciennet, tradition, qualit) et sont distribus dans la majorit des confiseries et dans toutes les grandes et moyennes surfaces (GMS) du territoire. La direction marketing souhaite diversifier sa gamme de produits tout en utilisant son savoir-faire. Une premire tude documentaire a t ralise, elle indique que le segment boissons instantanes semble intressant. QUESTION 1 : A partir des annexes 1 (extrait dun article de la revue Points de Ventes sur les boissons chocolates) et 2 ( carte de positionnement dun certain nombre de boissons instantanes), dterminez un nouveau produit en adquation avec le march et susceptible de rpondre aux dsirs de la direction marketing.
Vous en prciserez : - La composition possible, - La cible, - Le conditionnement, - Le nom Justifiez vos rponses Avant de passer la phase de lancement, il parat ncessaire de procder une enqute auprs de la clientle potentielle . Les services dtudes ont slectionn 1000 personnes constituant un march test. OFPPT / DRIF
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Dans un premier temps des enquteurs distribueront des chantillons du produit, puis ils poseront un questionnaire auprs de cette population reprsentative des consommateurs. QUESTION 2 Vous tes charg(e) dlaborer un questionnaire ( 10 questions au maximum ) qui doit apporter la Direction marketing des indications concernant notamment lattitude du consommateur lgard du produit et le niveau du prix de vente retenir.
Linterprtation des rsultats de lenqute, mene auprs de lchantillon de 1000 consommateurs potentiels, sur ltude du prix vous est confie travers le tableau suivant ; Dterminez le prix psychologique dun emballage de 500 grammes du produit. Prix de vente Prix minimal Prix maximal 25 200 0 27 450 15 30 250 65 32 50 110 35 40 200 37 10 250 40 0 350 42 0 10
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ANALYSER LE MARCHE
ANNEXE 1 : les boissons chocolates du petit djeuner : Gare lassouplissement
Sur la table du consommateur Marocain, ces produits entrent dans la composition de boissons, ptisseries et tablettes. Dans les boissons chocolates consommes pour 80% au petit djeuner et 20% au goter, on distingue trois catgories : les chocolats en poudre (32% de cacao minimum),les produits instantanes (20 22% de cacao) et les petits djeuners chocolats. La poudre de cacao pur, de texture fine , au got fort na encore quune diffusion marginale ( 1% du volume du march ). La raison en est sans doute lattrait croissant quoffrent les produits instantans aux yeux du consommateur press. Le segment des boissons chocolates instantanes a donc connu depuis plusieurs annes une progression beaucoup plus rapide que les autres secteurs. Le lancement dun produit nouveau par lun des leaders du march va peut tre stimuler ce segment porteur. Trs attentif lvolution des gots des consommateurs , ce fabricant a remarqu que les vrais amateurs de chocolat , qui recherchent de plus en plus des produits au got viril , noirs et amers ne disposaient daucun produit instantan. En effet ,ces boissons ont un got type pour les enfants : trs sucr, peu chocolat. Il a donc mis au point une boisson peu sucre , de prparation instantan chaud comme froid, contenant 30% de cacao de qualit et 20 22% de matires grasses ( contre 12% habituellement ). Ces matires grasses supplmentaires sont importantes, car elles fixent larme du cacao et lui donnent plus de rondeur et de velout. Ce nouveau produit vise essentiellement les adolescents et les adultes. Les petits djeuners chocolats ( 30.50% du march) contiennent quant eux diffrents additifs ( farine, malt, banane ) qui les rendent plus nourrissants . Ce segment semble un peu ronronner et pourrait porter davantage son action au niveau du produit et du consommateur. Le march des boissons volue , et ne se cantonne plus dans une consommation au petit djeuners. De nouvelles habitudes de boissons chelonnes au long de la journe pourraient tre dveloppes. Le chocolat bnficie aujourdhui dune bonne cote auprs consommateurs ; ce qui devrait soutenir les ventes de ce produit sous toutes ses formes , quant aux fabricants ils esprent stimuler ce march des boissons chocolates du petit djeuner grce la sortie de nouveaux produits ( pour boissons froides notamment) et lapproche de nouveaux crneaux de clientle (adolescents et adultes). Montrez vous prts profiter de toute opportunit, il suffit de garder un il ouvert. POINTS DE VENTE
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Familles
Hypermarch linaire) Petits djeuners 193 chocolats Instantans 554 Chocolats en 170 poudre Malts 141 Cacaos purs 53 Ensemble 1111
(cm Supermarch (cm linaire) 74 188 77 63 24 426
Superettes (cm linaire) 38 81 40 36 16 211
ANNEXE 2 Carte de positionnement : boissons instantanes
A chaud
ENFANTS Poulain Banania Ovomaltine
Benco CACAO Nesquick
Tonimalte
AUTRES
KINGKAO
CRENEAU A EXPLOITER
Nescaf
ADULTES
et A froid
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A chaud
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ANALYSER LE MARCHE
OFPPT
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
Filire : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE EXAMEN DE FIN DE MODULE :

Epreuve : Marketing Propose par : Mme Bouftass Notation : sur 40 points Dure : 4 heures
CAS MOBICOM La socit MOBICOM , situe Casablanca, sest impose sur le march national dans le cadre ferm des utilisateurs professionnels de radiotlphones. Avec le dveloppement du tlphone portable, cette socit a russi une perce spectaculaire au niveau europen. Un jeune ingnieur de la socit MOBICOM , spectateur attentif et privilgi du bouleversement du secteur tlphonique, cre un nouveau tlphone mobile prsentant des caractristiques permettant de diffrencier nettement le produit par rapport loffre des entreprises leaders sur le march des tlcoms. Ce nouveau tlphone mobile qui fonctionne grce au rseau des principaux oprateurs ( Mditel, Maroc Tlcom) intgre galement un certain nombre de fonctions utiles aux internautes et facilite les communications internationales. Avant de se lancer dans une opration de commercialisation de son nouveau tlphone mobile, la socit MOBICOM vous confie les travaux suivants. I - Choix dun nom : Avant de diffrencier son tlphone mobile de ceux des concurrents et de mieux communiquer avec les consommateurs, la socit MOBICOM vous confie une analyse du plan Marketing en vous aidant de lannexe 1. I-1- Choisissez un nom pour ce nouveau tlphone mobile ; argumentez votre choix. (4pts) I-2- Indiquez le moyen principal dont la socit Mobicom dispose afin de protger ce nom.(4pts) II - Etude de la clientle et Fixation du prix de vente : OFPPT / DRIF
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ANALYSER LE MARCHE
La socit Mobicom veut effectuer une enqute par questionnaire, avant le lancement de ce nouveau tlphone mobile. II-1 : Prsentez un questionnaire ( Maximum 15 questions fermes ou choix multiples) permettant de mettre en vidence : Le profil de la clientle des tlphones portables. Ses.habitudes.dachats. (6pts) Au cours de cette enqute par questionnaire, une recherche de prix psychologique est effectue auprs de 500 personnes afin de dterminer le prix de vente de ce tlphone mobile. Question 1 : A quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ? Question 2 : A quel prix nachteriez-vous pas ce produit car vous penseriez quil nest pas de bonne de qualit ?
Prix en dh 70 Question 1 0 Question 2 180
90 60 130
110 110 80
130 180 50
150 80 50
170 50 10
190 20 0
210 0 0
Total 500 500
II-2 : Calculez le prix dacceptabilit de ce tlphone mobile en vous rfrant aux rponses.des.questionns. (6pts) II-3 : Citez dautres mthodes permettant la socit Mobicom de fixer un prix de vente.(4pts) III - La distribution du tlphone mobile : La socit Mobicom souhaite distribuer son tlphone Mobile en utilisant le rseau de la socit Tlcom 1 et sa propre force de vente. On vous informe que le nombre moyen de visites effectues dans le mois est de 34 par reprsentant, mais quune visite aux autres villes hors Casablanca prend deux fois plus de temps. Nombre de tlboutiques : 08 Nombre dacheteurs particuliers : 12 Nombre de magasins dans les autres villes : 05 Pour les magasins situs dans les autres villes , il faut 3 visites par mois , chez les acheteurs particuliers : 05, dans les tlboutiques : 10. III-1 : Calculez la taille optimale de la force de vente de Mobicom. (4pts) III-2 : Dveloppez des arguments justifiant lintrt pour Mobicom dtre distribu par.la.socit.Tlcom1.(Annexe2) (4pts) OFPPT / DRIF
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IV - La communication commerciale : Pour le lancement de son nouveau portable mobile, la socit Mobicom vous consulte. IV-1 : Proposez des actions commerciales en partenariat avec Tlcom1 pour faire connatre.le.produit. (4pts) IV-2 : Citez des avantages et des inconvnients relatifs ce type dactions menes avec un partenaire.(4pts)
ANNEXE 1 : Le prochain tlphone mobile de MOBICOM

Ce nouveau tlphone mobile ressemblera au modle AF 738, dj commercialis sur les rseaux analogiques la norme AMPS. Cest un appareil trs compact quip dun volet rabattable. Ses dimensions sont rduites (106 x 50 x24 mm), et il pse 137 grammes avec la batterie standard. Parmi ses autres caractristiques, nous avons not une mmoire de 99 numros, le rappel rapide (par une touche) de 10 numros, 4 sonneries diffrentes, le rglage du volume couteur 3 niveaux, lantenne tlescopique et une autonomie de 3 h en communication et de 48 h en veille. Le kit standard comprend le tlphone, une batterie de 600 mAh, un chargeur rapide et un clip de ceinture. Diffrents accessoires sont disponibles et en particulier un kit mains libres portable, un kit mains libres de voiture et quatre chargeurs diffrents. ANNEXE 2 : Tlcom 1, une enseigne dynamique, spcialise dans la commercialisation des nouvelles technologies de tlcommunication Tlcom 1, cest une enseigne nationale qui a bien russi dans la distribution des mobiles. Le concept est bas sur un rseau de magasins , qui ont la mme dcoration intrieure dominante bleue, de faon crer une vritable identit. Le rseau sappuie sur la distribution de produits et de services lis aux nouvelles technologies de tlcommunication. A terme, le rseau sera constitu dau moins 200 boutiques, linternationalisation de lenseigne est envisag. Quel est le concept de votre enseigne ? Tlcom 1 est un concept original qui apporte aux professionnels en tlcoms une solution complte pour commercialiser des produits et des services en rapport avec les nouvelles technologies de tlcommunications. Son positionnement est celui dune enseigne forte identit, synonyme de qualit de service, facilement reconnaissable. Quels sont les services offerts ? OFPPT / DRIF
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ANALYSER LE MARCHE
Les magasins Tlcom 1 situs en centre-ville sont tous agencs dans un mme style. Les plus grandes marques comme Ericsson, Motorola, Alcatel, Nokia , Sony sont proposes avec leurs accessoires. Notre objectif est de proposer nos clients, une gamme complte de produits fortement diffrencis utilisant les nouvelles technologies de tlcommunications. Tlcom 1 dispose aussi dune centrale dachats commune . Nos partenaires bnficient dun service technique intgr avec une hot line et dun service aprs-vente multipoints. La formation commerciale et technique des vendeurs et des techniciens est assure par lenseigne qui coordonne les campagnes de communication au niveau national. Quels sont vos objectifs ? - Notre objectif est de dvelopper notre rseau . Nous avons dj une bonne couverture nationale avec 100 magasins et nous recherchons des partenaires spcialistes, disposant dj dun point de vente de 50 100 m ou qui cherchent en crer. LISTE DES REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES OUVRAGES AUTEUR EDITION Marketing Management KOTLER & DUBOIS Publio Union me 10 dition Mercator LENDREVIE & LINDON Dalloz LE MARKETING LINDON & JALLAT Dunod ACTION COMMERCIALE T. LEFEUVRE Foucher MERCATIQUE ET BRASSART & PANAZOL Hachette Technique ACTION COMMERCIALE LE MARKETING LAMBIN Ediscience international STRATEGIQUE ACTION ET COMBES & ESTRADE & Fontaine Picard COMMUNICATION FRANCIS COMMERCIALES LETUDE DE CAS EN V. AMIEL Les ditions dorganisation MARKETING LE MARKETING C. AMMI Ellipses MARKETING EN BON & MARICOURT & Presses Universitaires de EXERCICES TISSIER-DESBORDES France
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RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N : 12 : ANALYSER LE MARCHE

SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : COMMERCE / COMMERCE INTERNATIONAL NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

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Document labor par : De lISTA HAY HASSANI :

Mme BOUFTASS ILHAM DRGC

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ANALYSER LE MARCHE Dure : 108 h 50 % : thorique 50 % : pratique

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU : Prparer le travail

A- Analyser le macro environnement de lentreprise

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F- Participer llaboration dun plan marketing

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OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU

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ANALYSER LE MARCHE RESUME THEORIQUE

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Convenable sans plus Faible endettement

Peu dinformatique Insuffisante

Depuis plusieurs gnrations

Insuffisant, pas de dpartement marketing

Pas de service achat

Le produit potentiel : cest lensemble des amliorations et transformations envisageables du produit.

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Sony ( camscope, TV) Vous en avez rv, Sony la fait

Thomson : TV, machines laver

La marque DANONE regroupe les marques Danette, Danup, Danino.

Coca-Cola regroupe les produits CocaCola, Sprite

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Subway(Carrefour) Alias(Paridoc) Forza(Prisunic) St-Michael(Marks &spencer) Carrefour

Produits conomiques(Euromarch) Produits lmentaires(Intermarch)

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2-3-2 : Les mentions facultatives : OFPPT / DRIF

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Les bnfices augmentent.

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Action de Publicit pour promotion relance du (prix) produit

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La gestion stratgique de la gamme :

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Exemple dinformations nouveaux produits :

et de mthodes utilises pour la mise au point de

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Limage de marque construite est originale, difficile imiter.

EXEMPLE La Peugeot 806 concurrente de la Renault ESPACE

Darty et son SAV

Produit vache lait

Produit poids mort