Pourquoi sintresser aux motions quand on sintresse aux mcanismes socio-cognitifs luvre dans les phnomnes persuasifs ?

Franck-David SCHWARTZ Groupe de Recherches Sociopsychologiques Responsable : Madame le Professeur P.SALHANI Facult de Psychologie & des Sciences de lEducation 12, rue Goethe 67000 Strasbourg e-mail : adressemail@caramail.com

Mots-clefs : Ractions motionnelles, Persuasion, Argumentation motionnelle, Traitement cognitif de linformation, Changement dattitude.

Notre recherche a pour principal objet dtude leffet de laffect et plus particulirement des ractions motionnelles sur le traitement cognitif dune information persuasive. Le thme de la communication persuasive est un thme qui fait lobjet de nombreuses recherches exprimentales, et ce depuis les dbuts de la psychologie sociale. Les phnomnes persuasifs ont tout dabord t tudis dans une perspective behavioriste avec notamment les recherches sur les effets de la peur ralises par lcole de Yale (Janis et Feshbach (1953)). Ces premiers travaux sont bass sur un modle de communication relativement simple avec une source, un message, un canal de communication et un rcepteur, en loccurrence le modle de Shannon & Weawer (1949). La plupart des recherches behavioristes sur la persuasion ont privilgi ltude des caractristiques de la source, du canal de communication, et du message, puisque de ces caractristiques dpend limpact persuasif du message. Le rcepteur na quant lui pas fait lobjet dautant de considration puisque cette perspective behavioriste de la persuasion le considre comme un simple rceptacle qui change ou qui ne change pas dattitude. Ce changement dattitude concerne

principalement la dimension cognitive de lattitude. Celle-ci est en effet dfinie dans les premiers modles de la notion dattitude (Rosenberg et Hovland (1960)) comme une valuation globale provenant des cognitions des individus cest dire des croyances, des connaissances que ces derniers possdent propos de lobjet attitudinal. Mme si ces premiers travaux sur la persuasion cherchent modifier des comportements, en loccurrence des comportements relatifs lhygine dentaire ou la vaccination anti-ttanique, en utilisant des messages persuasifs plus ou moins inquitants, cest dire des messages suscitant des ractions motionnelles dune plus ou moins grande intensit, la dimension comportementale et la dimension affective sont relgues un second plan derrire la dimension cognitive. Lintrt que nous portons dans nos recherches aux ractions motionnelles suscites par le message persuasif nest absolument pas le mme que celui que portent les behavioristes aux ractions motionnelles dans leurs recherches. En effet ces derniers ne sintressent aux ractions motionnelles quen relation avec le message persuasif, cest dire du point de vue du stimulus et non pas du point de vue du rcepteur. Nos recherches se situent dans une perspective cognitiviste selon laquelle les individus participent activement leur propre persuasion en traitant cognitivement linformation persuasive. Ds lors, lmotion suscite par une information persuasive, et ressentie par le rcepteur, a un rle important dans le processus de persuasion. Les sujets ne sont donc plus perus comme de simples rcepteurs totalement passifs, mais au contraire comme des tres actifs pouvant jouer un rle dterminant dans le changement, ou le renforcement, de leurs attitudes et de leurs comportements. Cette approche du processus de persuasion trouve son origine dans la thorie de la rponse cognitive dveloppe par Greenwald (1968). Selon cet auteur, limpact persuasif dune communication est prioritairement dtermin par la nature des rflexions que les individus gnrent en raction aux informations prsentes. Ainsi, le contenu et les caractristiques de transmission dun message persuasif nont dimpact sur un individu qu travers le travail cognitif quil effectue. Cette vision des mcanismes persuasifs trouve galement son origine dans les travaux de McGuire (1985) qui prconise d'tudier les processus de changement dattitude sous lapproche du traitement cognitif de linformation effectu par lindividu.

1. LE TRAITEMENT COGNITIF DE LINFORMATION.

Deux modles relativement similaires de traitement cognitif de linformation ont t dvelopps pour expliquer limpact persuasif dune communication. Le premier modle, le modle ELM (Elaboration Likelihood Model), a t dvelopp par Petty et Cacioppo (1986). Le second, qui est devenu le modle de rfrence pour les recherches sur le changement d'attitude et le traitement de l'information est le modle HSM (Heuristic Systematic Model) dvelopp par Chaiken (1987). Selon ce dernier, il existe deux manires de traiter cognitivement une information : soit selon un mode heuristique, soit selon un mode systmatique. Le traitement systmatique est une stratgie de traitement analytique o la personne value en profondeur le contenu, les implications et la pertinence de l'information. Pour formuler un jugement sur lobjet attitudinal dont il est question dans le message persuasif, cette personne va intgrer les nouvelles informations celles quelle possde dj en mmoire. Ce type de traitement est donc trs coteux sur le plan cognitif. Or ds que nous en avons la possibilit, nous essayons justement de ne pas faire trop defforts cognitifs. Selon Chaiken, nous utilisons activement nos capacits cognitives que lorsque cela se rvle ncessaire comme par exemple quand d'importants intrts personnels sont en jeu. Lauteur ajoute que pour traiter une information de manire systmatique, les individus doivent avoir une motivation et/ou une capacit cognitive suffisante. De plus selon le principe du seuil de suffisance, les individus ne sont motivs fournir des efforts cognitifs pour effectuer un traitement en profondeur que si les informations prsentes leur paraissent suffisamment valides et pertinentes. Le besoin cognitif est galement prsent dans le modle HSM comme un facteur qui influence le style de traitement adopt. En effet, les individus avec un fort besoin cognitif sont plus enclins traiter en profondeur une information que les individus avec un faible besoin cognitif. La seconde stratgie de traitement est une stratgie plus aise qui demande peu de ressources et defforts cognitifs. Le traitement heuristique requiert peu de capacits cognitives car lindividu, guid par le principe du moindre effort, prfre une valuation rapide et superficielle plutt quun examen attentif de l'information. Ainsi, lindividu fonde son jugement sur des rgles de dcision relativement simples, ou heuristiques, qui lui permettent dmettre un jugement sans rel effort cognitif. Pour Chaiken, ces rgles de dcision proviennent des expriences et des observations passes de lindividu. Les attitudes formes ou modifies partir dun tel traitement ont tendance tre moins stables, moins rsistantes de nouvelles tentatives de persuasion, et galement moins prdictives du comportement que ne le sont les attitudes formes ou modifies partir du traitement systmatique. Pour Chaiken, les deux modes de traitement cognitif de linformation peuvent donc aboutir un

changement dattitude, et ce en agissant de manire isole ou bien fonctionnant en parallle. Cest dire que nous pouvons traiter une information soit sur la forme, soit sur le fond, ou bien sur le fond et sur la forme en mme temps. Cest en ceci que le modle HSM se distingue du modle ELM de Petty et Cacioppo. En effet, pour le modle ELM les deux stratgies de traitement sont strictement indpendantes. Comme la plupart des recherches en psychologie sociale sur les phnomnes persuasifs, nous nous sommes intresss aux facteurs qui influencent le traitement cognitif de linformation. Pour ce faire, nous avons ralis une srie dexprimentations dans lesquelles nous avons plus particulirement cherch mettre en vidence le rle de laffect, des ractions motionnelles, et de la tonalit de l'argumentation dans le processus de persuasion. Les diffrentes exprimentations que nous avons ralises ne sont pas prsents ici dans leur intgralit, mais illustrent le cheminement de notre recherche travers leurs principaux rsultats. 2. LE ROLE DE LAFFECT SUR LE TRAITEMENT COGNITIF DE LINFORMATION. De nombreuses recherches (entre autres Bless, Bohner, Schwarz et Strack (1990)) ont apport la preuve exprimentale dun traitement cognitif de linformation diffrent selon la valence de laffect du rcepteur. Il a ainsi t dmontr que les sujets qui ressentent un affect positif au moment de lexposition au message persuasif effectuent un traitement heuristique alors que les sujets qui ressentent un affect ngatif effectuent un traitement systmatique de linformation. Schwarz, Bless, et Bohner (1991) formulent deux hypothses pour expliquer le rle des affects sur le traitement de linformation. La premire de ces deux hypothses indique que laffect peut influencer la motivation des sujets traiter le message. Les auteurs expliquent que les affects ngatifs informent les sujets que leur environnement actuel est problmatique, et qu'il faut alors dclencher des styles de traitement adapts permettant danalyser la situation juge problmatique pour dterminer des ractions adquates. A linverse, les affects positifs informent les individus que leur environnement actuel est sr, les sujets vont alors traiter le message de manire heuristique. En effet, selon Isen (1987) et, Wegener, Petty, et Smith (1995), les sujets en affect positif vont viter de faire un effort cognitif qui peut interfrer avec leur capacit maintenir leur tat agrable. Sinclair, Mark, et Clore (1994) ont confirm cette hypothse, et prcisent que les affects ninfluencent pas le style de traitement dune communication persuasive si lattention des sujets est dirige vers la source de laffect. La seconde hypothse de Schwarz et al. nonce que laffect peut influencer la capacit cognitive des sujets traiter le message. En effet, un affect positif suscite chez les

sujets des cognitions positives qui peuvent ne pas tre en rapport avec le traitement du message persuasif, et ainsi diminuer leur capacit cognitive traiter le message. Un affect ngatif, ou plutt les cognitions ngatives qui en dcoulent, amnent les sujets rechercher des explications, ce qui peut interfrer avec le jugement attitudinal. Bless, Schwarz, et Kemmelmeier (1996) ont par la suite prcis cette hypothse en ajoutant que la capacit cognitive des sujets est limite en situation daffect positif du fait que la mmoire contient plus dinformations positives que dinformations ngatives, et que ces informations positives sont plus relies entre-elles que les informations ngatives. Dans nos premires exprimentations qui ont comme objet dattitude lexprimentation animale, nous avons russi mettre en vidence une diffrence de traitement de linformation selon laffect ressenti par les individus exposs une communication persuasive. En effet, nous avons dmontr que les sujets en affect ngatif mmorisent davantage darguments du message persuasif que ne le font les sujets en affect positif. De plus, nous avons galement russi mettre en vidence une diffrence de traitement de linformation selon lopinion initiale des sujets. Ainsi, nos rsultats indiquent que les sujets initialement opposs lexprimentation animale mmorisent plus darguments du message persuasif, et quils changent moins dattitude que les sujets initialement favorables. En effet, la mmorisation des arguments du message persuasif est un indice de la profondeur de traitement de l'information qui a t utilis dans de trs nombreuses exprimentations. Nos rsultats nindiquent pas de diffrence dans lintensit du changement dattitude selon la valence affective des sujets. Selon nous, ce rsultat est d au fait que laffect induit na pas de lien avec lobjet attitudinal. En effet, notre procdure exprimentale inclue, outre une mesure avant aprs de lattitude vis--vis de lobjet dont il est question dans le message, une phase dinduction dun affect positif, en loccurrence un sentiment de joie, ou dun affect ngatif, en loccurrence un sentiment de tristesse. 3. LE ROLE DE LA TONALITE DE LARGUMENTATION SUR LE TRAITEMENT COGNITIF DE LINFORMATION. La tonalit de largumentation du message persuasif a trs peu t tudie pour son rle sur le traitement cognitif de linformation. En effet, si relativement beaucoup de recherches exprimentales se sont intresses la force de largumentation, trs peu dentreelles ont manifest un intrt pour la tonalit des arguments contenus dans linformation persuasive et son rle sur le traitement de linformation. En effet, comme la mmorisation du

message persuasif, la force de largumentation a t utilise comme un indice de la profondeur de traitement de linformation. Il a ainsi t dmontr de manire exprimentale que les sujets qui traitent linformation persuasive de manire heuristique ne prtent pas attention la force de largumentation, tandis que les sujets qui traitent de manire plus approfondie linformation, ragissent diffremment selon que largumentation du message persuasif est forte ou faible. En effet, ces derniers modifient davantage leur attitude lorsque les arguments sont forts. De la mme manire, la tonalit motionnelle de largumentation du message persuasif et la tonalit rationnelle de largumentation du message ont galement servi dindice de la profondeur de traitement cognitif dans quelques recherches exprimentales. Largumentation motionnelle tant perue ici comme une argumentation faible, et largumentation rationnelle comme une argumentation forte. L'argumentation rationnelle correspond l'utilisation de faits reposant sur la raison, comme par exemple des faits scientifiques, des donnes statistiques. Pour Petty et Cacioppo (1986), les messages comportant des arguments rationnels sont persuasifs parce qu'ils influencent les cognitions valuatives propos de l'objet attitudinal. L'argumentation motionnelle d'un message persuasif n'utilise pas quant elle d'arguments pour influencer les cognitions des sujets. Selon Batra et Ray (1986), l'argumentation motionnelle essaye au contraire d'influencer les motions et les sentiments propos de l'objet d'attitude. Pour Cohen (1990), un message persuasif est motionnel s'il sert rpliquer le souvenir d'expriences motionnelles associes un objet attitudinal. Parmi le nombre restreint de recherches s'intressant au rle de la tonalit de l'argumentation sur le traitement de linformation, Rosselli, Skelly, et Mackie (1995) nous ont fourni la preuve exprimentale que les arguments motionnels, comme les arguments rationnels, peuvent tre traits de manire approfondie. Dans cette mme tude, les auteurs n'ont pas pu confirm leur hypothse d'une supriorit persuasive de l'argumentation motionnelle par rapport l'argumentation rationnelle. Les rsultats que nous avons obtenus au cours de nos diffrentes exprimentations, et ce avec diffrents objets dattitude (lexprimentation animale, leau du robinet, et les produits laitiers) et diffrentes populations (plus ou moins impliques par lobjet attitudinal), indiquent au contraire que l'argumentation rationnelle a un impact persuasif plus important que l'argumentation motionnelle puisque les sujets exposs un message persuasif rationnel ont plus chang d'attitude que les sujets exposs un message motionnel.

Nous avons alors cherch expliquer cette contradiction entre nos rsultats et l'hypothse formule par Rosselli et al. en explorant la littrature sociopsychologique concernant l'tude des phnomnes persuasifs. Nous avons ainsi dcouvert une recherche exprimentale sintressant au rle de la tonalit de l'argumentation sur le traitement de l'information, et ce en fonction de la nature affective ou cognitive de la base attitudinale. Millar et Millar (1990) ont ainsi montr que les attitudes bases sur l'affect sont plus sensibles des messages persuasifs utilisant des arguments rationnels qu' des messages persuasifs composs d'arguments motionnels, et que les attitudes bases sur la cognition sont plus sensibles des messages persuasifs motionnels qu' des messages persuasifs rationnels. En effet selon les auteurs, lorsque les attitudes et les arguments qui s'opposent ces mmes attitudes sont de mme nature, c'est dire une argumentation rationnelle oppose une attitude cognitive ou bien une argumentation motionnelle oppose une attitude affective, l'argumentation constitue alors une forte menace pour la manire dont les sujets ont pens l'objet d'attitude. Or en situation de forte menace, les sujets sont motivs pour contreargumenter le message persuasif, alors qu'ils le sont moins en situation de faible menace. On distingue donc deux types d'attitudes : les attitudes dont la base est cognitive, qui sont composes des attributions et des croyances propos de l'objet attitudinal, et les attitudes dont la base est affective, qui sont composes des motions et des sentiments associs cet objet. Dans une autre recherche, Millar et Millar (1996) ont dmontr que les attitudes affectives sont issues de l'exprience directe avec l'objet attitudinal alors que les attitudes cognitives sont plutt issues de l'exprience indirecte. Toutefois, les rsultats obtenus par Millar et Millar (1990) concernant la tonalit de l'argumentation et la base attitudinale s'opposent littralement aux rsultats obtenus par Edwards (1990), pour qui il faut au contraire faire correspondre la tonalit de l'argumentation la base de l'attitude pour obtenir le meilleur impact persuasif. Face cette controverse, jamais rsolue jusqu'alors, nous avons orient nos recherches dans cette voie. Nous avons ainsi dcid d'inclure dans notre procdure exprimentale, une mesure de la base attitudinale afin de dterminer quelle tonalit d'argumentation a le meilleur impact persuasif selon que la base attitudinale soit de nature plutt affective ou de nature plutt cognitive. C'est partir de cette mme controverse que nous nous sommes plus particulirement intresss au rle des ractions motionnelles suscites par le message persuasif sur le traitement cognitif de ce mme message. En effet, l'explication avance par Millar et Millar pour leur rsultat dun meilleur impact persuasif de linformation lorsque la tonalit de

l'argumentation ne correspond pas la base de l'attitude initiale, prend en compte les ractions motionnelles que peut susciter le message. Ainsi, c'est par le terme de menace que Millar et Millar nous laissent entrevoir le rle des ractions motionnelles sur le traitement cognitif de l'information.

4. LE ROLE DES REACTIONS EMOTIONNELLES SUR LE TRAITEMENT COGNITIF DE L'INFORMATION. Le courant behavioriste, avec notamment les travaux de Janis et Feshbach (1953) sur la peur, a t l'un des premiers s'intresser aux ractions motionnelles suscites par une information persuasive. Mais ces recherches sur la peur sinscrivent dans une perspective behavioriste qui nest pas la notre puisquelle naborde pas les phnomnes persuasifs en terme de traitement cognitif de linformation. Cest pourquoi il nous semble intressant de rapprocher lexplication de Millar et Millar en terme de menace et les rsultats dautres recherches, plus cognitivistes, sintressant aux ractions motionnelles. Tout d'abord une recherche concernant les ractions motionnelles suite un message plus ou moins inquitant. Baron, Logan, Lilly, Inman, et Brennan (1994) ont en effet montr que les sujets fortement inquits par un message persuasif ont effectu un traitement plus approfondi que les sujets faiblement inquits. Ce rsultat est contraire l'hypothse formule par les auteurs. D'ailleurs Baron et al., qui ne sattendaient donc absolument pas ce type de rsultat, ne proposent aucune explication. Pourtant, et conformment aux ides de Millar et Millar, il semble normal que les sujets en situation de forte peur soient plus motivs traiter cognitivement une information que les sujets en situation de faible peur. Chaudhuri et Buck (1995) ont quant eux russi montrer que les publicits avec un contenu motionnel suscitent des ractions affectives, alors que les publicits avec un contenu rationnel suscitent des ractions cognitives. Ces rsultats vont tout fait dans le sens de lexplication donne par Millar et Millar lorsque lon fait correspondre la tonalit de largumentation la base attitudinale. En effet, si les contenus motionnels engendrent chez les sujets des ractions affectives et si les contenus rationnels engendrent des ractions cognitives, le fait dadresser une information persuasive qui suscitent des ractions de mme nature que la tonalit de son argumentation permet aux sujets de mieux se dfendre en opposant aux ractions suscites par le message leur valuation initiale de lobjet dattitude, valuation base sur la mme nature dinformation, affective ou cognitive. Nous pouvons

donc voir que si lon prend en compte les ractions motionnelles suscites par le message persuasif, les rsultats obtenus par Millar et Millar semblent plus pertinents que les rsultats obtenus par Edwards. A notre tour, nous nous sommes intresss au rle des ractions motionnelles suscites par un message inquitant ou rassurant vis--vis des produits laitiers. Mais lexprimentation que nous avons mene ne nous a pas permis de mettre en vidence le rle des ractions motionnelles dans le processus de persuasion. Nous pensons que le choix de l'objet attitudinal a eu un effet sur les rsultats de cette exprimentation. En effet, Chaudhuri (1998) a dmontr exprimentalement que les ractions motionnelles ne sont pas les mmes selon le produit de consommation. Les rsultats de sa recherche indiquent tout dabord quil existe deux catgories de produits de consommation : les produits dits de ncessit, et les produits dits de luxe, de plaisir. Chaudhuri ajoute que selon la catgorie laquelle appartient un produit, la nature des ractions suscites par ce produit sera diffrente. Ainsi, un produit de ncessit entrane plutt des ractions cognitives, alors quun produit de luxe entrane plutt des ractions affectives. Selon nous, le problme rencontr avec les produits laitiers est quil sagit de produits de ncessit qui par consquent entranent des ractions plutt cognitives, mais quil sagit galement dun objet attitudinal dont tous les sujets ont une exprience directe, donc une base attitudinale plus affective. Nous avons alors dcid de poursuivre dans cette voie de recherche en comparant les ractions motionnelles suscites par des messages persuasifs inquitants ou rassurants vis--vis de produits de ncessit (en loccurrence des produits alimentaires) et de produits dune moins grande ncessit (en loccurrence des produits non-alimentaires). Ces deux exprimentations sont actuellement en cours de ralisation.

CONCLUSION. La dmarche exprimentale occupe une place centrale dans cette prsentation de notre thme de recherche. Nous retrouvons galement cette place centrale dans la littrature sociopsychologique relative la communication persuasive. La mthode exprimentale semble tre en effet la mthode la plus adquate pour mettre en vidence les mcanismes cognitifs l'uvre lors du traitement cognitif d'une information persuasive. Cependant, le choix de la mthode exprimentale n'est pas sans poser quelques contraintes. Tout d'abord, se pose le problme du nombre de participants dans nos exprimentations. En effet du fait de la

prsence de variables invoques, comme l'opinion initiale vis vis de l'exprimentation animale, les effectifs doivent tre relativement importants et quilibrs selon les conditions exprimentales pour pouvoir utiliser les analyses statistiques adquates. Une autre difficult lie au choix de la mthodologie exprimentale se pose lors de la constitution du matriel exprimental, c'est dire des diffrents questionnaires et messages persuasifs utiliss. Ce type de mthode de recherche nous impose en effet lutilisation dchelles de mesure valides et fiables comme les chelles d'affect ou bien les mesures de base attitudinale. Or, tous les travaux en rapport avec notre thmatique de recherche sont de langue anglaise, et comme la simple traduction d'un matriel exprimental est insuffisante en raison des diffrences qui existent entre la langue franaise et la langue anglaise, nous sommes obligs de prtester de trs nombreuses fois notre matriel exprimental avant d'envisager son utilisation. A travers cet expos, nous avons souhait mettre en lumire le rle des motions dans les phnomnes persuasifs. Nous sommes ainsi passs de recherches exprimentales centres sur le rle de laffect et de la tonalit de l'argumentation sur le traitement cognitif de linformation des recherches qui sintressent plus particulirement aux motions suscites par le message persuasif. Cependant, nous pouvons noter que toutes ces recherches exprimentales possdent un point commun puisqu'elles essayent toutes de sortir de lanonymat la dimension motionnelle de la notion dattitude, une dimension qui a t nglige pendant de trop longues annes dans la littrature sociopsychologique au profit de la dimension cognitive. Ce point de vue commence aujourdhui tre partag par quelques chercheurs dont Chaudhuri pour qui la comprhension de la persuasion en gnral et des effets de la publicit en particulier, sera amliore lorsque les ractions motionnelles ne seront plus considres comme droutant le cheminement de la rflexion, mais comme des entits aussi importantes que les cognitions.

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