Introduction au marketing

Nature et rle du marketing

Sance 1: 29 aot 2006

Marc Du Sault, MBA

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Introduction au marketing

Aujourd'hui

Informations gnrales Approche pdagogique valuations Objectifs et prsentation du marketing Nature et rle du marketing
Dbut du cours !!!

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Informations gnrales

Cours

Introduction au Marketing

Code

30-100-82 - Groupes K01

- Bon groupe ?

Enseignant Marc Du Sault Courriel marc.du-sault@hec.ca

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Communications

Courrier sur Internet

http://webmail.hec.ca Numro dtudiant Mot de passe

Communications
De moi vous : HEC en ligne/Zone Cours De vous moi : courriels HEC Actates de cours sur Zone Cours: chaque vendredi avant 18:00pm

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Communications Zone cours

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Communications Zone cours

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Approche pdagogique

Lectures de ltudiant
Obligatoires - Manuel (4e dition)
Pas de recueil

Exposs Concepts et ralits Aspects pratiques

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Approche pdagogique
Trois volets pour assurer une meilleure rtention
1.

Lecture de ltudiant des chapitres du manuel obligatoire Lecture de ltudiant des actates disponibles sur ZoneCours le vendredi prcdent le cours Prsence au sance afin de faire les liens entre les concepts et la ralit terrain

2.

3.

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valuations
Mesurer ...
1.

Acquisition et comprhension des

concepts cl en marketing
2.

Capacit de ...

Les mettre en pratique Formuler des stratgies cohrentes & gagnantes

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valuations

Norme du 60% Intra + Final

Critres spcifiques et appliqus

chanciers Plagiat - www.hec.ca/plagiat

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valuations Travaux et examens

Travail pratique (crit et prsentation) - 30 pts - S12 valuation individuelle des prsentations 5 pts -S12 et S13

2 Mini-tests (quiz) 10 pts (2x5 pts)

Examen intramestriel 20 pts

Examen final 35 pts

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valuations - Travail pratique

En quipe (5) - Nommer un responsable

Analyse dun produit ou dun service

Choix dentreprise - Pour la S4 Deux parties - 30 points
crite 20 points Orale 10 points : personnes prsentes seulement !

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valuations - Travail pratique

Dates de tombe
crit - Dbut de la sance 12 Moins 10% si durant la sance et 0 point si aprs la S12 Oral Sances 12 et 13

valuation des pairs

5 composantes.

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Travail pratique Composantes

1.

valuations

Analyse des environnements - M et O

2.
3.

valuation de la demande
Consommateur Segmentation

Positionnement et diffrenciation
4. 5.

Analyse de la concurrence

Recommandations stratgiques
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Sance 1 Nature et rles du marketing

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NATURE ET RLES DU MARKETING

Quest-ce que le marketing ? Les dfis marketing des entreprises Rles du marketing mergence et dveloppement historique du marketing Le modle marketing La dmarche marketing

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QUELQUES IDES REUES SUR LE MARKETING

Le marketing, cest tout simplement de la vente. Le marketing cherche toujours accrotre la demande pour un produit. Le marketing sapplique uniquement au produits et aux biens physiques. Le marketing est une simple fonction de lentreprise. Le marketing est une science.
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QUEST-CE QUE LE MARKETING ?

Le marketing est souvent associ la vente, la publicit ou la cration de besoins chez le consommateur. Le marketing est un phnomne rcent, propre la socit de consommation de masse.

Tout le monde (ou presque) fait du marketing : les organisations (entreprises, associations, OSBL, coles, etc.); les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.); les vnements (Festival International de Jazz de Montral); les groupes de pression (Green Peace); etc.
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DFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING Selon lAmerican Marketing Association -2004

Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant crer, communiquer et fournir une valeur destine des clients, de mme qu grer les relations avec ceux-ci de faon rentable pour lentreprise Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution dides, de biens et de services pour engendrer des changes qui permettent datteindre des buts la fois individuels et organisationnels.

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LA NOTION DCHANGE EST AU CUR DU PROCESSUS MARKETING

Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services)

OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES
Entreprise + concurrence VALEUR

DEMANDEURS DE PRODUITS ET SERVICES

Clientle particulire (B2C) et corporative (B2B)

Flux montaires

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LES DFIS MARKETING DES ENTREPRISES

Un consommateur mieux inform et plus expriment. Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans dlais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix dfiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).

Un consommateur qui peroit moins de diffrences entre les fournisseurs et les marques.
Un consommateur volatile et difficile capter. Un consommateur aux attentes leves en matire de service.

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RLES DU MARKETING
Identifier des segments de consommateurs appropris.

valuer les attentes et les besoins des consommateurs.

Concevoir et dvelopper des produits et des services qui satisfont les besoins des consommateurs. Faciliter lchange entre lentreprise et les consommateurs de produits et services. Engendrer une croissance rentable pour lentreprise.

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RLES DU MARKETING

Effort marketing
Adapt de Marc Filion
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Stimuler la demande

Servir la demande

Produit

Promotion

Prix

SAC

Distribution

Synergie
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MERGENCE ET DVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING

Un dveloppement historique en trois actes :

Acte 1 : Priode davant-guerre (avant 1945) Acte 2 : Les trentes glorieuses Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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LA PRHISTOIRE DU MARKETING

Loffre crait la demande (XIXe sicle)

Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues MP et exclusivits (soie, pices, etc) Crieurs, colporteurs

Faible pouvoir dachat Production artisanale et la pice Prvalence de la logique de lcoulement

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ACTE 1 : PRIODE DAVANT-GUERRE (1900-45)

Croissance des industries manufacturires Premires tudes de march en 1920 Crise conomique de 1929 Seconde guerre mondiale : 1939 45

Lieu de production

OPTIQUE PRODUCTION

Accrotre la capacit de production

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ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES

Priode de prosprit et de forte croissance conomique Accroissement des revenus des mnages Intensification de la concurrence Popularit des produits de commodit (ex. rfrigrateur, automobile) Amlioration des structures de distribution Naissance du concept de marketing (annes 60) Choc ptrolier 1973
Production
OPTIQUE VENTE

coulement

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ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE

mergence dune conomie intangible La concurrence atteint son paroxysme Dun marketing de masse un marketing spcialis mergence de nouveaux paradigmes :
Marketing des services; Marketing relationnel; Marketing one to one; Marketing des bases de donnes; Marketing lectronique Etc.
MARCH
OPTIQUE MARKETING

SATISFACTION DU CLIENT
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MARKETING: DE LOPTIQUE PRODUCTION LOPTIQUE MARKETING

OPTIQUES
OPTIQUE PRODUCTION

OBJECTIFS
Accrotre la capacit de production et de la distribution

OPTIQUE VENTE

Vendre tous prix

OPTIQUE MARKETING

Satisfaction des besoins des consommateurs

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LE MODLE MARKETING

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LE MARCH
Un march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des ides.

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LE MARCH : LA NOTION DE BESOIN

Un besoin est un manque, un tat de privation quun individu ou organisation essaie de satisfaire par lacquisition de produits ou services. Le rle du marketing est didentifier les besoins des consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont 2. de les offrir au bon prix 3. de les mettre la disposition des consommateurs (distribution) 4. de les faire connatre (communication)

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LE MARCH : LA NOTION DOCCASION

Une occasion est une rencontre dune solution technique et dun besoin sur le march. Le rle du marketing est didentifier et de saisir des opportunits de march.

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LES DIFFRENTS MARCHS

1. Le march des biens de consommation (B2C) 2. Le march dentreprises ou daffaires (B2B)

3. Le march de la distribution

4. Les marchs publics

5. Les marchs internationaux

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MODLE MARKETING: SYSTME DINFORMATION MARKETING

1. Donnes secondaires
Internes (disponible linterne) Externes (e.g., Stat.Can.)

Systme dinformation marketing (SIM)

2. Donnes primaires: tudes de march

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LES FACTEURS EXTERNES LENTREPRISE

MACRO ENVIRONNEMENT

ENTREPRISE

CONCURRENCE

Environnement global de lentreprise

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FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE

Variable exogne semi-contrlable par lentreprise.

Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)

Le progrs technologique et la mondialisation ont entran un largissement de la concurrence. Ncessit pour lentreprise de dtenir un avantage concurrentiel.

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LAVANTAGE CONCURRENTIEL

lment distinctif qui distingue une entreprise des autres dans un march concurrentiel.
Un avantage concurrentiel doit tre : Durable Dfendable Difficilement imitable

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POUR ACQURIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Stratgie dinnovation Stratgie de segmentation Stratgie damlioration de la distribution Stratgie damlioration de la communication

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LA FRAGMENTATION DUNE INDUSTRIE : LE MODLE DE PORTER

Menace des nouveaux entrants
Barrires lentre

Pouvoir de ngociation des clients

Joueurs sur le march

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Produits de substitution
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LA DMARCHE MARKETING
Recherche marketing Segmentation (SCP) Ciblage Positionnement
Produit

Feedback

Mix Marketing Mise en oeuvre Contrle

Prix Distribution Communication

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LE MIX MARKETING (4P)

PRODUIT
Bien physique ou service Fonction et usage Critres dimage

PRIX
Valeur pcuniaire Indicateur de qualit

PLACE
Distribution physique

PUBLIPROMOTION
Publicit Relations publiques

Rseaux de distribution
Points de vente/service

Marketing direct
Promotion des ventes

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LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT

A. Lenvironnement dmographique
B. Lenvironnement culturel

C. Lenvironnement conomique
D. Lenvironnement politico-lgal

E. Lenvironnement technologique
F. Lenvironnement international

G. Lenvironnement cologique
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LA SEMAINE PROCHAINE:
Rvision rapide du plan de cours et questions Comportement du consommateur
- Lecture: Chapitre 2 - Notes de cours disponibles vendredi prcdent aprs 18:00pm

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