Agences de

Communication Santé
&
Campagnes
Publicitaires
Dr Jan-Cédric HANSEN
Stratégie Europe
StratAdviser Ltd
 Préambule

"Entre
ce que je pense,
ce que je veux dire,
ce que je crois dire,
ce que je dis,
ce que vous avez envie d'entendre
ce que vous croyez entendre,
ce que vous entendez,
ce que vous avez envie de comprendre,
ce que vous comprenez,
il y a dix possibilités qu'on ait des difficultés à communiquer,
mais essayons quand même…"
Encyclopédie du savoir relatif et absolu
Citation attribuée à Edmond Wells, in Weber B, Le Père de nos pères, Albin Michel, Paris, 1998.
12/07/2021 2
 Présentation de l’auditoire

étudiants, cadres et professionnels de la santé

– médecins, pharmaciens, dentistes, ingénieurs du secteur santé, cadres
hospitaliers, directeurs de cliniques, cadres de l’industrie
pharmaceutique, professionnels du secteur paramédical
désireux d'acquérir ou de conforter des connaissances en
gestion diversifiées et complémentaires leur permettant
– soit d'être plus performant dans vos domaines d’actions
– soit de réorienter votre carrière vers des fonctions d’encadrement et de
direction
• que ce soit dans le domaine du marketing (industrie pharmaceutique,
prestataires, agences conseil)
• ou de la gestion des structures de soins ou établissements médicaux-
sociaux

12/07/2021 3
 Légitimité de l’orateur

Directeur des Stratégies Europe

StratAdviser Ltd
– Docteur en Médecine
– Enseignant
• En marketing et communication santé à l’ESC de Dijon
• En communication de crise à l’université de Cherbourg-Caen
– Officier de réserve sous ESR
• Officier de liaison du bureau Relations Internationales de la DCSSA
– Ancien chercheur
• en neurophysiologie Université d’Alberta (CA)
• en radioprotection CRSSA (F)

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 Plan de l'enseignement

MATINÉE
– I Notions essentielles sur la publicité à thématique santé
– II La communication santé
– III Les Agences de communication santé
– IV L’agence au quotidien

APRÈS-MIDI
– V En pratique
– VI Construire une annonce presse
12/07/2021 5
 Notions essentielles sur
la publicité à thématique
Santé

Approche neuro-psycho-comportementale
 Limite de la transmission rationnelle du
savoir
L’irruption d’une connaissance nouvelle se heurte à un refus d’intégration
des données et des raisonnements nécessaires à son exploitation optimale
– Le médecin prescripteur (comme tous les utilisateurs d’outils issus
de la production industrielle) n’éprouve pas le besoin de remettre en cause ses
connaissances dans le cadre de son travail
– 100 % de sa clientèle fidèle est satisfaite de sa prestation
(les autres vont voir ailleurs)
Or, un nouveau produit ou service peut transformer sa pratique

Une démarche rationnelle de transmission de ce nouveau savoir sera un

échec d’ou le recours aux techniques de communication publicitaire

12/07/2021 7
 Entre relationnel et intuition

– Dans le contexte de la communication, la composante rationnelle apparaît au

second plan par rapport à la composante intuitive
– Du point de vue cognitif, une décision (comme celle du choix de la spécialité
pharmaceutique à prescrire) est déterminée :
• Soit par processus conscient rationnel
• Soit par un processus inconscient intuitif
– Ces deux processus de pensée (cognitifs) ont pour but d’évaluer les effets attendus de
chaque prise de décision
– Ces effets attendus sont évalués
• à partir des avantages et des désavantages potentiels et/ou identifiés de cette
décision,
• sur la base de l’expérience acquise dans un contexte superposable.

Cette évaluation des avantages et des désavantages se fait grâce aux deux
paramètres que sont les "notions" et les "représentations"

12/07/2021 8
 Les mécanismes de la prise de décision
(exemple du médicament)

Le schéma de pensée du prescripteur

– Au terme de sa consultation, le médecin prescripteur pense en termes :
• D’objectif thérapeutique (diminuer des chiffres tensionnels, réaliser une antibiothérapie
probabiliste à large spectre…)
• De mode de prescription (traitement à vie, dix jours de traitement…), en fonction du terrain
(patient âgé, tares viscérales multiples…)

L'objectif thérapeutique détermine une classe thérapeutique et/ou pharmacologique,

et le mode de prescription impose le choix d'une présentation adaptée

Le problème de la décision
- Le besoin fondamental du médecin est donc
• de connaître quelle spécialité pharmaceutique répond le mieux à ce cahier des charges
pour cette situation de prescription particulière

Le médecin prescripteur se trouve de facto devant la nécessité de prendre la décision

de prescrire telle ou telle spécialité pharmaceutique
12/07/2021 9
 Notions, représentations et processus
associatifs 1/5
Les notions
– Connaissances acquises culturellement, de manière soit passive
(acquisition par immersion dans un milieu donné), soit active
(acquisition d’un savoir par l’enseignement et la formation)
Types de notions
– Notions acquises passivement (savoir épisodique)
• «Histoires de chasse» (cas cliniques extraordinaires)
• Règles de rédaction d’une ordonnance
• Protocole de prise en charge infirmier d’un service hospitalier
• Déroulé de l’examen clinique
– Notions acquises activement (savoir sémantique)
• Nosographie
• Tableaux cliniques typiques de chaque maladie
• Schéma thérapeutique consensuel
• Physiopathologie de chaque maladie

12/07/2021 10
 Notions, représentations et processus
associatifs 2/5

Les représentations
– Trace mnésique des expériences sensorielles dans la
combinaison de leurs dimensions :
• Visuelles
• Olfactives
• auditives et tactiles (on parle de perception)
– Les représentations peuvent être liées directement aux notions qui les
évoquent (timbre de la voix du professeur qui a enseigné cette notion
particulière),
– ou être associées secondairement à des notions déjà acquises
(perception tactile et auditive de l’examen clinique d’un épanchement
pleural après avoir appris sa description clinique

12/07/2021 11
 Notions, représentations et processus
associatifs 3/5

Types de représentations
– Les gestes d’urgence
– La symbolique culturelle dans son ensemble
– Les conventions sociales
– La ou les «maladies»
– Le patient type
– Le domaine de compétence du «spécialiste»
– Le quotidien du médecin généraliste
– Les paramètres de communication

12/07/2021 12
 Notions, représentations et processus
associatifs 4/5

L'un des objectifs de la publicité du médicament est de construire

des associations entre les représentations qu'elle propose
et certaines notions qu'elle a choisies

– Dans le cadre de la publicité du médicament, les

représentations sont construites par le contenu
• textuel (les paramètres de communication et d’engagement),
• visuel (la traduction du territoire de communication et la charte
graphique)
• et l’aspect matériel (qualité du papier, des illustrations) des
supports élaborés par l’agence de communication

12/07/2021 13
 Notions, représentations et
processus associatifs 5/5
Les processus associatifs
– Les représentations sont liées aux notions par des processus associatifs asymétriques,
automatiques et inconscients qu’elles déclenchent
• Nous ne pouvons ni éviter par un contrôle conscient de nous rappeler
de quelque chose, ni nous forcer par un effort de volonté à retrouver
une idée qui nous échappe
– La publicité du médicament utilise le caractère asymétrique de ces processus associatifs
inconscients
– Cette asymétrie résulte du fait que les représentations évoquent plus fortement des
notions (en quantité et en intensité), que les notions n’évoquent de représentations

Il est plus "facile" de faire appel à des notions à travers des

représentations que de bâtir de nouvelles notions à travers des
représentations installées
Ces processus associatifs inconscients sont influencés à court terme et à
long terme par les représentations elles-mêmes
12/07/2021 14
 Perception et influence 1/3

– A court terme, les perceptions permettent l’activation de notions connexes

en plus de celles qui sont directement liées aux représentations.
– La publicité s’appuie sur ces notions connexes pour influencer et renforcer positivement
les processus associatifs.
– En pratique :
• le mode d’action d’une classe pharmacologique d’antibiotiques comme les ß lactamines
est une notion.
• L’appartenance de la spécialité pharmaceutique à cette classe pharmacologique d’antibiotiques
est une notion connexe
• La puissance et l’efficacité de chasseur que possède le tigre est une représentation

La perception d'une publicité où sont associés l'image du tigre,

le nom commercial d'un antibiotique donné et la classe pharmacologique
à laquelle il appartient déclenche des processus associatifs inconscients
entre ces éléments

12/07/2021 15
 Perception et influence 2/3

– A long terme, les perceptions répétées

• renforcent les processus associatifs entre le textuel et le visuel du
message publicitaire.
– Ce renforcement conduit à un véritable apprentissage
• entre notions connexes et notions directes d’une part
• entre notions directes et représentations d’autre part
– Ce mécanisme entraîne in fine la construction d’une
représentation de la puissance de cet antibiotique à travers
l’image du tigre

12/07/2021 16
 Perception et influence 3/3

L’influence
– Dans le cadre de la publicité du médicament, l’influence
s’entend
• non pas comme un conditionnement de la cible
– qui relève d’un fantasme de toute-puissance
• mais comme une clarification

Ce concept s’applique aussi bien à un médicament, à un dispitif de soin,

qu’à un service relevant du champ d’application de la Loi « patients &
Territoire »

12/07/2021 17
La communication santé

Définitions, applications, moyens

 La communication santé est un concept
global

dans lequel se combinent

– communication institutionnelle
– communication produit
– communication de marque
• La notion de marque s’applique
– tantôt au nom du laboratoire ou de l’établissement de soins et de santé
lui-même
– tantôt à un produit ou service en particulier
– tantôt à une gamme
• La notion de gamme désigne (médicament)
– les différentes formes galéniques d’un même dosage
– les différents dosages d’une même spécialité
– les différentes spécialités d’un même domaine thérapeutique

12/07/2021 19
 La communication santé est une communication de masse

en ce sens qu’elle intéresse

– un émetteur unique diffusant à
– des récepteurs multiples
– qui réceptionnent le message publicitaire
– de façon asynchrone

12/07/2021 20
 La communication santé est ciblée

Essentiellement les prescripteurs, déclinés en

– praticiens hospitaliers, spécialistes, médecins généralistes, pharmaciens et plus
rarement les répartiteurs, les pouvoirs publics. Les consommateurs constituent
une cible dans le seul cas des spécialités pharmaceutiques non remboursées et
délivrées sans ordonnance (OTC) ou des services des établissements de santé
Cette information doit répondre à leurs besoins, c’est à dire être :
– Fiable et vérifiable
– Très condensée
– Immédiatement exploitable en pratique clinique
– Identique dans son contenu pour tous
– Attractive par sa forme
– Largement diffusée donc redondante (pour limiter le temps de recherche)

12/07/2021 21
La communication santé est comparative

Le choix entre publicité comparative ou non comparative peut répondre à un choix

stratégique rationnel
Avantages différentiels de la publicité comparative vis-a-vis de la publicité non
comparative :
– 12 % d’amélioration de la mémorisation du message
– 16 % de mémorisation supplémentaire du nom de marque
– 22 % d’achats de prescriptions supplémentaires
– 36 % de détails collectés en plus lors des recall test pour les marques établies
à la différence des marques nouvelles ou des marques dominantes
– 28 % d’attitudes favorables en plus pour une spécialité pharmaceutique nouvelle
– 22 % d’attitudes favorables en plus lorsque le comparateur est une spécialité
pharmaceutique établie
– 17 % d’intentions de prescription supplémentaires lorsque le comparateur
est une spécialité pharmaceutique dominante
Toute mesure visant à améliorer la crédibilité de la publicité comparative
– nom prestigieux de la revue ayant publié l’article source, ou bien du signataire du
document permet d’augmenter de 21 % l’attitude favorable de la cible
12/07/2021 22
 La communication santé est à risque

Risques potentiels que peut identifier le médecin prescripteur

au moment de la prise de décision
– Survenue d’un effet indésirable mineur
– Survenue d’un effet indésirable grave
– Non-compréhension du traitement ou de la prise en charge par le
patient
– Délai d’apparition de l’efficacité (diminution de la plainte) trop long
– Importance de l’efficacité (amélioration de l’état de santé) insuffisante
– Effort financier supérieur aux capacités du patient
– Décompensation d’une tare sous-jacente
– Apparition d’une interaction médicamenteuse ou complication avec le
traitement en cours

12/07/2021 23
 La communication santé est un contrat

Ce contrat définit cette situation de communication par

quatre termes :
– La finalité des échanges
• Faire connaître et accepter la spécialité pharmaceutique ou les spécialités
de l’établissement de soin et de santé comme partie intégrante de l'arsenal
thérapeutique du médecin
– L ’identité des partenaires
• Le laboratoire ou l’établissement de soins et de santé et le médecin visité
– Le propos
• Champ d'application de la spécialité pharmaceutique ou du service délivré
– Le dispositif
• Média, visite médicale, MKD, RP, …

12/07/2021 24
 Respecter une stratégie en trois plans

La légitimité
– La légitimité donne le droit de communiquer sur le sujet,
elle n’est pas d’ordre délibératoire mais décisionnel
La crédibilité
– La crédibilité offre la possibilité d’informer, voire de
persuader, elle est d’ordre délibératoire et graduable
La captation
– La captation autorise l’imprégnation et la mémorisation,
elle n’est ni d’ordre délibératoire, ni d’ordre décisionnel

12/07/2021 25
 Schéma de la réception d’un message
publicitaire

Visite Remis Marketing direct Médias Relations professionnelles

Médecin prescripteur

Évaluation • de la puissance des émetteurs

• de la cohérence
• de l’homogénéité

Initiation des mécanises de la prise de décision

12/07/2021 26
 Les paramètres constitutifs du
message publicitaire 1/2
Paramètres de communication
– L’indication
• La pathologie ou le groupe nosographique concerné par le médicament
– Le territoire
• Définition de l’environnement imaginaire textuel et visuel du message
– Le ton général
• Définition du style et du contexte textuel du message
– La promesse
• Résumé du bénéfice attendu de la spécialité pharmaceutique
– La signature
• Formule marquante construisant une personnalité spécifique à la spécialité
pharmaceutique
» L’UPP : traduction en une phrase du meilleur prétexte à prescrire la spécialité
pharmaceutique ou le service

12/07/2021 27
 Les paramètres constitutifs du
message publicitaire 2/2
Paramètres d'engagement
– Le portrait patient
• Individualisation d’un exemple de prescription (accepter de restreindre pour
améliorer l’impact)
– Le bloc marque
• Éléments spécifiques de la spécialité pharmaceutique ou du service, tels que le
nom commercial, s’il existe, et la dénomination commune internationale ou
générique
– La présentation
• Description de la forme galénique et de son conditionnement ou du service
– Le mode de prescription
• Formulation simplifiée des contraintes de prescription
– Le prix
• Indication permettant de situer l’offre par rapport à la réalité économique

12/07/2021 28
 Les agences
de communication santé

Expertises et structures
 L'expertise des agences de
communication santé 1/2
L'agence de communication santé a pour objet
– d'élaborer des campagnes publicitaires pour le compte de laboratoires
pharmaceutiques,
• à destination des médecins prescripteurs
• autour d'une spécialité pharmaceutique
L'agence offre à ses clients différents services tels que
– des conseils sur la stratégie de communication
– la conception de plans de communication
– la réalisation d'annonces presse par un studio de création
– la rédaction de documents adaptés aux besoins des forces de vente…

12/07/2021 30
 L'expertise des agences de
communication santé 2/2
Il existe deux grandes catégories d'agences de
communication santé :
– Les agences orientées vers le marketing, dont la réputation
est établie sur la qualité de leur définition des cibles, du
choix des objectifs, de l'élaboration rigoureuse des
documents de communication proposés
– Les agences orientées vers la créativité, dont la réputation
est établie sur l'originalité et la rigueur des messages
publicitaires conçus, la qualité graphique et conceptuelle
des documents de communication proposés

12/07/2021 31
 Les dirigeants

Une agence a toujours un (ou des)

dirigeant(s) 
– La personnalité des dirigeants va
déterminer
• l'ambiance et la qualité du travail, le
type de prestations fournies
• le positionnement de l'agence
• la stratégie de développement
– L’expérience professionnelle des
dirigeants conditionne
• La pertinence de la
recommandation stratégique qu’ils
vont élaborer avec leur équipe
• L’adéquation de la déclinaison
tactique du plan d’action avec la
stratégie proposée

12/07/2021 3
 Le (ou la) commercial(e)

"Directeur de Clientèle" ou
"Responsable de Clientèle"
– Il (ou elle) gère votre budget à
l'agence
• vous présente les devis, négocie
pour vous avec les fournisseurs,
• contrôle la progression du travail
• est responsable des délais de
livraison
• vous présente le cas échéant des
idées d'actions ou des supports pour
votre prochain cycle, etc…
– Il (ou elle) doit se considérer comme
votre ambassadeur au sein de
l'agence
• c'est la personne de l'équipe que
vous verrez le plus souvent et qui
est censée défendre vos intérêts au
sein de l'agence

12/07/2021 3
 Le (ou la) redacteur medical

Son rôle est fait d'analyse

scientifique et de rédaction
– Il doit posséder le dossier
scientifique, exploiter au mieux les
points forts du produit,
• les traduire sous forme d'accroches
publicitaires vendeuses et être
parfaitement au courant des règles
et législations en vigueur
– La rédaction des textes et la qualité
des accroches vont conditionner la
création :
• c'est une étape capitale trop souvent
négligée au profit des visuels et des
"idées" graphiques.
• Beaucoup d'annonceurs oublient
(ou ignorent) que la création
commence à la rédaction des
textes !

12/07/2021 3
 Le (ou les) créatif(s)

Le studio de création est le

"cœur" de l'agence
– C'est là que naissent les
concepts de communication et
leur traduction publicitaire
• qui vont permettre de mieux
faire passer les messages-
produit et de construire l'image
de votre marque
– Le travail des créatifs est aussi
fait de réalisations techniques :
• la direction artistique, étape
capitale (qui ne doit pas être
bâclée), conditionne l'impact et
la lisibilité d'une campagne ou
d'un document

12/07/2021 3
 La cohésion de l'équipe

Un critère déterminant pour la

qualité des prestations d'une
agence

– Le travail ne peut être bon que

si l'ambiance est bonne et la
communication entre les
différents services de l'agence
facile et rapide.

– Ce sont souvent les dirigeants

qui déterminent l'ambiance
• mais vous devez sentir une
bonne entente et une bonne
cohésion au sein de votre
équipe rédacteur médical-
commercial-créatif

12/07/2021 3
L’agence au quotidien

Les grands rendez-vous & les relations au

quotidien
 La présentation

Consiste à présenter l’agence en tant qu’équipe

– Le cadre dirigeant
• présente l’organigramme
– Le responsable commercial
• expose les réalisations de prestige et/ou celles adaptées à la
spécialité pharmaceutique prétexte de la présentation
– Le médecin d’agence
• aborde sa connaissance et son expérience de la classe
pharmacologique à laquelle la spécialité pharmaceutique appartient
et de son environnement médical
– Au terme de cette présentation, deux à trois agences seront
retenues et mises en compétition
12/07/2021 38
 Le briefing

Il consiste en
– une description du contexte
– la désignation des cibles
– la formulation des objectifs et l’exposition des contraintes,
– ainsi que, éventuellement, les grands axes de
communication envisagés du point de vue du laboratoire
pharmaceutique

12/07/2021 39
 La Check-list briefing 1/2

Check-list des éléments à recueillir lors de tout briefing de l’équipe de

l’agence par le chef produit
– Résultats des études comparatives
•  part de marché
•  évolution du marché
•  progression de la spécialité pharmaceutique
•  progression des concurrents
•  pression de communication et sa ventilation jusqu'à ce jour
– Résultats des études qualitatives
•  notoriété de la spécialité pharmaceutique
•  image du laboratoire pharmaceutique
•  positionnement
•  pratique des prescripteurs
•  test des éléments déjà réalisés

12/07/2021 40
 La Check-list briefing 2/2

Check-list des éléments à recueillir lors de tout briefing de

l’équipe de l’agence par le chef produit (suite)
– Historique de la spécialité pharmaceutique
•  étapes du développement (AMM, publications princeps, études en
cours)
•  étapes clés de la communication (éléments, positionnement, paramètres
de communication et d’engagement) jusqu'à ce jour
– Objectifs du laboratoire et moyens mis en œuvre
•  budget de communication
•  réseau de VM (effectif et culture)
•  position de visite et prime sur objectif
– Conditions de la recommandation
•  agences en lice
•  dédit
12/07/2021
•  délais 41
 La recommandation

Un moment fort de la relation

Programme d’une présentation type proposée
par une agence de communication santé

Contenu Orateur Durée

Rappel du brief Cadre dirigeant 10 min

Analyse marketing Directeur commercial 20 min

Analyse médicale Directeur médical 15 min

Présentation des options stratégiques & tactiques Dir médico-marketing 15 min

Déclinaison du thème de la campagne (plan d’action) Directeur commercial 15 min

Descriptif des supports clés Médecin d’agence 20 min

12/07/2021 42
 Les types de contrat

Honoraires libres
– Chaque opération, réalisation de vecteur fait l’objet d’un devis négocié
spécifique
– Les tarifs s’entendent de gré à gré
Grille d’honoraires standardisés
– Les tarifs horaires des intervenants sont fixés en début de contrat
– Les devis comportent une estimation du temps passé nécessaire
– Les couts techniques viennent en plus
Honoraires forfaitaires annuels (mensualisés ou non)
– Un socle de campagne est négocié
– Tout ce qui n’est pas défini fait l’objet de devis complémentaires selon
les méthodes définies ci-dessus

12/07/2021 43
 La négociation des devis au quotidien

Le devis constitue une étape essentielle de la vie quotidienne

– Trop souvent la demande se limite à un devis avant d’initier la mise en
chantier d’un vecteur e communication
Prenez le temps de discuter avec l’agence
– L’objectif du vecteur
– Son contenu
– L’effet attendu sur la cible
– Le cas échéant les besoins de formation spécifique des forces de vente
– Les délais
Le devis sera plus précis et le résultats plus satisfaisant

12/07/2021 44
 Les réunions de suivi au quotidien

Diagramme synoptique de réalisation des supports

Médecin concepteur
rédacteur

Responsable 6
commerciale Transmet Soumet
8 Demande les le texte Mac le texte
corrections Mac finalisé
cumulées
Initiation de 1
la chaîne
graphique Chef produit 7 Soumet pour
Chef de projet approbation
3
5
Propose des
Soumet pour
corrections
approbation 4
Propose des
Pharmacien responsable
Médecin produit 2 corrections
réglementaire
Chef de service Dirigeant de l’établissement

12/07/2021 45
 La négociation des délais au quotidien

La négociation/renégociation des délais occupe une part non

négligeable de la relation au quotidien
– Trop souvent ce point est vécu comme une marque de négligence
Prenez l’habitude de raisonner en jours ouvrables et non en
jours calendaires
– Faites courir les délais à partir de la date estimée de validation de
l’étape précédente
– Intégrez (soyez grée à votre équipe de le faire) les impondérables des
KOLs et de votre réglementaire
– Diffusez le rétroplanning au près de vos interlocuteurs internes ainsi
que les mise à jour

12/07/2021 46
 La négociation des services en plus

Avec un bon relationnel avec votre équipe vous

pouvez obtenir
– Une mise en page de vos communications internes
– Une recherche bibliographique sur un sujet quelconque
– Une analyse d’un article que l’on vous a soumis
– La vérification qu’un document est bien conforme avec la
stratégie produit
– Une formation à la présentation d’un projet en public
– Un soutien/coaching pour la présentation de projet

12/07/2021 47
 L’expertise comparée de l’agence et de
l’équipe marketing
Agence
– 10 à 12 campagnes/an
– 5 à 6 congrès/an
– 1 à 2 séminaires de vente/an
– 5 à 6 domaines thérapeutiques
d’expertise en parallèle/an
Équipe marketing
– 1 à 2 campagnes/an
– 1 congrès/an
– 1 à 2 séminaires de vente/an
– 2 à 3 domaines thérapeutiques
d’expertise dans toute la carrière

Faites confiance à votre agence

Elle veut que vous réussissiez votre carrière
Elle veut que votre campagne soit un succès
Elle comprend vos contraintes et vos besoins
Elle ne demande qu’à partager son expertise avec vous

12/07/2021 48
 En pratique

Simulation de la conception d’une

communication « Santé » sur la base d’un cas
réel
 Cas de la clinique Saint Olaf

Clinique medico-chirurgicale de province

– Intégrée dans un groupement national
– Ayant une certaine autonomie au sein du groupement
Contexte
– Sur l’année précédente :
• 3 décès ayant fait l’objet d’une publicité dans la presse locale
– Deux en chirurgie digestive (colique)
– Un en obstétrique (mère + détresse fœtale)
• Taux de complications en chirurgie viscérale 3 à 5 fois supérieur aux valeurs de
référence
• Traitement des informations toujours en faveur de l’autre clinique privée dans la
presse locale
– Information largement traité pour la clinique St Olaf, décès chez la concurrence ne
faisant l’objet que d’un simple articulé
Construire un projet de
communication santé
 La conception de votre projet

 3 objectifs :
– Identifier la ou les cibles
– Définir le ou les messages à faire passer
– Rédiger lesdits messages
• En choisir un pour l’exercice et respecter le contrat de
communication et les notions essentielles
– Choisir les vecteurs les plus appropriés

12/07/2021 52
 Rappel des notions essentielles

L'objectif de la communication santé

– Clarifier une situation donnée
• en diffusant les bonnes raisons par la séduction et l'influence
– l'influence n'est pas un conditionnement mais une clarification

Le principe de la communication santé

– Transformer une connaissance objective
• somme des données scientifiques, macro économiques, micro
économiques, marketing
– en une communication subjective
• paramètres de communication et paramètres d'engagement

12/07/2021 53
 Paramètres de communication

L’indication :
– pathologie ou groupe nosographique concerné
La promesse :
– résumé du bénéfice attendu
La signature :
– formule marquante construisant une personnalité spécifique
Le territoire :
– définition de l'environnement imaginaire textuel et visuel du message
Le ton général :
– définition du style et du contexte textuel du message

12/07/2021 54
 Finaliser les options tactiques

Déterminer les "paramètres de communication"

– L’  "indication" en fonction du contexte
– Le "positionnement" en fonction des opportunités
– La "promesse" en fonction du positionnement
– La "signature" en fonction de la promesse
– Le "territoire" en fonction de celui de la concurrence
– Le "ton" en fonction des éléments précédents

Ce sont ces paramètres qui permettent de construire un message efficace

avec l’aide de votre agence de communication santé

12/07/2021 55
 Une question de timing

Vous avez 30 minutes pour

– Déterminer les paramètres de communication et d’engagement
– Concevoir votre message

Vous êtes un groupe, optimisez votre temps en répartissant les

tâches
– Identifier les données essentielles du contexte
– Travailler sur les mots

12/07/2021 56
Analyse de vos
propositions
 Conclusion de la journée

Tous les choix sont

impliquant
Ne pas rester seul
Faire appel à une expertise
extérieure
12/07/2021 58