Marketingnticfinal

Le Marketing des NTIC
"Marketing is everything and everything is marketing"

Regis McKenna (1991)
Caractéristiques, méthodes & exemples
Yann
http://visionarymarketing.com - V2 (01/04)
Gourvennec
Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 1
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PARTIE §1
 Ce fichier a été scindé en 2 du fait de sa taille
Historique de Carrière
 Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE

 2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing
France Telecom BE/DGC
 1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom
Services de téléconférence
 1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI
Marketing, Cap Gemini
 1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys Europe
 1992-1995 – Business Systems Manager, Unisys Europe
 1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI
Marketing, Unisys France
 1985-1988 – Délégué commercial, Philips France
Retrouvez mes travaux sur http://visionarymarketing.com/
Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire
 Introduction
 I. Définitions et principes de base
 II. Segmentation du Marketing des NTIC
 III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ?
 IV. Quelques outils méthodologiques
 V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ?
 VI. Le Marketing stratégique
 VII. Quelques exemples concrets
Le marketing : Est-ce vraiment ça ?
Source: www.cybercartes.com
Introduction : Quelques questions liminaires (1)
 Quel angle d'attaque pour cette présentation

 A. Quelle vision du Marketing en général ?
• Vision complexe ou vision technique ?
• Le Marketing est-il une "tarte à la crème" ?
• Le Marketing est-il une science exacte ?
• Du Marketing, de la communication et du fumiciel
 B. L'approche par les projets
• L'approche dreaHm® de Jacques Civilise: Une approche des projets par la complexité
 C. Marketing des NTIC ou NTIC du Marketing ?
• Quelle utilisation du SI pour pour assister la commercialisation des produits/services ?
• Exemple des études de marché en ligne
• Un exemple de vente par la valeur: l'étude ATA de France Télécom
 B2. Comment faire le Marketing interne du SI ?
• Le Marketing peut-il aider le maître d'ouvrage. Comment ?
• L'exemple de l'implémentation de PROFIT (système de CRM d'Unisys dans les années 90)
 Faire de cette réunion un échange utile
 Un document +détaillé sera publié sur http://visionarymarketing.com
Ntic  Nouvelles. Qu'est-ce que la nouveauté ?
 La notion de nouveauté est assez galvaudée (moderne versus

postmoderne)
 La notion d’authenticité immédiate (Badot/Cova) côtoie la nouveauté

 Ex1: La reconnaissance de l’écriture (Calligrapher) Ex2: Les CD Carbon
Hi-space « Vinyl »
Le nouveau imite l’ancien
Robida, précurseur de la TV par ADSL (Journal Téléphonoscopique 1870) ?
Introduction : Quelques questions liminaires (1)
 Marketing des produits services technologiques ou techniques ?

 technologie [n.f.] Ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique,
étude des techniques.
 technique [n.f.] 1. Méthode., 2. Procédé., 3. Savoir-faire.
 Derrière le terme de « technologie » n’y-a-t-il pas une certaine sacralisation ? C’est déjà
du Marketing (mythe de l’homme moderne).
 Périmètre des NTIC ?
 Des produits grands publics aux produits les + B2B (infrastructure) le spectre est très
large.
 Le marketing des services requiert lui-aussi des compétences particulières
 Il est très difficile de trouver des compétences qui regroupent toutes ces composantes.
 Qu'est-ce que le Marketing ?
 Il faut définir le terme (moins anodin qu’il n’y paraît)
 Marketing, projet, marketing des projets ou projets marketing ?
 Le marketing des NTIC a-t-il des caractéristiques particulières ?
 Doit on être un expert des NTIC pour être un marketeur des NTIC ?
Un domaine d’une grande complexité
Ex: La complexité d‘une solution mobilité … (Source : Marc Fesler, Unisys France)
INTEGRATION SANS COUTURE

Access Phone, PDA Pocket PC Clamshell Notebook
Access Device
Device Smartphone(Palm, Symbian)(XDA, Dell, iPaq) Handheld Tablet PC
Manageability (Asset Management, Configuration, App. Deployment)
Profile
Mgmt. Profile Management
Personalization
Business & IT Consulting

Authentification
Transport (Bandwidth, Compression, Seamless Network Roaming)
Link Synchronization (On-/Offline)
Link Layer
Delivery
Maintenance
Integration
Layer Session Management
Security (Encryption)
Carrier-less Carrier (Telco, VNO, XSP, …)
Network
Wired Network Layer
PAN (Bluetooth,..)
wLAN (802.11, ..) wWAN (GPRS,..)
Phone, PDA Pocket PC Clamshell Notebook
Present. Presentation Layer
Smartphone (Palm, Symbian)
(XDA, Dell, iPaq) Handheld Tablet PC
al
WFM Tr
... etc, etc

ci
Finance
e
r KM (Oracle, ..) an
er
Ut
a
c CRM, SCM, ERP sp
lco
Applications
m
Pu
Apps h or
ili
t
m
l t
bl
Te
ty
ea Mail & (Unified)Messaging ati
Co
ic
H Personal Productivity on
Infrastruct. Infrastructure
Windows Unix/Linux Mainframe
I. Définitions et principes de base
(A) Quelle vision du

Marketing ?
Quelques rappels du Marketing Finalitaire
 Disponible gratuitement sur

http://visionarymarketing.com/fwelcom.html
(1995)
Evolution du Marketing (1)
 “Invention” du concept dans les XVIIe et XVIIIe siècles en

Angleterre et en France
 Fin des années 50, invention du Marketing Mix
 Mc Carthy, en 1960, invente la notion de “4P”
 Dans les années 60, naissance de la fonction Marketing et
du Plan Marketing
 Le Marketing devient de plus en plus “scientifique” … mais
…
 Extension de la notion de “4P”
 Aujourd’hui: Remise en cause du Marketing tel qu’il
était pratiqué
Sortir de la tarte à la crème du Marketing par le « bruit », le FUMICIEL
Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
Le besoin de Marketing (source PIMS)
Evolution selon les objets Marketing
T
Matières
Art
a
n
g
Première
Artisanat
i
b
l
e s
Mkg Sous-
Produits Produit Mkg
Mkg Oeuvre
traitance
Services Service Mkg
Grands
I
Projet
s
n
t
Marchan
OpératioProjets
a
n
g
ds Causes ns
i
b
l
e
Sociales complexe
Standard s Spécifique
Tentative de définition du Marketing
 (1) Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur

 "Répondre aux attentes du consommateur de manière profitable"
 Note : le "consommateur" n'est pas toujours un consommateur
 Le concept clef de "segmentation" (rôle important des bases de données)
 (2) Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise
 "L'objectif n'est plus de répondre aux besoins du client mais choisir les domaines dans
lesquels on va agir"
 (3) Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges
 Le don, le tribut, l'échange symétrique
• Source : Christophe Bénavent (2002) http://christophe.benavent.free.fr/
 Et toutes les déclinaisons du Marketing
 Marketing tribal, marketing du lien ou sociétal
 Marketing guerrier ou warketing
 Marketing éthique
 Marketing polysensoriel,…
 Marketing de la relation client (CRM)
 Marketing "éthnique" ! (www.amarcom.fr)
 …
 Et le Marketing INTERNE
Marketing de la demande, de l’offre ou du désir ?
Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect

Le Marketing de la demande part du besoin du client
XXL !? Après essai,

je préfère
Canal+
? !
Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients
Il faut combiner les formes de Marketing
Marketing créatique (par les réclamations)
+:
Marketing du désir •Permet l’Innovation même sur les produits les +
farfelus, en conditions réelles
+: •En grande partie, valorisant pour les clients qui
•Il sort des sentiers battus en cherchant les se sentent faire partie d’un processus créatif
motivations profondes auquel ils se sentent associés librement
•Il est innovant et permet de ‘révéler les
marchés’ -:
•Peut être perçu négativement comme une
-: façon de faire fabriquer ses produits à bon
•Demande de l’intuition et de la connaissance compte par les clients
sociologique •Peut se révéler désastreux si le produit est
•Difficulté de la mesure et résultat aléatoire coûteux à produire, même en prototype
Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect

Le Marketing de la demande par du besoin du client
Marketing de L’offre XXL !? Marketing de La demande

Après essai,
je préfère
+: +: Canal+
•Il est + facile de partir d’un produit •Comprendre mieux ses clients
•Démarche centrée – en principe – sur la qualité •Réduire les risques industriels
du produit/service •Adapter ses produits/services à la demande
•Bonne solution pour les produits/services
innovants à faible notoriété -:
? !
•Démarche peu adaptée aux populations floues
-: •Quid si le produit est complexe ?
•Démarche qui peut se révéler coûteuse •Démarche peu innovante (toujours en retard)
•Ne tient pas compte des besoins/désirs des
clients
•N’apprend pas à connaître ses clients
Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients
II. Segmentation du Marketing des NTIC
(Marketing 1) Cartographie du Marketing des NTIC
2 tendances lourdes en sens inverse

Grande consommation
Grand public
Imprimante
Amazon
jet d'encre
Telephoni
(reco)
PC, PDA
e
ADSL
Ex: Easyoffice
Bureautique
Biens Sur mesure en serie
PMEs
semi- Progiciels
durable PME Progiciels
Telephonie
s
spécifiqu
Produits/services
SW
e
de Commodité pour
Grands Comptes
ToIP/VoIP
les Grands Comptes
Services Sur Mesure B2B
Web services, réseau Marketi
Grid de base ng des
computing ??? Alliance
s
Masse Sur mesure

(Marketing 1) Les différents types de Marketing
 B2C
 Marketing des produits de consommation
 B2B
 PMEs
 Grands Comptes
 B2E
 Marketing vers les employés
 Ou plutôt entreprises de service  entreprises  employés
 C2C
 Consumer to Consumer: comment construire une communauté où les utilisateurs
parlent aux utilisateurs
 B2C2B
 Toucher des entreprises via le grand-public ou les PME
• Intel, Microsoft, France Télécom, …
 C2B
 ‘The most important activity in e-commerce isn’t selling. It’s buying. Quite often that
doesn’t mean buying online but checking, comparing, analyzing quality and price
before baying in traditional stores or services. Customer empowerment isn’t a legend or
a theory, It’s hard fact’ Giancarlo Livraghi (http://www.gandalf.it/offline/home_en.htm)
 …
Ex: Utilisateurs, décideurs et prescripteurs de la mobilité en
entreprise
•AVOUE
•Meilleure gestion de ses activités
•Gain de temps
•Disponibilité de l'information
•Pas de ressaisie des données « Peer-pressure »
•INAVOUE (voisins, parents, collègues)
•"status symbol"
•Autonomie face à la structure •AVOUE
•Détournement des objets de travail •Technology refresh
•Gestion des configurations
radio, …
(ex: visiteur médical  PDA/solitaire)
•Maîtrise de la sécurité
•Réduction des coûts de
supervision
Utilisateurs
•INAVOUE
Communication TV, presse,
•Réduction de la liberté des

utilisateurs
•Contrôle des utilisateurs
•Projets valorisants
Informaticien
s
Prescripteu
rs ou
Managers décideurs
Prescripteu
•AVOUE rs ou
•Meilleure planification décideurs
•Optimisation de la chaîne
d’approvisionnement
•Réduire les coûts et améliorer la
Medias professionnels & grand-public Influenceur
Influenceur
productivité des employés
ssexternes
externes
•INAVOUE
•Augmenter la disponibilité des
collaborateurs
•Améliorer son contrôle sur les
Jan 2004
collaborateurs Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 22
(Marketing 3) Exemple de C2C : AMAZON Friends
Harriet
Klausner
#1 top-
reviewer
5990 reviews
(Marketing 2) Le Marketing stratégique
 Une discipline diluée dans l'organisation

 Dissociation saine et nécessaire entre la fonction et l'organe
 Les directions du Marketing stratégique n'ont pas toujours la charge du
Marketing stratégique
 Financial planning vs Marketing Planning
Source : The Marketing Plan, a Pictorial Guide for Managers
 Ce sujet mérite un chapitre à lui tout seul (voir +loin)
III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ?
(D) L’approche
par les
" projets
Marketing ou Projet ? Ou marketing des Projets ?
 Les nouveaux produits de NTICs sont souvent (toujours ?)

avant tout des projets
 Une faible culture projets au sein de la MOA peut générer

des dérives
 Effets tunnels
 Problèmes de qualité
 Insatisfaction des clients
 Retard concurrentiel
 …
 Des confusions MOE/MOA existent
 Des acronymes pas toujours compris (MOE/MOA/AMOA/AMOE,MOA
déléguée, …)
• « Nous sommes la Maîtrise d’œuvre » (Une directrice marketing dans un projet de SFA)
• Une terminologie (concept ?) absente en anglais … sauf "Implementation Coordinator"
The Empire State Building 1930-1931
 102 étages, haut de 448 m

 Coût : 40 948 900$ US
 3400 employés durant la construction
 14 mois de construction
 Ses promoteurs ne connaissaient

rien au bâtiment avant de débuter
ce projet
 De simples Managers qui savaient
gérer des hommes
Mise en oeuvre de Systèmes d’Information
3% Utilisables après
modifs
19%
2% Utilisés tels quels
29%
Terminés, jamais
47% utilisés
Payés, mais jamais
finis
Etude réalisée
dans Modifiés & Utilisés
l'administration Quelque temps
américaine en
1989
Cas particulier du logiciel : la vie après la vente
 valeur approximative des coûts dans le cycle de vie d’un

logiciel
Cahier des
Analyse Besoins charges
2% 5% Conception/ Méth
ode
6%
Codage
5%
tests unitaires
7%
intégration
8%
maintenance
67%
Kenneth R. Perry, 2000 - Department of Computer and Information Science at Clark

Atlanta University.
Cible Mouvante : Le besoin du client
Comment le besoin
Ce dont rêve le client Comment le client décrit son besoin du client est compris
Compromis avec le client 1ère livraison (avant les livraison finale au client Ce dont le client
après négociation tests) avait réellement
besoin
La méthode classique vue par Jacques Civilise (ILM)
Effet tunnel
Intensité du
travail
Reconnaissance des problèmes

Respécification
Délai
Reconnaissance des problèmes

Respécification
Délai
étude Montée en 1ère confrontation au LUP (liste unique
charge réel (prototypage) des problèmes)
temps
’un projet complexe avec des méthodes classiques produit souvent des
Courbe des projets selon la méthode DrHeam®
Montée en charge
Prototypage le plus en amont
immédiate pour prendre
possible
de l’avance
I ntensité du
travail
Elimination le plus en amont possible des

« fausses» solutions (solutions non réellement Livraison souvent en avance des
conformes au besoin ou trop génératrices de délais prescrits du fait d’une
problèmes) montée en charge précoce
Retro-planning en partant
des besoins du Marketing
Analyse de la vision, phasage en LUP (liste unique
fonction des objectifs des unités de des problèm es)
temps
valeur, des responsables, des
problèmes possibles et des
tion d’un projet complexe avec une approche par la complexité
IV. Quelques outils méthodologiques
Crossing the chasm: cycles d'adoption des nouvelles
technologies
Norman (1998: The Invisible Computer) Modified from Moore [1995]).
Source : http://www.jnd.org/dn.mss/life_cycle_of_techno.html
Illustration sur les taux d’équipement en Grand Public
Les taux d'équipement des foyers en 2003 et leur croissance depuis 2001
DVD de salon
Croissance du taux d'équipement des foyers - 2T2003/1T2001
Appareil photo Equipement : 25%

Numérique Croissance : 430%
Equipement : 9,5%
Croissance : 350%
300%
Caméscope
250% Numérique
200% Graveur CD-Rom
150%
Home Consommation de masse
Cinéma
Magnétoscope
100% Equipement : 76%
TV 16/9 Croissance : +4%
50% Caméscope Micro-ordinateur

(analogique + numérique) Magnétoscope
Console de jeux
Télévision
payante Télévision
Equipement : 95%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Taux d'équipement (2T2003)
Source : Médiamétrie et France Télécom
Jan 2004 L’image est au cœur de l’équipement des foyers
Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 35
B2B : The Future of Marketing
 […] during the past 10 years there has been a movement

toward thinking of marketing less as a function and more as
a set of values and processes that all functions participate in
implementing. In this view, marketing becomes everybody’s
job, which potentially defuses the marketing function’s role
but increases marketing’s influence (Greyer 1997). As
McKenna (1991) notes « Marketing is everything and
everything is Marketing « » or as Haeckel (1997) states,
‘Marketing's future is not a function of business, but is the
function of business.’
 Les produits les mieux réussis ne seront pas forcément les
plus vendeurs
American Marketing Association (1999)

Christine Moorman
Professor of Marketing
Duke University
Durham, NC - USA
Regis McKenna
Réseau: Le carré magique de Metcalfe
Robert Metcalfe,
inventeur du
protocole
informatique
Ethernet et
fondateur de la
société 3COM, a
formulé une loi
empirique
permettant de
mesurer l’utilité
d’un réseau.
Source : http://visionarymarketing.com/articles/infocop.html (J Delacroix, 2003)
Le Marketing créatique: L'absence de référent est (aussi) un
allié
 Desmarest-Krycève: "Il est plus facile de mesurer

l'insatisfaction que les besoins d'un objet inconnu"
1 2
Produit Pilote Population
Hypothèses Pilote
CWW anglais
Révision des
Révision du produit
hypothèses
test
Dispositif
Système de d’enquête
mesure du
feed-back 3
Exemple d'utilisation d'une démarche "créatique" en Marketing des NTIC

Source : Yann Gourvennec (2001-2002)
Cluetrain.com
Les entreprises n’ONT pas le DROIT d’ignorer les tendances lourdes
 Commercer c’est dialoguer

 Le dialogue sur Internet
 Forums
 Questionnaires en ligne
 Le client « fait » le produit
Environ 30% des e-mails
adressés à des sites web
sont laissés sans réponse !
Copyright © www.cluetrain.com Source OI dec 2002
V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ?
(B) Marketing des NTIC

ou NTIC du Marketing ?
Comment faire le
Marketing du SI ?
Le Marketing a aussi un intérêt en interne pour le Maître
d’ouvrage
 Mieux appréhender le contexte du SI pour en déterminer la

finalité et sa place dans la stratégie de l’entreprise
 Cibler Son SI par rapport aux besoins
 Delphi (interviews d’experts)
 Études en semi-directif
 études quantitatives directives, online ou offline
 Mieux préparer sa communication
 Un SI interne se « vend » un peu comme un produit
 La veille permettra aussi d’anticiper les besoins non encore
perçus
  améliorer les chances de réussite du projet Marketing par la
meilleure prise en compte des éléments de complexité du projet
(contextuels, humains, organisationnels,…)
 Le SI Marketing ou commercial s’adresse à des Marketeurs ou
des commerciaux, ils sont donc vos clients  il faut comprendre
leur travail
Le Marketing interne, une obligation de survie ?
 Howard Fallon : Implement Information Systems and Live to

Tell about it
 La maîtrise du Marketing par le MOA serait-elle une

obligation de survie ?
 Marketer pour mieux comprendre

 Etudier son environnement interne comme un marché avec ses …
concurrents
 Etudier (en Marketeur) pour mieux cibler
 Marketer pour mieux convaincre
Les enquêtes sur Internet s’emploient également en interne
Dossier complet sur http://visionarymarketing.com
Option Marketing direct

et commerce
électronique
APPLICABLE EGALEMENT AU MARKETING
INTERNE, VOIRE DANS LE CADRE d’ETUDES
MIRROIR, RECHERCHES DE NOMS, VALIDATIONS
DE CONCEPT, VOTATIONS INTERNES,…
ESC Lille - Option Mkg Direct et Commerce électronique
Un exemple concret dans une administration française
 Questionnaire interne sur l’application des 35 heures
 Concevoir, bâtir, administrer et dépouiller un questionnaire

est un métier
 Voir la liste des 22 biais de questionnement :
• http://visionarymarketing.com/articles/biais.html
 Voir la méthodologie du questionnaire en 12 points
• http://visionarymarketing.com/fquest12.html
Un cas concret (1) A2. Un (contre)exemple
• Mise en
page • Boutons mal placés et
rébarbative ambigus
• Profil en tête de page
• case AAP bien prévue
• Choix limité
• Autres pas prévu
• filtre bien prévu mais mise en
page confuse
• Echelles inverses en 8 & 9

• Ordre inversé entre 9 & 8
• Echelle non explicite
• Echelles incompatibles entre
Web et papier
• Question biaisée avec sous-
entendus politiques
• Explications
confuses
(fermer/enregistrer/abandonner .. ?)
• Bouton fermer non disponible
Les différents types d'enquête (1) I. Contexte
 Les Votelets
• à éviter sur les sites à moindre trafic
• sondages d'opinion "à chaud"
• sélection de l'échantillon impossible
• réponses multiples possibles
• exploitation fouillée impossible
• insertion possible dans les "web-presentations"
 Les Forums
 à éviter sur les sites à moindre trafic
 requiert une modération de tous les instants (attention aux "flames")
 idéal pour faire réagir les utilisateurs
 idéal pour compléter les hotlines répétitives
"l'envoi
"l'envoiest
estsuper
supersimple.
simple.
Mais
Mais comment fairepour
comment faire pour
recevoir.Je cherche depuis
recevoir.Je cherche depuis
plusieurs
plusieursjours
joursetetjeje
m'énerve.
m'énerve.Si Sivous
vouspouviez
pouviez
me répondre très vite....
me répondre très vite....
Merci
Mercid'avance"
d'avance"
 Les enquêtes en ligne

• seuls véritables outils de quantification
• efficace en quali également
• profilage plus puissant
• meilleur contrôle des répondants
• outil de panélisation intéressant
• par e-mail ou web ou les 2
II. Un cas réel II. Un cas réel
 Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la

conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ?
 Les hypothèses de départ et le service
• Le fax, c'est encore utile …
• Le fax se développe grâce à Internet
• Les outils de fax sur PC sont complexes
• Le fax permet de rappeler le contexte
• Le fax sur Internet est - cher que le RTC
 Le dispositif d'enquête
• plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs)
• des questions fermées et des zones de commentaires libres
• des objectifs d'enquête précis
Le questionnaire en ligne II. Un cas réel
"Pros" ou résidentiels ? II. Un cas réel
Satisfaction & intention de réachat II. Un cas réel
Les résultats en bref II. Un cas réel
 ~ 85% de satisfaits
 le concept de facilité plaît à 75%
 déclaratif de retour à 74% (50% réel)
 60% de résidentiels, 40% de "Pros"
 70% déclarent recommander le site
Avantages des études en ligne III. Concevoir
 Les coûts
 La rapidité de mise en oeuvre
 La rapidité et l'abondance de résultats
 cela dépend de vous !
 La possibilité d'analyser en ligne
 La possibilité de publier en ligne les résultats
Etat des lieux de l'Offre III. Concevoir
 Une offre abondante

 en logiciels
 en service bureau
 en ASP
 Il est difficile de tout tester
 Une liste non exhaustive est fournie
 Les "access panels", nouvelle tendance
Http://visionarymarketing.com/articles/fcawi-3.html
Pourquoi (et quand) internaliser les études Web III. Concevoir
 Externalisez si …
 vous réalisez peu de terrains
 vous ne savez pas comment ni où recruter les internautes
 vous ne maîtrisez ni la méthodologie ni l'outil
 vous recherchez une solution complexe en terme d'accès,
d'autorisations et d'accès à des bases de données (interne)
 Internalisez si …
 vous en avez les compétences dans vos équipes
 vos terrains doivent changer/évoluer souvent
 le coût a une importance pour vous
vous désirez une totale maîtrise de vos terrains

 vous n'avez pas de soucis de recrutement des interviewés
Les règles méthodologiques IV. Méthodo
 Le logiciel ne remplace pas l'apprentissage

 l'Internet ne remplace pas l'échantillonnage
 Les études sur Internet n'échappent pas à la méthodologie
 les enquêtes sur Internet sont avant tout des études auto-administrées
 les biais possibles sont nombreux
 Les études sur Internet en sont encore à leur début, même
si des outils et des services très sophistiqués existent
 De la rigueur … et de l'humilité
Les études sur le Web ne sont pas miraculeuses
mais elles sont un outil formidable, plein d'avantages
Les étapes méthodologiques IV. Méthodo
Pertinence
 1. Le flux d'internautes entre le sujet et
 s'assurer de la présence de répondants Internet?
 2. Hypothèses
 Les hypothèses d'enquêtes sont autant d'éléments à vérifier • Popup et sondage fin d'achat
 3. Objectifs de votre enquête •notifications e-mail
 ils déterminent les catégories de questions à poser
•promotions, cadeaux
 ils se superposent et recouvrent les hypothèses
•publicité
 4. Qualifier/filtrer les répondants
 de façon à éliminer les surfeurs et les "cliqueurs fous"
 5. Pré-test
 itératif, il permet de tester les questions sur des cobayes et de corriger les erreurs les plus flagrantes
 6. Raffiner les questions
 contenu, formulation & ordre des questions
(voir la liste des biais possibles en annexe)
 7. Type d'administration
 sur une page
 avec branchements et logique
 8. Réglage des options de filtrage "sécurité"
 9. Installation/administration
 10. Ajustement des résultats bruts, groupage des littéraux
 11. Analyse/synthèse/rapport
A suivre …
 Télécharger le 2ème fichier pour lire la suite du document

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