CHAPITRE I.

FACTEURS INDIVIDUELS
ET COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
 Le comportement et les décisions de l’individu
en matière de consommation ne sont pas les
résultats d’une simple convenance : La
personne s’exprime à travers la consommation.

 La consommation : tout un processus interne.

 Plusieurs facteurs internes déterminants du

comportement du consommateur ( styles de
vie, croyances…).
 Section 1. Motivations et freins
 La motivation (par opposition au frein) : Une force qui
pousse à agir, un mobile;

 L’achat d’un produit n’a pas lieu en l’absence d’un

motivation : La motivation devient alors l'élément
déclencheur des comportements des consommateurs.

 Le besoin : Un état de tension;

La motivation est la force qui pousse à réduire cet état
de tension.
 La motivation : Consciente ou inconsciente, personnelle
ou collective.
 Théorie de Freud de la motivation
 Les besoins de l’être humain : largement
inconscients. L’individu réprime des désirs pour
s’adapter à la société ;
 Le comportement individuel n’est pas simple:
Techniques projectives (association de mots,
phrases à compléter, l’interprétation d’images,
jeux de rôle…) ;
 Apport essentiel de la théorie de freud : Mettre
en relief la dimension symbolique de la
consommation et non simplement fonctionnelle.
 Plus fort est le besoin, plus forte est la
motivation
 Le besoin a pour origine : le consommateur
lui-même (par exemple, l’âge), une situation
donnée ou encore la promotion du produit faite
par une entreprise (les soldes).
 Le degré de motivation est fonction des
expériences antérieures (ses acquis) et du
degré d'implication envers le produit.
Exemple: Motivations de l’achat des
produits de mode
 Les vêtements servent une double fonction :
En premier lieu une différenciation par rapport
aux autres mais aussi ils peuvent permettre de
ressembler aux autres. En choisissant une
cravate, nous espérons que personne n’aura
exactement la même. Pourtant si nous étions
sûrs que personne n’aura jamais envie
d’acheter la même, nous hésiterions à
l’acheter.
 Section 2. Concept de perception
 C’est un processus par lequel un individu
choisit, organise et interprète des informations
externes de l’environnement pour construire
une image cohérente. Elle est subjective.
 1. La perception sélective

 Développent des stimuli : la technologie

(supports de communication :promotions en tout
genre, affiches, publipostages….
 On ne perçoit qu’une partie minime des stimuli;
 La perception est subjective : dépend de
l’exposition, de l’implication, des besoins, des
contextes sociaux, de l’environnement, de
l’expérience et de l’adaptation.
 2. Perception des marques
 La perception de la marque est le résultat d'un
apprentissage.

 Les associations générées par la marque à

travers le positionnement choisi facilite sa
mémorisation.

 Objectif de la stratégie : découvrir le critère de

perception du consommateur pour un produit
et y répondre.
Section 3. Concept de personnalité
 Un ensemble de caractéristiques
psychologiques distinctives qui engendrent
un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement.

 Certains consommateurs agissent suivant

leurs personnalité ou pour se conformer aux
autres.
 Section 4. Concept d’implication
 Un état de stimulation ou d'intérêt. Il correspond à un
processus, déterminé par des variables externes
actuelles et des variables internes passées.
Importance du produit pour le consommateur.

 Conséquences : différents types de recherche et de

traitement d'informations et de prise de décision.

 Peut être liée à la situation, à la nature du produit, au

risque associé à l'achat ou à l'utilisation d'un produit
ou d'un service.
 1. Types de risque
 Le risque fonctionnel : lorsque le produit n’est pas à la
hauteur des attentes du consommateur.

Deux stratégies pour le minimiser : Tenter d'obtenir le plus

d'information possible quant au produit ou au service.
Utiliser des « valeurs certaines » : une marque très connue
ou déjà essayée simplifie le processus de décision.

 Le risque économique : Plus un produit est coûteux plus

son achat sera précédé d'un processus décisionnel
complexe.
Sources du risque : coût d'achat du produit, autres frais
engagés.
 Types de risque - Suite

 Le risque psychologique : lorsque le produit

provoque une image de soi du consommateur
contradictoire à l’image qu’il aime avoir.

 Le risque social : fonction de l'image que les

autres ont du consommateur.
 2. Types de comportements d’achat en
fonction du niveau du risque
Quatre types de comportements d’achat liés au
degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue
des différences entre les marques peuvent être
distingués :
 Achat complexe : le consommateur est fortement
impliqué et a pris conscience des différences entre
les marques composant l’offre. Il consacre
beaucoup de temps à s’informer sur les différentes
caractéristiques du produit.

 Achat réduisant une dissonance : les produits à

implication élevée et peu de différences entre les
marques. Le consommateur justifie sa décision de
sorte à réduire cette dissonance.
 Achat routinier : le consommateur perçoit peu de
différences entre les marques. Le produit n’est pas
implicant.

 Achat de diversité : concerne les produits pour lesquels

le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit
de nombreuses différences entre les marques.

Connaître le niveau d’implication du consommateur a

l’égard du produit et de sa marque, permet de prévoir
des actions marketing de communication plus
efficaces.
Section 5. Apprentissage et expérience

Avoir une perception favorable d’un produit ne suffit

pas pour l’acheter, il faut s’en souvenir au moment de
l’achat. Les achats peu impliquants sont élaborés par
habitude.
l’apprentissage est un des mécanismes
fondamentaux du fonctionnement du consommateur.

Définition : l’apprentissage est une modification

relativement durable du comportement en fonction de
l’expérience passée.
 5.1. Les théories behavioristes

 L’apprentissage: une réponse de l’organisme à

une stimulation provoquée par des éléments
externes à l’individu
 Deux principales théories :
Le conditionnement classique
Le conditionnement instrumental
 Le conditionnement classique

Stimulus provoque
Réponse
conditionné quelconque

Stimulus non Réponse

conditionné provoque conditionnée
 Le stimulus non conditionné vient avant le stimulus
conditionné
 Il existe des associations répétées entre les deux
stimuli permettant à l’un d’entre eux d’acquérir la
capacité de provoquer la réponse que l’autre seul
suffisait à l’engendrer
 Les deux stimuli doivent être en rapport l’un avec
l’autre (contenu, format…)
 Applications en publicité

 On associe un personnage sympathique à une

marque (le personnage imaginaire de la
marque Mr Propre) et on espère qu’au bout
d’un certain nombre de répétitions la
sympathie associée au personnage sera
transférée sur la marque (c’est surtout efficace
en cas de difficulté de différenciation entre les
marques)
 La force de l’association dépend de la
fréquence de l’apparition conjointe des deux
stimuli.
 Le conditionnement instrumental

 Apparaît lorsque l’individu mémorise les

comportements qui ont eu des conséquences positives
pour lui et tend à oublier les autres
 La séquence: comportement, récompense,
apprentissage
différence par rapport au caractère simultané du
conditionnement classique
 Mise en pratique du conditionnement instrumental:
offre de cadeaux;
développement relationnel: mailing personnalisé;
traitement préférentiel lors du lancement de nouveaux
produits;
Essai gratuit
…
 Possibilité de séquence inversée :
comportement indésirable Punition Apprentissage

Les messages publicitaires mettent l’accent sur les

produits qui engendrent des bienfaits ou au contraire
permettent d’éviter des malheurs.
 5.2. L’apprentissage cognitif
 Les processus mentaux internes de l’individu
sont mis en œuvre
 Apprentissage = résolution de problèmes à
partir d’informations disponibles dans
l’environnement.
 L’apprentissage n’est pas automatique mais
c’est un processus créatif et délibéré qui
s’appuie sur la formation d’hypothèses et
l’évaluation de résultats
 La mémoire
 La mémoire sensorielle: où les stimulations
immédiates sont stockées;
 La mémoire à court terme: prend en charge le
traitement de l’information courante;
 La mémoire à long terme:correspond au
système d’entreposage de tout le savoir de
l’individu.
 Implications commerciales du concept de
mémoire
 Il est utile de regrouper les souvenirs d’un
individu relatifs à un produit en plusieurs
niveaux: -la marque et ses attributs-la publicité
(messages et médias)-la catégorie de produit-
les jugements évaluatifs.
 Les attitudes
 Une prédisposition à évaluer d’une certaine
manière le produit ou la marque
 Trois composantes:
- cognitive: l’ensemble des connaissances,
croyances et associations à propos de l’objet
considéré;
- affective: l’évaluation de l’image ainsi
formée, les sentiments positifs ou négatifs à
propos de l’objet
 - conative: intention de comportement,
permet d’avoir les prévisions de vente pour le
produit.

 La composante affective peut intervenir avant

ou après celle cognitive
 Comment évoluent les attitudes?

 La dissonance cognitive: un consommateur

venant de procéder à un achat important a
besoin d’informations positives destinées à le
rassurer d’avoir fait le bon choix
 Changement des attitudes:
Théorie du jugement social:
 Tout individu entretient face à un sujet trois
zones : acceptation, rejet, indifférence
 Les croyances initiales : point d’ancrage pour
toute évaluation ultérieure
 Le succès d’un nouveau produit dépend de la
connaissance des zones d’acceptations et de
rejet
 Changement des attitudes:
La persuasion
 la persuasion: effort de communication pour
influencer les attitudes d’une audience;
 La composante cognitive est plus facile à
changer que la composante affective: en
publicité, le recours à la peur ou à l’humour est
difficile (un message modéré est plus efficace
qu’un message à forte connotation affective);
 Une attitude basée sur des croyances
incertaines évolue plus facilement qu’une
attitude ancrée sur des convictions( pae 124 voir aussi livrele marketeur pour

)
développer les shémas des attitudes page 70