Le marketing politique.

Quelle légitimité à communiquer pour

les candidats à l’élection présidentielle
française ?
Sonia CAPELLI & William SABADIE
Article n°1 :
Source : Revue Française du Marketing,
Paris 2009
Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Problématique :

Qu’est-ce qu’une communication politique légitime ?

Objectifs de l’article :  Préciser les différentes facettes de la légitimité

politique.

 Expliquer comment améliorer la légitimité d’une

communication politique.

Préciser l’impact de la légitimité sur l’attitude.

Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Méthode de collecte de données : Analyse factorielle

confirmatoire menée à l’occasion de l’élection présidentielle
française de 2007

Echantillon : Par convenance recruté via Internet

Méthodologie : 224 Femmes 198 Hommes

Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Concepts clés :
Communication L’ensemble des techniques utilisés pour transmettre
politique : l’information, influencer et contrôler les perceptions
publiques.

Le mécanisme psychologique qui conduit un individu à

Persuasion publicitaire :
adhérer au message et à réaliser une action recherchée.

La conformité de quelque chose, d'un état, d'un acte, avec

La légitimité : l'équité, le droit naturel, la raison, la morale.
Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Le modèle de jugement de la légitimité est un processus cognitif décomposé en trois facettes :

Candidat

Légitimité des pratiques Légitimité des objectifs

Procédé d’attention Cause défendue

Légitimité des
moyens

Le modèle de la légitimité d’une communication appliqué à un message politique.

Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

La congruence entre le but de l’annonceur et le but

de la cause.
La légitimité des objectifs
 L’évaluation de l’adéquation entre les objectifs de la
source et la cause qu’il prétend défendre

La congruence entre la cause défendue et le

procédé d’attention utilisé pour la défendre.

La légitimité des tactiques / des moyens  L’évaluation du choix du procédé d’attention (tactique
de persuasion) utilisé pour défendre la cause
! Ce choix est évaluée selon l’efficacité et la pertinence
de la tactique de persuasion.

La congruence entre l’annonceur et la tactique de

de communication utilisé.
La légitimité des pratiques  La communication d’un candidat est jugée en relation
avec ses messages précédents et aux codes de
( la légitimité historique ) communication utilisés traditionnellement
Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Le protocole expérimental :

 Un plan factoriel en six cases comportant

trois candidats et deux procédés d’attention :

L’humour et la menace .
 Les répondants ont été exposés aléatoirement

à l’un des six visuels et ils sont invités à remplir

un questionnaire de légitimité d’un message
publicitaire, des questions d’attitude suivies
d’indications d’identification.
Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Les visuels humoristiques améliorent la légitimité des moyens

La tactique publicitaire n’a pas d’influence sur la légitimité des objectifs

 la légitimité des objectifs dépend principalement du candidat

Les visuels humoristiques améliorent la légitimité des pratiques

 La menace est un procédé moins légitime que l’humour pour
traiter les questions d’environnement dans un contexte politique
 Les procédés d’attention utilisés sont plus ou moins légitimes en

Résultats : fonction des candidats

 L’audience n’attend pas le même type de procédé d’attention
selon le candidat qui les interpelle
 Légitimité et attitude affective

Ce sont les dimensions de la légitimité associée à la

La légitimité et cause qui impactent l’attitude affective envers le
l’attitude envers message.
la campagne de
communication Exemple
politique : Nicolas Hulot est légitime à défendre la cause de
l’environnement puisqu’il s’est engagé dans cet
unique but dans la campagne présidentielle, et cette
légitimité améliore l’appréciation de sa
communication.
 Légitimité et attitude
cognitive
La légitimité et Les dimensions de la légitimité associées au procédé
l’attitude envers d’attention sont des prédicteurs de l’attitude cognitive
envers le message

la campagne de
communication La compréhension d’un message politique dépend
essentiellement des dimensions de la légitimité
politique associées au procédé d’attention
 Légitimité et attitude conative

La légitimité et La légitimité des objectifs est le principal

l’attitude envers prédicteur de l’attitude conative envers le candidat.
la campagne de
communication Plus l’audience trouve le procédés d’attention
politique utilisé adapté à la cause et plus elle sera convaincue
d’adopter le comportement promu par la publicité, à
savoir voter pour le candidat.
Article de recherche Quelle légitimité à communiquer pour les candidats à l’élection présidentielle française ?

Choisir une « bonne » cause.

- Axerla communication autour de thématiques qui
Comment leurs sont associées.
- Évaluer la congruence entre sa propre image et les
Légitimer une thématiques choisies.

communication Choisir un procédé d’attention.

politique ? Un procédé d’attention utilisant une émotion
positive améliore l’attitude via un jugement positif
de légitimité.
 Pour conclure, suite à cette étude, les auteurs
ont mis en lumière l’importance du choix des
causes et des procédés utilisés par un candidat
Conclusion politique pour influencer les comportements
électoraux.
Merci pour votre
attention !