Cours MKG Mise A Niveau

Le Marketing
Y.ABDELFADEL
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Histoire du marketing
• Après la seconde guerre mondiale, la vente est
devenue la préoccupation essentielle pour la
plupart des entreprises.
• La raison principale est l'avènement de la société

d'abondance marquée par une croissance de la
consommation.
• Cette période fut baptisée :
« Les trente Glorieuses »
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Histoire du marketing … suite
• L'expression « Trente Glorieuses » désigne la
période de forte croissance économique qu’a
connue entre 1945 (fin de la seconde guerre
mondiale) et 1973 (premier choc pétrolier)
une grande majorité des pays développés .
• Ces 28 années se caractérisent par :
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Histoire du marketing … suite
• La reconstruction économique de pays largement dévastés par la
guerre ;
• Le retour vers une situation de plein emploi dans la grande majorité

des pays ;
• Une croissance forte de la production industrielle (un accroissement

annuel moyen de la production d'environ 5%) ;
• Une expansion démographique importante (« le baby boom ») dans

certains pays européens et nord-américains – particulièrement en
France, en Allemagne de l'Ouest, aux États-Unis et au Canada.
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• Cette forte croissance est facilitée par :
• Un accès encore aisé aux énergies fossiles
• Un rattrapage technologique vis-à-vis des États-Unis, par des

pays dont le capital humain (niveau d’éducation et
d’expérience des travailleurs) restait important
• Un niveau encore très élevé des heures travaillées : la durée

du travail est plus longue à cette époque en France que dans
les pays voisins et qu’aux États-Unis.
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Plan du cours
- Les notions de base de
marketing
- Le besoin
- Le désir
- Le produit
- La demande
- L’échange
- Le marché
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Mise à niveau
- Les notions de base de
marketing
- La démarche marketing
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Mise à niveau
- Les notions de base de marketing
- Les composantes d’un marché
- Le marché générique
- Le marché support
- Le marché principal
- Le marché complémentaire
- Le marché de substitution
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Mise à niveau
- Le client
- Le client réel
- Le client potentiel
- Le non-consommateur relatif
- Le non-consommateur absolu
- Les types d’achat
- L’attitude du consommateur
- Les motivations et les freins de l’acheteur
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Mise à niveau
- Le client
- La concurrence
- Les concurrents directs
- Les substituts
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Mise à niveau
- Le client
- La concurrence
- La stratégie marketing
- Les stratégies génériques
- Les stratégies selon la position
- Les stratégies guerrières
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Réflexion autour du
marketing
• « le client peut choisir la couleur de sa
voiture, à condition qu’elle soit noire »
(Henry Ford)
 Marketing de masse
« à chaque client la
voiture idéale selon ses
besoins »  Marketing ségmenté
(Alfred Sloan, General Motors)
 Marketing
individuelisé
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marketing
• Quelques enseignements...
– le prix bas est nécessaire, mais pas suffisant
– le client moyen n’existe pas
– il faut adapter l’offre aux attentes du client
– toutefois, la micro-segmentation n’est pas le remède contre toutes les maladies
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marketing
• Le marketing est l’ensemble des méthodes
dont dispose l’entreprise pour adapter son
offre en fonction :
• (1) de la demande,
• (2) des concurrents
• (3) et des moyens dont dispose l’entreprise
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Proposition d’une définition du marketing
• Définition
c’est un ensemble d’actions dans une économie de
marché ont pour objectifs, de :
- prévoir,
- constater,
- stimuler ou susciter
- et le cas échéant renouveler un besoin et
adapter de manière continue l’appareil productif
commerciale en besoin et ainsi déterminée.
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Approche
marketing Besoin
Prévoir
Constater
Stimuler
Renouveler
Approche Satisfaction
commerciale
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• Le marketing est l’ensemble des méthodes

dont dispose l’entreprise pour :
1 = adapter son offre

en fonction :
– de la demande,
– des concurrents,
– et des moyens dont dispose l’entreprise
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• Le marketing est l’ensemble des méthodes dont

dispose l’entreprise pour :
1 = adapter son offre
2 = Construire une « enveloppe symbolique »

autour du produit / service : l’imaginaire
3 = Encourager des comportements favorables à la

réalisation de ses objectifs auprès de publics
variés
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Les notions de base de marketing
- LE BESOIN:
- C’est un sentiment de manque ou de privation

ressenti par la personne inhérent à la nature
humain
- Il n’est pas produit par l’entreprise ou par le

marketing
- ex : besoin de communiquer ; besoin de se nourrir ;

besoin de s’abriter …
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- LE BESOIN:
- Selon son importance devient une source de
motivation
- Maslow a ordonné les besoins selon leur importance ;
- Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins.

Il considère que le consommateur passe à un besoin
d’ordre supérieur quand le besoin de niveau
immédiatement inférieur est satisfait.
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- LE BESOIN:
Recherche de
croissance
Métabesoins
Besoins
supérieurs
Recherche de
sécurité
Besoins
de
base
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- LE DÉSIR:
- C’est la réponse privilégiée pour satisfaire un besoin
- Si les besoins sont, en nombre, limités, les désir sont

illimités
- Les désirs peuvent se développer en fonction des facteurs

relatifs à l’environnement qui conditionne la consommation
- Si besoin = se déplacer , le désir = se déplacer en voiture,

en moto à pied etc.
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- LE PRODUIT:
- Tout entité tangible « bien » ou intangible « service » qui
sert à satisfaire un besoin et/ou un désir
- Le produit peut être défini selon sa dimension technique :

les composantes …
- Ou bien peut être mis en valeur par une sorte

d’enveloppe symbolique offerte par le marketing
- Le but étant de réussir un positionnement voulu
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Le produit de grande consommation
Fréquence d’achat
Deux méthode de
classification
Méthodes d’achat
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Selon « la Fréquence d’achat »
Non durable:
Produit Banal Parfum, voyage
Achat courant
sans effort de
communication
et de sélection Alimentaire:
Pain,
Durable Non
chocolat
Non alimentaire: technique:
savon, essence Chaussures,
Achat peu
fréquent et
demandant Produit anomal Durable
réflexion
Technique:
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Scooter, téléviseur
Selon « la démarche d’achat »
Produit de Achat fréquent et sans

Convinience goods
commodité effort : huile, lessive
Achat après comparaison

Shopping goods des prix et de la qualité des
Produit de comparaison
différents magasins : hi-fi,
luminaires…
Achat d’un produit particulier

possédant une image forte,
Specific goods Produit spécifique caractéristiques uniques :
médicament sous ordonnance
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Le produit industriel
Type Caractéristiques exemples
Équipement Achat rare, prix élevé, fabriqué sur Machine

principal commande outil
Équipement Standardisé, sans influence sur les Matériel de
accessoire performances bureau
Matière D’origine naturelle, avant tout Minerais,
première traitement métaux
Produit semi- Sera transformé avant d’être incorporé Tôles
ouvré dans le produit
Produit Ne subit pas de transformation Volant,
accessoire avant d’être incorporé dans le disque dur
produit
Fourniture Produit de consommation et Huile, vis,
d’entretien SHERBROOKE ACADEMY crayon
- LA DEMANDE:
- C’est la volonté de satisfaire un besoin et/ou un désir

par le biais de l’acquisition d’un produit moyennant un
vouloir et un pouvoir d’achat
- La demande est un indice très important qui requiert

l’attention du marketeur
Pourquoi & Comment ?
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- LA DEMANDE:
- Il existe deux grandes familles de demande
- La demande rigide :
- lorsque Δprix/ Δquantité=1
- La demande élastique
- Normale Δprix/ Δquantité<-1
- Atypique Δprix/ Δquantité>+1
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- LA DEMANDE:
Atypique Δprix/ Δquantité>+1
- Explication:
- L’effet de Veblen : consommation ostentatoire
- L’effet de qualité : consommation motivée par
l’amélioration de la qualité du produit
- L’effet de Giffen : consommation d’un bien supérieur
au détriment d’un bien inferieur
- L’effet de spéculation : consommation élevée en
perspective des augmentations des prix ultérieures
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- L’ ÉCHANGE
- Au marketing, il faut penser aux modalités d’échange :
- Le marketing ne cherche pas à réaliser une transaction mais d’en

assurer plusieurs dans le cadre d’une relation durable dans le
temps
- Vu le développement de l’approche du marketing, on tend plutôt

vers un marketing relationnel qu’un marketing transactionnel
- Pour y parvenir il va falloir instaurer une atmosphère caractérisée

par la confiance entre l’offre et les consommateurs
-
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- LE MARCHÉ
- On n’est plus dans l’approche économique pour définir le

marché en tant que le lieu de la rencontre de l’offre et la
demande
- On est dans une approche marketing qui met en valeur

l’ensemble des personnes capables et désireuses de
satisfaire un besoin et/ou un désir par le biais d’acquisition
d’un bien moyennant un pouvoir et un vouloir d’achat
-
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Les composantes d’un
marché
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marché
- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par
le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire
à la consommation du produit étudié
- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement

concurrents
- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature

différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes
motivations, dans les mêmes circonstances
- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le

marché principal
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Exemple : Marché générique
École de formation en coiffure Esthétique et beauté
Marché principal
Marché
Formation en
substitution
coiffure
Salons de coiffure
École de coiffure
Jacques Dessange
Concurrents
Marché support
Coiffure Marché
complémentaire
matériels de
coiffure
Ciseaux
Seche-cheveux ..
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marché
- Quelques indicateurs pour une bonne analyse du
marché :
- La part de marché globale
- La part de marché en valeur
- La part de marché en volume
- La part de marché relative
- Le taux de croissance
- Le taux de pénétration
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marché
- La part de marché en valeur
PDM(valeur)
= Chiffre d’affaires de l’entreprise
×100
Chiffre d’affaires de tous les concurrents
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marché
- La part de marché en volume
PDM(volume)
= Unités vendues par l’entreprise
×100
Unités vendues par tous les
concurrents
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marché
- La part de marché relative
PDM(relative)
= Chiffre d’affaires de l’entreprise
Chiffre d’affaires du concurrent
principal
Nb: c’est un rapport et non pas

pourcentage
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marché
- Le taux de croissance
- On peut calculer le taux de croissance en
volume ou en valeur
- Tx(vlr)
= CA de l’année (n)-CA de l’année (n-1) ×100
CA de l’année (n-1)
- Tx(vlm)
= Qté vendue (n)- Qté vendue (n-1) ×100
Qté vendue (n-1)
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marché
- Le Taux de pénétration
= nombre de personnes qui possèdent le produit ×100

le nombre total de personnes formant le marché
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Le client
- Les clients réels : les personnes qui achètent les produits
de l’entreprise pour satisfaire leurs besoins.
- Les clients potentiels : sont des personnes dont la définition du profil est projetée dans le futur, ils peuvent provenir de
plusieurs origines :
- Soit des clients actuellement servi par l’entreprise et reconduiront la relation vers un nouvel ré-achat.
- Soit des clients de la concurrence, pour des raisons d’insatisfaction opteront pour l’offre de l’entreprise ultérieurement.
- Soit ce sont des non-consommateurs, dont les conditions requises ne sont pas réunies pour se servir de l’offre de l’entreprise.
- Les non-consommateurs relatifs : Ceux qui pour des raisons

matérielles (ex : manque d’information, de moyens…) ne
consomment pas actuellement mais sont susceptibles de le faire.
• Les non-consommateurs absolus : ceux qui, pour des

raisons physiques ou morales ne peuvent pas acheter
( ex: le porc pour lesSHERBROOKE
musulmans.ACADEMY
Le client
Les non- Les non-

Les clients de la Les clients de
consommateurs consommateurs
concurrence l’entreprise
relatifs absolus
Le marché réel de la
Le marché réel de l’entreprise
concurrence
Le marché potentiel de l’entreprise
Le marché potentiel de la profession
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Le client le processus de prise de décision
Dans la décision
Celui qui Il aide à
d’achat: cinq
prend la prendre la
rôles peuvent se
décision décision
retrouver
sur au
séparés ou Celui qui
Le moins un
réunis par une L’influenceur consomme le
décideur aspect
ou plusieurs produit
d’achat
personnes
Les intervenants dans une Le

L’entreprise décision d’achat consommateur
Il est le
premier à
L’initiateur L’acheteur Il procède
suggérer
l’achat du à l’achat
produit
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Le client le processus d’achat
L’éveil de Collécte Évaluation

Évaluation Achat post-achat
besoin d’information
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• Les situations d’achat sont très fréquentes
quotidiennement.
• Les acheteurs utilisent plusieurs processus et

stratégies d’achat.
• Au quotidien, l’acheteur doit faire des choix et

assumer leurs conséquences.
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• L’entreprise doit pouvoir retracer le
cheminement suivi par l’acheteur pour
évaluer ses intentions d’achat.
• Un marketing manager ne doit pas se

contenter de l’analyse des performances
commerciales, il doit les anticiper et préparer
les conditions propices pour leur production.
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Caractéristique individuelles
CONSUMER BEHAVIOR Le modèle d’ENGEL, BLACKWELL et KOLLAT (1968)
Reconnaissance
Exposition de besoin
Attention Recherche
Stimuli Recherche
d’informations
interne
Croyances
Compréhension Mémoire Evaluation des
Facteurs sociaux
Attitudes
alternatives
Acceptation Intention
Achat
Rétention
situationnistes
Evaluation Post-
Facteurs
Recherche achat
externe
Source : SCHIFFMAN. L. G, KANUK.
L. L; Consumer behavior, 3rd
edition, Library of congress, USA,
Insatisfaction Satisfaction
1987, p: 658
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Le client quatre processus d’achat
Type d’achat Caractéristiques Valable quand Exemple
Recherche Pas de
Réfléchi d’information préférence pour Voiture
Modèle poussée une marque
dans son
Semi- intégralité Recherche Critères de Raquette de
d’information choix sont
automatique peu poussée déjà définis tennis
Automatique de Passage Achat Forte Pain,

routine direct de la programmé expérience légumes
reconnaiss-
D’impulsion ance du Facteurs de
besoin à Achat non
(spontané, situation Gadgets
émotionnel) l’achat prémédité déterminants
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Les attitudes
Les attitudes sont des prédispositions
mentales à évaluer d’une certaine
manière (attirance / répulsion) un
produit, une marque
Elles résultent de l’organisation de

l’individu de ses expériences en
ensembles cohérents et stables.
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Les attitudes
Elles se structurent autour de :
La composante cognitive :
c’est-à-dire ce que je crois savoir du produit
Exemple: LG est une marque connue pour sa haute
technicité et qualité de produits
La composante affective :
C’est-à-dire ce que je pense du produit
Exemple : j’aime bien la publicité de LG « intensive
quality »
La composante conative :
Ce que je suis prêt à faire
Exemple : Je pense que je vais acheter un téléviseur LG
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Les motivations et les freins
Définition
Les motivations Les freins

sont des pulsions sont des pulsions
positives qui négatives qui
poussent à l’achat empêchent l’achat
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Les motivations
hédonistes
obtenir du plaisir
ex: gourmandise
oblatives
faire plaisir aux autres
ex: offrir un cadeau
auto-expression
manifester sa personnalité
ex: suivre une mode
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Les freins
peur
Difficulté réelle ou imaginaire
ex: ce doit être difficile
inhibition
Motivation honteuse
ex: sentiment de culpabilité
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Le choix des attributs
• Modèle compensatoire :
– modèle linéaire additif
• Modèles non-compensatoires :
– Modèle disjonctif
– Modèle conjonctif
– Le modèle lexicographique
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Postulat de départ
• Imaginons un consommateur qui évalue quatre
marques de fenêtres (A,B,C,D) pour un projet de
rénovation.
• Son premier souci est l'isolation phonique (note 4), car
sa maison est située au bord d'une route très passante.
• Habitant le Nord de la France, il est également très
attaché à l'isolation thermique (note 3).
• En revanche, le prix -tout en étant un critère de choix-
n'est pas primordial (note 1) et l'apparence de la
fenêtre est une préoccupation relative (note 2).
• Il note sur une échelle de 1 à 7 les différentes marques
sur l'ensemble des attributs.
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Postulat de départ … suite
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A: Modèle compensatoire : modèle
linéaire additif
• Le consommateur juge les marques sur les
attributs déterminants, en donnant une note à
chacune des marques pour chacun des attributs.
• Chaque attribut reçoit une note d'importance qui

permet de mesurer son poids dans l'attitude.
• Le choix final portera sur la marque ayant obtenu

le meilleur score, i.e. la meilleure somme
pondérée des notes (d'où le nom de modèle
additif).
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linéaire additif… suite
• Le modèle est aussi dit « compensatoire », car
une mauvaise évaluation sur l'un des attributs
peut être compensée par une bonne
évaluation sur un autre attribut d'importance
différente.
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• A = (7x1) + (6x3) + (5x4) + (3x2) = 51
• B = (6x1) + (7x3) + (4x4) + (3x2) = 49
• C = (1x1) + (5x3) + (7x4) + (7x2) = 58
• D = (5x1) + (3x3) + (6x4) + (2x2) = 42
• Choix définitif :
l'évaluation est favorable à la marque C qui a
obtenu le meilleur score pondéré.
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B: Modèles non-compensatoires
• Il existe Trois modèles non-compensatoires :
• B.1 : Le Modèle disjonctif
• B.2: Le Modèle conjonctif
• B.3: Le modèle lexicographique
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• B.1 : Le Modèle disjonctif
• Il suppose que le consommateur choisisse la
marque la mieux notée sur le critère qu'il juge
le plus important.
• Dans notre exemple, la marque C est la mieux

notée (note 7) sur le critère « isolation
phonique » (note 4)
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B.1 : Le Modèle disjonctif
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• B.2: Le Modèle conjonctif
• il suppose que le consommateur ait une
demande minimale pour chacun des attributs
et qu'il s'est fixé un seuil d'acceptabilité
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• B.2: Le Modèle conjonctif… suite
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× × ×
2
5
3
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• B est éliminé, car l'isolation phonétique est insuffisante

(4<5)
• C est éliminé, car le prix est jugé trop élevé (1<2)
• D est éliminé, car l'apparence est insuffisante (2<3)
• A est retenu car chaque attribut est égal ou supérieur

aux seuils minimum
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• B.3: Le modèle lexicographique :
• il repose sur la même logique que le modèle

précédent,
• Logique éventuellement répétée plusieurs fois.
• C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui

est considéré et si plusieurs marques ont reçu le
même niveau d’évaluation pour cet attribut,
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• B.3: Le modèle lexicographique…
suite :
• … c’est le second par ordre d’importance qui

est alors considéré, etc…
• jusqu’à ce qu’une seule marque reste évaluée.
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suite :
• Dans notre exemple, l'attribut le plus

important est l'isolation phonique.
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suite :
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suite :
• La marque la mieux notée est la C.
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suite :
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suite :
• Mais la marque D n'est qu'à 1 point d'écart.
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suite :
× ×
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suite :
• Si cette différence est jugée insuffisante, on
observe le deuxième attribut, l'isolation
thermique.
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suite :
× ×
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suite :
• Les deux marques alors comparées sont la C
et la D, A et B étant éliminés.
• La marque C est retenue (note 5), puisque que

la note de D est de 3.
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suite :
× × ×
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La concurrence..
le modèle de Michael Porter
Les nouveaux Pouvoirs

entrants
publics
Niveau de la
Les fournisseurs concurrence Les clients
directe
Les substituts
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La démarche marketing
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Le Marketing

• La raison principale est l'avènement de la société

• Cette période fut baptisée :

« Les trente Glorieuses »

• Ces 28 années se caractérisent par :

• Le retour vers une situation de plein emploi dans la grande majorité

• Une croissance forte de la production industrielle (un accroissement

• Une expansion démographique importante (« le baby boom ») dans

• Un accès encore aisé aux énergies fossiles

• Un rattrapage technologique vis-à-vis des États-Unis, par des

• Un niveau encore très élevé des heures travaillées : la durée

– le prix bas est nécessaire, mais pas suffisant

– le client moyen n’existe pas

– il faut adapter l’offre aux attentes du client

– toutefois, la micro-segmentation n’est pas le remède contre toutes les maladies

• (2) des concurrents

• (3) et des moyens dont dispose l’entreprise

• Le marketing est l’ensemble des méthodes

1 = adapter son offre

• Le marketing est l’ensemble des méthodes dont

1 = adapter son offre

2 = Construire une « enveloppe symbolique »

3 = Encourager des comportements favorables à la

- C’est un sentiment de manque ou de privation

- Il n’est pas produit par l’entreprise ou par le

- ex : besoin de communiquer ; besoin de se nourrir ;

- Maslow a ordonné les besoins selon leur importance ;

- Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins.

- Si les besoins sont, en nombre, limités, les désir sont

- Les désirs peuvent se développer en fonction des facteurs

- Si besoin = se déplacer , le désir = se déplacer en voiture,

- Le produit peut être défini selon sa dimension technique :

- Ou bien peut être mis en valeur par une sorte

- Le but étant de réussir un positionnement voulu

Selon « la Fréquence d’achat »

Selon « la démarche d’achat »

Produit de Achat fréquent et sans

Achat après comparaison

Achat d’un produit particulier

Équipement Achat rare, prix élevé, fabriqué sur Machine

- C’est la volonté de satisfaire un besoin et/ou un désir

- La demande est un indice très important qui requiert

Pourquoi & Comment ?

- Il existe deux grandes familles de demande

- Le marketing ne cherche pas à réaliser une transaction mais d’en

- Vu le développement de l’approche du marketing, on tend plutôt

- Pour y parvenir il va falloir instaurer une atmosphère caractérisée

- On n’est plus dans l’approche économique pour définir le

- On est dans une approche marketing qui met en valeur

- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement

- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature

- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le

Nb: c’est un rapport et non pas

= nombre de personnes qui possèdent le produit ×100

- Les non-consommateurs relatifs : Ceux qui pour des raisons

• Les non-consommateurs absolus : ceux qui, pour des

Les non- Les non-

Le marché potentiel de l’entreprise

Le marché potentiel de la profession

Les intervenants dans une Le

L’éveil de Collécte Évaluation

• Les acheteurs utilisent plusieurs processus et

• Au quotidien, l’acheteur doit faire des choix et