Ltude commerciale

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Duneimportancecapitale Dcisionsquiconditionneronttoutle projet. NcessiteRigueuretprofessionnalisme

Associervisionmacro-conomiqueet visionmicro-conomique

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Objectifs de lE.C

Bienconnatreetcomprendrele march laborerlastratgiecommerciale Choisirlesactionscommerciales

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Particularits (C.E)

Pasderfrenceinterneantrieure Objetpluslarge Dlaideralisationsouventcourt Budgetslimits Diffreselonletypedeprojet.

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Principales Interrogations

Existe-t-ilunmarchpourleproduit? Quelestsonstadedvolution? Quelestlevolumedecemarch? Combienpeut-onvendre? Quellessontlescaractristiques donnerauproduit/service?

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Quisontlesclients? Quelestlebonprix? Quelestlemeilleurmoyende distribution?...

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Aspects de lE.M

Laclientle Laconcurrence Leproduit Ladistribution Lenvironnementinstitutionnelet rglementaire

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Etude de la clientle

Quiachteraleproduit/service? Questcequilachterellementet pourquoi? Quellessontlestapesduprocessus dachat? Oachte-t-illeproduit? Quelleseralaquantitachete? Quelseraleprixjustepourle consommateur? 4/6/12

Etude de la concurrence

Evolutionglobaledeloffre?Produits, marquesprsents? Situationdelaconcurrencesurle march?Leaders? Facteurssurlesquelssoprela concurrence? Avantagescomptitifs?

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Etude de produit

Testdeconception Testdacceptabilit Testdeprix Testdemballage Testdenom

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Etude de la distribution

Quivendquoi? Aqui? Combien? Pourquoi?

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Analyse de lenvironnement institutionnel

Produit:normes,contrledequalit, rglementationsanitaire Prix:rgime,marges Publicit:formeautorise,mdias publicitaires,produitsnonautoriss...

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Recherche dinformation
q

Recherche documentaire Interview des professionnels, prescripteurs Visite de salons, foires, expositions

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Enqutes, mini-tests auprs de la clientle potentielle Observation des concurrents, comportement des passants...

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laborer la Stratgie commerciale

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Ilsagitde:

cibleraprssegmentation choisirunpositionnement construireloffredelafutureentreprise,en fonctiondescaractristiquesdelademande etdeloffre

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Ciblage

Cest identifier et slectionner un ou plusieurs segments de clients auxquels on proposera les produits ou services partir de critres la fois qualitatifs (motivations, comportement) et quantitatifs (nombre de clients potentiels).
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Choisir un positionnement
Cest dcider de limage que la future entreprise veut donner delle-mme ses clients et ses concurrents. Le positionnement permet :

de se distinguer durablement des concurrents au consommateur didentifier plus facilement lentreprise.

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Se positionner
Tenir compte:

du positionnement des concurrents des besoins et des attentes des clients

de son avantage concurrentiel

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Le bon positionnement
Doit tre la fois:
q

facilement comprhensible et perceptible par le consommateur, pertinent par rapport au positionnement des concurrents et aux besoins de la cible, original et diffrenciant.

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Plan marketing
Objectifs:

Concrtiser la stratgie labore en projets dactions Prvoir dans le temps les actions qui seront mises en place.

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Politique du produit
Concerne:

Les attributs du produit ou du service Son identit: marque, image, nom, logo, packaging Gestion en terme de recherche et dveloppement La gestion de la gamme de lensemble des produits ou services
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Garanties et SAV.

Politique du prix
La stratgie prix dpend des objectifs du promoteur par rapport son march:
q

Se positionner

Stratgie de prix dcrmage,

Rechercher un certain niveau de C.A Stratgie de pntration Conditions de paiement Variations de prix

4/6/12 q

Le prix peut tre dtermin partir:

du prix de revient prvisionnel du prix de vente de la concurrence des marges espres par le promoteur

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Politique de distribution

Choix du systme de distribution Organisation de la vente et des vendeurs

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Politique de communication
Rpondre aux questions:

Quelle est la cible qui on souhaite communiquer? Quel message transmettre? Comment se faire remarquer par les futurs clients? Comment se diffrencier des concurrents?
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Quelle image donner la future entreprise? A quelle priode? A quel rythme? Avec quel budget? Comment contrler les effets de la communication?

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Les actions commerciales

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Troiscatgoriesdemoyenspouragirsurunmarch:

1.

Lesactionspublicitaires Lesactionspromotionnelles

1.

1.

Lesactionsdeprospectionetderelance.

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Ces moyens ont un cot quil convient dvaluer pour le prendre en considration dans les comptes prvisionnels.

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Rsultats concrets de lE.M

Dfinitionprciseducouple produit/march. Fixationdobjectifsannuelsdesventes Fixationdesprixdevente Circuitsdedistributionadquats Actionscommerciales

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Estimationduchiffredaffaires

Estimation du C.A

Cest le point de convergence entre ltude de march et ltude financire.

Pas de mthode fiable: utiliser plusieurs mthodes, construire des scnarios et valider par professionnels

Par analogie ( une autre rgion ou pays) A partir des intentions dachat (TTC) Mthode des parts de march (non consommateurs relatifs, vasion de consommateurs)

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Erreurs viter

Nepastestersonide Oublierdapporterunbnficerelau client Sous-estimerlaconcurrenceetsa riposte Sous-estimerlecotdentresurun march Surestimerlatailledumarch Croirequelesprospectsvonttousse 4/6/12 transformerenclients

Malvaluerlesdlaisderponsedes clients Interrogerlesmauvaisespersonnes Maldfinirlesobjectifsdeltude Nepassimpliquerdansltude Malpositionnersonoffre Maltudierlecircuitdedistribution

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Nepasciblerlacommunication

Ce quil vaut mieux faire

Evalueravecsointoutesles implicationsduconcept Validerleconceptauprsdelacibleet desdistributeurs Dterminerlesfacteursclsdesuccs

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Prendreencomptelestendances passesetfutures Allervoirlesclientspotentiels Mesurerlareprsentativitetlafiabilit desrsultats Minorerlesrsultats.

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