Marketing TIC

Un recueil de mes quelques articles publis entre 2003 et 2007, sur divers sites d'actualits web, marketing, prospective
tels que : Journal du Net, NetEconomie, VisionnaryMarketing, Prospective Foresight, Marketing Etudiant, Frenchweb... NB: quelques adaptations formelles lies au format du prsent document ont t effectues
SOMMAIRE
Marketing, Tic et Prospective
La Marketronique pour survivre sur les marchs de lattention et en conomie de la capture................................................................. Vision Web 2.0.................................................................................. L'approche 2.0 comme prlude ou prtexte un "Self Marketing....... Etes- vous un sujet rticulaire persistant ?......................................... Objets Intelligents Non Identifis...................................................... Marketing et Mmtique...................................................................
p.4 p.7 p.10 p.16 p.18 p.22
Etudes et connaissance client

Du B to B au H to H........................................................................... De l'usage de la mtaphore au service de la connaissance client......... Le principe de segmentation marketing t-il encore un sens ?........... Perspectives d'une prospective client................................................ Petite histoire de Base......................................................................
p.25 p.29 p.43 p.47 p.54
Denis Failly - Epistmo Marketing : http://denisfailly.blogspirit.com 2007
Marketing, Tic et Prospective
La Marketronique pour survivre sur les marchs de lattention et en conomie de la capture
Zapping, infidlit, croissante, transition de phase erratique dans ses divers moments de vie (statutaires, patrimoniaux, familiaux et donc consommatoires) le client est un instable constant on peut mtaphoriquement le qualifier de quantique sur lensemble du spectre avec lequel on lapprhende (statuts, comportements, attitudes). Loin dtre un objet clos du connatre une ontologie encapsulable dans une quation ou une base de donnes le client est constamment travaill par un jeu dinfluence / dpendance, rationnel et affectif avec ses multi-vies possibles (off line, on line). Ce client est donc de plus en plus insaisissable avec les outils danalyse et dtudes marketing classiques. Le paradigme du Web 2.0 (auto productif, collaboratif, participatif) ajoute encore la complexit du systme client . Cette nouvelle donne pose la question de savoir comment, compte tenu de cette instabilit, capturer le client et fig son attention sur un discours dentreprise, une promesse de marque, une offre, une selling proposition ? La pertinence et la lgitimit de cette capture en environnement 2.0, pourrait
dailleurs aussi tre discute. Un march de la capture de lattention existe donc sur lequel, pensonsnous, les dmarches programmatiques (grands programmes de fidlisation) deviennent sujets caution et dcals, eu gard la variabilit erratique du client, voque plus haut. Notre rthorique sur la ncessit de rinjecter de lhumain dans la gestion de la relation client (H2H) pour ne pas laissser les seuls systmes automatiss grer et rgner, peut se heurter un paradoxe; En effet comment demander un retour une interface humaine, qui suppose des ressources et des cots dimensionns, et de lautre se rsoudre pratiquer un marketing just in time , un nano marketing hyper ajust, qui en terme de temps de rapidit des rponses informatiques soriente plus vers des interfaces rpondantes plus ou moins automatises, plus ou moins virtualises. Nous connaissons les systmes synchrones, hybrides du type Web call back ou messenging qui permettent une interaction immdiate ou quasi immdiate entre une entreprise et un client, derrire ces fentres de dialogue il existe encore un rpondant humain plus ou moins conseil (il peut exister des rponses plus ou moins automatises pour des questions frquentes). Mais les pratiques ou les voies de recherches et dapplications dans des domaines varis comme lIntelligence Artificielle, les agents Iintelligents, le Web smantique, la synthse vocale, ainsi que lapparition des premires mascottes intelligentes, ou mme le principe des avatars et du monde virtuel (du type 2nde life sur lequel les marques tentent lexprience) ne nous engagent-ils pas vers une nouvelle discipline hybride, network oriented et gourmande : - en ressources lectroniques synchrones (un genre de messenger augment avec avatar intelligent et anim) - en interfaces dinteractions (texte, audio, video, 3D.) - en outils de collaboration (co-contruction temps rel de loffre avec le client) - en prsentations dinformations (profil de connexion client, offres de lentreprise.) - en reprsentations des donnes et de recherche (Web smantique, cartographie) Nous appellerons cette discipline transversale la Marketronique (Marketing +
lectronique/informatique) qui inscrira la pervasivit dans une relation client : - permanente et fluide - ubiquiste - omnisciente et apte rponse toutes questions des clients - multi-terminal (Micro ordinateur, mobile,) Les Marketroniciens de demain assureront la gestion de cet cosystme client en collaboration troite avec des techniciens informatiques.
Vision Web2.0
Si je devais expliquer le web 2.0 ... Le Web 2.0 est un espace temps privilgi pour participer, observer, tmoigner co-crer sur un terreau fertile toutes les innovations et les audaces en terme dintelligence collective, de partage des connaissances, de liens plus que de biens, de co-valeurs dmutiplies, Le Web 2.0 ne sexplique pas, il se montre, se vit, il est un tmoignage exprientiel, mais jouons le jeu den cerner les contours. Pour moi le Web 2.0, cest la formidable opportunit de rvisiter les modles existants, de co-crer de la valeur avec le citoyen le consommateur via des outils participatifs car interactifs et riches en terme dinterfaces. Cest un nouveau pouvoir dappropriation, un re-empowerment qui permet de collaborer, dencourager toutes les initiatives , les logiques many to many (de tous vers tous) qui fait de linternaute un ProAms c'est--dire un amateur professionnel qui aujourdhui possde via des technologies et des outils multimdia de collaboration et dautoproduction, la capacit dorganiser de nouvelles intermdiations (Offres / Demandes) et dgaler voire plus, les services, prestataires, acteurs professionnels. Le changement de perspective laisse prsager des bouleversements aptent bousculer, basculer mme, les modles tablis, pousser lextrme le devenir de certains acteurs est pos et certains postulats aussi (PtP vs proprit, abondance vs ressources rares , Long tail vs loi de Pareto des 20/80, dons /contre dons vs marchandisation ).
Un certain esprit Web 2.0 ptrit dopen source, dalter logiques de micro solidarits et autres proximits, retrouves et rinventes impactent naturellement sur notre rapport au monde rel. La Web 2.0 attitude promeut aussi une certaine cologie de lesprit dans laquelle par exemple les connecteurs, les cratifs culturels et autres Bionneers (Biological Pionneers) se retrouvent, bref le Web 2.0 irradie la Vie 2.0 et rciproquement, Impact du Web 2.0 sur la socit, lconomie, la technologie... Le Web 2.0 est un germe dynamique et reprsentatif de lensemble des changements en cours au sein de la socit. il est un rvlateur la fois dune conscience et dune mutation anthropologique. En effet daucuns verront le Web 2.0 comme un ensemble doutils, dapplications, de technologies et de pratiques symptomatiques dun ge de laccs multiple, dune prise de conscience que nous sommes embarqus dans un mme destin et que nous sommes la fois fins et moyens, les neurones dun cerveau plantaire qui prend conscience de lui-mme notamment grce la Webosphre. Cependant mme si lintensit et les modalits diffrent dans lhistoire des hommes, communiquer, changer, faire lien, cooprer, collaborer, reprsenter, collectiviser sont des verbes de tous temps qui dfinissent dailleurs une part de notre humaine condition. Je mimagine le Web 2.0 comme un rvlateur social, socitale, qui ractualise aujourdhui (image du spirode ou trajectoire en spirale) via les technologies (interfaces, rseaux, applications) un ensemble de pratiques humaines anciennes voire mme archaques. Le Web 2.0 est volution il agit donc telle une ralit augmente qui nous fait accder cette conscience cette unitas multiplex comme dirait Edgar Morin o lunit est dans la diversit et inversement, le complmentaire, le concurrent et lantagoniste coexistent... Le processus de mtastase, dmergence et dclosion dinitiatives individuelles ou concertes nest pas sans rappeler mtaphoriquement limage de lclosion de la vie a et l sans schmas pr-tablis. Le paradigme de la complexit, la dmarche constructiviste nous sort de lornire dans laquelle nous risquions de vivoter si le Web restait entre les
seules mains de TechnObsds , je pense que nous avons allons dfaut dune convergence totale des mdias et des supports, vers une fertilisation croise. Le Web 2.0 et aprs ? Le Web2.0 ou autre, peut importe le nom, est aussi mon sens symptomatique dun changement globale des socits contemporaines dans un monde complexe et inter/intra reli et je crois que quelque part la prsence, laction, linteraction Web 2.0 deviennent les prmisses dactes politiques (re)fondateurs dune possible dmocratie elle-mme en crise et en redfinition. Enfin si la prospective consiste selon Gaston Berger aller voir loin, large et profond alors je crois que la Webosphre 2.0 sera aussi un des supports dinter-pntration entre lithosphre (le monde en dur, physique, les supports, la biosphre, la noosphre (le monde des ides), en ce sens lide de mutation anthropologique a sa place ici (voir lide aussi de transhumanisme et de post-humain ) voila pourquoi il faut aussi sextraire des seuls outils, tre transversales et envisager le champ des possibles.
L'approche 2.0 comme prlude ou prtexte un "Self Marketing"
Rsum : Le paradigme 2.0 , qui n'est ni clt ni dfinitif, facilite la prise de pouvoir de l'internaute - client, objet des convoitises des marketers. Prtendre faire du marketing comme hier est une grave erreur puisque la donne change et bouleverse (ce n'est qu'un dbut) les contours mme des objets / sujets traits habituellement par le Marketing (qu'est ce qu'un client, un march aujourd'hui ?) bref nous pensons que des "Individus Marques" des "Me Brands" self marketers d'eux mme pour eux mme et leurs pairs vont monter en puissance et obligeront de plus en plus le Marketing s'interroger sur son sens, ses valeurs et sa raison d'tre. Nous parlons d'un Marketing avec un grand M englobant toutes les variantes et disciplines connexes. Prmisses Dmocratie participative, dmocratie cognitive, logique "bottom up", co -production et auto production de contenus, de valeurs, autant d'alters logiques en marchent, qui bousculent ou basculent un certain nombre de modles considrs comme acquis notamment dans la relation Marques consommateurs Loin des mcaniques Marketing et techniques classiques, des visions Web simplement technologiques, des promesses promthennes d'un salut dans l'hyper consommation, nous voil nous autres dcideurs, marketers, conseils.recadrs par cette rvolte du prontariat dont nous parle Jol De Rosnay et fomente par les internautes et les citoyens eux-mmes. Par del les usages dits Web2.0 se dessinent des postures, des attitudes, des
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comportements qui irriguent peu peu le tissu virtuel du Web mais commencent aussi dborder dans la vie relle (le "5me pouvoir") quand ce n'est pas l'inverse qui se produit (modle de don et contre don, troc, nouvelles solidarits, proximits et actions locales, avec continuits webosphriques...). Beaucoup de structures, marques, prestataires demeurent autistes et continuent faire comme si de rien n'tait ou agissent la marge, aveugls par leurs propres certitudes d'invulnrabilit. Si le marketing se meurt ceux qui font ce marketing sont donc en sursis... Et le self marketing sera... Un self marketing est en gestation, chacun dtient pas sa prsence virtuelle, ses actes, ses crits ses productions diverses (les Proams ou amateurs professionnels) la possibilit d'tre son propre ambassadeur, acteur de sa propre vie en maitrisant ses discours, ses promesses (mon identit, mes comptences et savoirs faire, mes ressources, mes liens, mes contacts...) Nombreux sont les outils et plateformes permettant de grer son identit, sa prsence numrique, ses donnes, sa rputation et d'tre enfin sa propre marque. D'habiles stratgies de communication personnelles, de tactiques connectives deviennent alors possibles pour faire savoir son savoir faire et savoir tre. Auto buzz, auto rfrencement, cross linking, essaimage ou focalisation de ses productions de ses contacts de ses rseaux sont autant de faon de se positionner et de s'inventer voir r-inventer sur Internet. Demain comme consommateur j'aurais le choix entre co-produire et rpondre mes dsirs mes besoins...seul ou plusieurs en sortant du systme top down actuel, je pourrais aussi ngocier les donnes qu'une marque souhaite avoir sur moi non pas en cadeaux et autres avantages mais en argent avec un prix de cession. Nous passons d'une logique de marketing de l'individu (indivisible, tel l'atome inscable de Dmocrite) une logique de marketing de la personne (du latin Personna qui correspondait aux multiples masques -rle ?- des acteurs antiques) inapte capter un client insaisissable dans quelques donnes quantitatives et simplistes.
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Le dfi serait d'embrasser dans toutes sa multi- dimensionnalit ce fameux client aux gnotype partiellement apprhendable et au "phnotype" introuvable. Ce qui revient dire plus simplement que les outils d'tudes et d'observations (type quanti: Crm, datamining...) atteignent leurs limites et mme si ils ne sont utiliss que pour ce qu'ils sont, ils demeurent des discours quasi holistes, universalisants voire systmatiques quant aux miracles que pourraient accomplir ces solutions. La segmentation (rduction / dijonction vs reliance / conjonction) a-t-elle donc encore un sens ? Le H to H (Human to Human) n'a jamais t autant d'actualit et qui peut incarner un marketing "incarn" mieux que le client incarn ? Les positions, transitions, avatars, prises de parole, capacits d'agir, les multivies, qu'elles soient relles simules et/ou virtuelles (cf 2nde life et autres outils synchrones de communication types messengers...) ne font que renforcer l'obsolescence de certaines pratiques unilatrales, top-down en marketing. Vers un auto, un self -branding L'heure est s'inventer soi mme que ce soit pour : - Crer, promouvoir, son activit, ses contenus, son propre emploi, sa notorit, son image, sa rputation - Etre fin / moyen, chanon de sa propre chane de valeur potentiellement co-partageable - Crer des savoirs et des concepts dynamiques, innovants intgrant le complexe loin des savoirs sdiments, figs (morts) encore trop souvent enseigns dans les formations traditionnelles ou diffuss par des mdias conformistes ou auto-rpliquants. - Etre sa propre marque ("Being Brand", "Me Brand") sa propre promesse, construire sa prise de parole et sa lgitimit sur le Net et par contre coup, ailleurs (l'un nourrissant l'autre et inversement) et la livrer aux suggestions, remarques, critiques, jugements de ses pairs ou de cibles largies.
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La gestation en cours d'open ID (identifiant universel sur le Web).est une modalit technique et pratique de gestion, d'encapsulation et de dploiement de son identit, de sa traabilit et de sa prsence sur le web mais elle n'est pas suffisante, car l'instar d'une marque qui n'aurait rien dire et dont l'image s'tiolerait, l'internaute porteur de sa propre marque-identit, ne pourra pas tre spectateur passif de son existence virtuelle et devra constamment se renouveler afin de rester audible et crdible. Individualisation versus individuation Pour comprendre cette notion de Self marketing et d'auto branding il faut avoir aussi conscience de la diffrence entre individualisation et individuation. L'individualisation est l'apanage classique du marketing direct, du One to One (mythe ou ralit ?) et fleure bon l'aspect programmatique des sempiternels programmes de fidlisation et autres courses la prime et pseudo personnalisation. Le prdictif (scoring et modlisation la Kohonen et autres rseaux neuronaux) sont inaptes intgrer : - le complexe, - l'incertitude (au-del des marges classiques) , - les transitions de phases dans les moments de vie (vnements heureux ou accidents de vie) d'un client. L'individualisme est inscrit dans une logique binaire Moi ou la collectivit. L'individuation, elle, impose la distanciation et la diffrenciation entre sujet client et objet client, elle inscrit le sujet comme la fois individu (le local) Moi et/avec la collectivit, la communaut (le global). Tout est dans le flux, la navette ngocie et "interactive" entre les divers niveaux d'observation (tudes) et d'actions (marketing oprationnel). Un marketing chemin faisant Je pense que nous nous orientons vers un marketing qui s'auto construit "chemin faisant", loin des programmes et autres tentatives planificatrices, il y a
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quelque chose de quantique, de chaotique dans cette vision, car elle suppose que plus rien n'est prvisible (en dehors du probable), projetable, et toutes actions inutiles (CQFD). Plasticit du systme Marketing client Rien n'est plus donn tout est construit, ngociable et l'humeur vagabonde d'un client qui s'affranchi, laisse perplexe quand au raison d'tre de nombreuses actions marketing. Nous pensons avec qu'il s'agit aussi moins d'apprendre SUR le client que DU client, une logique "Knowledge Marketing" plus amont (voir les travaux d'Oleg curbatov) qui change tout, puisque le client devient non plus seule fin mais: gnrateur, processus, initiateur amont et producteur. Nombres d'acteurs protgent encore leurs plates-bandes en dshrence progressive et l'instar des douloureuses mutations de l'conomie franaise dans son passage de l're industrielle l're des services, nombre de secteurs, mtiers, fonctions (dont les productions sont notamment dmatrialisables...) vont avoir se revisiter (dmarche pistmologique) se repositionner, se transformer, (dsintermdiation, r-intermdiation,...) bref, eux aussi devront se rinventer. Plus loin encore pour dire la dflagration possible, nous pensons que la notion mme d'Entreprise comme unit de collaborants, d'espaces, de temps...explosera terme au profit de champs collaboratifs inter-relis, chacun pourra tre, entre autres choses, son propre marketer hypermobile que ce soit pour vendre un projet, chercher un emploi, et adopter des stratgies adaptatives diverses (professionnelles et parfois prives). Tous noticiens...?! On comprend l'imprieuse urgence de re-visite du marketing (nouveau marketing ou renouveau ?) mais cela va bien au del. A l'ge de la Noosphre devenons Noticiens loin des discours et mthodes en bote: - rapprenons penser et rflchir compte tenu du paradigme du complexe,
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du transversal, des phnomnes communautaires, - intgrons la dimension socitale (Bernard Cova parlait dj de Societing il y a plus de 10 ans [Revue Franaise du Marketing] ). Nous n'chapperons pas au-del d'un nouveau nom pour dsigner le Marketing (si les marchs sont aussi des conversations le "Market" du mot Marketing n'a dj plus le mme sens...), un retour sur les fondements mme de la discipline (dmarche pistmologique) qui n'en n'est plus une car devenue trans/multi/discipline, et pervasive (continuum socit/march/client/ personne/individu...).
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Etes - vous un Sujet Rticulaire Persistant (SRP) ?
Que lon le nomme Bioneer (Biological Pionneers), Creatif Culturel, Connecteurle sujet rticulaire persistant, bien que non cernable dans des catgories strictes, runis cependant un certain nombre de caractristiques parmi lesquelles : - La rticularit c'est--dire plutt une pense rseau / pense rhyzome quune pense binaire, unipolaire - La connectivit des individus et des ides qui en fait un acteur dinfluence et de viralit (acteur mmtique) de premier ordre - La conscience de linter dpendance des systmes (biosphre, sociosphre, noosphre) dont lquilibre est fragile ou (re)conqurir mais dans tous les cas cultiver et prserver. - La prise en compte de la dimension hologrammique ou fractale dun univers (nature, humanit, projet) o la partie conscience du tout et inversement. - Une qute de sens et une forme de spiritualit autour dun certains nombre de questions dont trois qui senchevtrent : .Quallons nous faire de notre vie ? .Quallons nous faire de notre espce ? .Quallons nous faire de notre plante ? - Un besoin dEthique et de pense rflexive non plus sur le comment des choses mais le pourquoi .
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Cette vision de lhomme et de la nature permets sans doute au Sujet Rticulaire Persistant dintgrer avant dautres, ou du moins plus aisment, les changements de paradigmes (bio, socio, antropo, cogno..) en cours. Changements naturellement de plus en plus loigns des schmes dits modernes : uni - dimensionnels, binaires, dterministes, et des visions cartsiennes par trop rductionnistes, qui ont faonne cet lhomme moderne. Les nouvelles technologies en gnral et les ORP (Objets rticulaires persistants) tels que blog, Wikisont des vecteurs de cette nouvelle modernit en mergence que matrisent les SRP. A la diffrence dobjets rticulaires ferms voire autistes (pages et sites Web), les ORP tel que Wikis, Blogs,, ont la proprit de germer, mrir, se propager, faire lien et persister telles des cratures dtaches de leur crateur. LOrp, comme le SRP, sauto-produit, sinvente et se r - invente au gr de ses (re)- crations.
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Objets Intelligents Non Identifis
Qu'ils soient portables, nomades, "mettables" sur soi l'chelle macro-, micro- voire nanoscopique, la plupart des objets de la vie courante pourront demain hberger des puces du type RFID. Elles leur permettront d'agir soit comme de simples relais d'informations, soit comme des capteurs, soit comme des agents de traabilit ou un peu de tout cela la fois. La supriorit des puces RFID, et leurs quivalents venir l'chelle "nano", est notamment leur capacit enregistrer une quantit d'informations suprieure au classique code barre. A l'chelle de l'encore visible (micro), et de plus en plus de l'invisible (nano), le champs des applications communicantes est immense, la fois enthousiasmant et angoissant. Des raisons d'tre enthousiaste Grce aux puces, ces objets seront capables de vous informer sur leur parcours et leur origines, de faire de l'auto-diagnostic, de l'auto-rgulation, de communiquer entre eux et de "pr-dcider " en amont de toute intervention humaine, d'envoyer par eux mme des alertes un autre objet ou un humain... Les objets deviendront aussi "cliquables". Imaginez que les objets deviennent cliquables : il devient possible d'interagir avec eux, par exemple avec un tlphone portable qui devient scanner et souris. Ce tlphone permet aussi de capter des informations issues des objets dans la rue (affiches, monuments, pices dans un muse, etc...) et de les recevoir par SMS par exemple (horaires et emplacements de cinma dlivrs par l'affiche scannable d'un film).
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A l're o tout peut tre stock ou flux, et au vu de la traabilit rendue plus facile par ces puces, la liste des secteurs d'activits impacts peut facilement tre envisage. Il est d'ailleurs difficile de distinguer ceux qui pourraient y chapper. Tout ce qui est personne, espace, objet, flux, stock... devient potentiellement traable, notamment dans les domaines suivants : logistique, surveillance, golocalisation des espaces des personnes, des biens, des animaux, suivi et actes mdicaux distance, merchandising distributeur, analyse de donnes clients, traabilit des denres prissables, des produits frais ou vivants, systme de paiements, espaces actifs d'ambiances rgulables et interchangeables (maison, bureau intelligent), lectromnager intelligent (le frigo qui gre vos stocks et rapprovisionne on-line), textiles intelligents (rgulation thermique, mission de parfum, changement de couleur...). La pervasivit pourrait bien devenir la rgle, la communication inter-objet est alors continue. Quelques motifs d'inquitude Il faut bien reconnatre que certaines avances sont de moins en moins l'apanage de scnarios cinmatographiques ou de romans de science fiction. La frontire entre purs fantasmes, risques de drive et espoirs / progrs rels pour l'humanit est naturellement une uvre ouverte crire. Les possibilits des applications biomtriques en gestation permettent de dclencher de multiples actions chez soi (ouverture / fermeture de portes, stores, allumage de lumires, changement d'ambiance...) ou au bureau (accs systmes scuriss, ouverture de salles, de session informatiques...). Ce sont plus les applications vocation scuritaire (jusqu'o peut-on ou doit-on aller ?) qui interpellent. Les chercheurs sont capables aujourd'hui de produire des poussires intelligentes (Smart dust : grains de silicium de l'paisseur d'un cheveu) aptes manifester certaines proprits physico-chimiques porteuses d'informations. Par exemple : servir la scurit civile pour dtecter la prsence de produits dangereux en cas de fuite chimique ou de gaz.
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S'il parat concevable que bientt ces grains pourront cette chelle rduite et discrte, communiquer entre eux ou avec d'autres objets, interfaces ou rseaux, on imagine leur intrt en termes de tracabilit pour les services de renseignements de toutes ordres. Et l'individu "silico - greffable", c'est pour quand ? Le fantasme de la puce intgre au corps humain n'en est plus un. Rcemment, une discothque espagnole a mis en place un systme de paiement des boissons, rserv un public "lectroniquement tagg". Une puce, place sous la peau du bras, permet de payer la note par simple scan. Si ce n'est pas dj le cas, notamment dans les pays o l'enlvement d'enfants est lgion, on peut imaginer que certains enfants de familles aises se feront implanter une puce pour tre golocalisable tout moment... On peut galement imaginer - demain - disposer de puces "tlphoniques" intgres sous la peau. Enfin, parmi d'autres vnements, les chercheurs en biotique (alliance de l'informatique et de la biologie) ont russi greffer un neurone sur une puce de silicium ou, plus rcemment, de rcuprer l'influx nerveux d'un rseau de neurones (cultivs en laboratoire) pour se connecter une interface informatique et modifier par exemple, l'assiette d'un simulateur de vol vido. S'il s'agit de trouver des applications permettant de faciliter la vie des handicaps, par exemple, c'est enthousiasmant. Pour le reste, je vous laisse imaginer la porte et le champs des possibles. La liste des applications envisageables serait encore longue mais elle nous fait dire que face cette omni/multi connectivit, le luxe de demain pourrait bien tre de pouvoir se dconnecter. Le systme des objets intelligents A l'instar du DNS (Domain Named System) qui permet de faire correspondre une adresse IP un nom intelligible et mmorisable par l'internaute, tout objet pourra se voir attribuer une adresse du type IP, devenant ainsi interconnectable, reprable, accessible et traable sur la toile des objets. videmment, les activits privatives ou confidentielles de ces objets devront tre protges.
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Sachant qu'il y a plus d'objets que d'tres humains sur la plante, on imagine la gigantesque cotte de maille d'objets communiquants interconnects qui va recouvrir la plante. Cependant on peut raisonnablement se poser les questions suivantes : -Comment dfinir et grer l'existence d'un ONS (Object Name System) ? -Quelles instances attribueront et greront les ONS ? -Comment s'assurer de leur indpendance et viter les drives (traabilit) ?
Par ailleurs, ces questions d'ordre technique - voire juridique - ne nous dispenserons pas d'largir notre interrogation l'Ethique, quand on sait que des (dia)logiques que l'on isolait les unes des autres par habitude, confort ou ignorance, sont en train de converger: rel/virtuel, organique/ informatique, homme/machine... Face ce paradigme en gestation, o et comment nous positionnons nous ?
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Marketing et Mmtique
Equivalent "culturel" du gne (pour le vivant) le Meme* (dans le monde des ides, dans la noosphre) porterait la transmission et l'volution de la culture, des ides, discussions, dbats, concepts ou pseudos concepts, poncifs, croyances, ...nologismes, dont le marketing est par ailleurs friand... Autants d'lments, de "Memes" (sans accent c'est de l'anglais) qui passe de "cerveaux en cerveaux" se rpandent, se propagent, s'enracinent, se rveillent par imitation, propagation,viralit, buzz ou percolation au cours du temps etc. Une certaine rthorique Marketing (disons pour faire simple, bien que cela soit rducteur, le marketing Kotlrien, anglo saxon, enseign, distill, dvers volo sans dmarche pistmologique de "revisite" de ses fondements) procde de cette transmission "mmtique". Par exemple, la rthorique "relationnelle", "CRmiste" et fidlisante (celle qui instrumentalise au lieu d'humaniser, celle qui prfre l'Equation l'Affectif au HtoH) dont se regorge nombre d'intervenants sans beaucoup de renouveler est constitutif de "Memes" auquels par habitudes, "esprit de rente", manque de curiosit voire ignorance de sa propre ignorance etc , une majorit continue de souscrire aveuglment. Une analyse des discours et des rthoriques Marketing utilises dans les "grands mdias" de la discipline (les vectorialistes comme les appelle Jol De Rosnay), dans une majorit d'ouvrages et par nombre d'intervenants d'une pense Marketing Anglo-saxonne en sursis, serait symptomatique, mais chacun peut dj se faire son ide.
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*La dfinition la plus large d'un mme est un morceau d'information, stock temporairement dans le cerveau humain, qui influence le comportement (pense, parole, ou action) et se transmet d'une personne une autre par imitation, rplication (consciente ou non, immdiate ou pas, volontaire ou involontaire : dfinition formule par Pascal Jouxtel). Quant au terme "MEME" il apparait dans le livre de l'auteur du gne goste, Richard Dawkins en 1976. le mot mono-syllabique sonne comme gne, et rappelle le l'ide mmoire, de similitude et dimitation comme les termes Franais mme, mmoire(avec accent donc) alors que MEME sans accent est employ l'anglo-saxonne.
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Etudes et connaissance client
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Du B to C au H to H
Tout charg d'tudes souhaiterait pouvoir effectuer une mesure relle et permanente, de ce qu'est le client l'instant "t" dans toutes ses dimensions intressant le marketing (comportements, attitudes, opinions, relations, rseaux). Faute de pouvoir le faire, nous sommes obligs de le figer dans l'instant de la mesure, avec la simplification et la rduction que cela impose. Chaque individu est porteur un moment donn "t" d'un spectre identitaire et comportementale constitu par : - son profil socio-dmographique. - ses attitudes, opinions, motivations et perceptions relatives aux marques, aux entreprises, aux produits, aux services, etc. - ses comportements d'achat, de r-achat, de fidlit, d'infidlit. - ses moments de vie et ses contextes de consommation. Ce spectre est naturellement trs mouvant, mme si le profil classique, savoir, socio-dmographique, est relativement statique moyen et long terme. Tout ce qui relve des donnes de la perception (vcu, imaginaire client), et donc du rendu de cette perception, est en revanche trs instable et changeant parfois trs court terme. Par analogie avec l'espace quantique, l'individu se retrouverait donc dans un espace flou et probabiliste, sorte de plasma, apprhendable sur certaines singularits un certain moment (les donnes classiques l'instant de la mesure du charg d'tudes) mais insaisissable dans sa totalit.
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La masse manquante du client Le client complexe, multi-dimensionnel, pose le problme du caractre insaissisable de ses comportements individuels, par nature volatils et instables du fait : - du caractre parfois simultan, superpos des comportements selon une logique du "ET" par opposition au "OU" binaire. - d'une tendance au paradoxe dont s'accommode trs bien notre sujet et que l'on peut trouver par exemple dans les diffrences constates entre le dclaratif (dans une enqute, un questionnaire auto-administr) et le "constat" (actions relles). Ainsi, l'instar d'une particule atomique qui change de niveau d'nergie, le consommateur saute donc d'un espace un autre (espace de choix, d'offres, d'attitudes, de transactions, de frquentations, d'achats...). Ces sauts s'expriment notamment par des comportements d'abandon, d'infidlit, de zapping, qu'essaient justement d'endiguer les acteurs marketing. Vers un marketing post moderne Qu'il soit exprientiel, viral, street ou autre, nous sentons bien qu'un marketing alternatif merge depuis quelques annes pour changer la donne sur la manire d'approcher le consommateur. Cette volution n'est certainement pas un hasard. Nous savons bien que le pilotage d'une relation client qui serait par trop pr-dfinie, formate, encapsule dans un quantitativisme confortable, est rducteur. La connaissance client ne s'enferme pas dans la grille mutilante des quations. Courir derrire le client avec les mmes recettes qu'hier est de plus en plus vain. A un consommateur post moderne devra donc bien rpondre un marketing post moderne. Les stratgies, les outils, les mthodes, voire les concepts, qui mergeront devront s'alimenter d'une culture de la complexit dlaissant les pratiques linaires, binaires, cartsiennes, dterministes, analytiques, cloisonnantes qui nous ont forg par habitude, rflexe, ducation voire ignorance.
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Relativiser les modles Le statut "quantique" de l'entit individu-client, l'volution chaotique de ses comportements et de ses perceptions qui nous rvlent sa ralit subjective, posent questions sur la valeur "d'avant-vente" des donnes et de la connaissance client. On peut souligner cet gard : - le caractre trs contextuel, subjectif de certaines donnes (vnements et faits gnrateurs de la donne). - la dpendance entre variables et vnements dans le monde rel, par opposition certains principes statistiques et probabilistes (postulat d'indpendance). - le dterminisme de certains modles statistiques dont la fixation des rgles fait forcment l'objet d'un parti pris. - l'interrogation sur la justesse, la volatilit, la dure de vie de la donne. On peut donc s'interroger sur la pertinence, si ce n'est le caractre trs relatif de certaines pratiques et applications. Dans ce contexte, la base de donnes idale serait multi-temporelle, multivue et se structurerait selon : - le temps long des tudes lourdes (6 mois un an). - le temps mdian de la gestion de la base (heures, jours, semaines). - le temps court, voire trs court, du rel observable mais matriellement inobservable ("le vif du sujet").
Gestion de la relation client Quant au CRM, il peut sembler tonnant lorsque l'on consulte certains ouvrages, lorsque l'on assiste certaines confrences, voire mme aux rares formations (formations initiales) existantes, d'entendre les mmes discours strotyps, trs formats, uniformes sur ces outils CRM et, de notre point de vue, dnus de toute approche qualitative, affective, humanisante, distancie.
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En ralit enseignants ou experts nous parlent plus souvent de la gestion de la donne client que de la relation client. Et quand bien mme la composante relation est aborde, elle relve bien souvent des outils et des technologies. Hors la multi-dimensionnalit du client voque plus haut se peroit, se conoit, dans un rapport vritablement bilatral, "affectio personae", empathique entre l'entreprise et son client. La substance d'une relation se dfinie aussi par son contenu, un supplment d'me derrire lequel doit savoir s'effacer le "mdia". En qute de sens, la vrit que rvle le client doit correspondre la vrit de celui qui le sollicite. Savoir-faire et savoir-tre doivent pouvoir se conjuguer dans une subtile alchimie non pas pour vendre ou collecter toujours plus des donnes, mais pour vendre ou nourrir sa connaissance client toujours mieux et juste. Revenir aux fondamentaux en faisant du BtoC par du HtoH (Human to Human) n'est pas une rgression en soi.
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De l'usage de la mtaphore au service de la connaissance client
I - Introduction : du sens de la mtaphore II - Le chaos qui met k.o. III - Le cantique du quantique IV - Thorie des catastrophes : La rupture consommer V Perspectives I - Introduction : du sens de la mtaphore Pense complexe, transversalits, approche organique et cellulaire des organisations et des processus, postmodernit, sont les constituants dune pistm qui peut nous clairer sur les changements de paradigmes quappelle la navigation en environnement incertain. Pour les boussoles de lentreprise (dcideurs, prospectivistes, Responsables dtudes) ces approches priori plus spirituelles quapplicatives peuvent tre des aides la rflexion, la distanciation parfois, des amortisseurs de rupture, des catalyseurs danticipation. L hyper - information, linteractivit, le changement permanent au sein des structures, des processus, des acteurs, des rapports lautre et au monde rappellent, nous semble t-il, limprieuse ncessit de faire merger du sens, de lintelligence, de laudace dans nos analyses, nos recommandations, nos actions, en un mot : nos pratiques.
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La Mtaphore - une sorte de benchmarking qui scoute rai(r)sonner) inspire des thories scientifiques peut - tre une aide riche denseignements pour penser la pense complexe, sortir des raisonnements binaires et linaires et peut-tre aussi dun certain dterminisme parfois obtus car dogmatique. il sagit de donner et se donner matire penser. Comprendre les contours, cerner les images projetes, pour tablir des parallles entre les reprsentations propre des univers priori diffrents (imaginaire de lhomme de sciences / imaginaire de lhomme de marketing) me parat fructueux. Evidemment il ne sagit pas den user avec excs, ni den tirer des conclusions htives et dfinitives. En nous limitant aux domaines des tudes marketing et de la connaissance client qui sont les ntres, nous prendrons trois exemples partiels, thorie du chaos, physique quantique et thorie des catastrophes, qui dailleurs se rejoignent sur certains points de lexercice mtaphorique. Au final ce rapide balayage nous amnera relativiser certains discours et pratiques dans le domaine de la connaissance client et tenter de les re-situer dans la perspective plus globale de la post-modernit dont les contenus et les contours influent sur les perceptions, les comportements et leur mesure II - Le chaos qui met k.o. Un systme chaotique est un systme complexe, fonction de multiples paramtres et dont la singularit est dtre trs sensible aux conditions initiales de sa gestation ou de son expression.
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La sensibilit critique aux conditions initiales Une cause trs petite, imperceptible, une sensibilit aux conditions initiales (perturbations, variation infime dun paramtre) peut perturber, voire sur amplifier un phnomne et le modifier compltement. Limage potique, vulgarisatrice et largement mdiatise de leffet papillon nous vient ds lors, lesprit. Dans le domaine du marketing et des tudes on peut aisment appliquer ce regard mtaphorique. En effet du ct de celui qui mesure ou participe la mesure (lobservateur, Responsable dtudes, enquteur) dun phnomne, dun comportement, il existe des risques de biais que les spcialistes connaissent bien et que nous ne dtaillerons pas ici. Ces biais potentiels sont susceptibles, comme par raction en chane, de limiter la validit interne dune tude (effet de halo, effet dordre, effet de contaminationinduits par les questionnaires par exemple). De plus, les conditions de lEtude, la disposition desprit et dexpression de celui qui questionne et du rpondant au moment de la rencontre, de linteraction (humaine ou artificielle via les technologies), influencent inexorablement mme subrepticement, lorientation de la mesure toutes les phases (collecte, traitement, analyse, rsultats). Cest donc le subrepticement , limprvu, le non maitris ou non matrisable, qui peut tout changer et qui sapparente la condition initiale de leffet papillon. Un effet qui peut mettre K.O. (par le chaos) la moindre prvision.
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Maintenant du ct de lObserv, outre les effets pr - cits, on peut facilement envisager des effets papillons dans des situations courantes de relations, de frquentations, de consommations, de transactions, gnrant par exemple des effets dexpriences, de perceptions positives ou ngatives (polarits) et donc des ractions idoines (mauvaise image perue entrainant zapping, infidlit). Ces ractions peuvent tre (sur)-amplifies selon la qualit de linteraction vcue (qualit de la relation avec un vendeur, une hot line ou tout autre service prtendant tre orient client). Cette premire analogie nous rappelle combien lindividu ou groupes dindividus (segments) que lon tiquette par rductionnisme, sous le vocable de consommateurs , clients , internautes , mobinautes est avant tout un systme dynamique, multiple, changeant, imprvisible, en interaction constante, qui faonne le monde et est faonn par lui en retour. Lhomo sapiens est la fois sapiens, oeconomicus, ludens (joueur), reticulus (rseau, relation), zappens (volatile). La mesure de la sensibilit du client, son tat, sa vibration que nous dsignons par comportements, attitudesest bien fonction de la sensibilit de la mesure. III - Le cantique du quantique La mtaphore inspire de la physique quantique nous parat aussi intressante que la prcdente pour rappeler la difficult saisir lindividu conso - acteur Lapproche situationniste (moments, temps de vie et de consommation par exemple) permet dj de sortir de la vision statique et rductrice de lindividu socio - dmographiquement dfini, vision souvent encore utilise comme unique donne de connaissance par nombre de Marketers , de Responsables dtudes et dAnalystes de Bases de Donnes.
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Il est bien vident que la logique conomique intervient (rentabilit / cots dtude) dans la dualit quantitative / qualitative. Physique quantique et connaissance client Les changes dnergie entre lumire et matire ne sont possible que par paquets discontinus, appels : quanta En gnral la connaissance clients (profils, comportements.) nest possible que par un processus du type collecte, traitement, analyse. Une mise en relation minimale directe ou indirecte est ncessaire, entre lObservateur et lObserv. Elle correspond, soit lnergie engage pour crer la rencontre entre le Charg dtudes et les individus tudis qui vont rvler leur vrit perue / vcue, soit lnergie investie entre individu et metteur dorigine (entreprise commanditaire de ltude par exemple). Cette relation existe par les changes, les flux relationnels, transactionnels, informationnels entre lentreprise, la marque, le site Webqui donnent matire et raison dtre ltude. Dans le cas prsent, cest le caractre discontinu de ces paquets relationnels qui fonde la mtaphore. Puisque il est matriellement impossible deffectuer une mesure relle et permanente, si ce nest linstant t (ventuellement renouvele aux instants t+n, cf. panels), de ce quest le client dans toutes ses dimensions intressant le marketing (comportements, attitudes, opinions, relations, rseaux) on est oblig de le figer dans linstant de la mesure, avec la simplification, la rduction que cela impose. La dualit onde particule La physique classique considre dun ct les ondes de lautre les corpuscules (images des billes pour les particules), la physique quantique conoit la coexistence onde / corpuscules (logique du ET).
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On rejoint ici le point prcdent en lapprofondissant, en effet chaque individu est porteur un moment donne (t) de ce que je qualifierai de spectre identitaire et comportementale, savoir un ensemble de donnes li : -son profil socio dmographique, -ses attitudes, opinions, motivations, perceptionsrelatives aux Marques, Entreprises, produits / services, etc, -ses comportements dachats, r - achats, fidlit, infidlit, -ses moments de vie et ses contextes de consommation Ce spectre est naturellement trs mouvant, mme si le profil classique (sociodmographique) est relativement statique moyen et long terme. Tout ce qui relve de la perception et donc du rendu de cette perception est trs instable et changeant parfois trs court terme (on retrouve l effet papillon potentiel cit plus haut). Par analogie avec lespace quantique, lindividu se retrouverait donc dans un espace flou et probabiliste, sorte de plasma, apprhendable sur certaines singularits un certain moment (les donnes classiques linstant de la mesure du Charg dEtude) mais insaisissable dans sa totalit, son nergie, sa frquence relle. Il nest rien de plus constant que le changement Les comportements individuels sont aussi sujets interrogations pour lanalyse, du fait : - du caractre parfois simultan, superpos des comportements selon une logique du ET par opposition au OU binaire. - d'une tendance au paradoxe dont saccommode trs bien notre sujet et que lon peut trouver par exemple dans les diffrences constates entre le dclaratif (dans une enqute, un questionnaire auto - administr) et leconstat (actions relles).
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Hors aujourdhui toute la difficult nest-elle pas dapprhender le sujet dans sa complexit, son caractre multi dimensionnel. A linstar dune particule qui change de niveau dnergie (superposition dynamique de mouvements potentiels) le consommateur saute donc dun espace un autre (espace de choix, doffres, dattitudes, de transactions, de frquentations, dachats), ces sauts sexpriment notamment par des comportements dabandon, dInfidlit, de zappingquessaient justement dendiguer les acteurs marketing. Quil soit prospect, client fidle ou occasionnel, notre client est avant tout humain, il attend donc en retour des offres, des messages, des discours de marques qui parlent toutes ses dimensions (statut, moments, perceptions) Il nous faut peut-tre passer de lUSP (Unique Selling Proposition) des publicitaires la MSP ( Multi - selling proposition), capable de faire du selling en global , cross , up et pourquoi pas down si cela correspond lattente justement dimensionne du client. La non sparabilit Deux particules mises dans deux directions opposes et quel que soit leur distance demeurent en corrlation travers lespace - temps comme si elles demeuraient indissociables, jumelles malgr la distance (cf. Einstein, Podolky, Rosen puis Alain Aspect). Appliqu notre sujet ce principe pourrait correspondre un effet dhistoire. En effet un individu (prospect, client) qui a interagit (relation, transaction) dans le pass avec un metteur (entreprise, marque, produit, service) forme un tout insparable, cest la vision exprientielle de la relation. Il est amusant de penser que si la non sparabilit sappliquait rellement aux tres humains qui sont constitus de particules, cela signifierait que nous pourrions tre ubiquistes, ici et ailleurs en mme temps, apprhender lindividu serait encore plus inimaginable.
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Principe de superposition Un tat quantique dcrit une particule qui peut tre prsente sur des niveaux dnergies diffrents. Si on assimile par mtaphore la particule lindividu, on est incapable de le localiser, il se situe quelque part dans une sorte de no mans land flou, indtermin. Principe dindtermination ou dincertitude (cf. Heisenberg) Si l'on connat parfaitement la position d'une particule, on ne peut en connatre la vitesse et inversement. Sur de trs courtes dures l'incertitude sur la mesure de l'nergie est trs grande, c'est--dire que l'nergie peut fluctuer considrablement sur de trs courtes dures. Cela implique que le comportement de la matire l'chelle de l'infiniment petit n'est pas dtermin ou prvisible. Les mesures que l'on peut effectuer sur la vitesse et la position de particules sub-atomiques expriment, non pas des certitudes, mais seulement des probabilits.
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Connatre le profil dun individu au moment de la mesure ne nous donne pas dinformations sur sa mobilit, sa dynamique voire sa mallabilit comportementale, attitudinalesa pr - disposition au changement trs court terme. Enfin de faon plus classique et pour relativiser noublions pas que le regard, lanalyse de lObservateur, du Charg dEtudes (sa lumire !) interagit, tel le photon avec llectron, avec lobjet, sujet de son tude, et par la mme le modifie. La moindre mesure interfre avec l'objet de la mesure etle change ! IV - Thorie des catastrophes : La rupture consommer Le mot catastrophe doit tre envisag ici au sens de son tymologie grec Katastroph c'est dire bouleversement changement brusque et non prvu. Il sagit plus dune dmarche, dune mthode pour rendre plus intelligible, via la mtaphore par exemple, des situations ou des systmes complexes. Diffrents modles de comportements ont t propos : pli, fronce, queue daronde, papillon . La catastrophe, au sens pr dfini, se produit lorsquon passe dun tat dquilibre stable donn, un nouvel tat stable diffrent, naturellement cet quilibre peut - tre relative et fragile. Le client dans toutes ses composantes (actions, perceptions) pourrait ainsi tre envisag comme un champ informationnel, protiforme. Les actions, flux, stimulidont se nourrit le client, via un metteur (campagne marketing / communication des marques par exemple), ou un observateur (Charg dEtudes) et quil nourrit en retour (interactions) dterminent, une figure topologique au travers de la quelle le client va se mouvoir partir dune situation initiale (instant 0 de lobservation ou de la rception du stimulus metteur) considre comme un point dquilibre. Partant de l, une trajectoire multi modale soffre au client qui peut naviguer selon son tat du moment (rceptivit de linstant, perceptions,
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expriences passes dune marque, dun produit, dun point de vente..) ou selon que sa dmarche est exploratoire (achat spontan, ou prise dinformations) ou confirmatoire (achat rflchi). Le choix dune trajectoire (modalit comportementale) entrane une catastrophe (au sens dfini plus haut), c'est--dire la rupture de lquilibre initial (symbolise par la fronce par exemple dans lun des modles de la thorie des catastrophes de R. THOM). Les modalits de choix, traduites en comportements et donc en trajectoires dterminent ainsi un espace des possibles (achat non achat, fidlit infidlit,).
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V Perspectives Modles danalyse Le statut quantique de lentit individu - client, lvolution chaotique, imprvisible, de ses comportements et perceptions qui nous rvlent sa ralit subjective posent questions sur la valeur davant-vente des donnes et de la connaissance client. On peut souligner cet gard : - le caractre trs contextuel, subjectif de certaines donnes (vnements et faits gnrateurs de la donne) - la dpendance entre variables et vnements dans le monde rel par opposition certains principes statistiques et probabilistes (postulat dindpendance) - le dterminisme de certains modles statistiques dont la fixation des rgles fait forcment lobjet dun parti pris,ne signe t-il pas la faible pertinence, si ce nest le caractre trs relatif de certaines pratiques et applications ? - linterrogation sur la justesse, la volatilit, la dure de vie de la donne
Base de donnes La base de donnes clients idale devrait pouvoir intgrer une vision multi temporelle du couple donnes - tudes (celles qui sont extraites des bases) et se structurer selon : - le temps long des tudes lourdes (6 mois un an), le temps mdian de la gestion de la base de donnes (heures, jours, semaines) - le temps court voir trs court du rel observable maispeu observ car matriellement inobservable : le vif du sujet
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Gestion de la relation client (GRC / CRM) Quant la GRC, il peut sembler tonnant lorsque lon consulte certains ouvrages, lorsque lon assiste certaines confrences, voire mme aux rares formations (formations initiales) existantes, dentendre les mmes discours strotyps, trs formats, uniformes sur la GRC et de notre point de vue, dnus de toute approche qualitative, affective, humanisantedistancie. Quid de la relation proprement dite ? En ralit Enseignants ou Experts nous parlent, plus souvent de la gestion de la donne client que de la relation client et quand bien mme la composante relation est aborde, elle relve bien souvent des outils et des technologies (Call Center, Base de donnes, Systme dInformations); Hors la multi - dimensionnalit du client voque plus haut se peroit, se conoit, dans un rapport vritablement bilatral, affectio personae , empathique entre lentreprise et son client. Certains dentre nous ont certainement dj reu des appels tlphoniques doprateurs de services dont linterlocuteur se prsente comme votre conseiller (dlocalis dans un Call Center indpendant de loprateur et que vous ne connaissez dailleurs pas). Dans une longue litanie rcitatif digne dun bon petit soldat robot, ledit conseiller vous dbite alors son discours, lu son cran dordinateur, sans vous laisser en placer une, productivit oblige ! Mais entre deux extrmes, la causerie au coin du feu et le discours format, plaqu sur du vivant (pour reprendre le mot de Bergson sur le rire) il y a certainement un juste milieu,un peu dauthenticit ! Du B to C au H to H La substance dune relation se dfinie aussi par son contenu, un supplment dme derrire lequel doit savoir seffacer le mdia . En qute de sens, la vrit que rvle le client doit correspondre la vrit de celui qui le sollicite.
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Savoir - faire, savoir tre, doivent pouvoir se conjuguer dans une subtile alchimie non pas pour vendre ou collecter toujours plus des donnes, mais pour vendre ou nourrir sa connaissance client toujours mieux et juste. Revenir aux fondamentaux en faisant du B to C par du H to H (human to human) nest pas une rgression en soi. Management et culture interne A un niveau plus global, et pour lavoir observ, il est clair que certaines organisations, certains collaborateurs restent ancrs dans une mono - culture mtier quasi - mcaniste , par trop de spcialisation elle entretient malheureusement une inculture organique. Ds lors la vision transverse, hologramique (la partie conscience du tout et inversement), sensibledun projet, dune problmatique, dune connaissance (client par exemple) leur chappe. Modernit / Post modernit Par une sorte de saturation de la projection dans lavenir et des promesses illusoires (dans tous les domaines) notre sujet avant dtre client surfe dans tout les domaines de la vie sur des vagues par nature mouvantes. Ces formes phmres, se construisent et se dconstruisent en permanence (espaces dchanges, de relations, de transactions, de mobilit). Une analogie avec la physique des fluides (par opposition une physique des solides) nous suggrerait une vision dcoulement de tourbillons, de flux et de reflux, de mlanges, de bifurcations alatoires. On ne peut plus, comme le pratique la pense Moderne (rationalisme notamment), analyser lindividu sans lenglober dans son agrgat dappartenance (communaut, tribu, liens, micro - solidarits, ). Lindividu ne vaut ds lors, que par cette appartenance qui fait sens dans et par une vision globalisante. Ce que saisit lAnalyste Charg dEtudes de lindividu nest que la partie merge, superficielle de ltre, un point de cristallisation dun magma comportemental, sociologique, psychologique.
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Hors le sujet se meut dans ce que nous nommerons un bassin de forme, mouvant par dfinition, et o co-existent flux et reflux, vagues et courants contradictoires, phmres. Les jeunes gnrations sont dailleurs de ce point de vue, exemplaires. En effet, lopportunisme dans laction (consumriste ou non), leffet dhistoire immdiat et phmre dans les relations, leffervescence de ltre aspir dans le collectif (Rave - party, manifestations, concerts) est symptomatique. Certains jeunes semblent amnager, construire, voire bricoler par, pour et dans le quotidien (par opposition aux utopies et grandes idologies sculaires) leur propre vivre - ensemble . Par bouffes motionnelles, au gr des vnements, les individus se crent des Legos idologiques dappoint, prtextes aux liens, lagrgation communautaire. Les technologies de linformation, la pratique de lhyper-navigation, le virtuel, la possible ralisation du anybody, anywhere, anything, anytime , renforce le phnomne et favorisent un imaginaire, une pense et des comportements ptris de Carpe diem , dici et maintenant o se croisent des champs dattraction rpulsion et se propage une communion de linstantphmre. A la suite de Sociologues, tel Edgar MORIN, ou Michel MAFFESOLI, dont la pense et les crits nous inspirent, nous pensons que les pratiques linaires, binaires, cartsiennes, dterministes, analytiques (dont salimentent la connaissance client), par habitude, rflexe, formatage li lducation, ne sont plus en phase avec les ralits de la Post-modernit et de la Complexit Naturellement cette remarque concerne moult domaines et le temps est peut tre venu de promouvoir une Ecologie de lesprit propre (re)modeler, orienter les Savoirs -faire et Savoirs -tre pour et par lhumain.
Quelques lments bibliographiques GLEICK James , Thorie du chaos, 1991, Champs Flammarion MAFFESOLI Michel, Le nomadisme, 1993, Le Livre de Poche, MORIN Edgar, Introduction la pense complexe, 1990, ESF THOM Ren, Thorie des catastrophes, 1983, Champs Flammarion
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Le principe de segmentation marketing t-il encore un sens ?
Du macroscosme au msocosme client A linstar de la physique qui par changement dchelle ajuste sa focale, du regard Macro (le macroscope, le visible ) au micro (linvisible, au cur du noyau atomique) la segmentation marketing suit un processus mtaphoriquement comparable. Il sagit de dcouper son march, sa population de client pour descendre du global au local. Le graal, la particule lmentaire du Marketer serait de pouvoir dcortiquer chaque individu client (profil, actions, intentions) pour agir en rel mode One to One. Devant limpossibilit matrielle et financirement non rentable dune telle dmarche, sur des volumes de plus en plus normes de clients, la limite plancher daggrgation est bien souvent le segment (niveau intermdiaire mso qui serait limage du regard au niveau molculaire du scientifique). Identifiable, manipulable, exploitable (ncessit dun minimum dindividus par segments) la segmentation permet ainsi de crer des rpartitions, des groupes dindividus de telle manire que les units au sein dun mme groupe soient les plus semblables (homognit intra) entre elles et les plus dissemblables dun groupe lautre (htrognit inter). A partir de ce principe de base, moult mthodes intgres dans des applications Crm et Datamining permettent via la statistique classique ou des algorythmes plus avancs (application Crm et Datamining) de partitionner ses clients.
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Divisez sans relier nest pas connatre La pratique de la segmentation nous rappelle trangement un des principes de la rhtorique cartsienne pour laquelle lanalyse (du grec analusis = dcomposition, la lyse en biochimie = coupure, sparation) consiste dcouper lobjet dtude en autant de parties lementaires spares les unes des autres pour avoir connassance du tout. On constate dj dans ce principe la volont de disjoindre et de cloisonner (non transversalit). En analyse de base de donnes, le marketing fait donc appel pour dcider et agir des mthodes de dcoupage, de compartimentation issues de sciences acadmiques dites exactes. On peut donc sinterroger lheure dune rthorique Marketing qui se prtend hautement relationnelle, sur la lgitimit dun quantitativisme qui, utilis lexcs, rduirait de fait le sujet - client un seul objet de dnombrement. Ce rductionnisme ampute naturellement la connaissance du client dans sa constitution multidimensionnelle, sa dfinition complexe et psychosociologique. Un marketing en recomposition Ce constat est dailleurs rapprocher des pratiques alternatives du Marketing (street marketing, marketing exprientiel, intermdiation C to C) qui est la mesure de linsensibilisation croissante des clients et notamment des plus jeunes aux mcaniques classiques de marketing et de communication. Ce no marketing visage humain (H to H : Human to Human) en mergence devient in vivo en se recentrant sur la vie relle, le mouvement, laffect, lmotion, le sens.
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Lassise scientifique dune connaissance DAristote Auguste Comte en passant par Descartes nous gardons ancr en nous lhritage (formatage ?) des critres de la scientificit dune connaissance: - Hypothse ontologique : les phnomnes connaissables ont une ralit extrieur lobservateur - Hypothse dterministe : principe de causalit et invariance des lois auxquels sont assujettis les phnomnes - Rductionnisme : diviser en autant de parties quil se peut - Principe de raison suffisante (logique dductive): exemple du syllogisme qui fonde une conclusion sur deux propositions poses comme vraies (tous les hommes sont mortels, or Socrate est un homme, donc Socrate est mortel). Ces oukases de la scientificit ne sont plus gravs dans le marbre, au vu de lvolution de certaines sciences (physique quantique, sciences du chaos et des systmes non linaires et complexes). Mais les sciences dites de gestion, par ncessit dtre reconnues dans larbre reconnaissant des connaissances officielles et certainement non contente dtre qualifies stupidement de sciences molles, ont adopt, emprunt des mthodologies scientifiques (la cyberntique tant aussi passe par l). Naturellement les sciences de gestion ont contamin lensemble des disciplines sy rattachant avec des mthodes aux fondements scientifiques (mathmatiques de la dcision, statistiques, recherche oprationnelles, modles doptimisation). Le Marketing, inter ou trans-discipline par excellence, navait donc aucune raison dtre pargn par cet emprunt scientifique tant et si bien que le Client a t intgr progressivement comme objet de connaissance.
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Ainsi donc aujourdhui ce mme client enregistr en base ou en entrept de donnes est trait par les Crmistes comme une ontologie cest dire, un objet de la nature, une donne priori , extrieure son observateur. Cette perspective reviendrait donc dire que le client existerait indpendemment de la reprsentation que nous en avons et surtout indpendamment de lobservateur (marketer, analyste de donnes). De la segmentation la dfragmentation Le regard sociologique (post ou hypermoderne) sattache moins lindividu (indivisible) comme singularit, qu la personne (du latin personna = masque) multi - appartenante des communauts, des galaxies virtuelles ou relles, des micro-socits liquides, instables, mouvantes. La nouvelle logique de groupement serait donc inverse, moins rductrice que la segmentation puisque il sagirait de recomposer, de relier au lieu de dlier . Bref une vision plus de lordre du champs (au sens de la Physique), du maillage clients phmre, flou et souple, voir mme de lAttracteur trange (cf thorie du chaos). Cette vision ne ferait plus du client un simple Objet clos du connatre , mais un vrai Projet de connaissance ouverte.
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Perspective(s) dune Prospective client
I - Prospective et Marketing II - Des terrains de jeux a-priori diffrents III - Une dimension commune : la complexit IV - Des attitudes stratgiques superposables V - Le trio transdisciplinaire Indiscipline intellectuelle (Pierre Mass) la prospective a pour objet danticiper pour agir en regardant loin, large et profond (Gaston Berger). Il sagit pour le prospectiviste dclairer laction la lumire des futurs possibles et souhaitables. La question pose est de savoir si cette dmarche globale, dont lhorizon de travail est le long terme, peut tre transversale dautres disciplines et plus spcifiquement au marketing qui, dfaut den matriser toutes les subtilits, peut sen inspirer et en adopter certaines postures dans sa propre dmarche cognitive centre notamment sur lacteur client. I - Prospective et Marketing Indiscipline intellectuelle (Pierre Mass) la prospective[1] a pour objet danticiper pour agir en regardant loin, large et profond (Gaston Berger). Il sagit pour le prospectiviste dclairer laction la lumire des futurs possibles et souhaitables.
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La question pose est de savoir si cette dmarche globale, dont lhorizon de travail est le long terme, peut tre transversale dautres disciplines et plus spcifiquement au marketing qui, dfaut den matriser toutes les subtilits, peut sen inspirer et en adopter certaines postures dans sa propre dmarche cognitive centre notamment sur lacteur client. La prospective qui sinterroge sur le que peut-il advenir ? rencontre la stratgie et nest pas incompatible avec le marketing (stratgique) lorsque elle sinterroge sur le que puis-je faire ?, que vais-je faire ? et comment le faire ? (cf. Michel Godet). Systmique, multidimensionnelle et transdisciplinaire (cf. Pierre F.Gonod) la prospective nest pas une science du futur et toute tentative dassimilation la prdiction est une imposture. Il nexiste pas non plus de statistiques du futur mais un champ des possibles scnarisables, probabilisables au mme titre que la pratique de lanalyse de donnes client recourant aux mthodes de datamining (modlisation de donnes par apprentissage via rseaux de neurones, cartes de kohonen etc., par exemple.) On entrevoit ici certaines similitudes pistmologiques avec la dmarche tude en marketing partir de laquelle on peut extraire de la connaissance client . II - Des terrains de jeux a-priori diffrents Mais les cas de prospective, pour ceux dont on peut avoir connaissance (confidentialit oblige) sont souvent trs marqus industrie, nergie, dfense, territoires, transports, ou technologie, etc. relevants de macro structures (grands groupes industriels, tat, administrations, entreprises publiques...) qui, possdant un pouvoir (quasi) rgaliens o le client (voire plutt lusager !) nexiste que comme la rsultante dun processus de production et non comme son gnrateur. De plus il semblerait que certaines tudes prospectives commandes par les reprsentants de lEtat servent de vivier pour les politiques en panne et donc en qute de projets.
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De fait, dans les analyses, le client est quasi-inexistant ou considr comme un simple acteur de la demande et rsum sous le terme consommateur au sens conomique du terme et non-marketing. La perspective dun client dynamique, complexe, protiforme nest donc pas intgre dans les analyses qui sont de ce point de vue quelque peu rductrices. Ainsi donc lheure de la servuction[2] , de lhtrognit des comportements et du zapping client tout va, il serait aberrant de considrer que lacteur client est rsiduel (peu influent et trs dpendant sur le jeu des acteurs) sans (em)prise relle. Ne parle-t-on pas dailleurs de plus en plus de Part de client en lieu et place de la classique Part de march pour les entreprises datavores. De plus dans le domaine des services et notamment on line le client devient co-producteur (prosumer) voire auto producteur de biens dmatrialiss, il est donc apte bouleverser la donne sur un certain nombre de marchs (voir Paradigme Web2.0 et lexemple du P2P[3] et son influence sur lindustrie musicale par exemple). III - Une dimension commune : la complexit La difficult lie une plus grande valorisation du client en prospective nous ramne encore et toujours la problmatique constante dune dimension variable: la complexit. En effet comme signal dans un article prcdent De lusage de la mtaphore au service de la connaissance client nous avions soulign, du moins rappel, en recourant notamment aux mtaphores du chaos et de la physique quantique, le caractre complexe, insaisissable de lentit client avec les outils dtudes et danalyses de donnes (connaissance client) actuels. Lhomme de marketing et dtudes ainsi que le prospectiviste sont donc confronts une problmatique commune qui est lintgration de la complexit dans leurs rflexions, leurs dmarches, leurs pratiques et leurs outils ou applications qui dailleurs par souci de simplicit et dappropriation demeurent assez dterministes et rationnels (se rfrer aux logiciels de prospective du type Mactor par exemple[4]).
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Plusieurs questions viennent alors lesprit: - Faut-il des outils complexes pour aborder le complexe ou des outils simples, appropriables par tous avec le risque inhrent dun certain rductionnisme ? - De faon subsquente lappropriation, la pratique de ces outils et mthodes doit-elle demeurer entre les mains des seuls experts ou utilisables par les collaborateurs internes lentreprise engage dans une dmarche prospective?

Au vu du dilemme pos la prospective par lacteur client (influence croissante, dpendance plus que relative, complexit) et les nouveaux marchs (services, produits et processus dmatrialiss...) une prospective client est-elle envisageable, pertinente et souhaitable ?
Pour ce faire, il faudrait naturellement que chaque domaine dexpertise se connaisse et sintresse lun lautre: - Lun (le marketing) pour initier, alimenter et enrichir une culture des processus services et des clients auprs des prospectivistes, - Lautre (la prospective) pour apporter une (mta)vision plus englobante, plus multiple aussi (conomique, dmographique,...) aux hommes de marketing dans leurs faons dapprhender un march (variables-cls indirectes, caches ou acteurs dormants voire embryonnaires comme autant de germes annonciateurs de futures tendances). IV - Des attitudes stratgiques superposables En reprenant les attitudes face lavenir proposes par Michel Godet (dans son Manuel de Prospective Stratgique ) on peut mettre en regard les deux dmarches marketing et prospective et envisager de faon incrmentale en quoi la dmarche marketing peut, avec toutes les prcautions ncessaires se calquer sur la dmarche prospective. Rappelons en premier lieu la dimension spatio-temporelle des deux disciplines :
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- le temps long de la prospective (10, 15, 20 ans et plus), la vision globale, le chemin importe plus que le but, la carte nest pas le territoire, - le temps court du marketing (du trs court terme 5 ans tout au plus) selon quil est stratgique ou oprationnel, le rsultat immdiat, mesurable, rentable. Les attitudes face lavenir (cf. M.Godet): - La passivit : pas de scnarios, la stratgie au fil de leau, entretenir le systme, se voiler la face, - La ractivit : pas de scnarios, stratgie adaptative, attendre que les menaces externes se manifestent pour ragir, - La practivit : scnarios exploratoires, stratgie prventive, envisager les changements et sy prparer, - La proactivit : scnarios anticipatifs, stratgie volontariste, anticiper les mutations, se donner les moyens et les mettre en uvre. V - Le trio transdisciplinaire Pour parfaire cette approche multi-vues mutuellement appropriable de lacteur client, un troisime homme nous semble indispensable : le sociologue. Si on le dfinit comme le dcrypteur des faits sociaux et des mcanismes qui rgissent les rapports entre les individus et un ou plusieurs groupes donns, il devient incontournable pour apprhender les dimensions caches du sujet social mouvant ( la fois individu, citoyen, consommateur...). Par ses comportements et ses appartenances (tribus, groupes sociaux...), il influence le march (au sens large) et est influenc par lui (rtro-action). Dans les annes 70 un groupe de prospective sociale nambitionnait-il pas de hisser la prospective comme une branche de la sociologie de la connaissance (cf. P. Gonod) ?.
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Runir ces trois comptences (marketing - tudes, prospective, sociologie) en une seule personne est assez rare si ce nest auprs de certains Planners stratgiques, numriquement faibles et exerant principalement au sein des grandes agences de publicit. A dfaut de rponses dfinitives quant la pertinence dune prospective client, de fructueuses collaborations, nous semble-t-il, pourraient natre entre : - Les hommes de marketing / tudes, centrs sur le client, ses comportements (niveau local, micro) et les marchs servis, - Les prospectivistes orients de faon plus globale (macro) sur les jeux dacteurs (objectifs, enjeux, positions, relations), et le champ des possibles (que peut-il advenir?, quels scnarios probables, vraisemblables, souhaitables ?). Enfin tout ce qui tend relier, transversaliser les hommes, les disciplines, les processus et les structures, pour aborder et intgrer le complexe ne peut tre que productif et porteur davenir. 1: Nous parlons dans le cas prsent de la prospective la franaise initie par Gaston Berger et Bertrand de Jouvenel (crateur de la revue Futuribles) enrichie, rendue lisible et appropriable par Michel GODET qui dirige au CNAM (Conservatoire des Arts et Mtiers) le seul enseignement complet et diplmant en France consacr la discipline. 2: Le concept de servuction a t cr pour marquer un changement de rfrent dans la conception des services par rapport la conception des produits. Longtemps prdominante dans lconomie des socits occidentales, la production de biens a gnr une culture managriale et marketing particulirement adapte la logique du secteur secondaire. Pour autant, la suprmatie de ces approches ne conduit pas forcment leur adquation avec le secteur tertiaire; celui des services. La monte en puissance de ce secteur (les trois quarts de lconomie franaise reposent dornavant sur ce secteur) est donc loccasion dinventer de nouvelles approches mieux adaptes des logiques diffrentes. Voir http://www.cyber.uhp-nancy.fr/demos/MSL DEM/premcha/premsec.html
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3: P2P ou Peer to Peer, soit dgal gal en franais. Vocable dsignant les logiciels de partage de fichiers sur rseau (Emule, Kazaa, Winmx) 4: Sur les logiciels de prospective voir: http://www.prospective-foresight.com/rubrique.php3?id_rubrique=12&lang=fr
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Petite histoire de base
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Gense et balbutiements Un enrichissement gradu Promesses et vertiges Audience de la mesure et mesure d'audience Les missions du gestionnaire de la Base de Donnes De la donne vers la connaissance La collecte en ligne de donnes, une question dalibis Du sociostyle au webstyle
1 - Gense et balbutiements Ctait pendant la pnultime anne du sicle dernier, une base de donnes de quelques gigas octets paramtre et construite de faon simple autour du client par et pour les utilisateurs internes en charge de la connaissance client. Le site dit communautaire (dj !) au nom de friandise (vous avez devin ?) avait pour vocation doffrir moult fonctionnalits de communications dont le Web mail. De jour en jour de mois en mois la bourse de la valeur dun site ctait le nombre dinternautes et le trafic (pages vues...) qui importaient, la fameuse masse critique, aujourdhui on parle enfin de taux de transformation. Il fallait donc tre apte fournir plus quune ide du volume de vos ID (identifiants par abonns) en base de donnes. Chacun y allait de son petit formulaire dinscription par mimtisme, plagiat pur et simple (sur certains items ou formulations spcifiques ditems), dautres plus aptes se projeter se disaient sans doute engrangeons toutes donnes mme les plus privatives ou
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les plus inutiles, on ne sait jamais, cela peut toujours servir !. Ainsi donc commena une datagense une prhistoire de la donne Web qui ntait pas de la connaissance client, rappelons-le. 2 - Un enrichissement gradu Les donnes sociodmographiques de base qualifiaient sur une base minimaliste les membres de notre site qui dans sa vocation de Webmailer ncessitait un sign-up . Tris plats tris croiss permettaient ainsi dextraire des tats statistiques descriptifs vocation panoramique (les grandes donnes cls diffusables en interne, la presse et en premire intention aux annonceurs). Mais un premier saut qualitatif se fit jour quand les sites, dont le ntre commencrent sintresser aux centres dintrts hors site des internautes. A cette priode beaucoup de ces questionnaires taient soit mal formuls (catgories valises des items a cocher, trop troites ou trop larges) soit trop longs (donc dissuasifs pour linternaute nouvel entrant) soit rduits au stricte minimum (log in, mot de passe) et donc frustrant pour lanalyse de donnes. Se posait donc alors au charg dtudes Web un tant soit peu curieux et rigoureux une vritable problmatique du questionnaire dinscription. Ce souci et cet art du questionnaire sont encore dactualit puisque sur certains sites (erecrutement et Cvthques par exemple), lhtrognit persiste dun site lautre. En effet sur nombre de ces sites on constate trop souvent au niveau des items des questionnaires : - Des confusions entre secteurs, mtiers et fonctions, des rfrentiels diffrents, - Une absence dans les slections de certains nouveaux mtiers (type Km, dataminer...), - Une impossibilit de slections multiples dans certains choix (assez frustrant). Ici comme ailleurs on peut donc parfois sinterroger sur la communication interDenis Failly - Epistmo Marketing : http://denisfailly.blogspirit.com 2007
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services qui prside la conception amont de certaines bases de donnes en terme dinputs notamment. La fameuse inculture organique et le cloisonnement intra-organisation encore et toujours 3 - Promesses et vertiges A cette poque la cyber-vanglisation happe frntiquement nombres dannonceurs. Le cyberespace enfante et senfante lui mme (autopose [1] ) prolifre de faon exponentiel faisant se ctoyer crativit, arnaque, le tout et nimporte quoi, mais aussi les germes prometteurs de sites encore viables aujourdhui. Naturellement un certain nombre de fondamentaux en management, marketing, finance, logistique, passe la trappe et des concepts mergent ou sont rappropris et rinvestis dune nouvelle identit fructueuse pour nombre de prestataires et autres gourous (exemple le one to one [2] ). Et chacun connat la suite de la transition de la bulle la baudruche Internet, o certains voulant oublier o se faire oublier ont brl rapidement certaines idoles adores hier. 4 - Audience de la mesure et mesure d'audience Concernant la mesure daudience Internet, le CESP [3] entame laudit de certains logiciels de mesures ( site-centric et user-centric [4] ) et dlivre par ailleurs une terminologie officielle des indicateurs daudience (visite, visiteurs...). Plus tard, en 2002, face au dveloppement de formats despaces publicitaires de plus en plus interactifs (Rich-media) lIAB [5] en dfinit les standards et entame ltude NetImpact II [6] sur lefficacit publicitaire. Quant aux organismes dtudes spcialises ainsi que les rgies dachats despaces publicitaires, ils collaborent pour saccorder sur de nouvelles dfinitions ou extensions de dfinitions (Bta de mmorisation [7] par Carat, notion de GRP [8] Internet plus rcemment) communes et acceptes par tous. En clair, lmergence dune certaine rationalisation par les mthodes (rimposer des fondamentaux) permet de lutter contre lentropie [9] dun systme la complexit croissante. Ainsi donc cette ge de laccs et de lexcs a engendr une multiplication des interactions et des processus qui les portaient.
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Les prmisses de lADSL haut dbit (enfin ce quon appelait haut dbit en France en regard de la Core du Sud, comme quoi tout est relatif ; notons cependant que l'offre daujourdhui tend se mettre la hauteur de nos ambitions, voire mme les dpasser), les possibilits dinteractions et de rtroactions (feedback temps rel de services personnaliss en CRM) avec les internautes sont ce moment l encore pauvres (malgr quelques applications en B to B type Web call-back). Ce qui signifie que certaines donnes plus qualitatives, potentiellement historisables [10] ne sont pas intgres dans les bases de donnes clients ds lors orientes volume et non valeur , mais encore et-il fallu que les outils existent ou quils soient accessibles (cot et dimensionnement) 5 - Les missions du gestionnaire de la Base de Donnes Ainsi, les premires briques de notre mga base nous permettaient : - Le croisement et la consolidation et de donnes pour sortir de nouveaux agrgats calculs (donnes trafic et donnes internautes), - La diffusion de tableaux de bords et de profiling [11] mensuels en terme de trafic et dusage du site, - Le ciblage (via une interface ad hoc) pour le compte des rgies publicitaires, - Des tudes dites flash synthtiques sur des segments dinternautes eu gard leur(s) centre(s) dintrts, - Une mini R & D local, qui mont permis de tester quelques indicateurs (notion dlasticit page vue / visite selon un modle behavioriste stimulus / rponse) La notorit de notre site, le trafic engendr, leffet volume (plusieurs millions dabonns) aiguisaient naturellement lapptit de prestataires de donnes qui se seraient bien vu racheter notre base. Au lieu de se prcipiter peut-tre auraient-ils d sinterroger sur ce que reprsentaient vritablement le nombre dinternautes rellement actifs sur le site plutt que de compter un nombre didentifiants dans une base de donnes, qui le temps faisant, appelaient naturellement des actualisations (nettoyage, ddoublonnage, suppression compte inactifs, etc.).
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Mais note base, vritable gisement, ntait pas vendre ! 6 - De la donne vers la connaissance Par ailleurs, un volume de donnes croissant en quantit et en qualit, devait correspondre une architecture logicielle idoine et justement dimensionne. Ainsi je commenais tre pris par le mining spirit . Invit Londres par la socit SPSS (qui diffuse les applications logicielles du mme nom en statistiques et datamining), je pris conscience au vu des exposs applicatifs faits par les intervenants (secteur bancaires, arien, distribution) de la puissance potentielle de ces outils. Comment extraire des ppites de connaissance ( nuggets ) partir de linformation client. Comment fouiller, forer vritablement les donnes (sens tymologique du mot datamining) pour essayer de dtecter selon le cas des rgularits, des associations, des relations ou des dimensions caches au sein du gisement de donnes de la base ? Notre mga base tait un embryon de data-warehouse qui signorait, et jentrais pendant quelques temps dans livresse des algorithmes dapprentissage (rseaux neuronaux, cartes de Kohonen [13] ) de classification [K-means [14] , etc.] pour torturer et faire parler mes donnes des fins de marketing prdictif par exemple. Lobjectif et t terme non plus de travailler sur les membres dune communaut utilisatrice de fonctionnalits gratuites (Chat, Webmail) mais sur de vrais clients dans le cadre dune offre montise : - Prvention de lattrition client (churn), -.Dveloppement de ventes croises (up-selling) avec nos partenaires commerciaux, - Personnalisation de programmes relationnels (Loyalty program...), - Exploitation / optimisation du multicanal (Webmail, web, SMS), -.Mesure et optimisation de la rentabilit (ROI) des actions marketing (emailing, e-pub...). Je me rendis vite compte que sil nexistait pas un vritable projet datamining,
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une pense de la connaissance client, comprise, porte et explique aux utilisateurs par des dirigeants convaincus et convaincants, tout cela demeurerait trs exprimental et navancerait pas. Noublions pas que le recours aux algorithmes et aux fonctionnalits des logiciels nest pas une fin en soi et quil existe un cercle vertueux du datamining : Identifier le domaine dtude (Objectifs de la recherche), Prparer les donnes (70 % du temps pass), Agir sur la base de donnes (techniques et algorithmes), Evaluer les actions et optimiser (rcursivit).
La dmarche est incrmentale, itrative et rcursive permettant daffiner et dajuster progressivement le systme. Quant la prparation des donnes elle est naturellement chronophage car trs logiquement dterminante : - Codage, format et cohrence des donnes en amont (rfrentiel, dictionnaire), - Donnes manquantes (suppression ? Regroupement ? Substitution ?), - Combinaison de variables, variables prcalcules, etc. On comprend donc pourquoi la notion de projet prenait tout son sens et ncessitait mon sens une forte mobilisation moyen et long terme, notion quelque peu mise de ct en ces annes de vision court-termiste et de pratiques opportunistes que lon pourrait dcrire comme du surfing management .Cest ainsi que nous utilismes une solution logicielle au nom fruit [15] pour faire tourner nos fameux algorithmes, lapplication nous tait gracieusement prte lessai mais se rvla pour nos dcideurs quelque peu surdimensionne eu gard nos besoins (ce qui ntait pas ma conviction en dehors des problmes de cots). Au del de loutil qui peut tre ou ne pas tre convaincant selon des critres trs factuels et rationnels (cot, performance, technicit...) on ralise quil y l un vritable problme, presque pistmologique de connaissance de la connaissance , voire de culture et de vision distancie pour penser encore une fois la connaissance client . Mon doux rve de franchir une tape supplmentaire demeura donc ltat de Data Workshop
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7 - La collecte en ligne de donnes, une question dalibis Les donnes dclaratives des internautes qui sinscrivent sur un site deviennent pour certaines variables rapidement obsoltes pour peu quon ne les actualise pas et quon nen vrifie pas la pertinence. De plus les donnes les plus dynamiques et porteuses de sens demeurent les donnes comportementales. Elles peuvent faire l'objet d'indicateurs (non exhaustifs) dont l'utilit varie selon les sites (sites de collecte de donnes marketing, sites d'e-commerce, sites Corporate, etc.) , dont l'objet est aussi de corriger les dysfonctionnements du site. Ce n'tait pas forcment la priorit, trois ou quatre chiffres de bases intressaient les dcideurs, ceux qui permettaient de se comparer aux concurrents, de s'auto-contempler dans les clic parades officiels, de communiquer dans la presse spcialise, etc. Il s'agissait de faire du chiffre point. On imagine donc combien les enseignements issus des comportements clients passaient inaperus et pourtant les quelques indicateurs suivants taient dj riches d'enseignements : - Origine de la visite (sites partenaires, moteurs/annuaires, clics sur epub, campagne emailing, ), - Type de pages vues, zones visites (notion de zones chaudes, zones froides comme en distribution, zone de dcrochage, ), - Exhaustivit de la visite (nombre pages vues / nombre total de pages), couverture (zones thmatiques ou rubriques visites/total rubriques), - Rcence (dernire visite), frquence des visites, montants en volume (pages visits, temps pass), montants en valeur (cas des sites transactionnels), - Taux de transformation ou taux d'abandon (churn) sur les sites comprenant des formulaires d'informations ou de transaction,
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- Chemin critique de navigation (l'internaute suit-il un parcours-type et rcurrent), - Tout indicateurs (en valeur absolue, en % et en variation) de statistiques descriptives calculables sur ces donnes. Dsormais, notamment sur des sites fort trafic et forte profondeur, le recours des solutions de Web datamining devient ncessaire, d'autant plus si l'on souhaite croiser les donnes de profils dclaratifs et de comportements historiss (millions de logs [16] ), modliser (marketing prdictif, scoring par exemple) et au final extraire des ppites de connaissances clients oprationnelles. Ainsi, dfaut de pouvoir tout avoir et tout faire, je cherchais de nouveaux moyens de collecter et enrichir les profils de nos internautes membres. Il sagissait alors de trouver des alibis de captation dinformations. En effet diffuser un questionnaire long et fastidieux est naturellement dissuasif; nous inventons alors ce que jappelle le QDP, questionnaire thmatique diffusion progressive, il sagissait tout simplement de profiter de connexions des internautes identifis (inscription/identification obligatoire ) pour leur proposer de rpondre de faon assez simple et rapide une question thmatique, non pas sous forme de pop up volante mais dans un format intgr dans leur interface familire de gestion de leur compte Webmail. De fil en aiguille, de connexion en connexion sur une priode dun mois on recommence lopration en essayant constamment de trouver un juste quilibre entre lefficacit(rcuprer une rponse pertinente sur linternaute) et le caractre non intrusif (parasitage de la navigation) ; il faut donc tre la fois clair, concis et attractif. Progressivement nous arrivons en quelques semaines rcuprer sur plusieurs centaines de milliers de rpondants de donnes tournant autour des thmatiques suivantes : Pratiques/ usages du web, Pratiques Touristiques Pratiques Financires (Banque, organismes de crdits, assurances), Pratiques et quipements de sports, Habitudes Mdias (presse, Tv, radio), Equipement TIC,
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Abonnement tlphonie, Equipement Automobile, Logement Habitation, Etc.
Chaque thmatique sinscrit dans une formulation dont lobjet au final est de savoir: - Qui (unit(s) consommatrice(s)), - Quoi (produits, services, marques), - O (contexte, lieux frquents, canaux utiliss), - Comment (usages spcifiques), - Combien (taux de possession dquipements, frquence, montant), - Quand (rcence et frquence achat/utilisation), - Intentions (achats, souscriptions... court ou moyen terme). A noter lattention toute particulire accorde aux intentions exprimes, comme rservoir de prospection future en marketing direct. Une fois ces donnes collectes il devenait aise de crer une interface de slection affinitaire pour le ciblage annonceurs (e-pub et e-mailing et permission) et on pouvait mme packager des profils types selon des critres suffisamment saillants. 8 - Du sociostyle au webstyle Partant dune hypothse tout fait discutable que les modes de vie rels, les opinions, pouvaient impacter (et non pas expliquer) les comportements virtuels nous entreprmes de portraitiser nos internautes ; quest ce dire ? Il sagissait tout simplement de prsenter linternaute des affirmations, jugements ou opinions sur lesquelles il devait sexprimer en choisissant celles qui lui correspondaient le mieux. Ces questions taient lies aux valeurs, aux imaginaires et aux rapports entretenus dans divers domaines de la vie quotidienne (loisirs, technologies, les autres, la famille, largent. Le travail...). Evidemment en amont de ces questionnaires, avaient t dfinis des portraits types, reprsents (pour le cot fun ) par des figures emblmatiques clbres (personnages, acteurs, chanteurs...) susceptibles de parler nos cibles rpondantes (dont la
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majorit avait entre 15 et 30 ans). Il y eut, de mmoire plus de 250 000 rpondants en quelques semaines et nous parvenions ds lors dgager quelques grands segments qualitatifs au sein desquels nous pouvions rpartir nos internautes.
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Voila une petite histoire de base, baba de la data qui montre modestement nombre de PME comment on peut avec un peu de bon sens, gnrer de la connaissance client sans cder forcment aux sirnes des solutions toutes faites parfois lourdes et inabordables. A linverse se lancer dans une dmarche datamining ne simprovise pas et relve dun vritable projet. Connatre plus et mieux ses clients est en soi un vritable projet dentreprise avec des mthodes, des comptences, des applications et des cots. Le tout est de savoir ce que lon veut faire, et surtout ce que lon cherche. [1] L'autopose est le modle d'organisation d'un rseau dans lequel chaque composant doit participer la production ou la transformation des autres. Certains de ces composants forment une frontire ou clture oprationnelle, qui circonscrit le rseau de transformations tout en continuant de participer son autoproduction. (Source Lencyclopdie de lAgora (http://agora.qc.ca/mot.nsf/Dossiers/Autopoiese) [2] The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management by Don Peppers, Martha Rogers http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/0385494084/002-49526693431218?v=glance . Le site Web de Peppers & Rogers se trouve ladresse: http://www.1to1.com. [3] Le CESP (Centre dEtudes des Supports de Publicit) est un organisme charg de laudit et du contrle des tudes daudiences des mdias en france, http://www.csp.org [4] Soit en Franais, mesure par le site ou mesure par lutilisateur. [5] IAB: Cr en 1998, lIAB compte ce jour 100 socits membres. La mission de l'IAB est triple : 1) structurer le march de la communication sur Internet, 2) favoriser son usage et optimiser son efficacit, 3) L'IAB c'est galement un rseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des mdias qui s'interrogent sur l'impact du dveloppement de cette nouvelle donne conomique . Informations issues du site de lIAB ladresse : http://www.iabfrance.com/home/home.asp
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[6] NetImpact 2 : disponible sur http://www.iabfrance.com/travaux/netimpact.asp
le
site
de
lIAB
[7] Le Bta de mmorisation est la probabilit quun individu expos une fois un message publicitaire le mmorise, voir larticle http://www.journaldunet.com/0210/021001pub.shtml [8] GRP (Gross Rating Point) ou Point de Couverture Brute : Indice de pression dune campagne publicitaire sur une cible dfinie. Il sagit du nombre moyen de contacts dune campagne publicitaire rapport 100 personnes de la cible tudie. Plus prcisment, le GRP est calcul laide de la formule suivante: taux de couverture (ou taux de pntration) multipli par la rptition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a loccasion de voir deux fois un message publicitaire (frquence moyenne de rptition de la publicit sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2 . Source : Encyclopdie e-business du Journal du Net ladresse http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/445/33/21/grp.shtml. [9] Entropie : Grandeur thermodynamique exprimant le degr de dsordre de la matire . Source : http://atilf.atilf.fr/ le Trsor de la Langue franaise informatis. [10] Barbarisme souvent utilis en gestion de base de donnes et en informatique, dsignant toute action pouvant donner lieu un historique (alias historisation). Gageons que, ce terme ayant une signification particulire dans un contexte professionnel, on puisse un jour lajouter notre dictionnaire. [11] Alias Profilage [12] http://visionarymarketing.com/articles/internetsearch2003.html [13] Voir sur http://www.web-datamining.net, la page http://www.webdatamining.net/publications/dossiers/neural/sasiml.asp [14] Pour les spcialistes et inconditionnels du jargon quantitatif
http://www.fas.umontreal.ca/BIOL/Casgrain/fr/labo/R/v3/description/kmeans.html
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[15] Clmentine de SPSS, NDLR (voir http://www.spss.com/fr/Produits_Solutions/Detail_Clementine.htm pour plus de dtails sur cette offre de ce clbre diteur de logiciels Marketing. [16] Terme technique dsignant les traces laisses par une activit sur un ordinateur, serveur, applicatif, site Web, etc. Habituellement traduit en Franais par lexpression fichier journal . Il sagit ici de la trace des visiteurs dun site Web.
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A Suivre....
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Un recueil de mes quelques articles publis entre 2003 et 2007, sur divers sites d'actualits web, marketing, prospective

Etudes et connaissance client

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Marketing, Tic et Prospective

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La Marketronique pour survivre sur les marchs de lattention et en conomie de la capture

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L'approche 2.0 comme prlude ou prtexte un "Self Marketing"

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Etes - vous un Sujet Rticulaire Persistant (SRP) ?

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Objets Intelligents Non Identifis

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Etudes et connaissance client

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De l'usage de la mtaphore au service de la connaissance client

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Le principe de segmentation marketing t-il encore un sens ?

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Perspective(s) dune Prospective client

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Petite histoire de base

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Abonnement tlphonie, Equipement Automobile, Logement Habitation, Etc.

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[6] NetImpact 2 : disponible sur http://www.iabfrance.com/travaux/netimpact.asp

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