MARCHANDISATION

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EDUCATION PERMANENTE

CULTURE
DUCATION PERMANENTE

Ralisation : Service Education permanente Question Sant asbl Textes : Bernadette Taeymans / Question Sant Graphisme : Carine Simon / Question Sant Avec le soutien de la DG Culture Education permanente du Ministre de la Communaut franaise Editeur responsable : P. Trefois 72 rue du Viaduc 1050 Bruxelles D/2006/3543/20

Je suis trs sensible aux odeurs. Quand je rencontre quelquun et que cette personne ne sent pas bon, je trouve cela pnible.
Un visage tout rid, je trouve cela beau. Cest lhistoire de toute une vie. Pourtant, quand je me regarde dans la glace, jai peur de voir apparatre mes premires rides.

Pour moi, ce qui est important, cest de ne pas avoir mal. Cela marrive parfois davoir trop mal et je ne sais plus travailler. Cest important un corps solide pour pouvoir travailler.

La beaut, je men fous ! Cest ce quune personne dgage comme nergie et prsence qui mimporte.
Le corps, quoi de plus intime ! Acheter des produits pour en prendre soin, quoi de plus naturel ! Mais si nous jetions un regard au-del de ces gestes qui nous semblent vidents Que voyons-nous ? Le naturel, est-il rellement naturel ? Nest-il pas faonn, conditionn par les normes qui nous entourent ? Ne sommes-nous pas amens exiger de notre corps quil corresponde un idal ? La pression des industries ne fait-elle pas de notre corps lobjet denjeux commerciaux ? Nous vous proposons de dcouvrir quelques facettes de cette problmatique, de rflchir aux questions souleves et peut-tre de ragir

Mon corps, cest moi ! oui, mais

Evidemment, chacun est unique, chaque corps est diffrent. Cela fait partie de lexpression de notre identit, de notre individualit. Cest, entre autres, ce qui nous caractrise.

Chantal est toujours trs nature, elle ne se maquille jamais et a une garde-robe trs classique. Elle a les cheveux chtains et des yeux bruns ptillants. Acha a des longs cheveux, elle est plutt petite et est toujours habille la mode. Elle ne pourrait pas sortir de chez elle si elle ne sest pas recoiffe et maquille. Fred, par contre, est toujours dcoiff, pas ras, habill dun vieux pull. Il est toujours prt donner un coup de pouce et nest jamais fatigu. Marc, cest une vraie gravure de mode. Il passe un temps fou choisir ses vtements et dompter ses cheveux. Il est grand, mince et toujours sur le qui-vive, jamais tranquille. Julien est bedonnant, un peu chauve. Il aime rire et retrouver ses amis. Il shabille las de pique ; sa femme voudrait quil fasse plus attention mais cela ne lintresse pas du tout.

Daccord, nous sommes tous diffrents mais choisissons-nous aussi librement que nous le pensons notre apparence, notre manire dtre ? Est-ce que nous choisissons vraiment la manire dont nous voulons apparatre aux autres ? Justement : le regard des autres, parlons-en car il y est pour beaucoup dans nos choix. Vouloir tre accept, apprci, est sans doute le principal moteur de nos prfrences. Notre famille, nos amis, nos collgues nous influencent mais aussi notre environnement, les messages publicitaires et autres, sappuient sur notre dsir de plaire pour orienter nos choix et nos pratiques. Notre corps et la manire dont nous le soignons, lhabillons, est le rsultat de ces diffrentes influences. Il est une expression de nous minemment socialise. Nous faonnons notre corps, notre apparence pour correspondre aux images dominantes. notre poque, pour une femme occidentale, mieux vaut tre svelte et lance que ronde et panouie. Rubens, ctait au XVI-XVII sicle et son modle de la femme nest plus celui que nous partageons aujourdhui.

Un corps sale un corps propre

Voil bien un sujet o les points de vue des uns diffrent de ceux des autres. Selon la culture, selon lducation, selon lpoque, Prenons quelques exemples. Savez-vous quaux XVIme et XVIIme sicles, en Europe, les gens avaient terriblement peur des maladies, de la contagion, des pidmies, de la peste par exemple. Ils se reprsentaient le corps fait denveloppes permables. Pour eux, la peau se laissait pntrer par leau et lair avec tous les risques de maladies possibles, plus dangereuses les unes que les autres. Il fallait donc protger la peau et le corps de toute atteinte extrieure en mettant des barrires (vtements) et en supprimant le contact Se laver leau, prendre un bain, ntaient plus recommandables ou bien de faon exceptionnelle en multipliant les prcautions. Cest lavnement de la toilette sche : on se frotte la peau avec un linge propre (et sec), on utilise des parfums pour lutter contre les odeurs du corps et on met laccent sur le linge qui est chang et lav trs rgulirement. A cette poque, leau fait peur et est la source du mal. Cest le linge qui garantit la propret ! Il faudra attendre le XVIIIme sicle pour que leau soit rhabilite. Suivant nos connaissances et nos habitudes contemporaines, nous avons envie de dire : ils taient sales, ils ne se lavaient jamais, quelle horreur ! Autre exemple plus proche de nous En 1947, seulement 7% des logements bnficiaient dun bain ou dune douche. En 2001, ce sont 95,8% des logements qui en bnficient1. Quel changement radical en seulement 50 ans ! Ce changement matriel en dit long aussi sur les habitudes dhygine. Sans salle

de bains, il est difficile de prendre un bain ou une douche Encore aujourdhui, nombre de personnes ges sont habitues ne prendre quun bain par semaine ou pour les grandes occasions comme une visite chez le mdecin. Autre poque, autres habitudes, mais est-ce pour cela que les gens taient sales ? Un dernier exemple notre poque mais par le regard dune autre culture. Dans son livre Lapprentissage, Nadia Khouri-Dagher dcline 100 mots pour dire la double appartenance culturelle des migrants en France. Prenons le mot Sales. Son texte commence par la phrase surprenante, provocante Les Franais sont sales : ils prennent des bains ! et sen explique : Voil ce que nous avons pens, en arrivant en France. Car pour nous, se tremper tout sale dans une baignoire remplie deau pour en ressortir tout propre ensuite, nous semblait aussi improbable quillogique. Tremper dans une eau sale, beurk ! pensions-nous. Ctait comme tremper la vaisselle dans une eau de vaisselle et ne pas la rincer ensuite. Voil plusieurs illustrations qui tmoignent quen somme, notre corps, nous en prenons chacun soin mais diffremment. Nos habitudes dhygine et de soin sont le fruit de ce que nous avons appris dans notre milieu familial, notre culture. Dire que quelquun est sale (ou laid), cest juger quelquun mais cest galement porter un jugement de valeur sur sa culture. Car notre apprciation du propre (ou du beau) est profondment empreinte de nos rfrences et habitudes culturelles.

Lhygine, la beaut, un march juteux

La culture, ce sont aussi les mdias, la publicit qui nous entoure au quotidien. La publicit vhicule nombre de messages sur limage du corps. Elle modle ainsi des standards et nous pousse nous y soumettre en sappuyant sur notre dsir de plaire. Jeune, mince et tritur par des soins multiples, tel doit tre notre corps. Et ce, au prix de privations et de dpenses plus ou moins importantes Et cela fait la richesse de certains Le march mondial des cosmtiques depuis 1990 est en progression annuelle moyenne du double du PNB mondial. Il continue crotre mme dans les pays les plus dvelopps avec la dcouverte constante de nouveaux besoins, lamlioration continue de la qualit, lallongement de lesprance de vie ou lextension des produits de soin aux hommes. Mais la croissance du march des produits cosmtiques est surtout importante dans les pays rcemment convertis lconomie de march. Dans ces pays, la corrlation entre dveloppement conomique et consommation de produits cosmtiques est forte, rappelant que le geste cosmtique est souvent un des premiers gestes de libert. . Vu sur le site de LOral (2006).

Eduquer les consommateurs acheter leurs produits, tel est lobjectif des producteurs. Et ce nest pas innocent : il leur faut augmenter leurs bnfices et assurer leur croissance.
Sans une bonne hygine, les consommateurs sont vulnrables aux infections et aux maladies contagieuses qui rduisent la qualit et parfois mme lesprance de vie. Que fait Unilever ? Notre faon de communiquer sur les problmatiques de lhygine est un facteur cl dans le succs de nos marques. Nous essayons sans cesse dtudier et damliorer les types de produits que nous utilisons et leurs mcanismes de fonctionnement pour mieux duquer nos consommateurs. . Vu sur le site Unilever (2006)

Le march de lhygine, une question dhomme aussi

Les produits de soins de rasage et de soins capillaires sont les produits essentiels de lhygine version homme. Mais le march sest largement dvelopp ces vingt dernires annes et a dvelopp dautres produits spcifiques : dodorant, crme visage, anti-rides, maquillage mme. Des revues hommes ont vu le jour et, comme pour les femmes, vhiculent des messages dattention au corps et de bien-tre physique, soutenus par nombre de publicits. Il est (presque) fini le temps o les hommes sentaient leffort, le visage tann par la vie.

Traditionnellement chasse garde de la femme, cest dsormais le march des cosmtiques pour hommes qui est aujourdhui en pleine expansion. Dans ce contexte de croissance marque des ventes sur les principaux marchs mondiaux du segment masculin, les attentes des clients se prcisent et les offres des marques sorganisent. Selon les professionnels du secteur, ce march passe au niveau mondial de 30% de croissance en 2001, plus de 50% en 2002. En France, le march slectif pour homme affiche des taux de croissance du chiffre daffaires proche de 60% en 2003.

Augmenter les bnfices et les parts de march oblige les industries crer de nouveaux besoins, de nouveaux clients... Autant en tre conscient !
Comme les femmes, les hommes sont de plus en plus conscients de limportance de leur corps et de limage quils projettent. Les valeurs fminines ont imprgn les hommes, ainsi lesthtique et la virilit ne sont plus incompatibles. Bref, fini les tabous, lhomme sassume dans son corps et dans sa tte, il prend conscience de son capital esthtique. Pour 65% des hommes, il est important de prendre soin de sa peau et si en 1995, 19% des hommes utilisaient des produits de soins de leur conjointe , ils sont 29% en 2004 ! Mais tous les hommes ne vivent pas ce rapport la beaut de faon semblable. Les plus jeunes constituent en fait la cible la plus intressante, car ils exprimentent un vrai changement de comportement. Source Simm 04 . Texte trouv sur www.emapmedia.com

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Au-del de lhygine du corps, la recherche de bien-tre

Le leitmotiv de lhygine se transforme et devient attention au corps: de la question de la propret, rapport social incontournable pour une vie en socit, nous nous engageons vers celle du bien-tre individuel. Se laver pour viter des infections, des problmes de peau, ne pas sentir mauvais se transforme en recherche de dtente et de plaisir du corps, daffirmation de soi Les maisons ne comptent plus une salle de bains mais deux et celle-ci devient un lieu de vie, une pice amnage pour crer une ambiance de dtente et de valorisation du corps. Jusquo irons-nous dans cette recherche de bonheur(s), dans cette sacralisation du corps et de lindividualit ?

Changement de valeurs ou marketing inspir ?

En mars 2004, Unilever entame en France et dans le monde une campagne publicitaire militante pour la marque D. Elle montre des femmes la beaut non conventionnelle : une jeune femme ronde, une jeune femme constelle de taches de rousseur et la fameuse Irne, 96 ans. Dove nous montre ainsi une beaut plus proche du quotidien, accessible toutes les femmes en rupture avec limage unique de la femme au corps idal. Cette marque met en image des femmes de tout ge, ne rpondant pas ncessairement aux canons de la beaut mme si, de faon vidente, les prises de vue recherchent une

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esthtique, une sduction. Cette campagne permet aux femmes de sidentifier plus facilement, de se sentir reconnues dans leur ralit quotidienne, diffrente de celle des top-modles quelles ne seront jamais. Dans la mme approche toujours, cette marque a cr un Fonds destime de soi visant encourager une image de soi plus positive chez les jeunes filles et les femmes avec le slogan Librons-nous et librons la prochaine gnration des strotypes de beaut.

Les firmes, au-del de nous vendre des produits, sinvestissent dun rle ducatif. Attention, ce nest pas sans arrire-pense...
Si on change la faon dont la beaut est dfinie, on peut changer des vies. Lestime de soi influe sur tous les aspects de la vie. Lorsque les jeunes filles et les femmes ont une bonne impression delles-mmes et de leur apparence, elles sont plus susceptibles de vivre fond, davoir une vie sociale active et datteindre leur plein potentiel. D. croit quil est temps daider les femmes - et surtout les jeunes filles - accepter leur beaut et leur potentiel en laborant une dfinition plus inclusive de la beaut. . Vu sur le site du Fonds destime de soi

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Alors, nouveau courant dans la manire dapprocher la femme et son corps dans notre socit et dans la publicit ? Ou plan de marketing particulirement russi puisque cette campagne sest dmarque du flot de messages publicitaires de ses concurrents ? Flicite par nombre de personnes, et de femmes en particulier, cette campagne publicitaire a atteint son but car elle a permis cette marque damliorer son image et daugmenter ses parts de march !

Dautres approches existent

Mais la question du corps, de limage de soi nest pas seulement aux mains des socits commerciales et des publicistes. Des mouvements de femmes et des mouvements anti-pub slvent contre limage du corps (principalement celui de la femme) telle quelle est utilise dans la publicit. Des groupements fministes, des mouvements dducation permanente abordent galement de faon engage et positive la question de lestime de soi. Citons par exemple la campagne Un zeste destime de soi ralise par lACRF2 qui se veut un moyen de rendre chaque femme consciente de son potentiel particulier. Citons galement Vie Fminine qui a cr des Espaces Bien-tre pour vivre mieux. lorigine de ce projet, une ide toute simple : crer des lieux o des services comme la coiffure, les soins esthtiques, la pdicure et la couture soient proposs prix doux des femmes qui, en raison de leurs faibles revenus, ont peu ou pas accs ce type de soins.

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Pas besoin dtre un diamant pour laisser passer la lumire Chacun porte en soi ses propres richesses et ses propres limites. Si les femmes se comparent aux images des magazines, si elles veulent tre parfaites dans tous les domaines, la diffrence entre lidal impossible atteindre et la ralit rabaissera leur estime. Comme cette simple goutte deau qui scintille, dsaltre, lave, apporte la vie, toute femme a une multitude de raisons dtre fire delle-mme, condition quelle sen aperoive. Texte extrait de la campagne Un zeste destime de soi ralise par lACRF2

Mais il ne faudrait pas sy tromper : lestime de soi, limage que lon a de son corps ne sont pas quune construction personnelle, une responsabilit individuelle. Elles sont souvent (principalement ?) conditionnes par lducation et la pression de la socit. Le changement ne doit pas uniquement peser sur chacun de nous mais doit aussi concerner notre socit et ceux qui lui impriment ses tendances.

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La fivre de la consommation : le tout jeter

La publicit incite consommer en interpellant un public particulier. Elle veut attirer lattention, crer un besoin, persuader que le produit rpond ce besoin et convaincre quil est meilleur que les autres. Mais est-ce vraiment un besoin ou est-ce une manire de nous faire dpenser plus ? Prenons lexemple des savons et gels de douche Le CRIOC a ralis une enqute sur ces produits et leurs emballages3. La conclusion est quil vaut mieux utiliser un savon plutt quun gel douche et ce, pour plusieurs raisons : - La composition du savon entrane moins de pollution des eaux que celle des gels, dautant plus que chaque utilisation ncessite moins de produit. - Les dchets demballage sont galement moins importants. - Quand on calcule le prix par dose utilise pour un bain ou une douche, le gel douche est quatre fois plus cher que le savon. Effet de mode Regardez le rayon de votre supermarch, vous verrez essentiellement des gels douches et savons liquides. La traditionnelle brique de savon a tendance disparatre. Autre exemple, les lingettes jetables4. On en trouve pour tout, pour entretenir la maison mais aussi pour se dmaquiller, essuyer les fesses de bb, appliquer de la crme solaire, assurer lhygine intime La publicit en vante les avantages pratiques : elles sont toujours prtes lemploi, facilement transportables, jetables et donc ne ncessitent pas dtre rinces ou nettoyes. Seulement la publicit ne fait pas que vanter les mrites de ces lingettes, elle dvalorise les comportements traditionnels en prsentant

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les lingettes jetables comme un progrs, question de les rendre indispensables et de dclarer les autres pratiques obsoltes. Et ce que la publicit ne dit pas, cest laugmentation du cot lutilisation et laugmentation des quantits de dchets

Quoi de mieux pour convaincre que lavis du bon docteur Franck...

Les conseils du Docteur Frank gyncologue, expert auprs des laboratoires N. Conseils pour une hygine intime quotidienne : Utiliser un produit doux spcialement formul pour la toilette intime sans savon, sans colorant et respectueux du pH naturel de la zone intime. Eviter lutilisation de gant de toilette qui favorise la prolifration des microbes. . 1 2 toilettes par jour avec un gel intime suffisent une bonne hygine intime. En complment, les lingettes intimes sont idales tout moment de la journe. . Vu sur le site Beiersdorf (2006).

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Notre bien-tre au pril de notre environnement ?

Un bain par jour ou un bain par semaine, cela fait une sacre diffrence en termes de consommation deau (potable). Quand on sait quen moyenne, on consomme 50 litres deau par douche ou 100 litres deau par bain, un bain ou une douche par jour entranent une consommation annuelle de 18 36 m3 deau. Sans compter que nous rejetons tout autant deaux usages dans notre environnement. Et les rserves deau potables ne sont pas inpuisables Evidemment, revenir aux pratiques dhygine de nos grands-parents parat difficile mais certains gestes peuvent limiter notre consommation comme lutilisation de la douche la place du bain Ct dchets, les produits dhygine gnrent plus ou moins de dchets demballage : Un savon de 250 g permet 4 fois plus dutilisations quun gel douche de 250 ml. Ce qui se traduit par une minimisation des dchets dans le cas des savons, qui varient de 3 71 g de dchets par an et par personne, alors que les gels douche en gnrent de 474 861 g par personne et par an.5 Si nous adoptions tous ces nouvelles pratiques de consommation, cela aurait un impact non ngligeable sur la gestion des dchets Cette multiplication des dchets (eaux usages, flacons de produits dhygine, lingettes jetables,) au nom de lhygine et du bien-tre personnel, nous mnera-t-elle une impasse ? Lre de lavnement de la propret individuelle sera-t-elle celle de la pollution collective ? Ou serons-nous amens prendre un nouveau tournant dans nos pratiques dhygine et de consommation pour prserver notre environnement?

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1 Sources : INS, Enqute socio-conomique 2001 2 LACRF est un mouvement fminin dducation permanente en milieu rural. 3 Savons et gels douche : enqute sur les produits et leurs emballages CRIOC 30.03.2001 4 Les lingettes jetables CRIOC, 31.05.2002 5 Savons et gels douche : enqute sur les produits et leurs emballages CRIOC 30.03.2001 Quelques ressources Lapprentissage de Nadia Khouri-Dagher, lire en ligne sur http://khouridagher.afrikblog.com, ou disponible en librairie lautomne 2006 Les manires de propret : du Moyen Age nos jours N.Mikaloff, 1991, Editions Maloine, 214 p. Le propre et le sale : lhygine du corps depuis le Moyen Age G. Vigarello, 1985 , Editions Seuil, Collection Points Histoire, 283 p. www.zestedestime.acrf.be: le site de la campagne de lACRF, tl.: 083/65.51.92 www.viefeminine.be: le site du mouvement fministe Vie fminine, tl.: 02/227.13.00 www.greenpeace.org/france/vigitox/ : site offrant des informations sur les toxiques domicile.

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NOTES PERSONNELLES

Cet outil aborde des questions relatives aux soins du corps et lhygine. Dans ce domaine du quotidien et de lintime, nos choix et nos pratiques semblent naturels et inbranlables, mais est-ce aussi simple que cela ? Quest-ce qui dtermine nos dcisions et nos habitudes de consommation ? En quoi le regard des autres nous influence-t-il ? Quel est le rle de la publicit ? La pression des industries ne fait-elle pas de notre corps lobjet denjeux commerciaux ? Quel est limpact de nos habitudes dhygine sur notre environnement ?

Cette brochure sadresse chacun dentre nous et interroge nos habitudes et nos rflexes de consommation. Elle peut contribuer construire un temps de recul et de rflexion.

Vous pouvez tlcharger cette brochure sur notre site www.questionsante.be