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MKG Fond Chap4 Segmention
MKG Fond Chap4 Segmention
Plan du chapitre
1. Dfinition, intrt de la segmentation 2. La dmarche de segmentation 3. Les diffrents critres de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation
La segmentation consiste dcouper un march dtermin en un certain nombre de sous-ensembles dindividus distincts aux comportements homognes lgard dun produit, dune marque ou dune entreprise dans le but de mener des actions commerciales spcifiques sur les segments ainsi dfinis.
Principales marques
Sundy,
Crunch,
Gerbl,
La Segmentation RATP
Segmentation par tranche d'ge :
Les JUNIORS : gs de 10 25 ans.
Les "Collgiens" : gs de 10 14 ans Les "Lycens" : gs de 15 18 ans Les "tudiants" : poursuivant leurs tudes et gs de 19 25 ans Les "Autres" : gs de 19 25 ans
Segmentation par frquence dusage des TC : Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 7 jours
par semaine
Les utilisateurs intensifs : 5 7 jours par semaine Les utilisateurs rguliers : 3 4 jours par semaine
Les EXCEPTIONNELS :
Les utilisateurs rares : utilisent les TC moins d1 jour/mois Les non utilisateurs : nutilisent jamais les TC
c. Ciblage
d. Dfinition de la politique marketing pour chaque segment
Forte frquentation
Faible prsentation
- 25 ans
25 ans et +
Sans enfant
Avec enfant
Urbains
Ruraux
Payeurs (10%)
Non-payeurs (90%)
Tourisme (80%)
Jus de fruits
Sirops
Soft drinks
Carbons
Colas
Non colas
Identification hommes et femmes plutt femmes tous ges 30 ans, mari pas presse sant parfois lecteurs sant pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur Perception de l'hygine dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin viter les caries lutte contre le tartre, beaut Attitude d'achat achat l'unit GMS en gnral pharmacie si ordonnance achat au coup par coup dentifrice en pharmacie ou parfois GMS
Les blanchisseurs
Les brosseurs
Poils durs ou medium Solide, qui dure anti-tartre, anti plaque fort srieux, sobre
Poils souples respect des dents respect gencives got peu agressif sobre, spcifique
Conclusion L'important est de se l'important est le produit laver les dents tous les dentifrice et bain bouche jours avec du dentifrice plus importants que la et une brosse dents brosse dents
Denivit
Fluocaril
Beaut
Sant
Tonigencyl
Gencives
Source : Mercator
Bonne sant. La vue continue de baisser, louie commence dcliner. La mobilit galement. Sant fragile. Forte consommation mdicale. Dbut des problmes dautonomie Augmentation des phnomnes de dpendance
Beaucoup de temps libre. Mais la prsence au domicile augmente. Problmes de solitude Baisse globale de Domicile ou maison Les grands toute activit de retraite ans deviennent le centre (plus de 85 ans) du monde. Les retirs (75 / 85 ans)
Source : Seniorscopie
Marketing global
Butagaz
Coca-Cola,
Marketing diffrenci
Crales
Couches-culottes
Marketing cibl
Tourisme
: ge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial gographiques : rgions, type d'habitat, catgorie d'agglomration... socio-conomiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse... psychographiques : personnalit, style de vie
Segmentation RFM
Rcence : ceux qui ont achet le plus rcemment Frquence : ceux qui ont achet le plus frquemment
9
1 = clients perdus depuis longtemps 2 = clients non confirms 3 = clients rguliers perdus rcemment 4 = clients rcents petit CA 5 = clients rcents fort CA 6 = clients rguliers en dcroissance 7 = clients rguliers petit CA 8 = clients rguliers en dveloppement 9 = trs bons clients rguliers
Montant
5 6 3
7 2 4 Rcence
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La bote outil du responsable marketing, Dunod
1 Frquence
RFM 13 15
Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et limage Ils ont potentiellement une plus forte prvision de commandes Achats rcents et frquents. La confiance existe et doit tre consolide. Taux de renouvellement potentiel de commandes infrieurs celui des trs bons clients
Bons clients
RFM 7 12
Action de dveloppement de la frquence dachat ou du montant par commande, coupl avec des actions de fidlisation : carte Actes de fidlisation par des offres spcifiques et rcurrentes : rductions, promotions sur certains produits Action de fidlisation et de dveloppement de leurs achats
Clients tides
RFM 1 6
Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude quils rachtent prochainement est faible 1ER achat, lanalyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes
Nouveaux clients
RFM 8
Inactifs
RFM 0
Spcifiques : 2. variables descriptives du 4. variables applicables un comportement lgard dun psychographiques (sociomarch particulier produit (ex : PQR : frquence styles, personnalit) : dachat et de lecture) produis culturels, tourisme, amnagement de la maison
Segments accessibles