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Cours Etudes de Marche
Cours Etudes de Marche
Hicham Mohammed HAMRI HDR Professeur Habilit Marketing et Logistique industrielle ENCG- Agadir
I notion du march
Dfinitions et concepts cls. Agents conomiques du march.
I- Notion du March
Concepts cls
Dans lensemble plusieurs vocables sont utiliss pour qualifier un march: March March March March March March potentiel actuel principal environnant support gnrique
Offreurs
Il peut sagir dune entreprise ou dun ensemble dentreprises offrant un produit ou un service plus au moins complet . En gnral, on distingue plusieurs situations de loffre: Situation de monopole Situation doligopole Situation de concurrence pure et parfaite
Mme si le concept marketing est n au 20me sicle, les enqutes sociales ne datent pas dhier. Ds lantiquit, les chercheurs ont toujours voulu mesurer un phnomne de sociologie collective appel : opinion publique ainsi pour mieux comprendre ce que pensait et voulait lopinion publique : Aristote : parlait dj des vertus politiques de lopinion publique . Machiavel : pensait que cest du peuple quil faut mriter laffection car il est le plus fort et le plus puissant .
Historique
Quelques dates :
En 1824 deux journaux Nord Amricains organisent (le Hartis Burces Peansylvanian et Raleich Star) organisent loccasion de llection prsidentielle les votes de pailles (bulletins de votes fictifs) pour pouvoir faire des pronostics mais faute de dlimitation prcise du phnomne tudi et dune mthodologie rigoureuse, toutes les tentatives pour mieux connatre lopinion publique ce sont gnralement soldes par un chec.
Le 19me sicle verra aussi un dveloppement de la statistique et des mathmatiques. Il faut attendre 1920-1925 pour que les chercheurs sintressent aux problmes techniques poss par lenqute car jusqu cette poque,le souci dobtenir des informations fiables et dignes de confiance tait absent des proccupations des enquteurs. Ds 1929 les phnomnes tudes de marchs voient le jour aux Etats Unis. Toute fois elles ne sy dveloppent vraiment quaprs la 2me guerre mondiale.
Ds 1940 ,le dveloppement de la science conomique, la psychologie sociale et la sociologie a rellement ouvert la porte aux tudes de marchs avec lapparition des techniques de sondage. En Europe : dveloppement aprs la 2me GM. Les annes 80 connaissent une croissance soutenue des tudes de marchs avec le dveloppement de linterview qualitatif individuel, extension des panels, lutilisation de linformatique dans les traitements des donnes et apparition des tudes de concurrences. Les annes 90 connaissent le dveloppement des tudes stratgiques.
Pour pouvoir sadapter ses publics et les influencer, une entreprise doit dabord bien les connatre. Tel est lobjet de ltude de march qui constitue le fondement de toutes les dcisions Marketing.
Dfinition
Ltude de march est lobservation, la collecte, lanalyse et la synthse occasionnelle ou permanente, tout au point de vue qualitatif et quantitatif des lments constitutifs de march pour permettre au responsable de lentreprise de dfinir les opportunits, les objectifs, les stratgies et dvaluer les actions dj entreprises.
Informations internes
Informations externes
Documentation (organismes publics, professionnels, privs) Enqutes auprs dexperts tudes qualitatives (motivations, tests) tudes quantitatives (sondages, panels).
Dcrire : consiste recueillir des lments dinformations sur des faits en vue dclaircir une situation donne un moment donn. Exple : tude de loffre dun produit X lanne t0.
Expliquer :il sagit de dfinir des relations entre des variables explicatives et des faits susceptibles dtre expliqus par ces variables . Exple : tude de motivation des consommateurs.
Prvoir :consiste gnralement projeter dans un futur plus au moins proche des tendances ou des relations constates dans le pass en vue de dfinir des situations prvisibles en termes de grandeurs , de comportementsetc. Exple : prvisions des ventes. Proposer : consiste apporter diffrentes solutions possibles un problme (dtermination de la meilleur dcision prendre compte tenu dun ensemble de contraintes prdfinies). Exple : recherche de noms de marques, optimisation dun plan mdia Vrifier : consiste contrler le bien-fond dune hypothse, dune proposition dun concept, dune action, dune politique Exple : audits marketing, tests de produits, de slogan
Dfinition
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. Ltude documentaire (ou desk research) est une analyse secondaire de donnes.
Elle consiste se demander si linformation recherche par lentreprise na pas fait lobjet dune tude antrieure par une entreprise ou une organisation pour son propre usage . Linformation peut tre dorigine interne l entreprise ou provenir dorganismes externes. Il sagit alors de rechercher cette information, de lanalyser et de la synthtiser.
Selon les cas, les objectifs dune tude documentaire peuvent consister : Prciser le type de couple produitmarch tudier. Affiner la dfinition des objectifs de ltude de march (investigation, hypothses).
Dcrire la structure de loffre. Dfinir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances observes. Prsenter la situation existantes en matire de canaux de distribution. Fournir une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxesetc.)
Les tudes antrieures. Plan marketing de lentreprise. Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes etc. Statistiques de ventes par produit, par secteuretc.
Tableaux de bord par grande fonction ( production, finance, marketing). Circulaires internes, rapports de conseils dentreprise, mmoires dtudiants tats comptables et financiers. Courrier des clients (suggestions, remarques) Systme dinformation marketing (SIM). ETC.
lapproche documentaire peut tre complte avec intrt par des entretiens avec les membres de lentreprise (chefs de services, reprsentants, cadres techniques, employsetc.) ou en relation avec elle (fournisseurs, revendeurs).
Les organismes publics et para-publics. Les associations prives. Les socits dtudes. La presse professionnelle. La presse gnraliste. Les annuaires et les banques de donnes. Les autres sources (bibliothque universitaires.etc).
Inadaptes Exemple : on veut comparer les parts de march en volume alors quon ne dispose que des parts de march en valeur. Errones Exemple : erreur de frappe ou dimpression
Incompltes
Exemple :les chiffres issus des syndicats professionnels ne comprennent gnralement que les entreprises adhrentes.
Fallacieuses
Exemple : parfois les donnes sont destines induire le lecteur en erreur pour des raisons diverses : politiques, fiscalesetc.
dfinition
lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.
Les tudes qualitatives auront prcisment pour but de: - Dlimiter le champ dinvestigation en permettant la formulation dhypothses.
- De rechercher les explications psychologiques au comportement du consommateur et les motifs qui le poussent lacte dachat.
- Mettre en vidence les attitudes vis vis dun produit ou dun service et limage quen a le consommateur. - Dceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible dexercer une influence ,et de faciliter le choix dune stratgie de communication.
Nous aborderons successivement trois types de techniques : Les entretiens Les techniques de groupes Les tests projectifs.
A- les entretiens
Les entretiens sont gnralement classs suivant leur degr plus ou moins lev de directivit, on distingue ainsi : a. lentretien non directif. b. Lentretien semi directif. c. Lentretien directif.
a-Lentretien non directif (ou on profondeur). Linterview est invit dvelopper de faon extensive et dans ses propres termes, le thme propos par un psychologue. Le but est de comprendre les systmes de valeurs , les motivations, les raisons de comportement et les processus de dcisions des consommateurs. Citons divers thmes dtudes : les modes de dplacement, les encyclopdies, lamnagement du cadre de vieetc.
Lors de lentretien, le rle du psychologue est primordiale. Il doit sabstenir dintervenir aprs avoir donn la consigne de dpart. Il ne doit mettre ni avis ni jugement et faire preuve de neutralit, accepter les silences. Pour cela il a recours aux techniques dites daide et de reflet, consistant, par exemple, reformuler ce qui vient dtre dit.
La dure de lentretien peut varier de dheure 1 heure et demi, selon le thme. Le nombre dentretien varie de 2030, sans chantillons reprsentatifs, mais avec une rpartition ouverte selon les facteurs dterminants ( sexe, age). Le texte enregistr au magntophone est retranscrit en vue de lanalyse du contenu.
Comme lentretien non directif, linterview est invit sexprimer de faon exhaustive sur un thme, mais sil naborde pas de lui- mme un des sous-thmes, dtermins lavance par un guide dentretien, le psychologue doit lamener en parler. Ce type dentretien, plus structur, est frquemment employ en marketing.
Les questions sont ouvertes , mais standardises et poses dans un ordre dtermin. Linterview exprime son opinion comme il lentend, mais dans un cadre de rfrence bien dfini.
Ce type dentretien suppose que lon ait dj une certaine connaissance du niveau dinformation des personnes interroges.
Au lieu dtre enregistr au magntophone , lentretien fait lobjet dun relev papier- crayon, ce qui en acclre le traitement. Le succs de cette formule tient son moindre cot et sa rapidit.
Regroupement et Synthse
On regroupe les entretiens individuels en sous- ensemble prsentant des traits communs. Le rsultat de ce travail est une sorte de modles qui, tenant compte des traits communs et des diffrences, est explicatif de lutilisation dun produit par telle catgorie de personne, il permet dmettre des hypothses sur les attitudes concernant le domaine tudi.
Contrle
Le rsultat est ncessairement trs diffrent du contenu des entretiens individuels :cela peut tenir la subjectivit de lanalyste mais galement au biais que constituent les entretiens plus conformes aux hypothses de dpart .Il sera donc utile de comparer les entretiens individuels avec les conclusions. Car les thmes apparaissent rapidement , en gnrale aprs lanalyse dune dizaines dentretiens, les suivants servants enrichir les thmes dgags, mais rarement en introduire de nouveaux.
Les groupes peuvent fournir des informations intressantes et relativement peu coteuses. Une tude portant sur 34 groupes peut tre conduite, analyse et faire verbalement lobjet dun rapport en deux semaines. Leur objectif est dobtenir des informations sur un problme caractre collectif plutt quindividuel, comme lvaluation de plusieurs positionnement publicitaire pour le lancement dun nouveau produit par exemple.
2- Organisation
Lamnagement de la salle doit tre conu pour crer une ambiance dtendue, facilitant la mise en confiance .Il est frquent de filmer la runion , ce qui permet au client , install dans une salle vido, dassister au droulement , et au psychologue danalyser ultrieurement la dynamique du groupe .la dure moyenne des runions de groupe varie de 2 4 heures selon le thme.
3- Droulement
le rle de lanimateur est :
De sassurer de la participation de tous les intresss, en particulier en veillant ce quaucun membre du groupe ne joue un rle de leader.
De favoriser les interactions entre participants. Une rgle couramment admise dans la profession est de sappuyer sur deux runions de groupe pour consolider la validit des rsultats. Un mode frquent de rpartition est le suivant : un groupe Agadir , lautre Casablanca , ou encore un groupe dutilisateurs actuels dune marque et un groupe danciens utilisateurs , dont on cherche connatre les raisons dabandon.
1- Test dAssociation de Mots Linterview doit associer des marques, des produits des mots, des personnages ou des animaux typiques.
2-Test dExpression on demande linterview de complter des phrases : Une personne qui lit la vie conomique est. . conomie et entreprise est un magazine qui intresse les.. .
3-Techniques utilisant des images la plus connue est le T.A.T (Test dAperception Thmatique ), linterview doit dfinir une situation conflictuelle reprsente sur des dessins quon lui montre, et qui servent de support son discours.
A- Dfinition et objectifs
La crativit dsigne laptitude produire des solutions nouvelles des problmes sans utiliser un processus logique, mais en tablissant des rapports dordre lointain entre les faits . (Guy Aznar)
Pour sexprimer avec efficacit , la crativit doit runir deux facteurs : un groupe plus apte quun individu mobiliser et multiplier les nergies de chacun, et des techniques appropris. Les objectifs des groupes de crativit sont en particulier, de rechercher des solutions nouvelles, des ides de produits. elles sont galement utilises pour la recherche en publicit , en promotion des ventes , ou pour gnrer des noms de marquesetc.
2-
La synectique
Cette technique a t dvelopp par J.J GORDON et G.PRINCE partir de 1944. la force cratrice du groupe vient dune systmatisation des processus dinvention tels que lanalogie . la prsence aux runions dun expert , si elle est prconise, semble en ralit tre un frein par llment critique quelle introduit.
3-
le groupe SYNAPSE
Cre en France par GUY AZNAR , il reprend les techniques du brainstorming et de la synectique , et dveloppe des techniques originales en particulier, le groupe synapse insiste sur la ncessit de donner aux participants une formation aux techniques de groupe.