1

LA SERVUCTION ON LINE :
POINTS COMMUNS ET SPCIFICITS FACE LA
SERVUCTION TRADITIONNELLE

William SABADIE
Matre de Confrences
IAE - Universit de Lyon 3
Equipe de recherche IRIS
Email : sabadie@univ-lyon3.fr
Eric VERNETTE
Professeur des universits
I.A.E. de Toulouse
Laboratoire de recherche C.R.G-Marketing
Email : vernette@univ-tlse1.fr

2
LA SERVUCTION ON LINE :
POINTS COMMUNS ET SPCIFICITS FACE LA
SERVUCTION TRADITIONNELLE
Rsum
Lobjectif de cette communication est dexpliquer en quoi la relation mdiatise par un site Web
peut tre envisage comme une relation de service et le site Web comme un lment du systme
de servuction. Corrlativement, il sagit dtudier les points communs et les spcificits des
servuctions lectronique et traditionnelle. Le propos est de montrer que la littrature sur les
rencontres de services traditionnelles et sur limpact de la technologie dans les services fournit
une base thorique solide pour le management des relations lectroniques.
Mots cls : servuction, relations lectroniques, rencontre de service, Internet
Abstract
The objective of this communication is to explain in what ways the contact mediated by a Web
site can be regarded as a relation of service and the Web site as an element of the system of
servuction. Correlatively, the question is to study common points and specificites of electronic
and traditional servuctions. We want to show that the literature on the traditional service
encounters as well as on the impact of technology on the delivery of services allows one to
provide a solid theoretical basis for the management of electronic relations.
Key words : servuction, electronic relations, service encounter, Internet
Remerciements
Les auteurs remercient Jean-Philippe Galan pour ses suggestions.

3
Parmi le grand nombre de questions thoriques et managriales conscutives la diffusion des
services internet, tant dans les domaines du B to B et B to C, celle de la pertinence des modles
et concepts traditionnels du marketing constitue un champ de rflexion et de recherche majeur
(Dubois et Vernette, 2001). En effet, le concept de e-marketing ne bouleverserait pas
ncessairement tous les schmas et modles traditionnels de comportement du consommateur,
mme sil impose des ajustements et des reformulations majeurs, comme ceux proposs par le
modle dimmersion dHoffman et Novak (1996) ou de Novak, Hoffman et Yu (2000). Ainsi un
concept marketing classique, tel que celui de servuction (Eiglier et Langeard, 1987) pourrait
conserver un clairage thorique intressant pour le marketing management dun site internet, au
prix dadaptations lies au fonctionnement du Web. Dans la mme direction, Filser (2001)
montre les apports et les limites des modles traditionnels de choix dun point de vente,
lorsquils sont appliqus dans un contexte de commerce lectronique.
Cependant, lInternet cr un univers virtuel, tel que la distinction traditionnellement opre par
le marketing entre produits et services sur la base de leur tangibilit na plus forcment de sens
(Volle, 1999). Plus particulirement, les sites de e-commerce, tels que Amazon.com
rvolutionnent la vente de produits de grande consommation en abolissant la frontire entre
produits et services. Mme si les produits vendus sont bien rels, ce qui est prsent au
consommateur n'est qu'un avatar, une abstraction, les produits et les services sont accessibles
sous une forme digitalise identique au travers dun rseau dinformation unique (Rayport et
Svioka,1995). De plus, l'intangibilit des produits sur le Web facilite l'intgration des services
dans l'offre des distributeurs (Grnroos et al., 2000). Aujourdhui les vendeurs en ligne ne
fournissent pas quun choix de produits mais un accs 24 heures par jour toute lanne, une
diminution des barrires gographiques grce des cots et des dlais de livraison de plus en
plus faibles, un support pour la slection de produits De telle sorte que le site Web est devenu
le lieu de la rencontre de service. Mais lintangibilit de la relation dpasse le cadre du ecommerce. Ce constat est galement valable pour des sites informatifs ou ludiques. Le propos est
de montrer que la nature de la relation lectronique peut amener chercheurs et managers
sinspirer des principes de management dune servuction.
L'objectif de cette communication est dvaluer en quoi la distribution lectronique peut tre
considre comme une relation de service et le site Web comme un lment du systme de
servuction (Eiglier et Langeard, 1987). Le site Web est dfini comme l'interface technologique
qui soutient la rencontre de service (service encounter) entre l'entreprise et ses clients. Dans un
premier temps, nous envisageons les apports du marketing des services au management de la

4
relation mdiatise par un site Web. Il sagit donc de montrer que la littrature sur les rencontres
de service, sur la qualit de service, ainsi que sur l'impact de la technologie sur la dlivrance des
services permet de fournir une base thorique solide pour apprhender la relation entre un
fournisseur et un client mdiatise par un site Web. Nous prsenterons les analogies quil est
possible dtablir entre les concepts de service traditionnel et lapproche des services on
line . Dans un second temps, par un effet de feed-back, les nouvelles technologies, et
notamment celles qui permettent le libre service, modifient la conception traditionnelle de la
rencontre de service. Nous soulignerons ainsi les implications managriales dcoulant de ces
spcificits et tracerons quelques pistes de recherche pour la servuction lectronique.
I - LE SITE WEB COMME INTERFACE DE LA RENCONTRE DE SERVICE
Eiglier et Langeard (1987) ont une conception systmique de la production du service : le service
constitue lobjectif et le rsultat du systme de servuction dun prestataire. La servuction est
dfinie comme lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et
humains de linterface client-entreprise ncessaires la ralisation dune prestation de service
dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins. Dans
loffre de service, on distingue souvent les services principaux ( core service ) qui satisfont le
besoin principal du client et les services auxiliaires ( peripheral services ) qui facilitent laccs
au service de base ou y ajoute de la valeur (Eiglier et Langeard, 1987 ; Grnroos, 1984, 1993).
Le service rsulte de linteraction de trois lments de base ncessaires sa production et sa
distribution : le client, le support physique et le personnel en contact qui subissent, en arrireplan, la coordination du systme dorganisation interne lentreprise et la prsence des autres
clients. Le concept de servuction souligne limportance du processus. Le service, en tant que
rsultat, ne peut tre dissoci de la manire selon laquelle il est fourni (Grnroos, 1984). La
rencontre de service (service encounter) est dcrite comme le moment de vrit au cours
duquel les clients et les employs coproduisent le service (Bitner, 1990, 1995 ; Eiglier et
Langeard, 1987 ; Zeithaml et al., 1988).
Le marketing des services repose sur les spcificits de ce secteur dactivit : lintangibilit,
linsparabilit et lhtrognit. Les services sont traditionnellement considrs comme
physiquement intangibles, ils sont un acte de la part du prestataire et une exprience pour le
bnficiaire (Bateson, 1977). Le processus de production dun service est simultan sa
distribution et sa consommation (Eiglier et Langeard, 1987 ; Grnroos, 1984). Les services

5
sont htrognes dans la mesure o ils reposent sur une relation interpersonnelle et que leur
valuation est la fois situationnelle et subjective.
Chercheurs et managers ont envisag les consquences de ces spcificits sur le management de
la relation entre les clients et lentreprise. Or, toutes les entreprises, quel que soit leur secteur
d'activit, crent une relation de service lorsqu'elles dcident de mettre en ligne un site Web.
Corrlativement, la question qui se pose est de savoir si le concept de rencontre de service est
applicable et opportun pour dfinir la nature de la relation entre un vendeur virtuel et ses clients.
Par consquent, il est intressant comparer les principes de management de la relation dun
service traditionnel avec ceux dun service lectronique, en partant des trois grandes spcificits
reconnues pour le concept dun service traditionnel.
1.1 Intangibilit
Les services sont caractriss par leur intangibilit. Demble, on constate que lInternet renforce
cette caractristique dans la mesure ou lexprience dachat se droule dans un environnement
virtuel. Les produits et les services existent comme des informations numriques (Rayport et
Svioka, 1995). Le site Web soutient la rencontre de service en remplaant linfrastructure
matrielle traditionnelle des prestataires et peut tre conu comme un magasin virtuel (Filser,
2001). Cette accentuation de lintangibilit des services lectroniques a des incidences sur
lajustement de loffre la demande, la protection de loffre et son valuation (cf. tableau 1).
Certaines facilitent le processus de gestion de la servuction on line, dautres le compliquent.
Ajustement de loffre la demande
Dans environnement de service traditionnel, lajustement de loffre la demande est un
problme crucial. Les activits de services sont souvent soumises aux fluctuations temporelles de
la demande. En cas daffluence, le prestataire est oblig dadapter son potentiel de production ou
de refuser des clients. Sil accepte un nombre de clients suprieur ses capacits, il court le
risque de crer de linsatisfaction (temps dattente, dlais de livraison, erreurs dans la prise de
commande, etc.).
La distribution lectronique des services nest que partiellement soumise ces effets, do un
avantage potentiel en terme de flexibilit de la servuction. LInternet permet de proposer rseau
de distribution international, 24h/24h, un grand nombre de clients. Il est toujours possible de
surdimensionner le serveur (nombre daccs simultans, vitesse de transfert des donnes) pour

6
faire face des pointes de trafic limites dans le temps, par un investissement technologique
dun cot acceptable. En revanche, la matrise de lencombrement du rseau et lquipement
personnel des clients en informatique nest pas matrisable en B to C. On peut cependant noter
que cette contrainte est plus facile grer dans le cas de services Intranet. Au fond, dans un
environnement lectronique, lajustement des capacits de loffre la demande concerne
essentiellement le systme dorganisation en back-office. En effet, la servuction nimpose pas
ncessairement la prsence physique du personnel de contact (le traitement des rclamations ou
laide en ligne peut conduire prvoir un personnel via une plateforme tlphonique par
exemple). La performance du prestataire repose en grande partie sur la flexibilit et la ractivit
de la chane logistique qui assure notamment la gestion des stocks, la livraison des produits et le
service aprs-vente. Remarquons enfin que, lexistence de produits manquants a souvent pos
problme pour lexcution de la commande du panier lectronique , bien quen thorie, la
gestion des stocks soit facilite par lautomatisation des processus de saisie lectronique de la
commande.

7
Tableau 1 - Lintangibilit de la servuction traditionnelle versus lectronique

Caractristiques
AJUSTEMENT OFFRE ET
DEMANDE

Capacits de servuction

Servuction

Servuction

Traditionnelle

Electronique

Focalisation sur

Focalisation sur ladquation

ladquation des moyens de de la logistique (prparation,

distribution la demande

manquants, expdition)

Difficile ou coteuse

Flexibilit thorique aise

Yield management

(accs, vitesse) ; en pratique

difficile contrler (saturation
rseau).

Ajustable mais coteux

Gestion du temps dattente

(personnel de contact)

Ractivit technique possible

Traitement en temps rel

Gestion des rclamations

possible

Traitement en temps rel

difficile ou coteux ; Hot

PROTECTION DE LOFFRE
CRITRES DVALUATION

Protection difficile

line
Protection difficile, voire

Difficults pour valuer

impossible
Identique avec un risque peru

loffre avant la production

plus fort (scurit transaction,

livraison, dlais)

8
Protection des services
Loffre de services est facilement imitable dans la mesure o elle ne peut tre brevete. De la
mme manire, on constate labsence de protection lgale sur le concept de site Web, son
ergonomie et mme ses lments graphiques. Malgr tout, la marque et le nom de domaine sont
protgeables pour un cot trs modique. Dune manire gnrale, lutilisation de la technologie
et de la distribution lectronique ne constituent pas un avantage comptitif long terme (Volle,
1999 ; Tomiuk, 2000). Cest pourquoi, la qualit des services reste le principal moyen de
diffrenciation des offres lectroniques et de fidlisation des clients.
Evaluation des services
Lintangibilit rend difficile lvaluation dun service avant, et mme parfois aprs sa
consommation (Eiglier et Langeard, 1987). Par comparaison avec lacquisition de produits
tangibles, lachat de services est peru comme prsentant un degr de risque plus lev durant les
phases pralables lachat.
Les caractristiques de la distribution lectronique participent renforcer ce sentiment de risque.
Lachat en ligne prsente des incertitudes quant aux caractristiques des produits/services
commands et la fiabilit des procdures mises en uvre par le prestataire (dlais de livraison,
scurit des paiements, gestion des rclamations, etc.). Dautre part, les problmes de scurit et
de confidentialit constituent un rel obstacle son dveloppement. Enfin, dans un
environnement de service traditionnel, la confiance repose notamment sur la relation
interpersonnelle qui est absente de lenvironnement lectronique. Ceci constitue un handicap
certain pour la servuction lectronique face la servuction tradionnelle.
Face ce constat, les prestataires doivent utiliser des rducteurs de risques. Cases (2002)
distingue les rducteurs de risques lis aux consquences dun mauvais achat (lments
garantissant lchange du produit, le remboursement) et ceux lis lincertitude de lachat (la
connaissance de lenseigne et/ou la marque, lavis des autres clients, la crdibilit et la prcision
de linformation).
Le distributeur peut amliorer la confiance des clients chaque tape du processus dachat.
Labsence de contact physique avec le prestataire lors de lachat en ligne renforce le besoin de
clart et de prcision des informations sur loffre. Les possibilits graphiques et interactives
dInternet permettent dadapter la forme et le contenu des informations dlivres aux internautes
selon leurs attentes et leurs motivations (cf. annexe 1). La crdibilit de linformation peut tre

9
renforce par la dimension sociale de lexprience de service. Par exemple, certains vendeurs
proposent leurs clients de prendre connaissance et mme de discuter avec dautres clients pour
connatre leurs avis sur loffre ( ce sont des gens qui ne travaillent pas pour eux alors je peux
croire ce quils disent ). Dussart (1999) parle de transparence qui permet aux clients tout
comme aux vendeurs de diminuer le risque peru de la situation. Les clients peuvent galement
avoir la possibilit de tester les produits ou services (les shareware par exemple.) et/ou de faire
des simulations. Muylle et al. (1999) parlent de virtualit (marketplace anchorage) : les
opportunits offertes lutilisateur dexprimenter virtuellement, de simuler la ralit (observer
un objet sur tous les angles en cliquant sur les parties qui nous intressent, faire un devis gratuit
dune assurance auto).
Le distributeur peut rassurer les clients en fournissant un accus rception de la demande ( ds
que jai command jai de suite un mail, puis jen reois un autre quand ils ont reu un disque
puis un troisime pour me dire quils lont bien envoy) et en les informant de son bon
droulement. Parfois, les clients ont aussi la possibilit dannuler des commandes (Amazon.fr
laisse ses clients la possibilit dannuler leur commande tant que cette dernire na pas t
expdie).
En labsence dlments objectifs de nature attnuer le risque peru, limage de marque et la
notorit semblent des rducteurs de risque potentiellement trs important. Des tudes
empiriques semblent montrer que le nom de marque est important lorsque les attributs dun
produit sont difficiles valuer en ligne (Donthu et Garcia, 1999). Selon Filser (2001),
lintgration du site Web dans un ensemble de canaux de servuction contribue laccroissement
de la confiance des clients. Dans ce cas, linterface Web offre des leviers de synergies en
sappuyant sur la force du capital de marque des rseaux de distribution traditionnel des
enseignes (Fnac, Nouvelles Frontires, La Redoute,etc). De plus, la possibilit doffrir
linternaute un contact interpersonnel, activable tout moment. dun simple clic, constitue un
rducteur de risque intressant.
Enfin, les politiques en matires de confidentialit des donnes personnelles et de scurisation
des paiements contribuent rassurer linternaute et influencent la qualit de lexprience dachat
en ligne (Cases, 2001 ; Korgaonkar et Wolin, 1999). Hoffman et Novak (1999) remarquent que
les utilisateurs qui refusent de fournir des informations personnelles seraient prt la faire si le
site expliquait comment ces donnes sont employes (cf. annexe 2).

10
1.2 Insparabilit
La simultanit de la production, de la consommation et de la distribution dun service a
plusieurs consquences : dune part, la qualit de linteraction entre le client et lentreprise est
dterminante pour la russite de la servuction, dautre part, le client participe la production du
service, enfin des interactions se produisent entre les clients consommateurs du service. Dans un
environnement de service lectronique, ces trois lments existent de la mme faon, et
caractrisent ainsi la nature interactive dune relation mdiatise par un site Web (cf. tableau 2).
Tableau 2 - La simultanit de la servuction traditionnelle versus lectronique

Servuction

Servuction

Traditionnelle
Interaction homme/homme

Electronique
Interaction homme/machine

Participation des clients

Contrle des clients

Cohabitation des clients

Communaut virtuelle

Interaction
Traditionnellement, la russite de linteraction entre les clients et lentreprise repose sur le rle
du personnel en contact (Parasuraman et al., 1985 ; Bitner, et al., 1990 ; Hartline et Ferrell,
1996 ; Salerno, 2001). Par exemple, Bitner et al. (1990) ont identifi trois sources de satisfaction
ou d'insatisfaction des clients vis--vis d'une relation de service : la capacit du personnel
personnaliser le service, la rsolution des problmes et les lments inattendus qui surviennent
durant l'exprience.
Lutilisation de la technologie modifie la nature de la rencontre de service (Dabholkar, 1994 ;
Bitner et al., 2000 ; Meuter et al., 2000). Elle se substitue la rencontre interpersonnelle. Dans
un environnement Internet, si la qualit de la servuction repose toujours sur les lments de
linteraction, cest le site Web lui-mme qui soutient la relation. Pour Ghose et Dou (1998),
linteractivit est un facteur multidimensionnel qui, sur le site Web, se manifeste par des
fonctions spcifiques telles que les liens hypertextes, les assistants virtuels ou les outils de
simulation. L'interaction avec le site est vue comme l'tendue avec laquelle l'utilisateur peut
participer en modifiant la forme et le contenu du site en temps rel (Deighton, 1996). Les

11
particularits du Web font que le site commercial fournit l'occasion au consommateur d'adapter
l'environnement d'achat ses besoins. Finalement, par rapport une servuction classique, le econsommateur est en mesure de crer son propre service, sans sur-cot financier, do un
accroissement potentiel de valeur du service offert : certains auteurs voient dans cette possibilit
technique et parlent de mass-customazation . On remarquera, comme nous lavions not en
introduction, que de ce point de vue, il devient difficile de sparer dans lInternet les produits des
services purs : ainsi quand Dell offre au e-consommateur la possibilit de construire son
ordinateur sur-mesure, les interpntrations du tangible et de lintangible sont maximales, ce qui
conduit la production dun output hybride mi produit, mi service.
Plus gnralement, lintroduction des technologies de self-service en gnral et de lInternet en
particulier conduit sinterroger sur la nature des interactions entre les clients et les employs
dans le marketing des services (Dabholkar, 2000 ; Meuter et al., 2000). En effet, il nest plus
ncessaire de proposer physiquement la prsence dun vendeur qui facilite la transaction : la
gnralisation des guichets bancaires automatiss fournit un bon exemple de cette volution.
Mais cependant, la substitution des lments relationnels de la servuction par une interface
homme/machine peut ne pas convenir tous les types de prestations. Ainsi que le notent Walker
et Craig-Lees (1998), quand une relation interpersonnelle est normalement attendue, il faut
veiller ce que la technologie ne cre pas une distance avec le client. Ce point est confirm par
Galan et Sabadie (2001) qui montrent que la majorit des internautes souhaitent disposer d'un
contact par courrier ou par discussion en ligne sur une site Web commercial (" l'essentiel c'est
que l'on puisse avoir quelqu'un qui parler au cas ou l'on aurait un problme... a aura beau tre
trs simple, trs clair, pour certains pour moi se sera srement trs compliqu. Il faut vraiment
soit que je puisse poser des questions directe et que j'ai une rponse soit par l'intermdiaire de
quelqu'un soit par un systme de rponses dj prtablies"). Ces contacts peuvent servir
recueillir et traiter les rclamations des clients dont l'importance a t souligne par Bitner et al.
(1990). Ils peuvent favoriser l'expression des clients en cas de problme et permettre la
correction rapide d'ventuelles erreurs. Le vendeur en ligne peut galement mettre la
disposition de ses clients des outils d'assistance pour les informer et les guider tout au long du
processus d'achat ou de consommation (cf. annexe 3). Ces outils ont notamment pour rle de
pallier l'absence du personnel en contact qui pouvait orienter et conseiller les clients (FAQ,
assistant virtuel, messagerie, conseil en ligne).
Malgr tout, ces aides ne sont pas toujours aisment mobilisables, car toute servuction online implique pour le consommateur un apprentissage minimal, plus ou moins important selon

12
son expertise antrieure et ses caractristiques socio-dmographiques, do une perte de valeur
potentielle du service lectronique par rapport une servuction traditionnelle. La qualit de
lergonomie du site devient alors un attribut dterminant pour le choix dun site et la satisfaction
conscutive sa visite (Gonzales, 2001 ; Ladwein, 2001).
Rle des clients
Le client est un acteur du systme de servuction. La participation du client se mesure par le degr
deffort, en termes physiques et mentaux, ncessaire la production et la ralisation du service.
Cette participation offre la possibilit de personnaliser le service rendu (Hartline et Ferrell,
1996 ; Salerno, 2001). Mais elle constitue galement une source dimprvisibilit et derreurs
lorsque le client nadopte pas le script dfini par le prestataire.
Dans un environnement de service traditionnel, la participation du client se concrtise par les
interactions entre le support physique et le personnel en contact. Le client doit fournir de
linformation et utiliser les diffrents lments de la servuction. Cest pourquoi, il doit tre form
et inform de faon amliorer sa participation au processus de prestation de services. Un client
qui sait formuler sa demande, en connat et en comprend les implications, sera mieux servi, plus
rapidement.
La capacit relationnelle de lInternet en gnral et celle dun site Web en particulier modifient
fondamentalement la conception traditionnelle de lexprience de service. Linternaute participe
plus quavec tout autre mdia de distribution la rencontre de service. Cest lui qui entre en
relation avec lentreprise. Il dcide du moment et du lieu de la relation. De plus, il contrle
lexprience de service en organisant par lui-mme sa navigation selon ses attentes et son degr
dexpertise. Le site Web est linterface qui permet de soutenir la coproduction du service. Le rle
du concepteur est dutiliser le potentiel relationnel que lui offre la technologie afin de permettre
la participation du client en lui proposant une interface facile utiliser, efficace, conviviale et un
contenu qui corresponde ses attentes. Labsence de contact avec les employs ncessite que le
site soit suffisamment avanc techniquement et facile utiliser pour le client. Le client doit
acqurir les connaissances et les comptences pour naviguer et utiliser le site Web. Le prestataire
peut galement proposer des outils daide en ligne qui se substitue au contact interpersonnel. Un
examen du modle dimmersion ( flow ) propos par Hoffman et Novak (1996) montre que la
plupart des variables trouvent leur origine dans le concept dinteractions entre le site et le
consommateur. Par exemple, lors dune visite de dcouverte dun site, linternaute tend adopter
un comportement de nature exprientielle : les interactions doivent lui faciliter lapprentissage,

13
puis la matrise du site, de faon fournir une carte du service quil pourra mobiliser
ultrieurement. Une bonne organisation du site (arborescence, ergonomie, attractivit, lisibilit)
devrait augmenter la quantit des interactions entre lhomme et la machine (nombre de pages
vues, dure de visite), mais aussi la qualit des interactions (attention, ractivit, exploration plus
profonde), ce qui favorise limmersion de linternaute.
De surcrot, le potentiel interactif dun site permet un change bi-directionnel et un fort degr de
contrle des clients (Costes, 1999). La variable de contrle est particulirement importante dans
le contexte dune technologie de self-service (Dabholkar 1996 ; Eastlick, 1996 ; Meuter et al.,
2000 ; Zeithaml et al., 2001). Elle influencerait positivement les valuations de la qualit des
services. Eastlick (1996) montre que le contrle de linternaute sur le magasinage et la
personnalisation sont des lments cls de lintention dutiliser le tl-shopping interactif. La
perte de contrle constitue galement une source de frustration (Helme-Guizon, 2002). Par
exemple, lchec dune recherche dinformation, ou lobligation de tlphoner un conseiller
pour obtenir un renseignement peuvent tre vcus comme des lments trs ngatifs. La
spcificit de lInternet en tant que media dinformation (Ladwein, 2001) fait que les internautes
ont des attentes leves quant la largeur de lassortiment de produits/services, la qualit des
informations sur loffre et la facilit daccs ces informations. La perte de contrle induit des
cots psychologiques, financiers et temporels.
Parasuraman (2000) suggre de segmenter les clients selon leur prdisposition adopter des
nouvelles technologies au travers de concept de Technology Readness Index , cest--dire la
propension des consommateurs adopter et utiliser une nouvelle technologie pour atteindre un
but professionnel ou priv. La recherche de Eastlick (1996) montre que lattitude ou les
croyances des individus par rapport au magasinage en ligne sont de bons prdicteurs de leur
propension adopter ce mode dachat. De la mme manire, le rle des clients via Internet doit
tre congruent avec leurs capacits, leurs connaissances et leur familiarit avec ce mdia
(Kolesar et Galbraith, 2000).
Dimension sociale
La prsence dautres consommateurs durant le processus de production est une des consquences
les plus importantes de linsparabilit. Le plus frquemment, dans les services traditionnels, la
prsence dautres clients est perue ngativement car elle constitue une gne, une entrave la
disponibilit des locaux et du personnel, une attente supplmentaire. On remarquera cependant
que, dans dautres cas, la prsence dautrui est souhaite : comme preuve du succs du

14
prestataire, elle rassure ; en tant qulment de convivialit, de partage dune exprience.
Internet permet de crer et de soutenir une relation interactive entre les diffrents utilisateurs du
site Web, mais celle-ci sera dune autre nature que celle propose par les services classiques (cf.
annexe 4). La dimension communautaire dun site Web repose sur lintensit des relations qui
stablissent entre les internautes se connectant (Hendon et Hendon, 1998). On peut distinguer
un continuum sur lequel ces relations peuvent constituer un lment cl de loffre de service (les
sites de ventes aux enchres ou dachats groups), apporter une valeur ajoute (forums de
discussion dinternautes experts dun domaine), ou rassurer les clients (consultation des critiques
des acheteurs).
1-3 Htrognit

La nature systmique de la production dun service explique lhtrognit possible de la

prestation rendue. Toute modification de la performance dun des lments de la servuction peut
influencer son rsultat (Bateson, 1977 ; Zeithaml et al., 1985). Thoriquement chaque exprience
est unique. Lhtrognit des services pose le problme de la standardisation de loffre ou de
son individualisation (cf. tableau 3).
Tableau 3 - Lhtrognit de la servuction traditionnelle versus lectronique
Servuction

Servuction

Traditionnelle

Electronique

Standardisation

Standardisation

ou

et

Personnalisation

Personnalisation

Dans la servuction traditionnelle, linterface fournisseur-client peut tre utilise pour mieux
connatre les besoins spcifiques de chaque client et apporter un service qui pourra tre peru
comme sur mesure . Au contraire, la standardisation cherche homogniser les prestations,
diminuer les cots et augmenter la rapidit du service.
Les problmes lis lhtrognit sont moins vidents sur Internet en raison de
luniformisation des transactions mdiatises par un ordinateur. Les avantages de la technologie

15
peuvent reposer sur la standardisation des services, la diminution des cots administratifs relis
chaque transaction et la rduction du nombre de contacts entre les employs et les clients. Ainsi,
la principale cause de lhtrognit, la relation de contact avec les employs, est supprime.
Nanmoins, de nombreux lments sont difficiles contrler, dans le cas o cest client qui
construit lui-mme la servuction.
La personnalisation est galement le principal argument pour introduire la technologie (Bitner et
al., 2000). Traditionnellement, le succs dune rencontre de service repose sur la capacit du
personnel en contact sadapter aux attentes des clients par son coute, sa disponibilit et ses
comptences. Dans un environnement lectronique, la personnalisation de la relation repose sur
les fonctions interactives du site Web. La cration et lexploitation de bases de donnes
informationnelles permettent aux employs et/ou au site Web de proposer des services adapts
aux profils des clients (cf. annexe 5). Chaque visiteur, en fonction des caractristiques
individuelles dclares, volontairement ou enregistres son insu par le site Web (les
cookies ) peut se voir proposer un contenu et une structure de site spcifique (Alba et al.,
1997 ; Korgaonkar et Wolin, 1999). La relation de service mdiatise par un site Web trouve son
aboutissement logique lorsque le consommateur cr le service par lui-mme en dfinissant les
caractristiques du produit et/ou les conditions de vente quil recherche. Ainsi, le succs de Dell
sexplique au moins autant, sinon plus, par la possibilit dun service interactif de construction
sur-mesure de son micro-ordinateur, que par les qualits intrinsques du produit.
II - LA SERVUCTION ELECTRONIQUE : IMPLICATIONS SPECIFIQUES ET VOIES
DE RECHERCHE
Nous avons montr dans le paragraphe prcdent que le concept classique de servuction, offre
une bonne approche du marketing lectronique, en considrant le site Web comme une
exprience de service. Nous allons maintenant prolonger ces rflexions, en envisageant quelques
implications managriales qui, bien que sappuyant sur les principes de la servuction classique,
rvlent aussi des spcificits propres la servuction lectronique. Dans un second temps, nous
dgagerons les voies de recherche qui nous semblent ncessaires dans le domaine de la
servuction on line .

2-1 Quelques implications managriales

16
-

Primaut de la qualit des interactions lectroniques

Traditionnellement, la relation entre le personnel en contact et les clients est considre comme
llment contribuant le plus la qualit dune exprience de service. En transposant ce principe
au service lectronique, on constate que ce sont les capacits interactives dun site Web qui se
substituent au personnel en contact, et deviennent de ce fait le cur stratgique la servuction
lectronique. En largissant ce principe celui des interactions entre les clients, Wolfinbarger et
Gilly (2000) considrent que, dans le cadre dun objectif exprientiel de visite dun site, cette
possibilit dinteractions avec dautres acheteurs (recommandations, valuations par les clients
des services, etc.) constitue une attente dterminante des internautes.
Ainsi, toute entreprise qui souhaite basculer un service traditionnel vers le mdia
lectronique doit au minimum concevoir une interactivit capable doffrir une valeur au
client comparable celle offerte par le personnel en contact dont le rle est, dans la servuction
classique, notamment dadapter loffre aux attentes des clients et de les rassurer quant la qualit
de loffre. Par exemple, une servuction bancaire lectronique peut ne pas crer, voire dtruire, de
la valeur par rapport une relation au guichet (cf. tableau 4). En effet, certains clients attribuent
une valeur spcifique la relation interpersonnelle (Benamour et Prim, 2000). Le client ne
dispose que de trs peu de possibilit dinteractions dans la relation mdiatise avec un
distributeur de billets ou un automate de dpt de chque, notamment en cas dincident (carte
bancaire avale, virement erron, contestation sur les montants, etc.) ; linverse, le face face
avec un personnel en contact rduit ce risque et permet de rsoudre en tant rel la quasi-totalit
des incidents.

17
Tableau 4 - Comparaison des servuctions pour une opration bancaire courante

Caractristiques de la

Servuction classique

Servuction lectronique

servuction

(Face face au guichet)

(site web ou automate bancaire)

virement bancaire
Temps dattente
du service

VARIABLE

VARIABLE

- encombrement du guichet

- encombrement du rseau,

(en gnral de 0 20 minutes)

- performance du matriel de
linternaute
- temps de chargement des pages
daccueil, arborescence du site

Dure de ralisation du
service

TRS COURT
(1 2 minutes)

(en gnral de 5 10 minutes)

Court long
-expertise de linternaute
-ergonomie du site
(2 5 minutes)

Participation du client

RDUITE

TOTALE

la servuction
Risque assur par le

Nul ou rduit :

client en cas de

-responsabilit de lagent

-responsabilit de linternaute en cas

rclamation

engage

derreur de saisie

- remise dun bordereau,

- signature lectronique peu

signature, date dopration

frquente

FORT

- possibilit de virus ou de
chevaux de Troie sur
lordinateur

On pourrait de la mme faon sinterroger sur le bnfice retir par lutilisateur dun site Web
bancaire, en comparant le degr de participation exig pour la production du service lectronique
par rapport celui requit pour lexcution du service traditionnel. A priori, il est surprenant de
faire payer un service lectronique qui exigerait plus de participation du client que le service
traditionnel, surtout si ce dernier est gratuit et ne demande aucune participation au client. Le
tableau 4 montre que la valeur de la servuction lectronique existe, mais pour certains segments
et seulement dans certaines situations dachat : par exemple, dans les cas de fermeture des
guichets ou de domiciliation loigne du client par rapport lagence.

18

Une implication managriale majeure qui dcoule de cette comparaison est que les servuctions
classiques et lectroniques pourraient tre perues par les clients comme complmentaires et pas
forcment substituables. Le relatif chec de la banque domicile sexpliquerait, pour partie,
par une lecture stratgique ambigu de ces attentes contrastes. En effet, remplacer souvent
pour des raisons dconomie de cot une servuction par lautre, en occultant les exigences
requises en matire de participation du client, peut engendrer une insatisfaction de nombreux
segments de clientle. Une solution marketing serait doffrir une gamme de services comportant
un bas de gamme standardis et gratuit (la servuction lectronique sans contacts interpersonnels)
et un haut de gamme personnalis payant (la servuction lectronique avec contacts
interpersonnels). Force est de constater que les positionnements bancaires actuels en matire de
services et de prix sont souvent orthogonaux avec cette recommandation.
De faon symtrique, on peut expliquer le succs de site comme Boursorama par leur
interactivit totale et une participation rduite du client, combines un service gratuit. Par
exemple, la servuction Suivi de la valeur de mon portefeuille de titres classique, lorsquelle
est opre par lagence bancaire, ncessite souvent diverses oprations (recherche des codes des
valeurs, connexion sur diffrentes bases, temps dattente au guichet, etc.). En contrepartie, le
service lectronique est fonde sur une interactivit totale (modification du contenu de
portefeuille, suivi la minute prs de la valorisation) et une participation faible, ds lors que le
client a ralis la contrainte de linvestissement initial en temps (saisie des lignes de son
portefeuille, inscription sur le site).
2-2 Pistes de recherche
Une premire voie de recherche serait de dfinir des normes de qualit de loffre Internet des
entreprises. Corrlativement, on peut envisager de dvelopper un instrument standard de mesure
de la satisfaction de lutilisateur dun site Web. Zeithaml et al. (2001) dfinissent la qualit
perue lectronique ( e-quality ) comme la mesure dans laquelle un site Web facilite de faon
efficiente et efficace la visite, lachat et la livraison. Si le site Web constitue linterface qui
soutient la rencontre de service, il faut se poser la question de l'valuation de ces services et donc
de l'efficacit du site du point de vue de sa capacit mdiatiser l'exprience de service vcue
par les utilisateurs.

19

Grnroos (1984, 1993) et Parasuraman et al. (1985, 1988, 1991) expliquent lvaluation du client
par la dcomposition de lexprience de service en grandes dimensions. Grnroos (1984, 1993)
souligne limportance de la faon avec laquelle le service est dlivr. Cette valuation distingue
les dimensions technique et fonctionnelle de la qualit. La premire est relative au rsultat du
processus de servuction, cest dire ce que le client a obtenu une fois lexprience de service
termine. La seconde fait rfrence au processus en lui-mme, la faon dont lexprience se
droule et lenvironnement de lexprience de service (Bitner, 1992).
Il nexiste pas de consensus sur la nature des dimensions de la qualit perue dun site Web et
leur contribution au jugement des clients (Dubois et Vernette, 2001). Selon Filser
(2001), le jugement des clients se fonde sur les caractristiques du site, loffre
produit/service et la logistique. Les travaux sur la qualit perue des services soulignent
notamment l'importance du contact entre les clients et le personnel. Le rle de la
technologie sur la nature de la relation de service est un champ de recherche qui reste
explorer (Dabholkar, 1996, 2000 ; Parasuraman, 2000 ; Meuter et al., 2000 ; Bitner et
al., 2000). En effet, le site Web est dfini comme linterface technologique qui soutient la
relation de service entre lentreprise et ses clients. La qualit de cette interface est
troitement lie au jugement des internautes quant leur exprience de consommation :
les couleurs et les graphiques sont-ils attractifs ? Les liens sont-ils logiques ? La vitesse
du serveur est-elle suffisante ? C'est pourquoi, des recherches rcentes tentent de
prciser les dimensions dvaluation de l'exprience de service mdiatise par une
interface technologique (Bitner et al., 2000 ; Dabholkar, 2000 ; Grnroos et al., 2000 ;
Meuter et al., 2000 ; Zeithaml et al., 2001 ; Galan et Sabadie, 2001, 2002).

20
De nombreux auteurs proposent de distinguer les valorisations utilitaire ou hdonique de la visite
(Hoffman et Novak, 1996 ; Muylle et al., 1999 ; Dandouau, 2001 ; Gonzales, 2001 ; HelmeGuizon, 2001). Les motivations utilitaires et/ou hdonistes induiraient des attentes varies et
des modes de comportements soit dirigs vers un but, soit exprientiels. Hoffman et Novak
(1996) ont not que les besoins des visiteurs engags dans un comportement fonctionnel,
dirig vers un but taient diffrents de ceux engags dans un comportement hdonique de
surf . Les premiers visitent le site afin daccomplir un but donn alors que les autres
veulent passer du temps ou tre distraits par le site. Bensadoun-Medioni et Gonzales (1999)
et Gonzales (2001) ont montr que la valorisation de la visite pouvait avoir une influence sur
la satisfaction de linternaute. Ceci suggre que limportance relative des dimensions
dfinies ici pourrait varier selon le but de la visite. Cette ide semble trouver un appui dans
les rsultats de Muylle et al. (1999). Ils suggrent que dans le cadre dune visite utilitaire, ce
sont tous les lments lis linformation (compltude, pertinence, comprhensibilit) et
son accessibilit qui sont prpondrants dans la satisfaction de linternaute. Helme-Guizon
(2002) souligne que le consommateur en ligne engag dans une navigation utilitaire est
surtout irrit par le temps de transfert et lergonomie qui lempchent daccder rapidement
linformation voulue.
Par ailleurs, la qualit de service globale dun service on-line ne peut tre dissocie des actions
entreprises avec les autres mdia. Lexprience de service rsulte de la combinaison des moyens
de communication habituels (tlphone, courrier, face face). Zeithaml et al. (2001) soulignent
que les consommateurs ne souhaitent pas utiliser Internet lorsquils prouvent le besoin de voir
ou de tester certains types de produits ou services. Une voie de recherche consisterait tudier le
ou les mdias privilgis selon le profil des clients et les situations dachat ou de consommation
Une seconde voie de recherche soriente vers la mise jour

des dterminants de la

satisfaction des clients au terme de lexprience de service on line . Aujourdhui, un

consensus semble stablir selon lequel la satisfaction serait un jugement subjectif rsultant de
deux processus, l'un affectif et l'autre cognitif, qui pourraient interagir (Hunt, 1977 ; Oliver,
1993, 1994, 1997 ; Ngobo, 1997 ; Aurier et Evrard, 1998 ; Plichon, 1999 ; Fournier et Glen
Mick, 1999). Ces travaux sont tablis sur une conception traditionnelle de l'exprience de
service. Cependant, dautres chercheurs (Alba et al., 1997 ; Burke, 1997 ; Volle, 1999 ; Meuter et
al., 2000) proposent une troisime dimension de la satisfaction lie la valeur ajoute du site
Internet par rapport aux autres mdia de la servuction ; une tude empirique (Galan et Sabadie,
2001, 2002) va dans le mme sens (cf. figure 1). Cette dernire dimension est lie lutilisation

21
dune innovation technologique et ses potentialits. Un site Web est susceptible de proposer et
de supporter la vente et la distribution du service, 24h/24 toute lanne sans avoir passer par
une autre interface ( je peux consulter mes comptes directement , cela mvite un contact
avec un employ trop press ). Il doit permettre de minimiser les efforts et le temps utilis par le
consommateur, de rduire le risque dune insatisfaction post achat en les aidant rechercher et
comparer les offres.

22

Figure 1 - La satisfaction vis--vis de lexprience de service lectronique

(Galan et Sabadie, 2002)

Hdonique

Utilitaire

Satisfaction

Valeur Ajoute du
canal Electronique

Une troisime voie de recherche sinscrit dans la qute des dterminants de la fidlit de

linternaute un site. Peu de travaux existent sur cette question. Bergeron (2001) montre que la
fidlit des consommateurs qui achtent en ligne dpend principalement de loffre de
produits/services du prestataire, de la qualit des services, de sa fiabilit ainsi que de sa capacit
faire gagner du temps ses clients.

23
BIBLIOGRAPHIE

Alba J., Lynch B., Weitz C., Janiszewski C., Lutz R., Sawyer A., Wood A., (1997), Interactive
Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic
Marketplaces, Journal of Marketing, 61, 3, 38-53.
Aurier P. et Evrard Y. (1998), Elaboration et validation d'une chelle de mesure de la satisfaction
des consommateurs, XIVme Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing,
Bordeaux, 51-72
Benamour Y. et Prim I. (2000), Orientation relationnelle versus transactionnelle du client
dveloppement d'une chelle dans le secteur bancaire franais - Une tude exploratoire-, 16me
Congrs International de l'Association Franaise du Marketing, 18-20 mai, Montral, Canada
et publi dans les actes, 16, 1111-1123.
Bensadoun-Medioni S., Gonzalez C. (1999), Conception de sites Web : Impact du degr
d'abstraction des labels sur la satisfaction du consommateur, Actes du XVme Congrs
International de l'Association Franaise du Marketing, Strasbourg, 953-976.
Bergeron J. (2001), Les facteurs qui influencent la fidlit des clients qui achtent sur Internet,
Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 39-54.
Bitner M. J. (1990), Evaluating Service Encouters : The Effects of Physical Surroundigns and
Employee Responses, Journal of Marketing, 54, January, 69-82.
Bitner M. J. (1995), Building Service Relationships : It's All About Promises, Journal of the
Academy of Marketing Science, 23, 4, 246-251.
Bitner M. J., Brown S. B., Meuter M. L. (2000), Technology infusion in service encounters,
Journal of Academy of Marketing Science, 28, 1, 138-149.
Bitner M.-J. (1992), Servicescapes : The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees, Journal of Marketing, 56, 2, 57-71 .
Burke R. R. (1997), Do You See What I Wee ? The Future of Virtual Shopping, Journal of
Academy of Marketing Science, 25, 4 (Fall), 352-360.
Cases A.-S. (2001), La rduction du risque dans le contexte de lachat lectronique sur Internet,
Thse de doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Montpellier II.

24
Cases A.-S. (2002), Effets des combinaisons de rducteurs sur le risque peru dans le contexte de
lachat lectronique sur Internet, Actes du XVIIIme Congrs International de lAssociation
Franaise de Marketing, Lille.
Costes Y. (1999), Incentives and Disincentives of Using Internet as an In-home Shopping Tool :
An Empirical Study on French Customers, Cahiers de Recherche DMSP.
Dabholkar

P.

Framework:

A.
Analyzing

(1994),
Models

"Incorporating
of

Mental

Choice
Comparison

into

an

Processes,"

Attitudinal
Journal

of

Consumer Research, 21 (June), 100-18.

Dabholkar P. A. (1996), Consumer Evaluations of New Technology-Based Self-Service
Options:An Investigation of Alternative Models of Service Quality, International Journal of
Research in Marketing, 13, 1, 29-51.
Dabholkar P. A. (2000), Technology in Service Delivery: Implications for SelfService
and

Service

Support,

in

Handbook

of

Services

Marketing

and

Management,

T. A. Swartz and D. Iacobucci, eds. Thousand Oaks, CA: Sage, 103-10.

Dandouau J.-C. (2001), Recherche dinformation sur Internet et exprience de consultation,
Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 9-23.
Deighton, J. (1996), The Future of Interactive Marketing, Harvard Business Review, 74, 6, 15161.
Donthu N., Garcia A. (1999), The Internet Shopper, Journal of Advertising Research, 39, 3, 5258 .
Dubois P.-L. et Vernette E. (2001), Contribution et pistes pour la recherche en e-marketing ,
Editorial du numro spcial sur le E-marketing, Recherche et Applications en Marketing, 16,
3, 1-8.
Dussart Ch. (1999), La transparence on line, Dcisions Marketing, 17, 67-72.
Eastlick, M. A. (1996), "Consumer Intention to Adopt Interactive Teleshopping," MSI Working
Paper, Report No. 96-113 (August), Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Eiglier P. et Langeard E. (1987), Servuction. Le Marketing des services, McGraw Hill.
Filser M. (2001), Commerce en magasin et e-commerce : Les apports des modles de choix de
point de vente, Actes du 4me Colloque Etienne Thil, La Rochelle, 27-28 septembre.
Fournier S. et Glen Mick D. (1999), Rediscovering satisfaction, Journal of Marketing, 63, 5-23.

25
Galan J.-P. et Sabadie W. (2001), Les dterminants de la satisfaction de linternaute : une tude
exploratoires, Actes du 17me Congrs International de lAssociation Franaise de Marketing,
Deauville.
Galan J.-P. et Sabadie W. (2002), Construction of a measurement tool to evaluate the satisfaction
of public service Web sites users, Actes du 8me Congrs International de La Londe les
Maures.
Ghose S., Dou W. (1998), Interactive Functions and Their Impacts on The Appeal of Internet
Presence Sites, Journal of Advertising Research, 38, 2, 29-43.
Gonzalez C. (2001), Satisfaction du consommateur suite la visite dun catalogue lectronique,
impact de la lisibilit et de la stimulation, Thse de doctorat en Sciences de Gestion,
Universit Paris-Daupine.
Grnroos C. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal
of Marketing, 18, 4, 37-44.
Grnroos C. (1993), Toward a Third Phase in Service Quality Research : Challenges and Future
Directions, Advances in Services Marketing and Management, 2, 49-64.
Grnroos C. Heinonen E. et Isoniemi K. (2000), The net offer model : a case of example from
the virtual maketspace, 38, 4, 243.
Hartline M.D. et Ferrell O.C. (1996), The Management of Customer Contact Service
Employees : An Empirical Investigation, Journal of Marketing, 60, 4, 52-70.
Helme-Guizon A. (2001), Le comportement du consommateur sur un site marchmand est-il
fondamentalement diffrent de son comportement en magasin ? Proposition dun cadre
dapprhension de ses spcificits, Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 25-38.
Helme-Guizon A. (2002), Sources et consquences de lirritation ressentie au cours de la
navigation sur un site marchand : une tude exploratoire, Actes du XVIIIme Congrs
International de lAssociation Franaise de Marketing, Lille.
Hendon R. A., Hendon D. W. (1998), Understanding Emerging Electronic Virtual Communities,
Australia-New Zealand Marketing Academy Proceedings, Otago, 917-928.
Hoffman D. L., Novak T. P. (1999), Building Consumer Trust Online, Communications of the
Association for Computing Machinery, 42, 4, 80-85.
Hoffman D.L., Novak T.P. (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated environments:
Conceptual foundations, Journal of Marketing, 60, 3, 50-68.

26
Hunt H. (1977), Conceptualisation and Measurement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Journal of Retailing, vol 76 (3), 309-322
Kolesar M. B. et Galbraith R. W. (2000), A services-marketing perspective on e-retailing :
implications for e-retailers and directions for further research, Internet Research, 10, 5, 424438.
Korgaonkar P. K., Wolin L. D. (1999), A Multivariate Analysis of Web Usage, Journal of
Advertising Research, 39, 2, 53-68 .
Ladwein R. (2001), L'impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d'utilisation
: une proposition de modle, XVIIme Congrs International de lAssociation Franaise du
Marketing, Deauville.
Meuter M. L., Ostrom A. L., Roundtree R. I., Bitner M. J. (2000), Self-service technologies:
Understanding customer satisfaction with technology-based service encounters, Journal of
Marketing, 64,3, 50-64.
Muylle S., Monaert R., Despontin M. (1999), Introducing Website User Satisfaction: An
Integration of a Qualitative Pilot Study with Related MIS Research, 28th EMAC Conference,
Berlin, 11/14th may 1999.
Ngobo P. V. (1997), Qualit perue et satisfaction des consommateurs : un tat des recherches,
Revue Franaise du Marketing, 163, 3, 67-79.
Novak T.P., Hoffman D.L., et Yung Y.F., (2000) Measuring the flow construct in online
environments : a structural modelling approach, Marketing Science, 19, 1, 22-42.
Oliver R.L. (1994 ), Conceptual Issues in the Structural Analysis of Consumption Emotion,
Satisfaction and Quality : Evidence in a Service Setting, Advances in Consumer Research, 21,
16-22.
Oliver R.L. (1993), Cognitive, Affective and Attribute Bases of the Satisfaction Response,
Journal of Consumer Research, 20, December, 418-430.
Oliver R.L. (1997), Satisfaction : A behavioral perspective on the consumer, Mc Graw Hill
International Editions.
Parasuraman A. (2000), Technology readiness index (TRI): A multiple-item scale to measure
readiness to embrace new technologies, Journal of Service Research, 2, n4, 307-320.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1985), A conceptual model of service quality and its
implications for future research, Journal of Marketing, 49, 4, 41-50.

27
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1988), SERVQUAL : A Multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Spring, 64, 1, 12-40.
Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1991), Refinement and reassessment of the SERVQUAL
scale, Journal of Retailing, Winter, 420-450.
Plichon V. (1999), Analyse de l'influence de la satisfaction des tats affectifs sur le processus de
satisfaction dans la grande distribution, Thse de doctorat s Sciences de Gestion, Universit
de Bourgogne, Janvier.
Rayport, J. F. et Sviokla J. J. (1995), Exploiting the Virtual Value Chain, Harvard Business
Review, 73 (November-December), 14-24.
Salerno A. (2001), Une tude empirique des relations entre personalisation, proximit dyadique
et identit de clientle, Recherche et Applications en Marketing, 16, 4, 25-46
Tomiuk D. B. (2000), Complmentarit des TI et indicateurs de performance organisationnelle
dans le contexte des services bancaires, Actes du XVIme Congrs International de
l'Association Franaise du Marketing, Montral, 2000, 829-38.
Volle P., Du marketing des points de vente celui des sites marchands : spcificits, opportunits
et questions de recherche, Paris IX, DMSP, working paper 276, Juillet 1999.
Walker R.H., Craig-Lees M. (1998), Technology-Enabled Service Delivery: At Risk of
Compromising the Customer-Service Provider Connection?, Australia-New Zealand
Marketing Academy Proceedings, Otago, 2760-2779.
Wolfinbarger M. et Gilly M., (2001), Shopping on line for freedom, control and fun, Working
Paper, http://ecommerce.mit.edu/papers, January, 34 p.
Zeithaml V., Parasumaran A. et Berry L.L. (1985), Problems and Strategies in Service
Marketing, Journal of Marketing, 49, 33-46.
Zeithaml V.A., Parasuraman A., Malhotra (2001), A conceptual framework for understanding
e-service quality : implications for future research and managerial practice, MSI report, n00115.
Zeithaml, V. A., Berry L. L., Parasuraman A. (1988), Communication and Control Processes in
the Delivery of Service Quality, Journal of Marketing, 52, (Avril), 35-48.

28
ANNEXE 1
Exemple de visite virtuelle sur le site Web
du Parc Astrix

29

ANNEXE 2
Exemples de rducteurs de risques sur les sites Web
de La Redoute et de la Fnac

ANNEXE 3
Exemple de simulation dun prt sur le site Web
de la Socit Gnrale

Exemple de contact interpersonnel sur

le site Web du Crdit Mutuel

30

ANNEXE 4
Exemple de communaut de clients :
le Club dInvestissement de Self Trade

31

Exemple de crdibilisation de loffre par les clients

Exemple doutil dassistance aux utilisateurs
sur le site Web de la Socit Gnrale sur le site Web de vente aux enchres Ebay

32
ANNEXE 5
Exemples de cration dun espace personnalis sur les sites Web
dAir France et du Crdit Mutuel

33