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Chapitre 1
La distribution : origines, fonctions, dynamique
10
La distribution
Dans une premire section, nous analyserons les fonctions contemporaines de la distribution, les principaux acteurs seront prsents dans une deuxime section. Nous dcrirons
les principaux canaux de commercialisation dans une troisime section, et nous traiterons,
pour finir, de la dynamique du commerce et de linnovation commerciale.
1.
Deux approches complmentaires permettent de dfinir le contenu de la plante distribution : lune sintresse ses fonctions quoi elle sert et en quoi elle est productrice de
valeur , lautre sintresse aux acteurs dont le mtier principal est de distribuer et qui la
dfinissent comme secteur dactivit. Avant daborder ces questions, nous dfinirons ce
que recouvre la distribution.
1.1.
1.2.
points de vente. Cette rationalisation a eu pour consquence le transfert vers le consommateur de certains services fournis autrefois par le commerce traditionnel. Le cas du
libre-service est typique de ce transfert li la distribution de masse.
1.2.3. Les fonctions exprientielles. Les fonctions exprientielles de la distribution renvoient lensemble des actions qui permettent au consommateur de vivre des
expriences ludiques, hdonistes, esthtiques ou spirituelles par la frquentation dun
lieu commercial3. Par exemple, en dveloppant le marketing sensoriel et la mise en scne
de ses lieux de vente, les boutiques Nespresso font naturellement appel aux diffrentes
senteurs du caf, comme LOccitane, au parfum provenal.
Les fonctions transactionnelles, relationnelles et exprientielles (voir tableau 1.1) se combinent entre elles pour constituer des variables stratgiques de positionnement des enseignes.
Le dosage de ces trois facteurs fait partie du nouvel art du commerce. Il est noter quaprs
avoir mis laccent pendant un temps sur les fonctions relationnelles et exprientielles,
beaucoup de distributeurs ont fait machine arrire sous lemprise de la comptition par
les prix, vritable dfi mondial4, en se recentrant sur les fonctions transactionnelles.
3. J.-F. Lemoine, Vers une approche globale de latmosphre du point de vente , Revue franaise du
marketing, n 194, 4/5, 2003, p. 83-101.
4. E. Colla et M. Dupuis, Le Dfi mondial du bas prix, Publi-Union, Paris, 1997.
11
12
La distribution
Relationnelles
Exprientielles
1.3.
Preneur de tout, faiseur de rien : cette dfinition tire de Melon (Essai politique sur le
commerce, 1734) en dit long sur la conception qui prvalait alors propos des activits
commerciales ; il a fallu trs longtemps pour reconnatre que le commerce cre de la
valeur. De nos jours, les connotations associes au mot commerce demeurent en grande
partie ngatives5. Ainsi, pour les thoriciens classiques et noclassiques, de Jean-Baptiste
Say Lon Walras, le commerce ne se distingue pas de loffre et les distributeurs ne sont
que de simples intermdiaires. Fort heureusement, les chercheurs ont mis en vidence le
rle de la distribution comme cratrice de valeur dans la seconde moiti du XXe sicle.
1.3.1. La cration de concepts. Alors que la proposition du commerant traditionnel est caractrise par une collection de produits gouverne par loffre des fournisseurs,
la distribution moderne a fait du magasin lui-mme un produit au sens marketing,
caractris par un ensemble dattributs (proximit, choix, praticit, accueil) variables
selon les consommateurs6. Au-del de la cration de produits magasin, la distribution
invente des concepts de vente, combinaison dlments matriels et immatriels dtenus par
lenseigne qui concourent apporter des solutions la fois globales et spcifiques au consommateur en termes de commercialisation de biens et de services ; ce point sera analys plus en
dtail au chapitre 8, consacr au concept denseigne.
1.3.2. La fourniture de solutions. La distribution est passe dune fonction de simple
intermdiaire entre fabricant et consommateur une fonction de cratrice de solutions
(voir repre 1.1) adaptes aux besoins des clients. Il ne sagit plus seulement de trouver
tout sous le mme toit, mais dintgrer loffre et den coordonner les lments constitutifs.
Cette dmarche est de nos jours dveloppe par les enseignes ; elle se traduit notamment
par la notion dunivers de consommation visant runir, en un mme espace, un
ensemble de biens et de services qui rpondent des besoins ou des comportements
donns, et de sous-univers de solutions , en fonction notamment des contextes
dachat et de consommation ou de la cible de consommateurs concerns. Ainsi, le sousunivers petit-djeuner correspond une offre de solutions pour le consommateur
un moment donn de la journe, le sous-univers plats prpars un autre moment.
5. A. Bultez, Distribution des rles dans le canal commercial Les intermdiaires peuvent-ils y trouver
leur place ? , Dcisions Marketing, n 37, janvier-mars 2005, p. 33-44.
6. M. Dupuis, Marketing international de la distribution, ditions dorganisation, 1991.
1.3.3. La conception de produits et le pilotage de filires. Les filires7 sont lensemble des chanons qui tracent le parcours du produit de la matire premire au linaire
dun point de vente. Les distributeurs ont eu pour ambition de concevoir des produits et
de piloter ces filires, ambition qui sest concrtise par le dveloppement des marques
de distributeurs, qui reprsentent une part croissante des ventes.
On trouve cette ambition par exemple chez Casino, ds 1901, et chez Marks & Spencer,
qui dpose en 1928 la marque Saint Michael et sengage dans un systme de contrats
long terme par le truchement de cahiers des charges auprs de ses fournisseurs. On la
retrouve galement dans des secteurs comme celui du mobilier, chez des enseignes
comme Ikea, qui embauche sa propre quipe de designers pour concevoir des meubles
emporter et monter soi-mme.
Dans le domaine alimentaire, des crises comme celle de la vache folle, de la listriose, ou
plus rcemment de la grippe aviaire, accroissent encore le rle de pilote de filire du distributeur, du fait de sa responsabilit directe face au consommateur. En France, Carrefour
figure parmi les pionniers, puisque ds 1990, avant la crise de la vache folle, il a dfini
avec ses fournisseurs la traabilit de sa propre filire bovine (voir repre 1.2).
Repre 1.1
13
La distribution
Repre 1.2
14
Sources : Confrence Carrefour, synthse de Jacques Dioux, 2002, rapport annuel Carrefour 2007.
Le sens de la nostalgie peut sappliquer, par exemple, la localisation des lieux commerciaux, comme dans le cas des anciens chais vin au centre commercial de Bercy Village,
Paris : ils voquent lambiance particulire de temps dsormais lointains. Il en est de
mme des Docklands de Londres, ou encore des centres commerciaux crs dans les
ports de Barcelone ou de Lisbonne. La cration de sens se rfre galement lthique ou
la notion de commerce quitable dont lobjectif est de faire payer son juste prix les
produits des producteurs, notamment ceux des pays en voie de dveloppement , ou
encore au combat pour le respect de lenvironnement et pour un dveloppement durable. Dans ce contexte, lacte dachat prend un sens socital qui dpasse la simple consommation comme fin en soi.
2.
La distribution peut tre dfinie, comme nous venons de le voir, par ses fonctions mais
aussi comme secteur conomique compos dacteurs. Une telle approche a lavantage de
dfinir le champ statistique du secteur. Appartiennent au secteur de la distribution les
acteurs (ou oprateurs) qui exercent les fonctions de distribution titre principal.
Lapproche sectorielle permet de mesurer le poids conomique de la distribution en fonction
de diffrents critres : produit national brut, emplois, nombre dentreprises. Ainsi, en
France, avec plus de trois millions demplois fin 2007, le secteur du commerce reprsente
20 % de lemploi total, dont 6,7 % pour le commerce de gros et 13,3 % pour le commerce de dtail, y compris lartisanat commercial et la rparation automobile9. Dautres
critres, comme la rpartition par formats (voir chapitre 5), permettent de segmenter le
secteur en groupes relativement homognes et statistiquement significatifs visant
mesurer des parts de march et des caractristiques dexploitation. Enfin, les formes
organisationnelles des distributeurs (succursalistes ou intgrs, commerants associs,
franchiss, indpendants) sont galement abordes au niveau sectoriel (voir chapitre 4).
9. Insee, Le Commerce en France, collection Rfrences, 2007.
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La distribution
Pays
Anne
de la premire
ouverture
CA
en millions
de $
Bnfices
en millions
de $
Domaine
dactivit
1. Wal-Mart
tats-Unis
1962
348 650
11 284
Gnraliste
2. Carrefour
France
1963
97 861
2 850
Gnraliste
tats-Unis
1979
90 837
5 761
Spcialiste
4. Tesco
Royaume-Uni
1929
79 976
3 549
Gnraliste
5. Metro
Allemagne
1964
75 225
1 327
Gnraliste
6. Kroger
tats-Unis
1883
66 111
1 115
Gnraliste
7. Target Corp
tats-Unis
1962
59 490
2 737
Gnraliste
8. Cotsco
tats-Unis
60 151
1 103
Gnraliste
9. Sears
tats-Unis
1886
53 422
1 490
Gnraliste
Allemagne
1970
52 422
nc
Gnraliste
Socits*
3. Home Depot
* Adapt de Fortune, classement des 500 premires entreprises mondiales, juillet 2005.
2.1.
Le combat des enseignes est devenu mondial (voir chapitre 6), et le phnomne sest
acclr dautant plus que la chasse aux emplacements sur les marchs mergents bat
son plein, cependant que les restrictions lgislatives, combines aux effets de saturation
dans les conomies hautement dveloppes, rendent parfois imprieuse une telle internationalisation.
2.2.
Parmi les dix leaders mondiaux daujourdhui, six ont moins dun demi-sicle dexistence :
ainsi, Wal-Mart a t cr en 1962 par Sam Walton dans une petite ville amricaine
Rogers (Arkansas) , Carrefour a ouvert son premier hypermarch en 1963 SainteGenevive-des-Bois, et ce nest quen 1964 que Metro a cr son premier Cash and carry
en Allemagne, une poque o les chanes de grands magasins et magasins populaires,
les coopratives de consommation, figuraient parmi les leaders en France. Aux tats-Unis,
Sears and Roebuck est numro un en 1969 (il est alors leader mondial de la vente par
catalogue), cependant que des chanes de grands magasins comme Federated Department
Stores ou de magasins populaires comme Woolworth figurent parmi les dix premires
entreprises de distribution11.
Les annes 1960 vont marquer un tournant dans lmergence de la distribution de masse.
Les nouveaux entrants suscitent les sarcasmes des leaders de lpoque ; en 1969, en parlant de Carrefour, le directeur gnral de la premire centrale dachat de grands magasins
de France de lpoque dclare, incrdule, lors dune grande convention professionnelle :
Laissez-les ouvrir leurs usines vendre, nous les rachterons ensuite12 ! Ces success
stories ne doivent pas masquer un certain nombre dchecs et de reculs qui sont autant
denseignements pour les acteurs daujourdhui et de demain.
En effet, lexamen de la priode 1995/2008 montre que des entreprises qui figuraient en
tte en termes de volumes daffaires et de profit ont pu, pour des raisons multiples, rtrograder parfois rapidement et connatre de vritables catastrophes managriales dont elles
ont eu ensuite le plus grand mal se remettre. Marks & Spencer, considr pendant plusieurs dcennies comme lexemple dun grand magasin populaire , qui a russi grce
un contrle total des filires de conception et dapprovisionnement, ainsi que du rapport
qualit/prix, na pas su, ou pas pu, prendre les virages qui simposaient face aux nouveaux
venus comme H&M, Zara ou Mango. Plus rcemment, Ahold est pass de la troisime
la vingt-deuxime place aprs avoir cd une partie importante de ses actifs dans
plusieurs pays.
quoi attribuer de tels bouleversements ? Les thoriciens du management13 identifient
deux sources possibles de succs ou davantages comptitifs pour une entreprise. Une
premire source davantage comptitif provient de la capacit dadaptation, voire danticipation des nouveaux acteurs un environnement changeant. Ainsi, le supermarch
apparu aux tats-Unis en 1930 et lhypermarch n en France en 1963, en rponse la
plus grande mobilit des consommateurs motoriss, sont dots de vastes parkings, en
vertu du fameux prcepte No Parking, no Business dun consultant amricain clbre
11. L. P. Bucklin, Competition and evolution in the Distributive Trades, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1972.
12. J. Gueden, alors directeur gnral des Nouvelles Galeries, confrence la Maison de la chimie, Paris, 1969.
13. S. D. Hunt et R. M. Morgan, The Comparative Advantage Theory of Competition , Journal of Marketing, 59, avril 1995, p. 1-15.
17
La distribution
dans les annes 1960 : Bernardo Trujillo14. Avec le dveloppement du systme routier et,
bien entendu, la massification de la production, des grandes surfaces spcialises se sont
dveloppes, notamment dans les domaines du bricolage et du cadre de vie (Ikea, Home
Depot), de lquipement lectromnager (Darty) et de la culture.
A contrario, certaines enseignes nont pas su sadapter aux changements des attentes et
comportements des consommateurs, et entreprendre les repositionnements indispensables.
Cest le cas des magasins populaires invents par Woolworth (fondateur de ce format aux
tats-Unis), qui nont pas su anticiper la mobilit des consommateurs jusqu une priode
rcente, notamment grce un travail en profondeur du marketing denseigne, linstar de
Monoprix, dsormais reprsentant unique du format en France. Alors que certains types
dorganisations dclinaient en Europe, comme les coopratives de consommation en France,
dautres ont su maintenir leurs avantages comptitifs dans leur pays (voir repre 1.3).
Repre 1.3
18
14. E. Thil, Les Inventeurs du commerce moderne, Jouwen ditions, 1966, 2000.
3. Une modernisation plus prcoce du rseau. Dans une premire phase, les coopratives ont privilgi la proximit, multipliant le nombre de points de vente de
petite taille ; ds le dbut des annes 1960, cette stratgie a t inflchie pour favoriser
la productivit et la rentabilit des points de vente. Des milliers de petits magasins ont
t ferms et remplacs par des formules plus modernes et de taille suprieure, suprettes et supermarchs. En 1988, les premiers hypermarchs sont introduits, puis,
vers le milieu des annes 1990, la formule hard discount. Fin 2007, les supermarchs
reprsentent 55 % du chiffre daffaires, les hypermarchs 41 % et le discount 4 %.
4. De la centralisation des achats la coordination des politiques marketing.
Lvolution de Coop Italia et la cration des Distretti montrent clairement la
volont des coopratives de passer dune simple coordination des achats une
politique marketing commune. Dans ce domaine, les marques de distributeurs,
sur lesquelles lentreprise a bti de longue date une part importante de sa rputation,
jouent un rle-cl. Fin 2007, plus de 2 700 rfrences de MDD taient proposes,
reprsentant prs de 20 % du CA.
5. Une prsence nationale, avec des racines locales et des moyens financiers trs
importants. Lune des raisons du succs de Coop en Italie a certainement t le
maintien de racines locales trs solides. Les consommateurs adhrents taient au
nombre de 6 664 000 fin 2007, en croissance rgulire tous les ans. Parmi ces
consommateurs, environ 1,1 million prtent de largent aux coopratives, pour
un montant total de prt social qui dpasse les 11,4 milliards deuros fin 2007.
Ces ressources reprsentent une source de financement stratgique et cot
rduit pour soutenir le dveloppement des entreprises. La localisation des diffrentes coopratives a permis enfin dentretenir des relations troites avec les
administrations rgionales et provinciales, avec des consquences positives sur
lobtention des autorisations douverture de grandes surfaces.
Contribution de Daniele Pederzoli, professeur associ au groupe ESC Rouen.
3.
19
La distribution
Chaque canal de distribution est constitu par des rseaux de magasins ou des mthodes
de vente dun mme type. On parlera ainsi du canal de la grande distribution alimentaire
(food) ou spcialise, du canal de la vente slective ou exclusive et, plus rcemment, du
canal de la vente lectronique.
Le choix de tel ou tel type de canal va tre fonction de nombreux critres comme le march
cible (entreprises ou particuliers), lappareil commercial mettre en uvre (magasins ou
catalogues), la rglementation (par exemple, les mdicaments ou, dans certains pays,
lalcool ne peuvent tre distribus que par certains canaux). Les critres de choix dun
canal de vente sont principalement sa capacit assurer une couverture maximale du
march, la comptence et le dynamisme des membres du canal, la capacit dadaptation
des agents, la capacit contrler les intermdiaires, les cots de diffusion et de transaction
avec les intermdiaires.
Le circuit de distribution runit un ensemble de canaux permettant dcouler une catgorie de biens entre le producteur et le consommateur. On parlera du circuit des fruits et
lgumes, de celui de lhabillement ou du mobilier. Le circuit de distribution est notamment caractris par sa longueur, mesure par le nombre des acteurs intermdiaires
diffrents qui y participent (voir repre 1.4). Dans des pays comme le Japon, o les grossistes occupent une place importante mise en cause rcemment, un circuit long peut
inclure jusqu quatre ou cinq types dintermdiaires diffrents. Au contraire, certaines
firmes ont opt pour des circuits courts comme dans le cas dIntermarch, qui a intgr
des flottes de pche dans son circuit de produits de la mer.
Repre 1.4
20
3.1.
La distribution en magasin
3.2.
Paralllement la distribution par magasin se sont dvelopps des canaux de vente hors
magasin, comme la vente par catalogue, devenue vente distance (VAD).
21
22
La distribution
3.2.2. Le tlachat. Le tlachat prsente aux tlspectateurs des articles quils peuvent
commander par tlphone.
3.2.3. Lexplosion du commerce lectronique. En France, le commerce lectronique
a connu deux grandes tapes : la vente par Minitel et la vente via le rseau Internet, qui,
aprs des dbuts difficiles, connat aujourdhui des dveloppements remarquables.
La plupart des observateurs saccordent pour considrer le commerce en ligne et plus
gnralement Internet comme un outil rvolutionnaire, dont le rle dpasse celui dun
simple canal et bouleverse les pratiques antrieures. Cest pourquoi nous consacrons
cette forme de distribution un chapitre spcifique (voir chapitre 7).
4.
Comprendre la distribution, cest aussi analyser ses facteurs de changement et sa dynamique. La dynamique du commerce est-elle fonde sur ladaptation des distributeurs
aux changements dans lenvironnement, ou sur la volont et le savoir-faire de visionnaires
qui anticipent les nouvelles attentes individuelles et sociales ? Quelle est la cause et quel
est leffet ? De fait, il existe une dialectique entre loffre et la demande, qui se nourrissent
mutuellement. Cest la naissance des villes qui a favoris lapparition des commerces, le
dveloppement des infrastructures et moyens de transport ouvrant la voie une centralisation de loffre sous un mme toit (grand magasin, puis hypermarch) ou dans un
mme lieu commercial (centre commercial) ; mais cest aussi lexistence dentrepreneurs
visionnaires qui est lorigine des principaux concepts de vente apparus au cours des
deux derniers sicles.
4.1.
4.1.1. La thorie de la roue de la distribution. La thorie de la roue de la distribution suggre que les changements principaux dans le commerce de dtail proviennent
de lintroduction de nouveaux concepts de vente qui se satisfont de taux de marges commerciales peu levs, grce une matrise radicale des cots et une haute comptitivit
au niveau des prix. Ces formules bas prix prennent en partie la place de commerces aux
cots de distribution plus levs. Toutefois, en se dveloppant, ces nouvelles formules
sembourgeoisent , par une tendance la sophistication, par une monte en gamme
de leur offre commerciale, et par un alourdissement de leurs structures de management.
Mais elles sont aussi leur tour menaces par de nouveaux entrants qui pratiquent des
marges plus basses en matrisant mieux leurs cots, et ainsi de suite dans un mouvement
de type circulaire, do le terme de roue (voir figure 1.1).
La roue de la distribution
Prix levs
VULNRABILIT
Structures
bureaucratiques
Cots levs
Fortes marges
ENTRE
Points de vente
sommaires
Structures minimales
Faibles marges
Bas prix
MONTE EN GAMME
Sophistication des points de vente
Alourdissement des structures
Croissance des marges
17. M. P. McNair, Significant trends and developments in the post war period , in A. B. Smith, d., Competitive
Distribution in a Free High Level Economy and its implications for the University, University of Pittsburgh
Press, 1958.
23
La distribution
Les grands magasins apparus en 1850, les magasins populaires en 1880, les supermarchs
aux tats-Unis en 1930 et en France en 1953, lhypermarch n en France en 1963 (voir
repre 1.5), et, plus rcemment, le hard discount n en 1947 en Allemagne qui sest
dvelopp plus tardivement dans les autres pays , ont tour tour supplant ou menac, en
termes de parts de march, les formes de ventes prcdentes, plus coteuses(voir repre 1.6).
Repre 1.5
24
lencontre de cette thorie, il est possible dobserver que gnralistes comme spcialistes se
dveloppent simultanment dans des conomies en maturation, tant sur le plan conomique que du point de vue de leur appareil de distribution.
1999
2001
2003
2005
2008
GSA
34,4
34,2
34,1
32,8
32,4
Spcialistes
27,6
28,3
28,4
28,9
29,0
Grands magasins
1,4
1,4
1,4
1,3
1,3
4,3
4,1
4,0
4,0
3,8
4.2.
Les tentatives visant noncer des lois du changement dans le commerce ont souvent
mis laccent sur lvolution des formules de vente. Cependant, linnovation commerciale
sappuie sur les changements dans lenvironnement et se dveloppe dans quatre directions essentielles : linnovation de concept, de flux, dorganisation et de relation (voir
figure 1.2).
19. P. McGoldrick, Retail Marketing, McGraw Hill, 2002.
25
26
La distribution
Environnement
Juridique
Environnement
Technologique
Innovations dorganisation
Relationnel
Technique
Back Office
Innovations de flux
Physique
Financier
Information
4.2.2. Les quatre types dinnovations commerciales. Les innovations commerciales peuvent tre classes en quatre grandes catgories20 :
Les innovations de concept, dont lenjeu est essentiellement de confrer lentreprise
novatrice un avantage concurrentiel au niveau de linterface consommateur (point de
vente, catalogue, cran).
Les innovations de flux, qui touchent aux relations verticales dans la filire ou dans le
circuit de distribution (flux physiques, flux financiers et flux dinformation), et qui
visent rduire les cots ou crer une plus grande valeur ajoute avec des moyens
gaux ou infrieurs, tout en amliorant le service au consommateur (dlais dapprovisionnement pour la disponibilit des produits en linaires).
20. M. Dupuis, Linnovation dans la distribution, son implication dans les rapports industrie-commerce ,
Dcisions Marketing, septembre-dcembre 1998.
Repre 1.6
Les rsultats mettent en vidence que les deux tiers des distributeurs concerns ont
innov pendant les trois annes retenues par lenqute. Les innovations de flux viennent
en tte, suivies par les innovations de concept. Cest la grande distribution spcialise qui
est en tte en termes dinnovation de concept (crations denseignes ou redfinition de
loffre commerciale), ainsi que les centrales dachat non alimentaires. Les innovations
de flux (logistiques notamment) sont domines par les centrales non alimentaires et
les hypermarchs, et ces derniers ont davantage innov en matire dorganisation.
Comme on le verra tout au long de cet ouvrage, linnovation commerciale est un processus continu qui touche la fois le transfert des nouvelles technologies de linformation et de la communication et les concepts commerciaux eux-mmes.
Les innovations organisationnelles, qui concernent notamment les nouvelles structures de fonctionnement des entreprises. Ainsi, aprs le succursalisme, la franchise a
constitu une innovation du point de vue de lorganisation. De mme, le groupement dindpendants initi par douard Leclerc a innov en alliant le patrimoine et
le management dentreprises individuelles regroupes (voir chapitre 4).
Les innovations relationnelles modifient les relations entre les acteurs de la filire en
visant transformer les comportements traditionnels et, le cas chant, les antagonismes
des vendeurs et des acheteurs. Il sagit de les convertir en partenaires, en se fondant
sur un esprit marketing au service du consommateur.
Repre 1.7
27
La distribution
28
Ce renouvellement permanent du commerce concerne aussi bien le commerce spcialis, qui est sans doute le principal ple dinnovation, que la grande distribution
alimentaire.
Ainsi, dans le domaine des soins de la personne, LOccitane en Provence est un
petit concept merveilleux de 900 boutiques, symbolique du commerce spcialis,
qui tourne comme une horloge. Cette enseigne prsente une gamme de 1 000 produits
cosmtiques, crmes, savons et shampoings labors dans un temps record 9 mois
contre 18 habituellement , renouvels rapidement 150 sont changs chaque anne ,
mais surtout dont 86 % du chiffre daffaires est ralis hors de France, dabord aux
tats-Unis (25 %), puis au Japon (15 %) ; en France, il est de 14 %. Cre en 1976 par
Olivier Bassan, LOccitane a t reprise en 1996 par lAutrichien Reinold Geiger, qui a
fait exploser ce concept !
Le commerce des fleurs est pour sa part en pleine mutation. Monceau Fleurs, cr en
1965 deux pas du Parc Monceau et dvelopp Paris, lorigine, sur des surfaces de
100 m2 en moyenne, en est un exemple marquant. Monceau Fleurs cre Happy, un
concept low cost de fleuriste contemporain, en novembre 2005, et un rseau de
50 magasins en fvrier 2009, avec une surface moyenne de 45 m2. la fin 2008, le
mme Monceau Fleurs rachte RapidFlore, concept de proximit (50 90 m2) prix
discount. Voici donc un acteur qui dveloppe une vision globale du commerce de
la fleur.
Dans le domaine du commerce lectronique, Aquarelle dont le crateur, Henri de
Maublanc, a prsid lAcsel, association qui regroupe les acteurs de le-commerce, a
t lun des acteurs les plus spectaculaires de la vente de fleurs par Internet. Il a associ
points de vente et Internet une technique toute particulire : un bouquet rond mis
en bote et livr depuis un entrept proche de Roissy. Lenseigne a amorc une diversification en se tournant vers le chocolat (Aquarelle Gourmand), dont elle affirme
tre le premier vendeur virtuel, et la photo numrique (monalbumphoto.fr).
Dans le domaine de la grande distribution, on observe de nombreux dboires,
mais aussi de nombreuses tentatives pour lancer de nouveaux concepts. Parmi les
succs ce jour, celui de la nouvelle formule de Netto (activit hard discount dIntermarch). En juin 2008, Netto a rouvert son magasin de Mcon en doublant son chiffre daffaire, et les points de vente transforms depuis cette date connaissent un succs
identique. Un assortiment reconsidr et rduit, une technique de vente et une offre
simplifies, le dveloppement important des promotions et, dautre part, un design
de point de vente efficace par sa couleur (ici le noir), la large place accorde la circulation des clients avec 4 000 rfrences sur 1 000 2 000 m2 de vente, sont autant de
facteurs de succs ; ici, clart et simplicit sont au rendez-vous. loppos dans la
richesse de lassortiment, Monop, concept de centre-ville, compte 4 500 rfrences
sur 300 m2.
Contribution de Philippe Cahen, conseil en prospective, www.philippecahen.com
4.2.3. Linnovation architecturale. Linnovation architecturale rsulte dune combinaison (en marketing, on parlera dun mix) entre les diffrents types dinnovations
dcrites prcdemment. Les grandes organisations modernes du commerce sont de plus
en plus contraintes de rechercher de nouvelles combinaisons architecturales, afin
daccrotre leurs avantages comptitifs.
Lintrt de la notion dinnovation architecturale est de mettre laccent sur les combinaisons
gagnantes dinnovations. Ainsi, lhypermarch associe innovation de back-office (approvisionnement massif) et de front-office (parking, prix, tout sous le mme toit) ; Ikea est
la fois innovateur dans ses magasins, dans sa logistique et dans le design de ses meubles
(voir chapitre 12).
Rsum
Distribuer, cest mettre disposition dun consommateur intermdiaire (entreprise) ou
final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon lchance, le lieu, la
quantit et la prsentation adapts. La distribution peut tre dfinie par ses fonctions et
par ses acteurs.
Les fonctions de la distribution sont de nature transactionnelles, relationnelles ou exprientielles. La distribution contemporaine dveloppe de nouvelles fonctions par la cration de concepts de vente, lapport de solutions aux consommateurs, la conception des
produits qui la place en concurrence verticale avec les fabricants , la recherche de liens
durables avec le consommateur via le dveloppement du marketing relationnel, et enfin
la cration de sens par une insertion plus forte dans la socit et son environnement. Les
acteurs de la distribution se sont concentrs et internationaliss, et des firmes gantes se
sont constitues aux tats-Unis et en Europe. On assiste des bouleversements et des
remises en cause dans les positions des leaders mondiaux.
La commercialisation des biens et services se fait au travers de canaux, voies dacheminement
de biens et de services entre le producteur et le consommateur, avec ou sans intermdiaires.
Le canal principal de la distribution de dtail demeure la vente par magasin, mais de
nouveaux canaux se dveloppent, comme la vente par Internet. Nombre dentreprises
organises adoptent des stratgies multicanaux.
Linnovation commerciale est au cur des changements de la distribution. Lanalyse
thorique des moteurs de ces changements (roue de la distribution, cycle de vie des formats),
apporte des clairages utiles, quillustrent des exemples rcents comme la maturation de
lhypermarch et la monte du hard discount, mme si des limites doivent tre identifies
au niveau de leurs applications mcanistes. Linnovation commerciale revt quatre formes
principales : linnovation de concept, de flux, dorganisation et de relation, dont le poids
a t mesur en France.
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Travaux pratiques
Contrle des connaissances
1. Quelles sont les trois fonctions contemporaines de la distribution ? Dans quelle
mesure peut-on les concilier au sein dune mme enseigne ?
2. Quels sont lintrt et la porte de la distinction entre distribution et commerce ?
3. En quoi la distribution est-elle cratrice de valeur ?
4. En quoi la thorie de la roue de la distribution peut-elle expliquer la monte du maxi
discount et des formules low cost en France ?
5. Quels sont les diffrents types dinnovations commerciales ? Citez des exemples.
6. Quest-ce quune innovation architecturale en distribution ? Citez des exemples.
Atelier de rflexion
1. Dans quelle mesure peut-on affirmer que la lutte concurrentielle des enseignes est
devenue mondiale alors que la distribution est par nature locale ?
2. Pourquoi les entreprises de distribution Marks & Spencer (Royaume-Uni) et Ahold
(Hollande) ont-elles perdu des places dans le classement mondial des leaders au
cours des dernires annes ? Quelles actions de redressement ont-elles entreprises ?
3. Que signifie lexpression pilote de filire ? Citez quelques distributeurs qui jouent
ce rle.
4. Suffit-il de crer des cartes de fidlit pour dvelopper le marketing relationnel des
enseignes ?
Minicas
Sephora, petits prix, marques propres et innovation des armes anticrise
Cest le groupe britannique Boots qui ouvre le premier magasin Sephora Paris, en 1969.
En 1983, les 38 magasins sont achets par Dominique Mandonnaud, propritaire de
lenseigne Shop 8. En 1995, les deux marques sont fusionnes dans Sephora.
Travaux pratiques
Achete en 1997 par LVMH, Sephora se lance dans une politique douverture de magasins ltranger, notamment aux tats-Unis partir de 1999, puis partir du milieu des
annes 2000 au Proche-Orient, aux mirats arabes unis, en Europe de lEst et en Chine.
Lentreprise connat une croissance que rien ne saurait dmentir, pas mme la crise.
En 2009, Sephora a projet douvrir 90 magasins en Europe, aux tats-Unis, en Chine et
au Moyen-Orient.
En France, sa part de march atteint 25 %, sa marge dexploitation avoisinerait 10 %
(compars aux 6 7 % de rentabilit affichs par ses concurrents).
Sephora sestime peu touche par la crise grce une politique de prix agressive, ses
marques propres (qui reprsentent 35 % des ventes) dans un domaine o les marques
nationales et internationales occupent une trs forte place pour le consommateur, mais
aussi grce linnovation, par exemple en vendant des petites marques innovantes et
exclusives, de la pince piler lumineuse la gamme de cosmtiques yes to carrots
base de carottes.
Pourtant, la crise devrait en thorie conduire les consommateurs rduire leurs dpenses
dans des produits considrs comme superflus
Sources : Encyclopdie Wikipdia ; site LVMH ; Ivan Letessier, Le lifting russi de Sephora , Capital,
mars 2007 ; Claire Gatinois, Le Monde, 12 mai 2009.
Questions
1. En quoi sa politique de marques de distributeurs permet-elle Sephora de mieux se
positionner en priode de crise ?
2. Un groupe de jeunes entrepreneurs en herbe, observant cette capacit crative des
commerces de la crise, sinterrogeaient sur la possibilit de lancer des nouvelles formes de vente. partir dune observation dexpriences comme Sephora, vous vous
joignez ce groupe pour lancer quelques pistes de cration de nouvelles formules de
distribution.
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