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Nous tenons à alerter la vieille garde du Marketing sur la présence dans cet ouvrage
de propos parfois violents à l’égard de leur discipline.
Si vous êtes de fervents adeptes des préceptes de Kotler, que vous appréciez le
sénateur Jean-Louis Masson pour ses interventions remarquées sur les nouvelles
technologies du web, que les mots Blog, réseaux sociaux, twitosphère, UGC (pas les
cinémas mais les Users Generated Contents) ne vous disent absolument rien, que
vous faites partie de la génération X et que pour vous marketer un produit c’est avant
tout acheter le plus de temps de cerveau disponible à la télé, alors la lecture de cet
ouvrage vous est intimement recommandée.
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Décembre 2009, le moment est venu pour deux étudiants en fin d’étude de choisir le
sujet de mémoire de leur 5eme année. De choisir l’ultime réflexion à mener dans leur
vie d’étudiant.
Dis comme ça, ce n’est pas une décision à prendre à la légère. Alors que choisir ? !
Comme chacun sait, l’actualité peut influencer nos choix. Comme si les remous du
monde qui nous entourent transpiraient sur nos comportements. Et l’actualité de
2009 était bouillante :
Au sortir de la crise le paysage économique des pays du monde entier était
chamboulé, les tendances inévitables du bio et du développement durable,
notamment grâce à l’omniprésence du sommet de Copenhague dans les médias,
s’annonçaient comme les maîtres mots des 5 années à venir ; le commerce équitable
et l’éthique d’une manière plus générale s’invitaient dans les débats et voilà que
pendant que les « Roller Babies » d’Evian devenaient la vidéo Virale la plus diffusée
sur la toile, Apple, fort de son succès avec l’Iphone, annonçait la sortie prochaine de
son Ipad.
Mais ce qui a retenu notre attention dans ce marasme d’actualité, ce sont les
changements profonds qui auguraient d’une mutation de la discipline que nous
souhaitons embrasser, le Marketing.
C’est parce-que le changement est graduel qu’il est imperceptible, à moins que vous
ne fermiez les yeux pendant 1 an, ou plus simplement que vous vous déconnectiez
(bien sûr, ce mot n’est pas choisi au hasard). Il fait parti de notre quotidien et nous
affecte dans nos comportements.
Quel est-il ? Difficile de le nommer car il prend plusieurs facettes. La facette d’un
monde interconnecté à l’image des 100 millions de membres supplémentaires par an
pour « Facebook », de la croissance d’un réseau social comme « Twitter » ou d’un
site comme « Youtube » qui devient le deuxième moteur de recherche après Google.
La facette d’un monde de communautés où Apple, « Facebook et Myspace » font
leur trou. La facette d’un monde ou le temps est une denrée rare. La facette d’un
monde ou l’on croit son ami plutôt que la publicité. La facette d’un monde ou le tout
un chacun dispose déjà de ce dont il a besoin (même bien plus) au prix le plus
accessible.
Difficile de percevoir le changement ? Forcément puisqu’il fait déjà partie de vos vies.
Mais un dénominateur commun à tout ce bouleversement reste l’avènement
d’internet. Et devinez quoi ?
Ces changements impactent considérablement le Marketing, à un tel point
que le Marketing tel que Kotler l’avait connu est mort…. (snif…)
J’en conviens, la formule peut paraître quelque peu abrupte mais
admettez qu’elle a de l’impact !
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Puis en profanateur qu’il est, Seth Godin, auteur américain de bestsellers visionnaire,
nous a ouvert la voie : « Marketing is dead. Long live Marketing ! 1»
Car si le Marketing tel que nous le connaissons est révolu, il laisse place à un ou des
nouveaux Marketings dont les précurseurs comme Godin, Cova & Cova, Lemoine et
François Laurent tracent le chemin dans leurs recherches.
Bonne lecture,
1
“Marketing is dead. Long live Marketing !” – Seth Godin, Purple Cow p.12
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Années 50, l’Europe panse les plaies de la seconde guerre mondiale et les foyers du
monde entier se rétablissent des privations endurées en temps de guerre, ils
recommencent à consommer. C’est ici que l’on va apercevoir l’arrivée massive de la
fonction marketing : Combler une Demande bien supérieure, à l’Offre et séduire par
les premières publicités télévisées !
Les années 90, le consommateur est de plus en plus difficile à convaincre de part
son exigence qui ne cesse d’augmenter et la multiplicité de l’offre à laquelle il est
confronté. Il n’hésite pas à butiner de marques en marques. Il souhaite avant tout de
la reconnaissance dans son statut de client et recherche une personnalisation de
l’offre qui lui correspond mieux. De nouveaux acteurs dans le paysage mondial font
leur apparition telle que la Chine, Taïwan, la Corée du Sud ou le Japon du fait de
l’avènement des nouvelles technologies. De nombreuses entreprises se délocalisent
ou sous-traitent leur production au nom de la compétitivité.
Cette époque est marquée par l’apparition de nouveaux outils marketing tel que le
marketing relationnel, le CRM, le one to one et la personnification mais aussi le
développement de l’économie numérique qui fait référence à l’Internet par la rapidité
d’accès à l’information et au développement de nouveaux moyens de communication
avec le téléphone portable et l’essor du multimédia.
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Ils deviennent de plus en plus difficiles à convaincre, ils ne se fieront qu’à leur
communauté, qu’elle soit virtuelle ou réelle, pour consommer de nouveaux produits.
Seul souci, le Marketing, lui n’a pas changé. Il reste dans une logique de
consommation de masse qui n’est plus celle du consommateur. Dans ce mémoire,
vous découvrirez comment le Marketing tente de curer ses maux à la faveur d’un
consommateur toujours plus changeant.
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C’est ainsi, vous n’y pouvez rien. « 60 à 90 % des lancements de produits en 2009
ont échoué »2 parce-que vous n’achetez pas ce que des troupeaux entiers de
marketeurs se sont efforcés de vous présenter au travers de bénéfices physiques ou
imaginaires.
Quoi de plus logique en somme, car il vous est physiquement impossible de vous
rappeler de ne serait-ce qu’1/10eme des 1000 messages publicitaires (jusqu’à 3000
selon les sources) auxquels vous êtes exposés chaque jour. Et croyez-moi cet
encombrement dans votre cerveau n’est pas prêt de s’atténuer, car l’art d’interrompre
votre vie quotidienne pour vous vanter les mérites de produits - similaires pour la
plupart à ceux que vous possédez déjà - est devenu légion chez les marketeurs du
monde entier !
Il y a de la pub à la télé, au cinéma, à la radio, sur le net, dans la moitié des pages
du magazine que vous feuilletez avec complaisance, de charmants spams qui vous
attendent sagement dans votre boîte mail, des newsletters sur à peu près tous les
sujets que l’on pourrait trouver ; il y a ces charmantes décorations qui habillent les
arrêts de bus, les panneaux qui s’érigent dans la rue, et même l’urinoir de l’aéroport
a le droit à sa pancarte ! Sans oublier la multitude de logos qui égayent votre
quotidien, lorsque vous allumez votre ordinateur ou sur le T-shirt de votre voisin de
bureau.
Tandis que The Guardian nous dévoile que nous serions 86% à systématiquement
2
http://www.entrepriseglobale.biz/2009/09/14/publicite-agence-modele-economique-menace-marque
3
385 € = 25,2 millards d’investissements publicitaires en 2009, (source Kantar Media) / 65,5 millions
(pop française fin 2010)
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Ce qui avait pour habitude de marcher il y a de ça 40 ans n’est plus vrai aujourd’hui.
Il n’est plus possible de promouvoir ses produits via un Marketing de masse. Le
Marketing traverse une nouvelle donne.
Mais pourquoi ces marketeurs s’efforcent t-ils de nous marteler leurs messages
publicitaires à coups de millions d’euros s’ils ne fonctionnent pas ? Parce qu’il est
certainement difficile d’admettre l’échec d’une méthode qui fît ses preuves pendant
30 ans peut-être. Après tout, ce n’est peut être qu’un mauvais moment à passer ?
Dans son bestseller “Purple Cow”, Seth Godin résume le Marketing des années 1960
en une simple phrase: « Invent a product everyone wants, advertise it to the masses
and make a lot of money ». 5 Il illustre ses propos en nous expliquant notamment
comment « Tombstone Pizza » a dominé pendant des années le rayon surgelé grâce
à la première pizza congelée puis a généré des milliards de dollars par une
exposition massive à la télé une fois rachetée, en 1986, par Kraft. L’une des success
story les plus lucratives générée par l’achat d’espace publicitaire sur les ondes.
4
http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tv-
advertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
5
Seth Godin, Purple Cow page 8
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Aujourd’hui, une petite visite au rayon électroménager et voilà que Brandt côtoie
Indesit, Miele, Whirlpool, Ariston, Zanussi, Faure, Samsung, De Dietrich, Dyson,
Beko, Arthur Martin Electrolux, Laden, Thomson, Vedette, LG, AEG, Bosch, Fagor,
Bomann, Daewoo, Candy, Hoover, Siemens et consorts… En ajoutant que pour
toutes ces marques il n’y a pas moins d’une cinquantaine de références aux formes,
tailles et caractéristiques diverses parmi lesquelles choisir.
Alors, vous pensez qu’il est toujours si facile d’être marketeur chez Brandt ?
Que feriez-vous s’il vous était donné d’introduire sur le marché une nouvelle Machine
à Laver à peine plus élaborée ?
Cependant vous vous retrouveriez face à plusieurs problèmes. Tout d’abord, vous
devez trouver une cible susceptible d’être intéressée par un lave-linge. Si tous les
foyers en possèdent un, étant donné l’investissement conséquent que requiert ce
type de machine, encore faut-il qu’ils souhaitent investir et se débarrasser de leur
vieux lave-linge. Après tout, si mon lave-linge fonctionne encore correctement,
pourquoi voudrais-je le remplacer par un engin plus puissant même si ce dernier me
fait économiser quelques litres d’eau ou essore plus rapidement ?
Une fois cette tranche massive de cible imputée, il vous faudra trouver des chalands
disposés à vous écouter parler de votre nouveau lave-linge. Autant vous dire que la
plupart d’entre eux seront très occupés et peu enclin à vous accorder leur temps
précieux pendant que vous les interrompez dans ce qu’ils entreprenaient. Et ce peu
importe le nombre ou la fréquence de vos pubs. Vous ferez parti du paysage (comme
cette bonne vieille Francine et le bedonnant Gérard, vous vous souvenez ?).
Aller, on respire un grand coup… Vous venez de passer d’une cible monumentale à
une fraction de cible.
Etre le premier dans le marché de la Pizza était une bonne idée. Etre le premier à
proposer une machine à laver l’était aussi. Malheureusement ces places sont déjà
prises.
Dans cette ère postmoderne, nous avons tout ce dont nous avons besoin. Depuis
des années, l’Offre surpasse la Demande et désormais « tout ce dont l’homme
pouvait imaginer a déjà été créé ». Ce n’est pas moi qui l’affirme, c’est la chambre
des dépôts des brevets ! Les seules inventions nouvelles sont en réalité
incrémentales, une série d’amélioration ou de variantes d’objets qui nous
satisfaisaient par le passé et nous satisfont encore aujourd’hui.
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Ce qui était vrai il y a 30 ans n’est plus vrai aujourd’hui. Le consommateur à changé,
il n’est plus aussi demandeur qu’auparavant. Voici la triste vérité à propos du
Marketing, que l’on parle d’un service ou d’un produit, B2B ou B2C :
La plupart des gens ne souhaitent pas acheter le nouveau produit X. Soit ils
n’ont pas le temps, pas les moyens où ils n’en veulent pas car il ne leur est
pas destiné.
Si l’audience cible n’a pas les moyens de s’offrir ce produit au prix recherché,
alors la part de marché s’envole.
Si cette audience n’a pas le temps d’écouter ni de comprendre le pitch de
l’annonceur alors il deviendra invisible aux yeux des prospects.
Si une audience prend le temps d’écouter, et qu’elle ne veut tout simplement
pas de ce produit, alors c’est râpé !
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La publicité ne cesse d’être toujours plus intrusive tandis que le consommateur, lui,
n’a plus le temps d’écouter les messages publicitaires, s’intéresse de moins en
moins aux nouveaux produits puisqu’il est d’ores et déjà satisfait, et se voit défalqué
toujours plus de pouvoir d’achat (notamment ces derniers temps).
Pire, il traite les publicitaires de menteurs à 76% ! 6 Alors, tandis que les
meilleures agences de com planchent sur des messages originaux
et créatifs au possible en quête de visibilité (dont la tendance va
vers la disruption et le trash), nos chers consommateurs préfèrent
écouter leurs amis !
Pour couronner le tout, la multiplicité des chaînes câblées fait une nouvelle fois
vaciller ce modèle basé sur l’exploitation à outrance du canal télévisuel :
Ces 10 dernières années, on a enregistré + 40% de dépenses pour - 50%
d’audience. Alors, lucrative votre méthode messieurs les annonceurs ?
Acheter de
la pub
Obtenir
Faire plus plus de
de profit distribution
Vendre
plus de
produits
Quoi de plus logique en somme alors que lors d’une consommation de masse 30 ans
plus tôt, l’objectif du consommateur était de remplir son frigo à raz bord (oui, je dis
frigo et non pas frigidaire, c’est fou comme l’on peut manipuler grâce à la publicité !),
de se procurer le dernier gadget à la mode et d’en demander toujours plus.
Mais dans cette ère de consommation post-moderne, nous avons déjà les
poches remplies, la bouche pleine et il nous est impossible d’ingurgiter
plus au risque d’étouffer !
9
Purple Cow, Seth Godin, p.14
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Et non, ce n’est pas grâce à des millions d’euros dépensés en publicité, mais bel et
bien grâce à leurs produits suffisamment exceptionnels pour être diffusés par de
fervents ambassadeurs de la marque. Le consommateur n’est plus dupe messieurs
les publicitaires, l’équation est simple : un produit mauvais, même extrêmement bien
marketé à coups de millions, restera un produit mauvais.
Alors oui je sais… Mars, Vico, Häagen Dazs, Ben&Jerries, Bridelight, Twinnings,
Kellog’s, Coca-cola, Schweppes, Pringles, Uncle Ben’s, M&M’s, Pizza hut, Mc
Donald’s, Yoplait, Nescafé (Ne prêtez pas attention à mon goût pour la Junk food, il
est 20h et je regardais la télé)… Impossible de vous sortir des images ou slogans de
la tête à la lecture de ces marques ? C’est preuve de la puissance de ce système où
la publicité à outrance est le principal levier Marketing.
Alors pas de malentendu entre nous, je ne dis pas et je parle sous le contrôle de
milliers de communicants, que la publicité ne marque pas. Heu… pardon, ne marche
pas (petit lapsus). Mais simplement, elle ne marche plus autant qu’avant :
« Advertising works but not as it used to ». Et la tendance n’est pas prête de
s’inverser. En même temps, il faut dire qu’une vie sans aucune publicité ce serait
ennuyeux non ? Faites un petit tour à Rio de Janeiro, vous verrez, il suffit de s’y
habituer.
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Nous admettons bien volontiers que les lecteurs de ce mémoire ne soient pas tous
familiers avec certaines des notions qui suivront. Peut-être faites vous partis de la
génération X ? Avant d’entrer dans le vif du sujet, une mise au point s’impose.
Quelques définitions pour vous remettre à la page:
Wiki : Le mot wiki est un terme hawaïen signifiant rapide. Dans l’univers du
web, un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie
des visiteurs du site. Il permet ainsi l'écriture et l'illustration collaboratives de
documents. L’exemple le plus pertinent étant wikipedia qui contient plus de 15
millions d’articles. Les études prouvent même qu’ils sont aussi précis que
l’encyclopédie britannique ! 11
Blog : Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion de billets
agglomérés au fil du temps et souvent classés par ordre antéchronologique
(les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi « note » ou
« article ») est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime, un ajout
au blog ; la blogueuse/le blogueur (personne s'occupant du blog) y délivre un
contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur
lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.12
10
Forum : http://www.linux-france.org/prj/jargonf/F/forum.html
11
Wiki : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki
12
Blog : http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog
13
Réseaux sociaux : http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/01/definition-reseau-social.html
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Internet : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008
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Lorsqu’un site n’est pas mis à jour pendant un certain intervalle de temps, l’internaute
perd de son intérêt et donc partira rechercher son information ailleurs. Mais surtout
c’est Google qui perd de l’intérêt pour vous et vous relègue au fin fond de ses pages
de recherches.
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A nous de vous prouver le contraire s’il réside encore en vous un doute, ne serait-ce
qu’infime. Comme vous pouvez le constater au baton de dynamite, ce sont les deux
pages à venir qui sont explosives.
Les réseaux sociaux ont su s’imposer aux yeux de la génération « y » qui sont 96% à
avoir rejoint les communautés en ligne tel que « facebook ».
Aux Etats Unis, 80% des entreprises utilisent un social media pour les recrutements,
95% d’entre elles se servent de « linkedIn ».
Les générations « Y » et « Z » pensent que l’e-mail est dépassé, c’est pour cette
raison que certaines universités américaines ont stoppé la création d’e-mails pour
leurs étudiants et ont alors choisi les eReaders, les iPads et tablettes de lectures
pour faciliter la transmission de l’information.
Il existe plus de 200 millions de blogs à travers le monde entier, 34% des bloggeurs
laissent des commentaires concernant des produits ou bien des marques, un facteur
dont les entreprises doivent absolument prendre en compte dans leurs stratégies si
elles ne veulent pas disparaître.
78% des consommateurs suivent l’opinion des gens issus de la même génération
qu’eux et seulement 14% des consommateurs actuels croient encore aux
campagnes publicitaires.
Avec les réseaux sociaux, nous avons l’opportunité d’avoir accès à l’information
générale et à celle de notre réseau, nous ne cherchons plus les informations, les
produits ou services viennent à nous grâce à ce dispositif, puisque l’entreprise se doit
d’être présente sur ces plateformes d’échange.
Le social media n’est pas une mode mais un nouveau changement dans la façon
dont nous communiquons entre nous. La plus importante révolution depuis
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l’avènement d’internet. S’il réside dans votre esprit quelques doutes, nous vous
conseillons de jeter un œil attentif à cette vidéo.
Erik Qualman, l’auteur de cette vidéo mais également du best seller SocialNomics et
bloggeur à ses heures perdues (http://socialnomics.net/) nous présente comment les
réseaux sociaux changent à jamais la façon dont nous vivons mais aussi la manière
dont les entreprises devront envisager leur activité dans les années à venir.
http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng
C’est le fameux jeu vidéo « World of Warcraft » qui le premier a su créer une
communauté d’utilisateurs. Des millions d’aficionados à travers le monde ont porté
haut l’étendard de leur communauté attirant ainsi l’intérêt de nombreux jeunes férus
de jeux vidéos et partagèrent leur passion lors de joutes fantastico-médiévales. La
communauté de marque était née. Lancé en 1994 ce jeu compte aujourd’hui 11,5
millions de joueurs à travers le monde tous fidèles à leur communauté.
Au sens large, une communauté est un ensemble de personnes non limité à une
zone géographique qui vont s’intéresser à un sujet commun. La communauté doit
avoir un objectif qui peut être une question d’image ou d’amélioration des services,
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« Idée TGV » est également en relation avec différentes plateformes tel que
« myspace » pour le TGV de nuit (tremplin de scène musicale) et utilise également
sa page « facebook » ou le réseau social de micro bloging Twitter comme plates
formes d’expression de ses usagers mais aussi pour le recrutement du personnel en
charge de l’animation pendant ces voyages. Ce principe permet à « idée TGV » de
se faire connaître par les utilisateurs qui deviendront plus tard eux-mêmes des
ambassadeurs de la marque.
La marque a en effet tout intérêt d’être présente sur un réseau social, ne pas y
participer serait un danger puisqu’il n’y aurait aucun contrôle sur le contenu mis en
ligne. Le social media est un formidable moyen de dialogue pour l’entreprise avec
son consommateur et de relais d’information concernant l’offre que l’entreprise peut
proposer.
Le réseau social permet d’être au plus près du consommateur et donc de connaître
ses comportements et ses tendances de consommation.
L’entreprise se doit d’être présente sur ces nouveaux médias, c’est un fait.
Aussi bien pour la diffusion de son offre que pour son image puisque
les réseaux sociaux couvrent une très large population.
Selon la dernière étude réalisée par InSites Consulting en Mars 2010, 72%
des internautes du monde entier sont membres d’au moins un réseau
social, soit 940 millions d’internautes à travers le monde !15
Facebook reste le réseau le plus populaire suivi par Myspace et
Twitter qui restera dans les annales (de janvier à février 2009,
Twitter a enregistré une augmentation record de son
nombre d’utilisateurs de 1382% !).
Cependant, il faut être vigilent et veiller à ce que la marque n’investisse jamais leur
vie privée sous peine d’être détruite par ses fervents défenseurs. Les
consommateurs souhaitent rester libres et indépendants. Car si une communauté de
marque possède des vertus évangélistes, formidable apporteur d’affaires, le contraire
est également vrai.
15
http://www.christophedasilva.com/blog/2010/03/30/940-millions-dinternautes-visitent-des-reseaux-
sociaux/
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Les informations se trouvant sur Internet se propagent très rapidement, il faut être
vigilant et veiller au contrôle de tout ce qui peut être dit concernant une marque, mais
aussi sa propre personne ! Vous avez certainement déjà googlisé vos noms et
prénoms (s’il n’existe pas pour l’instant, ce mot fera certainement parti du dictionnaire
d’ici peu, j’en suis sûr) aucune mauvaise surprise ? Tant mieux… Il n’est pas rare de
trouver quelques photos compromettantes de soirées endiablées. Si ça fait rire les
copains, il en sera autrement le jour d’un entretien !
Une mauvaise information ou bien une erreur sur un produit peut être fatale à une
entreprise si elle ne réagit pas rapidement. L’information aura un effet boule de neige
immédiat, les posts de mauvais commentaires continuels ne feront que rendre la
faute de plus en plus difficile à gérer et à rectifier.
Il faudra dès lors déterminer les réseaux sociaux qui nourrissent les termes négatifs
et les commentaires malveillants (forums, blogs, avis de consommateurs, twitter,
facebook…), par la suite, les marques devront absolument agir là où le buzz est
présent de manière positive en y injectant du contenu d’intérêt pour l’utilisateur,
commencer des actions à l’amiable pour supprimer l’ensemble du contenu négatif et
enfin demander l’intervention des employés dans la promotion de la marque sur
l’ensemble des réseaux sociaux existants. Que de travail pour quelques secondes de
négligences…
Lorsque le produit est un succès, il est vital d’adopter une stratégie de présence et
de communication en ligne, l’entreprise doit créer du contenu personnalisable sur les
différents réseaux sociaux existants, cibler les communautés et les blogueurs qui
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La notion de bouche à oreille est vieille comme le monde mais elle a trouvé une
nouvelle ampleur avec la disparition des frontières et la liberté de circulation de
l’information liée à l’avènement d’internet et de ses réseaux sociaux, « Facebook,
Twitter, Myspace » en tête de pont.
Le marketing viral est sans doute l’un des moyens les plus efficaces pour faire
circuler un message à vocation mercantile, cependant il doit comporter des éléments
bien précis comme la contenance d’informations de qualité et la gratuité. Il est aussi
contraire à toutes les formes de marketing existantes puisque le consommateur est
le vecteur de communication et de consommation.
16
Marketing viral : Définition prise sur le site : http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz-
1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm
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amis dès lors le recommanderont à leurs propres amis ce qui provoquera un effet
boule de neige en terme de communication.
Après tout, si notre ami est satisfait d’un produit et qu’il me le recommande,
pourquoi ne pas l’utiliser à mon tour ? « 7 interrogés sur 10 se disent
influencés dans leurs choix par le "bouche à oreille" »17
Cela illustre parfaitement l’importance des conseils donnés par notre entourage.
La stratégie d’« hotmail » était simple : proposer une offre de comptes d’e-mails
gratuits, chaque message envoyé par un compte « hotmail » comprenait un call-to-
action de ce type : « obtenez votre adresse e-mail en vous rendant sur
http://www.hotmail.com ».
Résultat : les premières personnes à s’être inscrites et abonnées l’ont utilisé pour
envoyer des messages à leurs proches ou à leurs collègues.
C’est à la fin des années 90 que la marque de bière américaine fait parler d’elle,
notamment avec la diffusion de la vidéo « wassup » ou « wazaa !!! » pour les intimes.
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PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN
PLEIN RENOUVEAU
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18
Street marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing
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Si le concept prend une nouvelle envergure depuis environ 5 ans, il n’est pas tout
récent. Souvenez-vous des fameux hommes sandwichs !
Pour mener à bien une opération de Street Marketing, il est important de connaître le
lieu de rassemblement de la cible que l’on souhaite toucher, ces lieux peuvent être
de toute sorte tels que des zones d’affaires, des zones commerciales et comme son
nom ne l’indique pas, en extérieur comme en intérieur ! Le Street Marketing a pour
objectif de capter l’attention du consommateur et de créer un lien de rapprochement
entre ce dernier et la marque sans exaspérer le consommateur final.
Autre avantage du street marketing est son faible coût. Fini l’achat de temps de
cerveau disponible sur les ondes ! Ce nouveau concept coûte moins cher qu’une
campagne de publicité traditionnelle et est largement utilisé pour donner des
informations complémentaires aux consommateurs.
Les campagnes de publicité manquent de plus en plus leur objectif, avec cet outil, le
consommateur sera de nouveau interpellé et sera davantage réceptif au message de
la marque. Le street marketing contribuera au rapprochement du client avec la
marque. Le street marketing procure au final pour l’entreprise une façon simple et
originale de communication. Mais pour encore combien de temps ?
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Des écureuils parlants, un hérisson qui se frotte à une éponge, du sang, du sexe,
des stars et de la 3d semblent être requis pour sous-tirer l’attention des
consommateurs. Il n’est pas rare que certains annonceurs s’arrachent les vedettes
d’Hollywood comme Hugh Jackman pour Ice Tea, Benicio Del Toro pour Magnum ou
George Clooney pour Nespresso. What else ? Ils en viennent à recruter Steven
Spielberg. Coca-Cola l’a fait pour une de ses publicités qui n’aura vraisemblablement
pas marquées les anales puisque je ne la retrouve pas. Peut être aurez vous plus de
chance que moi ?
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Ici, tout est fondé sur le bouche à oreille en colonisant les réseaux sociaux de
manière à ce que les internautes s’emparent du contenu et le diffusent eux même à
leur réseau d’amis. L’advertainment c’est « la concaténation de l’advertising
(publicité) et de l’entertainment (divertissement). Il désigne une technique de
promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou
de détente. Cela recouvre notamment les associations jeux / publicité [on parle
d’advergaming] mais également les films ou animations publicitaires à vocation
ludique »19.
Ce nouveau concept est certainement le plus porteur d’espoirs pour les publicitaires
car il s’adapte à merveille à la technologie internet et possède de ce fait un fort
potentiel de viralité. C’est pourquoi il est utilisé de façon exponentielle par de
nombreuses marques désirant toucher leurs publics cibles. Mais surtout, une bonne
campagne d’Avertainment s’articule autour de trois éléments indissociables :
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Son ancêtre n’est autre que le placement de produit où l’on retrouve cette idée
d’associer un produit sans message publicitaire ostentatoire à un moment de
détente.
L’advertainment est vu comme indispensable pour de nombreuses entreprises,
car il n’existe à ce jour aucun moyen de communication susceptible
de mieux tirer parti de l’aspect viral d’internet et devient ainsi
une arme essentielle à la création d’un affecte et d’une
communauté de jeunes « early adopters » (le plus souvent).
Si Confucius nous mets sur la piste:
« Je vois et j’oublis. J’entends et je me souviens.
Je fais et je comprends. »
Le cône de l’apprentissage d’Edgard Dale nous l’explique :
37
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http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbf
gUE
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http://www.youtube.com/user/EvianB
abies#p/u/24/XQcVllWpwGs
L’aventure youtube interactive des Néo zélandais de Hell Pizza (1 million de vues en 2
semaines et une expérience interactive au summum de l’advertainment) :
http://www.youtube.com/user/HellPizzaNZ
Enfin, la 4eme approche, visant à faire perdurer le Marketing de Masse, tout aussi
profonde que les trois autres, est la propention des marketeurs à abandonner la
publicité pour le mailing direct (on et offline) et la promotion. Les Marketeurs allouent
désormais environ 52% de leurs dépenses annuelles à ces deux disciplines ce qui
représente un accroissement significatif en comparaison aux années passées.
39
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Si les Marketeurs l’utilisent de plus en plus, c’est qu’elle marche. Elles sont plus
efficaces, plus facilement mesurables qu’une publicité et surtout, elles offrent de
nouvelles armes aux marketeurs dans leur combat frustrant contre l’accumulation
des offres concurrentes. Après tout, vous ne devez pas recevoir plus de 5 à 10
Spams par jours ? C’est toujours mieux d’être au chaud dans votre boîte mail plutôt
que de se trouver dans la masse des 3000 messages publicitaires libérés dans la
nature que vous rencontrez chaque jour non ?
Alors que le Marketing a atteint son point de non retour, la publicité ne se suffisant
plus à elle-même et le 2.0 porté par le bouche-à-oreille entrant dans la danse, les
marketeurs les plus téméraires planchent pour trouver une échappatoire à ce modèle
balbutiant.
Et pour beaucoup, c’est vers le Marketing Mix que les premiers regards se sont
posés. Car depuis 1960 et la création du « plan de marchéage » de Mc Carthy,
depuis vulgarisé sous l’appellation des 4 P par l’inamovible Kotler, rien n’a changé.
Et pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la pertinence d’un modèle en vigueur
depuis 50 ans dans l’environnement économique actuel.
Price Product
Marketing
Mix
Place Promotion
20
Mercator, Dunod, 2006
40
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« »
Ce modèle en vigueur depuis près de 50 ans est donc toujours d’actualité mais
nombreux ont été les téméraires à contester sa véracité. Plutôt que de réfuter
l’indéniable, tout le monde s’accorde à penser que le modèle des 4P est pertinent.
Mais les années aidant, il est pour beaucoup incomplet.
Ce fût donc une véritable course aux « P » que se sont menés successivement
Boom et Bitner en 1992 avec l’ajout de People, Process et Physical Evidence, ainsi
que Weingand avec Prelude et Postlude. Afin de compléter le célèbre outil
mnémotechnique, chacun y est allé de son « P », certains allant jusqu’à en intégrer
40 ! (il fallait les trouver). Mais rien n’y fait, Kotler garde le dernier mot car c’est son
modèle, de part sa simplicité, qui remporte tous les suffrages auprès des marketeurs.
En effet, l’apport conceptuel des 7 et 9P est critiqué dans la mesure où les idées
représentées peuvent être introduites dans les 4 P originaux.
« For some time now Promotion has been the dominant area of marketing but there
are suggestions that might be changing. Many consumers are experiencing a kind of
Promotion exhaustion and filtering commercial messages out of their lives using
PVRs, ad blocking software and subscription. Maybe it's time for Product to step
forward »21
Pourquoi pensez-vous que Apple ait un tel succès ? Des produits exceptionnels bien
évidemment, mais pas que. C’est surtout une volonté délibérée de placer le produit
au centre de l’expérience de marque. En choisissant un circuit de distribution
uniquement basé sur internet et les Apple stores, excluant ainsi toute autre forme de
distributions telles que la FNAC ou Amazon.fr pour ne citer qu’eux, Apple maîtrise
ses produits de A à Z et établie sa renommée autour de ces derniers et non pas à
renfort de publicité. Allez jeter un coup d’œil à l’Apple store de Paris, et essayez
d’utiliser l’un des derniers Mac ou l’Ipad en libre service, un passionné et non pas un
21
Blog de Cherkoff:
http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/06/reboot_the_4ps.html
41
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vendeur viendra spontanément vous expliquer les mérites de son joujou préféré sans
aucune sollicitation à l’achat. Après quelques minutes, il vous laisse vaquer à vos
occupations et libre à vous d’utiliser comme bon vous semble les produits au design
« remarquable » (nous y reviendrons), après tout ils sont là pour ça. Rééditez
l’expérience à la FNAC, si vous osez car vous pourriez être gêné d’obstruer le rayon
avec ce charmant vigile qui vous colle aux basques. Un renseignement ? Appelez
Christophe (comme son badge vous y invite), le vendeur du rayon appareil photo
voisin qui dépanne pour la journée à l’informatique…
Et les chercheurs du XXIeme siècle l’ont bien compris, en élevant le Produit au rang
de sauveur du Marketing. On entraperçoit désormais une lueur d’espoir venir de
deux notions : L’innovation et l’expérience de marque.
Mais en réalité, si l’on y regarde de plus près, ces 3 notions viennent toutes renforcer
le Produit. En effet, un bon Partenariat peut vous permettre d’offrir des promotions ou
des primes à la vente sortant de l’ordinaire à vos consommateurs, permettant de
l’extirper d’une routine installée, de le surprendre et d’attirer son attention. Prenons
l’exemple de Mc Donald qui tous les étés sort une série de verres aux couleurs
bariolées dont le design est réalisé pour l’occasion et brandé Coca-Cola, une marque
que l’entreprise du clown Ronald sait appréciée de ses consommateurs. Résultat ?
Tous les ans un carton et un boost des ventes pour un investissement au moins égal
à une campagne publicitaire d’envergure mais bien plus lucratif.
42
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partenariat avec Karl Lagarfeld qui ont lancé avec succès une bouteille de soda
relookée pour l’occasion par le créateur de mode. Gilette et Nivea for Men se sont
également prises au jeu en proposant à leur cible commune un rasoir électrique
diffusant de la crème lors du rasage.
Il préconise dans son premier ouvrage « Innovator, innover face à la crise » d’agir
par petites touches, tel un impressionniste sur sa toile, grâce à la Micro-Innovation.
« En cette période de crise, des innovations peu coûteuses aux résultats tangibles
sont à prendre en compte. Les applications en entreprises sont déjà nombreuses.
Henkel, Vitalithé, Athos, Esprit Kiné, PEA consulting, Monasens et Monagyn de
Theramex-Merck, Bakea, sciences et natures, Home institut…. Ces travaux nous
autorisent à développer la construction opérationnelle d’une marque micro innovante.
Pour un coût minime, l’entreprise peut désormais fidéliser ses consommateurs. »22
22
« Innovator, Innover face à la crise » de Marcel Saucet, p. 4
43
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Ceci nous amène donc naturellement vers le dernier « I » de nos 5P2I, l’Identité
sensorielle également développée par David Ogilvy. A l’instar du produit débordant
d’innovation, le point de vente joue également un rôle important et souvent lésiné.
C’est en effet ce point de vente qui permet de favoriser l’expérience d’achat, de
conditionner le consommateur par l’exploitation de ses 5 sens, la vue, le goût, le
toucher, l’ouïe et l’odorat.
Chez Abercrombie, les vendeurs sont des mannequins soit body buildés, torse nu,
chez les hommes ou ravissantes en T-shirt XXS chez les femmes. Une sollicitation
de tous les instants pour la Vue, le Toucher n’est pas en reste puisque les jeunes
femmes ont le droit de profiter des tablettes des vendeurs, l’Ouïe est ravie par une
44
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bande son entraînante, pour l’odorât, il suffit de se rapprocher des corps huilés tandit
que pour le goût… Rien n’est prévu il me semble, à moins que les mannequins
acceptent d’être léchés ?
Mais l’exemple le plus frappant d’identité sensorielle se trouve à Las Vegas. La ville
du jeu et de la décadence par excellence est un terrain de jeu que Badot et Lemoine
on expérimenté dans une étude qu’ils ont appelée « l’hyper réalité végassienne ».
Durant un voyage d’une quinzaine de jours ils ont vécu, accompagnés de 9 acolytes,
à la manière de végassiens. Ils ont découverts les secrets de l’hyper réalité, un
concept permettant au chaland de littéralement s’imprégner de l’univers dans lequel il
évolue pour générer en lui l’émergence d’agissements compulsifs menant à l’acte
d’achat. Ils expliquent également que d’habiles stratagèmes sont utilisés pour
brouiller la perception sensorielle des consommateurs les menant à un certain
inconfort faisant tomber la plupart des barrières psychologiques inhérentes à l’acte
d’achat.
Pour mieux situer mes propos, voici un extrait de l’ « Odyssée ethnomarketing à Las
Vegas », le rapport de Lemoine, Badot Carrier, Corrion, Graillot et Roux sur
l’expérience de consommation végassienne d’hyper réalité menée en 2007:
« A Las Vegas, les mélanges vont au-delà des seuls signifiants … jusqu’aux échelles
de reproduction des différents éléments associés. Ainsi, la Tour Eiffel du Paris est un
modèle réduit alors que le Sphinx du Luxor représente deux fois la taille de l’original
(Belk, 2000). La confusion temporelle est également très forte : les époques sont
anachroniques et les styles très bariolés (Riou, 1999) … jusque dans la composition
même des plats servis dans des restaurants en apparence, par exemple, asiatiques
ou français mais, eux-mêmes non catégorisables si nettement. Le passé, le présent
et le futur peuvent être expérimentés dans des sites, au-delà de leur positionnement
temporel apparent (Ariès, 2002) - […] - En matière de marketing sensoriel, on
peut s’étonner qu’un hôtel aussi raffiné que le Bellagio, destiné à une cible haut de
gamme, diffuse des signatures olfactives, si sucrées, entêtantes, à la limite du
supportable. Dans tous les cas, on perçoit la volonté manifeste de modifier
profondément les états émotionnels des chalands en vue, d’une part d’influencer leur
comportement d’achat (Lemoine, 2003), et, d’autre part, de valoriser leur expérience
de magasinage, source de création de valeur et probablement de fidélisation
potentielle (Lemoine, 2004, 2005). Ainsi, si l’effet de surprise et la sur-stimulation
émotionnelle semblent agir positivement sur le passage à l’acte, le sentiment de
frustration, lié à l’impossibilité d’expérimenter l’ensemble de l’offre lors d’une
première venue, se traduirait plutôt par un souhait de retour - .[…] - Il apparaît donc
45
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« »
Blague à part, il semble néanmoins qu’un fil conducteur distinct se détache de ces
efforts conjoints de marketeurs bien pensants : Le rééquilibre du Mix Produit au
détriment d’une sur exposition de la Promotion.
Finalement, un retour aux sources s’impose, « Promotion is dead, long live the
product ! ».24
Seth Godin, vous vous souvenez ? Mais si enfin… L’ex directeur digital de Yahoo !®,
bloggeur émérite, contributeur de l’hebdomadaire américain Fast Companies, chef
d’entreprise (Yoyodyne et Squidoo), consultant et auteur fantasque au crâne chauve
de Purple Cow et Permission Marketing ses deux Best Sellers (mais aussi de 7
autres ouvrages).
23
Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective,
Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, p.9/10/16
24
Seth Godin, TED speach
46
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Car sous cette métaphore bovine en référence aux vaches qui jalonnent le paysage
des autoroutes françaises, se cache une assertion simple mais pleine de sens :
La nécessité dans un monde où le consommateur prend le dessus sur les
entreprises de créer des produits qui se démarquent, qui soient
« Remarquables ».
L’idée développée dans le livre de Godin est donc simple. Partant du postulat que le
marketing dirigé par la publicité de masse, le marketing de la vieille garde, n’est plus
un modèle viable (CF partie 1), il est nécessaire d’innover et de recentrer les actions
marketings vers le produit. Ce produit ou service, s’il est suffisamment remarquable
se suffit à lui-même car assez visible dans la masse pour s’extirper et s’imposer aux
yeux d’un consommateur à la recherche d’alternatives de qualité et prêt à en vanter
les mérites auprès de ses paires.
25
Seth Godin, Purple Cow p.4
26
Purple Cow, Seth Godin, p. 3
27
Purple Cow, Seth Godin, p. 9
47
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Alors que les marketeurs ont durant des décennies concentrés leurs efforts sur
l’achat de publicités print et TV, il s’opère un transfert à des dépenses répétées
d’ingénieries et d’échec de produits. Il y a là de quoi chambouler les habitudes de
certains non ?
29
28
Purple Cow, Seth Godin, p.16
29
Purple Cow, Seth Godin, p. 17
48
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Une raison simple à cet état de fait. « The cow is rare because people are afraid »
30
nous dit Godin. En effet, lorsque l’on cherche à se détacher de la masse, à être
remarquable, il est fort probable que l’on ne plaise pas à tout le monde. Et de ce fait
on s’expose aux critiques. Il se trouve que très peu de gens sont à même de la
supporter c’est pourquoi beaucoup décident de rester en rang, de jouer la sécurité de
peur d’être pointé du doigt pour avoir franchi les limites du conventionnel. Et puis, il y
a la pression du patron qui en temps de crise vous dira qu’il ne peut pas se permettre
de prendre de risques étant donné la situation ou par un temps plus clément vous
dira de la jouer cool et d’étendu, il ne faudrait surtout pas effrayer les clients et vous
guide alors vers la voie de la raison : rester dans le rang (celui de la concurrence
bien sur) est d’ailleurs un héritage très ancré au plus profond de notre société, la
peur de la différence. Rester en rang dans la cour au CP, ne surtout pas colorier au-
delà des lignes, ne pas trop se faire remarquer en classe et éviter de participer, ne
pas demander trois copies doubles en partiel au risque de passer pour un intello.
Pourquoi renier un passé qui a fait la fortune de Mc Donald’s, IBM, Microsoft, Coca-
Cola et consorts ? Malheureusement, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui.
L’usage de la publicité comme principal levier d’action Marketing est ancré chez les
Marketeurs et tous se confortent dans cette idée, se rappelant que si une publicité ne
vend pas plus, au moins elle nourrit la notoriété de marque. Smart Box possède le
très convoité Top of Mind sur le marché des coffrets cadeaux. Par contre pour
réserver, il vous faudra être patient : Quelques interminables minutes de musique
d’ascenseur et quatre appels surtaxés plus tard via une plateforme au Maghreb, la
confirmation de réservation qui vous parvient ne correspond pas à votre
30
Purple Cow, Seth Godin, p.17
49
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réservation… Oui je sais, ça sent le vécu. En tout cas, Top of Mind ou pas, plus de
Smart Box pour moi !
Alors oui, les Marketeurs ont peur de changer un système qui a perduré
pendant des années. Etre parmi les précurseurs au changement est délicat et dans
une société guidée par la performance, on demande des résultats immédiats et
rapides. Le souci, c’est que construire une Purple Cow demande du temps et de la
patience, des échecs pour mieux rebondir et ça, les financiers n’en veulent pas.
D’autant qu’être remarquable est bien plus fatiguant que de lancer de la pub à
la mi temps de France-Mexique !
Car le remarquable, au bout d’un temps, ne l’est plus. Il faut donc
entretenir la vache et ne pas simplement soulager ses mamelles.
Si le livre de Godin est jalonné de multiples exemples de Vaches Pourpres, elles sont
néanmoins très américaines et parfois un peu flétries par le temps. Voici donc un
petit florilège de ce qui, pour nous, est de l’ordre du remarquable et rompt avec la
tradition Marketing des vieux jours.
Blizzard, pour la viralité légendaire de Starbucks, car je ne sais pas pour vous
ses Magic Cards, WOW et Starcraft. mais quand je pense café, je pense
Starbucks…
31
Permission Marketing, Seth Godin, p.234
50
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Hell Pizza, parce-que de livrer des Virgin Atlantics, pour son lit pliable dans
pizzas en corbillard ça donne une un avion (il fallait y penser).
classe d’enfer.
Virgin Galactic, pour ce vol que je ne God of War I, pour avoir été le plus gros
me paierai jamais. succès de l’histoire du jeu vidéo sans un
centime de publicité.
51
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Le projet Blair witch, pour avoir Pearl Jam, pour la sortie de 72 albums
déplacé les foules malgré un budget entre 2000 et 2001 vendus sur le net à
dérisoire. leurs fans.
52
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On s’arrêtera là pour cette liste non exhaustive de Purple Cows. Je pense que vous
aurez compris où nous voulions en venir ?
A vos pies, prêts, trayez !
Si la check liste du Marketing, à savoir le Mix, a été questionnée dans son équilibre
interne et sa pertinence, de nombreux auteurs, parfois précurseurs, souvent
visionnaires, ont cherché à réinventer la discipline.
Depuis 25 ans, une révolution a changé la façon dont certains chercheurs abordent
le Marketing. Tom Peters posait en 1994 les premières pierres à l’édifice avec
« The Pursuit of Wow », un ouvrage visionnaire qui décrit pourquoi les seuls
produits au futur certain sont ceux créés par des individus passionnés. On apprend
que bien trop souvent les grandes entreprises ont peur et s’emploient à minimiser les
efforts qui viseraient à changer trop brusquement leur organisation, y compris les
idées brillantes qui émergent lorsque des esprits créatifs de passionnés s’impliquent.
Peppers & Rogers, dans « The One to One Future », se basent sur la simple
vérité que le fait de garder un client coûte moins cher que de recruter de nouveaux
prospects et ont articulé à eux deux le domaine du CRM (Customer Relationship
Management). Ils ont démontré qu’il existait 4 types de personnes, les prospects, les
clients, les clients fidèles et les anciens clients et que les clients fidèles seront
souvent ravis d’acheter les produits de l’entreprise en laquelle ils ont confiance et
sont par conséquents plus lucratifs que les autres. Ils sont à l’origine de la volonté
d’interaction entre la marque et son public cible : « In order to build lasting and
profitable customer relationships, companies must interact with and learn from their
customers. Too often, though, companies are handling this task poorly » 32
Dans « Crossing the Chasm », dont nous avons précédemment parlé avec la
courbe de diffusion des idées de Geoff Moore, l’américain nous exposait comment
une idée parcourt les catégories d’une population à commencer par les innovateurs,
les early adopters, les majorités précoces et tardives, puis les retardataires. Il a
démontré que dans le marché du High Tech, les innovateurs et early adopters
possédaient un atout indéniable de référant déterminant dans l’acte d’achat pour les
32
http://www.managingchange.com/guestcon/highimp.htm, extrait de « The One to One Future », Don
Peppers & Martha Rogers, 1999
53
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Les recherches de Moore furent poussées encore plus loin par Malcolm Gladwell
dans son ouvrage « The Tipping Point » où il détermina les bases et l’efficacité du
bouche à oreille tandis que Seth Godin ajouta sa pierre à l’édifice en Septembre
2000 dans « Unleashing the Idea Virus », en démontrant l’apport de la viralité dans
une stratégie Marketing à l’heure de l’avènement d’internet : « The future belongs to
marketers who establish a foundation and process where interested people can
market to each other. Ignite consumer networks and then get out of the way and let
them talk. »34
En 1997, Dominique Desjeux jetais les bases d’un Marketing ethnique et tribal,
théoris reprises ensuites par de nombreux chercheurs et sociologues. Dans la
revue de l’UTINAM n°21 et 22 il explique que « Le marketing ethnique ou
ethnomarketing consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité
d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés
à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »35
Rien que pour vous nous avons souhaité observer le phénomène sur le terrain et
nous nous sommes rendus dans quelques boutiques pour nous rendre compte de
l’émergence de ce concept marketing qui depuis 5 ans prend une ampleur certaine
(page suivante).
33
http://www.parkerhill.com/Summary%20of%20Crossing%20the%20Chasm.pdf , “Crossing the
Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream Customers”, Geoffrey A. Moore,
1999
34
« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.4
35
Marketing ethnique : Définition prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethnique
54
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« IEM », boutique
Sado Maso
Ce concept est
55
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La modification des règles de la marque pour être en phase avec les souhaits
de la tribu.
Le risque de rejet par la tribu.
Le risque d’investissement à court, moyen, long terme sans être sûr d’avoir un
retour.
36
Bernard Cova, Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
37
Source Novethic CREDOC 2007
56
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Mais là encore, les consommateurs sont noyés dans l’information et la publicité, ils
restent septiques quant à la véracité des propos tenus par les marques. Est-ce que
changer votre logo en vert vous rend éco-friendly et montre votre engagement ?
Gare au Green washing !
Cette marque rencontre un franc succès depuis quelques années, en effet, elle
privilégie les matériaux écologiques, l’utilisation de coton et du caoutchouc équitable
et respecte une charte de fabrication complexe de ces produits. Même si « Veja »
pense qu’il y a des limites à ce concept, ses fondateurs n’hésitent pas à expliquer les
limites existantes à la création rentable d’une chausse estampillée 100% commerce
équitable.La transparence face aux consommateurs fait aussi son succès et peut
être qu’avec le temps, la marque pourra alors réaliser son rêve de fabriquer une
basket totalement équitable. http://www.veja.fr/#/projets
Dans son ouvrage, Godin met en exergue le déficit grandissant d’attention que
subissent les marketeurs à la faveur d’un consommateur déjà comblé, insensible aux
sollicitations publicitaires et avide d’une ressource raréfiée, le temps. Il préconise
donc que l’ère de l’interruption Marketing laisse place au Marketing de la permission.
« What if you could turn clutter into an asset » (clutter = désordre, encombrement de
l’offre). C’est en ces termes que Godin introduit son idée novatrice qu’il définit
simplement par « Turning strangers into friends, and friends into customers ». 38
38
“Permission Marketing”, Seth Godin, p.42
57
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Plus de
fréquence
Plus de Plus de
permission confiance
39
« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.17
40
“Permission Marketing », Seth Godin, p.25
58
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Si le Marketing de la Permission prend tout son sens on-line, il peut également être
utilisé off-line mais il est évident que pour des raisons de coûts, la relation se
construira sur internet.
Une nouvelle donne initiée par le consommateur lui-même gronde depuis une
vingtaine d’années et chacun y va de sa panacée en réponse aux maux du
Marketing. Un véritable mouvement néo-marketiste s’est levé
des quatre coins de la planète engendrant des multitudes
d’alternatives Marketings adaptées à des marchés, des lieux
géographiques, à l’identité d’une population, à des générations…
C’est ce que Cova, Badot et Bucci, ces universitaires français et italien ont tenté de
déterminer, par un procédé de déduction destiné à dégager des caractéristiques et
tendances communes à l’ensemble de ces alternatives Marketing afin de faire
émerger un marketing réinventé.
59
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Pour la création de leur nouveau paradigme, ils ont repris 79 alternatives présentées
entre 1985 et 2005, issues d’ouvrages, d’articles et d’internet. Les voici :
41
A la faveur d’une catégorisation basée sur la façon dont chaque modèle perçoit, ou
ne perçoit pas, sa relation au marché : « The first key concept of marketing as
described in the textbook ”Marketing Management” is the Market and more
speciffically its market-target, the segments. To a great extent, the Marketing
panaceas try to differenciate themselves from the kotlerian view of the market as a
41
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci,. p.15
60
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Environnement du
marché
Vision
Kotlerienne
du marché
Expérimentation Compétences du
subjective consommateur
42
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.16
43
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.17
61
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Le 4eme groupe dont l’émergence s’apparente fortement aux années 2000 est
l’Expérimentation Subjective du consommateur. Ce que le consommateur ressent
(émotions sentiments) au contact de l’offre de marché permet au consommateur de
devenir un acteur actif plutôt que de poursuivre le rôle traditionnel de la
consommation à savoir acheter et détruire le bien. On retrouve dans ce groupe très
conséquent deux sous catégories :
62
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Enfin, le 5eme groupe, le moins imposant des cinq, prend en compte les
Compétences du Consommateur à interagir avec le marketeur avec l’idée sous
jacente de réduire les frontières entre le Marketeur et son client allant jusqu’à la co-
création. On trouve dans ce groupe les:
Le plus frappant pour ces chercheurs est la mise en exergue que l’ensemble de
ces catégorisations de Néo-marketings cherchent en réalité à aller au-delà
du Marché (base de la conception Kotlerienne), pour ne plus
simplement considérer l’endroit de la transaction Marketing mais son
environnement, la Société :
« The company is not a simple economic actor who adapts to
the context, but a social actor embedded in the societal context ».44
Mais qu’on ne s’y m’éprenne pas ! Le Societing n’est pas une expansion colonialiste
du Marketing vers d’autres sphère que celles du Marché pour s’étendre à son
environnement, mais au contraire, il s’agit de mieux prendre en compte les actions
des différents agents qui interfèrent dans une entreprise, à savoir les marques, les
consommateurs, les marketeurs et les actionnaires…
La sphère d’activité n’est donc plus le marché mais la société elle-même. Ce concept
initié par Badot, Cova et Bucci, se concentre donc essentiellement sur un lien
d’échange, entre l’individu et l’entreprise plutôt que sur l’effet de contrôle ou de
manipulation de l’un sur l’autre. Ils interagissent ensemble, ce qui crée une plus
44
« Badot and al. » (1993), Olivier Badot, p.51
45
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.12
63
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value dans ce nouveau monde fait de tribus, où les consommateurs plus informés,
plus connectés, tournés vers leur communauté, plus pressés, plus activiste plus
récréationnel et plus sociaux, estiment une marque en fonction de sa capacité à
créer du lien avec eux.
Le Societing permettra t-il de réconcilier les Marketeurs et leur public dans l’intérêt
d’une société remodelée ?
Seul l’avenir nous le dira, mais une chose est sûre de nombreuses entreprises ne
sont pas prêtes à faire basculer leur pouvoir dans les mains de leurs
consommateurs. La situation économique des prochaines années pourrait
néanmoins débloquer la situation.
64
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65
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66
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“Advertising doesn’t work – the way you think it does”. Whole Earth Review, Spring,
(1987), Salli Rasberry
« Innovator, Innover face à la crise », édition « La tour des vents » (2009), Marcel
Saucet
“The One to One Future”, édition Currency (1999), Don Peppers & Martha Rogers,
“Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream
Customers”, édition John Wiley & Sons Inc, (1999), Geoffrey A. Moore
« Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », édition Harmattan
(1995), Bernard Cova
67
Partager cet ebook :
http://gestiondecommunauteenligne.wordpress.com
http://www.skyminds.net
http://www.entrepriseglobale.biz
http://www.kantarmedia.com/
http://www.vanksen.com/
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http://www.marketing-alternatif.com/
http://www.journaldunet.com
http://www.conseilsmarketing.fr
http://www.tribaling.com
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http://www.fredcavazza.net/2005/06/17/faut-il-reinventer-le-marketing/
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