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Attention, risque conséquent d'embrasement...

Nous tenons à alerter la vieille garde du Marketing sur la présence dans cet ouvrage
de propos parfois violents à l’égard de leur discipline.

Si vous êtes de fervents adeptes des préceptes de Kotler, que vous appréciez le
sénateur Jean-Louis Masson pour ses interventions remarquées sur les nouvelles
technologies du web, que les mots Blog, réseaux sociaux, twitosphère, UGC (pas les
cinémas mais les Users Generated Contents) ne vous disent absolument rien, que
vous faites partie de la génération X et que pour vous marketer un produit c’est avant
tout acheter le plus de temps de cerveau disponible à la télé, alors la lecture de cet
ouvrage vous est intimement recommandée.

Afin de ne pas trop heurter la sensibilité de certains de nos lecteurs, nous


avons décidé de signaler tous les propos susceptibles de vous ébranler
dans votre fort intérieur par un encadré bleu et d’un bâton de dynamite.

Attention, le contenu de cet ebook est Hautement INFLAMMABLE !

Vous pouvez retrouver ce mémoire en ligne, accompagné de nombreux bonus sur :


« letsbuzz.tumblr.com »

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AVANT PROPOS ............................................................................................................ 2


INTRODUCTION ............................................................................................................. 6
PARTIE 1 : D’UN MONDE EN PROFONDES MUTATIONS … ....................................... 8
CONSOMMATION DE MASSE ET POST-MODERNISME ............................................ 9
UNE CRISE QUE L’ARGENT NE SAUVERA PAS ....................................................... 11
PUBLICITAIRES, PERSONNE NE PRETE PLUS ATTENTION A VOUS ! ............... 11
L’ERE DU CONSOMMATEUR POST MODERNE ..................................................... 12
VU A LA TELE, ELU PRODUIT DE L’ANNEE ............................................................ 16
revolution-du-21eme-siecle@web2.0.com ................................................................. 18
COURS DE RATTRAPAGE ....................................................................................... 18
INTERNET : NOUVEAU MEDIA A PART ................................................................... 19
PENSEZ-VOUS QUE LES RESEAUX SOCIAUX SOIENT UNE MODE ? ................ 21
LE WOW EFFECT : ET LA COMMUNAUTE DE MARQUE FUT ................................ 22
LA NECESSITE D’UNE PRESENCE SUR LE NET : CONSOMMATEURS, LA PAROLE
EST A VOUS ! ............................................................................................................... 25
QUAND LA CREDIBILITE DES MARQUES S’ECROULE SUR LE WEB ................... 25
QUAND LE BOUCHE A OREILLE ENTRE DANS LA DANSE, GARE AU VIRUS ! ... 26
PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN PLEIN RENOUVEAU ....................................... 29
LE MARKETING ALTERNATIF COMME REPONSE ................................................... 30
COMMENT LE MARKETING DE MASSE CHERCHE A SAUVER LE NAVIRE ......... 30
LE MARKETING AMORCE SA REVOLUTION ............................................................. 40
A COMMENCER PAR SON MIX ................................................................................ 40
MEYDEY MEYDEY, NOUS MANQUONS DE « P » ! ................................................. 41
LA MIGRATION INTERNE DU MARKETING MIX : DE PROMOTION A PRODUCT . 42
PURPLE COW, LE SEUL « P » QUI COMPTE ? ....................................................... 46
MEUH ! ....................................................................................................................... 50
SIECLE DES LUMIERES, LA BASTILLE ET RENAISSANCE (vous allez comprendre)
....................................................................................................................................... 53
AU-DELA DU MIX, LA PENSEE MARKETING EVOLUE ........................................... 53
NEO MARKETING OU NEO MARKETINGS ? ........................................................... 59
DU MARKETING AU SOCIETING .............................................................................. 63
CONCLUSION ............................................................................................................... 65
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 67

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Décembre 2009, le moment est venu pour deux étudiants en fin d’étude de choisir le
sujet de mémoire de leur 5eme année. De choisir l’ultime réflexion à mener dans leur
vie d’étudiant.
Dis comme ça, ce n’est pas une décision à prendre à la légère. Alors que choisir ? !

Comme chacun sait, l’actualité peut influencer nos choix. Comme si les remous du
monde qui nous entourent transpiraient sur nos comportements. Et l’actualité de
2009 était bouillante :
Au sortir de la crise le paysage économique des pays du monde entier était
chamboulé, les tendances inévitables du bio et du développement durable,
notamment grâce à l’omniprésence du sommet de Copenhague dans les médias,
s’annonçaient comme les maîtres mots des 5 années à venir ; le commerce équitable
et l’éthique d’une manière plus générale s’invitaient dans les débats et voilà que
pendant que les « Roller Babies » d’Evian devenaient la vidéo Virale la plus diffusée
sur la toile, Apple, fort de son succès avec l’Iphone, annonçait la sortie prochaine de
son Ipad.

Mais ce qui a retenu notre attention dans ce marasme d’actualité, ce sont les
changements profonds qui auguraient d’une mutation de la discipline que nous
souhaitons embrasser, le Marketing.
C’est parce-que le changement est graduel qu’il est imperceptible, à moins que vous
ne fermiez les yeux pendant 1 an, ou plus simplement que vous vous déconnectiez
(bien sûr, ce mot n’est pas choisi au hasard). Il fait parti de notre quotidien et nous
affecte dans nos comportements.
Quel est-il ? Difficile de le nommer car il prend plusieurs facettes. La facette d’un
monde interconnecté à l’image des 100 millions de membres supplémentaires par an
pour « Facebook », de la croissance d’un réseau social comme « Twitter » ou d’un
site comme « Youtube » qui devient le deuxième moteur de recherche après Google.
La facette d’un monde de communautés où Apple, « Facebook et Myspace » font
leur trou. La facette d’un monde ou le temps est une denrée rare. La facette d’un
monde ou l’on croit son ami plutôt que la publicité. La facette d’un monde ou le tout
un chacun dispose déjà de ce dont il a besoin (même bien plus) au prix le plus
accessible.
Difficile de percevoir le changement ? Forcément puisqu’il fait déjà partie de vos vies.
Mais un dénominateur commun à tout ce bouleversement reste l’avènement
d’internet. Et devinez quoi ?
Ces changements impactent considérablement le Marketing, à un tel point
que le Marketing tel que Kotler l’avait connu est mort…. (snif…)
J’en conviens, la formule peut paraître quelque peu abrupte mais
admettez qu’elle a de l’impact !

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Puis en profanateur qu’il est, Seth Godin, auteur américain de bestsellers visionnaire,
nous a ouvert la voie : « Marketing is dead. Long live Marketing ! 1»

Car si le Marketing tel que nous le connaissons est révolu, il laisse place à un ou des
nouveaux Marketings dont les précurseurs comme Godin, Cova & Cova, Lemoine et
François Laurent tracent le chemin dans leurs recherches.

Tout au long de ce mémoire (que nous voulons anti-soporifique, non conventionnel


voire même, anticonformiste. Mais sérieux !) Vous découvrirez comment les
changements profonds qui impactent le monde postmoderne dans lequel nous
vivons changent le Marketing à jamais.
Quels sont-ils ? Quels impactes ont-ils sur le Marketing ? Quelles sont les
perspectives du Marketing de demain ? A quels nouveaux concepts se fier ?

Nous n’avons pas l’ambition de répondre de manière exhaustive à ces questions


mais nous nous efforcerons d’explorer les pistes qu’il convient.
Nos lectures et nos convictions, constituant le terreau de ce mémoire, nous
permettent néanmoins de soulever une problématique claire. Celle au travers de
laquelle ce mémoire est articulé :

Faut-il réinventer le Marketing ?

Bonne lecture,

Michaël et Matthieu, Marketeurs en devenir.

1
“Marketing is dead. Long live Marketing !” – Seth Godin, Purple Cow p.12
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PARTIE 1 : D’UN MONDE EN


PROFONDES MUTATIONS …

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Pour mieux situer l’évolution du Marketing et de la consommation nous vous


proposons un retour vers le passé.

Années 50, l’Europe panse les plaies de la seconde guerre mondiale et les foyers du
monde entier se rétablissent des privations endurées en temps de guerre, ils
recommencent à consommer. C’est ici que l’on va apercevoir l’arrivée massive de la
fonction marketing : Combler une Demande bien supérieure, à l’Offre et séduire par
les premières publicités télévisées !

Un bon dans les années 70 marquées par le développement du marketing dans la


grande distribution particulièrement dans le domaine des produits alimentaires. Le
choix du consommateur est encore restreint, peu de marques existent, il doit
seulement se contenter de deux ou trois marques au maximum pour un besoin
spécifique, le consommateur est crédule face à la publicité et il aime ça !

La disparition progressive du petit commerce commence à se faire sentir et de plus


en plus de producteurs adhérent à la grande distribution. Ils apprécieront notamment
la suppression d’un certain nombre intermédiaires qui ne pouvaient pas référencer
l’ensemble de leurs produits. Le Marketing de masse est né.

Fin des années 70, début 80, le comportement du consommateur commence à


changer, il est de moins en moins fidèle aux marques, il attend de plus en plus de
nouveautés, d’innovations pour se laisser séduire. Les entreprises prennent ce
facteur en compte et se livrent une véritable guerre des prix en lançant les premières
offres promotionnelles et inondent le consommateur de messages publicitaires
toujours plus créatifs.

Les années 90, le consommateur est de plus en plus difficile à convaincre de part
son exigence qui ne cesse d’augmenter et la multiplicité de l’offre à laquelle il est
confronté. Il n’hésite pas à butiner de marques en marques. Il souhaite avant tout de
la reconnaissance dans son statut de client et recherche une personnalisation de
l’offre qui lui correspond mieux. De nouveaux acteurs dans le paysage mondial font
leur apparition telle que la Chine, Taïwan, la Corée du Sud ou le Japon du fait de
l’avènement des nouvelles technologies. De nombreuses entreprises se délocalisent
ou sous-traitent leur production au nom de la compétitivité.

Cette époque est marquée par l’apparition de nouveaux outils marketing tel que le
marketing relationnel, le CRM, le one to one et la personnification mais aussi le
développement de l’économie numérique qui fait référence à l’Internet par la rapidité
d’accès à l’information et au développement de nouveaux moyens de communication
avec le téléphone portable et l’essor du multimédia.

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Les années 2000. Les années Internet, du e-commerce et de la communication on-


line. Ce sera aussi la naissance de notre ami à tous, le SPAM. Dès l’année 2006,
Internet fait son entrée à la cinquième place des médias les plus utilisés, le e-
commerce quand à lui occupe la première place des ventes à distance.

Dans la deuxième moitié de cette décade, le monde devient interconnecté : c’est le


Web 2.0 avec les réseaux sociaux (myspace, facebook, twitter, etc.) qui vont
permettre à de nombreuses entreprises d’être connectées, liées avec leurs clients en
minimisant leurs dépenses. C’est une aire de dialogue qui s’ouvre, le temps du
monologue unilatéral d’un marketeur souhaitant faire passer son message est révolu,
le dialogue prime. Et c’est tant mieux car de toute façon, le consommateur lassé par
la publicité n’écoute plus les marketeurs.

Ces nouveaux outils de communication auront pour vocation de connaître au mieux


le consommateur, ses habitudes et ses façons de consommer, une véritable richesse
pour bon nombre d’entreprises qui pourront exploiter ces mines d’informations. Mais
attention à ne pas ignorer ces conversations ! L’expansion fulgurante des réseaux
sociaux, qui plus est leur taux de pénétration gigantesque auprès des jeunes
générations (85% des 15/24 ans sont inscrits sur facebook), force les entreprises à
écouter attentivement ce qui se dit sur la toile au péril de ne plus maîtriser leur
image. Le consommateur prend le pouvoir.

Face à la surexposition médiatique des marques, les consommateurs deviennent


réfractaires, imperméables aux messages publicitaires et rejettent toute forme de
publicité vécue comme une intrusion (les zap pubs deviennent légion).

Ils deviennent de plus en plus difficiles à convaincre, ils ne se fieront qu’à leur
communauté, qu’elle soit virtuelle ou réelle, pour consommer de nouveaux produits.

En 60 ans, vous avez pu le constater, le consommateur a beaucoup évolué à


mesure que l’économie de consommation de masse dans laquelle il évolue s’est
développée. Seulement, il est plus que comblé et possède déjà tout ce dont il pouvait
imaginer.

Seul souci, le Marketing, lui n’a pas changé. Il reste dans une logique de
consommation de masse qui n’est plus celle du consommateur. Dans ce mémoire,
vous découvrirez comment le Marketing tente de curer ses maux à la faveur d’un
consommateur toujours plus changeant.

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C’est ainsi, vous n’y pouvez rien. « 60 à 90 % des lancements de produits en 2009
ont échoué »2 parce-que vous n’achetez pas ce que des troupeaux entiers de
marketeurs se sont efforcés de vous présenter au travers de bénéfices physiques ou
imaginaires.

Quoi de plus logique en somme, car il vous est physiquement impossible de vous
rappeler de ne serait-ce qu’1/10eme des 1000 messages publicitaires (jusqu’à 3000
selon les sources) auxquels vous êtes exposés chaque jour. Et croyez-moi cet
encombrement dans votre cerveau n’est pas prêt de s’atténuer, car l’art d’interrompre
votre vie quotidienne pour vous vanter les mérites de produits - similaires pour la
plupart à ceux que vous possédez déjà - est devenu légion chez les marketeurs du
monde entier !

Il y a de la pub à la télé, au cinéma, à la radio, sur le net, dans la moitié des pages
du magazine que vous feuilletez avec complaisance, de charmants spams qui vous
attendent sagement dans votre boîte mail, des newsletters sur à peu près tous les
sujets que l’on pourrait trouver ; il y a ces charmantes décorations qui habillent les
arrêts de bus, les panneaux qui s’érigent dans la rue, et même l’urinoir de l’aéroport
a le droit à sa pancarte ! Sans oublier la multitude de logos qui égayent votre
quotidien, lorsque vous allumez votre ordinateur ou sur le T-shirt de votre voisin de
bureau.

Trop d’information, tue l’information. Tous ces millions d’euros dépensés


pour vous subtiliser un peu de votre attention font finalement parti du
paysage. Comme Francine, ou Gérard, après 25 ans de mariage…

Mais vous n’avez pas honte tout de même ?


Savez-vous seulement que cette année les annonceurs français ont dépensé 385
euros 3pour vous séduire par leurs publicités concoctées en collaboration avec les
meilleurs créatifs français et internationaux ? Et pourtant rien n’y fait, ils auront beau
investir encore et encore, vous ne leur accorderez pas plus d’attention.

Tandis que The Guardian nous dévoile que nous serions 86% à systématiquement

2
http://www.entrepriseglobale.biz/2009/09/14/publicite-agence-modele-economique-menace-marque
3
385 € = 25,2 millards d’investissements publicitaires en 2009, (source Kantar Media) / 65,5 millions
(pop française fin 2010)
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zapper les publicités télévisuelles4, des études menées par le groupe


luxembourgeois Vanksen ont prouvé qu’un accroissement de 100% d’un budget pub
menait à une timide augmentation des ventes de 2%. Pire encore, 37% des
investissements publicitaires seraient inutiles.

Ce qui avait pour habitude de marcher il y a de ça 40 ans n’est plus vrai aujourd’hui.
Il n’est plus possible de promouvoir ses produits via un Marketing de masse. Le
Marketing traverse une nouvelle donne.

Mais pourquoi ces marketeurs s’efforcent t-ils de nous marteler leurs messages
publicitaires à coups de millions d’euros s’ils ne fonctionnent pas ? Parce qu’il est
certainement difficile d’admettre l’échec d’une méthode qui fît ses preuves pendant
30 ans peut-être. Après tout, ce n’est peut être qu’un mauvais moment à passer ?

Dans son bestseller “Purple Cow”, Seth Godin résume le Marketing des années 1960
en une simple phrase: « Invent a product everyone wants, advertise it to the masses
and make a lot of money ». 5 Il illustre ses propos en nous expliquant notamment
comment « Tombstone Pizza » a dominé pendant des années le rayon surgelé grâce
à la première pizza congelée puis a généré des milliards de dollars par une
exposition massive à la télé une fois rachetée, en 1986, par Kraft. L’une des success
story les plus lucratives générée par l’achat d’espace publicitaire sur les ondes.

Si cette technique a fonctionné pour la pizza, dans ce Marketing de masse où la


demande est plus forte que l’offre, elle a fonctionné pour à peu près tous les produits
qui se trouvent autour de vous.

Considérons un instant Brandt, cette marque pionnière de machine à laver


automatique. Imaginez comme il a dû être particulièrement excitant de marketer la
première d’entre elle ! Voici un produit dont absolument toutes les ménagères du
monde entier rêvaient de posséder, qui plus est à l’époque où les familles
nombreuses étaient fréquentes. « Fini le lavoir, bonjour la liberté » certainement un
slogan qui aurait pu en faire divaguer plus d’une (ne voyez aucune sorte de sexisme
de ma part à ne pas citer Monsieur en exemple, mais en 1950 le patriarche était
roi !).

Bien évidemment ce produit eut un succès extraordinaire.

4
http://www.guardian.co.uk/media/2010/aug/24/tv-
advertising?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
5
Seth Godin, Purple Cow page 8

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Aujourd’hui, une petite visite au rayon électroménager et voilà que Brandt côtoie
Indesit, Miele, Whirlpool, Ariston, Zanussi, Faure, Samsung, De Dietrich, Dyson,
Beko, Arthur Martin Electrolux, Laden, Thomson, Vedette, LG, AEG, Bosch, Fagor,
Bomann, Daewoo, Candy, Hoover, Siemens et consorts… En ajoutant que pour
toutes ces marques il n’y a pas moins d’une cinquantaine de références aux formes,
tailles et caractéristiques diverses parmi lesquelles choisir.

Alors, vous pensez qu’il est toujours si facile d’être marketeur chez Brandt ?

Que feriez-vous s’il vous était donné d’introduire sur le marché une nouvelle Machine
à Laver à peine plus élaborée ?

La réponse me semble évidente, si vous possédez les ressources financières


suffisantes et que vous croyez en ce produit, comme tous vos prédécesseurs et
parce-que c’est de cette manière que nous est enseigné le Marketing, vous
achèteriez le plus de « temps de cerveau disponible » via Tv, print et radio.

Cependant vous vous retrouveriez face à plusieurs problèmes. Tout d’abord, vous
devez trouver une cible susceptible d’être intéressée par un lave-linge. Si tous les
foyers en possèdent un, étant donné l’investissement conséquent que requiert ce
type de machine, encore faut-il qu’ils souhaitent investir et se débarrasser de leur
vieux lave-linge. Après tout, si mon lave-linge fonctionne encore correctement,
pourquoi voudrais-je le remplacer par un engin plus puissant même si ce dernier me
fait économiser quelques litres d’eau ou essore plus rapidement ?

Une fois cette tranche massive de cible imputée, il vous faudra trouver des chalands
disposés à vous écouter parler de votre nouveau lave-linge. Autant vous dire que la
plupart d’entre eux seront très occupés et peu enclin à vous accorder leur temps
précieux pendant que vous les interrompez dans ce qu’ils entreprenaient. Et ce peu
importe le nombre ou la fréquence de vos pubs. Vous ferez parti du paysage (comme
cette bonne vieille Francine et le bedonnant Gérard, vous vous souvenez ?).

Aller, on respire un grand coup… Vous venez de passer d’une cible monumentale à
une fraction de cible.

Etre le premier dans le marché de la Pizza était une bonne idée. Etre le premier à
proposer une machine à laver l’était aussi. Malheureusement ces places sont déjà
prises.

Dans cette ère postmoderne, nous avons tout ce dont nous avons besoin. Depuis
des années, l’Offre surpasse la Demande et désormais « tout ce dont l’homme
pouvait imaginer a déjà été créé ». Ce n’est pas moi qui l’affirme, c’est la chambre
des dépôts des brevets ! Les seules inventions nouvelles sont en réalité
incrémentales, une série d’amélioration ou de variantes d’objets qui nous
satisfaisaient par le passé et nous satisfont encore aujourd’hui.

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Ce qui était vrai il y a 30 ans n’est plus vrai aujourd’hui. Le consommateur à changé,
il n’est plus aussi demandeur qu’auparavant. Voici la triste vérité à propos du
Marketing, que l’on parle d’un service ou d’un produit, B2B ou B2C :

 La plupart des gens ne souhaitent pas acheter le nouveau produit X. Soit ils
n’ont pas le temps, pas les moyens où ils n’en veulent pas car il ne leur est
pas destiné.
 Si l’audience cible n’a pas les moyens de s’offrir ce produit au prix recherché,
alors la part de marché s’envole.
 Si cette audience n’a pas le temps d’écouter ni de comprendre le pitch de
l’annonceur alors il deviendra invisible aux yeux des prospects.
 Si une audience prend le temps d’écouter, et qu’elle ne veut tout simplement
pas de ce produit, alors c’est râpé !

Le monde a changé, il y a de plus en plus de produits de toutes sortes pour de moins


en moins de temps dans nos vies.

Il existe tellement d’alternatives désormais que les gens ne peuvent plus si


facilement être influencés dans leurs comportements d’achat par la publicité. La
société de consommation nous a appris à vouloir toujours plus. Plus que nos
besoins, à coups de slogans, il nous a été appris à satisfaire nos désirs !
Evidemment, le téléphone d’abord puis internet ont brouillé les pistes détournant le
public vers de nouveaux médias.

Mais posséder l’adresse e-mail de quelqu’un pour le spammer sans


sollicitation aucune de sa part ou le déranger en plein repas par
téléphone après une harassante journée de travail n’a jamais prouvé
une envie d’écouter des messages mercantiles savamment
déblatérés, non ?

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La publicité ne cesse d’être toujours plus intrusive tandis que le consommateur, lui,
n’a plus le temps d’écouter les messages publicitaires, s’intéresse de moins en
moins aux nouveaux produits puisqu’il est d’ores et déjà satisfait, et se voit défalqué
toujours plus de pouvoir d’achat (notamment ces derniers temps).

Pire, il traite les publicitaires de menteurs à 76% ! 6 Alors, tandis que les
meilleures agences de com planchent sur des messages originaux
et créatifs au possible en quête de visibilité (dont la tendance va
vers la disruption et le trash), nos chers consommateurs préfèrent
écouter leurs amis !

Cette aversion pour la publicité, est profondément ancrée. En 1983 déjà, le


magazine New-Yorkais, Advertising Age statuait: "Industry studies repeatedly show
the image of advertising [is] very close to the bottom of the ladder in comparison to
other professions. A study presented at a recent industry conference shows
advertising professionals next to last -- just above the used car salesmen."8

Pour couronner le tout, la multiplicité des chaînes câblées fait une nouvelle fois
vaciller ce modèle basé sur l’exploitation à outrance du canal télévisuel :
Ces 10 dernières années, on a enregistré + 40% de dépenses pour - 50%
d’audience. Alors, lucrative votre méthode messieurs les annonceurs ?

Plus autant qu’avant peut-être…


6
Vanksen Group, online presentation on slideshare
7
Vanksen Group, online presentation on slideshare
8
“Advertising doesn’t work – the way you think it does “. Whole Earth Review, Spring, 1987, Salli
Rasberry
15
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Et pourtant, le système était simple. Même très pratique ! Un véritable cercle


vertueux :

Acheter de
la pub

Obtenir
Faire plus plus de
de profit distribution

Vendre
plus de
produits

Pendant des années le consommateur a eu coutume de croire que lorsqu’un produit


passait à la télé, il était forcément meilleur que les autres. Le Marketing Mix était
élaboré pour tirer parti au mieux de la publicité. Et c’est ce qui a fait la force de ce
système. Le consommateur est resté dupe, assez longtemps certes, mais ce temps
là est révolue.

Quoi de plus logique en somme alors que lors d’une consommation de masse 30 ans
plus tôt, l’objectif du consommateur était de remplir son frigo à raz bord (oui, je dis
frigo et non pas frigidaire, c’est fou comme l’on peut manipuler grâce à la publicité !),
de se procurer le dernier gadget à la mode et d’en demander toujours plus.

Mais dans cette ère de consommation post-moderne, nous avons déjà les
poches remplies, la bouche pleine et il nous est impossible d’ingurgiter
plus au risque d’étouffer !

C’est pourquoi nous sélectionnons nos achats en ne prenant que le meilleur, en


tenant compte du rapport qualité/prix.
Comment pensez-vous que Apple ou Starbucks assoient leurs notoriétés ?

9
Purple Cow, Seth Godin, p.14
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Et non, ce n’est pas grâce à des millions d’euros dépensés en publicité, mais bel et
bien grâce à leurs produits suffisamment exceptionnels pour être diffusés par de
fervents ambassadeurs de la marque. Le consommateur n’est plus dupe messieurs
les publicitaires, l’équation est simple : un produit mauvais, même extrêmement bien
marketé à coups de millions, restera un produit mauvais.

Alors oui je sais… Mars, Vico, Häagen Dazs, Ben&Jerries, Bridelight, Twinnings,
Kellog’s, Coca-cola, Schweppes, Pringles, Uncle Ben’s, M&M’s, Pizza hut, Mc
Donald’s, Yoplait, Nescafé (Ne prêtez pas attention à mon goût pour la Junk food, il
est 20h et je regardais la télé)… Impossible de vous sortir des images ou slogans de
la tête à la lecture de ces marques ? C’est preuve de la puissance de ce système où
la publicité à outrance est le principal levier Marketing.

Alors pas de malentendu entre nous, je ne dis pas et je parle sous le contrôle de
milliers de communicants, que la publicité ne marque pas. Heu… pardon, ne marche
pas (petit lapsus). Mais simplement, elle ne marche plus autant qu’avant :
« Advertising works but not as it used to ». Et la tendance n’est pas prête de
s’inverser. En même temps, il faut dire qu’une vie sans aucune publicité ce serait
ennuyeux non ? Faites un petit tour à Rio de Janeiro, vous verrez, il suffit de s’y
habituer.

Bien-sûr, ce n’est pas seulement la télévision qui disparaît mais les


journaux, les magazines, toute forme de média dont l’objectif est de
nous interrompre dans notre vie quotidienne à la faveur d’un
message mercantile. Le consommateur a simplement cessé
de prêter attention.

En effet, en attendant que le Marketing se réinvente, ce consommateur a bien


d’autres chats à fouetter, notamment depuis l’avènement d’internet !

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Nous admettons bien volontiers que les lecteurs de ce mémoire ne soient pas tous
familiers avec certaines des notions qui suivront. Peut-être faites vous partis de la
génération X ? Avant d’entrer dans le vif du sujet, une mise au point s’impose.
Quelques définitions pour vous remettre à la page:

 Forum : Endroit virtuel sur internet où plus de deux utilisateurs peuvent


converser à la fois, et dans lequel tout un chacun peut déposer ses avis et
informations, plus ou moins librement.10

 Wiki : Le mot wiki est un terme hawaïen signifiant rapide. Dans l’univers du
web, un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie
des visiteurs du site. Il permet ainsi l'écriture et l'illustration collaboratives de
documents. L’exemple le plus pertinent étant wikipedia qui contient plus de 15
millions d’articles. Les études prouvent même qu’ils sont aussi précis que
l’encyclopédie britannique ! 11

 Blog : Un blog ou blogue est un site Web constitué par la réunion de billets
agglomérés au fil du temps et souvent classés par ordre antéchronologique
(les plus récents en premier). Chaque billet (appelé aussi « note » ou
« article ») est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime, un ajout
au blog ; la blogueuse/le blogueur (personne s'occupant du blog) y délivre un
contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur
lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires.12

 Réseaux sociaux : Le terme désigne un site internet permettant à l’internaute


de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent «
profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres
membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des
liens hypertextes, des vidéos, des photos, des jeux… L’ingrédient fondamental
du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter des « amis », et de
gérer ainsi une liste de contacts.13

10
Forum : http://www.linux-france.org/prj/jargonf/F/forum.html
11
Wiki : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki
12
Blog : http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog
13
Réseaux sociaux : http://blog.lefigaro.fr/hightech/2008/01/definition-reseau-social.html

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Internet, ce « réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des


services comme le courrier électronique et le World Wide Web »14 est de loin la
technologie du XXIeme siècle au taux de pénétration le plus conséquent. Pour
preuve, 48 millions de français ont accès au web et 1,59 milliards d’internautes à
l’échelle mondiale parcourent régulièrement la toile. D’ici à 2015, il se murmure que
la moitié de la planète devrait être connectée.

Alors que le phénomène du 2.0 s’annonce (nous y viendront dans quelques


instants), Internet s’impose comme un nouveau média à part entière.

Progression de la publicité sur Internet en 2007

La part d’internet en terme d’investissement publicitaire atteint des sommets (38,5%).


Le web est en croissance constante depuis ces dernières années notamment dû aux
difficultés de la radio (-5%) et de la presse quotidienne qui chutent de près de 10%.
Internet se distingue des autres médias traditionnels par son interactivité et le
multimédia, il y a l’existence d’un échange constant une relation conversationnelle
qui n’existe nulle part ailleurs. Internet est également le seul média à pouvoir réunir
sur un même et seul support la télévision grâce à Youtube, Dailymotion ou des
webTv, la radio grâce aux podcas,ts et radios en ligne et la presse par l’intermédiaire
des rédactions qui possèdent chacune leur site mais aussi les blogs.

Outre la puissance de ce Media en terme de visibilité, nous pouvons également


expliquer cette croissance par le faible coût d’une campagne internet par rapport à
une campagne de marketing direct traditionnelle, par courrier, il y a bien sûr le coût
d’expédition et d’impression puis l’analyse des données rarement informatisées, via
Internet seul une adresse internet suffit !

14
Internet : http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=4008

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Il y a également l’apport de l’interactivité. L’e-mail sert de passerelle entre le


consommateur et les offres d’une entreprise, par ce biais, il devient possible
d’informer en temps réel ses clients de ses nouveautés, de promotions, d’une
actualité par la création d’une newsletter à travers le monde entier et ainsi créer une
relation suivie avec une clientèle devenue internationale. En terme de mesure de
l’efficacité d’une campagne, Internet est une vrai révolution. Il est désormais permis
de calculer la réactivité d’une cible en temps réel. Via les taux de rebonds et de clics,
on mesure instantanément l’efficacité d’un message publicitaire.

Même si ce nouveau média possède beaucoup de côtés positifs, il a aussi certains


inconvénients. Le principal ? Tout le monde est sur internet. La compétition est rude
pour atteindre la première page d’un moteur de recherche d’autant que si vos clients
n’ont plus de frontières, vos concurrents aussi.

Gare à l’ergonomie également, responsable de la volatilité de nombreux internautes.


Pensez vous réellement que de creuser 7 à 12 niveaux d’arborescences pour trouver
une information ne feraient pas fuir un de vos clients ? Si vous avez des doutes, un
petit tour chez http://www.ge.com/fr/ et vous verrez de quoi je parle.

Lorsqu’un site n’est pas mis à jour pendant un certain intervalle de temps, l’internaute
perd de son intérêt et donc partira rechercher son information ailleurs. Mais surtout
c’est Google qui perd de l’intérêt pour vous et vous relègue au fin fond de ses pages
de recherches.

Ce média est également particulièrement intrusif. L’abondance d’informations sur


Internet peut être paralysante voir déconcertante pour de nombreux utilisateurs et
bien souvent, trop d’informations tuent l’information. Sans parler du Spamming
nouveau sport pour bon nombre d’entreprises.

Mais Internet, c’est aussi et


surtout le Web 2.0 initié par les
réseaux sociaux. Une source
d’information gigantesque
générée par les utilisateurs eux
même, on parle d’UGC (User
Generated Content). Le commun
des mortel est désormais
susceptible de s’exprimer à tout
moment et d’être entendu par
tout une communauté. Attention
à ne pas lésiner ce phénomène
au risque pour bon nombre
d’entreprises de perdre
rapidement la face… off-line.

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A nous de vous prouver le contraire s’il réside encore en vous un doute, ne serait-ce
qu’infime. Comme vous pouvez le constater au baton de dynamite, ce sont les deux
pages à venir qui sont explosives.

Les réseaux sociaux ont su s’imposer aux yeux de la génération « y » qui sont 96% à
avoir rejoint les communautés en ligne tel que « facebook ».

Un site comme« facebook », parlons en. Le leader du réseau social a pu rallier un


nombre important d’utilisateurs en très peu de temps : 200 millions d’utilisateurs en
moins d’un an, alors que la radio a atteint le chiffre de 50 millions en 30 ans, la
télévision en 13 ans, l’Internet en 4 ans, « l’iPod » en 3 ans. Tout va plus vite sur
internet. Si l’on pouvait comparer « facebook » à un pays, il serait classé au 3ème
rang mondial après la Chine et l’Inde avec ses 500 millions de membres après
seulement 4 ans d’existence. Le nombre d’adhérents ne cesse d’augmenter.

Aux Etats Unis, 80% des entreprises utilisent un social media pour les recrutements,
95% d’entre elles se servent de « linkedIn ».

Les générations « Y » et « Z » pensent que l’e-mail est dépassé, c’est pour cette
raison que certaines universités américaines ont stoppé la création d’e-mails pour
leurs étudiants et ont alors choisi les eReaders, les iPads et tablettes de lectures
pour faciliter la transmission de l’information.

« Youtube » est devenu le deuxième moteur de recherche après « Google » pour le


contenu vidéo avec la possibilité de « poster » des commentaires et de faire vivre la
communauté grâce à ce moyen d’échange.

Il existe plus de 200 millions de blogs à travers le monde entier, 34% des bloggeurs
laissent des commentaires concernant des produits ou bien des marques, un facteur
dont les entreprises doivent absolument prendre en compte dans leurs stratégies si
elles ne veulent pas disparaître.

78% des consommateurs suivent l’opinion des gens issus de la même génération
qu’eux et seulement 14% des consommateurs actuels croient encore aux
campagnes publicitaires.

Avec les réseaux sociaux, nous avons l’opportunité d’avoir accès à l’information
générale et à celle de notre réseau, nous ne cherchons plus les informations, les
produits ou services viennent à nous grâce à ce dispositif, puisque l’entreprise se doit
d’être présente sur ces plateformes d’échange.

Le social media n’est pas une mode mais un nouveau changement dans la façon
dont nous communiquons entre nous. La plus importante révolution depuis

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l’avènement d’internet. S’il réside dans votre esprit quelques doutes, nous vous
conseillons de jeter un œil attentif à cette vidéo.

Erik Qualman, l’auteur de cette vidéo mais également du best seller SocialNomics et
bloggeur à ses heures perdues (http://socialnomics.net/) nous présente comment les
réseaux sociaux changent à jamais la façon dont nous vivons mais aussi la manière
dont les entreprises devront envisager leur activité dans les années à venir.

http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng

C’est le fameux jeu vidéo « World of Warcraft » qui le premier a su créer une
communauté d’utilisateurs. Des millions d’aficionados à travers le monde ont porté
haut l’étendard de leur communauté attirant ainsi l’intérêt de nombreux jeunes férus
de jeux vidéos et partagèrent leur passion lors de joutes fantastico-médiévales. La
communauté de marque était née. Lancé en 1994 ce jeu compte aujourd’hui 11,5
millions de joueurs à travers le monde tous fidèles à leur communauté.

Au sens large, une communauté est un ensemble de personnes non limité à une
zone géographique qui vont s’intéresser à un sujet commun. La communauté doit
avoir un objectif qui peut être une question d’image ou d’amélioration des services,

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la communauté peut être également utilisée pour créer de l’innovation, de l’animation


pour une marque mais aussi fédérer les employés d’une société. Il faut savoir que
beaucoup de communautés de marque ne sont pas officielles mais elles sont
seulement animées par des personnes extérieures à la marque comme des
blogueurs ou bien des utilisateurs de « facebook » ou twitter soutenant et souhaitant
faire vivre la marque sur ce réseau social.

Il est important de distinguer communauté et communauté de marque. Tandis que


les premiers s’intéressent à un sujet commun, les seconds on fait de la marque leur
centre d’intérêts. Les personnes appartenant à une communauté de marque sont
fidèles à cette dernière, ils se préoccupent du bien être de la marque et désirent
contribuer à son succès. Les fidèles d’une marque sont alors considérés comme des
ambassadeurs de celle-ci, ce sont les fameux clients évangélistes.

La communauté en ligne doit amener à une rencontre avec la marque et être


participative envers celle-ci. Prenons exemple avec le cas de « idées TGV » qui est
une offre 100% Internet permettant de choisir l’ambiance du train dans lequel on
désire voyager.

Trois types d’offres se présentent au futur client :

 ID Zen : Voyage dans le calme


 ID Zap : Voyage avec de nombreuses animations
 ID Night : Voyage pendant la nuit avec un bar et une discothèque.

Une fois le choix effectué, Il y a dès lors identification des voyageurs à


l’appartenance d’une « tribu » d’utilisateurs. Une innovation qui émergea suite à
l’observation de ces différents comportements au sein des trains de la SNCF.
L’idée est née avec « idée TGV and Co » où les consommateurs devaient créer des
profils sur Internet et essayer de se rencontrer au préalable afin d’avoir le plus
d’affinité possible lors du voyage, le concept d’« idée TGV » est simple, voyager
sans s’ennuyer ce qui créée à la fois une interaction et un affect entre les voyageurs.

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On s’aperçoit également que le concept de rencontre pré-voyage est suivi de 35 à


50% par les jeunes âgés de 18 à 30 ans et seulement de 15% par les utilisateurs
âgés de 30 à 40 ans.
Une différence de génération notable, les « jeunes » sont plus enclin à suivre un
nouveau concept jusqu’au bout, on arrive à capter leur attention plus rapidement.

« Idée TGV » est également en relation avec différentes plateformes tel que
« myspace » pour le TGV de nuit (tremplin de scène musicale) et utilise également
sa page « facebook » ou le réseau social de micro bloging Twitter comme plates
formes d’expression de ses usagers mais aussi pour le recrutement du personnel en
charge de l’animation pendant ces voyages. Ce principe permet à « idée TGV » de
se faire connaître par les utilisateurs qui deviendront plus tard eux-mêmes des
ambassadeurs de la marque.

La marque a en effet tout intérêt d’être présente sur un réseau social, ne pas y
participer serait un danger puisqu’il n’y aurait aucun contrôle sur le contenu mis en
ligne. Le social media est un formidable moyen de dialogue pour l’entreprise avec
son consommateur et de relais d’information concernant l’offre que l’entreprise peut
proposer.
Le réseau social permet d’être au plus près du consommateur et donc de connaître
ses comportements et ses tendances de consommation.
L’entreprise se doit d’être présente sur ces nouveaux médias, c’est un fait.
Aussi bien pour la diffusion de son offre que pour son image puisque
les réseaux sociaux couvrent une très large population.

Selon la dernière étude réalisée par InSites Consulting en Mars 2010, 72%
des internautes du monde entier sont membres d’au moins un réseau
social, soit 940 millions d’internautes à travers le monde !15
Facebook reste le réseau le plus populaire suivi par Myspace et
Twitter qui restera dans les annales (de janvier à février 2009,
Twitter a enregistré une augmentation record de son
nombre d’utilisateurs de 1382% !).

Cependant, il faut être vigilent et veiller à ce que la marque n’investisse jamais leur
vie privée sous peine d’être détruite par ses fervents défenseurs. Les
consommateurs souhaitent rester libres et indépendants. Car si une communauté de
marque possède des vertus évangélistes, formidable apporteur d’affaires, le contraire
est également vrai.

15
http://www.christophedasilva.com/blog/2010/03/30/940-millions-dinternautes-visitent-des-reseaux-
sociaux/
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Aujourd’hui, les marques passent de l’ère de la communication à celle de la


conversation. C’est l’ère du 2.0.

Avec l’avènement d’internet, de nouveaux enjeux s’opposent aux marques du monde


entier, notamment l’e-réputation. En effet, Internet est devenu le média le plus
influent devant la télévision, 78% des internautes y préparent leurs achats, 62%
d’entres eux se fient aux avis des consommateurs, 21% des jeunes consultent
« facebook » avant de réaliser un achat, 34% des internautes informent leurs
proches d’un bon plan glané sur le net, 30% de ces derniers laissent une évaluation
après un achat et 24% laissent un commentaire. L’internaute s’exprime et le fait
savoir.

Les informations se trouvant sur Internet se propagent très rapidement, il faut être
vigilant et veiller au contrôle de tout ce qui peut être dit concernant une marque, mais
aussi sa propre personne ! Vous avez certainement déjà googlisé vos noms et
prénoms (s’il n’existe pas pour l’instant, ce mot fera certainement parti du dictionnaire
d’ici peu, j’en suis sûr) aucune mauvaise surprise ? Tant mieux… Il n’est pas rare de
trouver quelques photos compromettantes de soirées endiablées. Si ça fait rire les
copains, il en sera autrement le jour d’un entretien !

Une mauvaise information ou bien une erreur sur un produit peut être fatale à une
entreprise si elle ne réagit pas rapidement. L’information aura un effet boule de neige
immédiat, les posts de mauvais commentaires continuels ne feront que rendre la
faute de plus en plus difficile à gérer et à rectifier.

Il faudra dès lors déterminer les réseaux sociaux qui nourrissent les termes négatifs
et les commentaires malveillants (forums, blogs, avis de consommateurs, twitter,
facebook…), par la suite, les marques devront absolument agir là où le buzz est
présent de manière positive en y injectant du contenu d’intérêt pour l’utilisateur,
commencer des actions à l’amiable pour supprimer l’ensemble du contenu négatif et
enfin demander l’intervention des employés dans la promotion de la marque sur
l’ensemble des réseaux sociaux existants. Que de travail pour quelques secondes de
négligences…

Lorsque le produit est un succès, il est vital d’adopter une stratégie de présence et
de communication en ligne, l’entreprise doit créer du contenu personnalisable sur les
différents réseaux sociaux existants, cibler les communautés et les blogueurs qui
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parleront de la marque (ambassadeur de marque…), concevoir du contenu original,


créatif et ainsi générer une relation de confiance avec sa propre communauté qui se
fera un plaisir de parler en bien de vous à l’oreille de son voisin (qu’il soit de palier ou
d’IP).

La notion de bouche à oreille est vieille comme le monde mais elle a trouvé une
nouvelle ampleur avec la disparition des frontières et la liberté de circulation de
l’information liée à l’avènement d’internet et de ses réseaux sociaux, « Facebook,
Twitter, Myspace » en tête de pont.

Ce bouche à oreille, comparable à un bourdonnement incessant entre surfeurs du


web, a donné lieu à la création d’une nouvelle discipline, le Marketing Viral ou Buzz
Marketing.

Cette technique de marketing relationnel est devenue incontournable pour de


nombreuses marques : « Le marketing viral ou buzz marketing, vise à diffuser un
message publicitaire à une vitesse exponentielle. Cette stratégie, rendue possible
grâce à Internet, place l'internaute au cœur du processus de communication. Les
internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des
pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Cet outil de communication à
double tranchant nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne
cible et préserver sa e-réputation.16 »

Le marketing viral est sans doute l’un des moyens les plus efficaces pour faire
circuler un message à vocation mercantile, cependant il doit comporter des éléments
bien précis comme la contenance d’informations de qualité et la gratuité. Il est aussi
contraire à toutes les formes de marketing existantes puisque le consommateur est
le vecteur de communication et de consommation.

Plus les informations seront pertinentes, divertissantes, amusantes, surprenantes,


plus les utilisateurs en parleront autour d’eux.

Le web est un outil qui facilite et accélère ce procédé par la rapidité de la


transmission et la partage de l’information, nous pratiquons tous à notre manière une
forme de marketing viral ou de bouche à oreille lorsque l’on achète un produit que
l’on apprécie, nous le recommandons naturellement à nos amis qui l’achèteront et le
consommeront. Puisque nous sommes considérés comme dignes de confiance, nos

16
Marketing viral : Définition prise sur le site : http://www.ecommercemag.fr/Fondamentaux/Marketing-viral-et-buzz-
1/Avantages-et-risques-du-marketing-viral-3.htm

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amis dès lors le recommanderont à leurs propres amis ce qui provoquera un effet
boule de neige en terme de communication.

Après tout, si notre ami est satisfait d’un produit et qu’il me le recommande,
pourquoi ne pas l’utiliser à mon tour ? « 7 interrogés sur 10 se disent
influencés dans leurs choix par le "bouche à oreille" »17

Cela illustre parfaitement l’importance des conseils donnés par notre entourage.

Prenons exemple avec le cas « hotmail » :

La stratégie d’« hotmail » était simple : proposer une offre de comptes d’e-mails
gratuits, chaque message envoyé par un compte « hotmail » comprenait un call-to-
action de ce type : « obtenez votre adresse e-mail en vous rendant sur
http://www.hotmail.com ».

Résultat : les premières personnes à s’être inscrites et abonnées l’ont utilisé pour
envoyer des messages à leurs proches ou à leurs collègues.

Ces mêmes personnes recevaient le message et s’inscrivaient à leur tour et


renvoyaient des mails comprenant cette accroche à leur réseau, c’est de cette façon
que « hotmail » s’est propagé en véritable virus à travers le monde entier en ne
coûtant pas un seul centime.

Autre exemple avec Budweiser qui a suivi le même type de démarche :

C’est à la fin des années 90 que la marque de bière américaine fait parler d’elle,
notamment avec la diffusion de la vidéo « wassup » ou « wazaa !!! » pour les intimes.

La vidéo est sur le ton de l’humour et


s’éloigne considérablement des codes
usuels de la publicité traditionnelle, la
marque n’est que très peu évoquée, et
les personnes qui la visionnent, s’en
souviennent et la font partager à leurs
proches. Le buzz devient alors mondial
et la campagne de communication est
alors un véritable succès pour
« Budweiser ».

Extrait du spot « Budweiser » en diffusion exclusive sur Youtube.

(Pour visionner la vidéo cliquez sur l’image ou dirigez vous vers:


http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ
pour voir la suite et fin de l’histoire :
http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE&feature=fvw ).
17
Source : eMarketer.com 2006

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Une chose est sûre, internet change la donne.

S’il est responsable de certains maux du Marketing de part le renforcement


du marasme d’offre qu’il induit et de part sa nature intrusive rendant
le consommateur toujours plus réfractaire et résistant aux messages
marketing, il offre de nouvelles perspectives, un nouvel
environnement où les consommateurs sont susceptibles
de s’emparer des messages Marketing pour devenir
des consommateurs évangélistes auprès de leur réseau.

Avec le 2.0, une ère virale, conversationnelle et de co-création s’ouvre pour,


peut-être, permettre au Marketing de se réinventer.

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PARTIE 2 : … A UN MARKETING EN
PLEIN RENOUVEAU

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Aujourd’hui, le marketing traditionnel est remis en cause. L’accélération du rythme de


vie, le passage du consommateur au post-modernisme et l’avènement d’internet
rendent toujours plus flagrant l’inefficacité des messages publicitaires qui polluent le
quotidien du consommateur, pourtant principaux leviers Marketing de ces dernières
années. Au final, le consommateur se noie dans un tourbillon d’offres, d’information
et de messages mercantiles…

Conscients de la désapprobation que traverse leur profession, les communicants


redoublent de créativité et cherchent des solutions viables afin de faire subsister le
Marketing de masse. Pour palier au manque criant d’efficacité de la publicité
traditionnelle, les marketeurs se tournent vers de nouvelles alternatives et colonisent
de nouveaux supports de communication encore inexploités. A mesure que le
Marketing se réinvente, c’est la communication qui se renouvelle.

La révolution des communicants a pour nom le Marketing Alternatif et se


décline sous 4 approches.

La première consiste à investir de nouveaux supports encore vierges de messages


publicitaires afin de surprendre le consommateur. Parkings, caddys, tatouages,
réverbères, billboards en relief, au dos des tickets de caisse, à même le sol, sur le
bord des terrains de hockey sur gazon ! L’idée est de rendre lucratif et plus efficace
le message publicitaire par un effet de surprise dédié à attirer l’attention et
déclencher une émotion positive. Il s’agit de l’Ambient Marketing, du Guerilla
Marketing et de l’Undercover Marketing qui sont des sous ensembles appartenant à
un concept alternatif commun, le Street Marketing.

Le principe est simple. Il s’agit « d'identifier les zones de passage ou de


rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée.
Une telle opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de
l’enseigne, des entrées de lieux publics, des accès aux transports, des quartiers
d’affaires, des universités, des stades ou des concerts. Il s’étend de la simple
distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein
d’événements de grande envergure, tels que des compétitions sportives ou festivals
de musique. »18. Je rajouterai à cette définition, une volonté de surprendre la cible

18
Street marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing

30
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par un dispositif créatif permettant une interactivité susceptible de mener à une


expérience positive pour le consommateur.

Si le concept prend une nouvelle envergure depuis environ 5 ans, il n’est pas tout
récent. Souvenez-vous des fameux hommes sandwichs !

Pour mener à bien une opération de Street Marketing, il est important de connaître le
lieu de rassemblement de la cible que l’on souhaite toucher, ces lieux peuvent être
de toute sorte tels que des zones d’affaires, des zones commerciales et comme son
nom ne l’indique pas, en extérieur comme en intérieur ! Le Street Marketing a pour
objectif de capter l’attention du consommateur et de créer un lien de rapprochement
entre ce dernier et la marque sans exaspérer le consommateur final.

Autre avantage du street marketing est son faible coût. Fini l’achat de temps de
cerveau disponible sur les ondes ! Ce nouveau concept coûte moins cher qu’une
campagne de publicité traditionnelle et est largement utilisé pour donner des
informations complémentaires aux consommateurs.

Les campagnes de publicité manquent de plus en plus leur objectif, avec cet outil, le
consommateur sera de nouveau interpellé et sera davantage réceptif au message de
la marque. Le street marketing contribuera au rapprochement du client avec la
marque. Le street marketing procure au final pour l’entreprise une façon simple et
originale de communication. Mais pour encore combien de temps ?

Seule l’exaspération du consommateur nous éclairera. Mais dans l’immédiat il


dispose de quelques beaux jours.

Quelques exemples de campagnes de Street marketing :

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La deuxième manœuvre des publicitaires destinée à la survie du modèle traditionnel


consiste à rendre la publicité toujours plus divertissante, surprenante mais aussi
controversée en franchissant parfois les limites jusqu’au Trash Marketing.

Des écureuils parlants, un hérisson qui se frotte à une éponge, du sang, du sexe,
des stars et de la 3d semblent être requis pour sous-tirer l’attention des
consommateurs. Il n’est pas rare que certains annonceurs s’arrachent les vedettes
d’Hollywood comme Hugh Jackman pour Ice Tea, Benicio Del Toro pour Magnum ou
George Clooney pour Nespresso. What else ? Ils en viennent à recruter Steven
Spielberg. Coca-Cola l’a fait pour une de ses publicités qui n’aura vraisemblablement
pas marquées les anales puisque je ne la retrouve pas. Peut être aurez vous plus de
chance que moi ?

Les annonceurs se dirigent vers toujours plus de créativité, de disruption (tendance


créative à la mode), de trash ou d’humour donc pour sous tirer l’attention de leurs
cibles, quitte à choquer parfois ou atteindre le saint grâle : le « Buzz ».

Ils l’ont fait. Mais pour encore combien de temps ?

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Une 3eme approche destinée à la survie d’un Marketing de masse consiste à


coloniser internet de manière à rendre la communication online divertissante et
interactive. L’objectif est de créer du contenu divertissant, atypique, où la marque
devient le support (non plus le message mercantile). On met en scène une identité
de marque, son univers, de manière interactive afin de déclencher une émotion
positive avec l’utilisateur et construire un affecte avec la marque. Les techniques
utilisées ? Le Buzz Marketing, l’Advertainment et l’Advergaming.

Ici, tout est fondé sur le bouche à oreille en colonisant les réseaux sociaux de
manière à ce que les internautes s’emparent du contenu et le diffusent eux même à
leur réseau d’amis. L’advertainment c’est « la concaténation de l’advertising
(publicité) et de l’entertainment (divertissement). Il désigne une technique de
promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou
de détente. Cela recouvre notamment les associations jeux / publicité [on parle
d’advergaming] mais également les films ou animations publicitaires à vocation
ludique »19.

Ce nouveau concept est certainement le plus porteur d’espoirs pour les publicitaires
car il s’adapte à merveille à la technologie internet et possède de ce fait un fort
potentiel de viralité. C’est pourquoi il est utilisé de façon exponentielle par de
nombreuses marques désirant toucher leurs publics cibles. Mais surtout, une bonne
campagne d’Avertainment s’articule autour de trois éléments indissociables :

 Le Storry telling: un bon contenu (viral, surprise, humour, provocation,


influence…) possédant une vraie valeur ajoutée pour la cible. Il représente
l’ADN de la marque sans présence ostentatoire d’un message mercantile.
 Interactivité: les utilisateurs doivent pouvoir dialoguer, vivre une expérience,
s’imprégner de l’univers de la marque et interagir avec le marketeur ou le
support de communication.
 Fun: s’amuser, ressentir des émotions afin de construire un lien avec la
marque, pas de surexposition de la marque ou d’intrusion du message
publicitaire.

L’avancée des nouvelles technologies a permis aux marques de se passer des


médias traditionnels, elles peuvent notamment diffuser leur propre contenu grâce à
l’Internet. Si l’advertainment fait son apparition en France en 2007 avec « l’affaire
twingo » mettant en scène la voiture de Renault et Laëticia Casta (6 épisodes
d’environ 5 minutes chacun à suivre sur laffairetwingo.com), ce concept n’est pas
tout neuf !
Si vous désirez les visionner :
1er episode: http://www.youtube.com/watch?v=dIx9TjkgDJU
2ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=Rbq2WejaiGE
3ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=1DdWqXtauxs&feature=related
4ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=fw5ECwdZdNI&feature=related
5ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=_hL2Ue3KEqE&feature=related
19
Advertainment : Défintion prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Advertainment

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6ème episode: http://www.youtube.com/watch?v=KZjZ79b6PTw&feature=related

Son ancêtre n’est autre que le placement de produit où l’on retrouve cette idée
d’associer un produit sans message publicitaire ostentatoire à un moment de
détente.
L’advertainment est vu comme indispensable pour de nombreuses entreprises,
car il n’existe à ce jour aucun moyen de communication susceptible
de mieux tirer parti de l’aspect viral d’internet et devient ainsi
une arme essentielle à la création d’un affecte et d’une
communauté de jeunes « early adopters » (le plus souvent).
Si Confucius nous mets sur la piste:
« Je vois et j’oublis. J’entends et je me souviens.
Je fais et je comprends. »
Le cône de l’apprentissage d’Edgard Dale nous l’explique :

On remarque très nettement que ce qui nous permet de comprendre et de retenir un


message est une expérience positive accompagnée d’émotion où l’individu participe
activement. C’est pourquoi l’Advergaming est la forme d’Advertainment la plus
popularisée sur Internet, ce média de la contagion.
Advergames populaires :

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Le jeu jetueunami.com, de la chaîne cablée 13eme rue a remporté le prix de la


campagne virale de l’année 2009. Malheureusement, le site est hors ligne mais le
principe était très sympa. Sélectionnez votre tueur, déterminez votre cible dont vous
possédez une photo, envoyez un mail à votre cible lui stipulant qu’elle a été tuée.
Votre ami avait la stupeur de se voir mourir en vidéo, grâce à une modélisation 3d à
partir de son visage (d’où la photo). 5 tueurs, 5 mises en scènes différentes et la
possibilité continuer la chaîne mortuaire en tuant à son tour un ami. Assez pour faire
le Buzz et générer 22 millions de visites et 1 million de morts.

Si l’on ajoute à ce concept, l’intérêt financier, nous obtenons tous les


ingrédients d’une révolution des moyens de communication.
Car la création de ce type de campagne coûte bien moins chère
qu’une diffusion télévisuelle ! L’argent investit pour ces campagnes
est minoritairement utilisé pour l’achat d’espace.
Par conséquent, Il vient servir la qualité du divertissement.

Et les consommateurs le rendent bien aux annonceurs qui amorcent l’ère du


divertissement en diffusant spontanément les contenus à leurs contacts trustant les
réseaux sociaux. Les contenus battent ainsi des records de visibilité. Si ça continue,
même le Super Bowl enviera Youtube !

Quelques campagnes qui ont marqué l’histoire du Marketing Viral :

La série de spots « old spice » (environ 18,7


millions de VU pour la vidéo star et entre 2
et 13 millions pour les autres de la série) :

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbf
gUE

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Les « Roller babies » d’Evian (35


millions de VU dans 232 pays) :

http://www.youtube.com/user/EvianB
abies#p/u/24/XQcVllWpwGs

L’aventure youtube interactive des Néo zélandais de Hell Pizza (1 million de vues en 2
semaines et une expérience interactive au summum de l’advertainment) :

http://www.youtube.com/user/HellPizzaNZ

Enfin, la 4eme approche, visant à faire perdurer le Marketing de Masse, tout aussi
profonde que les trois autres, est la propention des marketeurs à abandonner la
publicité pour le mailing direct (on et offline) et la promotion. Les Marketeurs allouent
désormais environ 52% de leurs dépenses annuelles à ces deux disciplines ce qui
représente un accroissement significatif en comparaison aux années passées.

A chaque fois que vous recevez le catalogue promotionnel de carrefour malgré


votre autocollant « Publicité, non-merci !» sur votre boîte au lettre,
que vous recevez en spam dans votre boîte mail une invitation
à participer à un jeu concours dont l’heureux gagnant aura
l’opportunité de partir aux Seychelles ou que vous complétez
votre collection de coupons de réduction Danette,
vous constatez l’importance de cette tendance grandissante
dans l’allocation des dépenses Marketing.

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Si les Marketeurs l’utilisent de plus en plus, c’est qu’elle marche. Elles sont plus
efficaces, plus facilement mesurables qu’une publicité et surtout, elles offrent de
nouvelles armes aux marketeurs dans leur combat frustrant contre l’accumulation
des offres concurrentes. Après tout, vous ne devez pas recevoir plus de 5 à 10
Spams par jours ? C’est toujours mieux d’être au chaud dans votre boîte mail plutôt
que de se trouver dans la masse des 3000 messages publicitaires libérés dans la
nature que vous rencontrez chaque jour non ?

Alors que le Marketing a atteint son point de non retour, la publicité ne se suffisant
plus à elle-même et le 2.0 porté par le bouche-à-oreille entrant dans la danse, les
marketeurs les plus téméraires planchent pour trouver une échappatoire à ce modèle
balbutiant.

Et pour beaucoup, c’est vers le Marketing Mix que les premiers regards se sont
posés. Car depuis 1960 et la création du « plan de marchéage » de Mc Carthy,
depuis vulgarisé sous l’appellation des 4 P par l’inamovible Kotler, rien n’a changé.
Et pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la pertinence d’un modèle en vigueur
depuis 50 ans dans l’environnement économique actuel.

Ce « mode de répartition d'analyse du marketing »20, communément adopté par les


Marketeurs du monde entier, désigne l’ensemble des décisions relatives à l’entrée
sur le marché d’un produit, à savoir les politiques de Prix, Produits, Communication,
Distribution (Price, Product, Place, Promotion).

Price Product

Marketing
Mix

Place Promotion

20
Mercator, Dunod, 2006
40
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Puisqu’il détermine l’ensemble des aspects constitutifs du cycle de vie d’un


produit/service et par conséquent catalyseur du succès ou échec de ce dernier, le
Marketing Mix serait-il dès-lors au cœur du problème ?

« »

Ce modèle en vigueur depuis près de 50 ans est donc toujours d’actualité mais
nombreux ont été les téméraires à contester sa véracité. Plutôt que de réfuter
l’indéniable, tout le monde s’accorde à penser que le modèle des 4P est pertinent.
Mais les années aidant, il est pour beaucoup incomplet.

Ce fût donc une véritable course aux « P » que se sont menés successivement
Boom et Bitner en 1992 avec l’ajout de People, Process et Physical Evidence, ainsi
que Weingand avec Prelude et Postlude. Afin de compléter le célèbre outil
mnémotechnique, chacun y est allé de son « P », certains allant jusqu’à en intégrer
40 ! (il fallait les trouver). Mais rien n’y fait, Kotler garde le dernier mot car c’est son
modèle, de part sa simplicité, qui remporte tous les suffrages auprès des marketeurs.
En effet, l’apport conceptuel des 7 et 9P est critiqué dans la mesure où les idées
représentées peuvent être introduites dans les 4 P originaux.

Alors le Marketing mix est-il bien l’objet du scandale ?

Assurément, à en croire le consultant et célèbre conférencier Américain James


Cherkoff sur son blog « Modern Marketing ». En 2005, il pointe du doigt le
déséquilibre criant entre la Promotion et les Produits au détriment de leur qualité :

« For some time now Promotion has been the dominant area of marketing but there
are suggestions that might be changing. Many consumers are experiencing a kind of
Promotion exhaustion and filtering commercial messages out of their lives using
PVRs, ad blocking software and subscription. Maybe it's time for Product to step
forward »21

Pourquoi pensez-vous que Apple ait un tel succès ? Des produits exceptionnels bien
évidemment, mais pas que. C’est surtout une volonté délibérée de placer le produit
au centre de l’expérience de marque. En choisissant un circuit de distribution
uniquement basé sur internet et les Apple stores, excluant ainsi toute autre forme de
distributions telles que la FNAC ou Amazon.fr pour ne citer qu’eux, Apple maîtrise
ses produits de A à Z et établie sa renommée autour de ces derniers et non pas à
renfort de publicité. Allez jeter un coup d’œil à l’Apple store de Paris, et essayez
d’utiliser l’un des derniers Mac ou l’Ipad en libre service, un passionné et non pas un

21
Blog de Cherkoff:
http://www.collaboratemarketing.com/modernmarketing/2005/06/reboot_the_4ps.html

41
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vendeur viendra spontanément vous expliquer les mérites de son joujou préféré sans
aucune sollicitation à l’achat. Après quelques minutes, il vous laisse vaquer à vos
occupations et libre à vous d’utiliser comme bon vous semble les produits au design
« remarquable » (nous y reviendrons), après tout ils sont là pour ça. Rééditez
l’expérience à la FNAC, si vous osez car vous pourriez être gêné d’obstruer le rayon
avec ce charmant vigile qui vous colle aux basques. Un renseignement ? Appelez
Christophe (comme son badge vous y invite), le vendeur du rayon appareil photo
voisin qui dépanne pour la journée à l’informatique…

Le produit, lorsqu’il en vaut la peine, placé au centre de l’expérience de marque


revêt d’incroyables vertus. D’autant plus que, dans un modèle où les budgets
pubs ont littéralement explosés, où la minute de « temps de cerveau
disponible » est plus chère que jamais (jusqu’à 3 millions de $
les 30 secondes à la pause pipi… heu pardon, à la mi temps
du Superbowl), les produits concurrents sont souvent lésinés
parfois même revus au second plan. Dans cette tendance
qui vise à la surexposition de l’aspect Promotion du
Marketing Mix un réétalonnage s’impose.

Et les chercheurs du XXIeme siècle l’ont bien compris, en élevant le Produit au rang
de sauveur du Marketing. On entraperçoit désormais une lueur d’espoir venir de
deux notions : L’innovation et l’expérience de marque.

Prenez les 4P. Rajoutez-y un soupçon de Partenariat, une dose d’Innovation et


saupoudrez le tout d’Identité sensorielle. Le tour est joué ! Vous obtenez les 5P2I, le
modèle qui pour beaucoup est capable de redorer le blason du Marketing.

Mais en réalité, si l’on y regarde de plus près, ces 3 notions viennent toutes renforcer
le Produit. En effet, un bon Partenariat peut vous permettre d’offrir des promotions ou
des primes à la vente sortant de l’ordinaire à vos consommateurs, permettant de
l’extirper d’une routine installée, de le surprendre et d’attirer son attention. Prenons
l’exemple de Mc Donald qui tous les étés sort une série de verres aux couleurs
bariolées dont le design est réalisé pour l’occasion et brandé Coca-Cola, une marque
que l’entreprise du clown Ronald sait appréciée de ses consommateurs. Résultat ?
Tous les ans un carton et un boost des ventes pour un investissement au moins égal
à une campagne publicitaire d’envergure mais bien plus lucratif.

Autre apport du Partenariat le Co-branding qui offre la possibilité à deux marques de


s’associer le temps du cycle de vie d’un produit. C’est le cas de Coca-Cola en

42
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partenariat avec Karl Lagarfeld qui ont lancé avec succès une bouteille de soda
relookée pour l’occasion par le créateur de mode. Gilette et Nivea for Men se sont
également prises au jeu en proposant à leur cible commune un rasoir électrique
diffusant de la crème lors du rasage.

Le Partenariat peu donc être un vecteur intéressant de dynamisation de produit car


source d’Innovation. L’Innovation est indéniablement la clé du Marketing de demain.

Le Marketing, rappelons le, c’est l’utilisation d’un ensemble d’outils et de techniques


dans l’optique de satisfaire les besoins du consommateur au dépend de la
concurrence. Dans un monde où le consommateur redouble d’exigence et où ses
besoins sont déjà comblés, l’Innovation, de tous temps est génératrice de profits
considérables car elle permet aux marques de se différencier de la concurrence. Le
B-A BA du Marketing en somme. Mais qu’entend-on lorsqu’il s’agit d’innovation ? La
nouveauté, l’originalité d’un concept, une avancée technologique sont sources
d’innovation, il ne s’agit pas d’ajouts incrémentales à un cycle de vie en déclin dans
l’optique de traire une vache à lait jusqu’à assèchement des mamelles ! Il s’agit soit
d’un changement qui rende le produit/service considérablement différent ou soit d’un
ajout incrémental qui apporte une réelle valeur ajoutée.

Le Docteur en Sciences de Gestion et Management, Marcel Saucet, va quant à lui


plus loin dans l’apport conféré à l’innovation. En grand fan de Jurassic Park, il s’est
inspiré de la théorie du Chaos développée dans le 1 er film de la saga signée
Spielberg pour démontrer qu’un changement, si infime qu’il soit, peut déboucher sur
des conséquences profondes en matière de comportement d’achat.

Il préconise dans son premier ouvrage « Innovator, innover face à la crise » d’agir
par petites touches, tel un impressionniste sur sa toile, grâce à la Micro-Innovation.
« En cette période de crise, des innovations peu coûteuses aux résultats tangibles
sont à prendre en compte. Les applications en entreprises sont déjà nombreuses.
Henkel, Vitalithé, Athos, Esprit Kiné, PEA consulting, Monasens et Monagyn de
Theramex-Merck, Bakea, sciences et natures, Home institut…. Ces travaux nous
autorisent à développer la construction opérationnelle d’une marque micro innovante.
Pour un coût minime, l’entreprise peut désormais fidéliser ses consommateurs. »22

Pour lui, ces micro changements agiraient sur le subconscient du consommateur et


établissent dans son esprit comme une envie subliminale de redécouvrir un produit,
une marque ou une enseigne qui semble avoir changé.

22
« Innovator, Innover face à la crise » de Marcel Saucet, p. 4
43
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En exemple, il prend les logotypes de marques qui une fois micro-modifiées


impactent le consommateur et génèrent plus de profit :

Mais il souligne aussi d’autres aspects propices à un regain d’attention, à l’image


d’un prix qui baisserait d’1centime chaque jour à l’insu du consommateur, permettant
d’installer significativement le produit porteur dans une dynamique d’écrémage
quotidienne. Il signale également l’intérêt de la décoration, de la musique, des
effluves d’odeurs et du rayonnage sur les points de vente ou de l’importance de
commentaires évolutifs, de l’affichage des dernières promotions ou de l’ergonomie
de sites internet.

Ceci nous amène donc naturellement vers le dernier « I » de nos 5P2I, l’Identité
sensorielle également développée par David Ogilvy. A l’instar du produit débordant
d’innovation, le point de vente joue également un rôle important et souvent lésiné.
C’est en effet ce point de vente qui permet de favoriser l’expérience d’achat, de
conditionner le consommateur par l’exploitation de ses 5 sens, la vue, le goût, le
toucher, l’ouïe et l’odorat.

Abercrombie & Fitch, l’Occitane, Nature et découverte, le Royal Palace de Las


Vegas. Quel est le point commun entre ces 4 enseignes ? Une exploitation sans faille
de l’identité sensorielle au service de l’expérience de marque.

Chez Abercrombie, les vendeurs sont des mannequins soit body buildés, torse nu,
chez les hommes ou ravissantes en T-shirt XXS chez les femmes. Une sollicitation
de tous les instants pour la Vue, le Toucher n’est pas en reste puisque les jeunes
femmes ont le droit de profiter des tablettes des vendeurs, l’Ouïe est ravie par une
44
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bande son entraînante, pour l’odorât, il suffit de se rapprocher des corps huilés tandit
que pour le goût… Rien n’est prévu il me semble, à moins que les mannequins
acceptent d’être léchés ?

Chez l’Occitane ou Nature et découverte c’est ambiance Provence pour l’un et


Nature pour l’autre. Tandis que des parfums de lavandes se mêlent au chant du
grillon dans un décor typiquement provençal à l’Occitane, chez Nature et découverte
c’est une ambiance forestière aux effluves de cèdre qui jalonnent une pièce ou est
offerte une dégustation de thé.

Mais l’exemple le plus frappant d’identité sensorielle se trouve à Las Vegas. La ville
du jeu et de la décadence par excellence est un terrain de jeu que Badot et Lemoine
on expérimenté dans une étude qu’ils ont appelée « l’hyper réalité végassienne ».
Durant un voyage d’une quinzaine de jours ils ont vécu, accompagnés de 9 acolytes,
à la manière de végassiens. Ils ont découverts les secrets de l’hyper réalité, un
concept permettant au chaland de littéralement s’imprégner de l’univers dans lequel il
évolue pour générer en lui l’émergence d’agissements compulsifs menant à l’acte
d’achat. Ils expliquent également que d’habiles stratagèmes sont utilisés pour
brouiller la perception sensorielle des consommateurs les menant à un certain
inconfort faisant tomber la plupart des barrières psychologiques inhérentes à l’acte
d’achat.

Pour mieux situer mes propos, voici un extrait de l’ « Odyssée ethnomarketing à Las
Vegas », le rapport de Lemoine, Badot Carrier, Corrion, Graillot et Roux sur
l’expérience de consommation végassienne d’hyper réalité menée en 2007:

« A Las Vegas, les mélanges vont au-delà des seuls signifiants … jusqu’aux échelles
de reproduction des différents éléments associés. Ainsi, la Tour Eiffel du Paris est un
modèle réduit alors que le Sphinx du Luxor représente deux fois la taille de l’original
(Belk, 2000). La confusion temporelle est également très forte : les époques sont
anachroniques et les styles très bariolés (Riou, 1999) … jusque dans la composition
même des plats servis dans des restaurants en apparence, par exemple, asiatiques
ou français mais, eux-mêmes non catégorisables si nettement. Le passé, le présent
et le futur peuvent être expérimentés dans des sites, au-delà de leur positionnement
temporel apparent (Ariès, 2002) - […] - En matière de marketing sensoriel, on
peut s’étonner qu’un hôtel aussi raffiné que le Bellagio, destiné à une cible haut de
gamme, diffuse des signatures olfactives, si sucrées, entêtantes, à la limite du
supportable. Dans tous les cas, on perçoit la volonté manifeste de modifier
profondément les états émotionnels des chalands en vue, d’une part d’influencer leur
comportement d’achat (Lemoine, 2003), et, d’autre part, de valoriser leur expérience
de magasinage, source de création de valeur et probablement de fidélisation
potentielle (Lemoine, 2004, 2005). Ainsi, si l’effet de surprise et la sur-stimulation
émotionnelle semblent agir positivement sur le passage à l’acte, le sentiment de
frustration, lié à l’impossibilité d’expérimenter l’ensemble de l’offre lors d’une
première venue, se traduirait plutôt par un souhait de retour - .[…] - Il apparaît donc

45
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que ce ne sont, ni seulement les caractéristiques du lieu (ré-enchanté ou hautement


théâtralisé), ni ses propriétés actionnables par l’individu ou « affordances » (Gibson,
1977) qui fabriquent en soi l’expérience … mais bien la façon dont il désire ou non
s’en saisir. La communitas (ici, notre groupe-témoin) a joué dans ce cadre un rôle
déterminant dans l’évolution des représentations, en déplaçant des référentiels
antérieurs et en transformant des réticences en désir d’appropriation.»23

« »

En ce 21eme siècle, la révolution du Marketing tant attendue est en marche. Mais


elle reste néanmoins un peu brouillon et éparpillée, allant de l’Innovation, à la Micro-
Innovation, en passant par l’hyper réalité et l’identité sensorielle. Pire, elle en vient à
court de « P » !

Blague à part, il semble néanmoins qu’un fil conducteur distinct se détache de ces
efforts conjoints de marketeurs bien pensants : Le rééquilibre du Mix Produit au
détriment d’une sur exposition de la Promotion.

Finalement, un retour aux sources s’impose, « Promotion is dead, long live the
product ! ».24

Seth Godin, vous vous souvenez ? Mais si enfin… L’ex directeur digital de Yahoo !®,
bloggeur émérite, contributeur de l’hebdomadaire américain Fast Companies, chef
d’entreprise (Yoyodyne et Squidoo), consultant et auteur fantasque au crâne chauve
de Purple Cow et Permission Marketing ses deux Best Sellers (mais aussi de 7
autres ouvrages).

Seth Godin se délecte du doux nectar de sa Purple Cow

23
Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et réappropriation collective,
Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot, Roux, p.9/10/16
24
Seth Godin, TED speach
46
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En 2002 déjà, le marketeur, élevé au rang de gourou par sa communauté, avait


pointé du doigt le cœur du problème dans son « must-have » du marketing (Business
Week), Purple Cow : « This is a book about why you need to put a Purple Cow into
everything you build, why TV and mass media are no longer your secret weapons,
and why profession of marketing has changed forever. Stop advertising and start
innovating. » 25

Et il se pourrait bien que si Kotler devait ne retenir qu’un seul « P » supplémentaire


dans son modèle, il s’agirait du « P » de Purple Cow. Il englobe en effet l’ensemble
des notions précédemment expliquées à savoir le Partenariat, l’Innovation, la Micro
innovation, l’Identité sensorielle et l’hyper réalité sous une même bannière : Un
produit remarquable.

Car sous cette métaphore bovine en référence aux vaches qui jalonnent le paysage
des autoroutes françaises, se cache une assertion simple mais pleine de sens :
La nécessité dans un monde où le consommateur prend le dessus sur les
entreprises de créer des produits qui se démarquent, qui soient
« Remarquables ».

Mais comment dès lors définir ce qu’est le « Remarquable » ? Godin se charge de


nous éclairer : « Something remarkable is worth talking about. Worth noticing.
Exceptional. New. Interresting. It’s a Purple Cow. Boring stuff is invisible. It’s a brown
cow. ». 26

L’idée développée dans le livre de Godin est donc simple. Partant du postulat que le
marketing dirigé par la publicité de masse, le marketing de la vieille garde, n’est plus
un modèle viable (CF partie 1), il est nécessaire d’innover et de recentrer les actions
marketings vers le produit. Ce produit ou service, s’il est suffisamment remarquable
se suffit à lui-même car assez visible dans la masse pour s’extirper et s’imposer aux
yeux d’un consommateur à la recherche d’alternatives de qualité et prêt à en vanter
les mérites auprès de ses paires.

Le Marketing n’est donc plus une dépense post lancement destinée


à rendre le produit cool, attractif, amusant, distinct de la concurrence.
Il s’agit en réalité de créer des produits conçus pour être viraux,
dont l’investissement monétaire interviendrait plus tôt dans
le processus de conception du produit. Non plus au lancement
mais à l’étape de création : « Rather than spending money
on TV ads, put it in the product ! ». 27

25
Seth Godin, Purple Cow p.4
26
Purple Cow, Seth Godin, p. 3
27
Purple Cow, Seth Godin, p. 9
47
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Alors que les marketeurs ont durant des décennies concentrés leurs efforts sur
l’achat de publicités print et TV, il s’opère un transfert à des dépenses répétées
d’ingénieries et d’échec de produits. Il y a là de quoi chambouler les habitudes de
certains non ?

The old rule was this :

CREATE SAFE, ORDINARY PRODUCTS AND COMBINE THEM WITH GREAT


MARKETING.

The new rule is :

CREATE REMARKABLE PRODUCTS THAT THE RIGHT PEOPLE SEEK OUT.28

En d’autres termes, il suffit de se référer à la courbe de diffusion des idées de


Geoffrey A. Moore auteur de « Crossing the Chasm » (1991), pour comprendre
l’évolution de la pensée Marketing initiée par Godin :

29

Le Marketeur d’hier donnait de la valeur au volume d’individus qu’il pouvait toucher.


Le centre de la courbe ci-dessus était le but à atteindre, la part du lion. Le Marketing
de masse cible traditionnellement les « majorités précoces et tardives » (Early & Late
Majority) car elles représentent le groupe le plus conséquent en terme de volume.
Mais, dans de nombreux marchés, la valeur (symbolisée par la courbe rose) d’un
groupe n’est pas relative à sa taille. La valeur d’un groupe est liée à son influence.
Sur de nombreux marchés les innovateurs puis les early adopters influencent
considérablement le reste de la courbe. Par conséquent les persuader d’adopter un
produit devient bien plus intéressant que de dépenser des milliers d’euros dans la
confection de publicités.

28
Purple Cow, Seth Godin, p.16
29
Purple Cow, Seth Godin, p. 17
48
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Ce ciblage incrémental fut la clé du succès de firmes comme Apple, Linux,


Arcos, Logitech, Starbucks, Blizzard (world of warcraft, Starcraft et
Magic Cards) qui au lieu d’alimenter leur budget publicitaire,
ont soigné leurs produits qu’ils ont diffusé à un public cible
d’early adopters et d’innovateur, en attendant tranquillement
que le virus propage sa contagion au reste de la courbe.

Rendre le produit remarquable. La solution aux maux du Marketing semble très


simple. Comment se fait-il dès lors que si peu d’entreprises aient la Purple Cow
attitude ?

Une raison simple à cet état de fait. « The cow is rare because people are afraid »
30
nous dit Godin. En effet, lorsque l’on cherche à se détacher de la masse, à être
remarquable, il est fort probable que l’on ne plaise pas à tout le monde. Et de ce fait
on s’expose aux critiques. Il se trouve que très peu de gens sont à même de la
supporter c’est pourquoi beaucoup décident de rester en rang, de jouer la sécurité de
peur d’être pointé du doigt pour avoir franchi les limites du conventionnel. Et puis, il y
a la pression du patron qui en temps de crise vous dira qu’il ne peut pas se permettre
de prendre de risques étant donné la situation ou par un temps plus clément vous
dira de la jouer cool et d’étendu, il ne faudrait surtout pas effrayer les clients et vous
guide alors vers la voie de la raison : rester dans le rang (celui de la concurrence
bien sur) est d’ailleurs un héritage très ancré au plus profond de notre société, la
peur de la différence. Rester en rang dans la cour au CP, ne surtout pas colorier au-
delà des lignes, ne pas trop se faire remarquer en classe et éviter de participer, ne
pas demander trois copies doubles en partiel au risque de passer pour un intello.

Mais finalement le véritable risque ne serait-il pas de la jouer sécurité ?


Car tout ce que le timide réussit c’est à passer inaperçu à devenir
invisible, tandis que celui qui cultive sa différence, quitte à s’exposer
à la critique, parvient à se faire remarquer.
Et c’est pour cela qu’on l’apprécie.

Pourquoi renier un passé qui a fait la fortune de Mc Donald’s, IBM, Microsoft, Coca-
Cola et consorts ? Malheureusement, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui.
L’usage de la publicité comme principal levier d’action Marketing est ancré chez les
Marketeurs et tous se confortent dans cette idée, se rappelant que si une publicité ne
vend pas plus, au moins elle nourrit la notoriété de marque. Smart Box possède le
très convoité Top of Mind sur le marché des coffrets cadeaux. Par contre pour
réserver, il vous faudra être patient : Quelques interminables minutes de musique
d’ascenseur et quatre appels surtaxés plus tard via une plateforme au Maghreb, la
confirmation de réservation qui vous parvient ne correspond pas à votre

30
Purple Cow, Seth Godin, p.17
49
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réservation… Oui je sais, ça sent le vécu. En tout cas, Top of Mind ou pas, plus de
Smart Box pour moi !

Alors oui, les Marketeurs ont peur de changer un système qui a perduré
pendant des années. Etre parmi les précurseurs au changement est délicat et dans
une société guidée par la performance, on demande des résultats immédiats et
rapides. Le souci, c’est que construire une Purple Cow demande du temps et de la
patience, des échecs pour mieux rebondir et ça, les financiers n’en veulent pas.

D’autant qu’être remarquable est bien plus fatiguant que de lancer de la pub à
la mi temps de France-Mexique !
Car le remarquable, au bout d’un temps, ne l’est plus. Il faut donc
entretenir la vache et ne pas simplement soulager ses mamelles.

C’est pourquoi le marketeur reste dans le rang et continue


son train-train quotidien, subsiste dans la facilité car :
« Nobody ever got fired for running a poor TV comercial ».31

Si le livre de Godin est jalonné de multiples exemples de Vaches Pourpres, elles sont
néanmoins très américaines et parfois un peu flétries par le temps. Voici donc un
petit florilège de ce qui, pour nous, est de l’ordre du remarquable et rompt avec la
tradition Marketing des vieux jours.

Blizzard, pour la viralité légendaire de Starbucks, car je ne sais pas pour vous
ses Magic Cards, WOW et Starcraft. mais quand je pense café, je pense
Starbucks…

31
Permission Marketing, Seth Godin, p.234
50
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Hooters, pour… leurs sièges si Abercrombie & Fitch, pour avoir


confortables. révolutionné l’expérience d’achat de
milliers d’adolescentes… et leurs mères

Hell Pizza, parce-que de livrer des Virgin Atlantics, pour son lit pliable dans
pizzas en corbillard ça donne une un avion (il fallait y penser).
classe d’enfer.

Virgin Galactic, pour ce vol que je ne God of War I, pour avoir été le plus gros
me paierai jamais. succès de l’histoire du jeu vidéo sans un
centime de publicité.

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Smart, parce-que outre un design J’irai dormir chez vous, parce-que


singulier, se garer dans Paris sur 1m50 Antoine de Maximi se balade dans le
devient un jeu d’enfant. monde entier avec 3 caméras harnachées
autour du corps et qu’il veut dormir chez
eux !

Desperados, pour avoir permis à ses


consommateurs de créer leurs propres Lego, pour avoir permis à ses clients de
bouteilles à des milliers d’aficionados. s’impliquer dans la création de ses
produits (+200% des ventes).

Le projet Blair witch, pour avoir Pearl Jam, pour la sortie de 72 albums
déplacé les foules malgré un budget entre 2000 et 2001 vendus sur le net à
dérisoire. leurs fans.

52
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On s’arrêtera là pour cette liste non exhaustive de Purple Cows. Je pense que vous
aurez compris où nous voulions en venir ?
A vos pies, prêts, trayez !

Si la check liste du Marketing, à savoir le Mix, a été questionnée dans son équilibre
interne et sa pertinence, de nombreux auteurs, parfois précurseurs, souvent
visionnaires, ont cherché à réinventer la discipline.

Depuis 25 ans, une révolution a changé la façon dont certains chercheurs abordent
le Marketing. Tom Peters posait en 1994 les premières pierres à l’édifice avec
« The Pursuit of Wow », un ouvrage visionnaire qui décrit pourquoi les seuls
produits au futur certain sont ceux créés par des individus passionnés. On apprend
que bien trop souvent les grandes entreprises ont peur et s’emploient à minimiser les
efforts qui viseraient à changer trop brusquement leur organisation, y compris les
idées brillantes qui émergent lorsque des esprits créatifs de passionnés s’impliquent.

Peppers & Rogers, dans « The One to One Future », se basent sur la simple
vérité que le fait de garder un client coûte moins cher que de recruter de nouveaux
prospects et ont articulé à eux deux le domaine du CRM (Customer Relationship
Management). Ils ont démontré qu’il existait 4 types de personnes, les prospects, les
clients, les clients fidèles et les anciens clients et que les clients fidèles seront
souvent ravis d’acheter les produits de l’entreprise en laquelle ils ont confiance et
sont par conséquents plus lucratifs que les autres. Ils sont à l’origine de la volonté
d’interaction entre la marque et son public cible : « In order to build lasting and
profitable customer relationships, companies must interact with and learn from their
customers. Too often, though, companies are handling this task poorly » 32

Dans « Crossing the Chasm », dont nous avons précédemment parlé avec la
courbe de diffusion des idées de Geoff Moore, l’américain nous exposait comment
une idée parcourt les catégories d’une population à commencer par les innovateurs,
les early adopters, les majorités précoces et tardives, puis les retardataires. Il a
démontré que dans le marché du High Tech, les innovateurs et early adopters
possédaient un atout indéniable de référant déterminant dans l’acte d’achat pour les

32
http://www.managingchange.com/guestcon/highimp.htm, extrait de « The One to One Future », Don
Peppers & Martha Rogers, 1999
53
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autres populations de la courbe, ce sont les fameux consommateurs évangélistes :


« The notion that part of what defines a high-tech market is the tendency of its
members to reference each other when making buying decisions-- is absolutely key
to successful high-tech marketing. » 33 Alors qu’il se focalisait sur les nouvelles
technologies, sa courbe s’applique en réalité à tous les produits et services pour
n’importe quelle population donnée et révolutionne à elle seule le ciblage Marketing
pour s’éloigner un peu plus du Marketing de masse en vigueur depuis les années 50.

Les recherches de Moore furent poussées encore plus loin par Malcolm Gladwell
dans son ouvrage « The Tipping Point » où il détermina les bases et l’efficacité du
bouche à oreille tandis que Seth Godin ajouta sa pierre à l’édifice en Septembre
2000 dans « Unleashing the Idea Virus », en démontrant l’apport de la viralité dans
une stratégie Marketing à l’heure de l’avènement d’internet : « The future belongs to
marketers who establish a foundation and process where interested people can
market to each other. Ignite consumer networks and then get out of the way and let
them talk. »34

En 1997, Dominique Desjeux jetais les bases d’un Marketing ethnique et tribal,
théoris reprises ensuites par de nombreux chercheurs et sociologues. Dans la
revue de l’UTINAM n°21 et 22 il explique que « Le marketing ethnique ou
ethnomarketing consiste à segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité
d’une souche ethnique de consommateurs et de leur proposer des produits adaptés
à leurs caractéristiques physiques et culturelles. »35

La culture d’un individu fait partie intégrante de sa façon de consommer, plusieurs


éléments peuvent entrer en jeu tel que son langage, son origine, ses croyances, sa
religion, l’art ou bien encore la science. L’étude du comportement du consommateur
est primordiale pour connaître « ses pratiques tribales, ses habitudes ».
L’ethno marketing a pour objectif de décrypter la consommation et l’activité tribale,
par l’observation.
L’alimentation « bio », les coiffeurs « afro », la viande « kasher » ou « halal » nous
montrent la montée des « sous cultures », et de nombreuses entreprises s’y
intéressent pour monter de nouveaux marchés tel le restaurant « Quick » et
« Charal » avec leur offre halal.

Rien que pour vous nous avons souhaité observer le phénomène sur le terrain et
nous nous sommes rendus dans quelques boutiques pour nous rendre compte de
l’émergence de ce concept marketing qui depuis 5 ans prend une ampleur certaine
(page suivante).

33
http://www.parkerhill.com/Summary%20of%20Crossing%20the%20Chasm.pdf , “Crossing the
Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream Customers”, Geoffrey A. Moore,
1999
34
« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.4
35
Marketing ethnique : Définition prise sur le site : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_ethnique

54
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« Edemonium » : Boutique Gothique

Boutique « DOM », gay friendly

« IEM », boutique
Sado Maso

Ce concept est

55
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encore peu développé en France, seulement quelques boutiques tentent l’expérience


souvent dans le très branché quartier du Marais à Paris du moins. Il faut se rendre à
Londres pour pouvoir juger correctement de l’explosion de l’ethno marketing. Le
Marketing Tribal s’affranchit de l’aspect ethnique pour se concentrer, sur le même
principe, sur les communautés.

Le marketing tribal est souvent associé aux jeunes et à l’importance du média


Internet notamment grâce aux nouveaux outils de diffusion tel que les blogs, les
forums, tchats qui sont tous basés par le phénomène d’interactivité et de
communauté.
Mais attention, l’avènement des communautés induit de nouveaux risques tels que :

 La modification des règles de la marque pour être en phase avec les souhaits
de la tribu.
 Le risque de rejet par la tribu.
 Le risque d’investissement à court, moyen, long terme sans être sûr d’avoir un
retour.

Le rapport entre l’entreprise et l’individu est modifié en raison de l’implication


émotionnelle et personnelle des consommateurs au sein des produits/services.
L’entreprise n’est plus simplement observatrice mais doit s’investir
désormais dans la vie tribale pour acquérir la confiance et resserrer
les liens de ses membres.
Selon Bernard Cova, « ce qui peut réunir beaucoup d’individu
aujourd’hui, c’est de consommer la même chose, en commun,
au même moment, ainsi le lien importe plus que le bien ».36

Le Marketing Ethique développé par Elizabeth Pastore-Reiss et Hervé Naillo


dans un ouvrage du même nom en 2003 a également sa place dans l’évolution
de la pensée Marketing. Face aux dérives de nombreuses entreprises ces
dernières années, on pensera à Total avec l’Erika ou Nike avec le travail des enfants
en Asie, remet au centre de la relation commercial les choix moraux et le bien être
générale d’une société. Ce concept est bien évidemment porté par la tendance du
développement durable répond à une vrai demande du consommateur de plus en
plus engagé dans les causes qu’il pense juste. Des études démontrent que 92%
d’entre eux sont prêts à acheter des produits dits éthiques tandis que 65% des
consommateurs privilégient ce type de marques 37. En temps qu’acteur à part entière
de la société, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’immoralités.

Aujourd’hui, l’entreprise se doit d’être responsable et engagée vis-à-vis de ses


clients, elle modifie son image pour conquérir de nouveaux consommateurs et
fidéliser sa clientèle. De cette façon, elle développe de nouveaux produits et de
nouveaux axes de communication afin de séduire ses cibles.

36
Bernard Cova, Livre : Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien
37
Source Novethic CREDOC 2007

56
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Mais là encore, les consommateurs sont noyés dans l’information et la publicité, ils
restent septiques quant à la véracité des propos tenus par les marques. Est-ce que
changer votre logo en vert vous rend éco-friendly et montre votre engagement ?
Gare au Green washing !

Concept basé sur l’éthique, la chaussure Veja est 80 % commerce équitable.

Cette marque rencontre un franc succès depuis quelques années, en effet, elle
privilégie les matériaux écologiques, l’utilisation de coton et du caoutchouc équitable
et respecte une charte de fabrication complexe de ces produits. Même si « Veja »
pense qu’il y a des limites à ce concept, ses fondateurs n’hésitent pas à expliquer les
limites existantes à la création rentable d’une chausse estampillée 100% commerce
équitable.La transparence face aux consommateurs fait aussi son succès et peut
être qu’avec le temps, la marque pourra alors réaliser son rêve de fabriquer une
basket totalement équitable. http://www.veja.fr/#/projets

Enfin, pour clore avec ce déballage de nouvelles techniques et approfondissements


de la pensée marketing, souvent traités comme des lubies plutôt que des alternatives
à un modèle balbutient pour bon nombre d’entreprises, l’idée développée par
Godin dans son Must Have du Marketing publié en 1999, « Permission
Marketing », est certainement la plus réputée.

Dans son ouvrage, Godin met en exergue le déficit grandissant d’attention que
subissent les marketeurs à la faveur d’un consommateur déjà comblé, insensible aux
sollicitations publicitaires et avide d’une ressource raréfiée, le temps. Il préconise
donc que l’ère de l’interruption Marketing laisse place au Marketing de la permission.
« What if you could turn clutter into an asset » (clutter = désordre, encombrement de
l’offre). C’est en ces termes que Godin introduit son idée novatrice qu’il définit
simplement par « Turning strangers into friends, and friends into customers ». 38

38
“Permission Marketing”, Seth Godin, p.42
57
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Mais comment créer un tel processus ?


Le Marketing de la permission offre une opportunité au consommateur
de volontariat à la réception d’un message Marketing.
En ne parlant qu’aux consommateurs intéressés, le marketeur
rend son message plus efficace (de 2% à 35% minimum
de taux de conversion) que lors du marketing traditionnel
où il interrompt le consommateur forcément moins
ouvert au dialogue.

Le Marketing de la permission encourage les consommateurs à participer à une


relation à long terme avec le Marketeur pour laquelle ils sont récompensés par des
promotions, des cadeaux, des jeux concours, des prix ou simplement des
informations utiles. L’objectif étant de construire un lien durable avec la permission
du consommateur devenu ami grâce à la diffusion de messages anticipés (une forte
fréquence permet une meilleure appropriation du message), personnel et pertinente
(afin de générer une atmosphère de confiance) pour qu’un jour il devienne un client
fidèle en accentuant la relation avec le consommateur par plus de permission.

La force principale de ce modèle est son adaptation aux nouvelles technologies et


particulièrement internet : « It takes advantage of new technology better than other
forms of marketing »39. Internet est devenu le véhicule de Marketing direct le plus
puissant et son coût dérisoire combiné à la possibilité d’interactions fréquentes rend
particulièrement pertinent et d’autant plus efficace le Marketing de la permission.

En effet, presque tous les consommateurs de pays développés possèdent une


adresse e-mail, (Godin fait d’ailleurs état d’une anecdote comptée par un prêtre New
Yorkais : « If Jesus was on earth today, I’m absolutelly sure that he would have an e-
mail adress. » 40) ce qui rend bien plus évident l’interaction avec le public cible.
On sait d’autant plus que c’est la fréquence de la relation qui construit la confiance,
ce qui créée un cercle vertueux favorable au Marketing de la Permission :

Plus de
fréquence

Plus de Plus de
permission confiance

39
« Unleashing The Ideavirus », Seth Godin, 2000, p.17
40
“Permission Marketing », Seth Godin, p.25
58
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Si le Marketing de la Permission prend tout son sens on-line, il peut également être
utilisé off-line mais il est évident que pour des raisons de coûts, la relation se
construira sur internet.

Ca tombe bien, 50% de la planète devrait être connectée d’ici à 2015 !

Le monde a changé et les Marketeurs cherchent à s’adapter. Au sein de la


communauté des chercheurs et autres consultants ou auteurs de la pensée
Marketing, le constat est clair. Tous s’accordent à dire que le Marketing tel que Kotler
l’avait défini est mort.

Une nouvelle donne initiée par le consommateur lui-même gronde depuis une
vingtaine d’années et chacun y va de sa panacée en réponse aux maux du
Marketing. Un véritable mouvement néo-marketiste s’est levé
des quatre coins de la planète engendrant des multitudes
d’alternatives Marketings adaptées à des marchés, des lieux
géographiques, à l’identité d’une population, à des générations…

Mais face aux multitudes d’ouvrages qui jalonnent


les bibliothèques du monde entier (tout de même plus à l’accent
américain convenons en), il y aurait t-il un modèle viable
permettant de statuer une fois pour toute d’un néo-marketing ?

C’est ce que Cova, Badot et Bucci, ces universitaires français et italien ont tenté de
déterminer, par un procédé de déduction destiné à dégager des caractéristiques et
tendances communes à l’ensemble de ces alternatives Marketing afin de faire
émerger un marketing réinventé.

59
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Pour la création de leur nouveau paradigme, ils ont repris 79 alternatives présentées
entre 1985 et 2005, issues d’ouvrages, d’articles et d’internet. Les voici :

41

A la faveur d’une catégorisation basée sur la façon dont chaque modèle perçoit, ou
ne perçoit pas, sa relation au marché : « The first key concept of marketing as
described in the textbook ”Marketing Management” is the Market and more
speciffically its market-target, the segments. To a great extent, the Marketing
panaceas try to differenciate themselves from the kotlerian view of the market as a

41
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci,. p.15
60
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group of segments, to rest on alternative perspectives for the market which go


beyond and/or beneath this view »42

Le trio réussi à déterminer 5 groupes distincts (figure ci-dessous)


43

Environnement du
marché

Marché de niche Relations client

Vision
Kotlerienne
du marché

Expérimentation Compétences du
subjective consommateur

Le 1er groupe, Environnement du marché, se focalise sur les structures politique,


culturelle, environnementale et sociale qui composent un marché ainsi que sur les
acteurs extérieurs qui agissent sur le marché. On y trouve les :

Related Marketing, Eco- Marketing, Environmental Marketing, Green Marketing,


Holistic Marketing, Macro Marketing, Maxi Marketing, Mega Marketing, Network
Marketing, Non Business Marketing, Social Marketing, Societal Marketing,
Stakeholder Marketing, Sustainable Marketing, Symbiotic Marketing, Trend
Marketing.

Le 2eme groupe, Marché de niche, implique la fragmentation des consommateurs


en tailles minimales comparé aux segments kotleriens constitués de critères de
groupement basés sur l’origine commune (groupes ethniques, territoires) et de
passions communes (tribus, viral). Y sont présents les :

42
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.16
43
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.17
61
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Community Marketing, Ethnic Marketing, Ethno- Marketing, Family Marketing, Geo-


Marketing, Micromarketing, Niche Marketing, Street Marketing, Tribal Marketing, Viral
Marketing.

Ce groupement est à l’origine du développement d’un mode de communication


adapté à certaines niches dont la sollicitation aux messages mercantiles
traditionnelles devient inefficace :

Buzz Marketing, Exponential Marketing, Stealth Marketing, Undercover Marketing.

La logique de ce groupe se nourrit de l’hyper fragmentation repérée chez le


consommateur post-moderne et redéploie la consommation en des formes
empruntés aux sociétés archaïques et pré-existantes.

Le 3eme groupe, majoritaire de la pensée des années 90 ouvre la voie à la refonte


du marché basé sur la Relation Client. La méthode consiste à placer la relation
client au centre du Marketing en cherchant à accroître la fidélité du consommateur et
donc sa valeur. Chaque relation client spécifique devient un marché pour ce groupe
composé de :

Co-Marketing, Customer Centric Marketing, Database Marketing, Interactive


Marketing, Loyalty Marketing, Multilevel Marketing, One-to-One Marketing,
Relationship Marketing, Total Relationship Marketing, Trade Marketing.

Le 4eme groupe dont l’émergence s’apparente fortement aux années 2000 est
l’Expérimentation Subjective du consommateur. Ce que le consommateur ressent
(émotions sentiments) au contact de l’offre de marché permet au consommateur de
devenir un acteur actif plutôt que de poursuivre le rôle traditionnel de la
consommation à savoir acheter et détruire le bien. On retrouve dans ce groupe très
conséquent deux sous catégories :

 Expériences subjectives et temporaires :


Chrono- Marketing, Convergence Marketing, Contextual Marketing, Real Time
Marketing, Slow Marketing, Time Based Marketing, Turbo Marketing, Yield
Marketing.

 Authenticité de l’expérience subjective :

Authenticity Marketing, Nostalgia Marketing, Retro-Marketing, Scarcity Marketing.

62
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Enfin, le 5eme groupe, le moins imposant des cinq, prend en compte les
Compétences du Consommateur à interagir avec le marketeur avec l’idée sous
jacente de réduire les frontières entre le Marketeur et son client allant jusqu’à la co-
création. On trouve dans ce groupe les:

Anti-Marketing, Counter Marketing, Empowerment Marketing, Grass Roots


Marketing, Knowledge Marketing, Permission Marketing, Reverse Marketing,
Solution Marketing, Value Marketing,

Le plus frappant pour ces chercheurs est la mise en exergue que l’ensemble de
ces catégorisations de Néo-marketings cherchent en réalité à aller au-delà
du Marché (base de la conception Kotlerienne), pour ne plus
simplement considérer l’endroit de la transaction Marketing mais son
environnement, la Société :
« The company is not a simple economic actor who adapts to
the context, but a social actor embedded in the societal context ».44

Mais qu’on ne s’y m’éprenne pas ! Le Societing n’est pas une expansion colonialiste
du Marketing vers d’autres sphère que celles du Marché pour s’étendre à son
environnement, mais au contraire, il s’agit de mieux prendre en compte les actions
des différents agents qui interfèrent dans une entreprise, à savoir les marques, les
consommateurs, les marketeurs et les actionnaires…

Plutôt que d’élargir le périmètre du marketing, le societing lui oppose des


limites : « It acts in fact as a catalyst for a company to give up the
fundamentalism taken on by the Marketing management ». 45
Par fondamentalisme les auteurs entendent le comportement induit
par ceux qui croient posséder la vérité et considèrent les autres
comme fondamentalement dans l’erreur.
Un pic adressé à Kotler en personne.

La sphère d’activité n’est donc plus le marché mais la société elle-même. Ce concept
initié par Badot, Cova et Bucci, se concentre donc essentiellement sur un lien
d’échange, entre l’individu et l’entreprise plutôt que sur l’effet de contrôle ou de
manipulation de l’un sur l’autre. Ils interagissent ensemble, ce qui crée une plus

44
« Badot and al. » (1993), Olivier Badot, p.51
45
« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), Bernard Cova, Olivier Badot, Ampelio Bucci,.
p.12
63
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value dans ce nouveau monde fait de tribus, où les consommateurs plus informés,
plus connectés, tournés vers leur communauté, plus pressés, plus activiste plus
récréationnel et plus sociaux, estiment une marque en fonction de sa capacité à
créer du lien avec eux.

A mi chemin entre le marketing et la sociologie, ce procédé se concentre sur la


psychologie des individus, l’anthropologie et l’ethnographie. Ce nouveau concept se
base sur les symboles culturels, des images, « des rituels » et des valeurs que
beaucoup de consommateurs peuvent trouver primordiales et le reflet de leur
véritable identité.

Les aspects social et communautariste permettent le renforcement du lien entre le


consommateur et l’entreprise dont le but commun sera de nourrir la société d’idées et
de concepts. Ils devront être les axes majeurs d’un marketing réinventé.

Différences entre les marketeurs sociaux et les marketeurs traditionnels :

Marketeurs Sociaux Marketeurs Traditionnels

Volonté de faire du bien Volonté de faire de l’argent

Publiquement responsable Confidentiellement responsable

Performance difficile à mesurer Performance mesurée dans les profits et


les parts de marché
Objectifs à long terme Objectifs à court terme

Cibles difficiles à atteindre Cibles faciles à atteindre

Décision participative Décision hiérarchique

Relation basée sur la confiance Relation basée sur la compétitivité

Le Societing permettra t-il de réconcilier les Marketeurs et leur public dans l’intérêt
d’une société remodelée ?
Seul l’avenir nous le dira, mais une chose est sûre de nombreuses entreprises ne
sont pas prêtes à faire basculer leur pouvoir dans les mains de leurs
consommateurs. La situation économique des prochaines années pourrait
néanmoins débloquer la situation.

64
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Aujourd’hui, le monde a changé et les marketeurs doivent s’y adapter. A l’heure ou la


consommation se tribalise en fonction d’une identité, d’un travail, de centres
d’intérêts, de l’âge ou bien encore du sexe, le consommateur butine de marques en
marques, il a de moins en moins de temps et possède déjà tout ce qu’il désire ; il est
aussi de plus en plus exigeant dans un marketing de masse où l’offre est de loin
supérieure à la demande.
Mais par-dessus tout, il est insensible aux sollicitations publicitaires et il devient
urgent de capter son attention différemment et d’entrer en interaction avec lui, à
l’heure où un monde plus que jamais viral et sans frontières s’offre à nous.

La réponse des marketeurs à ce consommateur postmoderne ?


Toujours plus de matraquage publicitaire… Et oui, pas facile de révolutionner 50 ans
de pratiques Marketing !
Il était grand temps de changer ce marketing balbutiant.
Une chance qu’Internet soit passé par là ! L’émergence des réseaux sociaux, des
communautés de marques, du partage, du passage d’un « word of mouth » au
« world of mounth » où le buzz est roi, permettent aux marketeurs d’envisager un
futur 2.0 fait de conversation, d’échange et de co-création.

Dans un tel contexte, le marketing traditionnel popularisé par Kotler et ses 4P


peut il encore subsister ?
Pour beaucoup, Godin, Cova, Peppers et Rogers, Moore et 79 autres
penseurs répertoriés, ce model qui a perduré pendant des décennies
n’est plus viable en l’état et nécessite de profondes adaptations
au monde postmoderne qui est le notre.
Il faut réinventer le marketing !

Un rééquilibrage du mix, l’intégration des notions de communautés, d’interactivité, de


partage, de viralité, le renouveau du Produit (notamment grâce à l’innovation ) sont
pour beaucoup des facteurs manquants au concept Kotlerien. Si chacun y va de sa
panacée pour curer les maux du Martketing, Cova, Badot et Bucci ont révélé en 2006
que tous ces nouveaux concepts vont au-delà du marché. Ils intègrent le
consommateur en tant qu’acteur d’une société remodelée.

Cependant, alors que les alternatives au Marketing traditionnel se multiplient, pour


bon nombre d’entreprises trop ancrées dans leurs convictions désuètes écorchées
par le poids des années, dépassées par un monde qu’elles ne comprennent pas ou
tétanisées à mesure que leur hégémonie s’effrite un peu plus à chaque seconde,
c’est bien le Marketing de Kotler qui reste la base fondatrice de leur business model.

Mais pour encore combien de temps ?


Du Marketing au Societing il n’y a qu’un pas… de géant pour certains.

65
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66
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“Purple Cow “ édition Portfolio Hardcover (2003), Seth Godin.

“Marketing Management » 12ème édition Pearson Education (2006), P.Kotler, K.L.


Keller, D. Manceau, B. Dubois.

“Advertising doesn’t work – the way you think it does”. Whole Earth Review, Spring,
(1987), Salli Rasberry

“Mercator”, édition Dunod (2006), J. Lendrevie, J. Levy, D. Lindon

« Innovator, Innover face à la crise », édition « La tour des vents » (2009), Marcel
Saucet

« Odyssée ethnomarketing à Las Vegas : marketing en hypermonde et


réappropriation collective » paru en 2007, Badot, Lemoine, Carrier, Corrion, Graillot,
Roux,

“Permission Marketing”, édition Simon & Schuster (1999), Seth Godin

“The One to One Future”, édition Currency (1999), Don Peppers & Martha Rogers,

“Crossing the Chasm, Marketing and Selling High Techs Products to Mainstream
Customers”, édition John Wiley & Sons Inc, (1999), Geoffrey A. Moore

“Unleashing the Ideavirus”, édition Hyperion, (2000), Seth Godin

« Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien », édition Harmattan
(1995), Bernard Cova

« Beyond Marketing : In Praise of Societing » (2006), B. Cova, O. Badot, A. Bucci

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