Lady Gaga : Un modèle économique rentable

Lady Gala est une chanteuse américaine pop, compositeur et interprète. Dans une industrie
qui connait quelques déboires et en recherche de « business models » rentables, la nouvelle
égérie de la pop connait un véritable succès commercial. Dans cet article nous avons cherché
à connaitre les clefs permettant d’expliquer cette réussite.

L’industrie musicale est organisée en « star-

système »1 dans lequel quelques d’artistes font office de
locomotives tirant une économie qui peine à trouver des
modèles économiques viables. Au sein d’une culture
mainstream, ces stars monopolisent une grande partie
des ventes et touchent des bénéfices colossaux. Lady
gaga est l’une de ces locomotives et apparait
aujourd’hui comme la nouvelle icône de la pop.
Certes la chanteuse américaine dispose de capacités
vocales indéniables mais ce n’est pas la seule
caractéristique expliquant le succès planétaire de celle-
ci. Une maitrise des nouvelles technologies et des
nouveaux médias, une créativité en renouvèlement
permanent, une stratégie marketing efficace et une
image soigneusement élaborée contribuent fortement à
la réussite de Lady Gaga.
Symbole de cette réussite, le magazine économique américain Forbes, réputé pour ses
classements annuels2 sur les entreprises et personnalités, a élu, en 2010, Lady Gaga comme la
septième femme la plus influente du monde. Dans ce classement l’artiste américaine côtoie
des personnalités comme Oprah Winfrey, Michelle Obama et Angela Merkel et va jusqu’à
dépasser Madonna.

Malgré des débuts assez difficiles et quelques déceptions entre 2005 et 2008, Lady Gaga
réussi à s’imposer sur le marché de la musique et son premier album, « The fame », est un
véritable succès. 11 000 000 exemplaires sont vendus à travers le monde. Lady Gaga a reçu,
pour l'album « The Fame », 17 récompenses aux MTV Awards de 2008-2009. L’année
suivante, « The Fame Monster », une réédition du premier album, sort. « The Fame » s'est
écoulé à 13 000 000 exemplaires à travers le monde avec cette réédition et obtient la
récompense du Meilleur Album Pop. L’album atteint la première position des hit-parades de
l’Australie, de l’Allemagne, de l’Irlande, de la Nouvelle-Zélande, de la Pologne ainsi que du
Royaume-Uni. Il réside peu de doutes quant à la prochaine réussite de son nouvel album,
« Burn this way ».

1
Benhamou Françoise (2002), «l’économie du star system», Odile Jacob, Paris.
2
Ce classement est essentiellement basé sur l’impact politique et économique qu’ont ces personnalités féminines dans les
médias et plus globalement sur l’ensemble de la société.

1
A 13 ans, Stefani Joanne Angelina Germanotta3 compose sa première ballade et à 17 ans, elle
fait partie des 20 personnes sélectionnées pour entrer à la New York University's Tisch
School of the Arts, pour étudier la musique. La Tisch est une université mondialement réputée
pour les études artistiques. Cette université est principalement connue pour avoir formé de
nombreux réalisateurs et acteurs américains comme Woody Allen, Martin Scorsese, Joel
Cohen ou encore Kristen Bell. La prestigieuse institution américaine est donc un
environnement fertile à la créativité.
Lady Gaga intègre donc un milieu artistique et créatif. En plus de bénéficier d’un
enseignement de qualité, Lady Gaga se met à fréquenter les soirées du centre ville ce qui lui
permet d’intégrer certains « réseaux ». Elle se produit même sur scène avec Mackin Pulsifer
et le SGBand (Stefani Germanotta Band).

Si on intéresse au personnage et aux sources d’inspiration de Lady Gaga il apparait clairement

que celle-ci ne s’est pas construite seule et les personnages qui l’ont influencé sont nombreux.
La chanteuse américaine a su copier, le look de stars pop rock connues pour leur excentricité,
tout en y ajoutant sa touche personnelle. On retrouve bien évidemment Madonna mais aussi,
des personnalités comme Marylin Manson, Christina Aguilera, Gwen Stefani ou encore
Britney Spears. Parmi les autres sources d’inspiration on retrouve notamment Andy Warhol.
La chanteuse américaine ne cache pas sa grande admiration pour le chantre de la photographie
sérigraphiée et du stéréotype pop art. Lady Gaga développe aussi un style glam rock tels que
David Bowie et Freddie Mercury. Gaga cite également l'icône de la mode, actrice et chanteuse
Grace Jones comme une inspiration.
L’artiste pop apparait comme une agrégation de toutes ces influences. Celle-ci a réussi à
développer un art de la copie tout en se réappropriant ces influences que nous venons de citer.
Dans un article publié sur le site de Libération, Nicolas Baygert va jusqu’à décrire Lady Gaga
comme étant une simple « esthétique de la copie » symbolisant « le signe ultime d’une
civilisation en panne de créativité ».

A l’instar de Madonna et ses nombreuses frasques (mimer une fellation avec une bouteille
d’eau, se rouler sur la tombe de sa mère etc.), Lady Gaga sait attirer l’attention et faire parler
d’elle. Les exemples foisonnent ainsi, on a pu voir celle-ci porter une robe de viande au MTV
Awards, finir presque nu dans un concert ou dernièrement déchirer une feuille de papier pour
la manger alors qu’elle était invitée sur le plateau du Late Show pour parler de son album.
Comme Madonna, Lady Gaga multiplie les provocations mais cette dernière utilise, en plus,
les effets démultiplicateurs du Web. L’interprète de « Poker Face » fascine la toile internet
ainsi que l’ensemble des mass médias. C’est un phénomène médiatique monopolisant le
devant de la scène. La star transforme chaque apparition en véritable spectacle faisant ainsi de
ces apparitions un formidable outil de promotion.
Même si on pourrait penser l’inverse, on ne peut pas dire que tout soit spontanéité chez Lady
Gaga. Son image est le fruit d’un travail soigneux et élaboré ce qui fait de celle-ci une vraie
marque. En effet, derrière ses dehors excentriques, la star américaine est une véritable

3
Stefani Joanne Angelina Germanotta : véritable nom et prénom de Lady Gaga.

2
businesswoman qui sait gérer et préserver son image. Celle-ci a par exemple refusé des
contrats juteux avec Coca-Cola ou la Société Générale qui voulaient utiliser son image.
Malgré des déclarations affichant une aversion pour l’argent et une animosité envers le
matérialisme (« J'en ai rien à foutre de l'argent ! »), Lady Gaga est un véritable manager
autour de qui gravite une importante équipe de travail.
Comme Andy Warhol et sa Andy Warhol Factory, Gaga a créé sa propre équipe de production
appelée Haus of Gaga. Bien qu'elle s’occupe personnellement des gadgets et de certaines de
ses tenues, l’artiste est suivi par une large équipe au sein de laquelle chacun met son talent au
service de la star.
On peut citer trois personnages de cette famille dont l’importance est capitale dans la carrière
de Lady Gaga. Tout d’abord, on trouve son manager, Troy Carter qui traite avec Universal
des contrats importants et donc qui règle de nombreux aspects financiers. Le personnage
suivant ayant une importance majeure dans la carrière de la chanteuse est Lady Starlight.
Cette ex-strip-teaseuse règle les chorégraphies de l’artiste avec Live Nation. Enfin, on ne peut
évidemment pas omettre d’évoquer Nicola Formichetti, styliste italo-japonais et designer pour
Uniqlo qui presse les grands couturiers d’inventer des tenues où excentricité est le maître mot.
Une bonne partie des bénéfices (bénéfices plus que conséquents) de la star sont réinvestis
dans la fondation Haus of Gaga ainsi que des concerts toujours plus spéculaires. Cette
stratégie repose sur un principe simple : les investissements d’aujourd’hui font les profits et la
créativité de demain.

L’avènement d’internet, des nouvelles technologies et du

numérique a bousculé l’industrie de la musique comme
l’ensemble des industries culturelles. Avec la numérisation
des contenus, l’idée traditionnelle de propriété intellectuelle
se voit considérablement perturbée. Les nouveaux
consommateurs de contenus culturels trouvent dans le
Web 2.0 un terrain de jeu infini. Les professionnels de la
musique connaissent des difficultés pour appréhender la
« révolution numérique »4 et les mutations que celle-ci
entrainent.
A coté des difficultés des professionnels du secteur, Lady
Gaga semble tirer partie des multiples possibilités et
opportunités qu’offrent l’ère du numérique. Se posant en
ambassadrice des nouvelles technologies, celle-ci déclare
vouloir être « la femme qui connait le plus grand succès dans cette société du numérique ».
Cette fille d’un entrepreneur du Net peut être définie comme une réponse de l’industrie
musicale face à la nouvelle donne du web 2.0. D’après Tom Corson, vice-président de RCA
Music, cité par le Wall Street Journal, Lady Gaga représente un «Full Multimedia Package ».

A titre d’exemple, à l’occasion de la sortie « Born This Way », une campagne de promotion a
été réalisée sur amazon.fr. La plateforme proposait de télécharger légalement le nouvel album

4
Chantepie Philippe, Le Diberder Alain (2010), «Révolution numérique et industries culturelles», la découverte, Paris.

3
de Lady Gaga pour 99 cents seulement. Le succès a été tel que cette opération a entrainé une
surcharge des serveurs du site marchand.

Le partenariat artistique et financier avec Polaroid est un autre exemple symbolisant

l’attachement de Lady Gaga aux nouvelles technologies. La chanteuse américaine s’est
récemment présentée en tant que porte parole et créatrice de la nouvelle gamme Polaroïd
Label Grey. Celle-ci a déclaré, « The Haus of Gaga développe des prototypes dans la veine de
l'innovation en mode/technologie/photographie, mêlant l'histoire célèbre de Polaroid et des
clichés instantanés et l'ère numérique, et nous sommes très heureux de collaborer à ces
projets avec la marque Polaroid. » Ces produits sont issus de la fusion de la mode et de la
technologie.
Parmi les produits développés, on trouve la paire de lunettes de soleil Polaroïd GL 20. Les
utilisateurs peuvent instantanément capturer ou télécharger des photos avec la caméra
intégrée, puis afficher les images sur les écrans LCD des verres. Pour la firme historique cette
opération est moyen de séduire une nouvelle génération de consommateurs amateurs de
numérique.

Comme nous l’avons déjà expliqué la star a su s’approprier nouveaux médias et nouvelles
technologies pour en faire des outils de communication efficace. Aujourd’hui, Lady Gaga
occupe une place de premier plan sur les réseaux sociaux. La page Facebook attire 22 millions
de fans, un record mondial, plaçant celle-ci devant la page de Barack Obama. En mai 2011,
l’artiste américaine est la première personnalité à passé le cap des 10 millions de « followers »
sur Twitter. Cette notoriété numérique a amené Lady Gaga à s’attribuer le titre de « reine de
Twitter ». Remerciant ces « petits monstres », celle-ci a déclaré « Je fais le serment de tweeter
et tweeter encore ». La chanteuse est talonnée de près par un autre chanteur américain
appartenant à la génération des « digital natives », Justin Bieber.

L’avènement du numérique et d’internet bouleverse les équilibres en place et modifie le

paysage des industries musicales. La passion qu’entretient Lady Gaga pour les nouvelles
technologies fait d’elle une « artiste 2.0. » en phase avec son époque et les problématiques qui
lui sont rattachées.

Lady Gaga est aujourd’hui une artiste planétaire reconnue. Dans cet article nous venons
d’évoquer certaines raisons pouvant expliquer cette réussite. En toute « humilité », la
chanteuse américaine a déclaré « j’ai pour but de révolutionner la pop. Selon moi, cette
dernière révolution fut lancée il y a 25 ans par Madonna ». L’industrie musicale est un
secteur en constante mutation au sein duquel il est difficile pour un artiste d’émerger comme
de perdurer. Bien que Lady Gaga ait réussi à percer rapidement et à s’établir au sein de
l’industrie musicale, cela ne veut pas dire qu’elle ait marqué l’histoire de la pop de façon
permanente. En effet, aussi fulgurante et impressionnante que puisse paraitre son ascension, la
chute peut être tout aussi rapide. La stratégie de renouvellement permanent développée par la
sulfureuse chanteuse semble être la bonne voie pour réaliser son objectif : devenir une artiste
laissant une empreinte durable dans l’histoire de la musique.